BAB IV HASIL PENELITIAN
4.1
Penyajian Data Penelitian
4.1.1
Wawancara Dalam penelitian ini metode yang digunakan oleh peneliti salah satunya adalah wawancara. Peneliti memilih wawancara dengan pihak internal perusahaan saja karena ingin mengetahui strategi public relations yang sedang dijalankan dengan lebih mendalam di EF English First Hasyim Ashari. Wawancara ini dimaksudkan untuk memperoleh pendapat dan sudut pandang yang berbeda tiap divisi terhadap strategi public relations yang dilaksanakan oleh EF English First Hasyim Ashari. Wawancara tersebut akan dideskripsikan dengan urutan Customer Service 1 (LH), Customer Service 2 (NT), Customer Service 3 (AP), Marketing Public Relations (RA), dan Branch Manager (HH).
4.1.2
Wawancara dengan Customer Service 1 Ibu LH selaku salah satu staff customer service disini sudah bekerja selama 4 bulan di EF Hasyim Ashari. "Kesempatan untuk dapat mengembangkan kemampuan bahasa inggris terutama conversationnya, memberikan peluang untuk mengenal dunia secara lebih global serta susanya yang nyaman dan kekeluargaan dari tim" pernyataan ini dikutip ketika Peneliti menanyakan mengapa alasan Ibu LH memilih untuk bekerja di English First. Peneliti kembali menanyakan apa saja criteria untuk menjadi seorang customer service untuk English First "Cekatan, semangat, sabar, ramah, dapat memberikan solusi, 63
64 mempunyai kepercayaan diri atas produknya ,professional dan teliti". Lembaga kursus ini juga memiliki banyak fasilitas pendukung lainnya, hal itu terkutip dari pernyataan Ibu LH berikut ini "Ruang Tunggu yang nyaman, practice and play sebagai media e-learning 24 jam sehari 7 hari seminggu dapat di akses kapan dan di manapun ,interactive white board,teacher parents meeting,ruangan yang nyaman parents pages sebagai barometer untuk orang tua melihat progress si anak, life club sebagai sarana pengembangan kreatifitas, sosialisasi dan bahasa dalam tema yang menarik". Ibu LH juga mempunyai pandangan mengenai tujuan dari seorang Marketing Public Relations dalam English First, berikut kutipan pernyataan beliau "sebagai sosok yang menggali, menangkap dan mewujudnyatakan peluang menjadi hal yang bisa di oleh untuk source marketing, sebagai pondasi atas marketing yang solid karena MPR sebagai representasi EF di dalam dan di luar, seperti layaknya Account Reprsentative pada bank atau kantor pajak. Karena ide, kesempatan yang selalu mencoba menjaga hubungan baik untuk mengembangkannya menjadi repetition, best service,and membuka pintu-pintu peluang yang tidak dapat di tangkap di dalam center saja (jemput bola)". Ketika disinggung mengenai kualitas pelayanan, berikut pernyataan Ibu LH "Menurut saya, dari sisi operasional dan teknis lapangan sejauh ini EF Hasyim sudah mencoba mengakomodir kebutuhan si orang tua dan mengupayakan untuk pemberian jasa prima sehingga citra yang didapatkan adalah kesan yang baik yang menimbulkan terjadinya kepuasaan yang membuat orang tersebut dapat melakukan repetition atau bahkan merekomendasikan ke pihak teman saudara, keluarga dll." Berikut adalah kutipan pernyataan Ibu LH mengenai kegiatan apa saja yang dilakukan oleh
65 seorang staff Customer Service "Menjalankan followup rutin baik call, visit school untuk menjaga hubungan baik dengan pihak eksternal dan mendapatkan database. Melakukan Info Meeting ke kelas-kelas mengenai program yang ada yang langsung disounding. Update data online, selalu melakukan review mingguan terhadap kinerja satu minggu dan plan ke depan untuk memperbaiki kembali". Terdapat beberapa pernyataan Ibu LH yang menggambarkan strategi public relations dalam mempertahankan citra perusahaan "Sepengetahuan saya, cara yang cukup oke dilakuin EF itu dengan pake Choky Sitohang sebagai brand ambassadornya. Tempat kursus mana yang punya icon sehebat dan seterkenal EF, ini sih kayaknya salah satu cara EF juga untuk mempertahankan citra perusahaannya sih" pernyataan lainnya yaitu "hal lain yang juga jadi concern EF itu yah, kita suka adain acara - acara amal untuk bantu - bantu anak jalanan, kadang dalam sebulan sekali, kita pasti menggalang dana buat bantu fakir miskin, hal itu biasa berbentuk uang tunai, kadang juga baju bekas, tapi yang masih layak pakai yah hahaha. Pas kejadian gempa di Padang itu, EF juga bantu, EF bantu bangun sekolah yang udah hancur rata dengan tanah. Mungkin kalo bisa dibilang itu salah satu wujud kepedulian EF sama lingkungan sekitar yah, soalnya ini bantu banget lho, banyak orang tua yang antusias dan ikutan ngebantu baik tunai ataupun makanan pokok".
