BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Profil Perusahaan Dengan sejarah yang kaya, kondisi financial yang kuat, sumber manusia yang unggul dan teknologi yang andal, BNI yakin telah berada dijalur yang tepat untuk menjadi bank nasional yang berkemampuan global. Didirikan pada tanggal 5 Juli 1946, PT Bank Negara Indonesia Tbk atau BNI menjadi bank pertama milik Negara yang lahir setelah kemerdekaan Indonesia. Lahir pada masa perjuangan kemerdekaan republik Indonesia, BNI sempat berfungsi sebagai bank sentral dan bank umum sebagaimana tertuang dalam peraturan pemerintah pengganti undang – undang No. 2/1946, sebelum akhirnya beroperasi sebagai bank komersial sejak tahun 1955. Oeang Republik Indonesia atau ORI sebagai alat pembayaran resmi pertama yang dikeluarkan pemerintah Indonesia pada tanggal 30 Oktober 1946 dicetak dan diedarkan oleh Bank Negara Indonesia. Peranan BNI untuk mendukung perekonomian Indonesia semakin strategis dengan munculnya inisiatif untuk melayani seluruh lapisan masyarakat dari sabang sampai merauke pada tahun 1960-an dengan memperkenalkan berbagai layanan perbankan seperti bank terapung, bank keliling, bank bocah dan bank sarinah.
44
Dalam masa perjalanannya, BNI telah mereposisi identitas korporatnya untuk menyesuaikan dengan pasar keuangan yang dinamis. Identitas pertama sejak BNI berdiri berupa lingkaran warna merah dengan Tulisan BNI 1946 bewarna emas melambangkan persatuan, keberanian, dan patriotisme yang memang merfleksikan semangat BNI sebagai bank perjuangan. Pada tahun 1988, identitas korporat berubah menjadi logo layar kapal dan gelombang untuk mempresentasikan posisi BNI sebagai bank pemerintah Indonesia yang siap memasuki pasar keuangan dunia dengan memiliki kantor cabang di luar negeri. Gelombang mencerminkan gerak maju BNI yang dinamis sebagai bank komersial Negara yang berorientasi pada pasar. Setelah krisis keuangan melanda Asia tahun 1998 yang mengguncang kepercayaan masyarakat terhadap perbankan nasional, BNI melakukan program restrukturisasi termasuk diantaranya melakukan rebranding untuk membangun dan memperkuat reputasi BNI. Identitas baru ini dengan menempatkan angka 46 di depan angka BNI bewarna tosca yang mencerminkan kekuatan, keunikan, dan kekokohan. Sementara angka 46 dalam kotak orange diletakan secara diagonal untuk menggambarkan BNI baru yang modern.
45
4.1.2
Visi dan Misi BNI Visi BNI Menjadi bank yang unngul, terkemuka dan terdepan dalam layanan dan kinerja Misi BNI Memberikan layanan prima dan solusi yang bernilai tambah kepada seluruh nasabah dan selaku mitra pilihan utama (the bank of choice) Meningkatkan nilai investasi yang unggul bagi investor Menciptakan kondisi terbaik sebagi tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi Meningkatkan kepedulian dan tanggung jawab terhadap lingkungan social Menjadi acuan pelaksanaan kepatuhan dan tata kelola yang baik
Prinsip 46 Bank Negara Indonesia. 4 Nilai Budaya kerja Profesionalisme Integritas Orientasi Pelanggan Perbaikan Tiada Henti
46
6 Perilaku Utama Meningkatkan kompetensi dan hasil terbaik Jujur, tulus dan ikhlas Disiplin, konsisten dan bertanggung jawab Memberikan layanan terbaik melalui kemitraan yang sinergis Senantiasa melakukan penyempurnaan Kreatif dan inovatif
4.1.3
Rejeki BNI Taplus Rejeki BNI taplus adalah sebuah program yang dibuat oleh PT Bank Negara
Indonesia, salah satu upaya agar terjadi peningkatan Transactional habitnasabah adalah dengan meningkatkan penggunaan transaksi e channel BNI dan membangun loyalty nasabah kepada seluruh segmen dengan memberikan keuntungan berupa hadiah secara langsung tanpa diundi. Pada tahun 2014 program rejeki BNI taplus (RBT) 2014 memberikan rejeki langsung transaksi sebanyak 46.000 hadiah / bulan yang melakukan transaksi melalui e – channel ( BNI ATM, SMS Banking, Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online ). Secara besaran program rejeki BNI taplus 2014 berkonsentrasi pada program hadiah langsung yang terbagi dalam dua mekanisme program, yaitu :
47
A. Program 46.000 rejeki langsung transaksi Mekanisme hadiah langsung dengan melakukan transaksi melalui e – channel( tanpa diundi ) B. Program rejeki langsung cabang Mekanisme hadiah langsung dengan melakukan penempatan dana fresh fund ( tanpa diundi ) Tujuan program 1. fokus pada nasabah tabungan dengan tujuan a.
meningkatkan transaksi e channel
b.
mengubah habits nasabah untuk menjadikan BNI sebagai main transaction bank
c. mendorong percepatan pertumbuhan saldo tabungan d. mendorong cross selling e channel 2. benefit langsung kepada customer yang melakukan transaksi maupun peningkatan saldo
48
RBT 2014
. 46.000 Rejeki Langsung Transaksi Per - bulan
10.000 Rejeki Langsung Transaksi Tertinggi
Per - bulan
23.000 Automatic Rejeki Machine
Rejeki Langsung Cabang
36.000 Rejeki Langsung Transaksi Beruntun Per - bulan
10.500 Rejeki Sms Banking
2.000 Rejeki Internet Banking
500 Rejeki EDC & Debit Online
program 46.000 rejeki langsung transaksi / bulan Dengan tujuan mendukung upaya peningkatan transaksi e channel dan sekaligus mengubah habits nasabah untuk menjadikan BNI sebagai main transaction bank , pelaksanaan rejeki bni taplus 2014 lebih diutamakan kepada program hadiah langsung transaksi. Program rejeki langsung transaksi menyediakan sebanyak 46.000 hadiah setiap bulan kepada nasabah yang melakukan transaksi. 49
1.
