BAB VIII ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA
8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Pada bab ini akan dijelaskan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk minuman teh celup, khususnya untuk merek Sarimurni dan Sosro juga terdapat 11 atribut dugaan. Atribut-atribut tersebut terdiri atas : 8.1.1 Rasa Sebesar 60% responden menyatakan bahwa atribut rasa sangat penting, 38% responden menyatakan penting, 2% responden menyatakan cukup penting dan tidak ada yang menjawab atribut rasa tidak penting atau sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 4,58 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 - 5,00. Rasa mencirikan suatu produk jadi, sangat wajar jika memiliki tingkat kepentingan sangat penting. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 29 % responden menyatakan rasa produk Sarimurni sangat enak, 50% responden menjawab enak, 21% menjawab cukup enak. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut rasa sebesar 4,08 dinilai enak karena berada pada rentang skala 3,40 - 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut rasa produk Sosro sebesar 4,10 dinilai enak oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.2 Warna Sebesar 18% responden menyatakan bahwa atribut warna sangat penting, 53% responden menyatakan penting, 26% responden menyatakan cukup penting dan tiga % menyatakan tidak penting, tidak ada yang menjawab atribut rasa sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut rasa sebesar 3,86 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,41 – 4,2. Warna teh menjadi daya tarik bagi konsumen dalam menentukan pemilihan produk. Warna yang disukai konsumen yaitu yang coklat dan bening tanpa keruh. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 49 % responden menyatakan warna produk Sarimurni sangat menarik, 41% responden menjawab menarik, 10% 81
menjawab cukup menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut warna sebesar 4,39 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut warna produk Sosro sebesar 3,94 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.3 Aroma Teh Sebesar 45% responden menyatakan bahwa atribut aroma teh sangat penting, 43% responden menyatakan penting, 12% responden menyatakan cukup penting, tidak ada yang menjawab atribut aroma teh tidak penting dan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut aroma teh sebesar 4,33 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00. Aroma teh bagi konsumen merupakan ciri khas yang dapat membedakan antara satu merek teh dengan merek yang lain. Karena aroma teh dipercaya konsumen dapat memberikan efek relaksasi pada tubuh dan otak. Semakin harum aroma daun teh, konsumen semakin menyukainya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 15% responden menyatakan aroma produk Sarimurni sangat khas, 60% responden menjawab khas, 24% menjawab cukup khas, dan 1% menyatakan sedikit khas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut aroma sebesar 3,89 dinilai khas karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut aroma produk Sosro sebesar 3,88 dinilai khas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.4 Kejelasan Informasi Komposisi Sebesar 17% responden menyatakan bahwa atribut informasi komposisi pada kemasan sangat penting, 48% responden menyatakan penting, 27% responden menyatakan cukup penting, 3% menyatakan tidak penting, dan 5% menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut kejelasan informasi komposisi sebesar 3,69 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Kejelasan informasi komposisi bagi konsumen merupakan informasi yang penting, karena berisi bahan–bahan dasar 82
apa saja digunakan dalam memproduksi teh celup. Kejelasan informasi komposisi dapat meyakinkan konsumen bahwa produk yang akan dikonsumsinya berbahaya atau tidak. Oleh karena itu informasi komposisi harus jelas ditampilkan dalam kemasan, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengkonsumsi. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 18% responden menyatakan informasi komposisi sangat jelas, 65% responden menjawab jelas, 16% menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi komposisi sebesar 4 dinilai jelas karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi komposisi produk Sosro sebesar 3,72 dinilai jelas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.5 Kejelasan Expired Date Sebesar 44% responden menyatakan bahwa atribut informasi expired date pada kemasan sangat penting, 45% responden menyatakan penting, 10% responden menyatakan cukup penting, dan satu % menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut kejelasan informasi expired date sebesar 4,31 dinilai sangat penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00. Kejelasan informasi expired date bagi konsumen merupakan informasi yang sangat penting, karena tercantumnya masa kadaluarsa dari produk, sehingga produk yang akan dikonsumsi akan terlihat dalam kondisi yang baik atau tidak. Berbahaya bagi suatu produk makanan dan minuman bila tidak tercantum tanggal kadaluarsanya, karena dapat menyebabkan gangguan kesehatan bagi konsumen yang memakan atau meminum produk yang kadaluarsa. Oleh karena itu informasi expired date harus jelas ditampilkan dalam kemasan, sehingga memberikan keyakinan kepada konsumen yang akan mengkonsumsi. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 26% responden menyatakan informasi expired date sangat jelas, 62% responden menjawab jelas, 11% menjawab cukup jelas, dan 1% menyatakan tidak jelas. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan expired date sebesar 4,13 dinilai jelas karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk 83
kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kejelasan informasi expired date produk Sosro sebesar 3,82 dinilai jelas oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.6 Desain Kemasan Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Desain kemasan pada produk teh celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 41 % responden menyatakan desain kemasan sangat menarik, 50% responden menjawab menarik, 8 % menjawab cukup menarik, dan 1 % menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar 3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.7 Desain Kemasan Sebesar 19 % responden menyatakan bahwa atribut desain kemasan sangat penting, 40 % responden menyatakan penting, 35 % responden menyatakan cukup penting, dan enam % menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 3,72 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Desain kemasan pada produk teh celup adalah sangat penting, selain dari segi keamanan, juga menggambarkan kualitas dari produk teh yang dihasilkan. Desain kemasan yang menarik bila menjaga isi dengan baik, dan menarik dari segi desainnya. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 41% responden menyatakan desain kemasan sangat menarik, 50% responden menjawab menarik, 8% menjawab cukup menarik, dan 84
1% menyatakan tidak menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan sebesar 4,31 dinilai sangat menarik karena berada pada rentang skala 4,20 – 5,00. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut desain kemasan produk Sosro sebesar 3,47 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.8 Khasiat Sebesar 23% responden menyatakan bahwa atribut khasiat sangat penting, 55% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut desain kemasan sebesar 4,01 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Teh celup merupakan salah satu minuman kesehatan yang dipercayai konsumennya memiliki khasiat yang baik bagi tubuh dan pikiran. Oleh karena itu salah satu pertimbangan utama konsumen mengkonsumsi teh celup karena khasiatnya tersebut. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 11% responden menyatakan khasiat teh Sarimurni sangat berkhasiat, 64% responden menjawab berkhasiat, dan 25% menjawab cukup berkhasiat. Secara keseluruhan skor ratarata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,86 dinilai berkhasiat karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk Sosro sebesar 3,83 dinilai menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.9 Harga Sebesar 34% responden menyatakan bahwa atribut harga sangat penting, 27% responden menyatakan penting, 22% responden menyatakan cukup penting 17% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut harga sebesar 3,78 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Harga merupakan salah satu atribut yang penting dan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk teh celup. Namun demikian ada sebagian konsumen yang berpendapat bahwa harga tidaklah menjadi atribut yang penting bagi mereka, karena menurutnya harga teh celup 85
tidak mahal bila dibandingkan produk lain. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 14% responden menyatakan harga teh Sarimurni murah, 84% responden menjawab cukup murah, dan 2% menjawab mahal. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut khasiat produk sebesar 3,12 dinilai cukup murah karena berada pada rentang skala 2,60 – 3,39. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut harga produk Sosro sebesar 3,83 dinilai murah oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.1.10 Iklan Sebesar 7% responden menyatakan bahwa atribut iklan sangat penting, 38% responden menyatakan penting, 44% responden menyatakan cukup penting 11% menyatakan tidak penting. Secara keseluruhan skor rata-rata kepentingan atribut iklan sebesar 3,41 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Iklan merupakan salah satu sarana perusahaan dalam mempromosikan, mengenalkan, dan menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Maka atribut iklan merupakan atribut yang penting bagi konsumen, terutama konsumen teh celup. Dengan iklan, konsumen teh celup dapat memperoleh informasi khasiat, harga, dan juga kualitas dari perusahaan produsen sebelum proses pembelian dilakukan. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 9% responden menyatakan iklan produk teh Sarimurni sangat menarik, 49% responden menjawab menarik, dan 42% menjawab cukup menarik. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk sebesar 3,67 dinilai menarik karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk Sosro sebesar 3,24 dinilai cukup menarik oleh responden karena berada pada rentang skala 2,60 – 3,39.
