40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Hasil Penelitian Jenis strategi promosi Islamic Book Fair 2010 termasuk ke dalam komunikasi massa, karena strategi yang dilakukan yaitu dengan pull strategy (strategi tarik) yang menggunakan periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (publicity). Hal ini dilakukan dengan menggunakan beberapa media periklanan yaitu dengan menggunakan beberapa media cetak dan media outdoor seperti poster, stiker, spanduk, umbul-umbul, dan beberapa media lainnya. Meskipun demikian, berdasarkan hasil penelitian, penulis tidak menemukan strategi promosi tertentu yang dilakukan oleh IKAPI DKI Jakarta. Yang penulis temukan adalah implementasi atau bentuk kegiatan promosinya saja
4.1.1. Profil Singkat IKAPI DKI Jakarta Sebagai Penyelenggara Islamic Book Fair 2010 Organisasi Ikatan penerbit Penerbit Indonesia (IKAPI) lahir pada tanggal 17 Mei 1950 di Jakarta. Semestinya pada tanggal tersebut lahir pula IKAPI Daerah DKI Jakarta, namun sampai kini belum diketahui tanggal berdirinya IKAPI DKI Jakarta. Hal ini mungkin dikarenakan para pendirinya adalah pendiri IKAPI juga. Namun berdasarkan kongres IKAPI
41
pada tanggal 16-18 Maret 1954, IKAPI Daerah DKI Jakarta disahkan bersama-sama dengan IKAPI Daerah Sumatera Utara, Sumatera Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Dari sini dapat dipastikan bahwaIKAPI Daerah DKI Jakarta lahir pada tahun 1954 atau sebelumnya. Bukan hanya tanggal berdirinya, demikian juga yang menjadi ketua IKAPI DKI Jakarta yang pertama belum diketahui secara pasti. Yang dapat diketahui adalah ketua IKAPI DKI Jakarta periode 1959-1963, yaitu H. Oemar Bakry Dt. Tan Besar, yang memimpin IKAPI DKI Jakarta selama beberapa periode sampai awal tahun 1973. Pada awal perjalanannya, jumlah anggota IKAPI DKI Jakarta selalu mengalami pasang surut. Pada tahun 1969 jumlah anggota tercatat 109 penerbit, dan tahun berikutnya berkurang menjadi 60. Penyusutan jumlah anggota ini terus terjadi hingga awal tahun 1973 yang hanya tersisa menjadi 26 anggota, suatu gambaran akan dunia penerbitan Indonesia pada masa itu. Lima belas tahun kemudian, tepatnya pada periode 1988-1993, jumlah anggota IKAPI
DKI Jakarta meningkat tajam, tercatat 170
anggota. Hal ini mungkin karena adanya proyek pengadaan buku bacaan anak untuk SD, SLTP, dan SMA. Periode berikutnya, 1994-1998 jumlah anggota menjadi 287 anggota atau bertambah 117 anggota. Saat diadakan heregistrasi tahun 2001, anggota IKAPI DKI Jakarta tinggal 142 anggota, kemudian bertambah lagi menjadi 216 anggota.
42
Sammapi dengan September 2008 yang tercatat sebagai penerbit anggota IKAPI DKI Jakarta sebanyak 300 anggota.
4.1.2. Jenis-jenis Pameran yang Telah Diadakan Sepanjang perjalanannya menyelenggarakan pameran, IKAPI DKI Jakarta setiap tahunnya menggelar 2 (dua) pameran buku yaitu Islamic Book Fair (IBF) dan Pesta Buku Jakarta (PBJ).
4.2. Profil Islamic Book Fair Secara rutin, setiap tahun, di Jakarta diselenggarakan Islamic Book Fair (IBF) oleh Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI) DKI Jakarta. IBF adalah pameran buku Islam terbesar dan terlengkap yang diikuti oleh penerbit buku Islam, lembaga pendidikan Islam, dan lembaga-lembaga bisnin berbasis Islam serta lembaga keuangan syari’ah. Memanfaatkan
momentum
kepemimpinan
baru,
dimana
pendidikan dan pekesehatan gratis menjadi program unggulan pemerintah terpilih, dan upaya memandirikan bangsa dari ketergantungan terhadap bangsa lain, serta memperkuat ekonomi syariah yang menjadi concern pemerintah, maka Islamic Book Fair yang sudah memasuki tahun kesembilan ini mengangkat tema ‘Membangun Generasi Islami, Cerdas, dan Mandiri’ yang diselenggarakan selama sepuluh hari, 5 sampai 14 Maret 2010 di Istora Gelora Bung Karno, Senayan Jakarta.
