BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. kopinya.dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan PT Santos Jaya Abadi PT. Santos Jaya Abadi merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi minuman yang bermarkas di Sepanjang, Sidoarjo. Beralamat di Jalan Gilang, Sidoarjo, PT Santos Jaya Abadi mewarisi tradisi sekental kopinya.Dalam

rentang

waktu

tak

terlalu

lama,

perusahaan

mulai

memproduksi kopi dengan merk “Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu, inspirasi untuk senantiasa mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan. Pada tahun 1970, perusahaan melakukan perkembangan sekaligus perubahan. Generasi kedua mulai tampil untuk memastikan kelanjutan dan kesuksesan usaha dengan memperkenalkan mesin dan peralatan mutakhir, mengembangkan manajemen, meningkatkan keterampilan tenaga kerja serta memperluas penyebaran produk hingga tersedia di seluruh Jawa Timur. Tahun 1980 kami membangun pabrik yang sekarang berada di Sepanjang, Sidoarjo, Jawa Timur. Pada tahap ini, merk Kapal Api telah menjadi penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia sekaligus menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.

61

http://digilib.mercubuana.ac.id/

62

Melanjutkan sukses merk Kapal Api dan demi kepuasan pelanggan, PT Santos Jaya Abadi memperkenalkan beberapa merk kopi lain yang juga berhasil meraih sukses di pasaran, yaitu Excelso, ABC, Good Day, Ya! dan Kapten. PT Santos Jaya Abadi adalah salah satu dari banyak perusahaan yang tergabung dalam Kapal Api Group. Perusahaan ini pertama kali memulai bisnis dari rumah-industri bermerek kopi darat pada tahun 1927 di Jalan Panggung No. 9, Surabaya. Pertumbuhan pesat dari perusahaan menuntut fasilitas produksi yang lebih besar. Pada tahun 1979 Santos Jaya Abadi pindah ke Jalan Raya Gilang 159, Taman Sepanjang, Sidoarjo. Dengan lebih dari tujuh puluh tahun pengalaman dalam produksi kopi, perusahaan menempatkan profesionalisme

di

bagian

atas

daftar

tanpa

mengabaikan

budaya

kekeluargaannya. Kemajuan perusahaan dari hari itu didirikan hingga saat ini adalah hasil dari tiga generasi evolusi, dengan setiap generasi kontribusi pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan kinerja perusahaan. 1. Generasi Pertama Pengusaha yang ide adalah untuk memulai di bisnis rumah-industri dalam kopi. Semuanya dilakukan dengan dan dalam keluarga, dari memproduksi kopi untuk menjualnya ke pasar.


63

2. Generasi Kedua Sebagai penerus, generasi ini mulai memperluas bisnis dengan membawa mesin dan peralatan produksi modern. Selain itu, strategi pemasaran juga dikembangkan melalui melakukan promosi produk menggunakan poster, spanduk, iklan, pasar dan media elektronik. 3. Generasi Ketiga Generasi ini membawa pada perbaikan sebelumnya dan memimpin perubahan untuk menjadi perusahaan kelas dunia. Hingga kini, PT Santos Jaya Abadi dengan rangkaian produknya telah menjadi bagian dari keseharian dan bahkan berlangsung dari generasi ke generasi. Kami yakin bahwa keberhasilan ini merupakan buah dari manajemen yang prima, dedikasi menyeluruh dari seluruh staff dan tentu saja layanan serta kualitas tinggi dari produk kami sendiri.Adapun beberapa paparan visi dan misi dari perusahaan yaitu: 1. Visi Perusahaan Visi dari perusahaan adalah untuk menjadi perusahaan makanan dan minuman yang dominan dan dihormati di Asia 2. Misi Perusahaan Perusahaan bertujuan untuk mencapai posisi kepemimpinan pasar yang berkelanjutan dengan memberikan nilai yang sangat baik untuk pelanggan kami melalui inovasi yang berkelanjutan , proses kelas dunia , kekuatan keuangan dan orang-orang hebat.


