BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pembahasan penelitian dilakukan dengan menggunakan tiga tahapan yaitu dengan melihat latar belakang produk yang diteliti, dilanjutkan dengan melakukan penelitian dan pembahasan, diakhiri dengan menarik kesimpulan. Data-data yang berhasil dikumpulkan akan dipaparkan pada bagian hasil penelitian dan pembahasan. Kemudian data-data tersebut dievaluasi dengan menggunakan pola perjodohan untuk mengetahui apakah pelaksanaan IMC Kopi Kapal Api Susu telah sesuai dengan teori. Terakhir pada bagian konsklusi, akan dipaparkan kesimpulan yang ditarik dari hasil penelitian. 4.1 GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN 4.1.1 Sejarah Kopi Kapal Api Pikiran konsumen ketika mendengar kata Kapal Api, akan langsung tertuju kepada sebuah produk kopi. Bahkan sebagian besar akan mudah teringat bagian akhir dari jingle-nya yang berbunyi “Jelas Lebih Enak”. Kapal Api yang telah berdiri selama 85 tahun lebih ini selalu menduduki posisi puncak dalam kategori kopi bubuk berampas. Mereka terus melakukan inovasi produk dengan membuat varian kopi baru. Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat). Hingga Santos Jaya Abadi juga melahirkan multibrand lain yaitu Kapal
Api, ABC, Excelso, Good Day, Ya!, dan Fresco yang masing-masing brand ini memiliki karakteristik yang berbeda. Dalam hal distribusi, Kopi Kapal Api menggunakan jalur distribusi di warung-warung sampai supermarket dan pasar tradisional yang tersebar merata di berbagai pelosok tanah air serta menjangkau berbagai kalangan. Harga Kopi Kapal Api yang ekonomis yaitu Rp 1.000,00 per sachet dengan netto 25g mampu menyediakan kebutuhan konsumen yang hidupnya penuh dengan aktivitas. Kopi Kapal Api yang diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan mampu mempertahankan loyalitas konsumennya sejak awal berproduksi hingga sekarang. promosi yang dilakukan pun tidak tanggung-tanggung. Kopi Kapal Api harus selalu memperhatikan kompetitor-kompetitor yang ada. Kopi Kapal Api harus tetap melakukan inovasi produk dan selalu berupaya menjaga konsumen melalui strategi pemasaran yang menarik, sehingga jika ada ancaman dari produk kompetitor, Kopi Kapal Api tetap dapat mempertahankan posisi puncaknya. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena masing-masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam rangka menaikkan market share. Saat ini, pasar kopi olahan sudah menjadi industri yang sangat terfragmentasi. Dengan lebih dari 500 perusahaan pengolahan kopi di Indonesia, maka tingkat persaingan di industri ini sudah pasti sangat tinggi. Secara garis besar, pemain di industri ini dapat dikategorikan ke dalam dua golongan, yaitu mereka yang menggarap pasar nasional dan mereka yang bermain di pasar-pasar lokal. Dari sudut pandang permintaan, pasar kopi bubuk di Indonesia masih memiliki potensi yang cukup besar. Dibandingkan dengan Amerika Serikat, konsumsi kopi per kapita per
minggu di Indonesia hanyalah sekitar 20%-nya. Ini tentu saja merupakan indikator bagi daya tarik pasar lain.1
4.1.2 Produk Kopi Kapal Api Gambar 4.1 Kemasan produk Kopi Kapal Api Susu
a. Nama Produk : Kopi Kapal Api Susu b. Tagline
: Jelas Lebih Enak
c. Kategori
: Minuman Kopi Bubuk Instant
d. Positioning
: Minuman Kopi dari Biji dengan Kualitas Terbaik dan susu
spesial yang dibuat oleh ahlinya. e. USP
: Minuman Kopi Harum dan Enak
f. Netto
: 35 g
g. Harga
: Rp 1000,-/sachet
h. Varian Lain : Kapal Api Special, Kapal Api Special Mix, Kapal Api Susu, Kapal Api Mocha, Kapal Api Rasa Mantap, Kapal Api Susu Ginseng.
1
i. Komposisi
: 100% kopi murni & cream susu
j. Target pasar
: - Laki-laki dan perempuan -
Usia 20 – 35
-
SES ABC
-
Mahasiswa & Pekerja
http://moko31.wordpress.com/2009/08/30/strategi-marketing-mix-kopi-kapal-api/
-
Pecinta kopi yang mengerti cita rasa kopi berkualitas
k. Target Audience: : - Laki-laki dan perempuan -
Usia 18 – 37
-
SES ABC
-
Influencer atau Decicion Maker di kelompok atau lingkungan sosial
-
Urban – Nasional
-
Pecinta kopi yang mengerti cita rasa kopi berkualitas
4.1.3 Munculnya Persaingan dari Kompetitor Dari sepuluh kategori produk yang bertumbuh paling tinggi, kategori kopi masuk di dalamnya. Diperoleh dari data Nielsen hingga Juni 2012 menunjukkan, dari sisi pertumbuhan value kopi menempati posisi kedua dengan kenaikan 16% setelah kategori Ready to Drink (RTD) Tea dengan pertumbuhan value sebesar 35,2 persen. Pertumbuhan pasar kopi dari sisi volume pun menunjukkan peningkatan yang cukup signifikan. Yakni, sebesar 8,2 %. Dengan begitu, pertumbuhan volume kopi menempati peringkat ketiga setelah kategori RTD tea 40,5 % dan shampo sebesar 9,2 %. Di tahun 2012 pasar kopi diketahui tengah bergejolak dengan kehadiran merekmerek anyar, seperti Top Coffee dan Luwak White Coffee. Top Coffee dari Wings Group misalnya, pada periode Januari hingga Oktober 2012 berani mengeluarkan belanja iklan hingga Rp 344,2 miliar. Sementara Kopi Kapal Api sang market leader, hanya mampu
mengeluarkan belanja iklan separuhnya yaitu Rp 127,8 miliar. Sementara Torabika Susu dari Mayora Group mengikuti di bawahnya dengan belanja iklan sebesar Rp 96,8 miliar.2 Top Coffee, sebagai penantang baru memilih bergerilya bersama Iwan Fals, sang Brand Ambassador. Bahkan diketahui bahwa di awal tahun 2013 Iwan Fals meluncurkan album baru yang di dalamnya terdapat lagu berjudul “Kopi, Sumber Inspirasiku”. Lagu tersebut sekaligus menandai dimulainya “Top Concert Iwan Fals” mulai April 2012 yang diprakarsai oleh Top Coffee. Program yang terintegrasi dengan kegiatan online tersebut akan digelar di 15 kota di Indonesia. Diketahui tak hanya Wings Group yang menyerang Kapal Api. Sebelumnya brand Mayora dengan produk Kopiko Brown Coffee sudah lebih dulu menyerang pasar Kapal Api Group. Rasa baru yang ditawarkan Kopiko lewat perpaduan kopi dengan gula aren, ternyata mendapat sambutan positif oleh pasar. Promosi agresif Kopiko Brown Coffee di sejumlah ritel tradisional dan modern juga road show ke kampus, ternyata tercatat cukup jitu meraih perhatian konsumen Tanah Air. Munculnya persaingan dari para kompetitor ini patut diperhatikan karena dengan USP produk yang cukup jeli serta campaign yang tergarap dengan baik, dapat menjadi ancaman untuk leader di produk Kopi Instant. Dari background inilah Kopi Kapal Api pantas memperhitungkan kompetitor yang serius menggarap produknya, dan bisa memberikan perlawanan agar pasar produk Kopi Kapal Api tidak terganggu dan tetap memimpin di kelas produk ini. 4.1.4 Pasar Anak Muda Sasaran Utama Penjualan Produk Kopi
2
http://mix.co.id/news-trend/berebut-pasar-kopi-yang-seksi/
Pada tanggal 26 Juli 2012 yang lalu, Wingsfood secara resmi memasuki pasar kopi instan Indonesia dengan meluncurkan Top Coffee. Berbagai riset telah dilakukan baik dalam bidang pengembangan produk maupun dalam bidang pemasaran. Riset-riset tersebut menghasilkan klaim: racikan kopi instan sebagai “masterpiece-nya kopi‟ serta strategi peluncuran produk yang gencar dan tertata.
