BAB IV OBJEK KAJIAN PENELITIAN
IV.1 Profil Perusahaan IV.1.1 Sejarah Perusahaan Dapur Cokelat didirikan oleh Ermey Trisniarty dan Okky Dewanto. Mereka membangun perusahaan ini dari usaha sampingan yang dikerjakan di rumah. Selama lima tahun sebelum Dapur Cokelat ada, Ermey menerima pesanan praline serta aneka kue berbahan dasar cokelat dari cukup banyak pelanggan. Pesanan tersebut ia layani ketika ia masih kuliah hingga kemudian bekerja dan melanjutkan pendidikan di bidang manajemen. Ermey memang gemar makan cokelat dan senang membuat kue sehingga ia memiliki mimpi untuk membangun toko cokelat. Pada tahun 2001 didirikanlah gerai pertama Dapur Cokelat di Jalan K.H. Ahmad Dahlan di Jakarta Selatan (Pastry & Bakery, 17 Juni 2009). Saat pertama kali dibuka, tenaga kerja Dapur Cokelat berjumlah delapan orang, termasuk para pemiliknya yang ikut membantu operasional (Kompas, 5 Agustus 2001). Saat ini, Dapur Cokelat telah berkembang dan memiliki sepuluh gerai di tiga kota serta mempekerjakan lebih dari seratus orang pegawai. Dengan penambahan gerai terbaru di Palem Lestari yang dibuka pada 16 Mei 2012, kini gerai Dapur Cokelat berjumlah tujuh buah di Jakarta dan sekitarnya, dua di Surabaya dan satu di Makassar serta satu kantor manajemen yang berlokasi di Serpong, Tangerang. Konsep desain interior dari setiap gerai Dapur Cokelat adalah menampilkan suasana yang nyaman seperti di dapur rumah sendiri.
Berikut ini adalah daftar gerai Dapur Cokelat di Indonesia beserta alamatnya: Jakarta •
Dapur Cokelat – Ahmad Dahlan Jl. K.H. Ahmad Dahlan No. 12, Jakarta Selatan
•
Dapur Cokelat – Menteng Jl. H.O.S. Cokroaminoto No. 62A, Jakarta Pusat
•
Dapur Cokelat – GreenVille Kompleks GreenVille Blok BL No. 4, Jakarta Barat
•
Dapur Cokelat – Kelapa Gading Jl. Kelapa Nias Raya Blok QE-1 No. 3, Jakarta Utara
•
Dapur Cokelat – Tebet Jl. Tebet Barat Dalam No. 43, Jakarta Selatan
•
Dapur Cokelat – Alam Sutera Ruko Town Center 10B No. 6, Alam Sutera, Serpong
•
Dapur Cokelat – Palem Lestari Ruko Palem Lestari Blok D10 No. 31, Jakarta Barat
Surabaya •
Dapur Cokelat – Biliton Jl. Biliton No.77-79, Surabaya
•
Dapur Cokelat – Graha Famili Plaza Ruko Graha Famili A-3 Jl. Bukit Darmo Boulevard, Surabaya
Makassar •
Dapur Cokelat – Makassar Jl. Pangayoman DC-9 Panakukkang Mas, Makassar
IV.1.2 Logo Perusahaan Dapur Cokelat kini telah meninggalkan logo lamanya yang telah digunakan sejak awal dan menggunakan logo baru yang lebih sederhana namun berkelas. Berikut adalah logo lama dan logo baru Dapur Cokelat:
Gambar 4.1 Logo Dapur Cokelat yang lama.
Gambar 4.2 Logo Dapur Cokelat yang baru.
IV.1.3 Budaya Perusahaan Budaya perusahaan adalah kebiasaan-kebiasaan yang dimiliki dan dituruti oleh karyawan dan karyawati di suatu perusahaan tertentu. Di Dapur Cokelat budaya tersebut terlihat kuat dalam pelayanannya. Pihak manajemen dan pihak operasional
memberikan pelayanan yang tidak berbeda bagi pelanggan yang datang. Pihak manajemen dalam hal ini adalah manajer dan supervisor di outlet sedangkan pihak operasional adalah pegawai toko (shop attendant) maupun pekerja magang (trainee). Walaupun tugas utama dari pihak manajemen berhubungan dengan administrasi dan lebih banyak berada di kantor belakang (back office), namun mereka tidak segansegan untuk turun langsung melayani pelanggan ketika dibutuhkan. Bahkan, hasil observasi memperlihatkan bahwa supervisor menunjukkan sikap yang sangat akrab dengan pengunjung seperti bercanda dengan pengunjung serta merangkul bahu mereka. Hal tersebut sesuai dengan nilai-nilai yang dimiliki Dapur Cokelat yaitu keramahan serta kenyamanan seperti di rumah sendiri.
IV.1.4 Produk dan Layanan Dapur Cokelat tidak hanya menjual produk cokelat namun juga menyediakan berbagai macam produk kue ataupun makanan ringan lainnya. Walaupun tidak semua produk Dapur Cokelat berbahan dasar cokelat tetapi setiap produk pasti menggunakan cokelat, entah sebagai pelengkap maupun hiasan (garnish). Dapur Cokelat memiliki lima macam produk, yaitu kue, praline, makanan ringan, kue dekorasi dan chocolate corner. Masing-masing kategori tersebut memiliki variasi pilihan rasa.
Kue Kue merupakan produk utama yang ditawarkan Dapur Cokelat. Terdapat sebanyak 19 pilihan kue di Dapur Cokelat yang dijual dalam berbagai ukuran sesuai dengan jenisnya.
Berikut adalah produk kue yang disajikan Dapur Cokelat beserta deskripsinya. •
Chocofruzz, merupakan kue spons cokelat dengan berbagai jenis potongan buah segar.
•
Chocoberry, merupakan swiss roll dengan lapisan dari ganache cokelat dan strawbery serta taburan almond.
•
Chocochezz, merupakan brownies yang dikombinasikan dengan baked cheese.
•
Caramel Chocolote, merupakan fudge dari cokelat Belgia dengan karamel dan potongan cokelat.
•
Choco Monkey, merupakan mousse cokelat dengan lapisan pisang.
•
DC’s Choco, merupakan kue spons cokelat yang diperkaya dengan campuran ganache cokelat.
•
Fruit Short Cake, merupakan kue spons vanilla dengan pilihan buah segar dan almond.
•
Hazelnut Praline Cake, merupakan kombinasi dari kue spons cokelat klasik dengan sirup rum, krim truffle cokelat, biskuit renyah, krim hazelnut, dan mousse cokelat.