64

4.1.1 Sejarah PT.Santos Jaya Abadi Kembali pada tahun 1927, perusahaan pertama berlayar di Jalan Panggung No. 9, Surabaya, sebagai bisnis rumah-tumbuh memproduksi bermerek kopi bubuk.Ide untuk bisnis baru ini berasal dari Mr. Go Soe Loet. Mr. Go Loe Loet menyadari peluang pasar yang berpotensi besar dan antusiasme masyarakat untuk produk kopi, dan merasa perlu untuk memilih nama merek yang cocok dengan citra produk. Nama merek yang dipilih adalah "Kapal Api" atau "Steamboat", karena kapal apiadalah cara yang paling inovatif dan modern yang menggambarkan transportasi laut yang membawa harapan baru bagi umat manusia dalam perdagangan dunia. Steamboat itu dianggap sebagai simbol supremasi teknologi modern, kualitas, ketenaran dan kebanggaan. Dengan nama merek Kapal Api lebih banyak dikenal di kalangan pecinta kopi Indonesia, industri rumah tumbuh pesat. Bisnis ini kemudian diteruskan ke anak Mr. Go Soe Loet ini: Mr Indra Boediono, Mr. Soedomo Mergonoto dan Mr Singgih Gunawan. Selalu menempatkan kualitas produk sebagai prioritas nomor satu, bisnis mulai menunjukkan perkembangan yang signifikan. Kopi Kapal Api mendominasi pangsa pasar di Indonesia dan memperluas ke pasar internasional. Merek kopi lain yang diluncurkan setelah didirikan Kapal Api sebagai pemimpin pasar di bawah perusahaan PT Santos Jaya Abadi. Kapal Api Global didirikan pada tahun 2009 sebagai perusahaan induk terdiri dari tujuh unit bisnis dengan motivasi untuk menjadi lebih


65

agresif dan profesional dalam memperluas bisnis Kapal Api Group di masa depan. Kapal Api global selalu tetap setia ke "Lima Nilai Inti" di runing bisnisnya. Lima nilai inti adalah: fokus pelanggan, integritas, kerja tim, terus belajar dan keunggulan kerja. Dari perkebunan kopi untuk permen jahe, dari memproduksi untuk mendistribusikan, KapalApi global hanya menyajikan kualitas terbaik untuk menjadi pemain dominan di pasar global. PT Santos Jaya Abadi berkantor di jalan Taman Jati Baru No 1-3 Cideng – Gambir, Jakarta Pusat ini yang mempunyai pabrik-pabrik yang berlokasi di: 1. Bekasi, Jawa Barat :yang menjual permen dan sekarang berkembang ke biskuit yang berlokasi di Bekasi, Jawa Barat. 2. Jakarta Utara,Tangerang,Pluit : yang merupakan perpanjangan cafe bisnis kopi dan 3. Ciracas, Jakarta Timur :yang berfungsi untuk mendistribusikan produk kopi dan permen ke seluruh wilayah Indonesia. Untuk mendukung usaha kelompok, tiga perusahaan lainnya didirikan: 1. PT Sulotco Jaya Abadi yang beroperasi perkebunan kopi 2. PT Santos Premium Krimer yang menghasilkan non-dairy creamer dan 3. PT Weiss Tek yang memproduksi mesin-mesin produksi dan mesin espresso.


