BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.
Tentang PT Rohto Laboratoies Indonesia dan Produk Sampo Selsun Anti Dandruff
4.1.1. Tentang PT Rohto Laboratories Indonesia PT. Rohto Laboratories Indonesia adalah perusahaan farmasi dan kehadirannya di Indonesia usia nya belum lama kurang lebih 10 atau 12 tahun. PT. Rohto Laboratories Indonesia adalah perusahaan multinasional yang merupakan salah satu anak perusahaan dari Rohto Pharmaceuticals Co., Ltd., yang berpusat di Osaka, Jepang dan telah berusia lebih dari 100 tahun serta tercatat di Japan Stock Exchange. Rohto yang juga telah dikenal sebagai produk tetes mata berkualitas dan terpercaya mulai masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 1934 dan menjadi merek yang sangat dikenal hingga kini. Rohto Pharmaceuticals Co., Ltd melalui anak perusahaannya yaitu Mentholatum Co. Inc., yang berpusat di New York, USA senantiasa berkomitmen untuk menciptakan produk-produk bidang perawatan kesehatan konsumen (Consumer Health Care) yang memiliki kualitas tinggi dan terpercaya di dunia. Rohto seiring dengan komitmennya “A Healthy Future For All” untuk terus mengembangkan produk-produk bermutu bagi perawatan kesehatan dan kecantikan sehingga dapat ikut memberikan nilai manfaat yang lebih bagi pemakainya. 30
31
Mentholatum Co Inc, (USA) didirikan pada tahun 1889 oleh Mr. Albert Alexander Hyde yang berhasil mengembangkan “Mentholatum Ointment” dengan kekuatannya mengobati rasa nyeri, gatal, demam serta menyembuhkan akibat dari gigitan serangga juga direkomendasikan oleh para dokter dan apotik-apotik di seluruh dunia. Mentholatum Ointment secara langsung menjadi obat dengan reputasi tinggi di seluruh benua Amerika, Kanada, United Kingdom, Hongkong, Negara ASEAN dan negara-negara lainnya serta mendirikan pabrik lainnya di luar Amerika dan Jepang. Sepanjang rentang 100 tahun kemudian, Mentholatum Co, Inc (USA) juga memproduksi produk-produk obat-obatan (health care), perawatan kulit (skin care), perawatan bibir (lip care), perawatan rambut (hair care) dan sebagainya yang dapat dijual bebas (tanpa resep dokter) seperti Deep Heating Rub, Lip Ice Cool Lip Care, Acnes, OXY, Body & Hand Veil Lotion, Deodorant, Sun Block, Sun Play dan banyak produk lainnya dengan konsep “cosmoceutical” yang memberikan manfaat ganda bagi pemakainya dan memiliki tingkat penjualan nomor satu di hampir banyak negara. Produkproduk dengan kategori tersebut juga telah memimpin pasar atau telah menjadi Market Leader di berbagai negara seperti USA, Jepang, Hongkong, Taiwan, China, Vietnam, beberapa negara di Eropa dan lainnya, dikarenakan produk dari Mentholatum (USA) dengan brand logo Nurse Mark terbukti memiliki kualitas dan inovasi tinggi. Anak perusahaan Rohto Pharmaceutical., Co., Ltd., Osaka Japan dan Mentholatum Co., Inc (USA) telah tersebar di berbagai negara, seperti: Mentholatum (Asia Pasific) Ltd., (Hongkong), Mentholatum (Zongshan) Pharmaceutical Co.Ltd., (China), Mentholatum Australia Pty. Ltd,
32
Mentholatum Company of Canada, Limited, Mentholatum Company Ltd. (UK), Mentholatum Taiwan Ltd., Mentholatum (Nigeria) Ltd., Mentholatum South Africa (Pty.) Ltd., Mentholatum de Mexico, S.A deC.V, RohtoMentholatum Thailand Ltd., Rohto-Mentholatum (Malaysia) SDN BHD, Rohto Laboratories Indonesia, Mentholatum Korea, Mentholatum Pharmaceutical India Private Ltd., Mentholatum Co. Ltd., (Scotland), RohtoMentholatum (Vietnam) Co. Ltd. Selsun adalah sampo untuk mengatasi ketombe antara ketombe berat dan ketombe ringan (medicated & daily use). produk ini memiliki delapan macam yang dibagi kedalam empat varian yaitu Selsun Yellow, Selsun Blue, Selsun Blue 5 & Selsun Gold. Masing-masing varian ada kemasan besar & kecil yaitu Selsun Yellow dengan kemasan botol isi 60 liter & 120 liter, Selsun Blue dengan kemasan botol isi 60 liter & 120 liter, Selsun Blue 5 dengan kemasan botol isi 120 liter & 200 liter dan Selsun Gold dengan kemasan botol isi 60 liter &120 liter
4.1.2. Tentang Produk Sampo Selsun Anti Dandruff Selsun adalah merek sampo anti ketombe yang sudah sangat dikenal, sebagai produk medicated. Sampo Selsun telah dipercaya untuk mengatasi masalah ketombe bagi pemakainya. Produk ini memiliki delapan macam yang dibagi kedalam empat varian yaitu Selsun Blue, Selsun Yellow, Selsun Blue 5 & Selsun Gold for Teens. Masing-masing varian ada kemasan besar & kecil yaitu Selsun Blue dengan kemasan botol isi 60 liter & 120 liter, Selsun Yellow dengan kemasan botol isi 60 liter & 120 liter, Selsun Blue 5 dengan kemasan botol isi 120 liter & 200 liter dan Selsun Gold For Teens dengan kemasan botol
33
isi 60 liter &120 liter. Adapun produk dan manfaat produk sampo Selsun sebagai berikut: 1.
Selsun Blue
`
Berguna untuk menghilangkan ketombe. Dengan kandungan zat anti
ketombe Selenium Sulfida 1% yang telah terbukti lebih efektif menghilangkan dan mencegah ketombe (Pityriasis Capitis) dibandingkan zat anti ketombe lainnya seperti Zinc PtO, Sulfur dan lain-lain. Manfaatnya: 1.
Menghilangkan ketombe tingkat awal maupun agak berat
2.
Menghilangkan gatal-gatal karena ketombe di kulit kepala.
Cara Pemakaian: Tuangkan selsun secukupnya, keramaskan pada rambut dan kulit kepala dengan merata, biarkan 2-3 menit untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Gunakan secara teratur untuk mendapatkan rambut sehat, indah dan mudah diatur. Untuk mencegah ketombe muncul kembali dan mendapatkan rambut sehat, indah dan mudah diatur serta bebas ketombe gunakan Selsun Blue 5 atau Selsun Gold. 2.
Selsun Yellow Berguna untuk menghilangkan ketombe yang membandel. Dengan
kandungan Selenium Sulfida 1.8% yang telah terbukti lebih efektif menghilangkan dan mencegah ketombe (Pityriasis Capitis) dibandingkan anti ketombe lainnya seperti Zinc PtO, Sulfur dan lain-lain. Manfaat : 1.
Menghilangkan ketombe tingkat sedang sampai berat
2.
Menghilangkan gatal-gatal karena ketombe di kulit kepala.
34
Cara Pemakaian: Tuangkan Selsun secukupnya, keramaskan pada rambut dan kulit kepala dengan merata, biarkan 2-3 menit untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Gunakan 2 kali seminggu secara teratur sampai ketombe hilang. Untuk pencegahan dan perawatan selanjutnya gunakan Selsun Blue 5 atau Selsun Gold for Teen. 3.
Selsun Blue 5 Berguna untuk mencegah kerontokan. Dengan formula utama yaitu zat
anti ketombe Selenium Sulfida 1%, zat penyubur rambut Aloe Vera, 2 macam kondisioner dan zat pembersih rambut yang lembut di kulit kepala. Selenium Sulfida telah terbukti lebih efektif dibandingkan anti ketombe lainnya seperti Zinc PtO, Sulfur dan lain-lain. Manfaat : 1.
Merawat kulit kepala serta rambut yang ketombe.
2.
Mencegah agar ketombe tidak muncul kembali.
3.
Merawat kesuburan rambut yang mudah rontok.
Cara Pemakaian: Tuangkan Selsun Blue 5 secukupnya, keramaskan pada rambut dan kulit kepala dengan merata, biarkan 2-3 menit untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Bilaslah dengan bersih. Dapat digunakan setiap hari untuk mendapatkan rambut sehat, subur dan indah. 4.