4.1.3
Wawancara dengan Customer Service 2 Ibu NT selaku salah satu staff customer service disini sudah bekerja selama 1 tahun di EF Hasyim Ashari. Berikut ini adalah kutipan pernyataan beliau "aku kerja disini kurang lebih sekitar 1 tahun". Terdapat hal unik yang
66 dipaparkan oleh Ibu NT mengenai apa motivasi beliau untuk bekerja di EF Hasyim Ashari, berikut adalah pernyataan beliau “Yang membuat aku tertarik bekerja di EF itu karena aku bisa ketemu bule setiap hari (hehehehe), bisa practice English every day, meningkatkan kepercayaan diri untuk terus berbahasa Inggris even with native or local". Ketika Peneliti menanyakan mengenai apa saja yang diperlukan untuk menjadi seorang staff Customer Service di EF Hasyim Ashari, berikut pernyataan Ibu NT "Minimal dia harus bisa berbahasa Inggris, enggak pemalu karena dia harus berhadapan dengan orang lain, pandai “merayu” karena kita menjual jasa, kreatif, bisa berkomuni kasi dengan baik". Peneliti juga menanyakan mengenai kelebihan fasilitas yang ditawarkan oleh English First, berikut ini adalah pernyataan Ibu NT "Bisa bermain computer dengan I-Lab/ study on line yang kita punya, bisa mengikuti aktifitas di luar jam pelajaran or Life Club". Ketika disinggung mengenai tugas dan fungsi dari seorang public relations di English First, berikut ini kutipan pernyataan Ibu NT "Melaksanakan kegiatan promosi di dalam dan di luar EF agar EF lebih dikenal oleh masyarakat dan dapat membuat betah student EF" "Yang pasti nih bikin citra EF dimata masyarakat makin oke, soalnya EF itu salah satu lembaga kursus yang paling lama di Indonesia, dan banyak banget pengguna jasanya staff PR di EF sih bebannya cukup berat sih menurut aku, soalnya nama baik EF itu bener bener harus dijaga dan diperhatiin, jangan sampe ada complain yang aneh - aneh deh". Peneliti juga menanyakan bagaimana kira – kira penilaian citra konsumen terhadap English First sekarang ini, berikut tanggapan Ibu NT "Sejauh ini kayaknya citra EF bagus-bagus aja yah. Karena pengguna jasa atau pelanggan merasa puas dan nyaman terhadap
67 produk, dan layanan EF secara keseluruhan, fasilitas2 yang berbeda dengan tempat kursus bahasa Inggris lainnya dan metode yang digunakan lebih fun, semua oke banget deh yang ada di EF ini, boleh donk narsis sama produk sendiri". Ketika ditanyakan mengenai media promosi apa saja yang digunakan oleh English First, berikut ini pernyataan Ibu NT "Banyak kok hal yang uda kita lakuin, salah satunya itu pake media online, sekarang kan lagi menjamur banget tuh orang - orang pake facebook twitter dllnya. Nah PR EF sendiri juga ngelakuin promosi dan bikin pengumuman apa - apa juga pake media online itu" "Soalnya sekarang ini kan uda jamannya high - tech nih, orang - orang juga uda pada eksis dengan gadgetnya masing - masing, akses informasi kan juga uda gampang tuh, makanya semua media online jadi lahan oke banget buat promosi, harganya juga ga mahal, malah cenderung gratisan, kan Cuma pake internet doank, itu juga bayarnya bulanan kan. Saya juga kadang - kadang suka bantuin PR buat post - post apa kek, promo - promo kita yang ok di facebook and twitter. Kebetulan friends kita dan follower kita juga banyak lho, jadi media online kayak begini oke banget buat jadi ajang promosi dan mertahanin imagenya EF lho”.