66

PT. Santos Jaya Abadi bergerak di bidang usaha barang-barang konsumsi (Consumer Goods) yang secara garis besar dikelompokkan dalam 4 kategori sebagai berikut : a. Kopi Kapal Api terbuat dari biji kopi yang dipilih dan diproses oleh mesin paling modern untuk menghasilkan kopi berkualitas tinggi dengan aroma yang besar dan rasa yang lezat . Ini adalah produk untuk memulai hari anda dan mengangkat semangat Indonesia, Gambaran Produk 4.1 Produk Kapal Api

Varian yang tersedia : Kapal Api spesial, Kapal Api Special Mix , Kapal Api Kopi Susu , Kapal Api Mocha , Kapal Api Rasa Mantap dan Kapal Api Susu Ginseng . Selain itu Kapal Api juga mempunyai lain produk seperti :Excelso, ABC, Good Day, Ya! dan Kapten.


67

Gambaran Produk 4.2 Produk Kapal Api

b. Produk ini secara luas dikenal sebagai "Fragrance Permen". Relaxa meraih sukses di pasar permen mint keras terkemuka sampai sekarang. Relaxa diluncurkan ke pasar pada tahun 1992. Gambaran Produk 4.3 Produk Kapal Api

c. Oatbits dibuat oleh PT. Agel Langgeng pada tahun 2011. Biskuit ini merupakan biskuit oat pertama di indonesia. Oatbits dibuat untuk memenuhi harapan konsumen yang sudah semakin sadar akan gaya hidup sehat terutama di era modern ini. Pertama kali, Oatbits dibuat


68

dengan 3 varian rasa : Raisin, Vitafruit (Jeruk, Wortel dan Tomat) , dan Strawberry Yoghurt. Oatbits kaya dengan nutrisi dan dilengkapi dengan buah asli. Gambaran Produk 4.4 Produk Kapal Api

d. Ceremix adalah minuman instan 3in1 sereal lezat dan seimbang , tersedia dalam banyak varian rasa untuk orang-orang muda, dinamis , aktif dan modern yang menikmati kegiatan yang menantang . Dengan minum Ceremix , Anda akan merasakan dorongan energi dan siap untuk menghadapi hari Anda. Produk ini diluncurkan pada tahun 2005 dengan beberapa Varian yang tersedia: Chocolate , Vanilla Perancis dan Mocha crem. Gambaran Produk 4.5 Produk Kapal Api


69

4.1.2 KOPI KAPAL API SPESIAL Kopi Kapal Api Spesial memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat merupakan produk yang tepat untuk mengawali aktivitas dan sekaligus menemani sepanjang hari. Sekali mencium aroma istimewanya, langsung mengerti bahwa kapal api adalah kopi terbaik yang ada dipasaran. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus, kapal api memberikan standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. Kopi Kapal Api Special tersedia berbagai macam varian di supermarket hingga mini market hampir di seluruh kota besar di Indonesia dengan kisaran harga Rp.3.500,00 – 17.300,00/persaset. Target market Kopi Kapal Api Special yaitu untukusia 16 tahun+, denganSES A, B, C yang merupakan kopi dengan ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat.

4.2 Hasil Penelitian Pada bab ini, peneliti akan memaparkan hasil mengenai strategi kreatif iklan Kopi Kapal Api versi “Suka Yang Hitam” dimedia televisi melalui pendekatan kualitatif, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pihak-pihak yang terkait seperti Thersan wijaya selaku Account Executive, Willyam Ferdinand


70

Creative Directordan Dhea Angeline selaku Copywriter dari CV. Magix Metro MediaYaitu biro iklan yang membuat iklan Kopi Kapal Api Special. Selain itu peneliti menggunakan data sekunder berupa data-data yang didapat dari brief. Hasil penelitianakan dijabarkan menjadi 3 tahapan sebelum iklan diproduksi. 4.2.1 Tahap Pertama (Mengumpulkan Data) Tahap

pertama

untuk

merumuskan

strategi

kreatif

adalah

denganmengumpulkan data-data yang diperoleh dari CV. Magix Metro Media dan dirumuskan oleh Account Executive Dan Strategic Planner Menjadi client brief. Peneliti kemudian mendapatkan databerdasarkan data dan wawancara dengan Thersan Wijaya(Account executive)CV. Magix Metro Media sebagai berikut: 4.2.1.1 Client Brief a. Client Brief Client