Pengertian Program 46.000 rejeki langsung transaksi adalah program 46.000 hadiah / bulan
yang diberikan kepada nasabah tabungan perorangan yang melakukan transaksi melalui e channel (BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online) dalam periode jangka waktu tertentu. 2.
Jenis program
Program 46.000 rejeki langsung transaksi akan dilakukan dalam jenis program yaitu: a. program 10.000 rejeki langsung transaksi tertinggi / bulan b. program 36.000 rejeki langsung transaksi beruntun / bulan 3.
peserta program Nasabah perorangan pemegang rekening : BNI taplus anak, BNI taplus muda, BNI taplus muda mahasiswa, BNI taplus, BNI taplus, BNI taplus pegawai, BNI taplus bisnis, BNI Emerald.
4.
Channel transaksi BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online.
5.
Jenis transaksi
50
Seluruh transaksi financial kecuali inquiry, tarikan/setor tunai, ganti PIN 6.
Periode program Program dimulai sejak tanggal 1 April 2014 sampai dengan 31 Desember 2014
7.
Jenis hadiah Hadiah diberikan berupa cashback yang akan langsung dikreditkan ke rekening pemenang
8.
Distribusi hadiah Cash back dikreditkan pada rekening pemenang yang di upload secara system payroll
9.
Pajak Hadiah
Pajak hadiah ditanggung BNI sesuai ketentuan yang berlaku Program 10.000 rejeki langsung transaksi beruntun / bulan Program 10.000 rejeki langsung transaksi tertinggi / bulan merupakan program yang menyediakan hadiah sebanyak 10.000 hadiah secara terus menerus setiao bulan bagi nasabah yang melakukan transaksi tertinggi / terbanyak di seluruh e channel (BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online).
51
1. Channel transaksi Transaksi melalui e channel yaitu BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online 2. Ketentuan transaksi Meliputi seluruh transaksi financial kartu debit ( EDC BNI dan Debit Online) kecuali inquiry, tarikan / setoran tunai, ganti PIN, dengan ketentuan sebagai berikut: Min transaksi / bulan
Rp. 1.000.000
Min transaksi / bulan
5 Kali
Min volume / transaksi
Rp. 100.000
Pembatasan jumlah transaksi / bulan : Top – up pulsa
Maks. 10 kali
Transfer antar rekening BNI
Maks. 10 kali
Pembayaran / payment
1 nomor tagihan yang sama dihitung 1 kali transaksi
Transaksi payroll Setoran Tunai di CDM
Tidak dihitung Tidak dihitung 52
3. Periode program Program dimulai sejak tanggal 1 April 2014 sampai dengan 31 Desember 2014 4. Pemenang Pemenang adalah pemilik rekening tabungan dengan transaksi tertinggi yang memenuhi persyaratan. 5. Hadiah Hadiah berupa uang tunai (cash back) dengan tiering hadiah 10.000 transaksi tertinggi / bulan sebagai berikut: Nilai Hadiah
Jumlah Hadiah/Pemenang/Bulan
1.000.000
100
500.000
500
100.000
9.400
Total
10.000
Program 36.000 rejeki langsung transaksi beruntun / bulan Program 36.000 rejeki langsung transaksi beruntun / bulan merupakan program yang menyediakan hadiah sebanyak 36.000 secara terus menerus setiap bulan untuk nasabah yang melakukan transaksi di masing – masing e channel (BNI ATM, BNI 53
SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online). Nasabah bisa menang terus menerus setiap bulan di masing – masing e channel. 1. Channel transaksi Melalui masing – masing e channel yaitu BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online 2. Ketentuan transaksi Meliputi seluruh transaksi financial kartu debit ( EDC BNI dan Debit Online) kecuali inquiry, tarikan / setoran tunai, ganti PIN 3. Periode program Program dimulai sejak tanggal 1 April 2014 sampai dengan 31 Desember 2014 4. Pemenang Pemenang adalah rekening nasabah dengan transaksi urutan ke 200 dan kelipatan dan memenuhi persyaratan 5. Hadiah Hadiah sesuai ketentuan program sebagai berikut:
54
Program
Channel
Min. Vol
Transaksi
Trx (Rp)
Per Bulan
ATM
100.000
23.000
Rejeki SMS
SMS
100.000
Banking
Banking
Rejeki Internet
Internet
Banking
Banking
Rejeki EDC dan
Kartu Debit
Debit Online
BNI di EDC
maksimal
BNI dan
Rp.100.000 untuk
Debit Online
100 pemenang
Automatic
Hadiah
Jumlah Pemenang
Rejeki Machine Cashback Rp.
10.500
10.000/ Pemenang 100.000
500.000
2.000
Cashback 5%,
pertama 100.000
Cashback Rp.