4.1.4
Wawancara dengan Customer Service 3 Bapak AP selaku salah satu staff customer service disini sudah bekerja selama 10 bulan di EF Hasyim Ashari. Berikut ini kutipan pernyataan beliau "Gua kerja disini kurang lebih 10 bulan lha yah, uda lumayan lama euy hehehe". Ketika Peneliti menanyakan mengapa Bapak AP berminat untuk bekerja di EF Hasyim Ashari, berikut kutipan pernyataan beliau "Pertama sih karena gw bisa
68 practice English skill gw gratissss..setelah ngejalanin kerjaannya karena gw ada di garda depan alias frontdesk banyak hal yang gw pelajarin antara lain gw bisa tau berbagai karakter orang plus cara nanganin mereka,melatih kepercayaan diri,speaking skill gw,ngelatih marketing skill juga karena harus jualan produk plus admin skill juga". Ketika ditanyakan mengenai apa saja yang harus dimiliki orang seseorang yang ingin menjadi staff customer service, berikut jawaban Bapak AP "Yang jelas harus punya jiwa melayani,dari pengalaman gua terutama megang kelas anak - anak gua harus punya stok sabar yang ga ada abisnya harus siap ber ramah - tamah kapan aja walaupun mood lagi ga bagus so bisa mengendalikan emosi jadi hal penting ,harus rapi juga karena ga bisa tuh meja kerja berantakan". Ketika menyinggung mengenai strategi yang dilakukan oleh public relations dalam mempertahankan citra perusahaan, berikut beberapa pernyataan Bapak AP "Hal yang berkaitan tentang kepedulian sosial juga sering kok dilakuin sama EF, kita pernah ngegalang dana untuk disumbangin ke panti asuhan, hal ini rutin kita lakukan, paling engga 2 bulan sekali kita pasti ngelakuin itu kok." "Nah yang menarik nih, EF punya brand ambassador, oke banget ga tuh hahahaha brand ambassador kita itu Choky Sitohang. Bisa dibilang dia itu ngebantu juga dalam merepresentasikan EF ke masyarakat. Apalagi yang kita tau, dia kan artis yang bebas dari gosip, semua attitudenya oke, jadi ga aneh deh dia dijadiin brand ambassadornya EF hehehehe." Berikut ini adalah tanggapan Bapak AP ketika ditanyakan oleh Peneliti mengenai apa itu citra dan bagaimana peran public relations dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan "citra sendiri yah gimana penilaian konsumen dalam hal ini para pengguna jasa pendidikan kita terhadap
69 keseluruhan pelayanan yang sudah kita berikan" "Dalam hal mertahanin citra, itu jelas bukan Cuma kerjaan PR aja, semua kompo nen ikut ambil andil dalam hal ini. Kayak kita aja para course consultant, kita yang paling sering berinteraksi sama para konsumen, bisa dibilang front liner lha yah. Itu juga penting banget, kalo Cuma PR aja, ga mungkin citra EF bisa bertahan, ka rena menurut gua, itu semua saling berkaitan, jadi bukan bebannya PR aja sih." Berikut ini adalah sudut pandang Bapak AP sebagai customer service dalam membantu mempertahankan citra perusahaan "Sebenernya intinya ya itu memberikan pelayanan yang terbaik kepada customer bukan Cuma yang berkaitan sama soal kursus aja. Pengalaman gua sebagai Course Consultant Kids kita juga harus punya rasa tanggung jawab juga sama student karena selama si anak belajar di EF dia akan jadi tanggung jawab kita jadi penting buat kita menganggap mereka ga cuma sekedar customer aja tapi uda kayak keluarga sendiri aja".
