BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian Pada bagian ini, akan dikupas secara lengkap mengenai objek penelitian yaitu PT Kalbe Farma dari mulai sejarah perusahaan, perkembangan perusahaan, visi dan misi perusahaan, stuktur organisasi perusahaan serta fungsi dan wewenang dari masing-masing jabatan yang berada di PT Kalbe Farma Tbk. Berikut pemaparannya. 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1.1 Sejarah Perusahaan PT Kalbe Farma Tbk didirikan pada 10 September 1966 oleh enam saudara kandung yang dipimpin oleh Dokter Boenjamin Setiawan, Ph.D. (lebih dikenal sebagai Dokter Boen) dan Franciscus Bing Aryanto (Bing). PT Kalbe Farma didirikan dengan tujuan untuk membantu masyarakat Indonesia meningkatkan kesadaran akan kesehatan dan kesejahteraan hidup. PT Kalbe Farma memfokuskan bisnisnya pada sektor farmasi. Adanya kesamaan latar belakang pendidikan pada ke-enam saudara pendiri PT Kalbe Farma tersebut membuat mereka mampu saling menguatkan dan bekerjasama untuk dapat menciptakan sinergi yang solid. Dokter Boen adalah seorang dokter medis dan seorang farmakolog yang sepenuhnya memahami dunia farmasi. Dokter Boen sangat handal dalam hal ilmiah, sementara saudaranya Bing, terkenal jeli dalam melihat peluang untuk mengembangkan bisnis PT Kalbe Farma. Bing juga
47
terkenal karena memiliki jaringan yang luas dan terkenal di kalangan kelompok bisnis. Dokter Boen dan Bing adalah yang paling aktif dalam mengelola PT Kalbe Farma. Namun, dukungan dari empat kerabat yang lain tak kalah penting. Sinergi dari enam anggota
keluarga
ini
selalu
menghasilkan
pemikiran
strategis
yang
dapat
dimaksimalkan bagi pertumbuhan Kalbe. Kepercayaan dan keyakinan bahwa bisnis farmasi sangat penting untuk mengembangkan kesehatan masyarakat Indonesia serta memberikan kesempatan yang besar bagi perkembangan negara Indonesia semakin memotivasi ke-enam saudara ini untuk terus mengembangkan PT Kalbe Farma sehingga menjadi perusahaan farmasi Indonesia bisa dibanggakan. 4.1.1.2 Perkembangan Perusahaan Dunia berubah, lingkungan berubah dan semua menyadari bahwa satu-satunya yang konstan adalah perubahan. Seperti makhluk hidup, perusahaan juga dituntut keharusan memiliki kemampuan beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah dari waktu ke waktu. Tidak banyak perusahaan Indonesia telah mampu bertahan, apalagi terus berkembang selama puluhan tahun. Salah satu contoh dari perusahaan Indonesia adalah PT Kalbe Farma. Visi tajam, semangat kewirausahaan tinggi dan kerja keras yang ditampilkan oleh para pendiri dan seluruh karyawan telah memungkinkan Kalbe untuk terus tumbuh dan menjadi perusahaan besar dan sukses sampai dengan hari ini. Hidup dengan filsafat Kalbe harus selalu bergerak dan terus berkembang maka pada tahun 1991 setelah pencatatan saham di Bursa Efek Indonesia PT Kalbe Farma muncul sebagai perusahaan publik. PT Kalbe Farma menjual produk-produknya ke pasar Asia dan Afrika sebagai perluasan dari pasar Indonesia. Pada akhir tahun 2005,
48
PT Kalbe Farma telah merambah di tujuh pasar, yaitu Malaysia, Filipina, Thailand, Vietnam, Myanmar, Sri Lanka dan Afrika Selatan. Saat ini Kalbe bergerak baik dalam bisnis kesehatan konsumen dan produk bisnis farmasi untuk memenuhi beragam kebutuhan pelanggan mereka melalui penciptaan merek yang kuat banyak. Dalam mengembangkan jaringan bisnis dan pasar, Kalbe terus menghasilkan produk yang inovatif. Kalbe selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan kesehatan semua pelanggan mereka baik di Indonesia maupun luar negeri. Berkantor pusat di Jakarta, Kalbe adalah produsen terbesar farmasi di Asia Tenggara dengan cakupan pasar di 9 negara yang memiliki kombinasi jumlah penduduk 570 juta orang. Grup Kalbe telah memfokuskan bisnisnya pada 4 produk dan kategori pelayanan kesehatan yang memberikan kontribusi relatif seimbang untuk total pendapatan Grup pada tahun 2009 yaitu prescription pharmaceutical/obat resep (kontribusi 25%), consumer health products/produk kesehatan konsumen (kontribusi 19%), nutritionals/nutrisi (kontribusi 21 %) dan distribution & packaging/distribusi & kemasan (kontribusi 35%). Didukung oleh lebih dari 10.000 karyawan termasuk 4.000 penjual dan pemasar profesional,
Kalbe melakukan perlindungan kesehatan
masyarakat pada 70% dokter umum, 90% dokter spesialis, 100% rumah sakit dan 100% apotek di Indonesia untuk pasar obat resep dan 80% dari pasar kesehatan konsumen atau sebesar 150.000 outlet di seluruh Indonesia.23
4.1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan 23
. Dokumen Kalbe Farma, Jakarta, 2004
49
PT Kalbe Farma adalah perusahaan yang bergerak dalam bisnis innovative health care yang menyediakan health care products & service terkait health care products tersebut. Visi dan misi PT Kalbe Farma adalah:24 •
Visi : Menjadi perusahaan yang dominan dalam bidang kesehatan di Indonesia dan memiliki eksistensi di pasar global dengan merek dagang yang kuat, didasarkan oleh manajemen, ilmu dan teknologi yang unggul.
•
Misi : Meningkatkan
kesehatan untuk
kehidupan
yang
lebih
baik
dengan
memberikan produk – produk terbaik bagi kesehatan dalam kehidupan. Area aktivitas bisnis yang paling utama dari perusahaan ini adalah produksi, pendistribusian, pemasaran dan kemasan produk obat-obatan, makanan kesehatan serta beberapa produk konsumen lainnya. Selain itu PT Kalbe Farma juga memiliki prinsip dasar berupa Kalbe Panca Sradha sebagai landasan dalam melakukan kegiatan operasional perusahaan, diantaranya:25
1. Kepercayaan adalah perekat kehidupan 2. Kesadaran adalah dasar dari tindakan kita 24
. Diakses pada 14 Juli 2011 http://www.kalbe.co.id/about/vision-mission/
25
. ibid
50
3. Inovasi adalah kunci keberhasilan kami 4. Upayakan untuk menjadi yang terbaik 5. Keterkaitan adalah cara universal kehidupan Banyak faktor yang dianggap mendukung, mendorong dan mempercepat pencapaian Kalbe Farma. Akan tetapi pada dasarnya terdapat empat faktor yang merupakan kunci keberhasilan bagi Kalbe Farma dalam menggapai prestasi, diantaranya: •
Ragam produk inovatif.
•
Strategi pemasaran yang terintegrasi.
•
Komitmen akan penelitian dan pengembangan (research and development).
•
Sumber daya manusia yang handal.
4.1.2 Struktur Organisasi serta Fungsi dan Wewenang di dalam divisi brand management PT Kalbe Farma Pada bagian struktur organisasi PT Kalbe Farma,pembahasan akan langsung difokuskan pada struktur organisasi pada team brand management dari PT Kalbe Farma. Berikut adalah bagan dari struktur organisasi tersebut:
Tabel 4.1 Struktur Organisasi Brand Management PT Kalbe Farma
51
Adapun fungsi dan wewenang dari masing-masing posisi tersebut adalah sebagai berikut: •
Marketing Director
Bertanggung jawab secara menyeluruh terhadap program pemasaran dan perencanaan strategis dan komunikasi perusahaan meliputi: -
Merancang, melaksanakan dan memfasilitasi rencana pemasaran tahunan bagi perusahaan.
-
Mendukung dan memfasilitasi pengembangan dan pelaksanaan usaha bagian/ rencana pemasaran.
-
Merencanakan dan mengelola anggaran perusahaan termasuk operasional untuk pemasaran, mendukung pengembangan anggaran pemasaran regional.
-
Mengawasi kegiatan sosial perusahaan seperti kegiatan amal dan lain sebagainya.
52
-
Mengatur dan melaksanakan hubungan pelanggan termasuk survei kepuasan pelanggan, pengembangan pelanggan, kegiatan pelanggan, pelatihan keterampilan, special event.
•
Mengawasi perusahaan dalam hal perencanaan bisnis baru.
Group Brand Manager
Group Brand manager memiliki fungsi dan kewenangan sebagai kontroler dalam merencanakan, mengembangkan, dan mengarahkan upaya pemasaran brand dalam kategori tertentu. Group brand manager membawahi beberapa brand manager. Dengan demikian segala kegiatan terkait dalam produksi, penjualan, iklan, promosi penelitian dan pengembangan, riset pemasaran, pembelian, distribusi, pengembangan paket, dan keuangan yang dilakukan oleh brand manager juga berada dibawah kontrol dan approval dari group brand manager. •
Brand Manager
Brand
manager
memiliki
fungsi
dan
kewenangan
untuk
merencanakan,
mengembangkan, dan mengarahkan upaya pemasaran untuk suatu produk atau brand tertentu. Selain itu segala kegiatan terkait dalam produksi, penjualan, iklan, promosi penelitian dan pengembangan, riset pemasaran, pembelian, distribusi, pengembangan paket, dan keuangan akan suatu merek juga berada dibawah kontrol brand manager. Seorang brand manager harus melaporkan setiap detail perkembangan merek yang dihandle kepada seorang Group Brand Manager dan dibantu oleh brand executive.
•
Brand Executive
53
Seorang brand executive memiliki fungsi dan kewenangan untuk membantu sepenuhnya tugas dari seorang brand manager dengan prinsip sebagai sebuah kesatuan team. Brand executive bertanggung jawab untuk ikut serta dalam proses membangun merek, penghubung dengan suatu instansi atau lembaga yang merupakan relasi perusahaan, ikut serta mendukung proses produksi material promosi dan publikasi, mempersiapkan siaran pers, pengorganisasian kegiatan promosi. Seorang brand executive juga memiliki kewajiban untuk melaporkan semua pekerjaannya kepada seorang brand manager. 4.1.3 Divisi PT Kalbe Farma PT Kalbe Farma memiliki fokus bisnis di 4 divisi kategori produk dan jasa kesehatan, diantaranya:26 4.1.3.1 Divisi Obat Resep/ Prescription Pharmaceuticals Division Kalbe adalah sosok perusahaan yang terkenal dan dipercaya di pasar farmasi dan terus berupaya mengembangkan citra ini melalui konsistensi dalam memproduksi obat-obatan jenis baru, dengan manfaat yang jelas serta kemanjuran klinis yang terbukti. Melalui perluasan portofolio produk, baik melalui perjanjian lisensi strategis dengan perusahaan multinasional ataupun memproduksi obat generik, Kalbe secara mantap terus meningkatkan jumlah obat-obatan yang hak patennya dimiliki sendiri, melalui kerjasama dengan beberapa lembaga penelitian dan pengembangan. Melalui Kalbe Vision, Kalbe terus melakukan pengembangan dan pemasaran produk perawatan mata yang efektif. Salah satu strategi yang dilakukan oleh Kalbe Vision untuk menembus pasar perawatan mata dunia adalah dengan bekerja sama dengan 26
. Dokumen Kalbe Farma, Jakarta: 2009
54
perusahaan riset dan pengembangan untuk memperluas produk portofolionya dengan menciptakan produk perawatan mata yang inovatif. Divisi Obat resep Kalbe memproduksi lebih dari 30 produk obat generik yang lengkap, berkualitas dan ekonomis dengan berbagai bentuk sediaan dan kemasan. Kalbe saat ini menjual lebih dari 200 produk obat-obatan berlisensi dan generik untuk berbagai kategori terapi, misalnya kanker, penyakit ginjal, dan trauma otak. Pasar produk-produk ini makin ditantang oleh kebutuhan medis yang kompleks, dikaitkan dengan peningkatan daya beli masyarakat yang menghasilkan pertumbuhan permintaan atas obat-obatan yang canggih, tidak hanya menyembuhkan penyakit atau menghilangkan
gejala,
melainkan
lebih
kepada
peningkatan
kualitas
hidup
penggunanya. Melalui Divisi Generik, Kalbe turut mendukung program pemerintah dalam penyediaan obat-obatan generik untuk meningkatkan taraf kesehatan masyarakat, Kalbe memproduksi lebih dari 30 produk obat generik yang lengkap, berkualitas dan ekonomis dengan berbagai bentuk sediaan dan kemasan. Dengan adanya program pemerintah tersebut, permintaan masyarakat akan obat generik terus meningkat, sehingga penjualan obat Generik Kalbe di tahun 2009 tumbuh dengan pesat. Obat Generik Kalbe memiliki distribusi yang luas dan tersebar di rumah sakit, apotek, puskemas dan klinik di seluruh Indonesia, sehingga lebih mudah terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat.