43
Panitia penyelenggara, dalam hal ini IKAPI DKI Jakarta menargetkan Islamic Book Fair 2010 bisa melebihi dari tahun-tahun sebelumnya baik dari jumlah peserta maupun jumlah pengunjung. Oleh karena itu, selain penambahan stan yang lebih banyak dari tahun-tahun sebelumnya, sajian acara yang sangat variatif yang memadukan unsur syi’ar, pendidikan dan hiburan setiap harinya, panitia juga mencoba untuk memperluas promosi dan publikasi untuk menarik pengunjung sebanyakbanyaknya ke arena pameran. Tabel 1. Data Jumlah Peserta dan Jumlah Pengunjung Isamic Book Fair Tahun
Jumlah Peserta
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
(Stan) 84 131 140 145 162 170 202 282 358
Jumlah pengunjung 108.000 110.000 125.000 166.000 175.000 200.000 220.000 250.000 320.000
Sumber data: IKAPI DKI Jakarta
4.3. Target Pengunjung dan Jenis Pengunjung Sebagaimana kita ketahui bahwa setiap kegiatan pameran (exhibition) bisa dikatakan sukses apabila pihak penyelenggara mampu menghadirkan pengunjung yang banyak ke dalam pameran yang mereka selenggarakan tersebut. Adapun target pengunjung Islamic Book Fair 2010 adalah :
44
a. Masyarakat perbukuan Indonesia dan mancanegara; b. Masyarakat pendidikan dan mahasiswa; c. Jaringan-jaringan pesantren, ormas dan partai Islam; d. Jama’ah pengajian dan majelis ta’lim; e. Tokoh-tokoh Islam dan Duta Besar negara-negara sahabat; f. Masyarakat dari berbagai kalangan.
Tabel 2. Data Pengunjung Islamic Book Fair 2010 berdasarkan usia USIA
<12 tahun
JUMLAH PROSENTASE
12
0.84%
13-18 tahun
105
7.30%
19-24 tahun
486
33.82%
25-55 tahun
799
55.60%
35
2.44%
1437
100.00%
<56 tahun Jumlah
Sumber data: Tabulasi kuesioner pengunjung Islamic Book Fair 2010)
45
Tabel 3. Data Pengunjung Islamic Book Fair 2010 berdasarkan pendidikan PENDIDIKAN JUMLAH PROSENTASE
SMP
57
3.95%
SMA
651
45.32%
Diploma
198
13.79%
S1
466
32.43%
S2
36
2.49%
4
0.28%
25
1.74%
1437
100.00%
S3 Tidak menjawab Jumlah
Sumber data: Tabulasi kuesioner pengunjung Islamic Book Fair 2010
Tabel 4. Data Pengunjung Islamic Book Fair 2010 berdasarkan profesi PEKERJAAN
JUMLAH PROSENTASE
Wiraswasta
172
11.99%
Profesional
188
13.10%
Karyawan
386
26.89%
77
5.34%
7
0.49%
80
5.54%
Mahasiswa
394
27.44%
Pensiunan Ibu Rumah Tangga
16
1.10%
117
8.11%
1437
100.00%
PNS TNI/POLRI Pelajar
Jumlah
Sumber data: Tabulasi kuesioner pengunjung Islamic Book Fair 2010
46
4.4. Jenis-Jenis Media yang Digunakan dalam Kegiatan Promosi Promosi adalah salah satu cara yang penting untuk melakukan penyebarluasan infomasi. Mempromosikan dan memasarkan kegiatan pameran kepada target pengunjung sangatlah penting. Suatu hal yang mutlak
dalam
kegiatan
pameran
adalah
mengadakan
kegiatan
periklanan 35. Sejak awal, IKAPI DKI Jakarta sudah menyadari bahwa promosi dan
publikasi
meruapak
salah
satu
faktor
terpenting
dalam
mensukseskan Islamic Book Fair 2010. Disamping bertujuan untuk menginformasikan kegiatan ini kepada khalayak, juga ditujukan untuk membangun brand image atau citra dari pameran ini. Oleh sebab itu, diperlukan pemilihan dan penentuan media yang tepat guna mencapai sasaran yang diinginkan dari kegiatan pameran.
4.4.1. Above the Line Media Cetak Promosi di media cetak dilakukan dengan sistem barter. Pihak penyelenggara memberikan satu buah stan kepada media yang menjadi media partner dalam kegiatan ini. Kompensasinya adalah media tersebut harus menginformasikan seluruh kegiatan pameran termasuk didalamnya pemasangan iklan dan liputan.
35
Dra. Lidia Evelina, M.M., Event Organizer Pameran, Indeks, hal 68
47
Bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan penerbit koran dan majalah yang memiliki segmentasi pembaca dari kalangan muslim, pihak penyelenggara menampilkan seluruh informasi yang berkaitan dengan penyelenggaraan Islamic Book Fair 2010 ini, mulai dari waktu dan
tempat
pelaksanaan,
acara-acara
yang
diadakan
selama
penyelenggaraan pameran, maupun hal-hal lain berupa gimmick sebagai daya tarik dari pameran tersebut, salah satunya adalah informasi mengenai kesempatan mendapatkan hadiah (doorprize) bagi pengunjung pameran. Berikut daftar majalah-majalah yang bekerjasama dengan pihak penyelenggara. 1. Tarbawi 2. Hidayatullah 3. Gontor 4. Ummi 5. Sabili Frekuensi pemasangan iklan di majalah dpaat dilihat pada tabel berikut: Tabel 5. Frekuensi pemasangan iklan Islamic Book Fair 2010 di majalah No
Majalah
Frekuensi
Ukuran
1.