4.1.5
Wawancara dengan Marketing Public Relations Bapak RA telah bekerja di English First Hasyim Ashari selama 11 bulan selaku Marketing Public Relations. Berikut ini pernyataan Bapak RA ketika ditanyakan oleh peneliti "Saya bekerja disini sebagai MPRnya EF Hasyim Ashari sudah hampir 1 tahun yah, pasnya 11 bulan, ini menuju satu tahun kok". Peneliti menanyakan apa motivasi Bapak RA bekerja di English First, berikut ini adalah kutipan jawaban Bapak RA dalam menjawab pertanyaan peneliti "Sebenernya pertama kali saya mau coba kerja disini ini karena saya pikir bisa sambilan bela jar bahasa inggris juga, dapet ilmu juga, terus belajar bahasa
70 inggris juga deh. Tapi setelah saya jalanin semuanya, ternyata cukup fun kerja disini lhooo hahahaha." Peneliti juga menanyakan mengenai bagaimana kesulitan dalam menjadi seorang MPR dan berikut kutipan jawaban Bapak RA "Memang bekerja sebagai MPR cukup berat yah, soalnya bebannya cukup besar. Apalagi membawa nama EF yang uda begitu oke di mata masyarakat sekarang ini. Tapi berkat duku ngan semua staff yang ada disini, beban saya ini jadi lebih ringan, karena nama baik EF tidak hanya terbeban pada elemen MPR saja, tetapi juga merupakan gabungan dari keseluru han aspek yang ada di EF tersebut". Peneliti juga menanyakan strategi lain apa saja selain yang dilakukan selain dengan pelayanan customer service yang baik, berikut beberapa pernyataan Bapak RA berikut ini, yang pertama yaitu berkenaan dengan Brand Ambassador "Untuk masalah Brand Ambassador, hal ini sudah kita lakukan sejak 3 tahun yang lalu, Brand Ambassador EF untuk pertama kalinya adalah Cinta Laura, dimana dia sempet menja di icon EF untuk selama kurang lebih 10 bulan, tetapi dikarenakan satu dan lain hal, maka dia tidak dapat melanjutkan kontraknya kembali." "Brand Ambassador kita yang selanjutnya ada Choky Sitohang, menurut info yang saya dengar, Choky dipilih pastinya karena kemampuan berbahasa inggrisnya cukup baik, dia ju ga mempunyai reputasi baik dalam karirnya, sehingga dia dinobatkan sebagai icon EF untuk menggantikan posisi Cinta Laura pada awal tahun 2010, dengan adanya icon seperti ini diharapkan dapat mempertahankan image EF dimata masyarakat ke depannya". Hal kedua yang dilakukan yaitu berkenaan dengan kegiatan Corporate Social Responsibility, berikut ini adalah kutipan hasil wawancara dengan Bapak RA "Hal lain yang saya lakukan sebagai seorang MPR yaitu
71 dengan mengimplementasikan program - program CSR. EF pernah membantu korban bencana gempa di Padang, dengan mem bangun salah satu sekolah yang sudah rata dengan tanah, selain itu kami juga rutin melak sanakan penggalangan dana untuk disumbangkan ke panti asuhan dan panti jompo. Semua kegiatan kita ini melibatkan tidak hanya student tetapi para customer yang datang berkunjung. Dengan adanya penggalakan program ini, merupakan salah satu cara kita un tuk mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan, selain di hal memperbaiki kinerja pelayanan dan dari pihak akademiknya juga yang akan terus ditingkatkan." Hal lain yang juga dilakukan Bapak RA dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan yaitu dengan memanfaatkan media online untuk melakukan kegiatan promosi dan publikasi mengenai hal – hal yang dilakukan oleh pihak English First, berikut ini adalah kutipan hasil wawancara dengan Bapak RA "Hal lain yang kita lakukan dengan mengadakan adanya viral video, viral video ini bentuk nya seperti sebuah prediksi bahwa apa yang akan terjadi pada diri seseorang ketika 20 tahun mendatang, hal ini memiliki arti bahwa EF itu sangat concern terhadapa pendidikan anak - anak kecil zaman sekarang, karena kita benar - benar ingin membentuk generasi yang dapat bersaing dengan semua pesaing asing dengan landasan bahasa inggris ini". "Media komunikasi yang kita lakukan juga melalui sms blasting dan email blasting untuk menginformasikan semua kegiatan yang akan kita lakukan baik yang rutin maupun yang berkala terhadap student kita yang kursusnya sedang berjalan atau customer yang baru"
72 4.1.6