4.1.3.1.2. Divisi Produk Kesehatan/ Consumer Health Division
55
Kalbe muncul sebagai pesaing yang kuat di pasar obat bebas dengan serangkaian produk yang meliputi beberapa produk paling terkenal serta merek yang paling banyak terjual di negeri ini. Produk obat bebas adalah obat-obatan ringan yang bebas dijual tanpa resep dokter. Jenis obat ini, yang mencakup serangkaian jenis produk obat mulai dari obat batuk sampai multivitamin dan krim jerawat, menjadi jawaban bagi kebutuhan praktis sebagian besar orang untuk mendapatkan obat-obatan yang murah dan aman guna menangani keluhan penyakit fisik ringan dan mampu meningkatkan kesehatan secara umum. Kelompok obat ini secara khusus memainkan fungsi penting di negara seperti Indonesia, dimana layanan medis profesional belum dapat terjangkau bagi sebagian besar rakyat. Jenis obat bebas yang diproduksi Kalbe mencakup juga beberapa merek yang sangat dikenal dan dipercaya oleh para konsumen, dan masuk dalam lima besar sesuai kategori produk masing-masing. Saat ini, divisi Produk Kesehatan Kalbe terdiri dari dua kategori produk yaitu obat bebas dan minuman energi, yang di masing-masing kategori selama ini merupakan pemimpin di pasar dengan merek dagang kuat. Kalbe Farma memproduksi 6 kelas terapi obat bebas, jenis obat – obatan yang bebas tersedia dan dijual tanpa resep dokter dan digunakan untuk menyembuhkan penyakit ringan serta meningkatkan kesehatan masyarakat luas secara efektif dengan biaya terjangkau. Di kelas terapi obat maag dengan produk Promag dan Waisan, Kalbe menguasai 84% pangsa pasar, di kelas terapi obat diare Kalbe Farma memiliki produk Entrostop dengan 45% pangsa pasar, sementara di kelas terapi obat batuk terdapat produk Komix, Woods’, Mextril dan Mixadin dengan 41% pangsa pasar; serta kelas
56
terapi obat flu dengan produk Mixagrip, Mixagrip Flu & Batuk dan Procold, Kalbe menguasai 37% pangsa pasar. Empat kelas terapi tersebut merupakan penopang utama dari penjualan produk obat bebas. Pada kelas terapi anti jamur, Perseroan memiliki Kalpanax dan Mikorex yang merupakan produk unggulan yang dominan di pasarnya. Selain itu, Perseroan mempunyai produk suplemen kesehatan seperti multivitamin dan vitamin C dengan produk Cerebrovit, Fatigon, Sakatonik dan Xon- Ce yang menguasai 45% pangsa pasar di kategorinya. Membahas lebih lanjut mengenai brand Entrostop, Entrostop adalah obat diare yang diproduksi oleh PT Kalbe Farma Sejak tahun 1971. Entrostop adalah market leader dalam kategori obat anti diare dengan market share sekitar 46% dan berkompetisi ketat dengan obat anti diare produksi Soho yaitu Diapet dengan market share secara nasional yaitu 32%. Entrostop terdapat 2 kategori produk yaitu Entrostop untuk dewasa yang dikemas dalam 2 kemasan yaitu Entrostop family pack (kemasan blister isi 12 tablet) dan Entrostop travelling pack (kemasan isi 4 tablet). Ingredient dari Entrostop dewasa adalah 650mg attapulgite koloid aktif dan pectin 50mg. Adapun cara kerjanya adalah dapat mengabsorpsi beberapa racun dan bakteri penyebab diare, dapat mengurangi frekuensi buang air besar dan memperbaiki konsistensi feses yang encer. Dosis adalah 1-2 tablet setelah buang air besar. Selain Entrostop untuk dewasa, ada juga Entrostop untuk Anak yaitu Entrostop Anak. Berbeda dengan Entrostop untuk dewasa yang berbentuk tablet, Entrostop Anak berbentuk cair dan dikemas dalam bentuk sachet. Ingredient dari Entrostop Anak juga berbeda yaitu terdapat kandungan herbal seperti ekstrak daun jambu bici, ekstrak daun teh, ekstrak jahe, ekstrak curcuma dengan rasa jambu biji. Adapun cara kerjanya adalah membantu mengurangi buang air besar dan membantu memadatkan tinja pada diare anak. Dosis 1 sachet 3X sehari.
57
Di segmen kategori produk lainnya yaitu minuman energi, Extra Joss yang dalam tahun-tahun terakhir mengalami tekanan dan penurunan pangsa pasar akibat meningkatnya persaingan dan pertumbuhan pasar minuman energi siap minum, mulai bertumbuh kembali sebagai hasil perbaikan dan pembenahan di tahun 2009 dalam berbagai aspek produk, distribusi dan pemasaran. Extra Joss masih menduduki jajaran posisi atas dalam pasar minuman energi dengan pangsa pasar sebesar 31%. 4.1.3.3. Divisi Nutrisi/ Nutritionals Division Pasar makanan kesehatan (nutrisi) di Indonesia terus berkembang dan menunjukkan potensi pertumbuhan yang positif. Pertumbuhan ekonomi dan standar kehidupan masyarakat Indonesia yang semakin meningkat, serta diiringi dengan peningkatan harapan akan gaya hidup yang lebih sehat telah menciptakan kebutuhan baru akan produk-produk berkualitas dan merek-merek yang handal demi tercapainya tingkat kesehatan dan kehidupan yang lebih baik. Kalbe melalui Divisi Nutrisi telah menghadirkan beberapa produk makanan kesehatan yang sudah dipercaya oleh para tenaga medis maupun konsumen untuk meningkatkan taraf kesehatan. Produk-produk tersebut tersedia untuk memenuhi kebutuhan konsumen di setiap titik kritis tahap pertumbuhan dan perkembangan manusia, mulai sejak dalam kandungan, masa pertumbuhan dan perkembangan, masa puncak karir, sampai pada tahap usia emas mereka saat kinerja tubuh mulai berkurang. Rangkaian merek-merek yang terpercaya dan sudah dikenal luas seperti Prenagen, Morinaga Platinum Series, Milna, Entrasol, Diabetasol dan merek-merek lainnya menjadi bukti akan dedikasi Kalbe.
58
Divisi Nutrisi memfokuskan pertumbuhan pada produk-produk premium dengan tujuan meningkatkan pendapatan. Untuk itu Perseroan harus bersaing ketat dengan perusahaan-perusahaan multinasional yang telah lebih memiliki pangsa pasar kuat di segmen produk nutrisi premium. 4.1.3.4. Divisi Distribusi dan Kemasan/ Distribution and Packaging Division Sebagai perusahaan farmasi terbesar, melalui PT Enseval Putera Megatrading Tbk (“Enseval”) dan anak perusahaannya, Kalbe memiliki jaringan distribusi paling luas di Indonesia didukung oleh 2 Pusat Distribusi Regional di kota Jakarta dan Surabaya, serta 64 cabang sehingga mampu menjangkau 1.000.000outlet di seluruh Indonesia secara langsung dan tidak langsung. Selain mendistribusikan produk-produk Grup Kalbe, Perseroan juga mendistribusikan produk-produk perusahaan kesehatan terkemuka bertaraf internasional. Dalam rangka mendekatkan diri ke konsumen, selama tahun 2009 Enseval membuka 4 cabang baru yaitu di Jakarta Selatan, Bengkulu, Gorontalo dan Palangkaraya. Hal tersebut menjadikan Enseval sebagai perusahaan distribusi dan logistik produk kesehatan yang terbesar di Indonesia. Divisi Kemasan Kalbe memiliki kemampuan memasok kebutuhan kemasan kotak, kemasan fleksibel, kemasan stripping, kemasan blister serta composite can. Selain memenuhi kebutuhan internal Grup Kalbe, Divisi Kemasan juga mendukung kebutuhan kemasan untuk industri farmasi, makanan dan kosmetik serta industri bahan bangunan, obat hewan dan makanan ternak. 4.2 Hasil Penelitian
59
Untuk mengetahui strategi brand social responsibility Entrostop dalam brand activation Gerakan Tutup Makanan maka peneliti melakukan wawancara mendalam dengan beberapa pihak yang terkait langsung dengan brand activation tersebut baik secara strategi, konsep maupun eksekusi secara keseluruhan. Beberapa pihak yang diwawancara diantaranya brand manager Entrostop yaitu ibu Niluh Ayu (selanjutnya lebih banyak disebut sebagai ibu Ayu). Wawancara mendalam dengan Ibu Niluh Ayu ini dilakukan pada kisaran waktu 12-17 April 2011. Selain dari brand owner, wawancara mendalam dilakukan juga dengan biro iklan yang menangani brand activation ini yaitu bapak Tito Joenoes (selanjutnya lebih banyak disebutkan sebagai bapak Tito). Alasan pemilihan karena sebagai account director, bapak Tito mengawal secara berkesinambungan keseluruhan dari proses brand activation baik dari strategi, konsep dan eksekusi. Wawancara mendalam dengan bapak Tito dilakukan pada 17 Juli 2011. Sedangkan sebagai cross cek mengenai eksekusi secara keseluruhan dari brand activation dilakukan juga wawancara mendalam dengan project coordinator dari event organizer yang menangani langsung brand activation ini yaitu bapak Arief Hermawan pada 22 April 2011. Disamping itu dilakukan pula wawancara dengan peserta event yang juga penerima tudung saji gratis yaitu ibu Nurlaela pada 1 Mei 2011. Selain wawancara mendalam, pengumpulan data, arsip dan dokumen terkait brand activation juga turut dilakukan untuk melengkapi penelitian. Sesuai dengan fokus penelitian, maka materi dan data yang dikumpulkan adalah seputar strategi brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop baik yang sifatnya taktis maupun strategis. Dari 2 tempat pelaksanaan brand activation Gerakan Tutup Makanan, pembahasan akan lebih difokuskan kepada pelaksanaan brand activation dikabupaten Kendal karena tantangan yang dihadapi lebih besar mengingat
60
secara karakter masyarakatnya cenderung lebih susah untuk diajak berpartisipasi ke dalam event dibandingkan dengan masyarakat kabupaten Banjaran, Bandung. Hal ini tentunya membutuhkan strategi yang lebih komprehensif. Berikut adalah pemaparan dari data-data hasil penelitian. 4.2.1 Strategi pada tahap awal event Strategi pada tahap awal event adalah strategi yang diterapkan sebelum brand activation dieksekusi baik mulai dari penyusunan konsep sampai dengan cara mengkomunikasikan brand activation yang akan dilaksanakan. Adapun strategi yang terdapat didalam strategi pada tahap awal event antara lain proses SWOT analisis, penetapan
target
audience
serta
strategi
untuk
mengkomunikasikan
dan
mengintegrasikan pesan mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan. 4.2.1.1 Proses SWOT Analisis SWOT análisis adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek
bisnis. Keempat faktor itulah yang
membentuk akronim SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisa SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang
(opportunities)
yang
ada,
bagaimana
cara
mengatasi
kelemahan
61
(weaknesses) yang mencegah keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, selanjutnya bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada, dan terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru. Mengenai proses SWOT análisis yang dilakukan untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan berikut ini adalah pemaparan dari ibu Ayu maupun bapak Tito. Dalam wawancara dengan ibu Ayu, beliau memaparkan mengenai kekuatan Entrostop sebagai pioner dan market leader, berikut penjelasannya: “Kekuatan Entrostop dibandingkan brand lain dalam kategori obat diare adalah karena Entrostop adalah pioner dan sudah teruji serta terbukti selama 39 tahun di Indonesia dan market leader dalam kategori obat diare brand dengan market share 45%. Selain itu faktor faktor produsen juga menjadi kekuatan utama dari brand Entrostop karena PT Kalbe Farma yang merupakan produsen Entrostop adalah perusahaan farmasi terbesar di Asia Tenggara. Selain itu Entrostop juga memiliki formula yang powerfull yaitu kombinasi attapulgite dan pectin yang mampu mengatasi tidak hanya diare tetapi berbagai gejala yang menyertainya seperti mules dengan tuntas”. Sementara dalam wawancara dengan bapak Tito, beliau menuturkan kekuatan Entrostop dari sudut pandang yang berbeda tetapi melengkapi dari apa yang telah dijelaskan oleh Ibu Ayu sebelumnya, berikut penuturan bapak Tito: “Sebagai perusahaan farmasi terbesar di Asia Tenggara, tentu kredibilitas dari PT Kalbe Farma tidak perlu diragukan, termasuk obat diare yang diproduksinya. Entrostop sebagai pioner dan market leader dalam kategori obat diare, Entrostop memiliki awareness yang sangat kuat dikalangan target marketnya, khususnya diarea sub-urban sampai dengan rural.” Dari apa yang telah disampaikan oleh ibu Ayu maupun bapak Tito bisa ditarik benang merah bahwa Entrostop adalah pioner dalam kategori obat diare yang sudah teruji dan terbukti dari segi ingredient dan juga diproduksi oleh perusahaan farmasi terkemuka tidak hanya di Indonesia melainkan juga dikawasan Asia Tenggara.