500
10.000 untuk 400 pemenang berikutnya
55
Program rejeki langsung cabang 1. program rejeki langsung cabang adalah program yang menyediakan hadiah bagi nasabah yang melakukan penempatan dana dengan mekanisme hadiah langsung tanpa diundi dengan mekanisme komitmen saldo blokir dengan jangka waktu tertentu
56
2. Peserta program Nasabah perorangan pemegang rekening : BNI taplus anak, BNI taplus muda, BNI taplus muda mahasiswa, BNI taplus, BNI taplus, BNI taplus pegawai, BNI taplus bisnis, BNI Emerald. 3. Periode program Program dimulai sejak tanggal 1 April 2014 sampai dengan 31 Desember 2014 dan selama kuota hadiah atau anggaran tersedia 4. Definisi fresh fund yang diblokir Fresh fund yang diblokir adalah dana yang berasal dari luar BNI bukan merupakan dana yang sudah mngendap di BNI yang akan diblokir atau tidak bisa dilakukan transaksi selama jangka waktu tertentu. 5. Ketentuan fresh fund yang akan diblokir Jumlah fresh fund yang akan diikutkan pada komitmen saldo blokir minimum 10.000.000. Nasabah yang mengikuti program ini wajib mengisi formulir pemblokiran saldo. Jangka waktu blokir fresh fund adalah 6 bulan sampai dengan 12 bulan.
57
6. Hadiah Hadiah berupa barang seusai keinginan / permintaan nasabah dimana besarnya nilai barang hadiah tersebut sebesar 2.5 % dari saldo yang diblokir. 7. Pengadaan hadiah Pengadaan hadiah dilakukan oleh kantor cabang sesuai dengan ketentuan pengadaan di BNI.Kantor cabang membuat berita acara serah terima dan menyerahkan hadiah kepada nasabah yang melakukan komitmen saldo blokir
58
Denda pencairan dana blokir sebelum jatuh tempo Nasabah yang melakukan pembatalan komitmen blokir saldo diharuskan mengisi formulir pembatalan komitmen blokir saldo cabang. Pembatalan terhadap komitmen blokir saldo akan dikenakan sanksi denda pencairan dana blokir sebelum jatuh tempo sebagai berikut nilai hadiah sebesar 2.5 % dari saldo yang diblokir 1. Denda sebesar 150% akan dikenakan kepada nasabah dengan rincian sebagai berikut Pengganti nilai hadiah sebesar 100% Denda pembatalan sebesar 30% Pengganti biaya pajak hadiah sebesar 20% 2. Denda dan pengganti biaya pajak akan dikenakan kepada cabang pembuka rekening jika Dana bukan dari dana segar Dana yang diblokir lebih kecil dari nilai komitmen Dana yang diblokir dicairkan sebelum jatuh tempo bukan karena pembatalan oleh nasabah Dana terlambat diblokir sebagaimana komitmen nasabah 59
4.2 Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Analisis berdasarkan pada satu sumber utama yang berhasil penulis lakukan serta sumber – sumber lain yang penulis jadikan sebagai data pelengkapnya. Yang menjadi narasumber adalah Bpk. Uke Widjayana, Manager Divisi Customer Management and Marketing, Rafita Sari Asisten Manager Strategic Campaign, Fustalia Pawallangi Brand Activation and Brand Management, Endang Trisilowaty Pempimpin KCP Tamini square. Wawancara dilakukan di kantor besar PT Bank Negara Indonesia JL. Jend Sudirman dan juga di kantor cabang Tamini dan Jatinegara. Kendala yang dihadapi dalam pengumpulan data adalah adanya keterbatasan waktu yang dimiliki oleh para narasumber. Kesibukan yang sedang mereka hadapi menyebabkan penulis hanya mendapatkan sedikit waktu untuk melakukan proses wawancara. 4.2.1 Tujuan Promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 Tujuan dari promosi program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu ingin mengajak para nasabah menggunakan layanan E – Chanel seperti BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online yang ada di PT Bank Negara Indonesia, seperti yang telah di ungkapkan oleh bapak Uke Widjayana 60
“Adapun tujuan dari promosi tentu saja menambah pengguna E – Channel dan meningkatkan transksi E – Channel yang pada akhirnya akan memberikan kontribusi berupa efisiensi biaya operasional transaksi, karena transaksi yang dilakukan melalui E – Channel lebih murah dan mudah jika dibandingkan transaksi tersebut dilakukan secara konvensional melalui cabang, membangun awareness masyarakat mengenai E – Channel, melakukan edukasi kepada nasabah mengenai E – Channel dan membangun company image sebagai bank yang memiliki layanan E – Channel yang mudah digunakan dan handal”.36 4.2.1.1 Strategi Promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 Suatu promosi memang sangatlah penting untuk untuk membantu mengenalkan suatu produk atau program yang akan dikenalkan ke masyarakat. Dengan strategi yang tepat dan efektif suatu promosi akan berjalan dengan efektif. Ini sesuai dengan hasil wawancara yang di utarakan oleh Bapak Uke Widjayana beliau sebagai Manager Divisi Customer Management dan Marketing menyatakan bahwa : “Strategi promosi sangat penting, dengan strategi kita dapat mengukur kemampuan yang dimiliki dapat dioptimalkan untuk memenangkan kompetisi. Strategi juga dapat bermanfaat untuk menekan biaya tetapi tetap menghasilkan hasil yang optimal, karena dengan strategi seluruh aktifitas telah diukur dan direncanakan dengan matang sebelum aktifitas marketing dilakukan”37 Strategi promosi yang dilakukan oleh PT Bank Negara Indonesia pada tahun 2014 terdiri dari beberapa tahap:
36 37
Hasil Wawancara Dengan Bapak Uke Widjayana 15 Mei 2015 Kantor Besar BNI Ibid Hal 69
61
A.
