BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian PT. Anugerah Pharmindo Lestari (PT. APL) adalah
sebuah
perusahaan distributor farmasi yang sudah ada sejak tahun 1985 yang dibangun oleh Bapak Biantoro Wanandi. PT. APL sendiri merupakan member dari Zuellig Pharma Group distributor farmasi terkemuka di dunia. Saat ini PT. APL memiliki jaringan distribusi untuk memenuhi kebutuhan pasar pada 34 provinsi di Indonesia dengan memiliki 33 gudang yang beroperasi pada 28 cabang yang dimiliki oleh PT. APL terhadap 104 kota-kota yang ada Indonesia. PT. APL juga memiliki 800 sales yang tersebar untuk melayani sekitar 50.000 pelanggan yang ada saat ini.
4.1.1 Lokasi Penelitian Pelaksanaan penelitian ini dilakukan di PT. APL kantor pusat Pulogadung. Perusahaan ini terletak di Kawasan Industri Pulogadung yang beralamatkan Jl. Pulo Lentut Kav II Blok E/4 Pulogadung Jakarta Timur. Fokus penelitian ini dilakukan pada divisi Call Center dimana divisi ini beserta komponen staf pendukungnya merupakan pemeran utama dalam menciptakan, merencanakan, implementasi, dan menganalisa proses pelayanan kepada pelanggan. Ditempat terpisah dilakukan wawancara terhadap konsumen pilihan yang telah dipilih oleh peneliti sebagai salah satu komponen dalam melakukan triangulasi data sebagai bagian verifikasi atau keabsahan dari data yang diperoleh atau yang telah diterima. 4.1.2 Visi & Nilai Inti APL Visi APL
: Untuk mengaktifkan kesejahteraan dengan
menghubungkan Indonesia dengan solusi kesehatan yang terpercaya Nilai Inti APL
:
1. Kolaborasi Membangun kemitraan internal dan eksternal 2. Gairah untuk keunggulan Ditentukan hanya memberikan yang terbaik 3. Inovasi Jadilah kreatif & berpikiran terbuka
4. Pengembangan diri Mengejar pertumbuhan & pembelajaran 5. Integritas & kepercayaan Membangun hubungan yang terbuka dan jujur
4.2 Hasil Penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai penerapan service quality dalam pelayanan project fungsional sales service menjadi Call center untuk meretensi pelangan pada PT. Anugerah Pharmindo Lestari ( PT. APL), berdasarkan kerangka teori yang terdapat pada bab II dan rumusan masalah di bab I. Pengamatan pada pelaksanaan di lapangan yang dirangkum dari hasil wawancara mendalam penulis dengan beberapa narasumber yaitu Ibu Hasianauli dan Bapak Johnly dari divisi Call center dan juga pihak ketiga Bapak Imam dari bagian pembelian di Apotik Rini dan Ibu dari Rumah
Sakit Islam di tempat terpisah sebagai pelanggan PT. APL. Hasil dari penelitian ini akan di paparkan pada beberapa sub bab dalam bab IV ini.