Hal inilah yang kemudian menarik untuk diperhatikan. Seperti yang telah diutarakan sebelumnya, Top Coffee tengah menyiarkan iklan yang gencar melalui media televisi. Konsep iklan yang mereka gunakan juga relatif unik. Tema besar yang mereka gunakan adalah “Bongkar Kebiasaan Lama!‟, sebuah ungkapan halus yang berisi ajakan untuk meninggalkan brand kopi lama dan beralih ke Top Coffee.
Dari riset yang dilakukan, diketahui beberapa strategi yang dilakukan brand Top Coffee untuk merebut pasar kopi.3 Diantaranya adalah:
-
Top Coffee menentukan diferensiasi produk atau positioning product di pasar. Mereka mengemas produk yang merupakan perpaduan dua jenis kopi robusta dan arabika. Dengan dua keunikan karakter yang berbeda, maka proses pemilihan biji kopi, saat pemetikan, ketepatan dalam temperatur dan penghitungan dilakukan secara detail dan tepat. Karena kerumitan dan pengolahan high tech tersebut, Top Coffee berani mengusung tagline “The Art of Coffee Blending”.
-
Memilih duta merek (brand ambassador). Untuk meningkatakan citra merek, perusahaan menunjuk penyanyi legendaris Iwan Fals. Top Coffee dan Iwan
3
http://farrahsafitri.mhs.narotama.ac.id/2014/03/11/strategi-dan-taktik-pada-pt-wings-food/
Fals memiliki kesamaan seperti idealisme dalam seni, dan menghasilkan mahakarya yang dikenang dengan klaim “Mahakarya Kopi Indonesia”.
-
Menjaring banyak segmen. Di tengah persaingan yang semakin ketat, Wings Food jeli melihat peluang dengan membidik pasar tanpa batasan umur. Caranya dengan menciptakan 4 varian mulai dari kopi murni, kopi gula untuk dewasa, kopi susu, dan kopi mocca untuk anak muda. Tak tanggung-tanggung, perusahaan menggandeng Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy sebagai model iklan agar pesan yang disampaikan tepat sasaran.
Intan Ocha, Account Manager Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api menegemukakan, “Klien menemukan bahwa kompetitor menyasar pasar anak muda sedangkan Kopi Kapal Api terkenal sudah sejak lama. Ada anggapan Kopi Kapal Api hanya diminum oleh para orang tua. Hal ini membuat Kopi Kapal Api kurang banyak dikonsumsi sehingga selama periode Juli 2011 hingga Juni 2012 pencapaian volume share hanya 3.3% dan value share naik dari 3,4% ke 5.2%.4 Untuk itu kita perlu meluaskan pasar dengan menggunakan produk Kopi Kapal Api Susu yang cocok dengan selera anak muda dan menunjuk Agnes Monica sebagai brand ambassador-nya.”5 Oleh karena itu, Kopi Kapal Api merasa perlu, melakukukan campaign untuk mengkomunikasikan produk mereka yaitu “Kapal Api Susu terbuat dari biji kopi berkualitas dan susu cream pilihan yang diolah oleh ahlinya, menghadirkan kopi harum dan nikmat” agar tumbuh awarness terutama di kalangan anak muda. PT Santos Jaya Abadi kemudian menunjuk Hakuhodo Indonesia menggantikan agency sebelumnya yaitu Dentsu Indonesia untuk mengembangkan dan menjalankan proses komunikasi tersebut. 4.2 HASIL PENELITIAN
4 5
Arsip previous campaign milik Kopi Kapal Api Susu Wawancara dengan Intan Ocha, Account Manager Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api.
Menurut Belch and Belch6 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) adalah upaya untuk membuat kegiatan promosi dan pemasaran menciptakan citra atau image yang konsisten. Dalam penelitian ini, analisis strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu menggunakan konsep dari Belch and Belch mengenai model Integrated Marketing Communication. Untuk menentukan strategi Integrated Marketing Communication, maka perusahaan harus mengerti terlebih dahulu kondisi brand atau produknya saat ini. Perusahaan harus melakukan review mengenai posisi brand dan tujuan yang hendak dicapai dari komunikasi yang dilakukan.
4.2.1 PROSES PERENCANAAN IMC KOPI KAPAL API Kopi Kapal Api mulai menyerahkan perencanaan serta pelaksanaan komunikasi pemasarannya kepada Hakuhodo Indonesia pada bulan November 2012. Kopi Kapal Api saat itu memiliki 2 buah marketing objective yang harus dipenuhi oleh Hakuhodo Indonesia, yaitu: 1. Meningkatkan volume share hingga 40% 2. Mencapai penetrasi konsumen yang lebih luas7 Kedua marketing objective tersebut akan dicapai dengan cara melakukan campaign Kopi Kapal Api Susu dan mengkomunikasikan kelebihan produk tersebut. Untuk mencapainya, Kopi Kapal Api Susu tentunya harus membuat target konsumennya menyadari dan mengetahui perubahan komunikasi tersebut yang dapat dilakukan melalui komunikasi
6 7
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., hal 9. Client Brief Kopi Kapal Api Susu kepada Hakuhodo Indonesia.
pemasaran, dan oleh Hakuhodo Indonesia, Kopi Kapal Api Susu disarankan untuk melakukan IMC agar komunikasinya tersebut dapat berjalan lebih efektif. Ibu R.E Budiastusti selaku Group Account Director dari Hakuhodo Indonesia menerangkan proses perencanaan strategi IMC untuk Kopi Kapal Api Susu sebagai berikut: “Layaknya semua kegiatan Integrated Marketing Communication maka proses perencanaan strategi IMC Kopi Kapal Api Susu diawali dengan memperhatikan Marketing Objective dan Marketing Strategy yang diperoleh dari brief klien mengenai Kopi Kapal Api Susu. Selain brief dari Klien, hal kedua yang harus diperhatikan oleh seluruh tim dari Hakuhodo Indonesia adalah brief dari Strategic Planner. Dalam menyusun brief, seorang Strategic Planner sudah mendahuluinya dengan riset kepada target konsumen sehingga strategi yang dikembnagkan nantinya sesuai dengan karakteristik target konsumen yang akan didekati. Brief dari strategic planner berisi arahan mengenai hal-hal yang ingin dicapai melalui program komunikasi pemasaran yang dilakukan (communication objective). Arahan ini penting untuk diperhatikan dalam proses pengembangan IMC, agar terdapat kesinambungan dan konsistensi pesan antara kegiatan yang akan dilakukan tim Hakuhodo Indonesia.”8
Communication objective yang harus dicapai oleh Hakuhodo Indonesia dalam melaksanakan IMC Kopi Kapal Api Susu yaitu: 1. Mengkomunikasikan Brand Positioning “Moving Authenticity Forward”, yaitu Minuman Kopi dari Biji dengan Kualitas Terbaik dan susu spesial yang dibuat oleh ahlinya. 2. Mengkomunikasikan Brand Character: “Expert, Inspiring, Legendary”. 3. Mengkomunikasikan Reason To Buy: -
Product Benefit: Destictive aroma and authentic taste from the expert with high quality real beans and special milk cream.