Tahap pengenalan Rejeki BNI taplus adalah sebuah program promosi yang dilakukan oleh PT
Bank Negara Indonesia ( Persero ) Tbk yang dilakukan hampir setiap tahunnya. Rejeki BNI taplus setiap tahunnya diadakan agar menarik minat nasabah terhadap PT. Bank Negara Indonesia. Dan pada tahun 2014 Rejeki BNI taplus dengan 46.000 rejeki langsung tanpa diundi. Dengan melakukan transaksi melalui layanan E – Channel seperti BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online. Media promosi terbagi atas dua jenis, yaitu media yang berjenis above the line atau media lini atas dan below the line atau media lini bawah, Beberapa media iklan lini atas dan iklan lini bawah dipilih karena dinilai cukup efektif untuk melakukan promosi program rejeki BNI taplus 2014. Ini sesuai dengan hasil wawancara oleh Bapak Uke Widjayana sebagai Manager Divisi Customer Management dan Marketing beliau mengutarakan bahwa : Iklan lini atas ( Above the line ) Iklan lini atas ( Above the line ) adalah jenis – jenis iklan yang disebarkan melalui siaran media komunikasi massa. Penempatan beberapa di iklan lini atas (Above the line). Iklan lini atas dinilai cukup efektif untuk memperkenalkan promosi yang sedang dilakukan oleh PT BNI, Ini sesuai dengan
62
hasil wawancara oleh Bapak Uke Widjayana sebagai Manager Divisi Customer Management dan Marketing beliau mengutarakan bahwa : “iklan seperti Televisi, Radio, Surat Kabar dan Media Luar Ruang. Untuk di Televisi menggunakan saluran televisi lokal seperti RCTI, SCTV, TV One, Metro TV, Trans TV dan Trans 7 dilakukan mulai awal April 2014 hingga Desember 2014. Promosi yang dilakukan pada media cetak juga dilakukan mulai April 2014 sampai dengan Desember 2014. Dan untuk Media Luar Ruang menggunakkan billdoard ini di nilai cukup efektif karena bisa menjangkau daerah yang luas dan bisa menarik bnyak audien”.38
Iklan lini bawah ( Below the line )
Iklan lini bawah ( Below the line ) adalah bentuk kegiatan perilkanan yang tidak melibatkan pemasangan iklan di media komunikasi massa dan tidak memberikan komisi kepada perusahaan iklan. Pada umumnya kegiatan periklanan ini bersifat promosi penjualan, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan di tempat penjualan. Iklan lini bawah juga digunakan sebagai media untuk melakukan promosi program rejeki BNI Taplus 2014, dengan menempatkan di kantor – kantor cabang BNI, Ini sesuai dengan hasil wawancara oleh Bapak Uke Widjayana sebagai Manager Divisi Customer Management dan Marketing beliau mengutarakan bahwa: “penempatan banner,umbul – umbul, flyer dan poster yang ada di kantor – kantor cabang PT Bank Negara Indonesia yang dilakukan mulai bulan April 2014 sampai dengan Desember 2014 hal ini dilakukan agar setiap nasabah bisa terus mengingat
38
Ibid Hal 69
63
dan mengetahui program yang sedang berjalan dan juga mengadakan event di mall kota besar yang sudah terpilih ” .39
B.
Tahap Akusisi dan Edukasi Ada beberapa tahapan yang dilakukan pada saat mempromosikan program
promosi Rejeki BNI taplus 2014, yang melibatkan seluruh karyawan PT Bank Negara Indonesia yaitu kegiatan untuk mendapatkan nasabah baru serta kegiatan edukasi untuk menggunakkan layanan E – Channel PT Bank Negara Indonesia baik itu untuk nasabah baru ataupun untuk nasabah yang sudah lama. Cross selling, yang kami sebut dengan cross selling yaitu penjualan atau penawaran kepada nasabah baik nasabah baru ataupun nasabah yang sudah lama. Penawaran ini dilakukan pada saat nasabah melakukan transaksi di kantor – kantor cabang dengan berhadapan langsung dengan petugas frontliner yang bertugas. Selain menggunakan media untuk tahapan pengenalan PT Bank Negara Indonesia juga melakukan pengenalan program tersebut melalui acara yang dinamakan games probability seperti yang diutarakan oleh Ibu Fustalia Pawallangi sebagai Brand Activation and Brand Management beliau mengutarakan : “Program games ini sengaja dibuat agar menarik minat nasabah dalam melakukan transaksi melalui E Channel yang telah disediakan oleh PT Bank Negara Indonesia permainan dalam games ini dimana nasabah harus menebak beberapa angka kalau jawabannya benar dan tepat nasabah tersebut bisa 39
Ibid Hal 69
64
mendapatkan gadget hanya dengan membayar Rp. 46.000 syarat untuk mengikuti permainan ini nasabah tersebut harus melakukan transaksi minimal Rp. 50.000”40
4.2.1.2 Perencanaan Strategi Promosi Program Rejeki BNI Taplus Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Uke Widjayana sebagai manager dari Divisi Customer Management and Marketing mengenai perencanaan promosi program rejeki BNI Taplus 2014 mengenai strategi promosi yang digunakan pada saat Perencanaan program rejeki BNI taplus. Menggunakan analisa SWOT dan STP adalah sebagai berikut : Dengan cara membuat analisa atau perbandingan sendiri atau disebut dengan benchmarking, Bapak Uke
Widjayana sebagai Manager Divisi