4.2.1 Pelaksanaan Call Center Di PT. APL Dalam kesehariannya Call Center memiliki target yang harus dicapai setiap harinya, tidak hanya dengan menerima telepon dari pelanggan, tetapi juga dari beberapa jenis pesanan yang masuk dari pelanggan. Adapun jenis-jenis penerimaan pesanan pelanggan pada Call center adalah sebagai berikut : 1. Penerimaan Melalui Telepon Setiap telepon yang masuk dan diterima oleh agen Call center maupun Sales Service dapat dilayani dengan etika yang baik dan professional sesuai dengan standar Call center 2. Penerimaan Melalui Fax Setiap surat pesanan yang diterima oleh agen Call center maupun Sales Service melalui fax, dapat diproses sesuai dengan permintaan pelanggan. 3. Penerimaan Melalui Email Setiap pesanan yang diterima oleh agen Call center maupun Sales Service melalui email, dapat diproses sesuai dengan permintaan pelanggan. 4. Penerimaan Melalui B2B
Setiap pesanan yang diterima oleh agen Call center maupun Sales Service melalui B2B, dapat diproses sesuai permintaan pelanggan 5. Penerimaan Melalui SMS dan Call Back Setiap pesanan yang diterima oleh agen Call center di Jakarta melalui SMS sudah diteleponkembali, diisi nomor Standar Order (system SAP) dan di close. Setiap pemesanan yang masuk lewat Call Center, harus mampu mengikuti SOP yang berlaku pada perusahaan, baik jam kerja maupun etika dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Jam kerja Call Center PT.APL terbagi 3 Shift yang berada di kantor pusat Pulogadung, yaitu jam 07.00, 08.00 dan 09.00, dan Waktu sibuk jam Call Center dari 08.30 hingga 11.00 siang. Adapun project fungsional Sales service menjadi Call Center adalah membantu menerima semua pemesanan dari pelanggan lewat Call Center, sehingga diharapkan pada jam-jam sibuk tersebut semua pelanggan dapat terlayani dan diberikan pelayanan yang berkualitas kepada setiap pelanggannya. PT. Anugerah Pharmindo Lestari memiliki 28 Cabang yang tersedia dan sebanyak 29 Sales Service yang difungsionalkan menjadi Call Center, berikut nama-nama project Sales Service 2014 :
Table 4.1 Daftar Nama Sales Service yang menjadi Call Center NO NAMA SS Cabang
Cabang
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
Jakarta Bogor Tangerang Bandung Bandung Cirebon Semarang Solo Yogyakarta Surabaya Surabaya Malang Jember Medan Banda Aceh Padang Pekan baru Batam Jambi Palembang Bandar Lampung Menado Ujung Pandang Palu Banjarmasin Samarinda
Supriyati Yovita Emi Puji Astuti Khaka Isany Demes Probondari Leni Suryani Saefudin Abdulrachman Anna Suryantie Wiwiek R Iwan SW Rini Lydia Arlina Melinda Destyanti Clerensi Antonio Frans Chrysnanda /Fani Nova Ronita Girsang Mauli Diana Fitryeni Helda Aritonang Lasma Hotmaida Marpaung Marlina Dwi Haryani Cik Mulya Seysea Ivana George Aisyah Christina Maripi Herlina M. Saiful Ashar
27 28 29
Yopy. H Ni Nyoman Anggreni Maria Elvira Klemens
Pontianak Denpasar Kupang
4.2.2 Pelaksanan Customer Retention Marketing di PT. APL PT. Anugerah Pharmindo Lestari adalah perusahaan jasa yang bergerak pada bidang distributor farmasi, dalam hal ini PT. Anugerah Pharmindo Lestari (PT. APL) telah mengunakan Call Center sejak tahun 2005 hingga saat ini terus berkembang dan lebih memahami tren kebutuhan pola transaksi, daya jual dan kontribusi perpelanggan terhadap profit PT. APL. Menurut Ibu Hasiana, dalam membangun solusi CRM PT. APL mengawalinya dengan mulai membangun database pelanggan dan perbaikan proses bisnis lewat penerapan system Enterprise Resources Planing (ERP), serta menyiapkan SDM yang mampu dan mengubah budaya kerja serta kebiasaan. Seperti pada bulan Maret 2015 PT. APL menutup semua proses transaksi pada beberapa hari untuk membangun database yang lebih canggih dan lebih cepat untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan fungsional Sales Service menjadi Call Center. Dengan database yang sudah siap untuk menyimpan ribuan pelanggan, perusahaan akan mudah untuk mengetahui historical pelanggan dari hulu sampai ke hilir, hal ini juga akan memudahkan perusahaan untuk
mendapatkan informasi lainnya yang berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan administrasi lainnya. Menurut Bp’Johnly, pelanggan yang telah ada dianggap sama pentingnya dengan mencari pelanggan baru, namun pada divisi Call center hanya memfokuskan dalam hal memberikan pelayanan untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Pelangan memang semakin meningkat dari tahun ketahun, apalagi saat ini PT. APL ditunjuk pemerintah untuk memberikan pelayanan pada peserta penyelenggara BPJS yang ada, hal ini sangat memberikan tambahan pelanggan baru pada PT. APL, tetapi tidak semua pelanggan kembali untuk berlanggan. Ada beberapa solusi CRM yang dapat dirasakan oleh PT. APL menurut Ibu Hasiana sebagai berikut: 1.