Selsun Glod for Teen Membuat rambut wangi, sehat, lembut dan mudah diatur. Dengan
kandungan Selenium Sulfida 1% yang telah terbukti lebih efektif mencegah dan menghilangkan ketombe (Pityriasis Capitis) dibandingkan anti ketombe
35
lainnya seperti Zinc PtO, Sulfur dan lain-lain. Selsun Gold For Teens dilengkapi dengan conditioner Dimethicone dan Tab 2 Di (hydrogenated Tallow Phthalic Acid Amide). Manfaat : 1.
Merawat kulit kepala serta rambut yang berketombe.
2.
Mencegah agar ketombe tidak muncul kembali.
3.
Merawat kesehatan dan keindahan rambut sesudah pengecatan, mengeriting atau meluruskan rambut.
Cara Pemakaian: Tuangkan Selsun Gold For Teens secukupnay, keramaskan pada rambut dan kulit kepala dengan merata, biarkan 2-3 menit untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Bilaslah dengan air bersih. Selsun Gold bisa digunakan setiap hari sebelum dan sesudah pengecatan, mengeritingkan atau meluruskan rambut.
4.2.
Hasil Penelitian Hasil penelitian yang dilakukan penulis dengan cara melakukan
wawancara dengan media planner dan juga marketing manager yang menangani sampo Selsun untuk mendapatkan gambaran mengenai strategi media yang digunakan oleh sampo Selsun. Sebelum membahas strategi media yang digunakan terlebih dahulu membahas STP (segmenting, targeting, positioning) untuk mengindentifikasi target audines sampo Selsun adalah sebagai berikut: 4.2.1. Segmenting, Targeting dan Positioning PT. Rohto Laboratories Indonesia dalam menentukan STP (segmenting, targeting, positioning) yang pertama untuk diketahui dan dipelajari yaitu:
36
4.2.1.1.
Segmenting Segmen sampo Selsun adalah anak muda dan orang dewasa yang
bermasalah dengan kulit kepala akibat ketombe. Sedangkan sampo Selsun berdasarkan variabel segmantasi secara geografis, demografis, psikografis sebagai berikut: a.
Segmentasi Geografis 1.
wilayah
: seluruh Indonesia.
2.
Kota
: kota-kota besar seluruh Indonesia (Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Bali, Medan).
b.
Segmentasi Demografis 1.
Usia
: 18 – 45 tahun.
2.
Kategori
: anak-anak muda dan orang dewasa.
3.
Golongan
: menengah keatas dari tingkat A dan B.
4.
Jenis Kelamin : pria dan wanita.
5.
Pekerjaan
: pelajar, mahasiswa, pekerja kantor, eksekutif muda.
c.
Segmentasi Psikografis 1.
Orang yang memiliki masalah dengan ketombe.
2.
Orang yang modern, aktif, banyak beraktivitas diluar ruang.
3.
Orang yang peduli terhadap kesehatan dan keindahan rambut dan kulit kepala.
4.2.1.2.
Targeting Target sampo Selsun adalah mean target market-nya usia muda (hard
jobber) 18-40 tahun, dan secondary target market usia diatas 40 tahun.
37
4.2.1.3.
Positioning Positioning sampo Selsun adalah sampo medicated anti dandruff.
Sampo Selsun diciptakan untuk mengobati orang-orang yang memiliki masalah dengan kulit kepala tidak sehat akibat ketombe. Berikut komentar Bapak Sonitio Utomo selaku marketing manager PT. Rohto Laboraties Indonesia dalam melakukan STP (segmenting, targeting, positioning) sampo Selsun. “Segmentasi dari orang-orang tua diubah menjadi lebih muda, target pria dan wanita usia 18-45 tahun, dan positioning spesialis anti dandruff jadi orang kalau ingat Selsun ingat spesialis produk ini anti dandruff.” 4.2.2.
Pemilihan Audiens Sasaran Dalam merumuskan target audiens sampo Selsun, langkah pertama
yang dilakukan adalah dengan mempelajari dan memperhatikan kondisi pasar serta persaingan industri sampo secara global. Setelah mengetahui tingkat persaingan serta kondisi pasar industri sampo, maka PT. Rohto Laboratories Indonesia mulai merumuskan bagaimana system management serta pola distribusi yang akan dibentuk. Setelah itu kemudian dipilih siapa target audiens yang akan dituju. Untuk itu PT. Rohto Laboratories Indonesia dalam memilih audiensnya seperti perkataan Bapak Sonitio Utomo “Target audiens sampo Selsun adalah orang-orang yang memiliki masalah dengan ketombe untuk itu Sampo Selsun diciptakan untuk orang-orang yang memiliki masalah dengan ketombe. Salah satu contohnya yaitu masyakarat Indonesia khususnya wanita-wanita moslem yang memakai tutup kepala atau kerudung cenderung memiliki masalah dengan kulit kepala kerena mudah menimbulkan kelembaban pada kulit kepala sehingga muncul ketombe”.
38
Dimana secara rinci target audiens PT. Rohto Laboratories Indonesia adalah sebagai berikut: a.
Geografis 1.
Wilayah
: seluruh Indonesia.
2.
Kota
: kota-kota besar seluruh Indonesia. (Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Bali, Medan, dan kota besar lainnya).
b.
Demografis Besarnya populasi pengguna sampo Selsun medicated anti dundraff di
Indonesia tidak besar karena pengguna sampo anti ketombe dikuasai samposampo kecantikan anti ketombe. Dari data penduduk pengguna sampo anti ketombe dilihat dari jenis kelamin dan usia berkisar 32.938.603 jiwa.29 terdiri dari 64% sampo kecantikan 36% sampo anti ketombe.30 1.
Usia
: 18 – 45 tahun.
2.
Kategori
: anak-anak muda dan orang dewasa.
3.
Golongan
: menengah keatas dari tingkat A dan B.
4.
Jenis Kelamin : pria dan wanita.
5.
Pekerjaan
: pelajar, mahasiswa, pekerja kantor, eksekutif muda.
c.
29 30
Psikografis 1.
Orang yang memiliki masalah dengan ketombe.
2.
Orang yang modern, aktif, banyak beraktivitas diluar ruang.
www.bps.com tanggal 1 Februari 2010 Media plan review pengguna produk sampo anti ketombe
39
3.
Orang yang peduli terhadap kesehatan dan keindahan rambut dan kulit kepala.
d.
Pemakaian Produk Masyarakat mengetahui sampo Selsun adalah sampo medicated anti
dandruff, untuk itu orang yang menggunakan sampo Selsun adalah orang yang memiliki masalah dengan ketombe dan penggunaannya hanya sementara saja, artinya kalau tidak punya masalah dengan ketombe orang tersebut tidak menggunakan sampo Selsun melainkan menggunakan sampo lain. Untuk itu PT. Rohto Laboratories Indonesia mengarahkan target audiensnya dengan cara mengubah image sampo Selsun yaitu image medicated, yang tadinya hanya digunakan pada saat bermasalah dengan kulit kepala saja, melainkan sampo Selsun ini dapat digunakan setiap hari (daily use). Produk sampo Selsun yang dapat digunakan setiap hari yaitu Selsun Blue 5 dan Selsun Gold for Teen, karena didalamnya mengandungan conditioner. 4.2.3. Spesifikasi Tujuan Media Setelah menentukan audiens sasaran, langkah selanjutnya adalah menentukan tujuan media. Sebelum mencapai pada tujuan media, ada beberapa tujuan lain yang juga ingin dicapai sampo Selsun. Tujuan - tujuan tersebut adalah tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan barulah kemudian tujuan media. Berdasarkan data yang diperoleh penulis maka dapat diketahui tujuan promosi, tujuan pemasaran, tujuan periklanan dan tujuan media periklanan yang ingin dicapai sampo Selsun adalah:
40
4.2.3.1.
Tujuan Promosi
Tujuan promosi yang dilakukan sampo Selsun adalah sebagai berikut: 1.
Mengupayakan pengembangan permintaan dari produk sampo Selsun agar semakin banyak orang yang tahu dan semakin banyak orang yang pakai.
2.
Membuat suatu pesan kepada konsumen sampo Selsun untuk dapat menggunakan sampo Selsun setiap hari sehingga terjadi peningkatkan penggunaannya produk.
3.
Memiliki hubungan yang sangat dekat konsumen sehingga bisa mengakibatkan tercapai suatu target penjualan.
4.2.3.2.
Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran yang ingin dicapai sampo Selsun adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengoptimalkan pencapaian target penjualan dan memperluas konsumsi penggunaannya tidak saja hanya sebatas kota-kota besar melainakan sampai pada secondary city
(sub urbun) untuk
menjangakau khalayak luas, sehingga banyak orang tahu dan banyak orang yang pakai sampo Selsun. 2.