8.1.11 Kemudahan Mendapatkan Sebesar
17%
responden
menyatakan
bahwa
atribut
kemudahan
mendapatkan atau persediaan produk sangat penting, 68% responden menyatakan penting, 13% responden menyatakan cukup penting, 1% menyatakan tidak 86
penting dan 1% menyatakan sangat tidak penting. Secara keseluruhan skor ratarata kepentingan atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk sebesar 3,99 dinilai penting oleh konsumen karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Kemudahan mendapatkan atau persediaan produk merupakan salah satu atribut yang penting bagi konsumen. Banyak konsumen teh celup yang beralih mengkonsumsi dari satu merek ke merek lain karena kurangnya pengelolaan persediaan di toko atau tempat display. Seringkali konsumen teh celup merasa kecewa karena tidak adanya stok di toko ketika akan membeli. Berdasarkan penilaian kinerja Sarimurni, sebanyak 8% responden menyatakan kemudahan mendapatkan atau persediaan produk produk teh Sarimurni sangat mudah didapat, 51% responden menjawab mudah didapat, 27% menjawab cukup mudah didapat, dan 14% menyatakan sulit didapat. Secara keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut iklan produk sebesar 3,53 dinilai mudah didapat karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19. Sedangkan penilaian responden untuk kinerja Sosro didapat keseluruhan skor rata-rata kinerja atribut kemudahan mendapatkan atau persediaan produk produk Sosro sebesar 4,19 dinilai mudah didapat oleh responden karena berada pada rentang skala 3,40 – 4,19.
8.2 Analisis Kepentingan dan Kinerja Produk Sarimurni dan Sosro Setelah mendapatkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari masing-masing atribut merek minuman teh celup Sarimurni dan Sosro, langkah selanjutnya adalah memplotkan nilai-nilai tersebut ke dalam diagram kartesius. Tabel 43 menunjukkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk Sarimurni secara keseluruhan.
87
Tabel 43. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Pada Produk Sarimurni Rata – Rata Skor No
Atribut
Kepentingan
Kinerja
(Y)
(X)
1
Rasa
4.58
4.08
2
Warna
3.86
4.39
3
Aroma
4.33
3.89
4
Kejelasan informasi komposisi
3.69
4
5
Kejelasan Expired date
4.31
4.13
6
Desain kemasan
3.72
4.31
7
Khasiat
4.01
3.86
8
Harga
3.78
3.12
9
Merek
3.72
3.83
10
Iklan
3.41
3.67
11
Kemudahan Mendapatkan
3.99
3.53
3.95
3.89
Total Rata – Rata
Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,89 dan Y = 3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata–rata tersebut (X, Y) tiap atribut ke dalam grafik kartesius. Gambar 5 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran.
88
IPA SARIMURNI 3,89 4,75 A1
I
Tingkat Kepentingan
4,50
II A3
A5
4,25 A7
A11
4,00
3,95
A2 A8
3,75
A9
3,50
A6
A4
A10
III
3,25 3,0
3,2
IV 3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
Tingkat Kinerja
Gambar 5. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Sarimurni Keterangan : Kuadran I A7. Khasiat A11. Kemudahan Mendapatkan
Kuadran III A8. Harga A9. Merek A10. Iklan
Kuadran II A3. Aroma A1. Rasa A5. Kejelasan Expired date Kuadran IV A2. Warna A4. Kejelasan informasi komposisi A6. Desain kemasan
89
Berdasarkan Gambar 5, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa kuadran. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran tersebut memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Penjelasan mengenai kuadran-kuadran tersebut adalah sebagai berikut : 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran I setiap posisi atribut produk menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berbeda pada tingkat tinggi. Sedangkan pada tingkat pelaksanaannya dinilai masih rendah atau pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang konsumen harapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah), sehingga konsumen menuntut adanya perbaikan. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperhatikan atribut produk tersebut agar kepuasan konsumen dapat diraih. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perusahaan tetap melakukan perbaikan dan peningkatan secara terus menerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. Adapun atribut Sarimurni yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah khasiat dan kemudahan mendapatkan. Khasiat merupakan salah satu faktor yang penting terutama dalam minuman kesehatan seperti teh. Beberapa konsumen mengkonsumsi teh karena mengetahui akan khasiat yang dikandungnya bagi kesehatan tubuh. Walaupun Sarimurni telah memproduksi teh celup dengan baik, dan berusaha memberikan khasiat yang baik bagi konsumen setelah mengkonsumsi, ternyata bagi konsumen hal tersebut masih dirasa kurang. Salah satu faktor yang membuat konsumen merasa masih kurang yaitu karena informasi yang diberikan oleh produsen kepada konsumen masih sangat terbatas, utamanya dalam hal informasi khasiat mengkonsumsi
teh.