Solusi CRM membantu PT.APL dalam merancang program penjualan & pemasaran.
2.
Membantu PT. APL melakukan penyesuaian akibat perubahan iklim bisnis.
3.
Memberikan informasi tentang kontribusi per pelanggan terhadap bisnis perusahaan. perusahaan lebih cepat mengetahui siapa saja valuabe customer.
4.
Bisa menciptakan nilai tambah untuk mempertahankan pelanggan potensial.
5.
Menjadi amat berharga ketika kompetisi meningkat & jumlah pelanggan makin banyak.
6.
Perusahaan bisa dengan cepat mengetahui riwayat transaksi, pola penjualanan, serta kontribusi laba dari ribuan pelanggan tanpa bantuan sissystemformasi yang jempolan.
4.2.3 Service Quality Sebagai salah satu teknik komunikasi pemasaran yang penting adalah dengan Customer Service (pelayanan pelanggan) yang wajib dilakukan semaksimal mungkin. Service quality merupakan sarana yang digunakan untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Service quality yang masih populer adalah konsep Servqual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml. Servqual memiliki lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. 4.2.4 Tangible Sebuah service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai awal dari sebuah pelayanan. Menurut Ibu Herli, Call Center memang tidak bertatap muka langsung dengan pelanggan, tetapi Call center dalam menerima telepon dari pelanggan diharapkan dapat selalu tersenyum, bertutur kata lembut, sopan dan ramah, dan bisa saja pelanggan datang langsung kepada Sales Service yang ada saat ini menjadi Call Center dalam cabang-cabang PT. APL,
tidak memungkinkan juga pelanggan bisa saja datang langsung dikantor pusat pada Call Center untuk memesan barang karena ingin mendapati pesanan dengan tingkat pelayanan yang sangat cepat tanpa bantuan pengiriman dari perusahaan dan diambil sendiri oleh pelanggan. Menurut pelanggan yang berada dijakarta, tidak pernah ke Call Center langsung untuk pemesanan obat, paling tidak hanya berjumpa dengan salesman yang ada dilapangan. 4.2.5 Reliability Reliability atau kehandalan adalah kemampuan yang dapat diandalkan, akurat dan konsisten dalam mengerjakan jasa sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Untuk janji yang diberikan Call Center hampir sepenuhnya menurut SOP perusahaan yang ada, mulai dari janji kepada pelaggan bahwa pengirim sesuai daerah pelanggan, apabila dalam kota sebelum pukul 14.00 barang akan dikirim pada hari yang sama, dan apabila berada diluar kota maka barang akan diterima H+1 atau H+2. Menurut pelanggan PT. APL Bapak Imam, project fungsional Sales Service menjadi Call center itu sendiri sangat membantu pelanggan dalam pemesanan produk secara mudah dan cepat. Namun terkadang masih terdapat kesalahan human eror dalam pemesanan produk (salah entry) pada Call center. Sehingga para pelanggan sangat berharap agar kualitas pelayanan dalam akurasi pemesanan pelanggan lebih tepat dan semakin
maksimal antara pelayanan yang sudah didapat dengan keakurasian pemesanan. 4.2.6 Responsiveness Responsiveness adalah kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan segera. Dimensi ini berkaitan erat dengan kecepatan dan ketepatan waktu dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan. Menurut Ibu Hasiana, Call Center terbagi 2 yaitu Inbound dan outbound. Untuk inbound penerimaan pesanan dari pelanggan dan untuk outbound penerimaan keluhan pelanggan (Customer Service). Pelanggan yang ingin memiliki informasi, keluhan dan pertanyaan lain dapat menghubungi Customer Service, kemudian Customer Service akan menfollow up kepada pihak terkait, hal ini memiliki batas waktu paling lama
2X24
jam
pelanggan
akan
mendapatkan
informasi
yang