8
Emotional Benefit: Awakening you, by uplifting you to new-ness.
Wawancara dengan R.E Budiastuti, Group Account Director Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api, 5 April 2014
4. Mengkomunikasikan Brand Role: The coffee master that provides the highest quality coffee cup experience that uplifts any moment of your day. 5. Menyasar target: Coffee Lovers, usia 20-30 tahun, SES ABC, Urban dan Suburban. Untuk
mencapai
communication
objective
tersebut,
Hakuhodo
Indonesia
mengembangkan strategi komunikasi yaitu dengan mengkomunikasikan product benefit sekaligus emotional benefit melalui sebuah program Integrated Marketing Communication (IMC) yang mengusung pesan: 1. Kopi Kapal Api Susu sebagai minuman kopi dari paduan biji kopi pilihan dan cream susu menghasilkan kopi nikmat dengan aroma harum. 2. Kopi Kapal Api Susu memberikan inspirasi untuk selalu melakukan aktivitas yang terbaik. Kedua pesan tersebutlah yang harus disampaikan dan dijaga agar tetap konsisten dalam setiap program komunikasi pemasaran yang digunakan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu. Lebih lanjut, Ibu R.E Budiastuti kemudian juga menjelaskan tentang pilihan program komunikasi pemasaran yang dipilih untuk IMC Kopi Kapal Api Susu. “Kampanye komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Kopi Kapal Api Susu sifatnya adalah menyampaikan keunggulan produk dan juga emotional benefit-nya. Oleh sebab itu program-program komunikasi pemasaran yang digunakan Kapal Api Susu merupakan program-program komunikasi pemasaran yang berusaha mencakup taget audience-nya. Namun, selain bertujuan meningkatkan brand awarness, komunikasi yang dilakukan juga sekaligus harus bisa menaikan penjualan produk sehingga Hakuhodo Indonesia memilih untuk menggunakan program-program komunikasi pemasaran berupa advertising, personal selling, internet marketing dan promotional selling.”9
9
Wawancara dengan R.E Budiastuti, Group Account Director Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api, 5 April 2014
Dengan demikian rencana campaign melalui IMC produk Kopi Kapal Api Susu ini memilih menggunakan program-program komunikasi pemasaran yag telah dibahas dan disetujui yaitu berupa: -
Pertama, yaitu advertising meliputi pembuatan TVC, Billboard, Iklan Radio, Squeeze Frame dan Running Text.
-
Ke-dua Personal Selling,
-
Ke-tiga Internet Marketing berupa media website, Facebook dan Twitter.
-
Ke-empat pembuatan program Promotional Selling untuk penjualan Album Digital Agnes Monica.
Perencanaan ini penting dibuat untuk mengestimasi media, budget promosi dan campaign serta timeline pembuatan materi dan jadwal airing.
4.2.2 PELAKSANAAN IMC KOPI KAPAL API SUSU Dalam merencanakan program IMC maka digunakan unsur bauran promosi yaitu advertising, direct marketing, interactie/internet marketing, sales promotion, public relation dan personal selling sesuai dengan teori Belch and Belch. Dan berdasarkan uraian tentang strategi komunikasi Kopi Kapal Api Susu, maka peneliti mengelompokkan penjelasan tersebut ke dalam bauran promosi yang dipilih untuk campaign Kopi Kapal Api Susu yaitu: 4.2.2.1 ADVERTSING Kegiatan beriklan Kopi Kapal Api Susu dilakukan melalui empat media yaitu televisi, radio, media luar ruang berupa billboard dan internet. Selain empat media massa tersebut, Kopi Kapal Api Susu juga mengeluarkan materi cetak dalam bentuk Point of Sales (POS) yang ditempatkan di lokasi-lokasi penjualan Kopi Kapal Api Susu dan juga activation
personal selling. Dengan berpedoman kepada communication objective dan pesan yang harus dikomunikasikan yaitu Kopi Kapal Api Susu sebagai minuman kopi berkualitas dari biji kopi pilihan dan susu enak serta emotional benefit kopi yang akan ditunjukkan oleh Agnes Monica, maka Hakuhodo Indonesia mengembangkan materi iklan dengan ide kreatif untuk versi produk “Kopi Kapal Api Susu Berkualitas Menghadirkan Semangat” dan untuk versi emotional “Pengalaman yang Menghadirkan Kualitas”, satu versi iklan radio, billboard dan POS sebagai berikut:
4.2.2.1.1 TVC a. TVC versi Produk Gambar 4.2 TVC Kopi Kapal Api Susu versi produk
TVC versi produk ini ditayangkan dengan coverage Nasional untuk menjangkau audiens berupa laki-laki dan perempuan muda usia 20-30 tahun yaitu para pecinta kopi terutama. Pesan yang disampaikan melalui TVC ini yaitu:
1. Digambarkan dengan teknik intercut dimana Agnes terlihat menari bersama balerina untuk menggambarkan analogi kopi dan susu. Secara produk, pesan utama Kopi Kapal Api Susu terbuat dari biji kopi pilihan susu spesial yang berpadu menghadirkan kopi harum dan enak. 2. Enak dan harumnya Kopi Kapal Api Susu menghadirkan semangat Agnes untuk menari.
b. Versi Emotional Gambar 4.3 TVC Kopi Kapal Api Susu versi emotional
TVC versi produk ini ditayangkan dengan coverage Nasional untuk menjangkau audiens berupa laki-laki dan perempuan muda usia 20-30 tahun yaitu para pecinta kopi terutama. Pesan yang disampaikan melalui TVC ini yaitu: 1. Mandatory scene TVC yang harus ada sesuai brand role Kopi Kapal Api, yaitu adegan bangun tidur mencium aroma kopi Kapal Api Susu. 2. Brand Character digambarkan ketika Agnes terus berlatih, mengasah diri, tak pernah menyerah mengasah pengalaman hingga menjadikannya berpengalaman sebagai analogi Karakter Brand: Expert, Inspiring, Legendary. 3. Emotional Benefit, tergambar dari Agnes selalu mengandalkan enak dan harumnya Kopi Kapal Api Susu yang selalu memberinya semangat dan inspirasi untuk berani mengahdirkan kualitas di setiap karyanya. 4.2.2.1.2 Radio Commercial Versi Semangat Agnes (60”) SFX
: Suara music di panggung
SFX
: Suara instrumen menyatu
Agnes : “Okeee… yang semangatttt ya… Semangat dan fokus…!”