62
Sedangkan mengenai kelemahan yang dimiliki oleh Entrostop, baik ibu Ayu maupun bapak Tito seolah sepakat bahwa dibalik keunggulan Entrostop sebagai pioner, point tersebut juga membawa image negatif yaitu image sebagai obat warung maupun obat kampung, faktor distribusi memegang peranan kuat pada terbentuknya image tersebut. Berikut penuturan dari ibu Ayu mengenai kelemahan Entrostop: “Diakui atau tidak Entrostop sangat lekat dengan sebutan obat warung, munculnya image ini mungkin tidak lepas dari distribusi produk yang memang selama bertahun tahun sangat kuat diarea sub-urban maupun rural”. Bapak Tito menyampaikan hal yang kurang lebih sama dengan apa yang disampaikan oleh Ibu Ayu: “Dulu diare memang sangat lekat dengan penyakit yang diderita oleh masyarakat menengah ke bawah, faktor kurangnya perhatian akan kebersihan lingkungan dan makanan menjadi penyebab utamanya, karena Entrostop adalah pioner dalam kategori obat diare maka Entrostop yang seolah harus menanggung image sebagai obat kampung karena faktor tersebut.” Selain memaparkan dan mengidentifikasi mengenai kelebihan dan kekurangan Entrostop, ibu Ayu maupun bapak Tito menjelaskan mengenai peluang yang bisa dimanfaatkan oleh Entrostop terkait kelebihan maupun kekurangan yang dimiliki. Peluang disini tentu akan fokus kepada point-point yang kemudian menghasilkan brand activation Gerakan Tutup Makanan. Berikut pemaparan ibu Ayu terkait peluang-peluang yang berhasil dimanfaatkan dan kemudian melahirkan brand activation Gerakan Tutup Makanan: “Entrostop obat diare sebagai brand yang sudah teruji dan terbukti selama 39 tahun dan market leader untuk kategori obat diare di Indonesia maka Entrostop dituntut oleh PT Kalbe Farma sebagai produsen untuk untuk lebih menunjukkan kepeduliannya kepada masyarakat secara umum. Hal ini kemudian diwujudkan dengan melakukan sebuah brand social responsibility. Dalam menyusun sebuah brand social responsibility ini, Entrostop bertujuan tampil benar-benar sebagai market leader dalam kategori obat diare”.
63
Mengenai brand asset dari Entrostop yang bisa dimaksimalkan dan membuat perbedaan dari kompetitor, maka berikut penuturan Bapak Tito: “Sebagai market leader dalam kategori obat diare, Entrostop perlu menancapkan leadership image. Untuk itu kemudian disusunlah sebuah rangkaian brand activation yang bertujuan untuk membantu memutus dan mengurangi angka kematian akibat diare. Kegiatan seperti ini belum pernah dilakukan sebelumnya oleh kompetitor sehingga jika ini berhasil dilaksanakan maka akan menguatkan persepsi bahwa Entrostop adalah market leader dalam kategori obat diare”. Selain análisis peluang mengenai brand asset yang dimiliki oleh Entrostop, ibu Ayu maupun bapak Tito menjelaskan hasil análisis seputar lingkungan yang bisa dimaksimalkan dalam rangka mewujudkan leadership image diatas. Berikut adalah penuturan ibu Ayu mengenai hal tersebut: “Jika dicermati dari apa yang terjadi seputar brand dan konsumen, maka terdapat fakta bahwa diare merupakan penyebab kematian nomor 2 pada balita di dunia, nomor 3 pada bayi dan nomor 5 bagi segala umur. Data UNICEF memberitakan bahwa 1,5 juta anak meninggal dunia setiap tahunnya karena diare. Sedangkan di Indonesia sendiri sekitar 162 ribu balita meninggal setiap tahun atau sekitar 460 balita setiap harinya. Daerah Jawa Barat merupakan salah satu yang tertinggi, di mana kasus kematian akibat diare banyak menimpa anak berusia di bawah 5 tahun. Kematian umumnya disebabkan dehidrasi karena keterlambatan orangtua memberikan perawatan pertama saat anak terkena diare. Diare disebabkan oleh faktor cuaca, lingkungan dan makanan. Perubahan iklim, kondisi lingkungan yang kotor dan kurang memperhatikan kebersihan makanan merupakan faktor utamanya. Penularan diare umumnya melalui 4F yaitu Food, Fly , Feces dan Finger. Oleh karena itu upaya pencegahan diare yang praktis adalah dengan memutus rantai penularan tersebut. Pemecahan masalah diare sebenarnya sudah menjadi agenda pemerintah dalam programnya melalui Indonesia Sehat 2010. Untuk mendukung program Indonesia Sehat 2010, PT Kalbe Farma Tbk. Selaku perusahaan farmasi terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara bekerja sama dengan Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak Republik Indonesia menggelar Gerakan Tutup Makanan”. Mengenai fakta seputar brand dan konsumennya, bapak Tito menyampaikan pendapatnya bahwa: “Jika dilihat dari Data UNICEF, 460 anak di dunia meninggal setiap hari atau 1 anak meninggal setiap menit karena diare. Angka ini masih lebih besar dari korban AIDS, Malaria dan Cacar jika digabung. Dan di beberapa negara
64
berkembang, hanya 39 persen penderita yang mendapatkan penanganan serius. Sesuai dengan data dari UNICEF awal Juni 2010, ditemukan salah satu pemicu diare baru, yaitu bakteri Clostridium difficile yang dapat menyebabkan infeksi mematikan di saluran pencernaan. Bakteri ini hidup di udara dan dapat dibawa oleh lalat yang hinggap di makanan. Dengan adanya penemuan ini maka diare menjadi penyakit yang mengkhawatirkan dan perlu penanganan serius. Hal inilah yang menjadi landasan dalam menyusun brand activation Gerakan Tutup Makanan”. Sedangkan mengenai ancaman atau threath yang datang dari kompetitor baik ibu Ayu maupun bapak Tito memiliki pandangan yang kurang lebih sama yaitu langsung menyebut direct competitor yaitu Diapet yang merupakan obat diare produksi SOHO. Berikut penuturan dari ibu Ayu mengenai hal tersebut: “Daun jambu biji untuk masyarakat di Indonesia cukup akrab untuk pengobatan penyakit diare, daun jambu biji memang salah satunya bisa digunakan untuk hal tersebut, walaupun tetap dibutuhkan formula lain untuk mendukung proses kerja daun jambu biji. Diapet yang memiliki kandungan daun jambu biji cukup aktif dalam mempromosikan produknya. Hal ini adalah salah satu ancaman terbesar yang dialami oleh Entrostop”. Sedangkan bapak Tito menambahkan mengenai ancaman yang datang dari kompetitor: “Masyarakat Indonesia saat ini cenderung sedang termotivasi dengan sesuatu yang herbal, dan kandungan daun jambi biji yang dimiliki oleh Diapet sebagai kompetitor dianggap herbal. Sementara pesan ini dikomunikasikan secara cukup gencar oleh Diapet melalui berbagai materi komunikasinya. Point inilah yang bisa menjadi sebuah ancaman bagi Entrostop”. Berdasarkan proses SWOT análisis yang dilakukan tersebut kemudian peneliti mencoba menyimpulkan bahwa sebagai produk pioneer dan market leader dalam kategori obat diare, Entrostop berusaha memantapkan posisinya sebagai market leader dengan mencanangkan sebuah brand social responsibility sebagai bentuk tanggung jawab social kepada masyarakat Indonesia. Adanya fakta bahwa diare merupakan salah satu penyakit paling mematikan didunia, maka kemudian perusahaan berinisiatif menciptakan sebuah gerakan untuk membantu memutus penyebaran dan
65
membantu mengurangi angka kematian akibat diare. Gerakan ini kemudian dituangkan dalam sebuah konsep brand activation Gerakan Tutup Makanan. Konsep ini diharapkan dapat menciptakan leadership image bagi Entrostop dalam kategori obat anti diare. Fakta bahwa obat diare lain tidak pernah melakukan aktivitas semacam ini sehingga dengan brand activation Gerakan Tutup Makanan diharapkan dapat membuat Entrostop tampil berbeda dan outstanding dibandingkan dengan kompetitor. Berbicara mengenai program yang telah dicanangkan, berikut adalah pemaparan dari ibu Ayu mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan: “Gerakan Tutup Makanan merupakan bentuk kepedulian Kalbe Farma terhadap kesehatan masyarakat Indonesia dan sebagai bentuk terima kasih atas kepercayaan masyarakat terhadap salah satu produk Kalbe Farma yaitu Entrostop. Wujud nyatanya adalah dengan mendonasikan 10.000 tudung saji gratis kepada masyarakat Indonesia, khususnya di dua Kota Kabupaten Banjaran dan Kendal. Gerakan Tutup Makanan bertujuan untuk mengajak seluruh masyarakat agar menjaga kebersihan makanan, yaitu dengan memberikan edukasi kepada masyarakat melalui berbagai media seperti poster, spanduk, flyer, filler di media elektronik (TV) dan juga sosialisasi secara langsung kepada para Kader PKK, Posyandu dan Puskesmas untuk senantiasa menjaga kebersihan dengan cara mencuci tangan, mempersiapkan dan menghidangkan makanan yang bersih termasuk membiasakan memakai tudung saji agar makanan bebas dari kuman penyakit.” Sementara dalam sesi yang berbeda bapak Tito menjelaskan mengenai tahapan dari brand activation yang dilakukan: “Brand activation Gerakan Tutup Makanan dirancang dalam 3 fase yaitu fase pre event dimana kegiatan lebih banyak difokuskan kepada sosialisasi tentang diare dengan segala seluk beluknya serta detail program, fase event yaitu grand launching big event Gerakan Tutup Makanan dan fase post event dimana kegiatan akan difokuskan untuk sidak mengenai tudung saji yang telah dibagikan apakah difungsikan dengan baik oleh target audience”. Ibu Ayu menjelaskan lebih detail mengenai konten dari masing-masing tahapan yang terdapat dalam brand activation: “Pada fase pre event, kegiatan lebih banyak diisi dengan melakukan sosialiasasi tentang bahaya dan cara pencegahan diare, sosialiasi dilakukan dengan mendatangi daerah pemukiman warga dan juga mengumpulkan kader-
66
kader kesehatan ke lokasi yang sudah ditunjuk (yaitu aula atau pendopo kabupaten setempat). Selain itu berbagai poster, flyer, flip cart edukasi mengenai diare juga turut ditempelkan dan dibagikan kepada warga masyarakat secara luas. Kemudian pada fase event kegiatan difokuskan pada big event yang konten acaranya antara lain donasi 5000 tudung saji gratis disetiap kabupaten yang dituju, selain itu pada big event diwarnai juga disertai dengan berbagai hiburan yang sarat nuansa lokal, aneka perlombaan untuk anak serta berbagai bazar menarik. Fase terakhir adalah fase post event dimana Entrostop obat diare akan datang kembali ke masyarakat yang telah menerima pembagian tudung saji gratis dengan melakukan inspeksi mendadak untuk mengecek apakah tudung saji yang telah dibagikan benar-benar digunakan oleh masyarakat atau tidak. Jika ternyata tudung saji yang dibagikan digunakan secara baik untuk menutup makanannya dan dirumah yang dikunjungi tersedia produk Entrostop maka rumah yang dikunjungi berhak memperoleh hadiah menarik dari Entrostop seperti diantaranya televisi, kulkas, mesin cuci, kompor gas dan berbagai hadiah menarik lainnya”. Selain menjelaskan mengenai konten yang terdapat didalam masing-masing tahapan event, ibu Ayu juga menjelaskan mengenai tambahan aktiitas yang terdapat didalam brand activation Gerakan Tutup Makanan. “Selain menggarap konsumen, Entrostop obat diare dalam brand activation Gerakan Tutup Makanan ini juga menggarap toko kelontong maupun warung makan sebagai salah satu tempat warga untuk mendapatkan kebutuhan sehariharinya maupun sebagai tempat warga untuk bersosialisasi. Toko kelontong dan warung makan ini diberikan tantangan yaitu program lomba branding Entrostop. Toko kelontong dan warung makan yang terpilih akan diberikan material promosi seperti poster edukasi, flyer edukasi, rak display produk Entrostop, poster produk, shop blind produk, papan nama toko, flag chain yang semuanya harus dipasang di toko atau warung. Pemilihan warung makan dan toko kelontong ini adalah didasarkan pada letak yaitu harus memenuhi syarat strategis dari segi lokasi. Sementara kriteria pemenangnya adalah toko kelontong dan warung makan ini harus tetap menjaga material promosi yang terpampang di toko atau warung tetap dalam kondisi utuh sampai batas yang telah ditentukan (yaitu kurang lebih 2 bulan), toko ataupun warung makan dengan branding utuh dan mampu menjual Entrostop dalam jumlah yang cukup banyak akan keluar sebagai pemenang dari trade channel ini. Total rangkaian brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini membutuhkan waktu pelaksanaan sekitar 2 bulan per area kabupaten.” Untuk lebih jelasnya konsep brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop bisa digambarkan dalam skema sebagai berikut ini:
67
Berdasarkan pemaparan diatas peneliti kemudian menarik sebuah kesimpulan bahwa brand activation Gerakan Tutup Makanan merupakan sebuah brand social responsibility dari Entrostop yang dituangkan melalui sebuah brand activation. Latar belakang dari pelaksanaan brand activation ini adalah data dan fakta yang didapatkan dari UNICEF 2009 yang memberitakan bahwa diare adalah salah satu penyakit paling mematikan didunia. Sebagai bentuk tanggung jawab sosial perusahaan, maka sebagai produk pioneer dan market leader dalam kategori obat anti diare maka kemudian disusunlah sebuah brand activation yang bertujuan untuk memutus mata rantai penyebaran dan membantu mengurangi angka kematian akibat penyakit diare. Brand activation ini dirancang dan dieskusi dalam 3 fase yaitu fase pre event dimana kegiatan lebih banyak difokuskan pada sosialiasi mengenai diare dengan segala seluk beluknya kepada kader kesehatan maupun masyarakat di area yang telah ditetapkan. Sosialiasi dilakukan baik secara langsung (bertatap muka) maupun melalui berbagai media elektronik maupun cetak. Kemudian fase kedua adalah fase event dimana kegiatan adalah difokuskan pada launching program dan penyerahan secara simbolik tudung
68
saji kepada pemerintah daerah setempat yang dilanjutkan dengan distribusi tudung saji secara gratis kepada masyarakat. Fase akhir dari kegiatan ini adalah dengan melakukan inspeksi mendadak untuk mengecek penggunaan tudung saji yang telah dibagikan kepada masyarakat. 4.2.1.2 Penetapan target audience Setelah proses SWOT analisis dilakukan dan menghasilkan konsep brand activation Gerakan Tutup Makanan maka yang perlu diketahui adalah mengenai bagaimana penetapan target audience dari brand activation ini. Penetapan target audience adalah kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan digarap oleh suatu perusahaan untuk kegiatan pemasarannya. Berikut penjelasan ibu Ayu mengenai proses penetapan target audience yang dilakukan pada brand activation Gerakan Tutup Makanan: “Tujuan utama dari brand activation ini adalah berusaha membantu mengurangi angka kematian akibat diare, maka pada target audience dari brand activation ini adalah fokus membidik daerah yang prevalensi tingkat diarenya tinggi dengan target audience utamanya adalah kader kesehatan serta Ibu rumah tangga yang memiliki peran aktif didaerahnya. Pada tahun 2010, brand activation Gerakan Tutup Makanan ini akan difokuskan di area Jawa terlebih dahulu baru untuk melihat bagaimana respon dari pelaksanaan brand activation tersebut, baru pada tahun berikutnya brand activation tersebut akan dilanjutkan secara menyeluruh ke seluruh area di Indonesia. Selain harus di area Jawa, daerah yang dipilih sebagai pilot project adalah daerah satelit kota besar. Alasan pemilihan kota satelit adalah agar amplifikasi event bisa tetap terdengar gaungnya sampai di area kota besar dan kemudian menyebar secara nasional”. Sementara bapak Tito melengkapi apa yang telah dijelaskan oleh ibu Ayu mengenai proses penetapan target audience bahwa memang dilakukan kerja sama dengan Dinas Kesehatan untuk memperoleh area yang tingkat prevalensi diarenya tinggi sehingga cocok dijadikan sebagai target audience dari brand activation Gerakan Tutup Makanan:
69
“Dalam rangka mencapai tujuan dari brand activation dalam membantu mengurangi angka kematian akibat diare maka Entrostop bekerja sama dengan Dinas Kesehatan untuk menemukan daerah yang memiliki prevelensi diare yang tinggi yang kemudian dipilih sebagai tempat pelaksanaan brand activation Gerakan Tutup Makanan. Setelah berkoordinasi dan bekerja sama dengan Dinas Kesehatan, maka kemudian kemudian muncullah daerah Kabupaten Banjaran yang merupakan satelit kota Bandung dan Kabupaten Kendal adalah satelit kota Semarang sebagai daerah yang pertama kali dikunjungi oleh brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop. Prevalensi diare di kedua area tersebut bisa dibilang termasuk dalam kategori cukup tinggi. Hal tersebut terbilang wajar mengingat kabupaten Banjaran Bandung adalah daerah yang cukup akrab dengan banjir mengingat wilayahnya yang rendah, disisi lain prevalensi diare di Kendal cukup tinggi karena Kendal adalah daerah Pantura yang bisa dibilang gersang dan pastinya banyak debu berterbangan yang memungkinkan menempel pada makanan yang kemudian di konsumsi”. Sedangkan bapak Arief menjelaskan mengenai waktu pelaksanaan dari brand activation Gerakan Tutup Makanan: “Brand activation di kabupaten Banjaran dilakukan dalam periode 20 Mei 2010 sampai dengan 1 Juli 2010. Sedangkan di area Kendal brand activation Entrostop ini dimulai dari 5 Juli dan berakhir pada 31 Agustus 2010”. Mengenai strategi dalam penetapan target audience, peneliti menyimpulkan bahwa perusahaan bekerja sama dengan Dinas Kesehatan masing-masing area untuk mengetahui angka terjangkitnya diare di Indonesia khususnya di area pulau Jawa sebagai pilot project dari program brand activation ini. 4.2.1.3 Strategi mengkomunikasikan dan mengintegrasikan pesan mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan. Demi kesuksesan brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop, maka telah dirancang strategi komunikasi secara terintegrasi untuk mengkomunikasikan brand activation tersebut. Berdasarkan pemaparan baik dari ibu Ayu maupun bapak Tito bentuk komunikasi yang dilakukan adalah melalui public relation, advertising,
70
direct marketing dan trade promotion. Berikut pemaparan mengenai bentuk komunikasi yang dilakukan: 4.2.1.3.1 Public Relation Public relation adalah berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Public relation digunakan untuk tujuan-tujuan seperti membangun awareness yaitu dengan cara menempatkan ceritacerita pada media untuk menarik perhatian akan produk atau perusahaan. Bapak Tito menjelaskan mengenai public relation yang dilakukan untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan: “Bentuk public relation yang dilakukan adalah dengan melakukan press conference atau jumpa pers. Sejumlah wartawan dari berbagai media massa seperti media elektronik, media cetak, media radio dan digital diundang untuk hadir dalam press conference yang diadakan oleh Entrostop tersebut. Adapun konten yang disampaikan adalah seputar fakta diare serta berbagai selukbeluknya baru kemudian penjelasan mengenai program brand activation Gerakan Tutup Makanan yang dilaksanakan”. Sementara bapak Arief menjelaskan secara detail mengenai eksekusi dari public relation ini: “Tercatat tidak kurang 60 wartawan dari berbagai media massa hadir memenuhi undangan. Konsep dari press conference yang dilakukan adalah dengan mendeskripsikan mengenai program Gerakan Tutup Makanan dan sekaligus mengajak wartawan untuk berinteraksi langsung dengan event. Hadir sebagai pembicara didalam press conference yang dilakukan di Bandung Jawa Barat ini adalah perwakilan dari Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak yaitu Bapak Hertomo Heru, Ringgo Agus Rahman selaku brand ambassador Entrostop serta Ibu Sinteisa Sunarjo selaku GM Brand OTC PT Kalbe Farma”. Menurut penuturan bapak Tito, public relation yang dilakukan memiliki dampak yang cukup bagus, hal ini dapat dibuktikan dengan cukup banyaknya media yang meliput dan memuat konten berita mengenai Gerakan Tutup Makanan. Hal ini tentunya
71
berdampak pada besarnya PR value dari brand activation Gerakan Tutup Makanan ini. Berikut adalah penuturan dari bapak Tito: “Dari jumpa pers tersebut diharapkan wartawan tertarik untuk menulis berita mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop sesuai sudut pandang mereka dan diharapkan tulisan wartawan tersebut akan dimuat di media massa tempatnya bernaung dan bekerja. Press conference ini mampu menghasilkan PR Value sebesar Rp 3.6 Milyar diakhir rangkaian brand activation Entrostop sehingga bisa dinilai cukup bagus”. Berikut adalah beberapa kliping hasil liputan media cetak untuk Gerakan Tutup Makanan Entrostop.
4.2.1.3.2 Advertising Bentuk komunikasi komersil dan nonpersonal yang dilakukan melalui advertising untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan menurut ibu Ayu bisa dikategorikan menjadi 2 jenis yaitu advertising conventional maupun advertising traditional.
72
Berikut penjelasan ibu Ayu mengenai 2 jenis advertising yang dilakukan untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop tersebut: “Advertising conventional seperti diantaranya adalah dengan menggunakan print ad yang dipasang di majalah, koran maupun outdoor advertising untuk menginformasikan mengenai event yang akan dilaksanakan. Khusus fase sebelum event, Entrostop tidak memproduksi TV Commercials dan hanya fokus menggunakan print ad. Alasannya adalah karena menginginkan informasi mengenai event bisa disampaikan secara lebih detail. Bentuk kedua adalah advertising traditional yaitu menggunakan mobil box branding yang berkelilling ke seluruh pelosok kabupaten tempat akan dilaksanakannya brand activation Gerakan Tutup Makanan. Mobil box tersebut dilengkapi dengan baliho, toa serta MC yang bertugas untuk menginformasikan mengenai event yang akan dilakukan. Mobil ini biasa kami sebut sebagai sebagai mobil koar-koar. Sekilas memang terlihat sangat traditional tetapi mobil koar-koar ini ternyata cukup mampu memancing perhatian warga dan menimbulkan rasa penasaran dari warga yang berujung adanya rasa ingin tahu mengenai apa yang diinformasikan oleh mobil koar-koar ini”. Sebagai salah satu peserta dari rangkaian brand activation yang berasal dari komunitas ibu-ibu PKK, berikut ini adalah testimoni Ibu Nurlaela mengenai bentukbentuk periklanan yang dilakukan untuk mensupport brand activation Gerakan Tutup Makanan ini: “Saya tahu mengenai event ini adalah rekan-rekan sesama ibu-ibu PKK, tapi disekitar wilayah kami memang banyak tersebar woro-woro mengenai Entrostop Gerakan Tutup Makanan baik melalui baliho, spanduk dan terutama poster diwarung-warung. Saya juga sering sekali menemui mobil yang koarkoar untuk menginformasikan adanya event Entrostop Gerakan Tutup Makanan, menariknya selain koar-koar, mobil tersebut juga menyetel artis idola saya, mas Didi Kempot yang kemudian menjadi salah satu bintang tamu pada acaranya Entrostop”.
73
Berikut
adalah
beberapa
contoh
iklan
cetak
yang
digunakan
untuk
menginformasikan mengenai event.
Sementara berikut adalah foto mobil koar-koar untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan.