•
Java Chocolate, merupakan mousse cokelat dan krim praline serta dilengkapi dengan kacang mede karamel.
•
Mango Cassata, merupakan kombinasi dari kue spons cokelat dan pureed mango mousse.
•
Mocca Cake, merupakan kombinasi dari kue spons cokelat dan kopi.
•
Opera Cake, merupakan kue dengan banyak lapisan yang terdiri dari almond jaconde, butter cream, serta krim cokelat dan kopi.
•
Raspberry Truffle, merupakan kue cokelat yang diberi lapisan krim raspberry segar.
•
Strawberry Cheesecake, merupakan kue keju yang dicampur dengan lemon dan dihiasi dengan buah stroberi diatasnya.
•
Tiramisu, merupakan kue dari Italia yang terkenal dan terdiri dari mascarpone mousse, kopi espresso dan taburan cokelat bubuk diatasnya.
•
Triple Decker, merupakan kue cokelat dengan lapisan dark cherry, pastry cream, dan mousse cokelat.
•
Two Seasons, merupakan kombinasi dari dark dan white chocolate mousse.
•
Raspberry Jefa, merupakan mousse cokelat dengan dark chocolate ganache dan lapisan dasar dari chocolate sable.
•
Rainbow Cake, merupakan vanila sponge cake yang memiliki enam warna dan lapisan.
Praline Praline adalah permen cokelat yang berukuran kecil dan dapat diisi dengan berbagai macam variasi rasa. Berikut ini adalah jenis praline yang dijual di Dapur Cokelat beserta rasanya. •
Caramel Candy (karamel dan cokelat pekat atau dark chocolate)
•
Almond Roche (almond dan cokelat pekat)
•
Almond Square (almond putih dan cokelat serta cokelat couverture Belgia)
•
Almond Truffle (truffle dengan brandy serta potongan almond)
•
Black Chewy (cokelat, rum hitam dan serpihan biskuit)
•
Blueberry Candy (pasta blueberry dan cokelat pekat)
•
Caramel Truffle (pasta karamel dan cokelat susu)
•
Chobis (biskuit dengan cokelat susu dan rum)
•
Coffee Candy (cokelat putih dengan kopi kental murni)
•
Cookie Flake (selai kacang dan biskuit)
•
Dark Truffle (cokelat pekat Belgia dengan brandy)
•
Fruit Nut Bar (cokelat pekat dengan kombinasi pasta jeruk dan kacang mede)
•
Marble Candy (kombinasi cokelat pekat dan ganache)
•
Milk & Crunchy (cokelat susu dan biskuit)
•
Milk Truffle (cokelat susu dan brandy)
•
Mint Candy (cokelat susu dan mint segar)
•
Nut Nougat (cokelat pekat, krim hazelnut dan kacang mede)
•
Orange Candy (cokelat pekat dan pasta jeruk)
•
Peach Mango Candy (cokelat putih dengan peach and mango puree)
•
Rum Raisin Candy (cokelat susu dan rum raisin)
•
Strawberry Candy (cokelat putih dan pasta stroberi)
•
Ting-ting (cokelat pekat Belgia dengan kacang tanah berlapis karamel)
•
White Truffle (cokelat putih dan rum raisin)
Makanan Ringan •
Éclair, adalah kue sus dari Perancis yang diisi dengan krim cokelat.
•
Roll Cake, adalah bolu gulung dengan variasi krim isi.
•
Cupcake, adalah kue bolu di dalam cup dengan hiasan meriah dan warna-warni untuk memikat anak-anak.
•
Choco Crumby, adalah keripik singkong yang dibalut dengan cokelat.
•
Choco Stick, adalah bread stick yang dibalut dengan cokelat.
Kue Dekorasi Dapur Cokelat juga menyediakan kue ulang tahun untuk anak-anak yang dihias dengan tokoh-tokoh kartun dan animasi, kue ultah untuk orang dewasa serta berbagai macam kue pernikahan. Kue ultah untuk orang dewasa dapat dibuat menjadi berbagai macam bentuk yang unik, sesuai dengan permintaan pelanggan. Beberapa contohnya seperti bentuk komputer jinjing (laptop), tas, pistol, dan lain-lain.
Chocolate Corner Chocolate corner merupakan paket makanan penutup untuk acara-acara spesial seperti ulang tahun, pernikahan, jamuan makan malam resmi dan lain-lain. Paket ini secara umum terdiri dari chocolate fountain, kue-kue cokelat, praline, dan pastry. Terdapat empat tema untuk chocolate corner dengan dekorasi uniknya masingmasing, yaitu International Corner, Traditional Corner, Wedding Corner, dan Kids Corner.
IV.1.5 Sasaran Pasar Penentuan sasaran pasar diperlukan agar Dapur Cokelat dapat merancang produk dan pemasaran dengan lebih tepat bagi para konsumen. Dapur Cokelat memiliki sasaran pasar (target market) yang ditujukan kepada konsumen pria dan wanita dengan usia berkisar antara 20 hingga 40 tahun dalam kelompok sosial menengah keatas. Oleh karena sasaran pasar dengan jangkauan usia yang cukup luas, Dapur Cokelat mempersiapkan rangkaian produk yang telah dijabarkan sebelumnya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju. Pemilihan lokasi gerai pun disesuaikan dengan keadaan sosial ekonomi penduduk sekitar.
Sasaran pasar tersebut merupakan golongan dewasa muda sehingga produkproduk yang ditampilkan pun mencerminkan karakter golongannya, yang cenderung mengikuti tren dan perkembangan zaman (trendy). Produk Dapur Cokelat secara umum didesain agar memiliki presentasi yang sederhana, simpel, dan memberikan kesan mewah sehingga terlihat bahwa produk tersebut dikerjakan oleh profesional serta tidak memiliki penampilan berlebihan yang tidak perlu. Pengumpulan data melalui wawancara yang kemudian dianalisa berusaha menjawab dan menjelaskan karakteristik produk yang menjadi preferensi dari sasaran pasar yang dituju oleh Dapur Cokelat Kelapa Gading secara khusus.