Customer
Management dan Marketing
mengatakan hal ini sangat penting dilakukan, ada
beberapa hal yang dilakukan yaitu “pertama kita harus tahu terlebih dahulu yang ingin kita promosikan apa” “Kedua kita harus tahu siapa target market nasabah PT Bank Negara Indonesia” “Ketiga kita harus mengetahui pesaing dari PT BNI agar kita dapat menonjolkan kelebihan atau kekuatan dari program yang kita miliki dibandingkan dengan program promosi yang dimiliki oleh bank pesaing lainnya”. “Keempat, kapan dan media apa kita berpromosi dan disaat seperti apa kita mempromosikan program Rejeki BNI Taplus”.41
40 41
Hasil Wawancara dengan Ibu Fustalia Pawallangi 18 Mei 2015 Ibid Hal 69
65
Berdasarkan ulasan di atas dapat dikatakan bahwa langkah awal perencanaan promosi program rejeki BNI Taplus yaitu menentukan bauran promosi yang digunakan untuk berpromosi. Hal terpenting adalah menentukan target market dan melihat pesaing. Dalam perencanaan strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan diawali menentukan bauran promosi. Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Uke Widjayana selaku manager divisi CMM beliau menyatakan bahwa pesaing PT BNI adalah BCA, Mandiri dan BRI. Kemudian cara mengatasi pesaing adalah dengan mencari tahu kelebihan dan kelemahan dari pesaing, dan nasabah apa yang cocok untuk dengan kriteria Program Rejeki BNI taplus yaitu nasabah yang sibuk, bekerja keras, fasih internet dan nasabah yang mengutamakan kecepatan, kenyamanan dan keamanan dalam bertransaksi. Sebelum menyusun atau merumuskan suatu strategi diperlukan adanya suatu analisis mengenai kondisi lingkungan pasar atau yang biasa disebut adalah analisis SWOT. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman potensial kemudian mengarah kepada kekuatan dan kelemahan internal. Berikut analisis SWOT program promosi RBT 4.2.2 Analisis SWOT Promosi Program Rejeki BNI Taplus Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman 66
4.2.2.1 Kekuatan ( Strength ) Merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari suatu produk. Dalam program Rejeki BNI Taplus 2014 semua nasabah bisa mendapatkan hadiah langsung tanpa harus mendapatkan kupon atau nomor undian terlebih dahulu, ini sesuai dengan hasil wawancara dengan Bapak Uke Widjayana selaku Manager divisi Customer Management dan Marketing yaitu : “Kekuatan yang dimiliki oleh Program Rejeki BNI Taplus 2014 adalah mendapatkan hadiah langsung tanpa melalui proses diundi dan tidak perlu mengumpulkan kupon atau undian seperti hal nya di program promosi para pesaingnya. Rejeki BNI Taplus ini juga tidak perlu memerlukan saldo yang besar agar kita memenangkannya, tetapi cukup dengan melakukan transaksi melalui E – Channel dan kita bias beruntung mendapatkan hadiahnya dan bisa mendapatkannya berkali – kali”.42 Kemudian bapak Uke Widjayana juga menambahkan keuntungan dari Program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu “kita tidak perlu meregister untuk mengikuti program RBT 2014 dan bisa melakukan transaksi seperti biasa. Sambil melakukan transaksi sambil bisa mendapatkan hadiah uang tunai.”
4.2.2.2 Kelemahan ( weakness ) Merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan suatu produk. Ada juga kelemahan dari Program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu tidak besarnya
42
Ibid Hal 69
67
nominal yang di tawarkan, ini sesuai dengan wawancara yang dilakukan oleh bapak Uke Widjayana yaitu : “Kelemahan yang ada pada Program Rejeki BNI Taplus 2014 adalah tidak terlalu besarnya hadiah yang didapatkan oleh nasabah tersebut selain itu kelemahan dari faktor lain yaitu BNI terlalu banyak program yang dijalankan secara bersamaan”.43
4.2.2.3 Peluang ( Opportunity ) Peluang untuk Program Rejeki BNI Taplus 2014 memang cukup besar, melihat dari semakin berkembangnya program digital sekarang ini banyak masyarakat yang menginkan transaksi dengan cepat, aman dan nyaman dan juga bisa dilakukan dimanapun dan kapanpun,hal ini seperti yang diungkapkan hasil wawancara dengan bapak Uke Widjayana yaitu:. “Semakin banyaknya orang yang menginkan transaksi dengan cepat, aman dan nyaman tidak seperti konvensional seperti dahulu.yang harus pergi ke bank untuk transaksi. Sekarang semua bisa dilakukan melalui E- Channel (BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online) yang telah disediakan oleh PT Bank Negara Indonesia”. 44
4.2.2.4 Ancaman ( Threath ) Merupakan situasi adanya ancaman pada suatu produk. Dalam jaman digital saat ini ada juga beberapa nasabah yang masih kurang percaya dan kurang mengerti dengan layanan e – channel yang telah disediakan oleh PT BNI, selain itu ancaman 43 44
Ibid Hal 69 Ibid Hal 69
68