74
4.2.1.3. 3 Direct Marketing Direct marketing adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Direct marketing yang dilakukan untuk brand activaton Gerakan Tutup Makanan adalah dengan mengkomunikasikan program secara langsung baik kepada pemerintah pusat maupun pemerintah daerah yang akan dituju dimulai. Berikut ini penjelasan bapak Tito mengenai hal tersebut: “Dalam rangka untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat secara luas, maka dilakukan beberapa bentuk komunikasi secara direct baik kepada pemerintah pusat, pemerintah lokal setempat maupun masyarakat secara umum. Untuk komunikasi secara langsung kepada pemerintah pusat diwujudkan dalam bentuk audiensi dengan Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak yang pada saat itu disambut langsung oleh ibu Linda Gumelar selaku Menteri Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak. Audiensi ini ditujukan untuk menyampaikan visi dan misi sekaligus meminta dukungan mengenai program Gerakan Tutup Makanan yang akan dilakukan sehingga dapat diterima dan mendapat sambutan hangat dari masyarakat luas mengingat program brand activation ini adalah suatu gerakan yang sangat positif untuk memutus rantai penyebaran diare”. Sementara dalam penjelasan berbeda bapak Arief lebih menekankan mengenai bentuk komunikasi langsung yang dilakukan terkait brand activation Gerakan Tutup Makanan yang dilakukan kepada pemerintah lokal setempat. Penjelasan bapak Arief lebih menekankan kepada audiensi kepada pemerintah lokal karena memang pada saat eksekusi bapak Arief-lah yang melakukan langsung audiens kepada pemerintah daerah tersebut. Berikut adalah pemaparan bapak Arief mengenai hal tersebut: “Setelah melakukan audiensi dengan pemerintah pusat Republik Indonesia, dilanjutkan pula audiensi dengan pemerintah daerah setempat yang akan dituju oleh brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini yaitu dengan Bupati setempat beserta jajaran dibawahnya seperti camat, Dinas Kesehatan kabupaten setempat”.
75
Sedangkan ibu Ayu menambahkan betapa pentingnya dampak dari pemasaran langsung untuk memperkenalkan dan mempromosikan mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan, berikut adalah penjelasannya: “Dukungan dari tingkat pemerintah pusat Republik Indonesia yang diwakili oleh Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak serta dukungan dari pemerintah daerah terbukti mampu membuat brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini dikenal luas terutama pada daerah yang dituju dan dampaknya dapat dirasakan secara langsung”.
4.2.1.3.4 Trade Promotion Trade promotion adalah promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau
mendorong
pedagang
grosir,
pengecer,
eksportir
dan
importir
untuk
memperdagangkan barang / jasa dari sponsor. Dalam rangkaian brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop terdapat juga berbagai promo menarik yang bertujuan untuk menarik minat penjual untuk membeli dan menyetok produk Entrostop sehingga diharapkan dapat memperluas distribusi dan mendongkrak penjualan. Berikut adalah penjelasan bapak Arief yang bertanggung jawab penuh terhadap trade
76
promotion yang dilakukan dalam rangkaian brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop: “Trade promotion yang dilakukan adalah dengan melakukan kompetisi branding Entrostop baik di warung makan maupun toko kelontong. Warung makan ataupun toko kelontong yang dituju harus berposisi strategis artinya cukup terlihat oleh khalayak ramai jika dibranding. Pada warung makan dan toko kelontong itulah POS (point of sales) Entrostop yang berhubungan dengan brand activation Gerakan Tutup Makanan ditempelkan sehingga warung dan toko kelontong yang ikut berkompetisi pada akhirnya digunakan juga media promosi untuk brand activation”. Sedangkan ibu Nurlaela bertestimoni bahwa trade promotion tersebut benarbenar dilaksanakan. Hal tersebut terbukti dengan warung atau toko disekitar rumahnya yang penuh dengan tempelan POS (point of sales). “Warung tetangga sebelah saya penuh dengan poster dan papan nama toko yang diberikan oleh Entrostop”.
Berdasarkan uraian mengenai strategi komunikasi mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan yang dilakukan, peneliti mencoba menarik kesimpulan bahwa brand activation dikomunikasikan dalam beberapa tools promosi diantaranya public relation, advertising, direct marketing dan trade promotion. Public relation dilakukan
77
dengan cara melakukan press conference dengan mengundang dan menghadirkan rekan wartawan dimana dalam moment tersebut perusahaan mencoba memaparkan mengenai kegiatan yang akan dilakukan. Dari press conference diharapkan para wartawan akan memuat berita mengenai brand activation dari sudut pandang mereka. Sementara itu advertising juga tetap digunakan untuk mendukung komunikasi dari brand activation yang dilakukan. Bentuk advertising yang digunakan antara lain TV commercial dan print ad. Penetrasi pesan dilanjutkan dengan direct marketing yaitu dengan cara melakukan audiensi secara langsung kepada pemerintah pusat maupun pemerintah daerah yang dituju terkait tujuan brand activation yang dilakukan. Melalui audiensi ini, perusahaan berusaha menggalang dukungan dari pemerintah untuk membantu mensukseskan brand social responsibility dalam bentuk brand activation ini. Sementara untuk membantu penyebaran pesan mengenai brand activation yang dilakukan, maka digunakan pula trade promotion yaitu dengan cara melakukan kompetisi branding Entrostop baik di warung makan maupun toko kelontong yang memiliki posisi strategis artinya cukup terlihat oleh khalayak ramai jika dibranding. Pada warung makan dan toko kelontong itulah point of sales yang berhubungan dengan brand activation ditempelkan.
2.1.1
Strategi pada saat event Strategi pada saat event adalah strategi yang disusun dan diterapkan pada saat
eksekusi brand activation Gerakan Tutup Makanan. Pada dasarnya strategi pada saat event adalah strategi untuk memaksimalkan semua elemen yang ada pada saat brand activation dilaksanakan. Adapun strategi yang terdapat pada saat event antara lain
78
strategi amplifikasi di sekitar venue event dan strategi amplifikasi di area tempat pelaksanaan event. Ibu Ayu menjelaskan bahwa sebelum sampai kepada tahap eksekusi, konsep brand activation harus benar-benar matang. Artinya didalam konsep sudah terdapat secara detail mengenai mekanisme pelaksanaan brand activation yang akan dilakukan serta back up plan apabila ternyata terdapat kendala dilapangan. Seperti penuturannya berikut ini: “Back up plan ini sangat penting untuk tetap di sertakan mengingat apa yang terjadi dilapangan tidak selamanya sesuai apa yang telah direncanakan. Contoh mudahnya adalah dalam konsep yang sudah dirancang, diharapkan event akan berlangsung dalam cuaca yang cerah, tetapi apabila kenyataan yang terjadi pada saat event adalah hujan maka pasti ada beberapa hal yang berbeda dari segi mekanisme pelaksanaan, ini adalah hanya contoh kecil untuk pernyataan bahwa tidak selamanya apa yang sudah direncanakan dapat dilaksanakan secara 100 persen sama”. . Untuk memastikan eksekusi sesuai dengan konsep yang sudah dirancang, maka sangat penting untuk dibentuk sebuah team yang solid serta terkoordinir. Koordinator dalam tim ini sangat penting untuk mendelegasikan instruksi yang berkaitan dengan brand activation seperti penjelasan ibu Ayu berikut: “Mulusnya eksekusi pelaksanaan brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini tidak lepas dari keberadaan tim yang cukup terkoordinir. Untuk mengkondisikan semua anggota tim memahami sepenuhnya mengenai brand activation Gerakan Tutup Makanan maka dibutuhkan meeting koordinasi dan briefing secara besar-besaran kepada semua anggota team yang terlibat sehingga semua anggota tim memperoleh informasi yang utuh mengenai kegiatan yang akan dilaksanakan. Pada briefing inilah dilakukan cek list untuk memastikan semua keperluan untuk event yang akan diadakan sudah lengkap dan tidak ada yang kurang”. Adanya koordinasi terpadu diakui oleh bapak Arief sangat membantu meminimalisir kesalahan yang dilakukan oleh team yang bertugas dilapangan, selain itu kebingungan
mengenai
tugas
masing-masing
anggota team
juga
dapat
diminimalisir. Seperti penuturannya berikut ini:
79
“Dengan melakukan briefing secara menyeluruh kepada team yang terlibat didalam brand activation ini terbukti kebingungan dilapangan dapat diminimalisir dan masing-masing anggota tim mampu melaksanakan peran sesuai dengan yang telah diamanatkan”. Sebuah event pastinya diharapkan dapat menarik minat, antusiasme, interaksi serta keterlibatan dengan target audience. Begitu pula yang diharapkan dari rangkaian brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop, keterlibatan dan interaksi audience sangat diharapkan agar pengalaman event, pesan yang disampaikan baik tentang brand maupun pesan tentang diare dapat menancap dibenak audience. Akan tetapi sekali lagi berbicara event, maka berbicara mengenai ketidakpastian. Untuk itu untuk mengantisipasi kurangnya antuasime dari target audience untuk merapat ke area event, maka Entrostop telah menyiapkan strategi khusus seperti yang diungkapkan oleh Ibu Ayu berikut ini: “Pada dasarnya kami telah menyiapkan strategi amplifikasi pada saat event berlangsung yaitu strategi di venue event dan strategi disekitar area event”. Mengenai strategi amplifikasi pada saat event berlangsung berikut ini adalah penjelasan bapak Arief selaku project coordinator untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan: •
Strategi amplifikasi di sekitar venue event. Maksud dan tujuan dari strategi amplifikasi disekitar venue event adalah bagaimana memaksimalkan unsur-unsur yang terkait langsung dengan brand activation yang ada disekitar area event dengan tujuan untuk mensukseskan brand activation yang berlangsung. Berikut adalah penjelasan bapak Arief mengenai strategi amplifikasi disekitar venue event: “Strategi ini disusun dengan mencermati habit dan karakter dari masyarakat yang akan dituju. Misalnya untuk masyarakat di area Kendal yang cenderung pemalu untuk merapat langsung di area event maka perlu dipancing terlebih
80
dahulu untuk bersedia merapat ke area event. Aplikasi dilapangan adalah dengan memperbanyak MC untuk mempermudah interaksi antara audience dengan event. MC ini memiliki tugas dan fungsi masing-masing diantaranya MC khusus di panggung utama, MC keliling untuk berinteraksi dengan audience, MC booth yang khusus mempengaruhi audience untuk beriteraksi dengan produk. Dengan cukup banyaknya MC, maka event cenderung akan terlihat sangat hidup. Tetapi satu hal yang harus dipastikan adalah semua MC ini harus kompak dan tidak terkesan tampil secara terpisah tetapi menjadi satu kesatuan dengan acara yang berlangsung”. Ibu Ayu menambakan bahwa strategi amplifikasi disekitar venue event tersebut salah satunya dengan pemahaman mendalam akan karakter dan sifat masyarakat disekitar venue sehingga bisa mengajak audience berpartisipasi secara maksimal terhadap event yang dilakukan. Berikut adalah penjelasan ibu Ayu: “Pada intinya adanya pemahaman mengenai karakter masyarakat yang akan dituju sangat penting karena sangat berpengaruh dilapangan. Karena masyarakat Kendal cenderung pemalu maka kita mengalokasikan ekstra MC pada saat event”. •
Strategi amplifikasi di area tempat pelaksanaan event. Strategi amplifikasi di area tempat pelaksanaan event adalah strategi yang disiapkan dan dilaksanakan untuk mengampilifikasi event yang sedang berlangsung dan berusaha menarik crowd untuk terus datang ke area event. Berikut adalah penuturan bapak Arief mengenai strategi tersebut: “Dengan memaksimalkan outdoor advertising dalam bentuk POS material yang ditempelkan menyebar ke seluruh penjuru Kabupaten tempat pelaksanaan event dengan metode serangan fajar. Pada serangan fajar ini semua material branding dipasang dan dimaksimalkan dari mulai poster, spanduk, sunblind dan lain sebagainya sehingga kabupaten tersebut terlihat sangat meriah dari segi branding sehingga diharapkan memperkuat asumsi dari masyarakat sekitar bahwa di daerahnya sedang berlangsung event yang besar. Faktanya hal-hal seperti ini cukup memancing perhatian dan rasa ingin tahu para warga diarea tersebut sehingga pada akhirnya beberapa warga yang tertarik akhirnya mengunjungi event yang sedang berlangsung. Selain itu adalah dengan memaksimalkan fungsi mobil koar-koar. Mobil ini terus berkeliling ke seluruh penjuru di sekitar area tempat pelaksanaan big event dan mengajak masyarakat sekitar untuk mengunjungi dan menyaksikan event yang sedang
81
dilaksanakan. Yang terakhir fungsi media tidak bisa dielakkan dan harus tetap dimaksimalkan. Reportase dan laporan langsung dari media lokal seperti radio dan TV tetap dilakukan untuk mengamplifikasi event yang sedang berlangsung”. Sedangkan ibu Ayu menambahkan bahwa serangan fajar melalui point of sales ternyata memancing reaksi spontan dari kompetitor, berikut penuturannya: “Pada saat event branding serangan fajar memang sangat membantu mengamplifikasi event, terbukti sampai competitor bereaksi dengan menyerang balik branding kami, memang agak kurang etis, tetapi itulah fakta yang terjadi dilapangan pada saat event”. Berdasarkan uraian diatas mengenai strategi yang diterapkan pada saat event, peneliti berpendapat bahwa sebenarnya perusahaan sudah mempersiapkan strategi untuk menjembatani proses eksekusi dari konsep yang telah dirancang. Strategi ini diterapkan dengan cara melakukan briefing secara menyeluruh kepada anggota team yang akan terlibat dalam pelaksanaan brand activation. Tujuan dari briefing secara menyeluruh ini adalah untuk memastikan semua anggota team mengetahui secara pasti tugas mereka, meminimalisir tingkat kesalahan team yang akan terlibat, serta menyuntikkan semangat juang kepada team yang terlibat. Sedangkan berbicara mengenai strategi pada saat pelaksanaan event, perusahaan menerapkan 2 macam strategi yaitu strategi diarea event yang fokus pada tujuan untuk mensukseskan event dengan cara memaksimalkan unsur-unsur yang terkait langsung dengan brand activation yang ada disekitar area event. Strategi ini diaplikasikan dengan cara memperbanyak MC acara dengan tugas yang fokus dan bervariasi untuk memaksimalkan interaksi dengan audience disekitar yang terkenal memiliki karakter pemalu. Walaupun terlihat hanya merupakan faktor kecil, tetapi MC acara memegang peranan yang sangat vital bagi kesuksesan sebuah acara. Sementara strategi lainnya yang diterapkan adalah disekitar area event. Aplikasi dari
82
strategi ini adalah dengan cara memaksimalkan outdoor advertising dalam bentuk POS material yang ditempelkan menyebar ke seluruh penjuru Kabupaten tempat pelaksanaan event dengan metode serangan fajar. Aplikasi lain dari strategi ini adalah dengan memaksimalkan fungsi mobil koar-koar yang terus berkeliling ke seluruh penjuru di sekitar area tempat pelaksanaan big event dan mengajak masyarakat sekitar untuk mengunjungi dan menyaksikan event yang sedang dilaksanakan. Selain itu fungsi media juga dimaksimalkan dengan memanfaatkan reportase dan laporan langsung dari media lokal seperti radio dan TV untuk mengamplifikasi event yang sedang berlangsung.
