BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1
Sejarah Perusahaan PT. Viva Media Baru berdiri pada 17 Desember 2008, portal berita ini
didirikan oleh empat jurnalis ternama dari Majalah TEMPO, Bapak Karaniya Dharmasaputra yang sekaligus juga menjabat sebagai founder dan CEO, Bapak M.Teguh sebagai Wapemred, Nezar Patria dan Wenseslaus Manggut selaku Redaktur Pelaksana. Portal berita ini dibesarkan dan mulai bisa disandingkan dengan detik.com maupun kompas.com dalam kurun waktu 3 tahun. Saat ini VIVA.co.id mempekerjakan kurang lebih 126 orang jurnalis, ahli IT, sales, desain, dan supporting departemen (Procurement, GA, HRD, Finance). VIVAnews merupakan hasil proses kreatif yang mengikutsertakan kemajuan teknologi. Semula portal berita ini memiliki domain www.vivanews.com, logo dan nama portal nya sendiri diambil dari nama domain yaitu VIVAnews. Pada tahun 2011, VIVAnews.com berhasil meraih peringkat tertinggi dari sejak berdirinya portal berita ini. Diawal berdirinya, perusahaan yang bergerak di media online ini berlokasi di Menara Standard Chartered lantai 31,
1
2
Casablanca, Jl. Prof.Dr.Satrio 164, Jakarta, dengan desain kantor modern, chic, dan ceria dengan warna dominan merah putih sebagai warna khas dari kelompok media VIVA. PT. Viva Media Baru (portal berita VIVA.co.id) merupakan salah satu anak perusahaan dari PT. Visi Media Asia, Tbk yang bergerak di bidang media online. PT. Viva Media Asia, tbk merupakan holding yang juga mengelola bisnis penyiaran antv dan tvOne (VIVA Media Grup). Pada tahun 2012 VIVAnews.com melakukan rebranding besarbesaran pada tubuhnya untuk menjadi sebuah mega portal, VIVAnews tidak hanya berubah logo, desain keseluruhan, konten, namun juga mengubah alamat domainnya menjadi www.viva.co.id . Nama VIVAnews sendiri sudah terlanjur melekat dibenak khalayak baik itu klien, pengunjung laman, dan masyarakat awam, hal ini terbukti masih banyaknya orang yang menyebut VIVA.co.id dengan VIVAnews. Sehingga rebranding portal berita ini akan lebih sulit dalam hal mengenalkan dan menanamkan nama VIVA.co.id sebagai pengganti VIVAnews.com. Pada tanggal April 2013, VIVA.co.id resmi mendapatkan sertifikat ISO 9001:2008 dalam ruang lingkup sebagai Online Media and Portal management System. Namun di tahun 2013 juga VIVA.co.id mengalami banyak perubahan dalam jajaran redaksional. Setelah ditinggalkan oleh Bapak Karaniya Dharmasaputra selaku pemimpin redaksi, founder dan CEO VIVA.co.id, jabatan CEO dipegang langsung oleh Bapak A.Ardiansyah
3
Bakrie, dengan Pemimpin Redaksi Uni Lubis. Untuk saat ini posisi Pemimpin Redaksi VIVA.co.id adalah Bapak Totok Suryanto dengan pelaksana harian Bapak Aries Margono. Bapak Totok Suryanto juga merupakan Wakil Pemimpin redaksi untuk tvOne. Gambar 1.4 Perubahan Logo
SEBELUM
G
SESUDAH
am bar 4.1 Logo VIVAnews dan VIVA.co.id
Sumber : Dokumentasi Grafis VIVA.co.id
4.1.2
Lokasi Perusahaan PT. Viva Media Baru semula berkantor di Menara Standard Chartered,
lantai 31, Casablanca, Jl. Prof.Dr.Satrio 164, Jakarta. Namun sejak bulan Desember tahun 2012, redaksional pindah ke Kompleks TVOne, Jl. Rawa Terate II no. 2, Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta Timur. Sedangkan untuk bagian Sales dan Marketing masih berada di Menara Standard Chartered.
4
4.1.3
Visi Misi VIVA.co.id
Visi dari VIVA.co.id adalah : Menjadi portal berita dan bisnis dengan multiplatform yang berstandar tinggi dan kreatif di Indonesia Misi dari portal VIVA.co.id adalah : Mencerdaskan bangsa melalui jurnalisme cerdas, tajam, berimbang dan menghibur. 4.1.4
Struktur Organisasi VIVA.co.id Dalam kesehariannya setiap bagian memiliki fungsinya masing –
masing, dikarenakan belum lama ini ada perubahan dalam struktur organisasi perusahaan. Ada beberapa fungsi yang akhirnya bersinergi dengan perusahaan dalam grup yang sama yaitu antv dan TVOne. Berikut gambar struktur organisai VIVA.co.id.
5
Gambar 1.5. Struktur Organisasi viva.co.id Dewan Komisaris COO
CFO
HR Corp
Pemimpin Redaksi
Mgr HR&GA
Redaktur Pelaksana Manager Keuangan
Procurement Kepala Kompartemen
HRD
Dept. Keuangan Redaktur Junior
Sekretaris Redaksi
Reporter
GA OB, Security
Sumber : Dokumentasi HR&GA viva.co.id
4.1.5
Konten- konten Portal VIVA.co.id Mega Portal berita viva.co.id menaungi beberapa portal dibawahnya,
diantaranya adalah :
VIVAnews (news.viva.co.id), berisi info tentang peristiwa baik dari nusantara maupun mancanegara, politik, ekonomi dan bisnis, olahraga, tekno, otomotif, wawancara, sorot, dan fokus.