juga datang dari bank pesaing BNI dengan penawaran hadiah yang lebih besar, hal ini juga di ungkapkan hasil wawancara dengan bapak Uke Widjayana yaitu: “Program Rejeki BNI Taplus 2014 menemui kesulitan dan dapat menjadikan ancaman yaitu pengetahuan masyarakat akan keamanan layanan E – Channel dan masyrakat masih kurang paham untuk menggunakkan beberapa layanan E – Channel, selain itu program ini juga mendapatkan ancaman dari luar yaitu dengan acanya program dari para bank pesaingnya seperti BCA dengan Gebyar BCA atau mandiri dengan program fiesta mandiri, mereka menawarkan hadiah yang bernilai lebih besar dibandingkan dengan program Rejeki BNI Taplus 2014”.45 Selain mendapatkan informasi dari bapak Uke Widjayana sebagai Manager Divisi Customer Management and Marketing, penulis juga melakukan wawancara dengan staff internal di luar dari Divisi Customer Management and Marketing dengan tujuan ingin mengetahui perbandingan program Rejeki BNI Taplus dengan Program yang dibuat oleh para pesaingnnya. Pernyataan dari Ibu Endang Trisilowaty “Apakah Ibu memiliki kendala – kendala selama program Rejeki Bni Taplus 2014 berjalan? Iya saya memiliki kendala pada saat program ini berjalan yaitu pada saat program rejeki BNI taplus berjalan kita sudah meluncurkan atau menargetkan dengan program yang lain untuk menarik minat nasabah”.46 Untuk program ini selama berlangsung tidak ada keluhan dari nasabah seperti yang diungkapkan oleh Ibu Endang Trislowaty selaku Pemimpin kantor cabang pembantu PT Bank negara Indonesia beliau berkata “selama program ini berjalan tidak ada keluhan dari para nasabah semua berjalan aman dan lancar baik itu hadiah maupun layanan E – Channel, sesuai dengan ketentuan yang sudah dibuat”
45 46
Ibid Hal 69 Hasil Wawancara Dengan Ibu Endang Trisilowaty 18 Juni 2015 Kantor Cabang BNI
69
Kemudian, dilanjutkan dengan pernyataan dari Ibu Rita Haniyati. “Apakah ibu merasa keberatan dengan syarat dan ketentuan dari program Rejeki BNI Taplus? Tidak, karena program tersebut sudah cukup mudah untuk di lakukan dengan transaksi melalui E – Channel dan siapa saja yang beruntung bisa mendapatkan hadiah berupa cashback”.47 Dilanjutkan pernyataan oleh Bapak Alvian Ramadhan “Apakah keuntungan dan kelemahan dari program Rejeki BNI Taplus? “keuntungannya adalah kita bisa langsung mendapatkan hadiah tersebut tanpa di undi. Kelemahannya adalah jumlah nominal hadiah yang disediakan tidak terlalu besar jadi banyak juga yang kurang tertarik dan kesempatan untuk mendapatkannya hanya sedikit”.48 Berdasarkan dari hasil wawancara dengan staff internal di PT Bank Negara Indonesia di atas yaitu Ibu Endang Trisilowaty, Ibu Rita Haniyati dan Bapak Alvian Ramadhan dapat dirangkum bahwa dari sisi hadiah yang ditawarkan oleh pihak PT BNI kurang besar dalam jumlah nominal, kesempatan untuk menang sedikit sekali dan juga banyaknya program promosi yang ditawarkan untuk nasabah BNI. Hal tersebut ada baiknya menjadi evaluasi bagi Divisi Customer Management and Marketing agar kedepannya menjadi lebih baik lagi dalam membuat program promosi. 4.2.3 Analisis STP Promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 Untuk segmentasi, targeting dan positioning Program Rejeki BNI Taplus memiliki perbedaan segmen dengan program promosi dari bank pesaingnya. Segmentasi dari program RBT 2014 ini mencakup semua kalangan baik itu kalangan bawah menengah dan atas karena layanan ini bisa digunakan oleh semua kalangan
47 48
Hasil Wawancara Dengan Ibu Rita Haniyati 19 Juni 2015 Kantor Cabang BNI Hasil Wawancara Dengan Alvian Ramadhan 19 Juni 2015 Kantor Cabang BNI
70
tersebut, sesuai hasil wawancara dengan Bapak Uke Widjayana sebagai Manager Divisi Customer Management and Marketing yaitu: “segmentasi dari dari Rejeki BNI Taplus 2014 secara umum adalah bisa mencakup semua kalangan dari kalangan bawah, menengah dan kalangan atas. Pengusaha, pelajar, mahasiswa, bahkan ibu rumah tangga yang memiliki kesibukan tinggi”.49 Program ini memang difokuskan agar semakin banyaknya nasabah yang terbiasa dengan layanan e – channel (BNI ATM, BNI SMS Banking, BNI Internet Banking, EDC BNI dan Debit Online) PT BNI Bapak Uke Widjayana juga menambahkan bahwa : “Program Rejeki BNI Taplus memang difokuskan agar nasabah terbiasa menggunakan layanan E – Channel yang telah disediakan oleh PT Bank Negara Indonesia baik itu nasabah baru maupun nasabah existing yang telah ada. Layanan E – Channel ini juga bisa dilakukan oleh semua kalangan dan juga semua segmentasi tingkatan nasabah dari nasabah taplus, taplus bisnis dan juga Taplus Emerald”.50 Program Promosi Rejeki BNI Taplus 2014 membagi segmen pasarnya dalam beberapa segmen yaitu : 1. Geografis A. Wilayah
: Nasional
B. Daerah Berkembang : Perkotaan dan Pinggiran kota 2. Demografis A. Usia 49 50
: 17 tahun s/d 45 tahun
Hasil Wawancara Dengan Bapak Uke Widjayana 15 Mei 2015 Kantor Besar BNI Ibid Hal 69
71
B. Jenis Kelamin
: Laki – laki dan perempuan
C. Pekerjaan
: pelajar ,mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga
3. Psikografis
A. Kebutuhan B. Gaya Hidup