Wawancara dengan Branch Manager Wawancara terakhir dilakukan kepada Ibu HH yang menjabat sebagai Branch Manager EF Hasyim Ashari. Ibu HH memang sudah cukup lama berkecimpung di dunia jasa pendidikan, hal ini terbukti dari hasil wawancara berikut ini "Saya berkecimpung di EF sudah hampir 9 tahun, tetapi sewaktu EF Hasyim Ashari ini buka saya dimutasi kesini sebagai branch managernya, agak jauh sih dari rumah, tapi yah gimana harus ikut dengan semua yang diperintahkan atasan hahahaha". Dulunya pertama kali Ibu HH bergabung untuk bekerja dengan English First, beliau juga memiliki alasan yaitu "Alasan saya bekerja di EF yaitu Practice English everyday, bertemu banyak orang & belajar hal, yaitu mulai dari pemasaran, administrasi, pembentukan persepsi masyarakat dllnya". Ibu HH berusaha melihat dari sisi pemilik EF itu sendiri, mengapa alasan EF Hasyim Ashari ini dibuka, hal ini terlihat dari jawaban Ibu HH berikut ini "Ini sebenarnya adalah salah satu strategi marketing kami,dimana EF itu adalah franchise dan kebetulan owner kami sengaja membuka cabang dilingkup area Jakarta Pusat (EF Menteng, EF Gunung Sahari & EF Matraman). Dengan demikian harapan kami adalah target market sekitar pusat Jakarta tetap akan memilih EF ‘Grup’ kami (Grup Harmonia)". Dilihat dari sisi pelayanan, Ibu HH juga memaparkan pendapatnya berikut ini "Pastinya kami terus berusaha memberikan pelayanan yang terbaik buat customer kami dan terus mengembangkan fasilitas yang up to date bagi siswa2 kami." Berikut ini adalah pernyataan Ibu HH mengenai peran marketing public relations di English First "Sebagai pihak yang membantu organisasi melakukan pemasaran / memperkenalkan EF kepada eksternal public, bekerja sama dengan sekolah2 &
73 perusahaan2 & membuat inovasi activity yang akan memberikan daya tarik kepada customer/student dan calon customer". Ibu HH juga menyebutkan visi apa yang ingin dicapai oleh EF English First sebagai salah satu perusahaan jasa pendidikan, hal ini terlihat dari jawaban beliau berikut ini "Membantu masyarakat yang ingin mengembangkan English Skill karena Bahasa Inggris adalah penting untuk era globalisasi saat ini, jadi EF sangat ingin membantu menjembatani masyarakat luas untuk dapat menghadapi era globalisasi." Promosi juga dilakukan oleh pihak EF untuk terus meningkatkan jumlah murid yang ada, berikut kutipan hasil wawancara dengan Ibu HH "Biasanya kami offer discount uang kursus, ada 2 program dalam 1 tahun & juga program Life club 1 bulan sekali (ajang sosialisasi antar siswa EF dari berbagai program & level dan gratis lhoooo!!!!" Beberapa fasilitas yang English First miliki yaitu "Native speaker, Internet Bar, ruang tunggu yang nyaman, ruang kelas dengan fasilitas teknologi online, dll" berdasarkan dengan kutipan pernyataan Ibu HH. Ketika ditanyakan oleh Peneliti, apakah terdapat perbedaan EF Hasyim Ashari dengan EF lainnya, berikut ini jawaban Ibu HH "80 % standard EF sudah sama, tapi memang masih ada beberapa cabang EF yang masih Old style, tapi yang pasti EF Hasyim sudah terfasilitasi dengan standard 'New Look' dari EF yang pasti lebih nyaman & High Tech deh". Tidak ada perbedaan yang banyak, secara konsep juga sama, berikut pernyataan Ibu HH "Konsepnya adalah memberikan kenyamanan bagi setiap siswa yang belajar yang dilengkapi dengan fasilitas yang selalu up to date, sebagai contoh, teknologi online system dalam proses belajar dan bukan hanya kenyamanan bagi siswa yang belajar saja tapi customer yang belum jadi siswa juga." Ketika ditanyakan mengenai definisi citra
74 menurut Ibu HH sendiri, berikut ini adalah pernyataan beliau "Citra sendiri menurut pendapat saya adalah sebuah pandangan yang diberikan oleh pihak luar sebuah perusahaan atau organisasi tentang bagaimana keseluruhan hal yang telah ada di perusahaan atau organisasi itu"
4.2
Pengolahan Terhadap Data yang Terkumpul
4.2.1
Fungsi Public Relations Menurut Jefkins (2003), “Public relations merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relations yaitu: 1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya, 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak, 3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal, 4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai
75 efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dapat disimpulkan bahwa public relations lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Hal ini terlihat dari pernyataan Ibu LH berikut ini "Selain itu yah, PR juga berfungsi untuk menjaga hubungan baik dengan stake holder yang ada, karena tanpa adanya jalinan hubungan yang baik, mana mungkin citra EF dapat dipertahankan." Tetapi jika fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik
benar-benar
merupakan
alat
yang
ampuh
untuk
memperbaiki,
mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan
bahwa
fungsi
public
relations
adalah
memelihara,
mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan
dalam
menangani,
mengatasi
masalah
yang
muncul,
atau
meminimalkan munculnya masalah. Hal ini juga ditunjukkan oleh pernyataan "Yang pasti nih bikin citra EF dimata masyarakat makin oke, soalnya EF itu salah satu lembaga kursus yang paling lama di Indonesia, dan banyak banget pengguna jasanya staff PR di EF sih bebannya cukup berat sih menurut aku, soalnya nama baik EF itu bener bener harus dijaga dan diperhatiin, jangan sampe ada complain yang aneh - aneh deh"