Tarbawi
3x
1 halaman
2.
Hidayatullah
3x
1 halaman
3.
Gontor
3x
1 halaman
48
4.
Ummi
3x
1 halaman
5.
Sabili
3x
1 halaman
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
Selain majalah, koran merupakan media lain yang dianggap oleh penyelenggara sebagai media yang sangat efektif untuk mempromosikan pameran ini, terlebih jika koran tersebut adalah koran nasional yang jangkauannya seluruh Indonesia. Berikut adalah koran-koran yang bekerjasama dengan pihak penyelenggara. 1. Republika 2. Koran Tempo 3. Seputar Indonesia (SINDO) 4. Jawa Pos 5. Harian Terbit Frekuensi pemasangan iklannya dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 6. Frekuensi pemasangan iklan Islamic Book Fair 2010 di surat kabar No. 1. 2. 3. 4. 5.
Surat Kabar Republika Koran Tempo Seputar Indonesia (SINDO) Jawa Pos (Koran Radar) Harian Terbit
Frekuensi 10 x 3x 3x
Ukuran ½ halaman ¼ halaman ¼ halaman
3x
¼ halaman
3x
¼ halaman
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
49
Dari kelima koran diatas, koran Republika merupakan media partner
setia
yang
sudah
bekerjasama
dengan
penyelenggara
mempromosikan Islamic Book Fair sejak penyelenggarannya yang pertama tahun 2002.
Media Elektronik Ikapi DKI Jakarta menggunakan media elektronik tidak untuk beriklan melainkan hanya untuk news blitz saja. Karena memasang iklan di media elektroni selain biayanya yang tinggi juga karena media elektronik terlalu luas segmentasinya, karena audiens stasiun televisi tidak saja untuk masyarakat khusus melainkan untuk masyarakat umum. Namun ada satu kerjasama berupa live show selama 1 jam dengan salah satu stasiun TV swasta (TVOne) dan satu talkshow di program berita salah satu stasiun TV swasta (SCTV) yang dirasakan sangat memberikan dampak terhadap awareness calon pengujung untuk datang ke arena pameran. Berikut beberapa media elektronik yang ikut mempromosikan Islamic Book Fair 2010: Televisi Tabel 7. Frekuensi promosi Islamic Book Fair 2010 di televisi No
Televisi
Format
1.
TV One
Liputan & Live Show
2.
SCTV
Liputan & Talkshow
3.
Trans TV
Liputan
50
4.
Trans 7
Liputan
5.
Metro TV
Liputan
6.
TPI
Liputan
7.
Jak TV
Liputan
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
Radio Tabel 8. Frekuensi promosi Islamic Book Fair 2010 di radio No Radio 1. RRI Pro2 2.
Delta
3.
El Shinta
4.
Bens Radio
5.
Dakta
6.
Roja
7.
I Radio
8.
RAS FM
9.
Nuris
10.
Ramako
Format Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show Adlips & Talk Show
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
51
4.4.2. Below The Line 1. Internet / Website Lebih dari 20% pengunjung Islamic Book Fair 2010 menyatakan bahwa dari internet atau website mereka mendapatkan informasi tentang pameran. Satu bulan sebelum pameran diselenggarakan, Ikapi DKI Jakarta melakukan kampanye melalui website resmi Islamic Book Fair yaitu www.islamic-bookfair.com. Website ini sudah dijalankan sejak penyelenggaraan Islamic Book Fair ke-8 tahun 2009, dan setiap tahunnya di update berdasarkan acara yang diselenggarakan. Tidak hanya itu saja, pihak penyelenggara pun aktif melakukan kampanye melalui pengiriman email kepada calon pengunjung pameran. Data-data alamat email didapat dari banyak sumber diantaranya dari data mailing list di sektor industri penerbitan, informasi dari peserta pameran, data sekolah Islam dan pesantren, dan lain-lain.
Tabel 9. Frekuensi promosi Islamic Book Fair 2010 di internet No
Situs
Frekuensi
Format
1.
www.islamic-bookfair.com
90 hari
Full website
2.
www.eramuslim.com
60 hari
Banner statis
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
52
2. Direct Mail Membuat direct mail menurut American Association of Advertising Agencies dapat menawarkan beberapa keuntungan, yaitu: selektif, ideal, pengaruh personal, fleksibel, dan dapat diukur. 36 a. Selektif. Media ini mampu menjangkau sekelompok konsumen tertentu yang dapat dipilih sesuai dengan kepentingan sasaran pasar. b. Ideal. Dengan menggunakan media ini dapat memudahkan pihak penyelenggara untuk mendapatkan tanggapan yang segera. c. Pengaruh Personal. Maksudnya adalah bahwa pesan yang disampaikan melalui direct mail akan dibaca oleh konsumen tanpa ada pesaing atau pesan-pesan interupsi. Calon pengunjung yang dikirimi surat umunya merasakan sentuhan personal, yakni merasa pihaknya dikenaldan diperhatikan. Bagi pihak-pihak tertentu hal ini merupakan suatu kesenangan tersendiri. d. Fleksibel. Pengiklan (penyelenggara) dapat menentukan sendiri bentuk maupun jenis surat termasuk didalamnya jenis dan ukuran kertas yang akan dicetak dan diedarkan tanpa tergantung pihak lain dalam hal ini media massa.