6 Gambar VIVAnews :
VIVAbola (bola.viva.co.id), berisi info tentang sepak bola baik dari nusantara maupun mancanegara termasuk komunitas tim favorit, klasemen, live score, statistik pertandingan, foto dan video jalannya pertandingan sepak bola Gambar VIVAbola :
7
VIVAlife (life.viva.co.id), berisi info tentang selebriti baik dari nusantara maupun mancanegara, gaya hidup, kesehatan dan seks, perjalanan. Gambar VIVAlife:
VIVAlog (log.viva.co.id), berisi traffic blog-blog terbaik dan paling menarik di Indonesia untuk berbagi. Dengan VIVA log, pembaca juga bisa meningkatkan jumlah pengunjung blog nya. Gambar VIVAlog:
8
VIVAforum (forum.viva.co.id), portal komunitas dengan platform forum diskusi. Gambar VIVAforum:
VIVAsocio (socio.viva.co.id), merupakan portal komunitas dengan platform jejaring sosial berbasis berita dan commerce Gambar VIVAsocio:
9
4.2
Hasil Penelitian 4.2.1
Deskripsi Penemuan VIVA.co.id adalah mega portal pengembangan dari VIVAnews.com.
Pengembangan ini dilakukan karena media yang sudah ada dirasa kurang mampu untuk bisa menaungi seluruh kebutuhan pembaca dan kurang representatif untuk mewakili keragaman konten yang akan ada didalamnya, hal ini seiring dengan pernyataan Bapak Suwarjono selaku Redaktur pelaksana VIVAnews.com: “.....kebutuhan yang lebih besar, bukan hanya news saja, tapi juga
ada
komunitas,
socio,
forum,
sehingga
membutuhkan
induk/payung yang lebih besar. Media yang lama dirasa kurang cukup untuk mewadahi portal-portal baru tersebut.”
Hal ini juga diperkuat dengan pernyataan Bapak Karaniya, selak u Founder dan CEO portal VIVAnews.com: “Kita sudah mentok dengan konten yang sudah ada saat itu, saya sendiri tidak ingin VIVAnews hanya terkesan sebagai portal berita saja.”
Disamping alasan karena media yang ada dirasa sudah pada titik klimaks yang tidak bisa dikembangkan lebih banyak lagi, perubahan VIVAnews.com juga dilandasi keinginan lain yaitu untuk bisa meningkatkan traffic dan juga membesarkan media ini, Hal ini juga diungkapkan oleh Bapak Suwarjono :
10
“Semua berawal dari adanya keinginan untuk membesarkan media dan juga meningkatkan traffic, karena kita merasa sudah mentok dengan yang ada saat itu, sehingga timbul ide menjadikan portal VIVA sebagai portal yang bisa memayungi portal-portal didalamnya, yang disebut sebagai mega portal.”
Oleh karena itu,
gateway portal yang semula bermuara di
VIVAnews.com, per Juli 2012, yaitu empat tahun setelah berdirinya portal ini, VIVAnews.com berubah menjadi VIVA.co.id. Ketatnya persaingan di industri media online, membuat VIVA merasa memerlukan payung yang lebih besar yang bisa menaungi segala kebutuhan pembaca agar bisa sejajar dengan media online yang lainnya. Mega portal ini dirancang sebagai jawaban bentuk inovasi kebutuhan pembaca yang memiliki segmentasi, sehingga Mega Portal VIVA.co.id sengaja dirancang dengan tujuan agar portal berita ini mampu menjadi induk yang bisa menampung semua berita-berita yang ada dalam portal VIVA.co.id, sebuah portal yang tidak hanya memberi kesan hanya memuat berita-berita hardnews seperti politik, bisnis seperti sebelumnya (VIVAnews), namun juga menjadi sebuah portal yang mampu menampung hal- hal yang lebih umum dan bisa mewakili kebutuhan pembaca akan berita softnews yang berkualitas seperti lifestyle, bola. Hal ini juga diungkapkan oleh Bapak Suwarjono: “ Kalau kita nggak berubah dan mempertahankan yang lama, saya rasa portal ini akan ditinggalkan, karena tidak ada variasi pilihan bagi pembacanya, itulah kenapa kita mengembangkan konten-konten
11
yang menurut kami akan mampu menyedot perhatian pembaca, dan kami berharap VIVA.co.id bisa meng-cover seluruh kebutuhan pembaca.”
Rebranding VIVAnews.com menjadi Mega Portal VIVA.co.id ini telah melalui pemikiran yang matang oleh para petinggi VIVA.co.id. Dibutuhkan waktu selama kurang lebih dari 6 bulan untuk mulai merancang perubahan portal VIVAnews.com menjadi VIVA.co.id de ngan segala yang ada didalamnya, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Suwarjono selaku pihak yang sangat paham awal proses rebranding VIVA.co.id: “Lumayan lama waktu yang dibutuhkan sejak ide untuk melakukan rebranding di sounding oleh Pak Kar hingga keputusan untuk melakukan rebranding dibuat, sekitar 6 bulan lah”.
Proses rebranding portal VIVAnews.com menjadi mega portal VIVA.co.id ini dimulai dari gagasan awal Bapak Karaniya Dharmasaputra selaku CEO yang menjabat saat itu yang ingin mengembangkan portal, kemudian menyiapkan pengurusan pergantian surat-surat, mengembangkan kanal-kanal
yang sudah ada, membangun konten-konten baru yang bisa
merangkul beberapa segmentasi pasar yang sebelumnya belum bisa ter-cover. Dalam setiap proses tersebut terdapat peran penting beberapa orang diantaranya untuk bagian desain layout dan logo ada dibawah pengawasan Bang Nezar dengan persetujuan Bapak Karaniya Dharmasaputra yang
12
kemudian diajukan kepada VIVA holding untuk mendapat persetujuan desain dan warna. Hal ini sejalan dengan yang diungkapkan oleh Bapak Suwarjono: “…Saya sendiri ada dibalik program pengembangan site map bola, lifestyle dan komunitas, dan Maryadie yang mengembangkan VIVAsocio, Nezar untuk desain logo tentunya dengan persetujuan Pak Kar ya.”