76 4.2.2
Definisi Citra (Image) Keinginan sebuah perusahaan untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi. Menurut Rhenald Kasali citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan (2003:28). Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang ,suatu komite, atau suatu aktivitas. Hal ini sesuai dengan pernyataan Ibu HH berikut ini "Citra sendiri menurut pendapat saya adalah sebuah pandangan yang diberikan oleh pihak luar sebuah perusahaan atau organisasi tentang bagaimana keseluruhan hal yang telah ada di perusahaan atau organisasi itu". Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan
77 terhadap perusahaan. Menurut Philip Kotler, citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu obyek (1997:259). Berdasarkan pendapat – pendapat diatas, citra menunjukan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Terdapat tiga hal penting dalam citra yaitu: kesan obyek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Obyek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan obyek terhadap sumber informasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. Sumber informasi dapat berasal dari perusahaan secara langsung atau pihak – pihak lain secara tidak langsung. Citra perusahaan menunjukkan kesan obyek terhadap perusahaan dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber yang terpercaya. Citra biasanya menyangkut tentang citra produk, perusahaan, merek, partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Hal ini sesuai dengan pernyataan Bapak RA berikut ini "Kalo menurut saya citra itu gimana sih pihak eksternal perusahaan ngelihat kita sebagai pihak perusahaan itu, hal ini sih bisa luas yah, bisa gabungan dari banyak hal antara lain dengan contoh EF nih yah, pelayanan yang ada, kurikulum pembe lajaran, fasilitas yang diberikan, serta hal - hal lain yang bisa didapatkan" Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada obyek dari adanya. Terdapat dua kesulitan dalam mengukur citra. Pertama adalah konseptualitasi citra. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abtsrak dan
78 yang kedua adalah kesulitan dalam pengukuran. Hal ini juga sesuai dengan yang diungkapkan oleh Ibu HH berikut ini "Penilaian itu sifatnya adalah relatif, namun demikian sejauh ini kami merasa penilaian yang kami dapat cukup baik / positif." Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku umum. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Pentingnya penelitian citra, penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik. Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkahlangkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya.
79 4.2.3
Corporate Social Responsibility Definisi CSR (Corporate Social Responsibility) adalah suatu tindakan atau
konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Hal ini juga dilakukan oleh pihak English First, terkutip dari hasil wawancara dengan Bapak RA berikut ini "Hal lain yang saya lakukan sebagai seorang MPR yaitu dengan mengimplementasikan program - program CSR. EF pernah membantu korban bencana gempa di Padang, dengan mem bangun salah satu sekolah yang sudah rata dengan tanah, selain itu kami juga rutin melak sanakan penggalangan dana untuk disumbangkan ke panti asuhan dan panti jompo. Semua kegiatan kita ini melibatkan tidak hanya student tetapi para customer yang datang berkunjung. Dengan adanya penggalakan program ini, merupakan salah satu cara kita un tuk mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan, selain di hal memperbaiki kinerja pelayanan dan dari pihak akademiknya juga yang akan terus ditingkatkan." Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholder-nya. Hal serupa juga dunyatakan oleh ibu LH berikut ini "hal lain yang juga jadi concern EF itu yah, kita suka adain acara - acara amal untuk bantu - bantu anak jalanan, kadang dalam sebulan sekali, kita pasti menggalang dana buat bantu fakir miskin, hal itu biasa berbentuk uang