diinginkannya. Sejauh ini respon Customer Service sudah terstruktur, dan ada paramareter kepuasan pelanggan yang ditinjau oleh perusahaan, respon Customer Service dapat terhambat apabila yang
terkait tidak berada
ditempat (sedang berada dilapangan) dan kendala masalah komunikasi antara pelayanan yang kurang memuaskan dari agent Call Center, kesalahan entry produk dan keterlambatan pengiriman barang. Dalam hal ini dapat direspon dengan cepat dengan hasil recording yang diterima oleh
Quality Assurance (QA), sehingga pelayanan Call Center dapat terus ditingkatkan menjadi lebih baik. 4.2.7 Assurance Asusurance adalah kemampuan perusahaan atau front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelannggannya. Ada 4 aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kreadibilitas, dan keamanan. Project Sales Service menjadi Call Center diberikan training atau pelatihan berupa SOP Call Center, pengetahuan akan produk, dan cara menangani keluhan pelanggan. Karena Sales Service sebelumnya kurang oleh Quality Assurance (QA) pusat, untuk menuntun dan mendampingi Sales Service yang baru menjadi Call Center. Mulai dari salam pembukaan, cara berkomunikasi dengan pelanggan yaitu etika saat menerima telepon, intonasi/tata bahasa/kata & kalimat yang baik agar bermanfaat untuk menunjukan sikap antusias, sopan dan professional. 4.2.8 Empathy Empathy adalah tingkat kepedulian dan perhatian individual yang diberikan kepada pelanggan. PT. APL memberikan empati kepada para staff divisi Call center dengan memberikan fasilitas yang sedikit lebih baik dibanding para staff lainnya.
Bentuk empathy dari perusahaan adalah dengan memberikan target yang sama antara Call Center dengan Sales Service dan isentif yang sama pula, untuk memacu kinerja pelayanan kepada pelanggan, adapun target tidak hanya pada banyaknya penerimaan penjulan, tetapi ada parameter kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, ketepatan order, dan lain sebagainya. 4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian diatas yang teah peneliti dapatkan selama melakukan penelitian di PT. APL, selanjutnya peneliti akan mejelaskan secara rinci dan mendetail mengenai pembahasan penerapan service quality dalam pelayanan project fungsional Sales Service menjadi Call center untuk meretensi pelanggan PT.APL. Persaingan yang kuat semakin memaksa setiap perusahaan, termasuk PT. APL untuk membuat strategi yang dapat mempertahankan posisinya dalam persaingan pasar. Terlebih dalam era oligopoly saat ini, dimana konsumen telah memiliki banyak pilihan. Era pemasaran pun semakin berkembang, dimana dulu pemasaran lebih berkonsep product atau corporate centric, pada saat ini berkembang kearah consumer centric. PT. APL memiliki Call Center sebanyak 50 orang agent dengan jam kerja terbagi pada 3 shift, yaitu shift pertama 07.00-15.00, 08.00-16.00 dan 09.00-17.00, dimana jam sibuk terima pesanan dari pelanggan yaitu pada jam 08.30-11.00, dimana diharapkan semua agent hadir tepat waktu
bahkan sebelum jam kerja harus sudah hadir, sehingga memiliki kesiapan diri untuk melayani pelanggan. Menurut Ibu Hasiana bahwa pada jam-jam sibuk tersebut banyak telepon masuk dari pelanggan tidak hanya lewat telepon, tetapi juga lewat pemesanan lain selain Call Center, seperti fax, email, dan lain-lainnya. PT. APL pun menyadari pentingnya mempertahan pelanggan yang ada atau yang telah dimilikinya, sebagai divisi yang bertanggung jawab dalam memberikan pelayanan kepada para pelanggan, divisi ini juga bertanggung jawab untuk membuat para pelanggan untuk memperjang masa berlakunya. Upaya PT. APL dalam mempertahankan pelanggan project fungsional Sales Service dapat dilihat dari perhitungan pelanggan aktif dan pelanggan tidak aktif. Retention tersebut adalah jumlah pelanggan aktif yang kembali berlangganan, dan pelanggan yang tidak aktif