Bagi media online seperti VIVA.co.id yang ingin melakukan perubahan menyeluruh dalam hal konten, sehingga merasa perlu adanya image baru yang bisa mewakili identitas barunya sebagai mega portal, hal yang pertama perlu dilakukan adalah mencari ketersediaan nama domain yang ingin digunakan. Bahkan untuk VIVA yang akhirnya memilih menggunakan nama [dot]co[dot]id sendiri sebenarnya diawali dari sudah tidak tersedianya nama VIVA.com, dan beberapa alternatif nama lainnya. Hal ini seperti yang diungkap Bapak Karaniya dalam wawancara: “Sebenarnya kita ingin menggunakan nama VIVA.com, namun ternyata domain tersebut sudah ada yang menggunakan, sehingga kita menggunakan nama domain VIVA.co.id.”
Namun hal ini bukan hanya sekedar keterpaksaan penggunaan domain [dot]co[dot]id yang dikarenakan sudah tidak tersedia domain [dot]com, tapi lebih sebagai suatu cara untuk mendapatkan identitas agar lebih mudah dikenali sebagai produk online Indonesia yang juga diperkuat dengan pernyataan Bapak Suwarjono tentang penggunaan domain [dot]co[dot]id:
13
“selalu ada sisi baik dari banyak hal, dengan penggunaan [dot]co[dot]id, maka akan lebih mudah dikenali sebagai produk portal Indonesia.
Diluar
negeri sendiri penggunaan [dot]com sudah
dikurangi, sebagian besar mereka menggunakan identitas negaranya, seperti : [dot]co.uk, [dot]co.kr, [dot]co.us, [dot]co.jg, [dot]co.nl. Untuk di Indonesia penggunaan identitas lokal ini masih belum sebanyak di luar negeri. Penggunaan identitas lokal Indonesia semuanya d iatur oleh PANDI (Pengelola Nama Domain Internet Indonesia).”
Bapak Suwarjono juga mengungkap dua isu utama yang berkembang dan risiko yang harus dihadapi saat proses rebranding ini yaitu: “Perubahan nama dan penggunaan domain VIVA.co.id. Domain [dot]co[dot]id yang saat itu belum umum digunakan di Indonesia, karena biasanya sebuah portal menggunakan [dot]com dibelakangnya, dan identitas [dot]co[dot]id sendiri lebih seperti sebuah portal milik pemerintah”. “Banyak resiko yang harus dihadapi perusahaan terkait penggunaan [dot]co[dot]id,diantaranya adalah”: 1. Google tidak mengenali VIVA.co.id sebagai produk news, dan baru diakui oleh Google sebagai portal news sejak Februari 2014 2. Akan
ada
pengawasan
langsung
secara
intensif
dari
Kementrian Komunikasi dan Informartika.
Dengan bergantinya search engine yang lebih mencitrakan Indonesia dan dengan desain yang lebih segar dan konten-konten yang lebih menarik, serta lebih lengkap mengabarkan berita baik dari nasional maupun internasional, Mega portal VIVA.co.id resmi diluncurkan pada Juli 2012, dan
14
hingga saat ini masih meng-update berita secara kontinyu selama 24 jam sehari dan 7 hari dalam seminggu. VIVA.co.id menyajikan kombinasi dalam bentuk tulisan, gambar, suara serta video dengan isu nasional maupun internasional dalam standarisasi jurnalistik yang tinggi. Awal perubahan Mega portal VIVA.co.id ini sangat luar biasa jika dibandingkan dengan media online lainnya di Indonesia. Perubahan dilakukan tidak hanya dari sisi desain layout, desain logo, warna, konten, namun juga alamat domain portal ini sendiri juga mengalami perubahan. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Bapak Suwarjono tentang perubahan yang terjadi dari sisi konten: “….Sebagai contoh Portal VIVAforum, portal yang sudah ada sejak lama ini juga ikut berkembang, tidak hanya untuk komunitas, namun juga ada jual beli, otomotif, hobi, sport. Begitu pula dengan VIVAlife yang menggabungkan antara lifestyle dan entertainment, VIVAbola yang mengembangkan brand didalamnya dengan beberapa bagian menarik yang dirancang sesuai kebutuhan pembaca, dan memudahkan pembaca untuk mencari sesuai segmentasinya masing – masing dan dengan desain yang lebih menarik dan segar.
Ternyata rebranding secara besar-besaran yang dilakukan VIVA.co.id ini memerlukan proses yang sangat panjang untuk bisa pulih dan mendapatkan kembali peringkatnya seperti semula. Baik Bapak Suwarjono maupun Bapak Karaniya menceritakan adannya penurunan yang signifikan dalam jumlah pengakses portal VIVA.co.id
15
“…3 bulan pertama rating kita anjlok. Penurunan jumlah visitor secara drastis terjadi selama 3 bulan.
Sebelum migrasi di bulan Juli 2012, page view VIVAnews.com pada bulan Juni 2012 adalah sebesar 129.880.612 dan traffic visitor sejumlah 38.287.815, dan setelah migrasi pada Juli 2012 jumlah page view turun menjadi 79.567.752 dengan traffic visitor 31.480.519. Jumlah page view tersebut baru bisa kembali normal setelah satu tahun lebih perusahaan melakukan rebranding, dengan jumlah page view pada bulan Oktober 2013 adalah 151.089.099 dan traffic visitor sejumlah 58.488.355 pada bulan November 2013. Jumlah tersebut bisa dilihat dalam gambar 1.6 Grafik Page Vie w, gambar 1.7 Grafik Traffic Visitor Juni 2012, gambar 1.8 Grafik Traffic Visitor Juli 2012-November 2013
16
Gambar 1.6.Grafik Page Vie w VIVA.co.id
Sumber: R&D VIVA.co.id
Gambar 1.7. Grafik Traffic Visitor VIVA.co.id Juni 2012
Sumber: R&D VIVA.co.id
17
Gambar 1.8. Grafik Traffic Visitor VIVA.co.id Juli 2012- November 2013
Sumber: R&D VIVA.co.id
Proses panjang yang dilalui perusahaan saat melakukan rebranding ini dimulai dari sebelum perusahaan berganti nama hingga pada saat berganti nama, hal ini dilakukan dan dipersiapkan oleh departemen komunitas. Usaha ini perlu dilakukan untuk bisa mempertahankan bahkan bisa meningkatkan jumlah page view dan traffic visitor portal VIVA.co.id, karena sulit untuk mengubah
mindset
pembaca
yang
sudah
terbiasa
dengan
nama
VIVAnews.com ke VIVA.co.id. Migrasi yang dilakukan portal VIVA menyebabkan jatuhnya jumlah traffic di tiga bulan pertama setelah rebranding, hal ini karena portal VIVA melakukan perubahan besar didalamnya, mulai dari desain, nama, dan domain.