80 tunai, kadang juga baju bekas, tapi yang masih layak pakai yah hahaha. Pas kejadian gempa di Padang itu, EF juga bantu, EF bantu bangun sekolah yang udah hancur rata dengan tanah. Mungkin kalo bisa dibilang itu salah satu wujud kepedulian EF sama lingkungan sekitar yah, soalnya ini bantu banget lho, banyak orang tua yang antusias dan ikutan ngebantu baik tunai ataupun makanan pokok". Corporate Social Responsibility timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Corporate Social Responsibility akan lebih berdampak positif bagi masyarakat; ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Studi Bank Dunia (Howard Fox, 2002) menunjukkan, peran pemerintah yang terkait dengan Corporate Social Responsibility meliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku Corporate Social Responsibility, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Untuk Indonesia, bisa dibayangkan, pelaksanaan Corporate Social Responsibility membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum, dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah dapat mengambil peran penting tanpa harus melakukan regulasi di tengah situasi hukum dan politik saat ini. Di tengah persoalan kemiskinan dan keterbelakangan yang dialami Indonesia, pemerintah harus berperan sebagai koordinator penanganan krisis melalui CSR (Corporate Social Responsibilty). Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang penanganan yang menjadi fokus, dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung, dan memberi penghargaan pada kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-
81 kelompok lain agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
4.2.4
Teori Sistem Citra Perusahaan Teori sistem digunakan agar teori dapat dikembangkan oleh Public Relations untuk membantu aktivitas Public Relations. Perbedaan antara sistem terbuka dan sistem tertutup dipertimbangkan lebih intrunsif. Organisasi terdiri dari subsistem yakni manajemen, departemen produksi, sales dan Public Relations. Dalam sistem open model subsistem ini dapat dilihat sebagai suatu dialog antara sistem diluar yakni pemerintah, konsumen, suplier, media dan lain sebagainya. Dalam sistem tertutup dari departemen internal dari organisasi, mereka tidak saling terbuka diantara mereka sendiri terhadap komentar dan feedback atas publik eksternal dan organisasi. Hal yang terpenting untuk menegaskan bahwa sistem lebih teoritis. Hal ini membandingkan dengan entitas biologis terhadap regulasi yang ada dalam organisasi, seperti sirkulasi darah dan mahluk hidup. Self regulasi dipacu oleh feedback informasi yang dikumpulkan melalui komponen yang jelas. Feedback dapat mengkontrol dan membantu terhindar dari kerusakan kerusakan dan kesalahan. Sistem yang bagus mendukung adanya keseimbangan kebutuhan dan apa yang diharapkan terhadap sistem dan apa yang diharapkan dengan keberadaan yang lebih sukses. Hal ini terkutip dengan pernyataan "Dalam hal mertahanin citra, itu jelas bukan Cuma kerjaan PR aja, semua kompo nen ikut ambil andil dalam hal ini. Kayak kita aja para course consultant, kita yang paling sering berinteraksi sama para konsumen, bisa
82 dibilang front liner lha yah. Itu juga penting banget, kalo Cuma PR aja, ga mungkin citra EF bisa bertahan, ka rena menurut gua, itu semua saling berkaitan, jadi bukan bebannya PR aja sih." Jadi dimana dalam implementasi sistem public relations, perlu adanya intervensi divisi lainnya dalam melaksanakannya.
4.2.5
Teori Komunikasi Persuasif Komunikasi persuasif sedah terjadi sejak jaman Aristoteles.Pada Jaman Yunani
kuno komunikasi persuasif sudah ada dan menjadi bagian yang penting di masyarakat. Karena dijaman itu tiap – tiap pria dan keluarganya sebelum sebelum masalah berujung di pengadilan, dapat melerai masalah – masalah seperti kekayaan, warisan, keadaan bersalah atau tak bersalah dengan cara ini. Komunikasi persuasif sudah menjadi pusat dan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari,khususnya dalam demokrasi. Di Jaman Aristoteles kebiasaan demokrasi Yunani dapat untuk memutuskan dasar pikiran mana yang lebih penting. Menurut Burgoon & Rufner, ialah proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat & keinginan komunikator. Hal ini sesuai dengan pernyataan Bapak RA berikut ini "Saya sadar betul, dengan semua strategi PR yang dilakukan ini, secara tidak lang sung akan mencipatakan opini publik yang sangat baik nantinya, karena ini pasti kaitannya dengan citra perusahaan, soalnya disini saya memainkan opini mereka" Atau proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan tujuan untuk mengubah sikap, keyakinan, dan pendapat sesuai keinginan komunikator. Namun ajakan ini bukan berarti paksaan atau ancaman. Komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau
83 mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Teori ini mengatakan bahwa situasi persuasi dapat dipelihara dengan 5 karakteristik : 1. Attention Jika persuader tidak tertarik pada isi pesan,mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 2. Comperehension Jika persuader tidak mengerti isi pesan, mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 3. Acceptence Jika persuader menolak isi pesan, mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience. 4. Retention Jika persuader tidak mengingat isi pesan ,mereka tidak dapat mempersuasikannya kepada audience.
