21
BAB IV KONS EP
4.1 Landasan Teori 4.1.1
Teori PS A
M enurut buku Advertising by Design, iklan layanan masyarakat adalah iklan yang melayani ketertarikan public. M enurut Ad Council, tujuan dari iklan ini adalah untuk mengajar dan berhati-hati pada isu sosial yang signifikan dalam upaya untuk mengubah tingkah laku publik dan menstimulasi perubahan sosial yang positif. Berdasarkan data yang diambil dari Wikipedia, iklan
layanan
masyarakat (bahasa Inggris: Public Service Ad atau disingkat PSA) adalah iklan
yang
menyajikan
pesan-pesan
sosial
yang
bertujuan
untuk
membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. M enurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori ILM ada beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, yaitu: tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara), tidak bersifat keagamaan, tidak bersifat politis, berwawasan nasional, diperuntukkan untuk semua lapisan
22
masyarakat, dapat diiklankan, mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional. Periklanan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
4.1.2
Teori Perbandingan
Dalam buku Advertising by Design, teori perbandingan dalam P SA dapat menjadi premis yang kuat yang dapat membuat suatu iklan menjadi sangat efektif dan berkesan. M isalnya dengan membandingkan suatu produk dan servis dengan sesuatu yang berbeda atau dengan membandingkan suatu perasaan, sensasi dengan pengalaman lain.
4.1.3
Teori Expressive
M enurut buku Advertising by Design, ada beberapa cara ekpresif yang digunakan dalam iklan untuk mengekspresikan pesan yang ada dalam suatu iklan. M isalnya saja : -
Humor M engekspresikan nuansa humor yang dapat membuat orang tertawa, misalnya dengan membuat visualisasi yang lucu dan memalukan atau melebih-lebihkan.
-
S atire dan Irony
23
Dengan mengekspesikan pesan dari iklan dalam bentuk sindiran secara halus misalnya dengan menggunakan kejahatan manusia atau individu, kebodohan, pelanggaran, atau kekurangan yang dicela, ejekan, cemooh, olokolok, ironi, atau metode lain, yang idealnya dengan tujuan perbaikan. -
Fear Dalam periklanan, ketakutan dapat digunakan untuk memotivasi orang
lain dalam melakukan sesuatu.
4.1.4
Teori Animasi
12 prinsip dasar animasi adalah serangkaian prinsip-prinsip animasi yang diperkenalkan oleh Disney animator Ollie Johnston dan Frank Thomas di 1981 buku The Illusion of Life: Disney Animation. Prinsip-prinsip ini digunakan untuk membantu produksi dan diskusi kreatif, juga untuk melatih animator-animator muda dengan lebih cepat dan lebih baik. Prinsip-prinsip tersebut adalah : - Squash and stretch Squash and strecth adalah upaya penambahan efek lentur pada objek atau figur sehingga seolah-olah ‘memuai’ atau ‘menyusut’ sehingga memberikan efek gerak yang lebih hidup.
- Anticipation Anticipation boleh juga dianggap sebagai persiapan/ awalan gerak atau ancangancang. Seseorang yang bangkit dari duduk harus membungkukkan badannya
24
terlebih dahulu sebelum benar-benar berdiri. Pada gerakan memukul, sebelum tangan ‘maju’ harus ada gerakan ‘mundur’ dulu.
- Staging Seperti halnya yang dikenal dalam film atau teater, staging dalam animasi juga meliputi bagaimana ‘lingkungan’ dibuat untuk mendukung suasana atau ‘mood’ yang ingin dicapai dalam sebagian atau keseluruhan scene.
- Straight ahead action and post to post Dari sisi resource dan pengerjaan, ada dua cara yang bisa dilakukan untuk membuat animasi. Yang pertama adalah Straight Ahead Action, yaitu membuat animasi dengan cara seorang animator menggambar satu per satu, frame by frame, dari awal sampai selesai seorang diri. Teknik ini memiliki kelebihan: kualitas gambar yang konsisten karena dikerjakan oleh satu orang saja. Tetapi memiliki kekurangan yaitu waktu pengerjaan yang lama. Yang kedua adalah Pose to Pose, yaitu pembuatan animasi oleh seorang animator dengan cara menggambar hanya pada keyframe-keyframe tertentu saja, selanjutnya in-between atau interval antar keyframe digambar/ dilanjutkan oleh asisten/ animator lain. Cara yang kedua ini lebih cocok diterapkan dalam industri karena memiliki kelebihan yaitu waktu pengerjaan yang relatif lebih cepat karena melibatkan lebih banyak sumber daya.