: Untuk memenuhi kebutuhan dalam bertransaksi ; Bagi Orang yang menginkan praktis Dalam bertransaksi dan kenyamanan
Setelah kita telah menentukan segmentasi untuk program yang akan kita promosikan kita akan masuk ketahap targeting. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Target market yang dimiliki oleh Program Rejeki BNI Taplus 2014 terlihat dari pernyataan Bapak Uke Widjayana sebagai berikut : Target market Program Rejeki BNI Taplus ini adalah yang memiliki profesi sebagai pengusaha, pelajar, mahasiswa, dan ibu rumah tangga. Tahap terakhir dari analisis ini yaitu tahap positioning. Setelah perusahaan memutuskan segmen – segmen pasar yang akan dimasuki, haruslah diputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut. Positioning Program Rejeki BNI Taplus 2014 adalah sebagai program promosi perbankan yang mendapatkan hadiah 72
langsung cashback tanpa diundi dan bisa mencakup semua kalangan nasabah PT Bank Negara Indonesia.
4.2.4 Bauran Promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 4.2.4.1 Iklan (Advertising) Iklan di definisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan. Pada promosi program Rejeki BNI Taplus salah satu promosinya menggunakan iklan (Advertising) hal ini di ungkapkan oleh bapak Uke Widjayana, , “promosi dengan menggunakan iklan memang sangat penting karena kita bisa memberitahukan semua isi pesan yang ingin kita sampaikan ke khalayak ramai dan sekaligus bisa mengajak nasabah dan menarik nasabah baru untuk ikut serta dalam Program Promosi Rejeki BNI Taplus 2014.”
Iklan lini atas yang digunakan promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu: “seperti Televisi, Radio, Surat Kabar dan Media Luar Ruang. Untuk di Televisi menggunakan saluran televisi lokal seperti RCTI, SCTV, TV One, Metro TV, Trans TV dan Trans 7 dilakukan mulai awal April 2014 hingga Desember 2014. Untuk radio penempatan iklan radio spot dan adlibs di radio nasional dilakukan bulan April 2014 sampai Desember 2014. Promosi yang dilakukan pada surat kabar juga dilakukan mulai April 2014 sampai dengan Desember 2014. Dan untuk Media Luar Ruang menggunakkan billdoard.”.
73
Iklan lini bawah yang digunakan promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu: “penempatan umbul – umbul, banner dan flyer yang ada di kantor – kantor cabang PT Bank Neagara Indonesia yang dilakukan mulai bulan April 2014 sampai dengan Desember 2014 dan juga event seperti games probability diadakan di mall – mall di kota tersebut”.
4.2.4.2 Iklan luar ruang Iklan luar ruang (outdoor) adalah bentuk iklan yang paling tua. Bukti – bukti penggunaannya yang pertama telah ditemukan pada reruntuhan peninggalan bangsa Yunani dan Romawi. Hal ini tidak mengherankan sebab pada saat itu pun pemerintah harus membuat pengumuman – pengumuman untuk umum, dan dinding adalah tempat yang paling cocok untuk menulis pesan- pesan bagi masyarakat luas. Iklan luar ruang juga dipilih oleh PT Bank Negara Indonesia sebagai media untuk mempromosikan program rejeki BNI Taplus 2014 karena dinilai cukup efektif untuk memperkenalkan program yang sedang dipromosikan oleh PT Bank Negara Indonesia, seperti yang dikutip dari wawancara oleh Ibu Raffita Sari sebagai Assistant Manager Strategic Campaign and Integrated Above The Line, “ media iklan luar ruang ini dipilih karena dinilai cukup efektif karena bisa memperkenalkan program tersebut langsung ke khalayak ramai. Dalam promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 media luar ruang yang digunakan oleh BNI Yaitu Billboard, Poster, Brosur dan Banner. Untuk Poster, Brosur dan Banner di letakan langsung di kantor – kantor cabang BNI di seluruh Indonesia, sedangkan untuk billboard di letakan di titik – titik kantor cabang utama seluruh Bank Negara 74
Indonesia dan juga di beberapa titik strategi seperti Sudirman, Gatot subroto dan beberapa titik lainnya”51
4.2.4.3 Personal Selling Ketika program iklan dilakukan dengan baik secara above the line atau below the line, promosi penjualan dilakukan secara efektif, dan publisitas dikembangkan secara continue dan konsisten, maka personal selling merupakan hal yang sangat menentukan keseluruhan dari kegiatan promosi. Kegiatan personal selling pada Promosi Program Rejeki BNI Taplus 2014 memang sering dilakukan secara continue dan konsisten secara terus menerus pada kantor cabang BNI. Personal selling sendiri dilakukan oleh petugas Frontliner dan Personal Banking Assisten PT Bank Negara Indonesia. Hal ini juga ditambahkan dari pernyataan Bapak Uke Widjayana, “kegiatan personal selling yang dilakukan oleh petugas frontliner dan personal banking asisten kami sangat penting dalam program RBT 2014, karena kegiatan personal selling bisa langsung membujuk / mengajak para nasabah dalam ikut serta Program Rejeki BNI Taplus 2014, dan hal ini cukup berhasil dilakukan selama masa Program RBT 2014 mulai awal April sampai dengan Desember 2014”.52