Brief

yang

didapat

dari

klien

yaitu

untuk

mendekatkan testimoni dengan pesan bahwa dengan mengkonsumsi kopi kapal api special seseorang dapat merasakan sensasi yang berbeda melalui aroma dan kualitas serta cita rasa yang terbaik. b. Target Market Sasaran pasar produk Kopi Kapal Api Special adalah ibu rumah tangga, atau remaja usia 16+, tingkat ekonomi A, B, C yang menyukai kopi dengan ramuan istimewa yang


71

menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat. c. Advertising : a. Advertising Objective : Untuk mendekatkan konsumen bahwa Kopi Kapal Api special menyajikan aroma serta kepuasan dalam menikmati secangkir kopi. b. Advertising Startegy : Memberikan solusi kepada konsumen bahwa produk Kapal Api Special memiliki keunggulan: 1. Terbuat dari biji kopi pilihan yang dapat memuaskan pencinta kopi. 2. Memiliki rasa dan aroma kopi yang istimewa. 3. Dapat dinikmati diwaktu memulai aktivitas,bersantai atau pada saat berkumpul bersama. d. Market Situation a. Market Produk kopi sejenis juga sudah banyak yang beredar dipasaran dengan menawarkan berbagai jenis varian yang berbeda-beda sebagai solusi dalam menikmati sajian kopi.Kapal Api Special adalah produk yang berkualitas untuk memenuhi kebutuhan dan kenikmatan kopi karena dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah


72

secara khusus. Kapal Api Special juga memberikan standar dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. b. Consumer Attitude Secara

perilaku

Specialadalah

konsumen

Kopi

konsumen

Kapal

yang

Api cerdas,

menyenangkan,aktif, bersosialisasi,dan modern.Mereka memiliki perhatian lebih dan sangat selektif terhadap rasa kopi.Selain itu mereka jugamerupakan konsumen yang loyal atau customer loyality artinya konsumen sangat loyal terhadap produk dan biasanya mereka juga tidak mau membeli produk selain kapal api. e. Competition Di pasar produk Kapal Api Special bersaing denganproduk kopi lainnya yang menjanjikan sensasi dan kenikmatan dalam menikmati kopi. Berikut adalah kompetitor langsung dan tidak langsung Kapal Api Special: a. Kompetitor langsung : Produk minuman kopi sejenis yang merupakan kopi bubuk lain yaitu Torabika, Top kopi, Nescafe classic. b. Kompetitor tidak langsung : Merupakan produk minuman kopi yang memberikan sajian

berbeda

baik

dari


dalam

maupun

luar

73

perusahaan.Seperti Good day, Indocafe Coffemix, Kopi ABC, Luwak White Coffie, Nescafe. f. Consumer Problem Umumnya konsumenadalah orang yang aktif dengan berbagai

macam

kesibukan.

Mereka

masih

belum

menemukan cara terbaik untuk menikmati secangkir kopi, baik di waktu santai ataupun saat memulai aktifitas seharihari.

Mereka

menyeluruh

mencari untuk

solusi

memperoleh

termudah, sajian

instan kopi

dan tanpa

mengganggu aktivitas. g. Opportunity Peluang Kapal Api Special dipasar adalah: a. Kopi Kapal Api Special memberikan solusi cara menikmati

sajian

kopi

berkualitas

dibandingkan

competitor lain. b. Kapal Api Special menyajikan aroma dan rasa kopi yang mantap karena diolah dengan biji kopi pilihan,sehingga konsumen masih dapat menjalani hidupnya tanpa rasa khawatir

saat

menggunakan

competitor lainnya.