BAB V ANALISIS
V.1 Profil Partisipan Untuk mengambil data yang dibutuhkan dalam penelitian ini maka dilakukanlah wawancara semi terstruktur dengan Ibu Atik selaku supervisor Dapur Cokelat outlet Kelapa Gading dan juga dengan pengunjung Dapur Cokelat Kelapa Gading. Ibu Atik telah bergabung dengan Dapur Cokelat selama delapan tahun dan menjabat sebagai supervisor selama empat tahun terakhir. Sebelum bertugas di Dapur Cokelat Kelapa Gading, Ibu Atik ditempatkan di Dapur Cokelat Greenville. Ibu Atik sebagai perwakilan dari pihak manajemen Dapur Cokelat Kelapa Gading dipercaya dapat memberikan informasi yang akurat dan mendalam. Hal ini karena posisinya sebagai pihak otoritas dan juga melihat bahwa ia telah lama bekerja di Dapur Cokelat sehingga mengerti dan mengenal situasi serta konsumen yang datang. Sementara itu, konsumen yang diwawancara adalah konsumen yang sedang berbelanja di Dapur Cokelat Kelapa Gading. Sebanyak 15 orang partisipan bersedia untuk diwawancara mengenai pengalamannya membeli produk Dapur Cokelat. Berikut ini dapat dilihat tabel informasi dari setiap partisipan yang diwawancara. Partisipan tersebut terdiri dari pria dan wanita yang bervariasi dari segi umur, profesi, tingkat pendidikan, dan daerah tempat tinggal. Kegiatan wawancara ini dilakukan dengan teknik purposive sampling yang telah dibahas pada Bab III. Adapun berikut ini adalah hasil-hasilnya:
Tabel 5.1 Profil Partisipan. Sumber: Wawancara. No.
Nama
Jenis Kelamin
Usia
1.
Ahmad Yusuf
Pria
27 tahun
2.
Hikmah
Wanita
42 tahun
3.
Lia
Wanita
24 tahun
Akuntan
S1
4. 5. 6. 7.
Teguh Paulus Irene Sheila
Pria Pria Wanita Wanita
30 tahun 25 tahun 23 tahun 25 tahun
Karyawan Karyawan Akuntan Guru TK
SMA SMA S1 SMK
8.
Stefanus
Pria
27 tahun
Akuntan
SMA
9.
Randy
Pria
36 tahun
Desainer
SMA
10.
Sinta
Wanita
21 tahun
Mahasiswi
SMA
11.
Juli
Wanita
42 tahun
Ibu Rumah Tangga
SMA
12.
Bayu
Pria
21 tahun
Mahasiswa
SMA
13.
Jaharis
Pria
22 tahun
Mahasiswa
SMA
14.
Syarief
Pria
25 tahun
Karyawan
S1
15.
Indri
Wanita
27 tahun
Karyawan
S1
Profesi
Pendidikan
Alamat
SMA
Bekasi
Karyawan Bank Ibu Rumah Tangga
SMA
Rawa Mangun Kelapa Gading Sunter Pegangsaan Sunter Cipinang Kelapa Gading Bekasi Tanjung Priok Kelapa Gading Rawa Mangun Pulo Gadung Podomoro Rawa Mangun
Dari tabel profil partisipan tersebut dapat dilihat dari kategori jenis kelamin bahwa sebanyak 7 orang partisipan adalah wanita dan sebanyak 8 orang partispan adalah pria dengan persentase masing-masing 47% dan 53%. Tabel 5.2 Jenis Kelamin Partisipan. Sumber: Wawancara. Jenis Kelamin
Frekuensi
Persentase (%)
Wanita
7 orang
47
Pria
8 orang
53
TOTAL
15 orang
100
Berikut adalah diagram yang menunjukkan banyaknya partisipan pria dan wanita yang diwawancara. Komposisi jenis kelamin yang hampir seimbang ini dapat memberikan gambaran besar yang tidak bias mengenai perilaku konsumen wanita dan pria. Gambar 5.1 Diagram Profil Partisipan berdasarkan Jenis Kelamin. Sumber: Wawancara.
Jenis Kelamin
47% 53%
Wanita Pria
Dari segi usia, dapat dilihat dalam tabel dan diagram dibawah ini, bahwa sebagian besar partisipan berusia antara 20 hingga 29 tahun dengan frekuensi 11 orang dan persentase 74 persen. Sementara itu, kisaran usia partisipan lain tersebar rata dengan 2 orang berusia antara 20 hingga 29 tahun dan 2 orang lainnya berusia 40 hingga 49 tahun. Tabel 5.3 Usia Partisipan. Sumber: Wawancara. Usia
Frekuensi
Persentase (%)
20-29 tahun
11 orang
74
30-39 tahun
2 orang
13
40-49 tahun
2 orang
13
TOTAL
15 orang
100
Gambar 5.2 Diagram Profil Partisipan berdasarkan Usia. Sumber: Wawancara.
Usia
13% 13%
20-29 tahun 74%
30-39 tahun 40-49 tahun
Apabila ditinjau dari segi profesi yang ditekuni oleh para partisipan maka terlihat partisipan berasal dari bidang pekerjaan yang beragam, seperti desainer, akuntan, guru. Selain itu, partisipan ada juga yang merupakan mahasiswa atau ibu rumah tangga. Setiap partisipan yang merupakan pekerja di bidang apapun akan dimasukkan ke dalam kategori karyawan sebagai kategori umum. Hal ini dikarenakan status yang mereka representatifkan adalah sama, yaitu kaum pekerja. Dengan begitu, didapatkan tiga jenis kategori profesi yaitu karyawan, ibu rumah tangga, dan mahasiswa. Tabel 5.4 Profesi Partisipan. Sumber: Wawancara. Profesi
Frekuensi
Persentase (%)
Karyawan
10 orang
67
Ibu Rumah Tangga
2 orang
13
Mahasiswa
3 orang
20
TOTAL
15 orang
100
Partisipan yang diwawancara sebagian besar adalah karyawan dengan jumlah 10 orang dan persentase 67%. Profesi ibu rumah tangga berjumlah 2 orang dengan persentase sebanyak 13% sedangkan mahasiswa sebanyak 3 orang atau 20%.
Gambar 5.3 Diagram Profil Partisipan berdasarkan Profesi. Sumber: Wawancara.
Profesi
20% Karyawan
13% 67%
Ibu Rumah Tangga Mahasiswa
Melihat dari jenjang pendidikan yang telah ditempuh oleh para partisipan maka ditemukan bahwa partisipan dapat dibagi menjadi dua kategori yaitu yang telah menempuh pendidikan Sekolah Mengengah Atas ataupun Sekolah Menengah Kejuruan serta yang telah menempuh jenjang Strata Satu (S1). Dari data profil partisipan tidak ada partisipan yang memiliki jenjang pendidikan hanya Sekolah Dasar ataupun hanya sebatas Sekolah Menengah Pertama.