4.2.2 Strategi setelah event berlangsung Sebuah brand activation merupakan bagian dari aktivitas komunikasi sebuah brand. Untuk itu ibu Ayu mengungkapkan pentingnya brand activation tersebut tidak hanya dapat dirasakan oleh audience yang terlibat langsung pada saat event, tetapi lebih jauh lagi sebuah brand activation sudah seharusnya diamplifikasi agar gaungnya dapat diterima dan terdengar oleh audience yang tidak terlibat langsung pada saat event. Bapak Tito berpendapat bahwa sebuah event harus tetap diamplifikasi agar gaungnya terdengar ke masyarakat secara luas, berikut penuturannya: “Brand activation adalah bagian dari aktivitas komunikasi sebuah brand maka sesukses apapun pelaksanaan sebuah event, akan tetapi apabila yang mengetahui kesuksesan event tersebut hanyalah pihak yang terlibat langsung pada saat event, maka dampaknya pastinya kurang dapat dirasakan oleh masyarakat luas”. Senada dengan pendapat bapak Tito mengenai amplifikasi setelah event , maka ibu Ayu menambahkan pentingnya amplifikasi setelah event dilaksanakan:
83
“Dengan pertimbangan bahwa masyarakat luas harus mengetahui apa yang telah dilakukan oleh Entrostop maka kemudian kami memanfaatkan advertising sebagai media untuk amplifikasi event. Bentuk advertising yang digunakan adalah filler liputan event yaitu TV Commercial yang memang khusus dibuat dengan mengcapture aktivitas penting didalam event yang sudah berlangsung. Berikut ini adalah capture dari frame-frame yang ada didalam filler liputan event Gerakan Tutup Makanan dan advertorial yaitu print ad yang berisi liputan mengenai brand activation yang telah dilakukan dan dipasang dibeberapa media seperti koran dan majalah”. Berikut adalah contoh filler liputan event dan advertorial yang digunakan sebagai amplifikasi brand activation Gerakan Tutup Makanan.
84
Setelah seluruh rangkaian brand activation Gerakan Tutup Makanan selesai dilaksanakan, maka langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi. Ibu Ayu memaparkan bahwa terdapat beberapa sudut pandang untuk melakukan evaluasi terhadap brand activation yang telah dilakukan. ”Evaluasi untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop pada dasarnya dilihat dari beberapa hal yaitu dari pelaksanaan serta dampak dari pelaksanaannya baik secara langsung maupun tidak secara langsung, baik terkait dengan brand maupun yang terkait dengan kehidupan masyarakat secara umum”. Berikut rincian dari pemaparan Ibu Ayu maupun bapak Tito mengenai evaluasi yang dilakukan untuk Gerakan Tutup Makanan: •
Dari segi pelaksanaan brand activation. Beberapa point yang dievaluasi dari segi pelaksanaan brand activation
diantaranya yaitu: - Point pertama adalah dari segi konsep event, dari point ini evaluasi dititikberatkan pada apakah semua konsep yang sudah dirancang dapat dilaksanakan dengan baik. Berikut penilaian bapak Tito mengenai eksekusi dari konsep brand activation yang dirancang: ”Jika dilihat dari konsep event maka brand activation yang dilakukan sangat sesuai dengan konsep yang sudah dirancang dan bisa dikatakan sukses dari segi pelaksanaannya dilapangan”. Sedangkan ibu Ayu menambahkan penilaiannya mengenai pelaksanaan dari brand activation yaitu: ”Saya cukup puas dengan pelaksanaan brand activation Gerakan Tutup Makanan ini, konsep yang bagus yang juga mampu diaplikasikan dengan bagus dilapangan”.
85
- Point kedua adalah dari segi pesan yang ingin disampaikan, evaluasi dari point ini adalah apakah setelah event terlaksana dengan baik, pesan mengenai pentingnya menutup makanan yang memang akan disampaikan melalui brand activation bisa tersampaikan kepada audience. Acuan penilaian mengenai pesan apakah tersampaikan kepada audience atau tidak menurut ibu Ayu: ”Acuan untuk menilai apakah pesan yang disampaikan dapat diserap dan diterapkan oleh audience adalah dengan metode sidak yang dilakukan langsung ke rumah-rumah di area yang dikunjungi dan mengecek apakah tudung saji yang telah dibagikan secara gratis digunakan oleh masyarakat sekitar atau tidak”. Sementara bapak Arief menajamkan kedua pendapat dari ibu Ayu maupun bapak Tito: ”hasilnya ternyata tudung saji Entrostop memang banyak digunakan oleh audience”. Point-point itulah yang menguatkan asumsi bahwa brand activation yang dilakukan cukup sukses menyampaikan pesan mengenai Gerakan Tutup Makanan. - Point penilaian ketiga adalah tentang jumlah audience yang hadir. Kehadiran audience memang menjadi point penilaian tersendiri bagi sebuah event. Semakin banyak audience yang hadir mengunjungi dan bahkan tetap bertahan di area event maka menjadi penilaian yang positif bagi pelaksanaan sebuah event. Mengomentari pertanyaan mengenai jumlah audience yang hadir dalam event Bapak Tito mengatakan: ”Audience yang hadir bisa dibilang masuk dalam kategori luar biasa untuk big event yang hanya dilakukan dalam satu hari. Dari pagi setelah event dibuka, audience sudah membanjiri area event, kemudian sempat kosong disiang hari karena memang keramaian harus dihentikan untuk menghormati jam-jam
86
ibadah, tetapi akhirnya dengan strategi yang kami lakukan, maka mulai sore sampai dengan malam hari audience semakin lama semakin membanjiri area event. Estimasi total audience dalam sehari bisa mencapai lebih dari 12.000 pengunjung”. Sementara dari estimasi bapak Arief mengatakan bahwa: ”Jumlah pengunjung dalam estimasi kami sekitar 13.000 orang, luar biasa untuk ukuran big event yang hanya dilakukan dalam satu hari”. •
Dari segi dampak pelaksanaan brand activation Gerakan Tutup Makanan. Selain dari segi pelaksanaan, sangat penting juga menilai dan mengevaluasi mengenai dampak dari pelaksanaan brand activation baik untuk brand maupun untuk daerah yang dikunjungi. Adapun dampak dari brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini bisa dikelompokkan sebagai berikut: 1. Brand
Activation
Gerakan
Tutup
Makanan
Entrostop
mampu
menciptakan rekor penjualan produk pada saat event. Ibu Ayu menyatakan bahwa dampak dari event ini sangat signifikan dari segi penjualan, berikut penjelasannya: ”Sebagai brand activation yang bernuansa sosial maka cukup mengherankan apabila pada akhirnya justru terdapat rekor penjualan yang jauh melampaui target yang dicanangkan sebelum event. Penjualan produk Entrostop pada sekali event (hari H) bisa mencapai kisaran angka Rp 12 juta rupiah. Angka ini tergolong sangat tinggi mengingat produk yang ditawarkan disini adalah obat diare sehingga pastinya lebih susah dipasarkan pada saat event dibandingkan dengan produk untuk kategori food and beverage maupun produk lain yang bisa dikonsumsi setiap harinya”. 2. Dampak lain dari brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop adalah mampu memaintenance permintaan penjualan produk pasca event. Seperti yang dijelaskan oleh ibu Ayu berikut ini: ”Selain berdampak pada penjualan, dampak lainnya adalah meningkatnya market share pada area event”.
87
Bukti meningkatnya market share di area event bisa dicermati dalam market share untuk kategori obat diare untuk Agustus 2010 berikut ini yang mengalami peningkatan pesat dari tahun 2009. Tabel 4.1 Market Share Obat Anti Diare tahun 2008 s.d 2010
35
3. Dampak lain yang juga sangat penting adalah tercapainya tujuan dari brand activation Gerakan Tutup Makanan Entrostop ini. Bapak Tito
30penderita menyampaikan bahwa adanya data tentang penurunan angka diare yang dituju bisa dijadikan indikasi keberhasilan brand activation Gerakan Tutup Makanan seperti penjelasannya berikut ini: “Background dari pelaksanaan brand activation Entrostop adalah masih tingginya angka kematian akibat diare di Indonesia. Adanya data dan fakta dari dinas kesehatan setempat yang mengatakan bahwa angka terjangkit dan kematian diare di daerah tersebut turun, tentunya adalah 25parameter keberhasilan dari brand activation yang telahg kami lakukan”.
20
88
Berikut adalah data penderita diare yang di dapatkan dari Dinas Kesehatan kabupaten Kendal. Tabel 4.2 Data Penderita Diare di kabupaten Kendal, Jawa Tengah 2010
Diarrheal Cases in Kendal – Central Java Jumlah dalam satuan
Diarrheal Cases in Kendal � Central Java
Bulan pada tahun 2010
Sumber: Laporan rekapitulasi Dinas Kesehatan Kabupaten Kendal Juni-September 2010.
89
Berdasarkan uraian diatas mengenai strategi setelah event berlangsung, peneliti mencoba merekap strategi tersebut sesuai dengan penjelasan subyek penelitian. Setelah event selesai dilaksanakan, perusahaan memandang pentingnya untuk menerapkan strategi ampilifikasi. Pertimbangannya adalah sebuah event perlu diamplifikasi agar gaungnya dapat menyebar lebih luas, artinya gaungnya tidak hanya sampai kepada peserta yang terlibat langsung dalam event, tetapi juga sampai kepada audience yang tidak terlibat didalam event. Adapun strategi untuk mengamplifikasi event yang telah berlangsung tersebut adalah dengan memanfaatkan advertising, dalam hal ini bentuk yang digunakan adalah TV Commercial (filler liputan event) dan Print Ad. Setelah proses amplifikasi melalui media massa selesai dilaksanakan, maka dilanjutkan dengan tahap evaluasi secara menyeluruh mengenai pelaksanaan event. Brand activation ini dievaluasi dari segi pelaksanaan serta dampak dari pelaksanaannya baik secara langsung maupun tidak secara langsung, baik terkait dengan brand maupun yang terkait dengan kehidupan masyarakat secara umum. Dari segi pelaksanaan, perusahaan memandang brand activation ini mampu dieksekusi dengan baik. Konsep yang sudah disusun mampu diaplikasikan dengan baik dilapangan. Pesan untuk selalu menjaga kebersihan diri dan lingkungan salah satunya dengan cara selalu menggunakan tudung saji untuk menghindari penyebaran diare juga mampun ditangkap baik oleh audience. Hal ini dapat dibuktikan pada fase terakhir dari pelaksanaan brand activation ini dimana ada kegiatan inspeksi mendadak, hasilnya mayoritas warga yang dikunjungi telah membiasakan diri menutup makanannya dengan tudung saji. Sudut pandang lain untuk mengevaluasi brand activation ini adalah dari segi dampak
pelaksanaannya.