Jangkauan yang luas akan mempengaruhi aspek-aspek distribusi. Distribusi ini memegang peranan penting untuk mencapai tujuan pemasaran, untuk itu PT. Rohto Laboratories Indonesia mendistribusi sampo Selsun menggunakan satu distributor yang daya pemasarannya cukup luas dan nasional untuk membantu memperluas jangkauan pemasaran ini.
41
4.2.3.3.
Tujuan Periklanan
Tujuan dari kegiatan periklanan yang telah dilakukan sampo Selsun adalah sebagai berikut: 1.
Mengupayakan pengembangan permintaan dari pada produk sampo Selsun agar semakin banyak orang yang tahu dan semakin banyak orang yang pakai.
2.
Membuat suatu pesan kepada konsumen sampo Selsun agar menggunakan sampo Selsun setiap hari.
3.
Memiliki hubungan yang sangat dekat sehingga tercapai terget penjualan.
4.
Membuat suatu image yang baru untuk memperkuat sisi brand sampo Selsun sebagai sampo medicated anti dandruff yang baru.
5.
Memperluas market share sehingga terjadi peningkatan penjualan produk.
4.2.3.4.
Tujuan Media Periklanan Tujuan media periklanan yang dilakukan oleh sampo Selsun adalah
menyampaikan pesan kepada khalayak sasaran secara efektif dan efisien. Sehingga tujuan periklanan yang ingin dicapai dapat diraih dengan efisiensi budget. Sebelum menentukan tujuan media langkah pertama yang perlu diperhatikan adalah jangkauan. Setelah di teliti ternyata PT. Rohto Laboratories Indonesia hanya bisa menjangkau 1% konsumen pengguna sampo kecantikan anti ketombe dari 36% total konsumen pengguna sampo anti ketombe, oleh sebab itu perlu diketahui cara menghitung jangkauan dengan rumus sebagai berikut :
42
Jumlah Yang Dijangkau ______________________ x 100 = Jangkauan Jumlah Populasi Jumlah Populasi dihitung menurut jenis kelamin dan usia 18-45 tahun berdasarkan Sumber Source : SUPAS (Sensus Penduduk Antar Sensus) 2008 yaitu 129.592.100 jiwa31 dan pengguna sampo Selsun berkisar +/- 1.295.921. Jangkauan yang dimiliki oleh media yang akan digunakan oleh PT. Rohto Laboratories Indonesia tahun 2008. 1.
2.
3.
Televisi a.
RCTI
: 934.000 / 129.592.100 = 0.0072
b.
Trans
: 872.000 / 129.592.100 = 0.0067
c.
Indosiar
: 676.000 / 129.592.100 = 0.0052
Majalah dan Tabloid a.
Femina
: 160.000/ 5.753.800 = 0.028
b.
Kartini
: 160.000 / 5.753.800 = 0.028
c.
Cosmopolitan
: 200.000 / 5.753.800 = 0.035
d.
Aneka
: 180.000 / 5.753.800 = 0.031
e.
Gadis
: 170.000 / 5.753.800 = 0.030
f.
Mens Health
: 62.000 / 5.753.800 = 0.011
Tabloid a.
4.
Radio a.
31
Tabloid Bola
Radio Jakarta
www.bps.com tanggal 1 Februari 2008
: 150.000 / 5.753.800 = 0.026
43
b.
c.
d.
e.
f.
1.
Cosmopolitan : 800.000 / 5.753.800 = 0.14
2.
Female
: 409.000 / 5.753.800 = 0.071
3.
U FM
: 279.000 / 5.753.800 = 0.048
4.
I Radio
: 157.000 / 5.753.800 = 0.027
5.
Women
: 188.000 / 5.753.800 = 0.033
6.
Kis
: 134.758 / 5.753.800 = 0.023
Radio Bandung 1.
Rase
: 54.000 / 2.364.312 = 0.023
2.
MGT
: 87.000 / 2.364.312 = 0.037
3.
K-Lite
: 38.000 / 2.364.312 = 0.016
Radio Semarang 1.
Imelda
: 16.000 / 1.352.869 = 0.012
2.
Female
: 24.000 / 1.352.869 = 0.018
3.
Gajah Mada
: 17.000 / 1.352.869 = 0.013
Radio Yogyakarta 1.
Female
: 30.000 / 2.040.400 = 0.015
2.
Swaragama
: 98.000 / 2.040.400 = 0.048
3.
Unisi
: 70.000 / 2.040.400 = 0.034
Radio Surabaya 1.
Metro Female
: 60.000 / 2.630.079 = 0.023
2.
Cosmonita
: 78.000 / 2.630.079 = 0.030
3.
Suara Surabaya
: 24.000 / 2.630.079 = 0.009
Radio Bali 1.
Penguin
: 45.000 / 2.021.800 = 0.022
2.
Gema Merdeka
: 15.000 / 2.021.800 = 0.007
44
3. g.
Suara Sunari
: 30.000 / 2.021.800 = 0.015
Radio Medan 1.
La Femme
: 70.000 / 1.119.708 = 0.063
2.
Gita
: 31.000 / 1.119.708 = 0.028
3.
Sonya Portibi
: 92.000 / 1.119.708 = 0.082
Setelah menghitung jangkauan kita akan mengetahui berapa persen orang yang bisa di jangkau oleh media tersebut. RCTI 0.0072%, Trans 0.0067% dan Indosiar 0.0052%, radio Cosmopolitan Jakarta 0.14%, radio Female Jakarta 0.071%, radio U FM Jakarta 0.048%, radio I Radio Jakarta 0.027%, radio Women Jakarta 0.033%, radio Kis Jakarta 0.023%, radio Rase Bandung 0.023%, radio MGT Bandung 0.037%, radio K-Lite Bandung 0.016%, radio Imelda Semarang 0.012%, radio Female Semarang 0.018%, radioa Gajah Mada Semarang 0.013%, radio Female Yogyakarta 0.015%, radio Swaragama Yogyakarta 0.048%, radio Unisi Yogyakarta 0.034%, radio Metro Female Surabaya 0.023%, radio Cosmonita Surabaya 0.030%, radio Suara Surabaya 0.009%, radio Penguin Denpasar 0.022%, radio Gema Merdeka Denpasar 0.007%, radio Suara Sunari Bali 0.015%, radio Le Femme Medan 0.063%, radio Gita Medan 0.028%, radio Sonya Portibi Medan 0.082%, majalah Femina 0.028%, majalah Kartini 0.028%, majalah Cosmopolitan 0.035%, majalah Aneka 0.031%, majalah Gadis 0.030%, dan majalah Mens Health 0.011%, dan tabloid Bola 0.026% sehingga persen tersebut dapat menggambarkan jangkauan target dari suatu media. Langkah kedua melihat besarnya frekuensi. Dari kombinasi media yang dilakukan oleh PT. Rohto Laboratories Indonesia menurut Bapak Hafidz
45
Zulfiansyah, kombinasi tersebut menghasilkan duplikasi terpaan sehingga di harapkan 1 orang bisa mendapat lebih dari tiga terpaan pesan. 4.2.4. Pemilihan Media dan Sarana Mengenai langkah-langkah yang dilakukan sebelum melakukan pemilihan media dan sarana iklan, bapak Hafidz Zulfiansyah media planner, The First Edition, menjelaskan: “Sebelum menyusun strategi iklan kita, pertama kali harus mengetahui produk ini targetnya kemana, setelah kita tahu target sasaran kita, otomatis kita akan mencarikan media yang sesuai. Setelah itu kita memutuskan media mana yang akan digunakan, karena media itu-kan ada berbagai macam, dan kita harus bisa memilih yang mana yang lebih efisien. Efisien itu misalnya, ada dua produk yang satu harganya 1000 dan yang satu lagi harganya 2000. Produk yang harganya 2000 bisa mencukupi 100 orang, sementara yang 1000 hanya mencukupi 10 orang walaupun murah. Kalau kita pilih, jelas kita pilih yang 2000 karena cost-nya lebih murah dan juga harus memperhatikan tujuan yang ingin dicapai karena arahnya pasti kesana, tapi sebelumnya kita harus menciptakan awareness-nya dulu. Adapun langkah-langkahnya adalah pertama kita mencari media yang sesuai dengan produknya, masyarakat perlu awareness, perlu tahu produk itu seperti apa dan bagaimana dengan frekuensinya”. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa, dalam memilih media dan sarana untuk beriklan, sampo Selsun terlebih dahulu memilih media yang sesuai dengan target market potensial, yang sebelumnya telah ditentukan. Kemudian barulah diputuskan media apa yang akan digunakan. Media-media yang akan digunakan sebagai sarana untuk beriklan sampo Selsun, adalah media-media yang dirasa efisien untuk mengiklankan produk sampo Selsun, dengan biaya yang lebih rendah. Hal ini dikarenakan budget sampo Selsun yang tidak sebesar para pesaingnya. Sehingga sampo Selsun diharapkan untuk bisa beriklan dengan budget se-efisien mungkin.