18
Perubahan total bagi sebuah media online seperti yang dilakukan VIVA.co.id belum pernah dilakukan sebelumnya oleh media online dengan konten berita sejenis, kebanyakan mereka hanya melakukan perubahan desain, logo, konten. Hal ini juga disampaikan oleh Bapak Maryadie selaku kepala kompartemen komunitas saat itu: “….belum ada media online yang berani melakukan rebranding total seperti yang dilakukan VIVA, bahkan Detik atau Kompas, mereka rata-rata melakukan perubahan dari sisi konten dan logo.”
Dengan adanya perubahan nama domain, sehingga dibuat keputusan melakukan re-direct yang semuanya diatur atas bantuan IT, hal ini dilakukan untuk memudahkan pembaca dalam mengenal dan mengetahui bahwa VIVA telah berganti domain, dari domain VIVAnews.com ke VIVA.co.id, namun hal ini tidak membuat masyarakat sadar akan adanya perubahan domain VIVA. Untuk itu dibutuhkkan beberapa strategi yang bisa dilakukan untuk mengenalkan brand baru pengganti VIVAnews sekaligus sebagai usaha mempertahankan traffic adalah : 1. Promosi melalui sosial media, seperti twitter dan facebook resmi vivanews.com, karena jumlah follower yang sudah cukup besar dianggap mampu membantu mempromosikan rebranding ini.
19
2. Promo TV, dilakukan melalui adlibs presenter pada beberapa program berita, dan acara di antv dan tvOne. Diantaranya Topik Siang, Acara HUT antv, penghargaan Achmad Bakrie Awards. 3. Sponsorship acara yang diadakan dengan kerjasama pihak luar, seperti pada program Tebar Hewan Kurban bersama Dompet Dhuafa. 4. Kuis Sebar 100 Hadiah lewat sosial media
20
Gambar 1.8. Promo Sebar 100 Hadiah
Sumber : Dokumentasi Komunitas Dept.
21
Dalam perjalanannya, rebranding Mega Portal VIVA.co.id selain menemui banyak kesulitan mulai pencarian nama, juga terdapat pro kontra yang berasal dari pihak internal maupun eksternal VIVA.co.id, diantaranya: 1. Internal VIVA.co.id
: tidak ada, karena sudah satu visi ingin
membuat portal VIVA lebih besar dari sebelumnya 2. Eksternal VIVA.co.id
: ada beberapa yang bertanya dan
menyayangkan perubahan nama, padahal VIVAnews baru saja dikenal. Yang menjadi masalah hingga saat ini adalah, mengubah mindset tidak hanya pembaca, narasumber, namun juga redaksi VIVA.co.id sendiri, hal ini karena
ketika menghubungi narasumber ataupun pihak luar, redaksi masih
memperkenalkan diri sebagai reporter VIVAnews, sehingga sampai saat ini nama VIVAnews.com masih sulit
untuk
dihapuskan dan digantikan dengan
VIVA.co.id, jika dilihat dari Google tren (Gambar 1.9 dan 2.0. Tingkat popularitas), brand VIVAnews hingga sepanjang tahun 2013 masih melekat di benak masyarakat, namun di tahun 2014 sudah mulai menampakkan hasilnya. Ternyata masalah pelafalan seringkali menjadi kendala, karena nama VIVA.co.id terlalu panjang untuk diucapkan. Sedangkan dari sisi marketing masih ada kekurangan dalam mempromosikan secara online, karena kebanyakan promosi yang dilakukan adalah secara offline.
22
Gambar 1.9 Gambar Google Trend Popularitas 2013
Sumber : GoogleTrends.co.id
Gambar 2.0. Google Trend Popularitas 2014
Sumber : GoogleTrends.co.id
23
4.2.2
Hasil Analisis Data Dari penelitian yang telah dilakukan, peneliti dapat memaparkan
jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebelumnya. Keputusan awal untuk melakukan rebranding dalam perusahaan bisa datang dari satu pihak atas pemikiran untuk memperbesar konten serta segmentasi pasar, rebranding dianggap sebagai strategi terbaik agar portal VIVA bisa tetap bertahan dan diakui dalam persaingan sengit antar media online di Indonesia.
Dari
wawancara yang telah dilakukan kepada tiga narasumber penting dibalik rebranding VIVA ini, peneliti bisa menyimpulkan ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan dasar untuk melakukan rebranding media online, yaitu: 1. Besarnya persaingan dalam media online Hal ini diperkuat dengan pernyataan Bapak Suwarjono: “…Ada kebutuhan untuk lebih besar lagi agar bisa bersaing dengan media portal-portal yang lainnya”,
yang diperkuat dengan pernyataan Bapak Karaniya: “saat itu saya pikir ini VIVA mau dibawa kemana kedepannya, memang sih untuk saat itu prestasi VIVA sudah luar biasa. Tapi kedepannya nanti bagaimana, apa cuma mentok di news aja, sedangkan portal lainnya sudah berkembang pesat.”
24
2. Kebutuhan memperluas segmentasi pasar dan Meningkatkan jumlah pembaca “Pada dasarnya semula berawal dari adanya keinginan untuk membesarkan media dan juga meningkatkan traffic, kita merasa sudah mentok dengan yang ada saat itu, sehingga timbul ide menjadikan portal VIVA sebagai portal yang memayungi portal-portal didalamnya, atau bisa disebut Mega portal VIVA.co.id” ungkap Bapak Suwarjono.
3. Menciptakan image baru Hal ini sejalan dengan pernyataan Bapak Karaniya: ”Kita perlu image baru, image yang bisa mewakili VIVA secara keseluruhan, bukan hanya website berita hardnews, tapi juga sebagai lifestyle, bola, socio.”