25
- Follow through and overlapping action Follow through adalah tentang bagian tubuh tertentu yang tetap bergerak meskipun seseorang telah berhenti bergerak. M isalnya, rambut yang tetap bergerak sesaat setelah berhenti berlari. Overlapping action secara mudah bisa dianggap sebagai gerakan saling-silang. M aksudnya, adalah serangkaian gerakan yang saling mendahului (overlapping). Pergerakan tangan dan kaki ketika berjalan bisa termasuk didalamnya.
- Slow in and slow out Sama seperti spacing yang berbicara tentang akselerasi dan deselerasi. Slow In dan Slow Out menegaskan kembali bahwa setiap gerakan memiliki percepatan dan perlambatan yang berbeda-beda. Slow in terjadi jika sebuah gerakan diawali secara lambat kemudian menjadi cepat. Slow out terjadi jika sebuah gerakan yang relatif cepat kemudian melambat.
- Arcs Dalam animasi, sistem pergerakan tubuh pada manusia, binatang, atau makhluk hidup lainnya bergerak mengikuti pola/jalur yang disebut Arcs. Hal ini memungkinkan mereka bergerak secara ‘smooth’ dan lebih realistik, karena pergerakan mereka mengikuti suatu pola yang berbentuk lengkung (termasuk lingkaran, elips, atau parabola). Pola gerak semacam inilah yang tidak dimiliki oleh sistem pergerakan mekanik/ robotik yang cenderung patah-patah.
26
- Secondary action Secondary action adalah gerakan-gerakan tambahan yang dimaksudkan untuk memperkuat gerakan utama supaya sebuah animasi tampak lebih realistik. Secondary action tidak dimaksudkan untuk menjadi ‘pusat perhatian’ sehingga mengaburkan atau mengalihkan perhatian dari gerakan utama. Kemunculannya lebih berfungsi memberikan emphasis untuk memperkuat gerakan utama.
- Timing and spacing Grim Natwick -seorang animator Disney pernah berkata, “Animasi adalah tentang timing dan spacing”. Timing adalah tentang menentukan waktu kapan sebuah gerakan harus dilakukan, sementara spacing adalah tentang menentukan percepatan dan perlambatan dari bermacam-macam jenis gerak.
- Exaggeration Exaggeration adalah upaya untuk mendramatisir sebuah animasi dalam bentuk rekayasa gambar yang bersifat hiperbolis. Dibuat untuk menampilkan ekstrimitas ekspresi tertentu, dan lazimnya dibuat secara komedik. Banyak dijumpai di film-film animasi sejenis Tom & Jerry, Donald Duck, Doraemon dan sebagainya.
- Solid Drawing M enggambar sebagai dasar utama animasi memegang peranan yang signifikan dalam menentukan -baik proses maupun hasil- sebuah animasi, terutama
27
animasi klasik. Seorang animator harus memiliki kepekaan terhadap anatomi, komposisi, berat, keseimbangan, pencahayaan, dan sebagainya yang dapat dilatih melalui serangkaian observasi dan pengamatan, dimana dalam observas i itu salah satu yang harus dilakukan adalah menggambar.
- Appeal Appeal berkaitan dengan keseluruhan gaya visual dalam animasi. Sebagaimana gambar yang telah menelurkan banyak gaya, animasi juga memiliki gaya yang sangat beragam. Sebagai contoh, anda tentu bisa mengidentifikasi gaya animas i buatan Jepang dengan hanya melihatnya sekilas. Anda juga bisa melihat kekhas-an animasi buatan Disney atau Dreamworks. Hal ini karena mereka memiliki appeal atau gaya tertentu. Ada juga yang berpendapat bahwa appeal adalah tentang penokohan, berkorelasi dengan ‘kharisma’ seorang tokoh atau karakter dalam animasi. Jadi, meskipun tokoh utama dari sebuah animasi adalah monster, demit, siluman atau karakter ‘jelek’ lainnya tetapi tetap bisa appealing.