46
Tujuan yang ingin dicapai dengan pemilihan media ini adalah menciptakan awareness terhadap produk sampo Selsun. Untuk mencapai tujuan tersebut maka sampo Selsun beriklan di beberapa media yang dianggap memiliki jangkauan yang luas dan memiliki target market yang sesuai dengan target market yang dibidik oleh sampo Selsun. Ternyata setelah diteliti sampo Selsun menggunakan penggabungan beberapa media untuk beriklan (media mix). Penggunaan media mix ditujukan untuk menghasilkan pengaruh keseluruhan yang terbaik sehubungan dengan keperluan iklan. Media-media yang digunakan sampo Selsun untuk beriklan terbagi menjadi media primer dan media sekunder. 4.2.4.1.
Media Primer yang digunakan Sampo Selsun Dalam melakukan kegiatan periklanan sampo Selsun, media primer
yang digunakan sama seperti media-media yang biasa digunakan oleh produk customer goods yang lain, dalam hal ini media yang digunakan adalah media above the line yaitu televisi. Karena sampo Selsun memiliki target market pria dan wanita usai 18-45 tahun. Maka dipilihlah media yang sangat dekat dengan target market-nya yaitu RCTI, Trans dan Indosiar. Alasannya adalah : 1.
RCTI a.
Memiliki jaringan terluas di Indonesia, dengan 48 stasiun relaynya program-program RCTI disaksikan oleh sekitar 180 juta pemirsa yang tersebar di 302 kota di seluruh Nusantara, atau kira-kira 80 % dari jumlah penduduk Indonesia.
b.
Memiliki segmentasi yang sama dengan sampo Selsun yaitu anak-anak muda dan orang dewasa.
47
c.
Program acara RCTI yang dipilih adalah Cahaya, Diva / Jelita, Music Hits. Deal or No Deal, Silet, dan Buletin Siang karena pada program-program ini memiliki target audiens yang sesuai dengan target sampo Selsun.
d.
Program-program acara RCTI yang dipilih karena memiliki rating yang cukup tinggi dan CPRP yang rendah untuk target audiens sampo Selsun
2.
Trans a.
Memiliki segmentasi yang sama dengan sampo Selsun yaitu anak-anak muda dan orang dewasa.
b.
Memiliki jangkauan cukup luas di beberapa propinsi di Indonesia (Ambon, Balikpapan, Banda Aceh, Bandung, Bangka Belitung, Banjarmasin, Batam, Cirebon, Denpasar, Garut, Jakarta, Jambi, Jayapura, Kediri, Lampung, Madiun, Makasar, Malang, Manado, Mataram, Medan, Padang, Palembang, Palu, Pekanbaru, Pontianak, Purwokerto, Samarinda, Semarang, Surabaya, Tegal, Ternate dan Yogyakarta).
c.
Program acara Trans yang dipilih adalah Bioskop Trans TV, Akhirnya Datang Juga, Reportase Sore, Ceriwis, dan Insert Siang karena pada program-program ini memiliki target audiens yang sesuai dengan target sampo Selsun.
d.
Program-program acara RCTI yang dipilih karena memiliki rating yang cukup tinggi dan CPRP yang rendah untuk target audiens sampo Selsun.
48
3.
Indosiar a.
Memiliki segmentasi yang sama dengan sampo Selsun yaitu anak-anak muda dan orang dewasa sehingga sampo Selsun yang juga menyasar segmen anak-muda muda dan orang dewasa merasa cocok untuk beriklan menggunakan media tersebut.
b.
Memiliki jangkauan siar 80% dari total penduduk Indonesia sebesar 219.898.300.
c.
Program acara Indosiar adalah acara Mama Mia Goes 2 dan Superstar Show karena pada program-program ini memiliki target audiens yang sesuai dengan target sampo Selsun.
d.
Program-program acara RCTI yang dipilih karena memiliki rating yang cukup tinggi dan CPRP yang rendah untuk target audiens sampo Selsun.
4.2.4.2.
Media Sekunder yang digunakan Sampo Selsun Sedangkan untuk media sekunder yang digunakan dalam kegiatan
periklanan sampo Selsun adalah radio, majalah, tabloid. Pemanfaatan dari media-media tersebut sangat tergantung dari program promosi yang akan dilakukan. Media pendukung yang fungsinya untuk mendukung atau membantu media primer, alasan menggunakan media sekunder ini adalah: 1.
Radio a.
Radio yang dipilih sampo Selsun dibeberapa daerah dipilih berdasarkan target sasaran sampo Selsun.
b.
Untuk
meningkatkan komunikasi dalam beriklan dengan
jangkauan luas berdasarkan per daerah.
49
c.
Memiliki hubungan pendengar yang cukup baik berdasarkan target audiens.
2.
Majalah a.
Memiliki selektivitas paling tinggi karena media cetak dapat menjangkau andiensnya berdasarkan kelompok tertentu.
b.
Majalah dipilih berdasarkan target audiensnya pria wanita muda dan dewasa.
c.
Untuk mengingatkan kembali audiens sasaran.
d.
Mengedukasi produk sampo Selsun dengan cara memberikan informasi produk lebih jelas.
3.
Tabloid a.
Memiliki selektivitas paling tinggi karena media cetak dapat menjangkau andiensnya berdasarkan kelompok tertentu.
b.
Tabloid dipilih berdasarkan target audiensnya pria muda dan dewasa.
c.
Untuk mengingatkan kembali audiens sasaran.
d.
Mengedukasi produk sampo Selsun dengan cara memberikan informasi produk lebih jelas.
4.2.4.3.
Biaya per Seribu / Cost per Thousand (CPM) Dalam memilih media biaya per seribu juga perlu diperhatikan agar
dapat mengetahui efektifitas biayanya dan dimana anggaran media akan dialokasikan dengan benar perhitungan CPM yang benar rumusnya adalah sebagai berikut :
50
Biaya Iklan x 1000 = Biaya per Seribu Total Audience / Pembaca 1.
Televisi a.
RCTI : (Rp.388.467.960 : 934.000) X1000 = Rp.415.919
b.
Trans : (Rp.422.064.000 : 872.000) X 1000 = Rp.484.019
c.
Indosiar : (Rp.95.040.000 : 676.000) X 1000 = Rp.140.592
2.
Majalah a.
Femina : (Rp.22.875.000 : 160.000) X 1000 = Rp.142.969
b.
Kartini : (Rp.16.660.000 : 160.000) X 1000 = Rp.104.125
c.
Cosmopolitan : (Rp.24.650.000 : 200.000) X 1000 = Rp.123.250
d.
Aneka : (Rp.15.400.000 : 180.000) X 1000 = Rp.85.556
e.
Gadis : (Rp.14.500.000 : 170.000) X 1000 = Rp.85.294
f.
Mens Health : (Rp.14.400.000 : 62.000) X 1000 = Rp.232.258
51
3.
Tabloid Tabloid Bola : (Rp.22.680.000 : 150.000) X 1000 = Rp.151.200
4.
Radio a.
Radio Jakarta 1.
Cosmopolitan : (Rp.18.400.000 : 800.000) X 1000 = Rp.23.000
2.
Female : (Rp.25.000.000 : 1.409.000) X 1000 = Rp.17.743
3.
U FM (Rp.14.400.000 : 279.000) X 1000 = Rp.51.613
4.
I Radio : (Rp.18.400.000 : 157.000) X 1000 = Rp.117.197
5.
Woman : (Rp.8.800.000 : 188.000) X 1000 = Rp.46.809
6.
Kis : (Rp.13.440.000 : 134.758) X1000 = Rp.99.734
b.
Radio Bandung 1.
Rase : (Rp.8.575.000 : 54.000) X 1000 = Rp.158.796
2.
MGT : (Rp.11.025.000 : 87.000) X 1000 = Rp.126.724
3.
K-Lite : (Rp.8.750.000 : 38.000) X 1000 = Rp.230.264
52
c.
Radio Semarang 1.
Imelda : (Rp.17.150.000 : 16.000) X 1000 = Rp.1.071.875
2.