Tabel 5.5 Jenjang Pendidikan Partisipan. Sumber: Wawancara. Jenjang Pendidikan
Frekuensi
Persentase (%)
SMA/SMK
11 orang
74
S1
4 orang
26
TOTAL
15 orang
100
Dari gambar diagram dibawah ini dapat dilihat bahwa sebanyak 74 % partisipan telah menempuh pendidikan Sekolah Menengah Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan sedangkan sisanya yaitu sebanyak 26% telah menempuh pendidikan Sarjana.
Gambar 5.4 Diagram Profil Partisipan berdasarkan Jenjang Pendidikan. Sumber: Wawancara.
Jenjang Pendidikan
26% SMA/SMK 74%
Strata 1
Berdasarkan data alamat tempat tinggal partisipan maka terlihat bahwa tempat tinggal partisipan tidaklah seragam namun daerah tempat tinggal mereka dapat dikelompokkan berdasarkan kotamadya. Di wilayah kotamadya Jakarta Utara, partisipan berasal dari Kelapa Gading, Pegangsaan, Sunter, Tanjung Priok dan Podomoro. Di wilayah kotamadya Jakarta Timur, partisipan berasal dari Rawa Mangun, Cipinang, dan Pulo Gadung. Selain itu, terdapat juga partisipan yang tinggal di luar daerah Jakarta yaitu di Bekasi. Dari semua partisipan tidak ada yang bertempat tinggal di Jakarta Barat, Jakarta Selatan maupun Jakarta Pusat. Sebanyak 53% partisipan berasal dari Jakarta Utara, 33% berasal dari Jakarta Timur sedangkan 14% partisipan berasal dari luar Jakarta, yaitu dari Bekasi. Dilihat dari lokasinya, para partisipan tinggal di daerah yang dekat ataupun memiliki akses yang mudah ke toko Dapur Cokelat Kelapa Gading.
Tabel 5.6 Alamat Tempat Tinggal Partisipan. Sumber: Wawancara. Tempat Tinggal
Frekuensi
Persentase (%)
Jakarta Utara
8 orang
53
Jakarta Timur
5 orang
33
Luar Jakarta
2 orang
14
TOTAL
15 orang
100
Dalam diagram di bawah ini terlihat bahwa sebagian besar partisipan berasal dari kotamadya Jakarta Utara, yang juga merupakan daerah toko Dapur Cokelat ini berlokasi. Karena lokasi toko yang dekat tempat tinggal maka berita mengenai Dapur
Cokelat lebih dapat cepat tersebar dari mulut ke mulut. Selain itu, orang yang kebetulan melewati toko ini juga bisa menjadi tertarik dengannya dan datang berkunjung.
Gambar 5.5 Diagram Profil Partisipan berdasarkan Tempat Tinggal. Sumber: Wawancara.
Tempat Tinggal
14% Jakarta Utara 33%
53%
Jakarta Timur Luar Jakarta
V.2 Karakteristik Produk Sesuai dengan tema yang diangkatnya, Dapur Cokelat konsisten dalam menggunakan cokelat di setiap produknya. Namun begitu, terdapat perbedaan rasa yang dominan dalam produk-produknya. Setelah dilakukan analisis terhadap produkproduk yang ditawarkan Dapur Cokelat maka ditemukan bahwa produk kue dan praline dapat dikategorisasikan menjadi beberapa kelompok berdasarkan rasa dan bahan yang digunakan. Sementara itu, ketiga produk lainnya yaitu snack, Decoration Cake dan Chocolate Corner tidak diklasifikasikan. Hal ini dikarenakan produkproduk tersebut memiliki variasi yang jauh berbeda (seperti produk snack) dan dapat dimodifikasi atau dibuat sesuai permintaan pelanggan (seperti produk Decoration Cake dan Chocolate Corner).
Produk kue Dapur Cokelat yang berjumlah 19 jenis dikategorikan ke dalam tiga kelompok berdasarkan rasa yang dominan sedangkan produk praline yang berjumlah 23 jenis dikategorikan ke dalam lima kelompok berdasarkan bahan utama yang digunakan. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun Dapur Cokelat memiliki banyak macam produk kue dan praline tidak ada banyak variasi rasa dan bahan yang digunakan dalam produk-produk tersebut. Dengan pengklasifikasian produk ini maka dapat ditemukan karakteristik produk yang disukai oleh konsumen Dapur Cokelat. Hal ini ditelusuri dengan melihat produk-produk dari kategori mana yang lebih populer di mata konsumen kemudian ditunjang dengan deskripsi produk oleh konsumen. Gambar dibawah ini menunjukkan secara umum klasifikasi dari produk-produk Dapur Cokelat. Gambar 5.6 Klasifikasi Produk Dapur Cokelat. Sumber: Penulis, 2012.
V.2.1 Kue Produk kue Dapur Cokelat dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kategori berdasarkan rasa utama dari kue yang ingin ditonjolkan. Rasa utama dari kue merupakan rasa yang mendominasi dan mengalahkan rasa dari bahan-bahan lainnya. Selain itu, rasa utama dari kue juga merupakan ciri khas dari kue tersebut yang tidak dapat dipisahkan.
Tiga kategori rasa tersebut adalah: 1. Rasa cokelat Kue yang termasuk ke dalam kategori ini memiliki dominasi rasa cokelat yang didapat dari kue spons, lapisan cokelat, krim maupun kombinasi dari dua atau ketiganya. Cokelat yang digunakan dapat berupa cokelat pekat (dark chocolate), cokelat putih (white chocolate), dan cokelat susu (milk chocolate) maupun kombinasi dari dua atau lebih jenis cokelat.
2. Rasa kopi Kue dengan rasa dominasi kopi memiliki paduan rasa cokelat walaupun tidak dominan. Namun begitu, tanpa adanya rasa kopi maka kue-kue dalam kategori ini tidak bisa dinamakan sesuai namanya. Kategori ini memiliki tiga macam produk yaitu Mocca Cake, Opera Cake dan Tiramisu. Ketiga produk tersebut merupakan produk kue yang berasal dari negara-negara Eropa. Opera Cake dibuat pertama kali di Perancis dan dinamakan seperti itu sebagai bentuk apresiasi terhadap Opera Paris (Rinsky dan Rinsky, 2009). Tiramisu sendiri berasal dari Italia (Rinsky dan Rinsky, 2009) sedangkan Mocca Cake modern memiliki versi dari
Italia dan Perancis. Kecenderungan kue dengan rasa kopi berasal dari Eropa berhubungan dengan budaya meminum kopi di benua tersebut.