36
Lidia Evelina, M.M., Loc.cit, 72
53
e. Dapat diukur. Dengan mengirimkan direct mail dapat diukur berapa banyak yang memberikan tanggapan atas surat-surat yang diedarkan kepada calon pengunjung. Berpromosi melalui direct mail yang dilakukan oleh Ikapi DKI Jakarta ini lebih difokuskan mengirimnya kepada pesantren-pesantren tradisional dan moderen serta ke sekolah-sekolah Islam terpadu yang tersebar di seluruh wilayah Jabodetabek pada umunya dan pulau Jawa khususnya.
Dan
terbukti
pada
saat
penyelenggaraan
pameran
berlangsung, mereka datang ke area pameran dengan rombongan sekolah/pesantren. 3. Katalog Acara Didalamnya terdapat informasi lengkap mengenai rangkaian acara yang akan ditampilkan untuk menyemarakkan Islamic Book Fair 2010
mulai
dari
hari
pertama
sampai
hari
terakhir
selama
penyelenggaraan pameran. Berdasarkan data kuesioner yang diisi oleh pengunjung, salah satu alasan yang paling menarik perhatian mereka untuk mendatangi pameran adalah rangkaian acaranya yang beraneka ragam dan menarik seperti talkshow, bedah buku, konser lagu religi, jumpa tokoh, temu penulis, dan lain-lain. Katalog acara ini dibagikan kepada para peserta pameran untuk kemudian dibagikan lagi kepada konsumen mereka, dikirim langsung
54
bersama direct mail ke sekolah-sekolah dan pesantren-pesantren, disebar di toko buku-toko buku, distributor buku, masjid-masjid, perkantoranperkantoran, dan tempat-tempat lain yang merupakan tempat orang berkumpul khususnya komunitas muslim. 4. Spanduk Spanduk dibuat sebagai salah satu identitas penyelenggaraan pameran. Medium ini dibuat dalam jumlah yang cukup banyak dan dipasang di tempat-tempat strategis dengan konsentrasi pemasangan wilayah
Jabodetabek.
Jalan
protokol,
stasiun
kereta,
jembatan
penyebrangan, mall, masjid besar, dan tempat-tempat strategis lainnya tidak luput dari perhatian penyelenggara untuk memasang spandukspanduk ini. Agar bisa lebih bersinergi dan memudahkan regulasi pemasangan spanduk ini di jalan-jalan, pihak penyelenggara bekerjasama dengan Polda Metro Jaya untuk sama-sama memberikan informasi di spanduk tersebut dengan mencantumkan logo Polda Metro Jaya dan logo Ikapi DKI Jakarta. 5. Baliho Medium ini diletakkan di gerbang pintu Gelora Bung Karno Senayan (depan TVRI dan di samping FX). Pemasangan baliho di gerbang pintu gelora dimaksudkan agar orang-orang yang melewati area tersebut bisa berkunjung ke Istora Senayan tempat diadakannya Islamic Book Fair 2010, karena pada saat yang sama terdapat event pameran lain
55
yang berlokasi tidak jauh dari Istora yaitu di Jakarta Convention Centre (JCC). 6. Umbul-Umbul. Umbul-umbul dipasang disepanjang jalan menuju Istora Gelora Bung Karno Senayan, dipasang sejak H-1 sampai hari terakhir penyelenggaraan pameran. Umbul-umbul ini selain sebagai pemandu pengunjung menuju lokasi pameran, juga sebagai media promosi yang bisa memeriahkan lokasi pameran. 7. Poster. Salah satu media promosi yang gencar dilakukan jauh-jauh hari sebelum acara pameran adalah penyebaran poster. Poster ini berisi informasi tentang tema pameran, waktu pelaksanaan pameran, lokasi pameran, dan penyelenggara serta sponsor dan media partner dari pameran tersebut. 8. Stiker. Selain poster, stiker juga merupakan media promosi yang dibagikan secara gencar jauh-jauh hari sebelum pameran berlangsung. Dua bulan sebelum pameran berlangsung, stiker disebarkan kepada calon pengunjung pameran. Penyebaran stiker ini bekerjasama dengan calon peserta pameran yang notabene adalah para penerbit, toko buku, maupun distributor. Selain bekerjasama dengan pihak-pihak tersebut, panitia juga menyebarkan secara langsung ke tempat-tempat umum yang banak
56
berkumpul komunitas dan masyarakat luas seperti tempat ibadah (masjid), stasiun, terminal, halte busway, sekolah, dan lain-lain. 9. Souvenir Pameran. Disetiap pelaksanaannya, Islamic Book Fair selalu menyediakan cinderamata untuk para peserta maupun pengunjung yang hadir. Hali ini dilakukan agar pameran ini meninggalkan kesan dan dapat melekat selalu dihati sehingga tercipta hubungan emosional antara peserta, pengunjung, dan pameran itu sendiri. Semakin banyak cinderamata yang dibuat dan didistribusikan, maka semakin banak pula khalayak yang mengenal pameran ini. Cinderamata ini ada yang diberikan secara cuma-cuma dan ada pula yang sengaja dijual di stan khusus cinderamata yang disediakan oleh panitia. Cinderamata tersebut antara lain: -
Bagi peserta pameran diberikan jam dinding, buku panduan pameran, kipas, majalah Warta Ikapi, dan beberapa surat kabar dan majalah dari media partner pameran yang kesemuanya dimasukkan kedalam tas serbaguna berlogokan Islamic Book Fair 2010.