Agnes : “Hiiii... Aku Agnes…okayyyy aku ngaku deh kalo…(giggles) perfectionist.. just a bit… Ahhahaha… Semua pasti perlu usaha dan dedikasi… Harus tetap semangat dan pantang menyerah. Tapi kalo tiba-tiba lagi down… Selalu ada yang ngasih semangat dan keberanian. Ini dia… Secangkir Kapal Api Susu!”
SFX
: bunyi sendok dan cangkir mengaduk
SFX
: menyeduh kopi
Agnes : “Ini yang aku suka dari kopi Kapal Api susu. Ga ada yang bisa nyamain kualitasnya … terbuat hanya dari biji kopi pilihan. Dan gak ketinggalan campuran susu spesialnya yang nikmat… Semua diproses secara istimewa menghasilkan aroma yang harum dan rasanya yang... mmmm... enak! Karena itulah untuk semangatku setiap saat, aku selalu minum Kapal Api susu yang selalu jadi inspirasiku!” Tagline: Kapal Api, Jelas Lebih Enak. Radio Commercial versi produk ini ditayangkan dengan coverage Nasional untuk menjangkau audiens berupa laki-laki dan perempuan muda usia 20-30 tahun yaitu para pecinta kopi terutama. Pesan yang disampaikan melalui Radio Commercial ini yaitu: 1. Product benefit: - Kopi Kapal Api Susu terbuat dari biji kopi pilihan dan susu cream spesial. - Kopi Kapal Api diolah dengan proses terbaik dan berpengalaman menghasilkan kopi enak dan harum. 2. Emotional benefit:
- Kopi Kapal Api Susu selalu memberi agnes semangat dan keberanian untuk berusaha. - Kopi Kapal Api Susu selalu jadi inspirasi Agnes Monica ketika berkarya. 4.2.2.1.3 Billboard Gambar 4.4 Iklan Billboard Kopi Kapal Api Susu
Billboard ini dipasang pada media cetak berupa media luar ruang dengan coverage nasional untuk target audiens laki-laki dan perempuan usia 20-35 tahun. Pesan yang disampaikan dalam billboard ini yaitu: 1. Menyampaikan testimonial Agnes Monica bahwa Kopi Kapal Api Susu yang enak
dan harum selalu jadi inspirasi berkarya hingga ke mancanegara (terlihat dari background visual. 2. Klaim brand Kopi Kapal Api, “Jelas Lebih Enak”.
4.2.2.1.4
Squeeze Frame
Gambar 4.5 Iklan Squeeze Frame Kopi Kapal Api Susu
Squeeze frame ini dipasang pada program TV beberapa acara reality show, terutama yang bersifat kompetisi seperti Indonesia Idol. Dengan coverage nasional untuk target audiens laki-laki dan perempuan usia 20-35 tahun yaitu para pecinta kopi terutama. Pesan yang disampaikan dalam Squeeze frame ini: 1. Harum dan enaknya Kopi Kapal Api tetap memberikan semangat dan isnpirasi untuk berkompetisi. 2. Klaim brand Kopi Kapal Api, “Jelas Lebih Enak”.
4.2.2.1.5
Running Text
Gambar 4.6 Iklan Running Text Kopi Kapal Api Susu
Running Text ini dipasang pada program TV berita atau news, terutama yang bersifat informasi. Dengan coverage nasional untuk target audiens laki-laki dan perempuan usia 20-35 tahun yaitu para pecinta kopi terutama. Pesan yang disampaikan dalam running text ini yaitu: 1. Harum dan enaknya Kopi Kapal Api tetap memberikan semangat dan inspirasi untuk berkompetisi. 2. Klaim brand Kopi Kapal Api melalui tagline “Jelas Lebih Enak”. Kegiatan advertising yang sudah dilakukan meliputi iklan TV, iklan radio, Billboard, Squeeze Frame serta Running Text memiliki kesamaan pesan untuk disampaikan sesuai dengan objektif iklan. 4.2.2.2 PERSONAL SELLING Program komunikasi pemasaran kedua dalam IMC Kopi Kapal Api Susu yang berupa personal selling ini merupakan sebuah program aktivasi berskala kecil. Dalam program ini, terkandung pula program sales promotion berupa consumer oriented. Ide awal program ini adalah melakukan penjualan dan sampling di gedung perkantoran dan toko dengan membawa nikmat di sela aktivitas dan kesibukan. Namun di periode ini, hanya dilaksanakan di gedung perkantoran terlebih dahulu sebagai pilot project. Oleh karena itu, program ini diberi nama Office to Office Activation. Berikut adalah detil program Office to Office. a. Nama program: Office to Office Avtivation
b. Jenis program : Personal Selling c. Target audiens : Karyawan dan karyawati di gedung perkantoran. d. Waktu pelaksanaan: Hari
: Rabu, Kamis, dan Jumat
Tanggal
: 2–4 Maret 2011, 9-11 Maret 2011, dan 16–18 Maret 2012
Waktu
: 10.00 – 18.00 WIB
Tempat
: Wisma Danamon, Gedung Menara Imperium, Gedung ANZ, Menara Jamsostek, Gedung Standard Chartered Bank, Gedung Surveyor Indonesia
e. Mekanisme pelaksanaan Selling dan Sampling: Kegiatan sampling dilakukan dalam keadaan panas maupun dingin, dengan mencampur Kopi Kapal Api Susu dengan es batu dan dituangkan ke dalam cup sehingga target audiens dapat merasakan sensasi kesegaran Kopi Kapal Api Susu dingin. Kegiatan sampling dilakukan sambil membagikan flyer yang berisi informasi produk dan mengajak audiens untuk mengunjungi booth Kopi Kapal Api di PRJ Kemayoran.
4.2.2.3 INTERACTIVE / INTERNET MARKETING Program komunikasi pemasaran ketiga dalam IMC Kopi Kapal Api Susu yaitu Interactive / Internet Marketing
yang terdiri atas tiga media
interaktif, yakni website, facebook, dan twitter. Berikut adalah deskripsi tentang tampilan dan pesan yang disampaikan melalui ketiga media tersebut: 4.2.2.3.1
Website (www.waktunyakapalapi.com)
Informasi tentang produk Kopi Kapal Api Susu berada di sub Website brand Kopi Kapal Api memiliki 8 halaman yaitu Home, Black Temptation, WiKOPIdia, News, Events, Forum, Products, dan Contact Us. Home atau beranda di website ini mencerminkan seluruh isi website, yaitu dengan menampilkan cuplikan halaman-halaman lain di dalam
website ini,
diantaranya
product
info,
news
and events,
testimonial, TVC. Selain itu di dalam beranda ini juga terdapat widget berupa facebook dan twitter update dari akun miliki Kopi Kapal Api. Berikut adalah tampilan beranda website Kopi Kapal Api.
Gambar 4.7 website Kopi Kapal Api
Di bagian paling atas beranda terdapat kolom member login serta icon facebook serta twitter yang merupakan link menuju facebook dan twitter milik Kopi Kapal Api. Jika pengunjung belum menjadi member untuk website ini, pengunjung dapat melakukan pendaftaran dengan memencet symbol sign up dan mengisi formulir berikut, yang sekaligus akan menjadi database konsumen bagi Kopi Kapal Api.