3. Buah-buahan Meskipun rasa yang ditonjolkan adalah rasa dari berbagai buah segar namun kuekue dalam kategori ini memiliki rasa cokelat sebagai rasa dominan kedua. Kue yang menonjolkan rasa buah-buahan dapat dibagi lagi menjadi tiga macam, yaitu kue yang menaruh bermacam buah di atasnya setelah kue selesai dibuat; kue yang memasukkan buah di dalamnya; maupun kue yang menjadikan buah sebagai campuran dengan bahan lain sebelum dibuat.
Gambar 5.7 Klasifikasi Produk Kue di Dapur Cokelat berdasarkan Rasa yang Ditonjolkan. Sumber: Penulis, 2012.
Dari tiga kategori rasa tersebut dapat dibuat klasifikasinya seperti yang terlihat dalam gambar diatas. Melalui gambar tersebut diketahui bahwa dominasi utama produk kue yang dijual di Dapur Cokelat adalah yang memiliki rasa cokelat
murni. Dominasi kedua dari produk kue Dapur Cokelat adalah yang memiliki rasa buah-buahan. Meskipun mengangkat tema cokelat, produk kue Dapur Cokelat tidak hanya memiliki rasa cokelat murni melainkan juga memiliki rasa cokelat paduan.
Gambar 5.8 Diagram Besaran Produk Kue di Dapur Cokelat berdasarkan Rasa yang Ditonjolkan. Sumber: Penulis, 2012.
V.2.2 Praline Sebagian besar produk praline dari Dapur Cokelat menggunakan cokelat couverture Belgia sebagai bahan utamanya. Cokelat couverture adalah cokelat dengan kualitas tinggi yang memang digunakan untuk diolah lagi menjadi kue maupun pastry. Penggunaan couverture merefleksikan bahwa Dapur Cokelat sangat memperhatikan kualitas dari produk yang dijualnya. Produk praline dari Dapur Cokelat dapat diklasifikasikan menjadi lima kategori berdasarkan bahan yang digunakan, yaitu: 1. Cokelat dan Karamel Produk praline yang termasuk dalam kategori ini adalah Caramel Candy, Caramel Truffle dan Ting-ting.
2. Cokelat dan Buah Produk praline yang menggunakan cokelat dan buah-buahan adalah Blueberry Candy, Fruit Nut Bar, Orange Candy, Peach Mango Candy, dan Strawberry Candy.
3. Cokelat dan Kacang Yang termasuk ke dalam kategori cokelat dan kacang adalah Almond Roche, Almond Square, Almond Truffle, dan Nut Nougat.
4. Cokelat dan Alkohol Produk yang masuk ke dalam kategori ini adalah Black Chewy, Chobis, Dark Truffle, Milk Truffle, White Truffle, dan Rum Raisin.
5. Cokelat dan lainnya Kategori ini merupakan klasifikasi untuk praline yang berisi cokelat dengan bahan lainnya yaitu kopi, biskuit, ganache dan mint. Gambar 5.9 Diagram Klasifikasi Produk Praline di Dapur Cokelat. Sumber: Penulis, 2012.
V.3 Preferensi Produk Menurut hasil observasi dan wawancara dua macam produk yang paling populer dan diminati oleh konsumen adalah produk kue dan praline. Kedua jenis produk tersebut memang merupakan produk andalan dari Dapur Cokelat. Produk snack dari Dapur Cokelat juga memiliki segmen pasar tersendiri hanya saja tidak mengalahkan kepopuleran dari kue dan praline yang menjadi alasan utama konsumen datang ke Dapur Cokelat. Sementara itu produk lainnya yaitu decoration cake, dan international corner bukan merupakan produk reguler. Kedua produk tersebut adalah produk on-demand yang tidak dapat dibeli langsung ketika datang ke toko melainkan harus memesan minimal lima hari sebelumnya. Oleh karena itu, perhatian serta penekanan dari segi promosi dan pemasaran ada pada produk kue dan pralinenya. Hasil wawancara dengan Ibu Atik mengkonfirmasi bahwa produk yang paling populer di konsumen Dapur Cokelat adalah produk chocolate praline serta kue Two Seasons dan Rainbow Cake. Beliau mengatakan bahwa, “Pralinenya yah. Itu paling terkenal. Sudah menjadi khasnya Dapur Cokelat, pasti chocolate praline. Untuk kuenya, Two Seasons yang paling laku di Dapur Cokelat.” Beliau juga mengeluarkan pendapat mengenai produk terbaru Dapur Cokelat yaitu Rainbow Cake, sebagai berikut, “Untuk saat ini (produk yang paling laku) adalah Rainbow Cake. Itu produk yang benar-benar lagi booming banget.” Dari para pengunjung yang ditanyai, ada seorang ibu yang merupakan pengunjung setia Dapur Cokelat dari pertama kali didirikannya. Ia menyatakan bahwa ia selalu membeli produk Two Seasons. Melalui hasil observasi langsung yang dilakukan, ditemukan bahwa beberapa kali ada pengunjung yang datang menanyakan ketersediaan Rainbow Cake karena ingin membelinya namun Dapur
Cokelat tidak menyanggupi karena pesanan yang melampaui batas kemampuan produksi mereka mengharuskan konsumen memesan beberapa hari sebelumnya.
V.3.1 Two Seasons Two Seasons adalah produk kue Dapur Cokelat yang terbuat dari kue spons (sponge cake) dan dilapisi bergantian isinya dengan white chocolate mousse dan dark chocolate mousse. Bagian atas dari kue ini ditutupi dengan cokelat siram yang merupakan campuran dari dark cooking chocolate dan mentega. White chocolate mousse sendiri dibuat dengan mengkocok cokelat putih dengan whipped cream (krim kocok) sedangkan dark chocolate mousse dari cokelat pekat dengan whipped cream. Hiasan untuk kue ini adalah dua buah cokelat yang dicetak menjadi bentuk segitiga yang panjang dan ditata dengan baik di atas kue untuk mempermanis tampilan. Selain itu, ditambah juga dengan cokelat yang dicetak dengan lambang Dapur Cokelat yang identik dengan semua produk kue di Dapur Cokelat. Kue Two Seasons ini memadukan rasa dari cokelat putih dan cokelat pekat melalui lapisan moussenya yang lembut. Rasa dari produk ini tidak terlalu manis dan dominan dengan cokelat. Dari segi presentasi, kue ini terlihat sederhana namun elegan. Seorang ibu rumah tangga yang bernama Juli, 42 tahun, mengakui bahwa Two Seasons adalah kue favorit yang selalu dibelinya apabila datang ke Dapur Cokelat. Ketika ditanyakan mengapa menyukai produk Two Seasons ibu Juli menceritakan, “Karena memang rasanya enak, terus rasa manisnya pas, tidak kemanisan jadi saya suka.” Selain itu, Bayu, yang merupakan mahasiswa juga menyatakan kalau ia menyukai kue Two Seasons karena rasanya yang enak, cokelatnya dominan, dan bentuknya yang menarik.