4.1.5
Teori Warna
Dalam buku The Complete Color Harmony, Tina Sutton dan Bride M . Whelan menyebutkan, tidak ada yang menciptakan suasana lebih cepat daripada sebuah warna. Warna sangat mempengaruhi indra, penglihatan bahkan hingga kebiasaan kita. Warna yang menarik dari sebuah kombinasi warna
28
mampu menghentikan kita sejenak dan mengubah persepsi kita terhadap sebuah produk. M enurut buku Pantone Guide to Communicating with Color, untuk anak-anak yang beranjak remaja penggunaan warna-warna cerah yang sedang tren sangat penting karena memberikan mereka status dan pengakuan pada usia ini saat tekanan teman sangat ketat.
4.1.6
Teori Psikologi Perkembangan
M enurut Piaget dalam buku Pengantar Psikologi Anak, anak-anak berusia 7-11 tahun memasuki Periode Operasional Konkret, yaitu anak-anak sudah mulai mampu untuk membuat kategorisasi objek berdasarkan atribut yang tidak saja terlihat, missal warna, namun juga berdasarkan kategori lain, misal kelompok binatang, kendaraan, dan angka. Operasi mental anak usia 11-15 tahun memasuki periode operasinal formal dimana pada masa ini anak-anak sudah dapat menerapkan pernyataan verbal dan logika, baik pada objek yang nyata maupun tidak, dan kejadian pada waktu sekarang atau masa depan. Pada masa ini, anak cenderung berusaha mencari jawaban atas pertanyaan tentang ‘Siapakah Aku?’ dengan jawaban yang memuaskan dan membahagiakan untuk mencari identitas dirinya sehingga secara bertahap mengembangkan nilai-nilai dalam kehidupannya.
29
4.2 S trategi Kreatif 4.2.1
S trategi Komunikasi
Strategi Komunikasi adalah sebuah perencanaan komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dari iklan layanan masyarakat akibat merokok ini.
4.2.1.1 Fakta Kunci -
Rokok menyebabkan kecanduan.
-
Kandungan rokok adalah zat-zat berbahaya.
-
Usia perokok semakin muda dan semakin bertambah.
-
Rokok
menyebabkan
penurunan
kualitas
hidup,
bahkan
kematian. -
Iklan layanan masyarakat anti rokok sudah jarang ditemui.
4.2.1.2 Masalah yang akan dikomunikasikan M elalui iklan layanan masyarakat ini diharapkan generasi muda tidak mulai mencoba-coba merokok karena merugikan diri sendiri.
4.2.1.3 Tujuan Komunikasi Tujuan Komunikasi dalam Iklan Layanan M asyarakat Akibat M erokok adalah untuk menyampaikan kepada pemirsa bahwa Akibat dari rokok itu bisa menyebabkan penurunan vitalitas tubuh bahkan kematian. Strategi Komunikasi dilakukan dengan cara :
30
-
M enyatakan dengan tagline secara eksplisit bahwa merokok menyebabkan penurunan kualitas hidup dan bahkan mati muda.
4.2.1.4 Pendekatan Komunikasi Dalam perancangan media komunikasi Iklan Layanan M asyarakat akibat merokok dilakukan melalui berbagai macam pendekatan komunikas i untuk menyampaikan pesan-pesan, yaitu : 1. Pendekatan Rasional M emperlihatkan bahwa dengan merokok maka si perokok akan mengalami penurunan kualitas hidup, terutama dalam kondisi fisik dan vitalitas tubuh.
2. Pendekatan Emosional Tujuan dari pendekatan emosional ini adalah untuk menimbulkan rasa takut dan enggan terhadap rokok.
4.2.1.5 S asaran Khalayak A. Geografis : M asyarakat di seluruh Indonesia. B. Demografi : -
Usia 10-15 tahun
-
Jenis kelamin : Pria dan Wanita
31
-
Tingkat Pendidikan : Sekolah Dasar Kelas 5 ke atas
-
Status Ekonomi : M enengah Ke atas
C. Psikografi : Anak-anak yang sedang beranjak remaja yang tidak merokok dan yang merokok.
4.2.1.6 Premis Perbandingan kualitas hidup antara perokok dan bukan perokok, terutama vitalitas kondisi fisik.
4.2.1.7 Penetapan Tagline Rokok, si penurun stamina.
4.2.1.8 Positioning Iklan layanan masyarakat Akibat M erokok adalah iklan layanan masyarakat pertama yang berbentuk animasi dan ditujukan untuk anak-anak yang sedang beranjak remaja.