-
Bagi pengunjung reguler disediakan 2 (dua) stan khusus yang menjual barang-barang cinderamata pameran seperti; tas serbaguna, berbagai jenis model baju dan kaos, payung, pin, gantungan kunci, stiker, dan lainlainnya yang tentu saja berlogokan Islamic Book Fair 2010.
57
Tabel 10. Jumlah media promosi outdoor Islamic Book Fair 2010 No
Media
Jumlah
Format
1.
Poster
15.000
Ukuran A2 &A3
2.
Stiker
50.000
Variatif
3.
Spanduk
500
Ukuran 0.9 x 6 meter
4.
Umbul-umbul
50
Ukuran 0.9 x 5 meter
5.
Baliho
2
Ukuran 4 x 6 meter
6.
Katalog acara
50.000
Ukuran A4 +
Sumber data: Tabulasi media Islamic Book Fair 2010)
10. Acara Pendukung Sebuah kegiatan pameran akan sangat menarik jika didalamnya terdapat berbagai macam kegiatan yang bisa melibatkan peserta maupun pengunjung pameran secara langsung. Panitia Islamic Book Fair 2010 pun menyadari hal itu, bahkan sejak diadakan pertama kalinya tahun 2002, pameran ini seringkali menampilkan bebagai macam acara dan kegiatan dari mulai seminar, bedah buku, hiburan, dan lain-lain yang dimulai oada saat jam buka pameran yaitu pkl. 10.00 wib. dan berakhir pukul 21.00 wib. sesuai jam tutup pameran.
58
Seluruh
kegiatan
tersebut
merupakan
salah
satu
strategi
penyelenggara dalam mencapai keberhasilan untuk menarik minat pengunjung agar datang ke Islamic Book Fair. Acara-acara tersebut antara lain: •
Talkshow
•
Bedah Buku
•
Variety Show
•
Pojok Kreativitas Anak (Kid’s Corner)
•
Launching Buku
•
Jumpa Tokoh
•
Lomba Nasyid
•
Hiburan Musik Islami
•
Dan lain-lain Dari semua jenis promosi yang digunakan, jenis promosi dengan
menggunakan media outdoor (pemasangan spanduk) menempati posisi teratas dalam hal pengaruh terhadap konsumen untuk datang ke arena pameran. Hal ini dapat diketahui melalui kuisioner yang diisi oleh pengunjung Islamic Book Fair 2010 selama pameran berlangsung. Pengsian kuisioner ini dilakukan sejak hari pertama penyelenggaran pameran yaitu pada tanggal 5 Maret 2010 di lokasi pameran yaitu istora Senayan Jakarta. Panitia melakukan trik agar pengunjung mau mengisi kuisioner yaitu dengan memberikan hadiah dengan cara diundi di hari
59
terakhir pameran tanggal 14 Maret 2010 dengan memberikan hadiah utama berupa perjalanan Umroh dan hadiah-hadiah lainnya. Tabel 11. Perbandingan media awareness pengunjung Islamic Book Fair 2010
No 1
2
3
Jenis Media Media Elektronik - Website - Radio - Televisi - SMS - Mailing List Media Cetak - Koran Republika - Majalah Islam Media Outdoor - Spanduk - Poster - Katalog Acara - Stiker
Responden Prosentase
334 180 171 146 103
23% 13% 12% 10% 7%
443 406
31% 28%
679 265 161 141
47% 18% 11% 10%
Sumber data: Tabulasi kuesioner pengunjung Islamic Book Fair 2010)
Dari data diatas, dapat diketahui bahwa mayoritas pengunjung yang datang ke Islamic Book Fair 2010 mengetahui informasi tentang pameran adalah dari spanduk-spanduk yang mereka lihat di tempat-tempat umum dimana pemasangan spanduk ini secara prosentase berjumlah 47% . Dari awal, penyelenggara sudah menetukan titik-titik mana saja yang harus dipasang spanduk. Dalam hal ini, penyelenggara pun bekerjasama dengan beberapa instansi berkaitan dengan pemasangan spanduk ini. Diantara kerjasama tersebut adalah dengan PT Kereta Api Indonesia untuk pemasangan spanduk di stasiun-stasiun kereta api di wilayah Jabodetabek, kemudian bekerjasama dengan PT Jasa Marga untuk pemasangan spanduk
60
di beberapa jembatan penyeberangan di jalan tol Jakarta-Cikampek, jalan tol Jagorawi, dan jalan tol dalam kota. Dan kerjasama pun dilakukan dengan Polda Metro Jaya untuk pemasangan spanduk di beberapa ruas jalan protokol di Jakarta. Pemasangan iklan di Koran Republika menempati urutan kedua sebesar 31% setelah pemasangan spanduk dalam hal pengaruh informasi terhadap pengunjung pameran. Hal ini dikarenakan pemasangan iklan di Koran Republika secara frekuensi lebih banyak dibanding dengan pemasangan iklan di media cetak lainnya. Alasan lain juga karena jangkauan Koran Republika yang sudah mencakup wilayah nasional sangat memungkinkan untuk bisa mendatangkan pengunjung tidak saja dari wilayah Jabodetabek melainkan juga penunjung dari seluruh wilayah di Indonesia. Urutan ketiga ditempati oleh pemasangan iklan di Majalah Islam sebanyak 28%. Didalam kuesioner yang diisi oleh pengunjung, kolom untuk Majalah Islam memang tidak disebutkan secara satu persatu majalahnya, namun digeneralisasikan menjadi Majalah Islam. Menurut penyelenggara bidang promosi, hal ini karena kelima Majalah yang dimaksud memiliki karakteristik pembaca yang sama dan fomat majalahnya pun hampir sama. Website resmi Islamic Book Fair ternyata memegang peranan cukup penting dalam mendatangkan pengunjung ke pameran. Dengan jumlah prosentase 23%, website Islamic Book Fair menempati urutan ke-