Selama
ini
konsumen
hanya
mengetahui
bahwa
mengkonsumsi teh menyehatkan tetapi kesehatan tersebut memang tidak secara instant diperoleh, sehingga konsumen merasa biasa–biasa saja setelah mengkonsumsi teh celup. Oleh karena itu, produsen harus bisa menginformasikan dengan baik tentang manfaat mengkonsumsi teh, dalam hal ini teh celup Sarimurni, walaupun khasiat tersebut tidak instan atau dalam jangka panjang tetapi seharusnya tetap disampaikan. Selain memberikan informasi, produsen juga 90
mengajarkan konsumen bahwa dengan mengkonsumsi teh ternyata dapat menyehatkan tubuh. Kemudahan mendapatkan atau persediaan yang cukup, merupakan salah satu faktor yang penting bagi konsumen teh celup. Berdasarkan penelitian, responden teh celup cenderung tidak memiliki loyalitas terhadap suatu merek, hal tersebut karena teh celup memiliki banyak pilihan merek. Sarimurni dipandang memiliki tingkat kinerja yang masih rendah pada atribut kemudahan mendapatkan. Menurut konsumen hal tersebut terjadi karena Sarimurni hanya ditemui di mall atau gerai dan toko modern saja, dan sangat sulit ditemukan di toko – toko kecil dan pasar tradisional. Selain itu Sarimurni persediaan stok pada display pun tidak dalam jumlah yang banyak, sehingga konsumen seringkali kehabisan saat ingin membeli. Oleh karena itu produsen harus dapat mengembangkan jaringan distribusinya, agar Sarimurni dapat mudah ditemui oleh konsumen baik di toko–toko kecil, maupun di pasar tradisional. Selain itu stok persediaan produk pun harus dipantau dengan baik, mengingat konsumen teh celup dapat dengan mudah berpindah pada merek yang lain. Jika konsumen berpindah pada merek lain, akan mempersulit Sarimurni dalam membangun brand image dibenak konsumen, sehingga produk Sarimurni akan sulit untuk mengembangkan pangsa pasarnya. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut produk berada pada tingkat tinggi dan pelaksanaannya dirasakan pada tingkat yang tinggi pula dan sudah sesuai sehingga tingkat kepuasannya relatif tinggi. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan posisinya oleh perusahaan karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata konsumen. Atribut-atribut tersebut diantaranya : rasa, aroma teh, kejelasan expired date. Rasa daun teh merupakan atribut yang sangat penting bagi minuman teh celup, rasa daun teh yang khas menjadikan daya tarik bagi konsumen dalam memilih merek produk teh celup. Rasa merupakan salah satu atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang sangat penting bagi konsumen, dan ternyata tingkat kinerja produk Sarimurni dinilai konsumen cukup tinggi. Sarimurni telah 91
menggunakan teknologi osmofilter yang dapat menjaga rasa teh tetap khas, dan ternyata dinilai konsumen rasa produk Sarimurni telah sesuai dengan harapan mereka. Aroma daun teh merupakan atribut yang penting bagi konsumen, terutama dalam industri minuman teh celup. Beberapa konsumen mengatakan aroma teh yang nikmat dapat membuat mereka menjadi lebih rileks. Sarimurni dengan teknologi osmofilter yang menjaga aroma daun teh ternyata telah memberikan hasil yang sesuai dengan harapan konsumen. Oleh karena itu minimal produsen dapat menjaga kualitas aroma daun teh, lebih baik jika dapat meningkatkan lebih baik lagi. Kejelasan expired date sangat penting bagi konsumen, karena memberikan informasi kualitas produk, dan kelayakan produk yang akan dikonsumsi. Bila tanggal kadaluarsa tidak tercantum dalam kemasan konsumen cenderung tidak akan percaya untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sarimurni dinilai konsumen telah memiliki tingkat kinerja yang sesuai dengan harapan konsumen, karena tanggal kadaluarsa tercantum jelas di kemasan. Sehingga konsumen percaya akan kualitas produk Sarimurni yang akan dikonsumsinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut Sarimurni masih kurang, sedangkan tingkat pelaksanaannya oleh produsen juga kurang baik. Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena atribut tersebut kurang dianggap penting. Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini diantaranya : harga, merek, iklan. Harga teh celup dipandang responden masih sangat terjangkau, sama halnya dengan harga Sarimurni dipandang konsumen masih terjangkau walaupun sedikit lebih mahal. Konsumen lebih mempertimbangkan manfaat teh dibandingkan harga dari produk teh. Sehingga atribut harga dianggap kurang penting untuk diperhatikan. Merek teh celup kurang menjadi fokus perhatian para responden. Sarimurni dinilai responden memiliki nilai kinerja yang masih rendah. Walaupun Sarimurni merupakan produk turunan dari Sariwangi, namun ternyata banyak konsumen yang belum mengetahuinya. Dalam benak konsumen lebih tertanam 92
brand image Sariwangi, dibandingkan Sarimurni. Oleh karena itu menjadi tantangan pula bagi produsen Sarimurni untuk menanamkan brand image Sarimurni di benak konsumen. Selain itu salah satu cara untuk menanamkan brand image di benak konsumen tentang merek Sarimurni yaitu, dengan menempatkan SPG di beberapa tempat display atau tempat penjualan untuk mempresentasikan informasi tentang teh Sarimurni. Atribut iklan dinilai kurang penting oleh responden. Responden cenderung mengetahui tentang produk teh celup dari media televisi. Sarimurni dinilai responden masih kurang dalam kegiatan promosi. Produsen harus mewaspadai hal tersebut karena sumber ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk berawal dari kuadran ini. Peningkatan terhadap hal-hal tersebut memang perlu dilakukan oleh produsen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi jika dilihat dari kinerja konsumen berada pada tingkat kinerja yang tinggi. Konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut Sarimurni berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut diantaranya : warna, kejelasan informasi komposisi, desain kemasan. Atribut warna tidak dianggap terlalu penting oleh konsumen karena sebagian dari mereka berpendapat bahwa rasa dan khasiat atau manfaat dari meminum Sarimurni merupakan pertimbangan utama bagi mereka. Namun perusahaan telah melaksanakan dengan baik pada Sarimurni. Kejelasan informasi dianggap tidak terlalu penting karena menurut konsumen di dalam produk teh tidak terlalu banyak komposisinya, sehingga konsumen beranggapan bahwa informasi komposisi tidak terlalu penting. Namun produsen Sarimurni telah memberikan informasi komposisi yang baik pada konsumen. Desain kemasan dan ciri khas desain kemasan memang penting untuk menarik perhatian konsumen. Namun hal ini kurang dianggap penting oleh responden karena desain kemasan hanya merupakan tampilan fisik saja. Namun 93
responden menilai produsen Sarimurni telah sangat baik dalam membuat desain kemasan produk. Selain itu teh Sarimurni yang memiliki bentuk kemasan yang sedikit berbeda dengan teh celup pada umumnya, dapat melakukan penjelasan kepada konsumen dengan mencantumkan petunjuk penyajian teh celup Sarimurni. Selanjutnya akan dijelaskan penilaian atribut teh celup merek Sosro, berikut adalah hasil perhitungan rata–rata skor yang selanjutnya akan diplotkan dalam diagram kartesius. Tabel 44. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja pada Produk Sosro Rata – Rata Skor No
Atribut
Kepentingan
Kinerja
(Y)
(X)
1
Rasa
4.58
4.1
2
Warna
3.86
3.94
3
Aroma
4.33
3.88
4
Kejelasan informasi komposisi
3.69
3.72
5
Kejelasan Expired date
4.31
3.83
6
Desain kemasan
3.72
3.47
7
Khasiat
4.01
3.83
8
Harga
3.78
3.83
9
Merek
3.72
4.18
10
Iklan
3.41
3.24
11
Kemudahan Mendapatkan
3.99
4.19
3.95
3.84
Total Rata – Rata
Setelah mendapatkan titik sumbu pembagian kuadran di X = 3,84 dan Y = 3,95, langkah selanjutnya yaitu memplotkan titik rata–rata (X, Y) tiap atribut ke dalam grafik kartesius. Gambar 6 menunjukkan keberadaan titik-titik atribut dugaan dalam kuadran yang telah dibagi kedalam 4 kuadran.