4.2.1.9 Sinopsis Cerita Versi 1 : Doni yang sedang asyik merokok di halte bus tidak menyadari bahwa bus yang harus dia naiki telah lewat. Lalu dengan terburu-buru dia mengejar bus yang sudah penuh itu. Kemudian, dibelakangnya ada seorang kakek tua
32
yang juga mengejar bus itu. M ereka berlari dan saling susul-menyusul tanpa ada yang mau mengalah. Setelah tidak berapa lama, Doni sudah ketinggalan jauh di belakang si kakek. Hingga akhirnya si kakek malah berhasil naik ke bus. Kemudian muncul tagline bahwa merokok menyebabkan penurunan vitalitas tubuh bahkan mati muda.
Versi 2 : Doni, seorang remaja kelas 1 SM P adalah seorang perokok berat. Seperti biasa, setelah pulang sekolah dia merokok di halte bus yang sepi. Kemudian datanglah Tika, yang satu sekolah dengannya. Doni yang merasa dirinya jantan karena merokok pun mulai menggoda Tika. Tika yang tidak suka akan bau asap rokok Doni pun menghindarinya. Kemudian datanglah seorang kakek tua yang berdiri di sebelah Tika. Ketika Tika sedang asyik bermain hpnya, tiba-tiba si kakek tua merampas hp Tika dan lari. Tika yang kaget kemudian berteriak dan menyuruh Doni menghentikan si kakek tersebut. Doni kaget dan bingung harus melakukan apa sehingga si kakek malah berlari semakin jauh. Doni dan Tika berusaha mengejar si kakek. Ketika berlari, Doni mulai terbatuk-batuk dan sesak nafas hingga akhirnya dia berhenti berlari. Tika yang bingung melihat keadaan Doni jadi ikut berhenti berlari. Ketika sadar, si kakek sudah menghilang. Tika hanya bisa menghela nafas dengan kesal dan menyalahkan Doni. Lalu Tika berjalan kembali ke halte bus dan meninggalkan Doni sambil mencemoohnya. Kemudian muncul tagline bahwa merokok menyebabkan penurunan vitalitas tubuh bahkan mati muda.
33
4.2.1.10 Treatment Versi 1 : -
Cerita diawali dengan kemunculan Doni yang sedang asyik merokok di halte bus.
-
Bus lewat.
-
Doni yang baru menyadari dirinya tertinggal bus, mengejar bus tersebut.
-
Kemudian muncul si kakek tua yang juga mengejar bus tersebut.
-
M ereka berlari susul-menyusul.
-
Lalu Doni terengah-engah dan ketinggalan dari si kakek.
-
Kakek itu berhasil mengejar bus dan naik.
-
Doni yang tertinggal di belakang terengah-engah.
-
M uncul tagline ‘merokok menyebabkan penurunan vitalitas tubuh bahkan mati muda’.
Versi 2 : -
Cerita diawali dengan kemunculan Doni yang sedang asyik merokok di halte bus.
-
Tika datang.
-
Doni yang merasa jantan karena merokok menggoda Tika.
-
M uncul si kakek berdiri di sebelah Tika.
34
-
Ketika Tika sedang asyik bermain hp, si kakek merebut hp dari tangannya dan berlari.
-
Tika berteriak, Doni yang kebingungan tidak
sempat
menghentikan si kakek yang lewat di depannya. -
Doni dan Tika berusaha menyusul mengejar si kakek.
-
Doni terbatuk-batuk dan mulai sesak nafas sehingga berhenti berlari.
-
Tika panik melihat keadaan Doni sehingga berhenti berlari.
-
Ketika sadar, si kakek telah menghilang.
-
Tika menghela nafas dengan kesal pada Doni kemudian berjalan meninggalkan Doni dan kembali ke halte.
-
Doni terbatuk-batuk dan menyesal.
-
M uncul tagline ‘merokok menyebabkan penurunan vitalitas tubuh bahkan mati muda’.
4.2.1.11 S creenplay Versi 1 : No. 1.
Visual
Audio
Iklan dimulai dengan kemunculan Suara jalan raya. Doni yang sedang asyik merokok di halte bus yang sedang sepi.
Durasi 4”
35
2.
Tanpa
Doni
sadari,
bus
sudah
Suara bus.
3”
melewati halte. 3.