61
empat dalam hal mempengaruhi calon penunjung untuk datang ke arena pameran. Salah satu alasan mengapa website cukup efelktif adalah karena informasi yang disampaikan di website bisa ditampilkan secara gamblang dan utuh. Diantara informasi yang disampaikan tersebut antara lain jadwal lengkap acara yang diadakan selama sepuluh hari penyelenggaraan pameran, profil peserta pameran, denah/lokasi stand setiap peserta pameran, liputan-liputan acara dari Islamic Book Fair tahun-tahun sebelumnya,
forum
dialog
antara
pengunjung
website
dengan
penyelenggara pameran, dan masih banyak lagi informasi lainnya yang ditampilkan. Selanjutnya
media-media
promosi
lain
yang
mampu
mempengaruhi orang berkunjung ke pameran berdasarkan urutannya adalah pemasangan poster sebesar 18%, Pemasangan iklan dan talkshow di radio sebesar 13%, liputan dan live show di televisi sebesar 12%, penyebaran katalog acara sebesar 11%, penyebaran SMS sebesar dan penyebaran/pemasangan stiker sebesar 10%, dan penyebaran informasi melalui mailing list sebesar 7%.
4.5.
Hasil Wawancara Aspek-aspek wawancara yang dapat direncanakan adalah tujuantujuan, pertanyaan-pertanyaan, setting, dan reaksi terhadap permasalahanpermasalahan khusus. Perencanaan semacam itu bisa memberikan
62
kesiapan bagi pewawancara dalam hal ini penulis untuk semua kemungkinan-kemungkinan yang mungkin muncul dalam wawancara. Wawancara biasanya adalah suatu pertukaran lisan yang saling berhadapan langsung. Orang-orang yang terlibat berada di hadapan yang lainnya dan melisankan pesan-pesan yang ingin mereka sampaikan dengan suara
keras.
Ini
memberikan
wawancara
sejumlah
keuntungan
dibandingkan dengan kuesioner, karena (a) para responden memiliki kemungkinan lebih besar untuk berbicara lebih banyak dibandingkan dengan menulis, (b) orang-orang menjadi lebih termotivasi dengan kehadiran orang lain, dan (c) pertukaran-pertukaran lisan menawarkan lebih
banyak
peluang-peluang
langsung
untuk
menyelidiki,
mengklarifikasi jawaban-jawaban dan memberikan feedback. Orang-orang dalam sebuah wawancara berada dalam sebuah hubungan interpersonal. Meskipun demikian, variasi-variasi tertentu dari wawancara bisa mencakup orang-orang dalam kelompok-kelompok. Umumnya, peran pewawancara akan dikembangkan dalam hal tiga fungsi utamanya yaitu merencanakan strategi-strategi, melaksanakan atau mengatur wawancara, dan mengukur hasil-hasilnya. Berikut adalah hasil wawancara yang dilakukan oleh penulis terhadap narasumber yang dianggap berkompeten dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan seputar strategi promosi Islamic Book Fair 2010. Berdasarkan
hasil
wawancara,
diketahui
bahwa
pihak
penyelenggara sudah merancang strategi promosi kurang lebih delapan
63
bulan sebelum acara berlangsung. Proses perencanaan strategi dilakukan sejak bulan Agustus 2009 dan kegiatan pamerannya sendiri baru dimulai bulan Maret 2010. Wawancara dengan Bapak Maryanto Priambudi :
“Mengenai kegiatan promosi sendiri, bisa saya katakan kami bekerja jauh-jauh hari sebelum acara pameran ini berlangsung. Tepatnya sejak Agustus 2009 dimana pada awal-awal pembentukan panitia penyelenggara, kami sudah merencanakan strategi apa saja yang akan dilakukan untuk mensukseskan event ini. Mulai dari pemilihan media, sampai ke pemetaan wilayah penyebaran media promosi itu sendiri.“
Pemilihan media merupakan salah satu faktor penting dalam menyusun sebuah perencanaan promosi. Karena jika strateginya sudah bagus, akan menjadi percuma jika pemilihan medianya kurang tepat. Hal ini pun sudah diantisipasi oleh pihak penyelenggara. Wawancara dengan Bapak Maryanto Priambudi :
“Alhamdulillah sejak penyelenggaraan Islamic Book Fair pertama tahun 2002, kami selalu mendapat support dari Republika sebagai media partner kami. Dengan segmentasi pasar muslim, koran Republika kami anggap yang paling cocok sebagai representasi dari kegiatan ini yang memang target sasarannya adalah umat muslim. Selain itu, media-media
64
lain selain Republika kami pilih berdasarkan target sasaran kami tadi. Diantara media tersebut antara lain Majalah-majalah Islam seperti Tarbawi, Sabili, Hidayatullah, Ummi, dan Gontor yang memiliki pembaca komunitas muslim dari berbagai kalangan.”