Rasa manis yang tepat memang menjadi pertimbangan bagi konsumen lain dalam pemilihan produk. Pada saat diminta menjelaskan produk kue seperti apa yang disukainya, Sinta, 21 tahun, mengungkapkan, “Sukanya sih yang gak terlalu manis yah karena kalau terlalu manis jadinya enek juga.”
V.3.2 Rainbow Cake Rainbow Cake merupakan produk terbaru keluaran Dapur Cokelat. Produk tersebut baru diluncurkan di Bulan April 2012. Rainbow Cake ini terbuat dari vanilla sponge cake yang di setiap lapisannya diberi butter cream cheese. Kue ini memiliki tekstur yang lembut dan bagian atasnya ditutupi dengan white chocolate mousse. Apabila dilihat dari luar, kue ini memiliki warna putih murni namun di dalamnya terdapat enam lapisan dengan warna yang berbeda-beda sesuai dengan namanya, rainbow atau pelangi. Karena lapisannya yang banyak maka kue ini pun memiliki tinggi yang melebihi kue pada umumnya. Letak nilai jual dari produk ini ada pada presentasi dari kue ini. Konsumen yang membeli produk ini membelinya karena tampilan warna-warni kue tersebut. Rainbow Cake memang saat ini sedang menjadi tren di masyarakat sehingga tokotoko kue berlomba-lomba membuatnya (Anshori, 2012). Dapur Cokelat pun melihat tren tersebut dan mengambil kesempatan dengan menawarkan Rainbow Cake kreasi Dapur Cokelat sendiri. Ketika observasi langsung, ditemukan bahwa beberapa kali ada pengunjung yang datang menanyakan ketersediaan Rainbow Cake namun selalu dijawab oleh kasir yang bertugas, “Rainbow Cakenya kita hanya terima order, karena banyak sekali yang pesan kita tidak taruh di display. Jadi harus order sebelumnya.”
Tidak seperti produk kue lainnya, Dapur Cokelat memang tidak menyimpan produk Rainbow Cake di outletnya tetapi hanya melayani permintaan khusus dari konsumen. Hingga dua bulan setelah diluncurkannya produk Rainbow Cake, permintaan dari konsumen melebihi kapasitas Dapur Cokelat. Hal ini menyebabkan Dapur Cokelat sempat menutup sementara pemesanan untuk produk ini selama tiga hari pada 14 Mei 2012 karena tidak dapat melayani semua permintaan.
V.4 Perilaku Konsumen Berlandaskan kajian literatur dan teori yang telah dipaparkan sebelumnya, yaitu yang dikemukakan oleh Sandhusen serta didukung oleh Kotler dan Armstrong, ada empat faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Dari keempat faktor tersebut, masing-masing akan dianalisis berdasarkan data yang didapat selama dilakukan penelitian. Hasil observasi yang dilakukan di Dapur Cokelat Kelapa Gading menunjukkan beberapa penemuan mengenai alasan konsumen membeli produk Dapur Cokelat. Penemuan ini kemudian dibandingkan dengan analisis hasil wawancara dengan 15 orang konsumen serta wawancara dengan supervisor Dapur Cokelat Kelapa Gading. Melalui perbandingan dan analisis tersebut terlihat satu tema yang muncul berkalikali yang paling mempengaruhi konsumen. Berikut ini akan dipaparkan komponen dari setiap faktor yang berpengaruh sesuai dengan pengamatan yang dilakukan di Dapur Cokelat Kelapa Gading.
V.4.1 Faktor Budaya Pengunjung yang datang ke toko Dapur Cokelat sudah memiliki tujuan dalam pemikirannya. Sebagian besar dari para pengunjung yang datang membeli kue karena ada teman, keluarga, maupun kolega di kantor yang berulang tahun. Selain itu, mereka membeli juga dikarenakan adanya perayaan lain seperti hari raya Lebaran atau Natal, Valentine, maupun acara keluarga. Macam-macam perayaan tersebut menjadi alasan utama para pengunjung datang ke Dapur Cokelat. Adanya perayaan Valentine, Lebaran, Natal dan Tahun Baru mampu meningkatkan jumlah pengunjung secara musiman yaitu hanya pada momen tersebut saja, namun perayaan ulang tahun mampu mendatangkan pengunjung di hari-hari reguler. Pihak manajemen Dapur Cokelat melalui wawanacara dengan Ibu Atik menyatakan bahwa sebagian besar pengunjung yang datang membeli kue, membelinya untuk perayaan ulang tahun. Hal ini terlihat juga pada saat observasi dimana beberapa pengunjung telah menelepon sebelumnya untuk memesan kue yang mereka inginkan dan datang hanya untuk mengambil pesanannya. Selain itu, ada juga pengunjung yang memang ingin membeli kue ulang tahun namun belum tahu kue apa yang ingin dibelinya. Ketika diwawancara, Lia, salah satu pengunjung Dapur Cokelat bercerita bahwa ia hanya datang kalau ada yang berulang tahun. Ia mengatakan, “Gak terlalu sering (belanja di Dapur Cokelat). Cuman lagi ada ulang tahun doang baru kesana. Jadi kira-kira kalau … setahun paling dua atau tiga kali lah.” Hal ini didukung oleh pernyataan Jaharis, mahasiswa yang menjadi pengunjung Dapur Cokelat, “… paling waktu adik ulang tahun aja, jadi sempet-sempetin datang kesini nyari cokelat yang bentuknya unik-unik. Beliin buat adik. Pelayanannya cukup memuaskan yah karena begitu datang udah langsung dilayanin sampai keluar pun masih diantar sama