Seiring berjalannya waktu, rebranding VIVA menghadapi berbagai persoalan. Mulai dari pemilihan nama, pencarian ketersediaan nama, kesiapan internal perusahaan dalam menghadapi perubahan. Oleh karena itu, dalam melakukan penelitian, peneliti fokus untuk mencari jawaban atas pertanyaan: Bagaimana Strategi Rebranding sebuah Media Online? Dan berikut ini adalah hasil penelitian terkait langkah Strategi yang dilakukan oleh VIVA.co.id dalam proses rebranding adalah:
25
1. Persiapan rebranding : a. Mencari nama domain yang sesuai dengan karakter VIVA sebagai
mega
portal
yang
memayungi
portal-portal
didalamnya.Untuk pengecekan nama domain bisa dilihat di www.namadomain.com, atau www.register.com. b. Merencanakan pengembangan konten dari sebatas hard news, namun bisa menjadi soft news. Sama seperti yang diungkapan Bapak Karaniya: “…bukan hanya website berita hardnews, tapi juga sebagai lifestyle, bola, socio.”
c. Melakukan perencanaan desain logo utama dan di setiap kanal berita. Hal ini dibawah tanggung jawab bang Nezar, selaku Redaktur Pelaksana untuk bagian Desain Grafis dan juga mas Daru bagian Desain Grafis. d. Mengajukan persetujuan desain logo ke VIVA holding Setelah logo berhasil didesain, dari Bapak Karaniya mengajukan desain final kepada pihak holding untuk mendapat persetujuan, hal ini dilakukan mengingat VIVA.co.id adalah bagian dari PT. Visi Media Asia yang menaungi kelompok media Bakrie, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Karaniya: “…..kemudian kita ajukan ke holding dan di acc”
26
e. Menambahkan stiker di portal VIVAnews.com yang menyatakan VIVA akan berganti kulit, seperti yang diungkapkan Mas Maryadie: “.......kasih banner, stiker di website VIVAnews kayak ganti kulit gitu, kalau kita mau berubah nama.” f.
Promosi melalui sosial media, seperti twitter dan facebook resmi vivanews.com, karena jumlah follower yang sudah cukup besar dianggap mampu membantu mempromosikan rebranding ini.
g. Promo Kuis Sebar 100 Hadiah lewat sosial media dengan tagline “Wajah Baru, Bangga Menjadi Tuan Rumah di Negeri Sendiri.” 2. Eksekusi rebranding a. Re-direct link dari portal VIVAnews.com ke VIVA.co.id, hal ini dilakukan
untuk
memudahkan
pembaca
menuju
portal
VIVA.co.id, meskipun pembaca mengetik www.vivanews.com, mereka akan secara otomatis beralih ke laman www.viva.co.id. b. Promo TV, dilakukan melalui adlibs presenter pada beberapa program berita, dan acara di antv dan TVOne. Diantaranya Kabar Petang, Acara HUT antv, penghargaan Achmad Bakrie Awards. c. Sponsorship acara yang diadakan dengan kerjasama pihak luar, seperti pada program Tebar Hewan Kurban bersama Dompet Dhuafa.
27
d. Promosi melalui sosial media, seperti twitter dan facebook resmi vivanews.com, karena jumlah follower yang sudah cukup besar dianggap mampu membantu mempromosikan rebranding ini. 3. Evaluasi rebranding a. Pemantauan
peringkat
portal
melalui
Google
Analytics,
www.alexa.com. b. Manfaat melakukan rebranding Bagi portal VIVA.co.id sendiri, setiap prosess rebranding adalah langkah awal untuk menjadi lebih baik. Namun disatu sisi rebranding juga memerlukan banyak pikiran, kerja keras serta budget yang tidak sedikit. Ketika
memutuskan
untuk
melakukan
rebranding,
tentunya
perusahaan telah memikirkan untung ruginya. Mulai dari diperlukannya budget khusus untuk melakukan promosi, mengganti semua logo yang ada dalam stationary perusahaan. Namun dari itu semua yang terpenting adalah mencari solusi yang tepat untuk meminimalisir kerugian yang mungkin justru akan merugikan perusahaan. Strategi rebranding yang dilakukan VIVA.co.id ini akhirnya bisa dianggap berhasil setelah rebranding berlangsung lebih dari satu tahun, hal ini seperti yang diungkapkan Bapak Suwarjono: “…satu tahunan lebih lah baru bisa kembali ke posisi yang dulu. 3 bulan pertama rating kita anjlok.”