Female : (Rp.5.250.000 : 24.000) X 1000 = Rp.218.750
3.
Gajah Mada : (Rp.15.750.000 : 17.000) X 1000 = Rp.926.470
d.
Radio Yogyakarta 1.
Female : (Rp.4.200.000 : 30.000) X 1000 = Rp.140.000
2.
Swaragama : (Rp.12.250.000 : 98.000) X 1000 = Rp.125.000
3.
Unisi : (Rp.3.500.000 : 70.000) X 1000 = Rp.50.000
e.
Radio Surabaya 1.
Metro Female : (Rp.12.250.000 : 60.000) X 1000 = Rp.204.167
2.
Cosmonita : (Rp.14.210.000 : 78.000) X 1000 = Rp.182.179
3.
Suara Surabaya : (Rp.19.600.000 : 24.000) X 1000 = Rp.816.667
f.
Radio Bali 1.
Penguin : (Rp.6.300.000 : 45.000) X 1000 = Rp.140.000
53
2.
Gema Merdeka : (Rp.6.125.000 : 15.000) X 1000 = Rp.408.333
3.
Suara Sunari : (Rp.7.350.000 : 30.000) X 1000 = Rp.245.000
g.
Radio Medan 1.
La Femme : (Rp.6.125.000 : 70.000) X 1000 = Rp.87.500
2.
Gita : (Rp.11.025.000 : 31.000) X 1000 = Rp.355.645
3.
Sonya Portibi: (Rp.5.250.000 : 92.000) X 1000 = Rp.57.065
Berdasarkan hitungan CPM, data diatas untuk mengetahui media yang paling murah untuk menjangkau seribu orang dan dengan menggunakan radio ternyata memiliki biaya yang termurah. Radio yang memiliki CPM paling murah terdapat pada radio Female Jakarta karena target yang dijangkau lebih banyak dengan biaya murah.
4.2.5. Penjadwalan Media dan Pembelian Media 4.2.5.1.
Penjadwalan Media Penjadwalan pada Januari – Desember 2008 yang dirumuskan oleh
perencanaan media untuk sampo Selsun menggunakan pola berkelompok (flighting) yaitu pola penjadwalan beriklan secara tidak terus-menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Hal ini dillakukan untuk mengatur perencanaan media dari sampo Selsun dengan budget tidak besar.
54
Pola penjadwalan berkelompok (flighting) digunakan untuk televisi, surat kabar, dan radio pada periode tertentu. Adapun alasan beriklan selama satu tahun: 1.
Januari–Februari 2008 Dengan sedikitnya biaya untuk beriklan dan efisiensi biaya, PT Rohto Laboratories Indonesia dalam mengalokasikan biaya iklan untuk Januari-Februari 2008 hanya beriklan dimedia cetak untuk produk obat mata rohto, merupakan salah satu produk dari PT. Rohto Laboratories Indonesia.
2.
Maret, Juni, September 2008 a.
Pada Maret, Juni, September beriklan di tiga station televisi yang dipilih berdasarkan target audiens yaitu RCTI, Trans TV dan Indosiar
b.
Pemasangan iklan RCTI, Trans TV dan Indosiar pada bulan Maret karena produk sampo Selsun baru siap dipasarkan.
c.
Pemasangan iklan RCTI, Trans TV dan Indosiar pada bulan Juni dan September hanya untuk mengingatkan kembali target audiens.
3.
Maret, April, Mei dan Agustus 2008 a.
Beriklan dibeberapa radio nasional dengan target audiens sampo Selsun untuk menjangkau pasar nasional dengan menggunakan media elektronik audio.
b.
Beriklan di radio pada bulan April dan Mei dilakukan bersamaan dengan beriklan di beberapa majalah agar tercipta awareness yang tinggi.
55
c.
Beriklan di radio pada bulan Agustus hanya untuk mengingatkan kembali target audiens.
b.
Selain itu untuk bulan April, Mei dan Agustus diadakan acara quiz di radio dengan bagi-bagi hadiah uang sebesar Rp.100.000–Rp.150.000 untuk pemenang quiz pendengar radio setempat. Hal ini dilakukan untuk dapat melihat seberapa besar pengetahuan audiens akan produk sampo Selsun.
4.
Maret–Agustus 2008 Pada bulan Maret–Agustus beriklan di beberapa media cetak dengan target audiens sampo Selsun, dilakukan setiap bulan selama enam bulan berturut-turut, hal ini dilakukan untuk mendapatkan perhatian audiens yang tinggi mengenai produk sampo Selsun.
5.
Septemeber 2008 Satu bulan ini PT Rohto Laboratories Indonesia, kembali mengalokasikan budget dibeberapa media cetak untuk obat mata rohto.
6.
Oktober–November 2008 Beriklan kembali di beberapa media cetak untuk mendapatkan perhatian audiens yang tinggi mengenai produk sampo Selsun.
Tabel: 4.2.5.1.1. Media Schedule - Televisi Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 -
JANUARY
MEDIA / MEDIUM
I
II
III
IV
FEBRUARY
V
I
II
III
IV
MARCH V
-
APRIL I
II
III
-
MAY IV
V
I
II
III
-
JUNE
I
II
III
IV
V
VI
IV
V
I
-
2
9
16
23
30
1
1
1
II
-
JULY
III
IV
V
8
15
22
29
2
2
2
1
I
II
III
AUGUST IV
V
I
II
III
IV
-
SEPTEMBER V
I
II
-
7
OCTOBER
III
IV
V
14
21
28
I
II
III
IV
NOVEMBER V
I
II
III
IV
DECEMBER V
I
II
III
IV
V
VI
TOTAL SPOTS
RCTI DAY
TIME
DUR
Cahaya
PROGRAM
Mon-Sun
20.00-21.00
15"
Diva / Jelita
Mon-Sun
18.00-19.00
15"
Music Hits
Sat
22.30-23.30
15"
Deal or no Deal
1
1 1
1
2
1
1
1
3
Sun
22.30-23.30
15"
Silet
Mon-Sun
11.00-11.30
15"
2
2
2
2
2
Buletin Siang
Mon-Sun
12.00-12.30
15"
2
2
2
2
2
Office Boy
Mon-Fri
17.00-17.30
15"
Khanza
Mon-Sun
20.00-21.00
15"
Film Keluarga
Sun
09.00-11.00
15"
Nuansa Pagi
Mon-Sun
05.00-06.30
15"
Dahsyat
Mon-Sun
07.30-08.45
15"
Film Pagi
Mon-Fri
07.30-09.30
15"
11
1
1
1 2
1
1
1
1
1
3 1
2
2
1
1
1
2
1
2
25 10
1
1
1 1
1
1 1 1
8 3
1
3
Bonus
Total Spots
2
2
2
2
1
9 1
1
1
3 1
1
1
3
83
Tabel: 4.2.5.1.2. Media Schedule - Televisi Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 -
JANUARY
MEDIA / MEDIUM
I
II
III
IV
FEBRUARY
V
I
II
III
IV
MARCH V
-
APRIL
I
II
III
IV
V
VI
-
2
9
16
23
1
1
1
I
II
III
-
MAY IV
V
I
II
III
-
JUNE IV
V
-
JULY
I
II
III
IV
V
30
1
8
15
22
1
1
1
1
I
II
III
AUGUST IV
V
I
II
III
IV
-
SEPTEMBER V
OCTOBER
I
II
III
IV
V
29
-
7
14
21
28
1
1
I
II
III
IV
NOVEMBER V
I
II
III
IV
DECEMBER V
I
II
III
IV
V
VI
TOTAL SPOTS
TRANS PROGRAM Bioskop Trans TV Akhirnya Datang Juga
DAY
TIME
DUR
Mon-Sun
21.00-23.00
15"
1
Sun
19.00-20.00
15"
1
1
1
Reportase Sore
Mon-Sun
17.00-17.30
15"
1
1
1
1
1
Ceriwis
Mon-Sun
17.00-17.30
15"
1
1
1
1
1
Insert Siang
Mon-Sun
11.00-11.45
15"
2
2
2
2
2
Insert Sore
Mon-Sun
17.30-18.00
15"
Jail
1
1
14
5 2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
15 1
1
1
1
1
14 9
Fri
19.00-20.00
15"
18.00-19.00
15"
Fri
19.30-20.30
15"
1
Termehek Mehek
Sat/Sun
18.30-19.00
15"
1
Happy Family Me &Mom
Sat/Sun
09.30-10.30
15"
1
Atas Nama Cinta
Fri
10.30-11.00
15"
1
1
1
1
Gula Gula
Sat
08.00-08.30
15"
1
1
1
1
Good Morning
Mon-Sun
08.30-09.30
15"
3
3
3
2
Reportase Pagi