51 52
Ibid Hal 79 Ibid hal 69
75
4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan para nara sumber yaitu Bapak Uke Widjayana, Ibu Rafitta sari,Ibu Fustalia Pawallangi serta beberapa pegawai BNI lainnya. Dan juga mengumpulkan beberapa dokumentasi perusahaan yang menjelaskan terperinci permasalahan yang terjadi pada objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi program tersebut. Setelah memperoleh data yang akurat berdasarkan wawancara penulis dengan para narasumber yang berkaitan langsung dengan strategi promosi program Rejeki BNI Taplus 2014. Strategi merupakan perencanaan yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan yang dilakukan untuk yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan yang dilakukan untuk mencapai sasaran khusus.promosi upaya untuk menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik. Tujuan dari promosi pada dasarnya untuk memperkenalkan suatu produk atau program yang sedang berjalan ke masyarakat, tujuan dari promosi juga bisa untuk mendidik para pengguna agar lebih efektif dalam memanfaatkan produk. Tujuan dari promosi program rejeki BNI Taplus 2014 pada dasarnya yaitu Adapun tujuan dari promosi tentu saja menambah pengguna E – Channel dan meningkatkan transksi E – Channel yang pada akhirnya akan memberikan kontribusi berupa efisiensi biaya 76
operasional transaksi, karena transaksi yang dilakukan melalui E – Channel lebih murah, mudah dan aman jika dibandingkan transaksi tersebut dilakukan secara konvensional melalui cabang. Dalam melaksanakan kegiatan promosi dan mendapatkan hasil yang maksimal, yang harus dilakukan dalam mempromosikan program Rejeki BNI Taplus 2014 yaitu menganalisa SWOT dengan mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Di dalam hasil penelitian mengenai hasil analisa SWOT, analisa tersebut dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya. Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan apakah suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluang atau ancaman. Kekuatan ( Strength ) Kekuatan yang dimiliki oleh Program Rejeki BNI Taplus 2014 adalah mendapatkan hadiah langsung tanpa melalui proses diundi. Rejeki BNI Taplus ini juga tidak perlu memerlukan saldo yang besar agar kita memenangkannya, tetapi cukup dengan melakukan transaksi melalui E – Channel dan kita bisa beruntung mendapatkan hadiahnya dan bias mendapatkannya berkali – kali.
77
Kelemahan ( weakness ) Merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan suatu produk. Kelemahan yang ada pada Program Rejeki BNI Taplus 2014 adalah tidak terlalu besarnya hadiah yang didapatkan oleh nasabah tersebut. Peluang ( Opportunity ) Semakin banyaknya transaksi yang yang dibutuhkan dengan cepat oleh para nasabah dan banyaknya layanan e – channel yang cepat dan aman. Ancaman ( Threath ) Masih kurangnya pengetahuan masyarakat tentang pengetahuan E – Channel dan kekhawatiran masyarakat juga tentang keamanan dari E – Channel. Adanya ancaman dari bank pesaing mereka menawarkan hadiah yang lebih besar dan menarik untuk menarik minat nasabah. Dengan analisa SWOT ini sebelum membuat strategi promosi untuk suatu produk bank agar dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan dari produk tersebut sehingga dapat dilakukan perencanaan suatu strategi komunikasi atau promosi yang dapat mengangkat sisi kekuatan dan dapat menutupi kelemahan dengan meningkatkan kelemahannya menjadi kekuatan. Didalam hasil penelitian mengenai analisa STP dapat diketahui bahwa program promosi Rejeki BNI Taplus 2014 memiliki beberapa segmentasi dan target 78
market berdasarkan demografis, psikografis dan geografis. Mulai dari wilayah perkotaan dan pinggiran perkotaan, mulai dari usia 17 tahun s/d 45 tahun, memiliki pekerjaan dari pelajar, mahasiswa, pengusaha, dan ibu rumah tangga. Positioning dari program rejeki BNI Taplus adalah sebagai program promosi perbankan yang mendapatkan hadiah langsung tanpa diundi. Bauran promosi atau promotional mix salah satu bagian bauran dari marketing mix, bagian dari promotional mix yaitu: iklan, direct marketing, interactive / internet marketing, promosi penjualan, humas dan personal selling. Bauran promosi yang digunakan oleh PT Bank Negara Inndonesia ada dua macam yaitu pertama menggunakan iklan, iklan yang digunakan untuk promosi program ini yaitu melalui media televisi dan iklan luar ruang, yang kedua dengan menggunakan personal selling, personal selling ini di nilai juga cukup efektif karena bisa mengajak orang secara langsung untuk ikut serta dalam program Rejeki BNI Taplus, dengan cara penawaran langsung melalui frontliner dan juga personal banking asisten yang ada di kantor cabang masing – masing. Cara ini dinilai cukup efektif untuk mengajak nasabah menggunakan layanan e – channel yang telah disediakan oleh PT Bank Negara Indonesia.
79