pelayannya.” Lia dan Jaharis tidak sendirian dalam hal ini, sepuluh orang partisipan lainnya juga menyatakan hal yang sama. Pada saat hari raya keagamaan seperti Lebaran dan Natal, menurut Ibu Atik jumlah pengunjung yang datang melebihi biasanya. Hal ini karena memang perayaan agama tersebut tidak hanya diwarnai dengan ritual ibadah tertentu tetapi biasanya juga dilengkapi dengan acara berkumpul antar keluarga. Perayaan lainnya adalah hari Valentine atau hari kasih sayang yang sangat identik dengan cokelat dan cenderung meningkatkan penjualan cokelat di Dapur Cokelat. Secara umum, pada hari Valentine, masyarakat membeli cokelat untuk memberikannya lagi kepada pasangan, teman maupun keluarga. Masyarakat Indonesia secara umum memang memiliki budaya kolektivisme dan memiliki kebiasaan untuk menyelenggarakan perayaan bersama dengan keluarga dan kerabat. Perayaan ini terutama seringkali diadakan oleh masyarakat kelas menengah ke atas. Setiap jenis perayaan identik dengan adanya hidangan maupun penganan, terlebih lagi pada perayaan ulang tahun yang selalu menghadirkan kue. dipengaruhi oleh komponen dari sub-budaya yaitu agama. Selain budaya dan kebiasaan, ada faktor sub-budaya yang berpengaruh. Subbudaya merupakan sekumpulan orang yang memiliki sistem nilai, situasi dan pengalaman hidup yang sama dan didalamnya termasuk kebangsaan, agama, ras dan area geografis. Dalam hal ini pengaruh dari agama sebagai salah satu komponen subbudaya terlihat dari perayaan Natal dan Lebaran yang mempengaruhi konsumen untuk membeli kue. Temuan ini mengkonfirmasi teori yang telah dikemukakan sebelumnya oleh Loudon dan Della Bitta. Mereka menyatakan bahwa budaya (termasuk didalamnya yaitu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat, dan kebiasaan)
mempengaruhi keinginan seseorang. Pernyataan Loudon dan Della Bitta tersebut juga memperkuat teori yang dikemukakan pada penelitian ini melalui Teori Maslow yang menyatakan adanya kebutuhan dan keinginan pada setiap diri manusia, namun jika dikaitkan dengan faktor budaya maka keinginan jauh lebih dipentingkan daripada kebutuhan. Maka dari itu, adanya kebiasaan berkumpul dan bersilaturahmi antar keluarga pada saat hari raya dan ulang tahun menciptakan keinginan untuk membeli produk kue dan cokelat sebagai penganan di saat acara atau sebagai sebuah simbol dari perayaan tertentu seperti kue ulang tahun dan cokelat Valentine.
V.4.2 Faktor Sosial Pengunjung Dapur Cokelat Kelapa Gading yang diwawancarai banyak yang menyatakan kalau mereka membeli produk cokelat untuk diberikan kepada pasangannya dan ini tidak hanya di hari Valentine saja. Karena cokelat memiliki asosiasi dengan kasih sayang maka kalangan muda cenderung memilih cokelat untuk diberikan kepada pasangannya disamping hadiah lainnya. Tidak hanya pasangan, teman juga berperan dalam menentukan pembelian seseorang. Ahmad Yusuf, salah satu partisipan yang diwawancara, ketika ditanya seberapa sering membeli produk Dapur Cokelat menyatakan bahwa hal tersebut tergantung pada keinginan pasangannya. Ia mengemukakan, “Cokelat belanja … dalam satu minggu bisa dibilang dua kali. Dua kali sampai tiga kali terkadang, tergantung bagaimana moodnya my honey dan family, siapa yang ulang tahun, seperti itu.” Selain itu, Stefanus, partisipan lainnya, mengaku tidak suka kue tetapi membeli kue untuk diberikan lagi. Berikut ini kutipan perkataan Stefanus, “Biasanya saya beli untuk orang lain karena saya sebenarnya gak demen kue. … Karena saya gak gitu
demen kue cokelat jadi rasa yah orang lain lah yang ngerasain. Saya cuman demen karena harganya gak terlalu mahal aja.” Dari observasi terlihat beberapa kasus yang memperlihatkan pria yang kurang antusias dalam belanja produk cokelat tetapi datang untuk menemani teman wanitanya yang ingin membeli kue. Pada saat masuk ke toko, pria tersebut langsung menuju ke kanan dan duduk di tempat yang di desain seperti ruang tamu dan memang disediakan untuk tamu yang ingin menyantap kue di tempat. Setelah duduk, ia langsung sibuk dengan telepon genggamnya sementara dua orang teman wanitanya memilah-milah kue, cokelat dan membeli minuman selama hampir lima belas menit. Kedua wanita tersebut terlihat asyik berbelanja dan hampir tidak menyadari teman prianya tidak ada. Pria tersebut tetap duduk dan tidak tertarik sama sekali untuk melihat berbagai jenis produk yang dipamerkan sampai akhirnya kedua temannya menanyakan apa yang ingin dia beli. Pria itu datang tanpa ada tujuan untuk membeli karena ia hanya bermaksud menemani saja, tetapi ia pulang dengan membawa satu kotak kue. Kejadian yang serupa berulang pada orang yang berbeda hingga tiga kali. Pada kasus lainnya salah satu pengunjung wanita menceritakan kalau satu produk Dapur Cokelat yang lekat dengan ingatannya adalah Fruit Short Cake, karena mantan kekasihnya memberikannya kue tersebut pada saat ia berulang tahun. Pengunjung tersebut, yaitu Indri, menyatakan, “… pas waktu mantan saya kasih saya kue dan dia ngasih Fruit Short Cake. Dari itu saya mulai ingetnya itu terus gitu.” Kecenderungan ini disebabkan karena apa yang dilakukan oleh orang-orang dalam suatu kelompok keanggotaan dapat menjadi panutan bagi anggota kelompok lainnya. Kelompok keanggotaan, yaitu kelompok dimana suatu individu ikut serta didalamnya, memang memegang peranan yang penting karena seseorang cenderung
akan membeli apabila direkomendasikan oleh temannya sendiri, orang yang dikenal dan dipercayainya. Hal ini terkait dengan pernyataan Philip Kotler bahwa pemasaran itu adalah sebuah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan layanan yang memiliki nilai secara bebas dengan pihak lain. Namun, dari hasil observasi penelitian inilah terlihat bahwa pria dan wanita memiliki proporsi pengaruh yang berbeda. Wanita, dalam hal ini, merupakan pemasar yang lebih efektif dan dapat mempengaruhi kelompok lainnya, yaitu pria. Dari observasi, dapat diketahui bahwa memang wanita lebih banyak melakukan pembelian produk-produk cokelat di dapur cokelat.