28
Rebranding yang dilakukan oleh portal VIVA mengajarkan bahwa, hal terpenting dalam melakukan strategi rebranding sebuah portal berita adalah, fokus pada mengubah mindset pembacanya serta diikuti dengan meningkatkan kualitas tiap konten. 4.3
Pembahasan Perubahan lingkungan menuntut perusahaan terus berinovasi agar tidak
ditinggalkan konsumen karena kejenuhan. Alexander 1 mengatakan “Corporate rebranding is a continuing process wherby an organization responds to the dynamics in its business environment by changing its self identity in order to survive and thrive.” Berdasarkan pemikiran diatas muncul gagasan untuk membesarkan portal VIVA.co.id. Sebuah keputusan yang telah mencapai kata sepakat diwujudkan setelah 4 tahun berdirinya portal VIVAnews.com, yaitu untuk melakukan rebranding bagi portal VIVA.co.id. Ahonen mengatakan bahwa alasan utama rebranding perusahaan adalah keputusan, event atau proses yang disebabkan perubahan struktur perusahaan. 2 Perubahan visi perusahaan membuat portal berita ini dianggap sudah tidak bisa memenuhi kebutuhan yang diharapkan. Gambel&Schuster 3 dalam sebuah jurnal juga mengatakan bahwa penyebab rebranding sebuah perusahaan adalah karena perusahaan membutuhkan image baru dan keinginan untuk meningkatkan nilai 1
Alexander C.Tevi&Olutayo Otubanju. “Understanding Corporate Rebranding:An Evolution Theory Perspective” . International Journal of Marketing Studies, Vo l.5. 15 April 2013. Hal 92 2 Ahonen,M. “Corporate re -branding as a process”. Jurnal Proceedings of the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management. 6-7 April 2009. Hal 4 3 Alexander C.Tevi&Olutayo Otubanju. “Understanding Corporate Rebranding:An Evolution Theory Perspective” . International Journal of Marketing Studies, Vo l.5. 15 April 2013. Hal 87
29
perusahaan dalam benak konsumen “ Cause of rebranding is the need for new image and the desire to upgrade a firm’s personality in the minds of consumers ”. Portal VIVA memiliki image spesifik bahwa konten yang ada didalamnya hanya berita hardnews, oleh karena itu VIVA.co.id ingin berkembang dengan memiliki banyak kanal untuk memuaskan kebutuhan pembaca. Muzellec dan Lambkin mengatakan tanpa adanya sebuah tujuan, seluruh proses dari rebranding perusahaan hanya akan berantakan. “Without a goal, the whole process of corporate rebranding will be desultory 4 .” Upaya pengembangan menjadi mega portal ini tidaklah mudah, diperlukan kejelian dalam mengamati pasar juga dalam pengambilan keputusan dan strategi selanjutnya. Pada kenyataan di lapangan, ternyata perusahaan juga mengalami tahapan-tahapan yang terdapat didalam teori Corporate Rebranding Process. Corporate rebranding is the practice of building a new a name representative of a differentiated position in the mind frame of stakeholders and a distinctive identity from competitors5 . Corporate rebranding adalah praktek membangun sebuah nama perwakilan baru dari sebuah posisi yang berbeda dalam kerangka pikiran para stakeholders dan identitas yang berbeda dari pesaing. Disinilah awal perubahan yang dilakukan oleh VIVA.co.id, keinginan untuk mendapat identitas yang berbeda dari pesaing yang pada akhirnya bertujuan untuk meningkatkan kemampuan bersaing
4
Alexander C.Tevi&Olutayo Otubanju. “Understanding Corporate Rebranding:An Evolution Theory Perspective” . International Journal of Marketing Studies, Vo l.5. 15 April 2013. Hal 90 5 Ahonen,M. “Corporate re-branding as a process”. Jurnal Proceedings of the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management. 6-7 April 2009. Hal 3
30
dengan media online lainnya di Indonesia. Bagan berikut ini menjelaskan tahapan rebranding portal VIVA.co.id Gambar 1.3 Corporate Rebranding Process
Antecedents Driving forces behind re-branding Decisions, events or processes causing a change
Analyzing
Corporate re-branding decisions Re-positioning, re-naming, re-structuring, re-designing
Planning
Stakeholders Re-launching Internally and externally
Implementation
The outcome The new corporate brand
Evaluation
Impact Sumber : Ahonen, M .” Corporate Re-Branding Process: A Prelimenary Theoretical Framework.” England 6-9th 2008: 31-38
Dari bagan diatas dapat dijelaskan tentang tahapan rebranding 6 portal VIVA.co.id: 4.3.1
Analisis Ini adalah tahap dimana VIVAnews melakukan analisis terhadap kebutuhan masa depan dari portal ini. Pertimbangan dari Karaniya sebagai Pemimpin Redaksi dan
Bapak
CEO untuk melakukan
perubahan pada VIVA ini bukan tanpa alasan, karena saat itu media 6
Stuart dan Muzellec dalam Ahonen, M.” Corporate Re-Branding Process: A Prelimenary Theoretical th Framework.” England 6-9 2008: 31-38
31
online lain memiliki konten-konten yang
beragam sehingga bisa
mewadahi kebutuhan berita bagi semua generasi. Menurut Prayudi dan Juanita dalam sebuah jurnal Ilmu Komunikasi, mengatakan bahwa faktor penyebab rebranding itu sendiri ada 4 Faktor tersebut antara lain 7 : 1. Pergantian pimpinan 2. Krisis image 3. Kejenuhan pasar 4. Visi baru perusahaan Dari faktor penyebab dilakukannya rebranding seperti yang diungkapkan oleh Prayudi dan Juanita tersebut, untuk VIVA.co.id sendiri, rebranding dilakukan karena faktor keinginan untuk mencapai visi baru perusahaan. Visi baru disini adalah mengubah image VIVA yang semula hanya terkesan sebagai portal berita hardnews, menjadi mega portal berita yang mampu menyajikan informasi bagi beberapa generasi, baik pria maupun wanita. Serta untuk mengantisipasi kejenuhan pasar yang mungkin akan muncul di masa yang akan datang jika VIVA tidak berkembang, dan hanya memiliki konten yang terbatas, untuk itu VIVA dirancang sebagai
7
Prayudi& Jana Juanita.”Strategic Corporate Communication dalam Proses Repositioning dan Rebranding.” Jurnal Ilmu Komunikasi, vol.2 no 2, 2 Desember 2005:159 -176
32
mega portal yang bisa terus dikembangkan dan memayungi portalportal didalamnya. 4.3.2
Perencanaan Dalam tahap ini, VIVA melakukan Re-positioning, yaitu melakukan pemilihan dan penetapan posisi baru target pasar yang diinginkan perusahaan, keinginan untuk menjadi portal berita yang bisa memayungi semua kebutuhan masyarakat, re-positioning disini adalah dengan memperluas pasar sasaran portal berita yang awalnya memiliki image sebagai konten hardnews, sekarang juga terdapat konten-konten softnews yang terpercaya, re-positioning disini penting dalam proses penentuan target sasaran dalam rebranding VIVA.co.id, untuk persiapan pemilihan nama (re-naming) portal serta nama domain yang bisa menggambarkan VIVA sebagai mega portal dengan beberapa portal lain didalamnya. Perusahaan memutuskan untuk mengubah nama ini, meski ternyata perubahan nama VIVA bukanlah hal yang mudah, karena ada beberapa nama yang ingin digunakan ternyata telah digunakan.