Dilihat
dari
dampak
pelaksanaannya,
perusahaan
90
memandang bahwa brand activation membawa dampak yang positif baik untuk brand maupun stakeholder-nya. Dampak untuk brand dapat dibuktikan dengan adanya rekor penjualan pada saat event, memaintenance adanya permintaan produk dari masyarakat yang berujung pada meningkatnya market share pada area tempat pelaksanaan brand activation. Sedangkan dampak bagi masyarakat dapat dibuktikan dengan dukungan data yang diperoleh dari Dinas Kesehatan diarea event dilaksanakan dimana data menunjukkan adanya penurunan angka terjangkitnya penyakit diare. Point-point tersebut tentu mendukung kesimpulan dari perusahaan yang memandang bahwa brand activation cukup sukses dilaksanakan dan membawa dampak yang baik kepada brand maupun terhadap masyarakat secara luas.
4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk strategi brand social responsibility Entrostop dalam brand activation Gerakan Tutup Makanan, maka peneliti dapat menjelaskan secara rinci permasalahan pada penelitian dan menganalisanya secara mendalam mengenai strategi brand activation tersebut. 2.2.1
Strategi pada tahap awal event
Sebagai pioner serta market leader dalam kategori obat anti diare, perusahaan berusaha menyusun sebuah corporate social responsibility sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial kepada lingkungan dan masyarakat selain juga bertujuan untuk menciptakan leadership image untuk Entrostop dalam kategori obat anti diare. Melalui sebuah proses SWOT analisis kemudian perusahaan menemukan sebuah peluang
91
yang bisa dimaksimalkan oleh Entrostop sesuai tujuan diatas. Mengacu kepada temuan data dan fakta yang dikeluarkan oleh UNICEF yang memberitakan bahwa diare adalah penyebab kematian no 2 pada balita dan no 5 untuk orang dewasa. Adanya data fakta ini kemudian menginspirasi perusahaan untuk mengaplikasikan corporate social responsibilty yang dicanangkan dalam bentuk brand activation yang bertujuan untuk membantu mengurangi angka terjangkit ataupun angka kematian akibat diare di Indonesia. Perusahaan Kalbe Farma melalui brand-nya yaitu Entrostop melakukan sebuah rangkaian brand activation bertema Gerakan Tutup Makanan. Seperti yang telah diuraikan sebelumnya bahwa penyebab diare adalah dari faktor 4F yaitu food (makanan), fly (lalat), finger (jari tangan) dan feces (kotoran). Dari pemaparan ini peneliti berpendapat bahwa ide untuk membuat gerakan menutup makanan secara langsung dapat meminimalisir penyebab diare dari 2 faktor yaitu food (makanan) dan fly (lalat) karena makanan yang ditutup dengan tudung saji terjaga kebersihannya dan menghindarkan dari gangguan lalat. Sekilas menutup makanan merupakan sesuatu yang sederhana, tetapi justru sering dilupakan oleh masyarakat secara umum seperti halnya mencuci tangan sebelum makan. Adanya pembagian secara gratis 10.000 tudung saji kepada masyarakat secara luas merupakan bentuk simbolik dari tanggung jawab perusahaan PT Kalbe Farma yang diwujudkan melalui brand Entrostop. Tetapi tentu bukanlah sebuah langkah yang mudah dan membutuhkan usaha yang luar biasa keras untuk mengingatkan atau bahkan lebih jauh mengubah kebiasaan masyarakat khususnya dalam hal berperilaku terhadap makanannya. Mencermati apa yang telah dilakukan oleh perusahaan Kalbe Farma dalam mengawali perancangan brand social responsibility Entrostop dalam brand activation
92
Gerakan Tutup Makanan, maka dalam hal ini peneliti berpendapat bahwa perusahaan telah melakukan langkah yang tepat dan strategik sesuai strategi perencanaan brand activation yang telah dijelaskan pada pembahasan bab ke II, berikut pemaparannya. Kebijakan perusahaan, PT Kalbe Farma dalam mencanangkan brand social responsibility Entrostop diawali dengan tujuan yang sangat jelas yaitu untuk menciptakan leadership image dalam kategori obat diare. Tujuan tersebut kemudian diwujudkan dengan menciptakan brand social responsibility melalui sebuah brand activation yang mampu menciptakan image sebagai pemimpin pasar karena memperhatikan kebutuhan masyarakat dan lebih bagusnya lagi adalah brand activation tersebut belum pernah dilakukan oleh brand lain dalam kategori obat diare sehingga secara umum mampu menciptakan perbedaan yang signifikan dalam kategori obat diare. Peneliti berpendapat bahwa adanya strategik untuk menetapkan tujuan yang sangat jelas pada tahap awal penyusunan dari rangkaian brand activation sesuai dengan proses perencanaan dan penyelenggaraan brand activation yang terdapat dalam teori yang telah dipaparkan pada bab II yaitu pada point penetapan tujuan. Setelah perusahaan menemukan formulasi tujuan yang jelas, langkah selanjutnya yang dilakukan dalam menyusun brand activation Gerakan Tutup Makanan menyusun rencana awal. Rencana awal ini terlihat dengan adanya pengumpulan berbagai informasi mengenai pasar, mengenai kompetitor maupun mengenai brand Entrostop itu sendiri. Melalui sebuah metode SWOT análisis yang komprehensif baik menganalisis secara mendalam mengenai situasi llingkungan, produk serta analisis mengenai kompetitor yang kemudian menemukan fakta mengenai tingginya angka kematian akibat diare baik pada balita, anak maupun dewasa yang dikeluarkan oleh
93
UNICEF. Masih dalam tahap rencana awal yang dilakukan oleh perusahaan, adanya data dan fakta mengenai diare tersebut memicu perusahaan untuk meneliti lebih lanjut mengenai data dan fakta diare di Indonesia. Hal ini penting dilakukan untuk menetapkan siapakah sebenarnya yang layak dijadikan sebagai target audience dari brand activation yang akan disusun. Peneliti menilai terdapat langkah strategik dilakukan perusahaan dalam upaya memilih target audience dari brand activation ini yaitu dengan melibatkan Dinas Kesehatan sebagai instansi yang terkait langsung dengan kasus penyakit diare. Adanya komunikasi dan diskusi dengan dinas kesehatan yang kemudian mendapatkan daerah-daerah dengan tingkat prevalensi diare yang cukup tinggi pada area yang memang sudah ditetapkan untuk dituju yaitu area Jawa pada awal pelaksanaannya, hal ini membuat kegiatan yang dilakukan bisa lebih tepat pada sasarannya. Berdasarkan hasil diskusi dan komunikasi dengan Dinas Kesehatan maka kemudian muncullah saran bahwa brand activation dilaksanakan diarea kabupaten Banjaran (Jawa Barat) sebagai daerah yang sering terendam banjir sehingga tingkat terjangkitnya kasus diare cukup tinggi dan satu area lain adalah kabupaten Kendal yang mewakili area Pantura karena dikenal dengan jalur berdebu sehingga peluang terjangkitnya penyakit diare juga cukup tinggi. Peneliti berpendapat bahwa dengan misi corporate social responsibility yang diusung oleh Entrostop maka sangat penting untuk dapat menemukan area dengan tingkat prevalensi diare yang tinggi sehingga program yang dicanangkan akan lebih tepat sasaran jika dilihat dari misi sosial yang diusung. Selain itu peneliti menilai bahwa adanya upaya untuk melibatkan Dinas Kesehatan sebagai instansi yang terkait langsung dengan penyakit seperti diare tentu merupakan langkah yang strategik.
94
Setelah berhasil menemukan area dengan tingkat prevalensi diare yang tinggi dan target audience sudah didapatkan maka kemudian perusahaan mencoba melakukan penetrasi pesan mengenai diare dengan segala seluk beluknya dengan cara mengadakan sosialisasi kepada masyarakat didaerah yang dituju. Adanya penetrasi pesan dengan cara sosialisasi secara langsung kepada masyarakat yang dituju tentunya membuat target audience mampu menangkap secara lebih jelas mengenai pesan yang disampaikan. Dari pemaparan tersebut peneliti menilai bahwa strategi yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan teori penyusunan dan penyelenggaraan brand activation yang telah dipaparkan pada Bab II yaitu pada tahapan kedua yaitu membuat perencanaan awal dengan diantaranya pencarían informasi mengenai kompetitor maupun masalah lain yang terkait. Membahas lebih lanjut mengenai strategi yang dilakukan oleh perusahaan Kalbe Farma untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan, setelah tahap perencanaan awal event selesai dilakukan, maka langkah selanjutnya yang dilakukan adalah menyusun perencanaan detail yang berisikan mengenai strategi komunikasi bagi brand activation Gerakan Tutup Makanan. Strategi komunikasi ini dilakukan dengan cara mengintegrasikan tools promosi seperti public relation, advertising, direct marketing dan trade promotion untuk membuat pesan tersampaikan dengan lebih baik. Bentuk nyata public relation diwujudkan dengan adanya press confrence yang digunakan sebagai kick off dari brand activation yang akan dilakukan. Dari kegiatan press confrence yang dilakukan diharapkan akan muncul tulisan yang netral dimedia massa dari sudut pandang jurnalis mengenai brand activation yang dilakukan. Peneliti menilai bahwa point ini dilakukan oleh perusahaan karena mempertimbangkan bahwa
95
kegiatan atau program yang dilakukan adalah sarat dengan nuansa sosial karena merupakan brand social responsibility dari Entrostop. Artinya dari sudut pandang ini peneliti menilai perusahaan sengaja tidak ingin terlalu terlihat mementingkan kebutuhan promosi brand dan mengesampingkan misi sosial yang diusung. Dengan pertimbangan bahwa misi sosial harus tetap ditonjolkan dalam sebuah kegiatan brand social responsibility maka peneliti menilai public relation sangat tepat digunakan sebagai kick off dari komunikasi mengenai brand activation yang dilakukan. Sedangkan advertising yang dilakukan adalah dengan memanfaatkan media TV, radio dan media cetak. Peneliti berpendapat bahwa penggunaan media massa untuk menginformasikan mengenai brand activation yang akan dilakukan tetap penting digunakan memaksimalkan penyampaian pesan kepada audience. Selain 2 tools promosi diatas, digunakan juga direct marketing yang dilakukan dengan cara melakukan audiensi untuk mendapatkan dukungan dari pemerintah baik pusat maupun pemerintah daerah. Peneliti berpendapat bahwa direct marketing ini sangat penting kaitannya dalam upaya untuk menggalang dukungan dari pemerintah pusat, pemerintah daerah yang akan dituju yang diharapkan akan berimbas pula didapatkannya dukungan dari masyarakat secara luas sehingga peneliti menilai bahwa penetrasi pesan melalui direct marketing dalam kasus brand activation ini lebih kuat dibandingkan public relation maupun advertising. Akan tetapi public relation dan advertising memiliki peranan yang kuat dalam upaya penyebaran pesan secara massal. Selain ketiga tools promosi diatas, perusahaan juga memanfaatkan trade promotion yang dilakukan dengan memanfaatkan toko dan warung peserta trade channels
(lomba
kompetisi
display
dan
branding)
sebagai
sarana
untuk
mensosialisasikan brand activation yang dilakukan. Peneliti menilai bahwa trade
96
promotion ini juga membantu penetrasi pesan kepada masyarakat diarea pelaksanaan event terkait adanya kultur dari masyarakat Indonesia yang suka berkumpul dan ngrumpi sehingga diharapkan dari trade promotion ini akan muncul word of mouth marketing mengenai brand activation yang dilaksanakan. Strategi yang diakukan oleh perusahaan dalam menginformasikan kepada audience mengenai brand activation yang dilakukan melalui promosi dengan cara mengintegrasikan tools promosi sesuai apa yang diungkapkan Kotler bahwa terdapat beberapa unsur promosi yang dapat digunakan secara terpisah ataupun dibaur dimana penggunaannya tergantung dari pemasar itu sendiri.27 Jika dilihat dari strategi yang dilakukan oleh perusahaan pada saat tahap perencanaan detail event maka terdapat langkah yang strategis untuk memaksimalkan setiap tools promosi. Peneliti beranggapan bahwa tahap perencanaan detail untuk brand activation Gerakan Tutup Makanan sesuai dengan teori perencanaan dan penyusunan brand activation seperti yang telah dipaparkan pada bab II yaitu mencakup rencana pemasaran, promosi serta public relation. Tahapan berikutnya yang dilakukan oleh perusahaan setelah melakukan tahap perencanaan detail adalah diskusi tentang perencanaan dan mengatur persiapan event. Aplikasi dari tahap diskusi tentang perencanaan dan mengatur persiapan event dapat terlihat dari pelaksanaan briefing secara menyeluruh kepada semua anggota team yang akan terlibat didalam eksekusi brand activation Gerakan Tutup Makanan. Peneliti menilai bahwa briefing secara menyeluruh kepada semua anggota team yang akan bertugas dilapangan sangat penting dilakukan karena dengan adanya briefing 27
. Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi yang kreatif dan analisa kasus intergrated marketing communication, Gramedia, 2009 halaman 24-29
97
secara menyeluruh kepada team yang akan terlibat dilapangan mampu secara signifikan meminimalisir kesalahan yang dapat merusak kelancaran pelaksanaan event. Team yang akan bertugas dilapangan atau dalam hal ini peneliti menyebutnya eksekutor pastinya memiliki pemahaman yang pasti berbeda dengan konseptor atau brand owner. Dengan demikian peneliti berpendapat briefing secara menyeluruh ini dapat memberikan transfer pengetahuan setidaknya secara garis besar mengenai brand activation yang akan dilaksanakan selain juga untuk mentransfer pengetahuan mengenai job desk dilapangan. Selain itu peneliti menganggap bahwa dengan melibatkan seluruh team yang akan terlibat didalam eksekusi event secara psikologi dapat memberikan suntikan moral karena setiap personel merasa lebih dianggap sebagai bagian dari team. Hal tersebut tentunya berdampak kepada adanya keinginan untuk memberikan sesuatu yang terbaik dan maksimal dalam melaksanakan brand activation Gerakan Tutup Makanan. Secara garis besar peneliti menilai langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam tahap ini sesuai dengan teori mengenai penyusunan dan perencanaan brand activation seperti yang telah dipaparkan dalam bab II yaitu tahap keempat tentang diskusi tentang perencanaan dan mengatur persiapan event. 4.2.2
Strategi pada saat event
Setelah membahas mengenai strategi pada tahap awal event, maka pembahasan selanjutnya adalah mengenai strategi yang dilakukan perusahaan pada saat event berlangsung. Pada tahap pelaksanaan event, srategi yang dilakukan oleh perusahaan fokus untuk memastikan semua konsep yang telah dirancang mampu diaplikasikan dengan baik dilapangan baik dari segi pelaksanaan maupun respon dari masyarakat sekitar. Artinya event yang dilaksanakan harus mampu menarik minat masyarakat
98
untuk datang ke lokasi tempat penyelenggaraan event dan event yang dilaksanakan mampu memberikan kesan dan dampak positif bagi pengunjung dan masyarakat disekitar area pelaksanaan event. Jika mereview apa yang disampaikan baik oleh ibu Ayu maupun bapak Tito mengenai strategi yang diterapkan pada saat event berlangsung, maka peneliti menilai perusahaan telah menerapkan sistem operasional dan kontrol team yang tinggi pada saat pelaksanaan event. Dalam upaya untuk membuat masyarakat tertarik untuk datang ke lokasi event dan berinteraksi dengan berbagai acara yang disajikan maka perusahaan menerapkan strategi amplifikasi event baik diarea event maupun diarea sekitar tempat pelaksanaan event (artinya dalam cakupan wilayah yang lebih luas). Peneliti menilai strategi yang diterapkan pada saat event berlangsung baik di venue event maupun di area kabupaten tempat event berlangsung sangat mendalami karakter masyarakat yang dituju. Dari segi amplifikasi pada saat event berlangsung, adanya analisa mendalam dan pemahaman terhadap karakter masyarakat yang dituju dapat menjadi kunci kelancaran pelaksanaan event. Pemahaman bahwa masyarakat yang dituju memiliki karakter yang cukup pemalu sehingga dibutuhkan usaha yang luar biasa besar untuk membuat pengunjung dan masyarakat sekitar bisa berinteraksi dan bisa menikmati berbagai acara yang disajikan tentu sebenarnya merupakan kendala yang sangat serius. Tetapi pada akhirnya permasalahan ini bisa ditemukan solusinya dengan cara memperbanyak MC event agar pelaksanaan event menjadi benar-benar interaktif. MC event disini memiliki tugas yang berbeda-beda diantaranya ada yang bertugas untuk memandu acara yang sedang berlangsung dipanggung utama disamping itu ada pula yang bertugas fokus untuk membuat interaksi dengan audience yang hadir. Peneliti memandang bahwa strategi memperbanyak MC jawaban atas temuan bahwa
99
masyarakat di area yang dikunjungi tersebut cenderung memiliki karakter pemalu dan harus dipancing agar event bisa lebih dekat dan akrab dengan masyarakat sekitar. Masih dalam pembahasan mengenai strategi memperbanyak MC, peneliti memandang bahwa memaksimalkan dan membuat padu MC acara yang jumlahnya banyak untuk membuat flow acara berjalan dengan dinamis tentu bukanlah hal yang mudah dan perusahaan mampu menjawab hal ini. Masih dari segi amplifikasi pada saat event berlangsung, strategi untuk melakukan serangan fajar dalam hal branding POS material, memaksimalkan fungsi mobil koarkoar dengan terus berkeliling di sekitar area event dan adanya reportase dari media lokal memperluas penyebaran event yang sedang dilaksanakan kepada masyarakat di area event. Hal tersebut tentu memperkuat penyebaran pesan mengenai brand activation. Secara keseluruhan, peneliti menilai bahwa strategi yang dilaksanakan pada saat event berlangsung menerapkan sistem operasional dan kontrol team yang tinggi. Strategi ini secara teori sesuai dengan penyusunan dan perencanaan brand activation pada tahap penyelenggaraan event dimana didalamnya mencakup sistem operasional, kontrol dan pelaksanaan.
4.2.3
Strategi setelah event berlangsung
Setelah membahas mengenai strategi pada saat event berlangsung, maka pembahasan selanjutnya adalah mengenai strategi yang dilakukan perusahaan pada tahap setelah event selesai dilaksanakan. Strategi yang diterapkan oleh perusahaan
100
dalam tahap ini adalah fokus kepada amplifikasi event yang telah berlangsung melalui berbagai media massa. Tujuan dari proses amplifikasi event yang telah berlangsung adalah agar gaung dari event bisa terdengar lebih luas kepada masyarakat secara luas sehingga gaung dari event yang dilaksanakan tidak hanya berhenti pada peserta event. Tujuan diatas dilandaskan prinsip perusahaan yang menilai bahwa seberapapun suksesnya sebuah event, tetapi apabila yang mampu mendengar dan merasakan gaungnya hanya peserta event (audience yang terlibat langsung didalam event), maka akan mengurangi dampak positif yang mungkin bisa dihadirkan. Dalam
upaya
mengamplifikasi
keseluruhan
brand
activation
yang
telah
berlangsung, perusahaan dalam hal ini memanfaatkan media televisi nasional dan media cetak yang memiliki jangkauan secara nasional. Adapun tools yang digunakan adalah menggunakan advertising yaitu menggunakan filler liputan event (TV Commercial) dan print ad. Pada point strategi amplifikasi setelah event berlangsung, peneliti berpendapat bahwa perusahaan telah menerapkan strategi yang tepat jika dikaitkan dengan tujuan yang ingin dicapai dalam tahap pasca event ini yaitu untuk memperluas penyebaran pesan mengenai brand activation yang telah dilaksanakan. Setelah proses amplifikasi selesai dilaksanakan, maka langkah selanjutnya yang dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan evaluasi secara menyeluruh terhadap seluruh rangkaian brand activation. Brand activation ini dievaluasi dari segi pelaksanaan serta dampak dari pelaksanaannya baik secara langsung maupun tidak secara langsung, baik terkait dengan brand maupun yang terkait dengan kehidupan masyarakat secara umum. Jika mengacu apa yang telah disampaikan oleh ibu Ayu dan bapak Tito, maka peneliti menilai bahwa secara keseluruhan brand activation ini mampu dieksekusi dengan baik. Konsep yang sudah disusun mampu diaplikasikan
101
dengan baik dilapangan. Berbagai hambatan dan kendala berpotensi muncul dilapangan seperti misalnya point bahwa mengubah paradigma atau bahkan kebiasaan masyarakat untuk selalu menutup makanan tentu bukanlah tugas yang mudah. Tetapi peneliti menilai hambatan ini dapat diantisipasi dengana adanya dukungan baik pemerintah pusat maupun pemerintah daerah. Keterlibatan pemerintah baik pusat maupun daerah tentu memperkecil resistensi masyarakat terhadap program Gerakan Tutup Makanan karena menilai bahwa program ini memang bentuk kerja sama antara pemerintah dan pihak swasta (dalam hal ini perusahaan PT Kalbe Farma). Jika tidak ada dukungan pemerintah tentu resistensi masyarakat akan muncul lebih besar karena menganggap bahwa program ini hanyalah semata-mata untuk keperluan finansial perusahaan dan mengesampingkan nilai sosial. Hambatan juga muncul dari karakter masyarakat yang dituju oleh brand activation ini dimana masyarakatnya cenderung pemalu. Dengan mendeklarasikan bahwa program ini adalah bagian dari brand social responsibility sehingga kemudian harus melibatkan dinas kesehatan untuk memilih area yang akan menjadi target dari program, maka setelah area didapatkan tentunya perusahaan tidak dapat menghindar dari konsekuensi bahwa masyarakat yang dituju memiliki karakter yang pemalu. Jika perusahaan menolak point ini, maka besar potensi akan muncul anggapan bahwa misi sosial dalam program ini sebenarnya tetap dikesampingkan dan mengutamakan keuntungan finansial semata. Tetapi pada akhirnya semua kendala dan hambatan yang berpotensi muncul dilapangan mampu diminimalisir dengan cukup baik oleh perusahaan. Pada akhirnya pesan untuk selalu menjaga kebersihan diri dan lingkungan salah satunya dengan cara selalu menggunakan tudung saji untuk menghindari penyebaran diare mampu ditangkap baik oleh audience. Hal ini dapat
102
dibuktikan pada fase terakhir dari pelaksanaan brand activation ini dimana ada kegiatan inspeksi mendadak, hasilnya mayoritas warga yang dikunjungi telah membiasakan diri menutup makanannya dengan tudung saji. Sudut pandang lain untuk mengevaluasi brand activation ini adalah dari segi dampak pelaksanaannya. Dilihat dari dampak pelaksanaannya, peneliti memandang bahwa brand activation membawa dampak yang positif baik untuk brand maupun stakeholder-nya. Artinya peneliti menilai ada 2 dampak yang mampu dihadirkan oleh brand activation ini yaitu dampak secara finansial yang dapat dirasakan oleh brand serta dampak sosial yang dapat dirasakan oleh masyarakat secara luas. Dampak positif bagi brand tentu dapat terlihat jelas pada point dapat dibuktikan dengan adanya rekor penjualan pada saat event, memaintenance adanya permintaan produk dari masyarakat yang berujung pada meningkatnya market share pada area tempat pelaksanaan brand activation. Sedangkan dampak bagi masyarakat dapat dibuktikan dengan dukungan data yang diperoleh dari Dinas Kesehatan diarea event dilaksanakan dimana data menunjukkan adanya penurunan angka terjangkitnya penyakit diare. Jika mereview kembali bahwa Gerakan Tutup Makanan sebenarnya merupakan brand social responsibility yang mengedepankan tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat, maka peneliti menilai pada dasarnya program ini bisa dibilang sukses berdampak positif bagi masyarakat dan tujuan dari brand social responsibility mampu terjawab melalui program ini. Mereview secara keseluruhan strategi yang dilaksanakan pada tahap setelah event berlangsung maka menilai adanya sebuah strategi dan proses menutup rangkaian brand activation dengan menginformasikan dan melaporkan kegiatan yang telah dilakukan melalui media massa dan evaluasi secara menyeluruh mengenai brand
103
activation yang telah dilakukan. Hal ini tentunya sesuai dengan teori dari penyusunan dan perencanaan brand activation yang telah dipaparkan pada bab ke II dimana didalamnya terdapat proses penutupan, evaluasi, masukan, arsip dan penyerahan. Proses amplifikasi melalui media massa adalah bentuk arsip yang dipublikasikan sebagai bagian dari kepentingan komunikasi brand Entrostop itu sendiri.
104