Pada halaman Download tersedia semua versi TVC Kopi Kapal Api hingga periode Mei 2012. Semua TVC tersebut dapat diunduh secara gratis dengan format FLV (Flash Movie). 4.2.2.3.2 Facebook Informasi Facebook milik Kopi Kapal Api Susu tergabung fan page dengan nama Kopi Kapal Api. Hingga periode Mei 2012, jumlah fans Kopi Kapal Api yang tercatat dalam fan page ini berjumlah 18.000 orang. Fan page ini merupakan sarana Kopi Kapal Api untuk memberikan informasi
kepada
audiensnya,
baik
informasi
mengenai
produk
maupun informasi mengenai games dan event yang diselenggarakan Kopi Kapal Api, hingga sekedar sarana untuk mengingatkan para audiens untuk mengkonsumsi Kopi Kapal Api termasuk Kopi Kapal Api Susu. Selain itu, fan page ini juga menjadi sarana bagi audiens untuk menyalurkan pertanyaan mengenai produk, games, dan event Kopi Kapal Api sehingga dapat dengan segera mendapatkan feedback dari Kopi Kapal Api dengan kata lain, fan page ini menjadi media untuk melangsungkan dialog antara Kopi Kapal Api dengan audiensnya.
Gambar 4.8 Tampilan Facebook fanpage Kopi Kapal Api
4.2.2.3.2 Twitter Di Periode yang sama, twitter c a m p a i g n milik Kopi Kapal Api Susu menggunakan akun twitter brand yaitu @KapalApi_ID. Akun ini memiliki biography berupa tagline “Jelas Lebih Enak!” Akun ini juga mencantumkan alamat website- nya dalam
biography-nya.
yaitu
www.waktunyakapalapi.com
Hingga periode November 2013, akun ini hanya
memiliki 22.600 followers. Akun ini digunakan sebagai sarana Kopi Kapal Api untuk berkomunikasi secara langsung kepada audiensnya. Seperti halnya dengan fan page, twitter @KapalApi_ID digunakan untuk menyampaikan informasi mengenai produk, games, serta event yang diselenggarakan Kopi Kapal Api Susu, dan untuk selalu mengingatkan audiensnya untuk mengkonsumsi Kopi Kapal Api Susu. Akun ini juga menjadi sarana Kopi Kapal Api Susu untuk melakukan dialog dengan audiensnya, sarana untuk menanggapi pertanyaan, kritik, saran, hingga informasi produk.
Gambar 4.9 tampilan Twitter Kopi Kapal Api
4.2.2.4 PROMOTIONAL SELLING Rangkaian kegiatan IMC Kopi Kapal Api Susu pun diramaikan dengan kegiatan yang agak berbeda. Masih dengan tema Kopi Kapal Api Susu kini menggandeng Agnes Monica sebagai Brand Ambassador, produk ini pun dengan bangga ikut men-support album baru Agnes Monica berjudul AGNEZ MO, yang merupakan nama panggung Agnes Monica yang baru. Agnes bekerja sama dengan Kopi Kapal Api untuk memasarkan albumnya juga sebagai sarana promo Kopi Kapal Api mengingat Agnes adalah icon selebriti pop Indonesia yang kini Go Internasional dan memiliki banyak fans setia. Kini fans-nya yang berjumlah sangat banyak itu diharapkan akan membeli produk Kopi Kapal Api untuk menikmati albumnya secara eksklusif. Strategi ini akan memperluas calon konsumen Kopi Kapal Api yaitu anak muda sesuai marketing objective Kopi Kapal Api saat merencanakan IMC.
4.2.2.4.1 Tentang Brand Ambassador Agnes Monica Muljoto (lahir di Jakarta, 1 Juli 1986), dikenal dengan nama panggung Agnez Mo, adalah seorang penyanyi dan artis berkebangsaan Indonesia. Ia memulai kariernya di industri hiburan pada usia enam tahun sebagai seorang
penyanyi cilik. Agnes berhasil meraih penghargaan dua tahun berturut-turut atas penampilannya di ajang Asia Song Festival di Seoul, Korea Selatan, pada tahun 2008 dan 2009. Pada album ketiganya, Sacredly Agnezious (2009), ia mulai terlibat sebagai produser danpenulis lagu. Pada tahun 2010, ia diangkat sebagai salah satu juri pada ajang pencarian bakat Indonesian Idol. Ia juga menjadi salah satu pemandu acara pada karpet
merah pegelaran American Music Awards 2010 di Los
Angeles, Amerika Serikat. Seiring dengan melesatnya Agnes ke puncak popularitas, penampilan dan gaya berbusananya menjadi trend di kalangan anak muda. Selain sukses secara komersial, Agnes merupakan penyanyi dengan jumlah penghargaan paling banyak di Indonesia. Ia telah memenangkan puluhan trofi, termasuk di antaranya 10 Anugerah Musik Indonesia, 7 Panasonic Awards, dan 4 MTV Indonesia Awards. Agnes merupakan penyanyi dengan jumlah penghargaan paling banyak di Indonesia. Sebagai salah satu figur paling dominan dalam industri hiburan Indonesia, Agnes telah mendapat kepercayaan untuk menjadi bintangi iklan ataupun duta oleh berbagai merek produk, dan kini ia dipercaya menjadi duta brand Kopi Kapal Api Susu.
4.2.2.4.2 Mekanisme Promo Album Digital Masyarakat harus membeli Produk Kapal Api yaitu Kapal Api Susu, Kapal Api Mocha, Kapal Api Grande Java Latte atau Kapal Api White Coffee kemasan khusus di mini market, super market atau hipermarket. Di dalam kemasan khusus itu akan disertai sebuah digital card yang berisi cara men-download album Agnez Mo.
Petunjuk Download: -
Gosok kolom kode voucher untuk mendapatkan nomor voucher.
-
Buka aplikasi SOUNIQ di gadget Anda, (Jika belum ada, download di m.souniqmusic.com).
-
Pilih sub menu Code.
-
Masukkan nomor voucher dan klik tombol Enter.
-
Jika voucher sudah benar, pilih Collection pada menu Player dan mulai mendownload.
Jumlah lagu yang bisa di-download: -
Kemasan isi 5 pcs berhak atas 1 lagu.
-
Kemasan isi 10 pcs atau 12 pcs berhak atas 2 lagu.
-
Kemasan is 20 pcs berhak atas 3 lagu.
4.2.2.4.3 Materi Promo Album Digital Beberapa materi dibuat untuk mengkomunikasikan promo Album Digital Agnez Mo dengan produk Kopi Kapal Api. Semua materi ini disebar untuk menginformasikan agar masyarakat membeli Kopi Kapal Api kemasan khusus di mini market, super market atau hipermarket untuk mendapatkan promo ini dan mekanisme download album. 1. Digital Card: Berisi daftar lagu, petunjuk, syarat dan ketentuan dan informasi download album Agnez Mo.