Sedangkan
re-strukturisasi sendiri dilakukan
pada
penambahan jumlah personel, karena semakin banyaknya kanal dalam portal, sehingga membutuhkan personel tambahan agar bisa menutup kebutuhan pemberitaan, Re-designing dalam proses rebranding ini juga penting dilakukan untuk mendapatkan image baru yang berbeda dan lebih segar, sesuai dengan semakin luasnya segmentasi pembaca
33
VIVA, bukan hanya tampilan layout dan logo, namun juga desain baru untuk setiap kanal VIVA.co.id juga sesuai dengan citra masing- masing kanal berita. 4.3.3 Implementasi Pada tahun 2012, tepatnya 3 tahun setelah launching pertama kali dengan
nama
VIVAnews.com dan
melewati 6
bulan
masa
brainstorming dari ide Bapak Karaniya untuk melakukan perubahan nama, akhirnya di kuartal ketiga di akhir tahun 2012, portal berita VIVA.co.id diluncurkan dengan logo dan konten yang lebih menarik. 4.3.4
Evaluasi Bagi media online sendiri alat ukur kesuksesan berdasarkan pada banyaknya jumlah page view maupun page visitor laman suatu portal. Hal ini bisa dilakukan dengan terus memantau perkembangan jumlah pembaca melalui Google Analytics, maupun peringkat di dunia melalui www.alexa.com. Tahap selanjutnya dari keputusan perusahaan dalam melakukan
rebranding, adalah melakukan pengamatan, penelitian, tentang bagaimana nantinya respon konsumen terhadap produk baru yang akan dikeluarkan. 1.
Sosialisasi rencana rebranding Hal ini dilakukan melalui sosial media baik twitter maupun facebook. Untuk secara aktif mempromosikan perubahan nama
2.
Internalisasi nilai- nilai rebranding
34
Meyakinkan nilai- nilai baru kepada karyawan, dan juga mengikutsertakan karyawan untuk mempromosikan nama baru. 3.
Eksternalisasi nilai- nilai rebranding Pemberitahuan kepada konsumen bahwa rebranding tidak hanya perubahan pada visual (logo, merek), namun juga pada konten-konten didalamnya.
Hasil dari proses rebranding, merupakan implementasi dari perubahan yang sudah dipersiapkan sebelumnya. Hasil dari perubahan itu antara lain: 1. Perubahan logo 2. Refreshment logo 3. Perubahan visi Dari teori Daly and Moloney (2004) 8 tersebut,
yang menjabarkan
bahwa level dari perubahan merek perusahaan adalah perubahan minor, menengah, dan seutuhnya, perubahan yang dilakukan VIVA.co.id tergolong kedalam
perubahan
complete,
Nilai- nilai
dan
citra
merek
baru
dikomunikasikan kepada semua stakeholders melalui kampanye komunikasi pemasaran terpadu. Dari sini dapat disimpulkan bahwa rebranding suatu perusahaan satu dan yang lainnya tidaklah sama, ada perusahaan yang melakukan rebranding total, dengan merubah nama, logo, hingga taktik pemasaran, hingga
8
Ahonen, M.” Corporate Re-Branding Process: A Prelimenary Theoretical Framework.” England 6-9 2008: 31-38
th
35
perubahan dari segi estetika saja, seperti logo dan warna yang menjadi corporate identity. Stuart
and
Muzellec
(2004) 9 menyarankan
sebuah
kontinum
rebranding perusahaan bervariasi dari perubahan evolusioner dalam slogan atau logo saja, untuk perubahan revolusioner menggabungkan unsur-unsur nama, logo dan slogan. Mereka menunjukkan bahwa jenis perubahan yang dibuat oleh perusahaan re-branders jatuh ke dalam tiga kategori, nama, logo, dan perubahan slogan. Mereka berpendapat bahwa permutasi yang mungkin adalah a) nama dan logo, b) nama, logo dan slogan, c) logo saja, d) logo dan slogan, e) slogan saja. Menurut mereka, perubahan hanya salah satu unsur akan menghasilkan perubahan evolusioner untuk merek, sedangkan merubah nama, logo dan slogan secara bersamaan akan menyebabkan perubahan revolusioner. Dari teori ini, perubahan pada VIVA.co.id mengalami permutasi tiga kategori sekaligus, dimana dalam teori diatas, jika perubahan dilakukan secara bersamaan, antara nama, logo dan slogan, maka akan menyebabkan perubahan revolusioner. Oleh sebab itu, dalam wawancara dengan ketiga narasumber, kesemuanya sepakat mengatakan bahwa perubahan yang dilakukan oleh VIVA.co.id belum pernah dilakukan untuk media online di Indonesia.