V.4.3 Faktor Pribadi Salah satu komponen faktor pribadi yang berperan dalam menentukan pilihan yang diambil konsumen adalah gaya hidup. Gaya hidup dapat menjadi penentu produk apa yang akan dibeli oleh konsumen. Konsumen yang memiliki gaya hidup mewah akan mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda dengan konsumen yang memiliki gaya hidup sederhana. Jika dikaitkan dengan data demographik dari hasil observasi dan wawancara, maka dapat ditentukan bahwa gaya hidup konsumen di Dapur Cokelat lebih kepada kategori mapan. Kemapanan ini menimbulkan keinginan akan produk-produk yang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan dasar manusia. Hal ini juga diamati dan diobservasi dari ciri-ciri pengunjung yang datang, yaitu: 1. Ibu rumah tangga yang berada di kelas menengah ke atas. 2. Karyawan muda yang sebagian besar adalah wanita. 3. Tinggal disekitar kawasan Kelapa Gading yang notabene adalah kawasan elit.
Berlandaskan hierarki kebutuhan Maslow maka faktor gaya hidup ini dapat dikaitkan dengan kebutuhan untuk mengaktualisasikan diri. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan yang berada pada tingkat paling atas dari hierarki. Oleh karena itu, terciptanya kebutuhan tersebut disebabkan kebutuhan-kebutuhan dibawahnya yang lebih mendasar telah terpenuhi.
V.4.4 Faktor Psikologis Faktor psikologis ini dikaji juga berdasarkan teori motivasi yang dicetuskan oleh Abraham Maslow. Konsumen membeli produk Dapur Cokelat melakukannya bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya saja. Mereka membeli produk tersebut demi memenuhi kebutuhan akan penghargaan terhadap diri (self esteem). Hal ini dilihat dari hasil observasi yang menunjukkan bahwa banyak pengunjung yang membeli kue atau cokelat untuk diberikan lagi kepada orang lain. Kebutuhan akan penghargaan diri ini dipenuhi karena dengan memberikan sesuatu kepada orang lain akan membuat seseorang merasa lebih mampu dan lebih dermawan. Hal tersebut adalah salah satu aspek dalam menaikkan harga diri seseorang dan membuat seseorang merasa lebih baik akan dirinya sendiri.
V.5 Pembahasan Dari analisis yang telah dipaparkan maka dapat dideskripsikan model perilaku konsumen Neal, Quester, dan Hawkins dari perspektif di Dapur Cokelat Kelapa Gading. Neal, Quester, dan Hawkins
menyatakan bahwa perilaku konsumen
dipengaruhi oleh karakteristik produk, karakteristik personal, dan situasi pada saat dikonsumsi. Berlandaskan dari kajian serta analisis yang dilakukan maka dapat diketahui bahwa karakteristik produk cokelat yang disukai oleh konsumen Dapur Cokelat
Kelapa Gading adalah yang tidak terlalu manis dan memiliki rasa cokelat yang dominan. Rasa cokelat yang dominan ini bisa didapatkan dari campuran cokelat pekat dan cokelat putih sehingga ada kombinasi rasa dalam kue dan tidak monoton hanya cokelat pekat saja ataupun cokelat putih saja. Seperti yang telah dikemukakan sebelumnya pada Bab II, cokelat pekat memiliki kandungan gula yang rendah dan kandungan cokelat pasta yang tinggi oleh karena itu rasanya lebih pahit dibandingkan cokelat lainnya. Sebaliknya, cokelat putih mengandung 55% gula dan 14% susu serta tidak mengandung pasta cokelat sehingga rasanya lebih manis. Kombinasi dari kedua jenis cokelat yang bertolak belakang ini yang menciptakan rasa yang baru yang tidak terlalu manis dan tidak pahit. Selain model Neal, Quester, dan Hawkins hasil penelitian yang telah dilakukan ini juga mengacu kepada model dari Kotler dan Armstrong. Setelah dianalisis berdasarkan situasi di Dapur Cokelat terlihat bahwa konsumen dipengaruhi untuk membeli produk cokelat di Dapur Cokelat Kelapa Gading oleh faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis, namun dengan proporsi yang lebih besar dan cenderung pada faktor budaya dan faktor sosial. Di dalam faktor budaya yang mempengaruhi adalah budaya perayaan dimana orang-orang terbiasa berkumpul dan bersantap bersama apabila ada momen-momen tertentu. Sementara faktor sosial yang mempengaruhi adalah adanya dorongan baik secara langsung maupun tidak langsung dari pasangan atau teman untuk membeli produk kue dan cokelat. Melihat hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow maka kebutuhan yang mendasari faktor budaya dan faktor sosial adalah kebutuhan sosial, yaitu kebutuhan untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan sesama. Dari model Neal, Quester, dan Hawkins maka faktor budaya dan faktor sosial ini merupakan
bagian dari situasi pada saat dikonsumsi karena kedua faktor tersebut menunjukkan momen pembelian (pada saat perayaan) dan bersama dengan siapa mereka datang (adanya teman atau pasangan). Faktor pribadi yang terlihat dari konsumen Dapur Cokelat adalah gaya hidup yang mapan dan berkecukupan sehingga berpotensi menimbulkan keinginan terhadap produk-produk diluar kebutuhan dasarnya. Dari faktor psikologis, terlihat bahwa konsumen memiliki suatu motivasi lain dalam melakukan pembelian yaitu untuk memberikannya kepada orang lain. Melihat hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow maka kebutuhan yang mendasari faktor pribadi adalah aktualisasi diri sedangkan kebutuhan yang mendasari faktor psikologis adalah penghargaan diri (self esteem). Dari model Neal, Quester, dan Hawkins maka faktor pribadi dan faktor psikologis ini merupakan bagian dari karakteristik personal karena kedua faktor tersebut mendeskripsikan seseorang dari demografik dan motivasi psikologisnya.
Gambar 5.10 Model faktor yang mempengaruhi konsumen Dapur Cokelat dan kebutuhan yang mendasarinya. Sumber: Penulis, 2012.
Dari hasil analisis tersebut maka terciptalah dua buah model. Model yang pertama menggambarkan hubungan antara faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen Dapur Cokelat serta kebutuhan yang mendasarinya (Gambar 5.10). Model ini menyatakan komponen-komponen dari keempat faktor yang terlihat dalam perilaku konsumen Dapur Cokelat serta memperlihatkan posisinya pada hierarki kebutuhan Maslow. Sementara itu, model yang kedua menjelaskan komponen-komponen dari aspek yang membentuk perilaku konsumen berdasarkan Neal, Quester, dan Hawkins (Gambar 5.11). Model ini merupakan ekspansi dari model perilaku konsumen yang telah diciptakan sebelumnya oleh Neal, Quester, dan Hawkins berdasarkan hasil pengamatan di Dapur Cokelat Kelapa Gading.
Gambar 5.11 Model Perilaku Konsumen di Dapur Cokelat (Model Ekspansi dari Neal, Quester, dan Hawkins). Sumber: Penulis, 2012.