Doni baru menyadari bus sudah lewat Suara berisik jalan 3” lalu mengejar bus tersebut.
4.
Kakek tua berlari mengejar bus di Suara telapak kaki 3” belakang Doni.
5.
raya.
berlari. 5”
Doni yang sudah berlari sekuat tenaga Suara lari. tersusul oleh lari si kakek. Doni yang Suara
musik
tidak mau kalah dari kakek-kakek tua, instrument
cepat
berusaha mengejar kakek sehingga mulai dialunkan. terjadi saling susul-menyusul. 6.
Doni
mulai
kehabisan
terengah-engah
nafas
dan Suara
sehingga larinya terengah-engah.
mulai semakin pelan, sedangkan si Suara kakek masih segar bugar. 7.
Doni 3”
instrument cepat.
Doni berhenti berlari saat si kakek Suara telah berhasil naik ke bus.
musik
Doni 3”
terengah-engah. Suara
musik
instrument
cepat
perlahan-lahan berhenti. 8.
Doni yang kehabisan nafas mulai Suara sesuatu yang 2”
36
terngah-engah dan terbatuk-batuk .
jatuh ke tanah. mengalun.
9.
Fade
in:
tagline
menyebabkan
“merokok M usik pelan secara 4”
penurunan
vitalitas perlahan berhenti.
tubuh bahkan mati muda.”
Versi 2 : No. 1.
Visual
Audio
Durasi
Iklan dimulai dengan kemunculan Suara jalan raya.
3”
Doni yang sedang asyik merokok di halte bus yang sedang sepi. 2.
Hai 4”
M uncul Tika dan Doni menggoda Doni: Tika dengan menghembuskan asap Tika..(sambil rokoknya
di
depan
menghindari Doni.
Tika.
Tika menghembuskan asap
rokok
ke
udara) 3.
Si kakek datang dan berdiri di Suara sebelah Tika yang sedang bermain instrument
musik 3” cepat
hp-nya kemudian merebut hp dari mulai dialunkan.. tangan Tika dan berlari. 4.
Tika kaget. Doni kebingungan. Si Suara telapak kaki 7”
37
kakek berhasil kabur melewati Doni.
berlari.
Kemudian Tika dan Doni berusaha berlari menyusul si kakek. 5.
Doni
mulai
terengah-engah
5”
dan Suara lari.
kehabisan nafas sehingga larinya Suara
musik
mulai semakin pelan dan akhirnya instrument
cepat
berhenti. Tika yang panik melihat perlahan-lahan Doni jadi ikut berhenti berlari. Si berhenti. kakek sudah menghilang 6.
Tika
kesal
meninggalkan
dan Doni
berjalan Suara yang
terbatuk-batuk.
Doni 4”
masih terbatuk-batuk. M usik
pelan
mengalun.
7.
Fade
in:
menyebabkan
tagline penurunan
“merokok M usik pelan secara 4” vitalitas perlahan berhenti.
tubuh bahkan mati muda.”
4.3
S trategi Desain 4.3.1
Visual Style
Secara keseluruhan, program audio visual iklan layanan masyarakat tentang akibat merokok ini menampilkan tokoh-tokoh yang dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari yang dikemas dalam bentuk animasi.
38
Environment, lingkungan yang digambarkan adalah lingkungan yang mendekati kehidupan sebenarnya agar memberi kesan masuk akal. Props, dibuat dengan mengeksplorasi benda-benda yang digunakan sehari-hari dalam kehidupan nyata. Penggunaan warna untuk audio visual menggunakan sistem RGB (red,green,blue). Tone warna yang digunakan adalah warna-warna cerah untuk menunjukkan kesan jiwa muda.
Contoh referensi visual :
4.3.2 Motion S tyle Teknik yang digunakan adalah animasi 2D cutout. Contoh :
39
40
4.4 Perancangan Media Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan data yang diperoleh dari khayalak sasaran, untuk memperoleh hasil yang maksimal, maka M edia utama yang digunakan untuk program audio visual Iklan layanan masyarakat akibat merokok adalah D VD video dengan frame rate 25 FPS, dengan resolusi layar 720x576 (4:3) dan memiliki durasi sepanjang 30 detik. M edia lainnya yang mendukung media utama dipertimbangkan sebagai berikut: -Cover DVD -Poster -Pin -Banner -Stiker -Brosur -Pembatas Buku -Kaos