Gambar 4.10 Digital Card Depan Promo Album Digital Album Agnez Mo
Gambar 4.11 Digital Card Belakang Promo Album Digital Album Agnez Mo
2. Floor Display: desain booth dimana produk kemasan khusus Kapal Api Susu diletakkan dan berisi ajakan untuk mendapatkan album Agnez Mo. Gambar 4.12 Floor Display Promo Album Digital Album Agnez Mo
3. Landing Page: dipasang di media internet terutama media digital Kopi Kapal Api yaitu di Facebook mauapun web www.waktunyakapalapi.com berisi ajakan untuk mendapatkan, daftar lagu, petunjuk, syarat dan ketentuan dan informasi download album Agnez Mo.
Gambar 4.13 Landing Page Album Digital Album Agnez Mo
4. Running Text: Dipasang saat Agnes Monica ada di program TV, contohnya saat ia menjadi juri di acara Indonesian Idol. Targetnya adalah menginformasinkan kepada para fans Agnes Monica untuk mendapatkan album digital Agnez Mo dengan membeli produk Kopi Kapal Api.
Gambar 4.14 Running Text Promo Album Digital Album Agnez Mo
5. Stiker: Ditempelkan di bagian luar plastik untuk me-labeli kemasan khusus produk Kopi Kapal Api berisi ajakan untuk segera mendapatkan album eksklusif Agnez Mo. Gambar 4.15 Stiker Kemasan Promo Album Digital Album Agnez Mo
6. Radio Commercials: Radio Commercial versi produk ini ditayangkan dengan coverage Nasional untuk mendukung promo Album Digital Agnez Mo dengan strategi kreatif menampilkan keinginan para fans Agnes Monica untuk segera mengoleksi album idolanya.
Script Radio Comm Promo Album Digital Agnez Mo SFX
: Suasana pagi hari
Jali
: “Jieeehhh... rapi amat lo...!! mau kemana??”
Rey
: “Gue mau ngedate bareng AGNES MONICA...!!” (ekpresi pamer)
Jali
: “Serius lo? Dimana?” (penasaran)
Rey
:”Yoii… Janjian ngopi bareng, sambil dengerin Agnes nyanyiin lagu-lagu di album barunya!! Gue buru-buru nih… bye!!”
Jali
: “Eeehh… Mau kemana lo?”
Rey
: “Beli kopi Kapal Api biar bisa download gratis album baru Agnes sambil ngopi enaaaaak....!!” (suara fade out)
Insert lagu baru Agnes: Be Brave
Agnes
: “Hi.... Aku Agnes Monica...Jangan lupa dengerin album baru aku! Agnez Mo! Dan... sekarang kamu juga bisa dapetin lagu-lagu nya dengan download GRATIS!!
Announcer : Mau tau caranya? Beli kopi Kapal Api Susu, Kapal Api Mocha, atau Kapal Api Grande kemasan khusus… dapetin kode unik untuk download setiap lagunya! Untuk info lengkapnya, cek di facebook/kapalapi yaa… (*baca: facebook slash Kapal Api)
Ayo buruan beli produk kopi Kapal Api di mini market dan supermarket terdekat!!
Agnes
: “Dapetin album aku ekslusif hanya dari kopi Kapal Api! Kapan lagi bisa dengerin aku nyanyi lagu enak sambil nikmatin enaknya Kapal Api...!!”
Agnes
: “Kapal Api, jelas lebih enak!”
Announcer : “Persediaan terbatas, syarat dan ketentuan berlaku!”
4.2.3 HASIL IMC KOPI KAPAL API SUSU Integrated Marketing Communication (IMC) yang dilaksanakan Kopi Kapal Api Susu dalam rangka meningkatkan brand awareness agar audiens teringat kembali akan produk Kopi Kapal Api Susu sebagai minuman kopi dengan rasa enak dan harum telah dilaksanakan selama satu periode yaitu November 2012 – November 2013. Sebelum IMC ini mulai dilaksanakan, pihak Kopi Kapal Api Susu bersama dengan agensi telah melakukan pengukuran hasil komunikasi pemasaran sebelumnya, yaitu hanya berhasil mencapai volume dan value share sejumlah 5.2%. Saat pertama kali memberikan brief kepada Hakuhodo Indonesia, Kopi Kapal Api Susu memberikan target pencapaian share tersebut hingga menjadi sebesar 69%. Angka tersebut merupakan pencapaian yang sangat tinggi, mengingat share awal Kopi Kapal Api Susu yaitu 5.2%. Setelah IMC dilaksanakan sejak November 2012 hingga November 2013, Kopi Kapal Api Susu bersama agensi kemudian melakukan penghitungan kembali untuk mengukur persentase pencapaian komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan, apakah dapat mencapai angka yang ditargetkan atau tidak. Dengan alasan rahasia perusahaan, peneliti memang tidak diperbolehkan untuk mengambil data secara detil tentang pencapaian ini, namun pihak Kopi Kapal Api Susu dan agensi mengklaim bahwa
pencapaian share setelah IMC ini dilaksanakan dapat mencapai 89%, jauh melebihi angka yang ditargetkan oleh klien. Account Manager Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api Susu menambahkan: “Setelah di-handle oleh Hakuhodo Indonesia, sales Kopi Kapal Api Susu meningkat. Hal ini didukung dengan fakta di mana banyak sekali stock Kopi Kapal Api Susu kosong di market (Carefour, Indomaret, Alfamart, dan lain-lain). Kalaupun ada, stock Kopi Kapal Api Susu pada chain market tersebut cepat sekali habis. Fenomena ini belum pernah terjadi di dalam sejarah penjualan Kopi Kapal Api Susu, apalagi banyak fans memburu album baru Agnez Mo.”10
Pencapaian ini tentu saja merupakan tanda keberhasilan IMC yang dijalankan Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api Susu, dan untuk itu Kopi Kapal Api Susu tetap mempercayakan komunikasi pemasarannya kepada Hakuhodo Indonesia. Untuk memudahkan penjelasan, erikut adalah flowchart proses IMC Kopi Kapal Api Susu hingga hasil campaign periode November 2012 – November 2013: Gambar 4.16 Flowchart proses IMC Kopi Kapal Api
10
Wawancara dengan Intan Ocha, Account Manager Hakuhodo Indonesia untuk Kopi Kapal Api.
4.3
PEMBAHASAN Setelah menjabarkan hasil wawancara, maka peneliti akan membahas secara rinci
berdasarkan data dari wawancara, data perusahaan dan observasi sesuai dengan fakta mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu Kopi Kapal Api Susu. Dalam membahas hasil penelitian ini, peneliti akan menggunakan teori Michael Belch dan George Belch dalam buku Advertising & Promotion: An integrated Marketing Communication Perspective. Strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah bentuk kegiatan pemasaran yang dilakukan secara komprehensif untuk mencapai tujuan komunikasi. Peneliti akan membahas tahapan dalam membuat strategi komunikasi pemasaran terpadu Kopi Kapal Api Susu untuk meningkatkan brand awarness.