Kegiatan periklanan di media massa, meskipun memerlukan biaya yang cukup tinggi, namun hal ini perlu dilakukan karena dampak yang akan ditimbulkan dari kegiatan ini akan sangat berpengaruh kepada minat khalayak/calon konsumen terhadap pesan/informasi yang disampaikan. Selain itu juga, brand image dari sesuatu yang diiklankan pun akan naik, terlebih lagi jika kegiatan periklanan tersebut dilakukan di media elektronik (televisi). Wawancara dengan Bapak maryanto Priambudi :
“kami melakukan kerjasama dengan TVOne untuk program Damainya Indonesiaku. Program ini merupakan program rutin TVOne setiap Minggu siang dan ditayangkan live setiap episodenya. Kali ini tayangan tersebut ditayangkan langsung di arena Islamic Book Fair 2010. Selain dengan TVOne, kami juga melakukan wawancara eksklusif dengan SCTV di acara Liputan 6 Pagi selama 15 menit. Hal ini kami lakukan karena kami sadar masyarakat sekarang sudah menganggap televisi sebagai rujukan utama dalam sumber pencarian informasi, disamping
65
tentu saja untuk meningkatkan brand image dari Islamic Book Fair itu sendiri. Penyebaran informasi merupakan faktor lain yang tidak kalah pentingnya dengan pemilihan media. Hal inilah yang menyebabkan pentingnya pemetaan wilayah penyebaran informasi mengenai kegiatan ini. Wawancara dengan Bapak Maryanto Priambudi :
”Untuk
media
outdoor,
kami
lakukan
pemetaan
wilayah
penyebarannya khususnya pemasangan spanduk. Wilayah yang kami jangkau adalah Jabodetabek yang memungkinkan masyarakatnya datang dan berkunjung ke pameran ini. Untuk pemasangan spandukna sendiri kami memilih lokasi-lokasi umum seperti stasiun kereta api, masjidmasjid, jalan protokol, jembatan penyeberangan, dan lain-lain. Khusus untuk pemasangan spanduk kami tidak menemukan kendala berarti, karena dalam pelaksanaannya kami bekerjasama dengan beberapa pihak seperti Polda Metro Jaya dan Jasa Marga.”
4.2.
Pembahasan Islamic Book fair 2010 sebagai ajang tahunan pameran buku Islam yang memasuki tahun kesembilan penyelenggaraannya ini disiapkan oleh penyelenggara dalam hal ini IKAPI DKI Jakarta selama 6 (enam) bulan
66
sejak pembentukan panitia dibentuk sampai akhirnya tiba waktu pelaksanaan pameran. Promosi dan publikasi merupakan salah satu faktor terpenting dalam mensukseskan acara ini. Selain ditujukan untuk menginformasikan kegiatan Islamic Book Fair ini seluas mungkin kepada khalayak, juga ditujukan dalam rangka membangun brand image atau citra dari pameran tersebut. Media - media yang mungkin besar secara nama, dikenal umum secara luas (Awareness) dan mempunyai tiras yang besar belum tentu menjadi jaminan bahwa media tersebut cocok dan tepat untuk mempromosikan dan mempublikasikan kegiatan Islamic Book Fair ini. Sebaliknya, media-media yang mungkin kurang dikenal dikalangan umum dan dianggap tidak mempunyai tiras yang besar bisa jadi adalah mediamedia yang berpotensi bisa mendatangkan banyak pengunjung ke arena pameran ini. Oleh sebab itu selektifitas pemilihan media merupakan faktor yang sangat penting
yang perlu diperhatikan oleh penyelenggara pameran.
Kegiatan promosi tidak hanya ditujukan untuk menginformasikan kepada khalaak tentang keberadaan dan pelaksanaan acara pameran ini, namun lebih dari itu kegiatan promosi dapat mengangkat hal hal lain yang diyakini akan menjadi daya tarik masyarakat untuk mengunjungi pameran ini, seperti : tema pameran, acara-acara pendukung pameran, baik acara
67
yang bersifat pendidikan maupun hiburan, lomba-lomba, pemberian door prize, Kuisioner berhadiah, dan lain sebagainya.