94
IPA SOSRO 3,84 4,75 A1
I
II
Tingkat Kepentingan
4,50 A5 A3
4,25 A7
4,00
3,95
A8
A6
3,75 3,50
A11 A2 A9
A4
A10
IV
3,25
III3,2
3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
Tingkat Kinerja
Gambar 6. Grafik Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Atribut Produk Sosro Keterangan : Kuadran I A5. Kejelasan Expired date A7. Khasiat
Kuadran II A1. Rasa A3. Aroma A11. Kemudahan Mendapatkan
Kuadran III A4. Kejelasan informasi komposisi A6. Desain kemasan A8. Harga A10. Iklan
Kuadran IV A2. Warna A9. Merek
Berdasarkan Gambar 6, terlihat pemetaan beberapa atribut pada beberapa kuadran untuk teh celup merek Sosro. Keberadaan atribut-atribut pada kuadran tersebut memiliki makna yang berbeda-beda terkait dengan tindakan yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Adapun atribut Sosro yang perlu diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya adalah khasiat dan kemudahan mendapatkan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran II, harus tetap dipertahankan posisinya oleh perusahaan 95
karena atribut-atributnya inilah yang telah menjadikan produk atau jasa tersebut unggul dimata konsumen. Atribut Sosro yang ada di kuadran II diantaranya : rasa, aroma teh, kemudahan mendapatkan. Konsumen mengabaikan atribut pada posisi kuadran III, karena atribut tersebut kurang dianggap penting. Atribut Sosro yang terdapat dalam kuadran ini diantaranya : kejelasan informasi komposisi, desain kemasan, harga dan iklan. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran IV, konsumen menilai bahwa kinerja atribut-atribut Sosro berada pada tingkat yang tinggi. Jadi variabel ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Atribut-atribut tersebut diantaranya : warna, dan merek. 8.3 Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Konsumen digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan total konsumen dengan memperhitungkan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja atribut minuman teh celup Sarimurni. Indeks Kepuasan Konsumen ini diperlukan karena hasil dari pengukuran dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran yang akan datang. Tanpa adanya CSI, pihak perusahaan Sarimurni tidak dapat mengetahui apakah konsumen puas atau tidak dengan produk yang mereka tawarkan. Indeks ini diperlukan karena proses pengukuran kinerja pelanggan bersifat kontinyu. Nilai CSI Sarimurni dapat dilihat pada Tabel 45. Tabel 45. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sarimurni Atribut MISi MSS WF WS 1 4.58 4.08 0.11 2 3.86 4.39 0.09 3 4.33 3.89 0.10 4 3.69 4 0.09 5 4.31 4.13 0.10 6 3.72 4.31 0.09 7 4.01 3.86 0.09 8 3.78 3.12 0.09 9 3.72 3.83 0.09 10 3.41 3.67 0.08 11 3.99 3.53 0.09 TOTAL 43.40 42.81 CSI (Customer Satisfaction Index)
0.43 0.39 0.39 0.34 0.41 0.37 0.36 0.27 0.33 0.29 0.32 3.90 78% 96
Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sarimurni, dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 78 % berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala 60-80 %. Dengan hasil ini, produsen Sarimurni dapat menentukan lagi langkah-langkah atau sasaran yang ingin dicapai agar konsumen dapat lebih puas atau menerima produk Sarimurni yang mereka pasarkan. Adapun nilai indeks kepuasan untuk produk Sosro dapat dilihat pada Tabel 46. Tabel 46. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index Produk Sosro Atribut MISi MSS WF WS 1 4.58 4.1 0.11 0.43 2 3.86 3.94 0.09 0.35 3 4.33 3.88 0.10 0.39 4 3.69 3.72 0.09 0.32 5 4.31 3.83 0.10 0.38 6 3.72 3.47 0.09 0.30 7 4.01 3.83 0.09 0.35 8 3.78 3.83 0.09 0.33 9 3.72 4.18 0.09 0.36 10 3.41 3.24 0.08 0.25 11 3.99 4.19 0.09 0.39 TOTAL 43.40 42.21 3.85 CSI (Customer Satisfaction Index) 77% Berdasarkan tabel nilai indeks kepuasan konsumen Sosro, dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 77 % berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala 60-80 %. Berdasarkan hasil dari empat kuadran diagram kartesius dan Customer Satisfaction Index produk minuman teh celup Sarimurni, maka selanjutnya kita dapat merumuskan atau menyusun rekomendasi strategi pemasaran berdasarkan pada hasil tersebut.
8.4 Rekomendasi Strategi Pemasaran Sarimurni Strategi pemasaran adalah seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan (Kotler, 2002). Strategi perusahaan dalam hal ini merupakan implikasi dari hasil keragaan perilaku konsumen, baik mengenai proses keputusan pembelian Sarimurni serta tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap atribut - atribut Sarimurni. 97
Strategi pemasaran terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi. Keempat strategi tersebut adalah suatu kesatuan dan saling mempengaruhi satu sama lainnya. Penyajian strategi pemasaran ini hanya mencakup minuman teh celup Sarimurni yang diteliti pada responden masyarakat yang berbelanja di Giant Botani Square Bogor, dan pernah atau sering membeli serta mengkonsumsi minuman teh celup
8.4.1 Strategi Produk Menurut hasil pengukuran model multiatribut Fishbein, Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index (CSI) merek Sarimurni memerlukan peningkatan performa atribut berkaitan dengan produk agar dapat lebih disukai oleh konsumen. Rekomendasi pertama adalah produsen sangat perlu memperhatikan khasiat teh. Teh celup yang merupakan salah satu minuman kesehatan, sangat diharapkan dapat bermanfaat positif bagi kesehatan tubuh utamanya bagi para konsumen yang mengkonsumsi. Mayoritas dari konsumen minuman teh celup adalah konsumen yang berusia berusia 36 tahun keatas. Kesadaran konsumen dengan usia tersebut terhadap kesehatan sangat tinggi. Hal tersebut ditunjukan dari data hal yang menjadi daya tarik utama bagi konsumen yang mengkonsumsi teh celup, yaitu karena manfaat kesehatannya. Khasiat mengkonsumsi teh Celup tidak terasa dalam jangka pendek, namun terasa pada jangka panjang. Sehingga konsumen merasa tidak ada manfaat secara langsung yang dirasakan ketika mengkonsumsi teh Celup, dan mengakibatkan atribut khasiat teh celup terutama Sariwangi menjadi dinilai terlalu rendah kinerjanya. Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus mulai memikirkan bagaimana cara membuat produk Sarimurni dirasa lebih bermanfaat oleh konsumen ketika dikonsumsi. Salah satu caranya dengan menambahkan keterangan manfaat atau khasiat dari mengkonsumsi teh celup pada kemasan teh Sarimurni, agar konsumen lebih mengetahui manfaat dari mengkonsumsi teh Sarimurni. Atribut lain produk Sarimurni seperti warna, aroma, kejelasan informasi komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, desain kemasan, dan rasa dari produk tersebut dinilai oleh responden telah memiliki kinerja yang baik. Oleh
98
karena itu, atribut-atribut tersebut harus dipertahankan pelaksanaannya oleh perusahaan.