4.3.1 Perencanaan IMC Kopi Kapal Api Susu
Langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan review terhadap rencana pemasaran. Dalam tahap ini peneliti melihat kondisi produk, tujuan komunikasi, tujuan pemasaran dan menganalisisnya. Jika dilihat dari proses perencanaan IMC mulai dari penerimaan brief dari klien hingga pemilihan program komunikasi pemasaran yang akan dijalankan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu ini, peneliti melihat sudah ada kesesuaian dengan tahapan proses perencanaan IMC
yang telah dijelaskan pada bagian kerangka pemikiran pada bab
pertama. Gambar 4.17 Lima langkah perencanaan IMC
Step one
Identify and select the appropriate target audience
Step two
Determine how that target audience makes product and brand decisions
Step three
Establish how the brand will be positioned within its marketing communication and select a benefit to support that position
Step four
Set communication objectives
Step five
Identify appropriate media options consistent with the communication
Sumber: Lary Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and Practice. Oxford: Elsevier Inc. hal. 26
Peneliti melihat bahwa langkah pertama yaitu pengidentifikasian target audiens dilakukan pada saat klien memberikan marketing objective pencapaian penetrasi konsumen yang lebih luas. Dengan sifat Kopi Kapal Api Susu yang merupakan minuman kopi enak dan harum dengan paduan biji kopi pilihan dan cream susu spesial, maka ditentukan target primer konsumen Kopi Kapal Api Susu adalah laki-laki dan perempuan usia 20-30 tahun, sedangkan target sekundernya adalah laki-laki dan perempuan usia 20-40 tahun. Oleh karena
itu target audiens pun ditetapkan diambil dari target primer konsumen Kopi Kapal Api Susu sehingga segala bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu ditujukan kepada laki-laki dan perempuan
usia
20-30
tahun
karena
meskipun
target sekunder juga diharapkan mengkonsumsi Kopi Kapal Api Susu, target primer inilah yang memiliki peran sebagai decision maker dan influencer baik untuk dirinya sendiri, maupun di dalam komunitas dan lingkungan pertemanan. Karenanya, program-program komunikasi pemasaran yang akan digunakan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu juga sangat disesuaikan dengan karakteristik target primer ini. Langkah kedua yaitu menyimpulkan bagaimana target audiens membuat pilihan terhadap produk dan brand yang mereka konsumsi dilakukan oleh strategic planner yang telah melakukan riset terhadap target konsumen Kopi Kapal Api Susu. Dari tahap pertama dan kedua ini peneliti sekaligus melihat bahwa IMC Kopi Kapal Api Susu ini juga telah memiliki kesesuaian tentang konsep konsumen sebagai starting point seperti yang telah dijelaskan pada kerangka konsep pada bab pertama. Tahap ketiga yaitu menetapkan bagaimana brand akan diposisikan dalam komunikasi pemasarannya dan pemilihan keuntungan yang ditawarkan brand kepada konsumen untuk mendukung positioning tersebut dilakukan dalam proses perencanaan pesan yang akan disampaikan dalam seluruh program komunikasi pemasaran Kopi Kapal Api Susu yaitu mengingatkan kembali kepada masyarakat keunggulan produk ini sebagai brand awarness produk. Langkah keempat yaitu penetapan communication objective dilakukan oleh strategic planner dengan berpedoman pada marketing objective dalam client brief. Sedangkan langkah kelima yaitu pemilihan program komunikasi pemasaran untuk IMC menjadi langkah terakhir dalam proses perencaaan IMC Kopi Kapal Api Susu dengan
memperhatikan karakteristik konsumen serta marketing dan communication objective yang ingin dicapai.
4.3.2 Pelaksanaan IMC Kopi Kapal Api Susu Konsistensi pesan merupakan hal yang wajib ada dalam IMC sebuah brand, apa pun pilihan program komunikasi pemasaran yang digunakan oleh brand tersebut. Pada pembahasan ini, peneliti akan memaparkan apakah pesan yang disampaikan Kopi Kapal Api Susu melalui program–program komunikasi pemasarannya yaitu advertising, internet/interactive marketing, dan promotional selling, telah menggunakan pesan yang konsisten satu sama lain. Sesuai dengan communication objective–nya, pesan yang harus disampaikan semua program komunikasi pemasaran dalam IMC Kopi Kapal Api Susu ini ada 4, yaitu: 1. Mengkomunikasikan Brand Positioning “Moving Authenticity Forward”. 2. Mengkomunikasikan Brand Character: “Expert, Inspiring, Legendary”. 3. Mengkomunikasikan Reason To Buy: -
Product Benefit: Destictive aroma and authentic taste from the expert with high quality real beans and special milk cream.
-
Emotional Benefit: Awakening you, by uplifting you to new-ness.
4. Mengkomunikasikan Brand Role: The coffee master that provides the highest quality coffee cup experience that uplifts any moment of your day. Menyasar target: Coffee Lovers, usia 20-30 tahun, SES ABC, Urban dan Suburban. Untuk mengetahui konsistensi pesan pada masing-masing program komunikasi pemasaran yang digunakan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu, peneliti akan membandingkan pesan-pesan dalam masing-masing program komunikasi pemasaran dalam IMC Kopi Kapal Api Susu dengan kelima pesan tersebut.
4.3.2.1 Advertising 4.3.2.1.1 TVC Peneliti melihat kedua versi TVC Kopi Kapal Api Susu telah menyampaikan kedua pesan yang ingin disampaikan Kopi Kapal Api Susu melalui IMC-nya. Perceived message yang diperoleh melalui tayangan 2 versi TVC tersebut semuanya menyatakan bahwa Kopi Kapal Api Susu terbuat dari biji kopi pilihan dan susu spesial menghasilkan kopi dengan cita rasa enak dan aroma yang harum. o
Secara visual produk demo yang indah memadukan biji kopi pilihan dan susu spesial menghadirkan kopi bercitarasa enak dan harum, sesuai dengan Brand Positioning Kopi Kapal Api Susu yaitu “Mengahadirkan Kopi Enak dari Ahlinya”.
o
Brand Character digambarkan di dalam copy message dan visual yaitu saat Agnes percaya Kopi Kapal Api selalu menjadi inspirasinya ketika berkarya.
o
Berasal dari biji kopi pilihan dan susu spesial serta membuat otrang selalu bersemangat setelah meminumnya, berhasil membawa message Reason To Buy produk.
o
Message “berpengalaman menghadirkan kualitas kopi terbaik” pun terlihat dalam alur cerita ketika Agnes menunjukkan bahwa kopi Kapal Api Susu selalu menemaninya berkarya, sesuai dengan Brand Role produk.
4.3.2.1.2 Radio Untuk Iklan radi versi produk, peneliti melihat iklan radio Kopi Kapal Api Susu telah menyampaikan ke-empat pesan yang ingin disampaikan, yaitu menghasilkan kopi dengan cita rasa enak dan aroma yang harum.