Mon-Sun
04.45-06.30
15"
1
1
1
1
Jelang Sore
Mon-Wed
16.30-17.00
15"
Sat
07.30-08.00
15"
Mon-Sun
07.00-07.30
15"
Sketsa
1
3
Mon-Fri
Suami Suami Takut Istri
1
1
2 1
1
1
1
1
1 1 1
4 3
1
1
3 3
Bonus
Kuliner Pilihan Insert Pagi Total Spots
4 1 2
2
2
2
2
2
1
1
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1 1
1 1
1 2
8 30 11 5
1
1
1
1
8
1
1
1
1
4
145
Tabel: 4.2.5.1.3. Media Schedule - Televisi Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 -
JANUARY
MEDIA / MEDIUM
I
II
III
IV
FEBRUARY
V
I
II
III
IV
MARCH V
-
APRIL
I
II
III
IV
V
VI
-
2
9
16
23
30
I
II
III
-
MAY IV
V
I
II
III
-
JUNE IV
V
I
II
1
8
-
JULY
III
IV
V
15
22
29
I
II
III
AUGUST IV
V
I
II
III
IV
-
SEPTEMBER V
I -
II 7
OCTOBER
III
IV
V
14
21
28
I
II
III
IV
NOVEMBER V
I
II
III
IV
DECEMBER V
I
II
III
IV
V
VI
TOTAL SPOTS
INDOSIAR PROGRAM Mama Mia Goes 2 Superstar Show
DAY
TIME
DUR
Tue
18.00-20.00
15"
Thu
18.00-20.00
15"
Konser Mama Mia
Mon-Tue
18.00-22.00
15"
Fokus Pagi
Mon-Sat
06.00-07.00
15"
Layar Indonesia
Mon-Fri
13.00-15.30
15"
Kiss Sore
Mon-Fri
15.30-16.00
15"
2
2 1
1
1
3 1
1
1
1
4
Bonus
Total Spots
2
2
2
1
1
2
2
10 2 1
1
1
3
24
Tabel: 4.2.5.1.4 Media Schedule - Print Ad Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 -
JANUARY
MEDIA / MEDIUM
MEDIA - Femina
SPEC
I
I I III I V V
FEBRUARY
I
I I III I V V
MARCH
#
MAY
JUNE
JULY
I
I I III
IV
V
I
II
III
IV
V
I
II
III
IV
V
I
II
III
IV
V
I
-
2
##
##
-
6
##
20
##
-
#
##
18
##
#
#
##
##
##
-
#
Display Ad - FPFC214 X 284 mm
1
-
SEPTEMBER
III
IV
V
I II
II I
IV
V
##
##
##
-
##
#
##
1
I
I I III I V V
OCTOBER
NOVEMBER
I
II
III
IV
V
-
#
12
#
##
I
I I III I V #
##
DECEMBER V
I
23
-
# 1
II
III
IV
V
##
#
##
1
1
Display Ad - HPFC100 X 275 mm
1
- Aneka
Display Ad - FPFC210 X 275 mm
1
1
- Gadis
Display Ad - FPFC214 X 284 mm
1
1
- Men's Health Display Ad - FPFC214 X 284 mm
1
1
1
1
Display Ad - HPFC105 X 284 mm
- Tabloid Bola Display Ad mmFC 212 X 270 mm
1
1
Display Ad - FPFC210 X 285 mm
- Cosmopolitan Display Ad - FPFC205 X 275 mm
Total Frequency
II
AUGUST
SIZE
Display Ad - JPFC 90 X 250 mm
- Kartini
-
APRIL
1
1
1
Tabel: 4.2.5.1.5 Media Budget - Radio Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 MEDIA / MEDIUM
Jakarta - Female - U FM - Kis - Cosmopolitan Women - I Radio Bandung - Rase - K - Lite - MGT Semarang - Suara Gajah Mada - Female - Imelda Yogyakarta - Female - Unisi - Suaragama - Rakosa Surabaya - Metro Female - Kosmonita - Mercury Suara Surabaya Denpasar - Gema Merdeka - Suara Sunari - Penguin Medan - Sonya Portibi - La Femme - Gita
I
JANUARY II III IV
V
I
FEBRUARY II III IV
V
I 2
MARCH II III IV 9 16 23
25 25 25
25
25 25
V 30
I -
II 6
APRIL III IV 13 20
25 25
25 25
V 27
I -
-
II 4
MAY III IV 11 18
20
20
20 20
20 20
25
25
25
25
25
25
25
25
25
JUNE III IV
V
I
II
JULY III IV
V
I -
AUGUST II III IV 6 13 20
V 27
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
100 50 70
15
15
15
15
10
50 100 70
15
15
15
15
10
100 50 70
15
15
15
15
10
100 70
25
25
25
25
25
25
25
25
25 25
II
25
25
25
I
25
25 25
V 25
25
25
25
SEPTEMBER II III IV
V
I
OCTOBER II III IV
V
I
NOVEMBER II III IV
V
I
II
DECEMBER III IV V
VI
TOTAL SPOTS
170 100 110 50 40 40
25
50
25
25
100 70 50
25
25
25
25
I
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
50 100 70
3
30 40 60 40 30
25 Insert Quiz
- Cosmopolitan - I Radio - Rase - Mercury - U FM Total Spots
6 10
8 12
10 12
6 6 10
14 10
14 10
14 10
8 10 3
5
5
5
2,030
61
4.2.5.2.
Pembelian Media Berdasarkan strategi media dan pemilihan media yang telah ditentukan,
maka media budget-nya mengikuti biaya-biaya yang dibutuhkan oleh belanja iklan sampo Selsun, dan budget iklan yang dikeluarkan sampo Selsun ditujukan untuk iklan yang menggunakan media radio mengeluarkan budget sebesar Rp. 439.470.000,-, surat kabar mengeluarkan budget sebesar Rp. 389.805.000,-, sedangkan pada segmen media televisi budget sebesar Rp.1.771.800.000,- dialokasikan untuk tiga station televisi yaitu RCTI, Trans TV dan Indosiar. Ketiga media tersebut dianggap sebagai media yang memiliki jangkauan luas dan dapat menjangkau segmentasi sampo Selsun. Tabel 4.2.5.2.1. Prosentase Media Budget Sampo Selsun Anti Dandruff
17% 15%
68%
Televisi
Surat Kabar
Radio
Media budget total sampo Selsun untuk tahun 2008 adalah sebesar +/Rp.2.601.075.000,-. dengan rincian yang dapat dilihat pada table berikut:
Tabel: 4.2.5.2.1. Media Budget Televisi Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 -
JANUARY FEBRUARY I II III IV V I II III IV V
MEDIA / MEDIUM
PROGRAM
DAY
TIME
DUR
TVR M A R JUN
SEPT
GROSS RATE 15"
MAR
12,000,000 12,000,000 9,600,000 9,600,000 6,000,000 4,800,000 7,200,000 12,000,000 7,200,000
2,666,667 3,243,243 2,742,857 3,692,308 2,608,696 2,285,714 3,000,000 4,285,714 3,428,571
CPRP JUN
SEPT
I -
II 2
MARCH III IV V 9 16 23
VI 30
1
APRIL MAY I II III IV V I II III IV V
JUNE III IV V 15 22 29
JULY AUGUST I II III IV V I II III IV V
I -
SEPTEMBER II III IV V 7 14 21 28
I 1
II 8
1
1
2
2
2
1
1 2 2
2
1
1 1
1
2
2
1
2
1
1
1
1
1 1
1
1 1
OCTOBER NOVEMBER DECEMBER I II III IV V I II III IV V I II III IV V VI TOTAL VALUE
TOTAL SPOTS TARPS M A R JUN SEPT M A R JUN SEPT
RCTI Cahaya Diva / Jelita Music Hits Deal or no Deal Silet Buletin Siang Office Boy Khanza Film Keluarga
Mon-Sun Mon-Sun Sat Sun Mon-Sun Mon-Sun Mon-Fri Mon-Sun Sun
20.00-21.00 18.00-19.00 22.30-23.30 22.30-23.30 11.00-11.30 12.00-12.30 17.00-17.30 20.00-21.00 09.00-11.00
15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15"
4.5 3.7 3.5 2.6 2.3 2.1 2.4 2.8 2.1
2.4 2.2
2.500.000 3.272.727
3 2 3 2 10 10 5
8
1 7
13.5 7.4 10.5 5.2 23.0 21.0 12.0
8 4 3 3
36.0
2.6 16.1
1
19.2
1
1 1
2 2
2 2
Rp132,000,000 Rp24,000,000 Rp28,800,000 Rp28,800,000 Rp150,000,000 Rp48,000,000 Rp64,800,000 Rp36,000,000 Rp21,600,000
1 1 1 2 2
2 2
8.8
1
2 1
1
1 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1 1
1
1
1
1 1 1 1
1 2
1
Bonus Nuansa Pagi Dahsyat Film Pagi TRANS Bioskop Trans TV Akhirnya Datang Juga Reportase Sore Ceriwis Insert Siang Insert Sore Jail Suami Suami Takut Istri Sketsa Termehek Mehek Happy Family Me &Mom