8.4.2 Strategi Harga Berdasarkan hasil penelitian harga produk minuman Sarimurni penting oleh konsumen dan tingkat pelaksanannya masih dirasakan biasa-biasa saja. Bagi konsumen, berapapun harga yang ditawarkan, konsumen akan membandingkan harga produk dengan manfaat yang dimiliki oleh produk tersebut. Meskipun Sarimurni masih lebih mahal dibandingkan produk teh celup lainnya, tapi konsumen tidak terlalu peduli terhadap harga yang ditetapkan. Sebagian besar konsumen lebih mengutamakan manfaat kesehatan dari Sarimurni yang mereka konsumsi daripada harga produk tersebut. Perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga bahan baku dan biaya produksi yang telah dikeluarkan. Harga minuman teh celup Sarimurni dinilai cukup murah oleh konsumen karena harganya terjangkau dan ekonomis. Alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan saat ini adalah dengan tetap mempertahankan tingkat harga sekarang dan meningkatkan kualitas produk dibanding produk pesaingnya dalam hal ini minuman Sosro. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan posisi produk dalam persaingan industri minuman teh celup di pasaran.
8.4.3 Strategi Promosi Promosi merupakan atribut yang tingkat kepentingannya dianggap penting oleh konsumen, sedangkan tingkat pelaksanannya dinilai biasa saja. Dalam pelaksanaannya,
perusahaan
dinilai
oleh
responden
biasa
saja
dalam
mempromosikan produknya. Bila dibandingkan dengan produk Sosro, promosi yang dilakukan Sarimurni masih lebih baik. Namun tidak dipungkiri Sosro sebagai pemain lama dalam industri teh celup di Indonesia telah berhasil menanamkan brand image di benak para konsumennya. Oleh karena itu tanpa gencar beriklan pun Sosro sudah dikenal dengan baik oleh masyarakat, terbukti dari nilai kinerja atribut merek produk Sosro lebih baik dibandingkan produk Sarimurni. Oleh karena itu, pihak produsen Sarimurni harus lebih meningkatkan lagi program pemasarannya (promosi), agar masyarakat lebih mengenal dan 99
mengetahui kualitas serta keunggulan yang dimiliki produk Sarimurni, dan lebih baik lagi tertanam brand image dalam benak konsumennya. Alternatif lain dalam strategi promosi selain tetap mempertahankan strategi promosi yang telah dilaksanakan sebelumnya, yaitu dengan melakukan promosi hubungan masyarakat dengan turut serta menjadi pendukung dalam acara tertentu. Selain itu kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan seperti mengkomunikasikan informasi tentang produk, pemberian hadiah langsung, pembagian sampel produk secara gratis atau dengan memperhatikan penempatan produk dengan semenarik mungkin di tempat penjualannya, sehingga konsumen dapat melihat atau mengetahui produk Sarimurni. Selain itu untuk lebih memperkenalkan Sarimurni kepada masyarakat, dan menanamkan brand image produk, produsen Sarimurni dapat memberikan penjelasan informasi produk konsumen dengan lebih baik. Salah satunya dengan menempatkan
SPG
mempresentasikan
di
kepada
beberapa konsumen
tempat secara
display
Sarimurni
langsung
tentang
untuk manfaat
mengkonsumsi, ataupun informasi Sarimurni yang merupakan produk inovasi Sariwangi.
8.4.4 Strategi Distribusi Sistem distribusi merupakan salah satu faktor penentu berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai kepada konsumen pada saat dibutuhkan, karena kemudahan mendapatkan produk merupakan salah satu faktor yang akan memelihara kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Berdasarkan hasil analisis Multiatribut Fishbein, ketersediaan produk minuman teh celup Sarimurni merupakan salah satu atribut yang dianggap penting. Namun beberapa konsumen berpendapat bahwa teh celup Sarimurni sulit diperoleh, karena hanya dijual di mall/gerai toko modern, dan tidak banyak dijual di toko kecil atau pasar tradisional. Oleh karena itu, alternatif strategi pemasaran yang dilakukan oleh produk Sarimurni adalah dengan menciptakan jaringan distribusi yang kuat dan tersebar di semua tempat penjualan tidak hanya di pusat perbelanjaan besar saja, namun juga tersebar di minimarket atau toko–toko kecil. 100