9
Ahonen, M.” Corporate Re-Branding Process: A Prelimenary Theoretical Framework.” England 6 -9 2008: 31-38
th
36
Strategi yang tepat akan menghasilkan produk baru yang luar biasa, bahkan bisa melebihi produk awalnya. VIVA.co.id sendiri telah melakukan strategi rebranding disaat portal berita ini masih berusia empat tahun. Diperlukan promosi yang tepat untuk menyebarluaskan nama domain baru ini. Penggunaan promo kuis sebar 100 hadiah merupakan cara tepat untuk mempromosikan nama baru portal VIVA. Promosi terhadap aktivitas tersebut dilakukan melalui: 1. Web Banner : Web banner dilakukan dua tahap. Teaser dan The Day Web banner diletakkan pada slot di setiap halaman portal dan kanal dalam portal. Dengan jumlah keseluruhan 11 slot header banner di portal VIVAnews, 8 slot R4 di portal VIVAbola, 8 slot R4 di portal VIVAlife. Gambar 2.1. Banne r Promosi
2. L2. Banner Teaser Figur Sumber anding : Dokumentasi Dept PageKomuitas :
Figur 3. Banner The Day
37
2. Landing Page : Halaman khusus yang didesain memuat informasi tentang kuis Twitter dan lomba blog 3. Media Sosial : Promo menggunakan jejaring social Facebook dengan pemasangan cover page pada fan page VIVAnews, VIVAforum. Push twit dengan durasi 3 twit per hari di akun @VIVAnews, @VIVAbola,
@VIVAlife,
@VIVAforum,
@VIVAlog,
@VIVAsocio. Selama promo melalui twitter digunakan dua hashtag khusus yaitu #wajahbaru dan #VIVAcoid 4. Cross Promo : Kerjasama dengan antv, promo kegiatan berupa running teks, adlib di beberapa program kuis. Setiap strategi yang digunakan untuk membangun kembali brand baru seperti yang dilakukan oleh VIVA.co.id tentunya membutuhkan budget khusus untuk mempromosikan, perhatian ekstra untuk meningkatkan kualitas pemberitaan serta pemasaran produk-produk iklannya. Kejelian perusahaan untuk menggunakan media holding yaitu antv dan TVOne untuk mempromosikan nama baru dari VIVA.co.id, serta memaksimalkan media sosial untuk mempromosikan membuat VIVA.co.id tidak memerlukan terlalu banyak budget promosi. Terlepas dari itu, perusa haan tetap
38
memerlukan budget untuk mengganti seluruh stationary, hingga logo- logo yang ada di dalam kantor. Strategi rebranding yang sejalan dengan usaha untuk membangun merek bagi media online akan membantu dalam meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap kehadiran merek baru VIVA.co.id. Rebranding perusahaan membutuhkan sinergi antara marketing, manajemen Human Resource dan strategi “Corporate re-branding necessitates synergy between marketing, human resource management and strategy.”10 Seperti
yang
tertulis
dalam
@JakartaVintage
dalam
Handoyo 11
mengungkapkan upaya-upaya membangun merek bagi new media, beberapa upaya tersebut juga diterapkan dalam membangun merek VIVA pada saat rebranding: 1.
Content is King Menciptakan konten dan mengisinya secara konsisten merupakan hal penting untuk dilakukan dan memberikan impact yang tidak terduga. Konten bisa berupa macam- macam foto, artikel sampai video. Dalam hal ini VIVA melakukan perbaikan dalam kontenkonten yang dimilikinya, disamping juga melakukan penambahan konten lainnya yang sesuai dengan pembaca modern saat ini.
2.
10
Memanfaatkan channel secara maksimal
Ahonen,M. “Corporate re-branding as a process”. Jurnal Proceedings of the 5th Thought Leaders International Conference on Brand Management. 6-7 April 2009. Hal 8 11 Hendroyono , Handoko. Brand Ga rdener Edisi Khusus Tumbuh Berkembang. Penerbit Literati. 2013. Hal 56
39
Blog, forum, facebook, twitter pinterest, instagram, youtube, path adalah beberapa chanel yang tersedia gratis dimana audience atau komunitas banyak berkumpul yang bisa dimanfaatkan. Biasanya website
dipakai sebagai
rumah
dimana
segala
kegiatan
komunikasi bermula. Dari rumah itulah disebarkan sharing ke berbagai chanel. VIVA tidak menggunakan semua akun media sosial, namun VIVA secara aktif menggunakan akun media sosial seperti Facebook dan Twitter untuk mendekatkan diri dengan pembacanya. Dalam setiap konten VIVA juga menyediakan kolom komentar yang terhubung langsung dengan akun Facebook pembaca, dan bisa secara langsung di –share di timeline pribadi milik pembaca. Bahkan yang terbaru, VIVA juga tersedia di Playstore dan bisa diunduh secara gratis, sehingga keinginan VIVA untuk lebih dekat dengan pembaca semakin terwujud. 3.
Menyapa fans secara rutin dan telaten Komunikasi dua arah itu seperti kita “mengobrol” dengan teman dekat. Tidak boleh ada jarak diatara keduanya. Spirit ini penting untuk keberlangsungan merek. Mengajak orang lain terlibat menjadi lebih baik dibanding memaksa orang lain sebagai penonton kita. Menanggapi setiap komentar dari follower akan lebih baik, karena hal seperti ini menciptakan konten online namun juga melakukan kegiatan offline. VIVA menanggapi
40
komentar ataupun pertanyaan pembaca baik yang dikirim melalui email redaksi, namun untuk akun media sosial milik VIVA.co.id, komentar pembaca akan langsung dijawab oleh divisi komunitas. 4.
Kegiatan offline adalah nyawa bagi konten yang baik walaupun kegiatan utama tetap digital Melakukan kegiatan-kegiatan rutin secara offline akan membantu perusahaan untuk lebih dekat dengan audience. Dengan menjadi dekat kepada audience maka akan semakin mudah untuk selalu diingat oleh pembaca. Untuk hal ini, VIVA lebih banyak melakukan kuis –kuis untuk bisa bertemu dengan para pembaca setia VIVA, kuis yang terakhir adalah event menyelam di Kepulauan Seribu.
5.
Menciptakan makna yang unik Sekecil apapun konten yang kita ciptakan harus mampu memberi makna bagi publik. Perlu diingat bahwa di dunia digital orang pada dasarnya melakukan search. Dan untuk bisa di search atau di follow kita harus cukup menarik dalam media digita l. Nama VIVA sendiri cukup dikenal didalam masyarakat, namun pergantian nama dari VIVAnews menjadi VIVA.co.id hingga saat ini masih tetap dalam proses mendekatkan diri kepada masyarakat, nama VIVAnews sendiri dianggap lebih popular dibanding nama VIVA.co.id.
41
Oleh sebab itu sosialisasi produk baru penting dilakukan, tidak hanya untuk eksternal perusahaan, namun juga internal perusahaan, karena perubahan yang baik adalah perubahan yang didukung oleh segala aspek yang dimiliki perusahaan, Prayudi dan Jana Juanita mengatakan bahwa rebranding tidak hanya sekedar perubahan lambang, didalamnya terkandung arti dari perubahan lambang dan nilai dari rebranding. Dengan demikian pemahaman terhadap nilai- nilai yang diusung perusahaan harus dapat diterjemahkan dan diwujudkan dengan baik dalam rebranding. 12
12
Prayudi& Jana Juanita.”Strategic Corporate Communication dalam Proses Repositioning dan Rebranding.” Jurnal Ilmu Komunikasi, vol.2 no 2, 2 Desember 2005:159 -176