Mon-Sun Mon-Sun Mon-Fri
05.00-06.30 07.30-08.45 07.30-09.30
15" 15" 15"
0.8 1.0 1.4
Mon-Sun Sun Mon-Sun Mon-Sun Mon-Sun Mon-Sun Fri Mon-Fri Fri Sat/Sun Sat/Sun
21.00-23.00 19.00-20.00 17.00-17.30 17.00-17.30 11.00-11.45 17.30-18.00 19.00-20.00 18.00-19.00 19.30-20.30 18.30-19.00 09.30-10.30
15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15" 15"
3.0 2.8 1.7 1.7 1.6 2.2 2.0 2.6 2.5 2.1 2.0
2.7
1.4
3,000,000 7,200,000 7,200,000
3,750,000 7,200,000 5,142,857
10,800,000 10,800,000 6,000,000 5,400,000 5,400,000 7,200,000 10,800,000 10,800,000 10,800,000 10,800,000 7,200,000
3,600,000 3,857,143 3,529,412 3,176,471 3,375,000 3,272,727 5,400,000 4,153,846 4,230,000 5,142,857 3,600,000
9
7.2 3
2
3.857.143
5 3 5 5 10
2
2
1
3.0 3
4.000.000
2
1
1
5
4
10 4
15.0 8.4 8.5 8.5 16.0
9 2
15.0
10.8
1
5.6
1 1 2
17.0
1 1 1 1 2
1 1 1 1 2
1 1 1 1 2
1
1
1
1
1
1
1 1 2
2
2
2
2
2
2
2 1
1
2 1
2
19.8 4.0 4 3 3 3
Rp27,000,000 Rp21,600,000 Rp21,600,000
1
4.2
10.4 7.5 6.3 6.0
1 1 1
1
Rp151,200,000 Rp32,400,000 Rp30,000,000 Rp81,000,000 Rp75,600,000 Rp64,800,000 Rp21,600,000 Rp43,200,000 Rp32,400,000 Rp32,400,000 Rp21,600,000
1
Bonus Atas Nama Cinta Gula Gula Good Morning Reportase Pagi Jelang Sore Kuliner Pilihan Insert Pagi INDOSIAR Mama Mia Goes 2 Superstar Show Konser Mama Mia
Fri Sat Mon-Sun Mon-Sun Mon-Wed Sat Mon-Sun
10.30-11.00 08.00-08.30 08.30-09.30 04.45-06.30 16.30-17.00 07.30-08.00 07.00-07.30
15" 15" 15" 15" 15" 15" 15"
1.0 1.5 1.2 0.6 1.0 1.0 0.8
Tue Thu Mon-Tue
18.00-20.00 18.00-20.00 18.00-22.00
15" 15" 15"
4.0 4.0 4.0
1.3 1.0
1.3
5,400,000 4,800,000 5,400,000 3,600,000 5,400,000 4,800,000 4,800,000
5,400,000 3,200,000 4,500,000 6,000,000 5,400,000 4,800,000 6,000,000
13,200,000 13,200,000 13,200,000
3,300,000 3,300,000 3,300,000
3.692.308 5.400.000
4 4 13 4
3.692.308
10 7 5 4
2 3
4 7
4.0 6.0 15.6 2.4
4 4
12.0 4.2 5.0 4.0
1 1 3 1
5.2 7.0
1 1 3 1
1 1 2 1
2
2 1 1
5.2 3.2
8.0 12.0 4
1 1 3 1
2 1 1 1
2 2 1 1
2 1 1 1
1
1
1
2 2 1 1
2
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
1 1
Rp21,600,000 Rp38,400,000 Rp162,000,000 Rp39,600,000 Rp27,000,000 Rp38,400,000 Rp19,200,000
2 1
1
Rp26,400,000 Rp39,600,000 Rp52,800,000
1
16.0
1 Bonus
Fokus Pagi Layar Indonesia Kiss Sore Total Value
Mon-Sat Mon-Fri Mon-Fri
06.00-07.00 13.00-15.30 15.30-16.00
15" 15" 15"
0.8 1.0 1.5
2,400,000 5,400,000 7,200,000
3,000,000 5,400,000 4,800,000
10 2
8.0 2.0 3
2
2 1
2 1
2
2
4.5
1 -
-
Rp666,600,000,000
-
-
1 Rp592,200,000
Rp24,000,000 Rp10,800,000 Rp21,600,000
1 -
-
Rp451,800,000
-
-
-
Rp1,711,800,000
Tabel: 4.2.5.2.2. Media Budget - Print Ad Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 MEDIA / MEDIUM
I
I
FEBRUARY II III IV
V
I -
MARCH II III IV 2 9 16
V 23
I -
II 6
APRIL III IV 13 20
SIZE
GROSS RATE (Rp)
Display Ad - FPFC Display Ad - JPFC
214 X 284 mm 90 X 250 mm
30,500,000 26,000,000
25 25
22,875,000 19,500,000
5 2
- Kartini
Display Ad - FPFC
210 X 285 mm
23,800,000
30
16,660,000
1
- Cosmopolitan
Display Ad - FPFC Display Ad - HPFC
205 X 275 mm 100 X 275 mm
29,000,000 23,000,000
15 15
24,650,000 19,550,000
1 2
- Aneka
Display Ad - FPFC
210 X 275 mm
22,000,000
30
15,400,000
2
1
1
- Gadis
Display Ad - FPFC
214 X 284 mm
20,000,000
27.5
14,500,000
3
1
1
- Men's Health
Display Ad - FPFC Display Ad - HPFC
214 X 284 mm 105 X 284 mm
24,000,000 12,600,000
40 40
14,400,000 7,560,000
2 1
Display Ad mmFC
212 X 270 mm
32,400,000
30
22,680,000
2
DISPLAY AD - Femina
- Tabloid Bola Total Netto
SPEC
Disc NETTO % RATE (Rp)
JANUARY II III IV V
V 27
I -
II 4
MAY III IV 11 18
V 25
I 1
II 8
JUNE III IV 15 22
V 29
I -
II 6
JULY III IV 13 20
V 27
I -
1 II 3
AUGUST III IV 10 17
V 24
I
SEPTEMBER II III IV
V
I -
II 5
OCTOBER III IV 12 19
V 26
I 1
NOVEMBER II III IV V 2 9 16 23
I -
DECEMBER II III IV 7 14 21
V 28
TOTAL NETTO
TOTAL FREQ 1
1
1 1
1
1
1 1 1 1
1
1 1
1 1 1
-
-
Rp52,775,000
Rp52,775,000
Rp58,550,000
Rp46,900,000
1 Rp42,230,000
Rp19,500,000
-
Rp22,875,000
Rp51,775,000
Rp42,425,000
Rp Rp
114,375,000 39,000,000
Rp
16,660,000
Rp Rp
24,650,000 39,100,000
Rp
30,800,000
Rp
43,500,000
Rp Rp
28,800,000 7,560,000
Rp
45,360,000
Rp 389,805,000
Tabel: 4.2.5.2.3. Media Budget - Radio Sampo Selsun Anti Dandruff January-December 2008 MEDIA / MEDIUM
RADIO Jakarta - Female - U FM - Kis - Cosmopolitan Women - I Radio Bandung - Rase - K - Lite - MGT Semarang - Suara Gajah Mada - Female - Imelda Yogyakarta - Female - Unisi - Suaragama - Rakosa Surabaya - Metro Female - Kosmonita - Mercury Suara Surabaya Denpasar - Gema Merdeka - Suara Sunari - Penguin Medan - Sonya Portibi - La Femme - Gita
GROSS DISC RATE (Rp) (%)
I
NETTO
JUMLAH SPOTS
JANUARY II III IV
V
I
FEBRUARY II III IV
V
I 2
MARCH II III IV 9 16 23
625,000 360,000 420,000 455,000 275,000 575,000
20 20 20 20 20 20
500,000 288,000 366,000 364,000 460,000 460,000
170 100 110 50 40 40
25 25
245,000 250,000 225,000
30 30 30
171,500 175,000 157,500
100 50 70
25
450,000 150,000 350,000
30 30 30
315,000 105,000 245,000
50 100 70
120,000 100,000 250,000
30 30 30
84,000 70,000 175,000
100 50 70
25
350,000 290,000
30 30
245,000 203,000
100 70
25
560,000
30
392,000
50
175,000 150,000 180,000
30 30 30
122,500 105,000 126,000
100 70 50
150,000 175,000 225,000
30 30 30
105,000 122,500 157,500
50 100 70
200,000 150,000 100,000 150,000 157,895
-
200,000 150,000 100,000 150,000 15,895
30 40 60 40 30
25
25 25
V 30
I -
II 6
APRIL III IV 13 20
25 25
25 25
V 27
I -
-
II 4
MAY III IV 11 18
20
20
20 20
20 20
25
25
25
25
25
II
JUNE III IV
V
I
II
JULY III IV
V
I -
AUGUST II III IV 6 13 20
V 27
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
Rp17,150,000 Rp8,750,000 Rp11,025,000
15
15
15
15
10
Rp15,750,000 Rp10,500,000 Rp17,150,000
15
15
15
15
10
Rp8,400,000 Rp3,500,000 Rp12,250,000
15
15
15
15
10
Rp24,500,000 Rp14,210,000
I
SEPTEMBER II III IV
V
I
OCTOBER II III IV
V
I
NOVEMBER II III IV
V
I
II
DECEMBER III IV V
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