Analisis S.W.O.T Sebuah strategi promosi, jika ingin berhasil dilakukan dalam pelaksanaannya, tentunya harus dipelajari terlebih dahulu tentang berbagai aspek analisisnya. Hal ini perlu dilakukan dengan tujuan agar kita bisa mengetahui apa saja kelebihan dan kekurangan dari kegiatan promosi yang akan dilakukan. Selain itu kita juga bisa mengantisipasi jika terdapat halhal yang menjadi hambatan dalam kegiatan promosi ini. Jika sudah diketahui apa saja yang menjadi kelebihan, kekurangan, peluang dan hambatan dari sebuah strategi yang akan dilakukan, maka pelaksanaannyapun akan berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Berikut adalah analisis SWOT dari strategi dan kegiatan promosi Islamic Book Fair 2010 :
a. Strength (Kekuatan) •
Memiliki positioning yang jelas, yaitu sebagai pameran produk buku Islam. Hal ini berarti target pasar dari kegiatan promosinya sudah jelas yaitu masyarakat pecinta buku-buku Islam.
•
Karena positioning-nya sudah jelas, maka pemilihan media pun menjadi mudah untuk dilakukan.
68
•
Proses perencanaan strategi promosi dilakukan dalam rentang waktu cukup lama dari waktu pelaksanaan pameran, hal ini tentu saja berpengaruh baik terhadap kematangan konsep dan eksekusi pelaksanaan promosinya.
b. Weakness (Kelemahan) •
Belum maksimalnya kerjasama dengan media partner khususnya televisi. Dimana kegiatan periklanan belum bisa dilakukan lewat media televisi, namun hanya sebatas kerjasama liputan saja.
•
Meskipun
sudah
dilakukan
pemetaan
wilayah
penyebaran
informasi, namun masih belum cukup meratanya penyebaran media promosi tersebut terutama media outdoor (pemasangan spanduk). c. Opportunity (Peluang) •
Masih banyak media promosi lain yang belum digarap maksimal bahkan belum tergarap sama sekali yang sebenarnya berpotensi besar mendatangkan pengunjung ke arena pameran.
•
Peluang sponsorship masih terbuka luas. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya perusahaan-perusahaan besar yang bersedia menjadi sposor dalam kegiatan ini. Dengan demikian kegiatan publisitas berjalan dengan baik.
•
makin banyak potensi kerjasama dengan instansi-instansi lain khususnya kerjasama promosi.
69
d. Threat (Ancaman) •
Semakin banyak pameran baik pameran buku maupun pameran produk lain. Hal ini menyebabkan harus adanya tindakan promosi yang bersifat beda dengan promosi-promosi serupa.
•
Dana promosi yang terbatas menyebabkan kurang leluasanya kegiatan promosi.
•
Semakin merebaknya para pembajak buku yang menjual hasil bajakannya dengan harga jauh dibawah harga aslinya. Hal ini tentu saja mengancan terhadap kujungan khalayak ke arena pameran, karena tidak sedikit dari mereka yang lebih tertarik membeli buku ke tempat penjualan buku-buku bajakan. Strategi yang dilakukan oleh IKAPI DKI Jakarta untuk menarik
pengunjung Islamic Book Fair 2010
adalah tidak hanya strategi
melakukan promosi di media massa saja, melainkan juga melakukan promosi langsung kepada calon pengunjung pameran. Hal ini dilakuan antara lain dengan melakukan pendekatan kepada sekolah-sekolah, pesantren-pesantren,
ataupun
lembaga-lembaga
lain
yang
memungkinkan mereka bisa mendatangkan banyak pengunjung ke arena pameran. Informasi sebelum pameran berlangsungpun dilakukan dengan gencar oleh penyelenggara yaitu dengan menyebar katalog acara, stiker, dan poster pameran 2 (dua bulan) sebelum pameran berlangsung yaitu pada Januari 2010. Bahkan informasi paling awal dilakukan 8 (delapan) bulan sebelum pameran dimulai yaitu pada
70
bulan Agustus 2009 dimana media jadwal imsakiyah dimanfaatkan untuk berpromosi. Dengan demikian tidak heran jika pada saat pelaksanaan pameran berlangsung, Istora Senayan sebagai lokasi pameran selama sepuluh hari selalu dipenuhi pengunjung mulai pukul 10.00 wib sampai dengan 21.00 wib. Bahkan sebelum arena pameran dibuka pukul 10.00 wib pun banyak pengunjung yang sudah menunggu di luar Istora Senayan. Hal ini menujukkan betapa antusiasnya masyarakat terhadap pameran ini sebagai dampak dari strategi promosi yang dilakukan secara intens oleh penyelenggara. Strategi promosi yang dilakukan oleh IKAPI DKI Jakarta untuk mensukseskan Islamic Book Fair 2010 dinilai berhasil karena selain mampu menjual habis seluruh stan kepada peserta pameran, pengunjung yang datang ke lokasi pameran pun meningkat cukup tinggi dibanding tahun sebelumnya.