Melalui copy message produk tergambar kopi pilihan dan susu spesial menghadirkan
o
kopi bercitarasa enak dan harum, sesuai dengan Brand Positioning Kopi Kapal Api Susu yaitu “Kopi enak dan harum dari Ahlinya”. Brand Character digambarkan di dalam copy message yaitu saat Agnes malkukan
o
latihan bernyanyi dan menari, ia percaya Kopi Kapal Api selalu menjadi inspirasinya ketika berkarya. Berasal dari biji kopi pilihan dan susu spesial serta membuat orang selalu bersemangat
o
setelah meminumnya, berhasil membawa message Reason To Buy produk. Message “berpengalaman menghadirkan kualitas kopi terbaik” pun terlihat dalam alur
o
cerita ketika Agnes meminum kopi Kapal Api Susu selalu menemaninya berkarya, sesuai dengan Brand Role produk. 4.3.2.1.3 Billboard Pesan yang disampaikan melalui billboard ini juga konsisten dengan pesan yang ditampilkan oleh jenis iklan lainnya. Billboard Kopi Kapal Api Susu mengkomunikasikan pesan berisi positioning “Kopi enak dan harum dari ahlinya” dan juga emotional benefit produk yaitu membawa inspirasi. 4.3.2.1.3 Squeeze Frame Mengingat iklan ini lebih sering muncul di program TV berupa reality show, message yang disampaikan pun dirasa sudah cukup mengangkat Reason to Buy Product yaitu: o
Harum dan enaknya Kopi Kapal Api tetap memberikan semangat dan inspirasi untuk berkompetisi.
o
Klaim brand Kopi Kapal Api, “Jelas Lebih Enak”.
4.3.2.1.4 Running Text
Pesan yang disampaikan dalam running text-pun sudah mewakili message Reason to Buy Product yaitu: o
Harum dan enaknya Kopi Kapal Api Susu tetap memberikan semangat dan inspirasi untuk berkarya.
o
Klaim brand Kopi Kapal Api, “Jelas Lebih Enak”.
4.3.2.2 Personal Selling Peneliti melihat bahwa Office to Office Activation Kopi Kapal Api Susu ini telah berhasil mengusung pesan yang konsisten dengan pesan- pesan dalam iklan-iklan Kopi Kapal Api Susu. Pesan pertama berupa positioning baru Kopi Kapal Api Susu sebagai “Kopi enak dan harum dari ahlinya” dilakukan dengan mengadakan product sampling, memberikan kesempatan kepada audiens untuk merasakan sendiri Kopi Kapal Api Susu di sela aktivitas sehingga Reason to Buy product pun tercapai yaitu: Harum dan enaknya Kopi Kapal Api Susu tetap memberikan semangat dan inspirasi untuk beraktivitas.
4.3.2.3 Interactive/Internet Marketing 4.3.2.3.1 Website Meskipun peneliti melihat website Kopi Kapal Api telah memberikan kontribusi yang cukup besar dalam memberikan banyak informasi mengenai Kopi Kapal Api Susu, namun peneliti menemukan terdapat beberapa hal yang kurang dieksplor untuk mencapai communication objective dari produk. Hal ini mungkin dikarenakan informasi tentang produk Kopi Kapal Api Susu masih menempel pada website brand. Dan dari website ini dirasa masih banyak info yang bisa ditunjukkan mengenai produk.
4.3.2.3.2 Facebook
Tidak
banyak
informasi
tentang
pesan
yang
bersifat permanen
yang
seharusnya disampaikan Kopi Kapal Api Susu melalui media ini, namun pada halaman info terdapat link menuju website Kopi Kapal Api yang isinya menginformasikan pesan yang telah ditetapkan dalam Communication Objective IMC Kopi, namun Facebook fanpage ini berguna sekali untuk me-mantaince konsumen dan database. 4.3.2.3.2
Twitter Seperi halnya facebook, twitter-pun berguna sekali untuk memberika message
tentang produk, juga saat Agnes Monica melakukan promo album digital. Banyak sekali konsumen dan fans dari Agnes Monica yang melakukan tanya jawab bersama admin tentang adanya program promo ini. Hal ini sangat berguna untuk merespon dengan cepat semua hal yang berhubungan dengan aktivitas, event, news seputar Kopi Kapal Api dan me-mantaince database.
4.3.2.4 Promotional Selling Strategi IMC yang terakhir ini dianggap sukses untuk mencapai marketing objective dari campaign Kopi Kapal Api Susu, yaitu mencapai penetrasi konsumen yang lebih luas. Hal ini berkaitan dengan pemilihan Brand Ambassador yaitu Agnes Monica yang memiliki fans besar di kalangan anak muda. Program promo beli Kopi Kapal Api berhadiah album digital Agnez Mo mendapat respon yang luar biasa, bahkan tak hanya dari fans dari dalam negeri namun juga beberapa fans dari negara tetangga. Begitu juga efisiensi dari pemilihan materi yang digunakan untuk mendukung promo ini yaitu: Digital Card, Floor Display, Landing Page, Running Text, Stiker, hingga Radio Commercial semuanya berhasil menginformasikan tentang promo album digital Agnez Mo. Namun demikian, pada tahap ini
beberapa materi ini dibuat dengan fokus message menginformasikan program promo. Sedangkan beberapa communication objective hanya tersirat di tujuan melalui promo ini.
Dari hasil evaluasi di atas, dapat disusun sebuah tabel untuk melihat konsistensi pesan masing-masing program komunikasi pemasaran yang dilaksanakan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu sebagai berikut: Tabel 4.2 Konsistensi pesan dalam IMC Kopi Kapal Api Susu
Program Komunikasi Pemasaran 1. ADVERTISING 1.1 TVC 1.2 Radio Comm 1.3 Billboard 1.4 Squeeze Frame 1.5 Running Text 2. PERSONAL SELLING 3. INTERACTIVE/IN TERNET MARKETING 3.1 Website 3.2 Facebook 3.3 Twitter 4. PROMOTIONAL SELLING
Message to deliver Brand Brand Positioning Character
Reason to Buy
Brand Role
V V V V V
V V V V V
V V V V V
V V V V V
V
V
V
V
V V V
V V V
V V V
V V V
V
V
V
V
Tabel diatas memperlihatkan konsistensi dalam pelaksanaan IMC Kopi Kapal Api Susu. Pesan yang konsisten dengan message to deliver yang telah direncanakan untuk IMC ini terdapat pada semua materi baik advertising, personal selling, internet marketing, hingga promotional selling.
Namun peneliti juga melihat kelemahan walaupun pesan tersebut konsisten tersebut yang diakibatkan oleh dua faktor. Pertama, interactive / internet marketing dilaksanakan oleh pihak ketiga, bukan Hakuhodo Indonesia sehingga peluang terjadinya ketidakmaksimalan kontrol karena kurangnya koordinasi. Kedua, update informasi dalam website dan facebook tidak dilakukan secara terus menerus, sehingga informasi yang ada di dalamnya terkadang terlambat menyampaikan update informasi mengenai produk. Namun, secara keseluruhan, dengan melihat hasil atau pencapaian dari IMC ini yaitu peningkatan share yang sangat tinggi, terdapat asumsi bahwa IMC yang telah dilaksanakan Kopi Kapal Api Susu pada periode ini terbilang cukup berhasil dalam meningkatkan brand awareness Kopi Kapal Api Susu sebagai kopi enak dan harum dari biji pilihan dan susu spesial. IMC ini dianggap telah cukup berhasil memberikan edukasi kepada audiens bahwa Kopi Kapal Api Susu disukai kalangan muda terutama setelah memilih Agnes Monica sebagai Brand Ambassador dan menolak anggapan bahwa brand Kapal Api hanya disukai oleh orang tua. Keberhasilan campaign melalui IMC ini membuat pasar yang semakin meluas ke anak muda dan mengakibatkan peningkatan penjualan yang signifikan.