4.2.6
Brand Ambassador Brand Ambassador adalah seseorang yang digunakan sebagai model atau icon dari sebuah brand dan mewakili segmen, citra dari brand, dll. Orang tersebut biasanya merupakan influencer bagi segmen brand tersebut. English First sediri berusaha mempertahankan citra perusahaannya dengan menerapkan strategi ini, hal ini terbukti dari kutipan wawancara dengan Narasumber Bapak RA berikut ini:
84 "Brand Ambassador kita yang selanjutnya ada Choky Sitohang, menurut info yang saya dengar, Choky dipilih pastinya karena kemampuan berbahasa inggrisnya cukup baik, dia juga mempunyai reputasi baik dalam karirnya, sehingga dia dinobatkan sebagai icon EF untuk menggantikan posisi Cinta Laura pada awal tahun 2010, dengan adanya icon seperti ini diharapkan dapat mempertahankan image EF dimata masyarakat ke depannya".
4.3
Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan data hasil wawancara dengan berbagai narasumber dan hasil observasi yang diperoleh selama penelitian, maka peneliti mencoba untuk mengaitkan antara teori umum dan teori khusus yang digunakan peneliti dengan hasil observasi dan wawancara guna meneliti hasil dari tujuan diadakannya penelitian ini. Teori sistem digunakan agar teori dapat dikembangkan oleh Public Relations untuk membantu aktivitas Public Relations. Perbedaan antara sistem terbuka dan sistem tertutup dipertimbangkan lebih intrunsif. Organisasi terdiri dari subsistem yakni manajemen, departemen produksi, sales dan Public Relations. Dalam sistem open model subsistem ini dapat dilihat sebagai suatu dialog antara sistem diluar yakni pemerintah, konsumen, suplier, media dan lain sebagainya. Dalam sistem tertutup dari departemen internal dari organisasi, mereka tidak saling terbuka diantara mereka sendiri terhadap komentar dan feedback atas publik eksternal dan organisasi. Hal yang terpenting untuk menegaskan bahwa sistem lebih teoritis. Hal ini membandingkan dengan entitas biologis terhadap
85 regulasi yang ada dalam organisasi, seperti sirkulasi darah dan mahluk hidup. Self regulasi dipacu oleh feedback informasi yang dikumpulkan melalui komponen yang jelas. Feedback dapat mengkontrol dan membantu terhindar dari kerusakan kerusakan dan kesalahan. Sistem yang bagus mendukung adanya keseimbangan kebutuhan dan apa yang diharapkan terhadap sistem dan apa yang diharapkan dengan keberadaan yang lebih sukses. Penerapannya didalam English First sudah sangat baik sekali, dimana Marketing Public Relations bekerja selalu dibantu oleh divisi lainnya terutama divisi customer service, jadi semua yang dilakukan oleh MPR dapat diketahui oleh semua pengguna jasa pendidikan. Komunikasi persuasif sedah terjadi sejak jaman Aristoteles.Pada Jaman Yunani kuno komunikasi persuasif sudah ada dan menjadi bagian yang penting di masyarakat. Karena dijaman itu tiap – tiap pria dan keluarganya sebelum sebelum masalah berujung di pengadilan, dapat melerai masalah – masalah seperti kekayaan, warisan, keadaan bersalah atau tak bersalah dengan cara ini. Komunikasi persuasif sudah menjadi pusat dan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari,khususnya dalam demokrasi. Di Jaman Aristoteles kebiasaan demokrasi Yunani dapat untuk memutuskan dasar pikiran mana yang lebih penting. Menurut Burgoon & Rufner, ialah proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat & keinginan komunikator. Untuk kaitannya dengan teori komunikasi ini, teknik yang diterapkan oleh MPR English First memang mengarah terhadap teori persuasif ini, dimana semuanya bertujuan untuk mengajak dan mengubah opini publik yang nantinya bertujuan untuk mempertahankan citra perusahaan yang
86 telah lama dibangun ini. Hal lain yang dapat ditemukan disini adalah, adanya pemanfaatan program Corporate Social Responsibility, Brand Ambassador serta penggunaaan media online seperti facebook dan twitter dalam pelaksanaan strategi public relations English First.