TOTAL NETTO
Rp19,600,000
25
25
VI
Rp85,000,000 Rp28,800,000 Rp40,260,000 Rp18,200,000 Rp27,600,000 Rp18,400,000
25
25
25
I
25
25 25
V 25
Rp11,250,000 Rp7,350,000 Rp6,300,000
15
15
15
15
10
15
15
15
15
10
Rp5,250,000 Rp11,250,000 Rp11,025,000
3
Rp6,000,000 Rp6,000,000 Rp6,000,000 Rp6,000,000 Rp4,736,850
25 Insert Quiz
- Cosmopolitan - I Radio - Rase - Mercury - U FM Total Value
6 10
8 12
10 12
6 6 10
14 10
14 10
14 10
8 10 3
-
-
Rp165,501,000
Rp159,301,000
Rp122,590,000
-
-
5
5
5
Rp176,546,850
-
-
-
-
Rp439,470,000
65
Tabel 4.2.5.2.4. Diagram Media Budget Sampo Selsun Anti Dandruff 1000000000 900000000 800000000 700000000 600000000 500000000 400000000 300000000 200000000 100000000 0 Jan Feb Mar Apr Jan Jul
4.3.
Feb Aug
Mei Jun Mar Sep
Jul
Aug Sep Okt Apr Okt
Mei Nov
Nov Des Jun Des
Pembahasan Perencanaan media yang dilakukan oleh PT. Rohto Laboratories
Indonesia sudah sesuai dengan tahap-tahap yang di tulis dalam kerangka teori. Dari apa yang telah dilakukan oleh PT. Rohto Laboratories Indonesia dapat kita lihat kesesuaian antara STP (segmenting, targeting dan positioning), target audiens serta media yang digunakan dalam perencanaan media pada periode Januari – Desember 2008. Dilihat dari STP (segmenting, targeting dan positioning) adalah segmentasi anak – anak muda dan orang dewasa dengan target pria dan wanita usia 18-45 tahun, dan positioning medicated anti dandruff. Sedangkan untuk target audiensnya PT. Rohto Laboratories Indonesia sampo Selsun ditujukan kepada pria dan wanita usia 18-45 tahun, yang tinggal kota-kota besar karena dirasa lebih open minded dan diharapkan dapat mempengaruhi anak-anak muda dan orang dewasa dikota-kota lainnya.
66
PT. Rohto Laboratories Indonesia dalam menentukan tujuan media agar dapat menentukan pemilihan media yang tepat dan efisien dalam program kampanyenya. Untuk itu dalam memperluas jangkauan iklan dengan menggunakan kombinasi beberapa media above the line dan bellow the line. Sehingga dalam penyampaian pesan kepada khalayak dapat dicapai dengan menggunakan media iklan yang tepat dengan budget yang efisien. PT. Rohto Laboratories Indonesia memperhatikan pemilihan media dengan mengetahui sifat media yang dipilih dalam mengkampanyekan program periklanannya yaitu dengan membaginya menjadi dua yaitu media primer dan media sekunder. Media primer yang digunakan adalah jenis media above the line, yaitu televisi. Media primer yang dipilih oleh sampo Selsun, menurut penulis sudah tepat karena sesuai dengan target konsumen yang di bidik oleh sampo Selsun yaitu anak-anak muda dan orang dewasa di kota-kota besar, dimana jenis media tersebut memiliki jangkauan yang sangat luas dan juga merupakan media yang akrab dengan anak-anak muda dan orang dewasa di kota-kota besar. Untuk penghitungan CPM dilakukan oleh The First Edition untuk dapat mengetahui media mana yang paling murah biayanya dalam hal ini televisi mempunyai nilai CPM yang paling rendah sedang radio mempunyai nilai CPM tertinggi karena secara jangkauan terbatas sekali. Media sekunder yang digunakan oleh sampo Selsun adalah surat kabar dan radio. Untuk surat kabar dan radio yang dipilih adalah media-media yang merupakan media yang memiliki jangkauan yang luas, baik di daerah masingmasing maupun secara nasional dan juga media yang memiliki target
67
konsumen yang sesuai dengan target konsumen yang di bidik oleh sampo Selsun. Alasan lain penggunaan media lokal di daerah-daerah, adalah agar komunikasi yang dibangun oleh sampo Selsun juga sampai di daerah-daerah tempat masing-masing media lokal tersebut berada. Namun frekuensi beriklan yang dilakukan sampo Selsun untuk media sekunder sangat kurang, sehingga penulis merasa jika sampo Selsun ingin merebut pasar secara nasional, sampo Selsun harus menambah frekuensi beriklan dengan media sekunder terutama untuk media-media di daerah (diluar Jakarta). Maka diharapakan sampo Selsun akan dapat lebih dikenal secara nasional. Sedangkan para pesaing langsung sampo Selsun dalam kategori sampo anti ketombe semakin gencar dan aktif dalam melakukan program kampanye periklanan, baik di surat kabar, radio, televisi maupun iklan bellow the line. Sehingga apabila sampo Selsun tetap bertahan dengan frekuensi beriklan seperti yang telah dijalankan, maka dikhawatirkan peningkatan market share hanya sedikit. Media scheduling sampo Selsun menggunakan pola penjadwalan berkelompok (flighting), pola beriklan secara berkelompok merupakan pola penyusunan jadwal beriklan secara tidak terus menerus, timbul menghilang, ada periode untuk beriklan dan ada periode untuk tidak beriklan sama sekali. Pola berkelompok (flighting) diterapkan terutama untuk iklan TVC (Televisi Commercial) segmen loose spot berdurasi 15”. Pola berkelompok (flighting) juga diterapkan pada media-media lain yang digunakan sampo Selsun dalam beriklan, seperti radio dan surat kabar (majalah dan tabloid).
68
Alasan penggunaan pola ini adalah karena saat ini sampo Selsun sudah dikenal oleh masyarakat, sehingga kini sampo Selsun hanya tinggal menjaga agar khalayak tidak lupa terhadap produknya. Seharusnya sampo Selsun juga memperhatikan pola penjadwalan iklannya sehingga tidak membuka ruang bagi para pesaing langsung dari sampo Selsun. Dalam hal budget, pada Januari–Desember 2008 sampo Selsun memiliki anggaran total sebesar Rp.2.601.075.000,-. Dimana dalam penggunaannya disesuaikan dengan anggaran per-media untuk setiap bulannya. Anggaran yang dikeluarkan tersebut berbeda-beda antara bulan yang satu dengan bulan yang lainnya. Menurut penulis besar kecilnya b udge t yang tersedia untuk mempromosikan sebuah produk akan sangat berpengaruh terhadap penentuan media iklannya, namun tidak berpengaruh terhadap efektifitas promosinya. Karena bila budget yang tersedia terbatas tetapi promosi dilakukan secara tepat dan efektif, maka dapat dikatakan berhasil dibanding dengan budget promosi yang besar namun tidak diiringi dengan penjualan yang baik.