produk

dibandingkan

74

h. Marketing Strategy Melakukan

kampanye

komunikasi

dengan

menarik

perhatiankonsumenuntuk mencoba dan tetap memilih kopi Kapal Api Special. i. Positioning Kapal Api Special merupakan produk yang sudah lama ada serta brand atau merknya yang mudah diingat. Aroma, rasa dan kepuasan dalam menikmati kopi berkualitas juga telah dihadirkan karena diolah dari biji kopi pilihanselain itu, penggunaan slogan “jelas lebih enak” yang sudah familiar di masyarakat serta loyalitas dari para konsumennya (brand image) yang sulit untuk digeser oleh produk lain. j. Brand Essence / Character Berkualitas,modern dan praktis.Dengan aroma dan rasanya yang nikmat serta terbuat dari ramuan istimewa yang menawarkan kualitas terbaik merupakan pilihan yang tepat untuk

mengawali

aktivitas

dan

sekaligus

menemani

sepanjang hari.Terbuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus memberikan standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. k. Communication Menginformasikan keunggulan produk.


75

l. Communication Strategy a. Untuk mendekatkan konsumen bahwa setiap orang dapatmenikmati sajian kopi bekualitas baik dalam memulai aktivitas sehari-hari maupun diwaktu bersantai. b. Mengemas keunggulan kopi Kapal Api Special dengan sesuatu yang dekat dan mudah diingat oleh konsumen. m. Creative Strategy Menunjukkan kepadakonsumen atau audience bahwa Kapal Api Specialmerupakan produk kopi berkualitasdan efisien dengan aroma yang khas serta rasanya yang nikmat serta penyampaian

yang

menarik,dramatis,

mandiri

dan

menggunakan icon yang mudah diingat sebagai tagline “Jelas Lebih Enak”. n. Creative Rationale a. Mengedukasi konsumen untuk menyukai kopi hitam “kopi special” dengan pesan yang unik dan mudah di ingat. b. Menekankan

keunggulan

dari

kopi

lainnya

agar

konsumen berpindah ke kopi kapal api special. 4.2.1.2 Analisa Situasi SWOT Agar strategi kreatif iklan sesuai dengan tujuan periklanan yaitu untukmengedukasi konsumen untuk menyukai kopi hitam “kopi special” dengan pesan yang unik dan mudah di ingat,maka


76

diperlukan satuanalisis SWOT untuk mengkaitkan fakta dan masalah yang dimiliki oleh CV. Magix Metro Media, selaku produsen, yaitu: a. Strengh / Kekuatan a. PT. Santos Jaya Abadi memiliki citra yang baik sebagai produsen Consumer goods and Baverages di Indonesia baik secara image dan citra Kapal Api selalu terjaga dan terpercaya. b. Kapal Api Special merupakan kopi yang memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitasterbaik karenadibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus. b. Weakness / kelemahan a. Anak muda kurang menyukai jenis kopi berampas. b. Kopi Kapal Api masih belum memiliki produk varian yang siap minum. c. Opportunity / peluang a. Meningkatnya jumlah penikmat kopi di Indonesia. b. Sangat mudah untuk didapat oleh penikmatnya karena pendistribusiaan yang luas. d. Threat / ancaman a. Persaingan kopi di Indonesia cukup ketat dengan kehadiran produk kopi lain yang bermunculan. b. Maraknya tempat makan yang menyajikan sajian kopi.


77

c. Banyaknya media baru dan tingginya promosi kompetitor. 4.2.2 Tahap Kedua (Merancang Strategi Kreatif) Pada tahap ini orang-orang kreatif harus mengolah informasiInformasi yang didapat untuk menetapkan strategi kreatif dalam iklan yang akan dibuat. Informasi yang diambil didapatkan dariclient brief yang telah dibuat oleh pengiklan serta riset yang dilakukan oleh tim. Dan untuk memudahkan pekerjaan merancang strategi kreatif yang dikerjakan oleh banyak orang dalam sebuah tim, maka disusunkan sebuah creative brief oleh tim account executive bersama dengan strategic planner untuk diberikan ke tim kreatif yaitu sebagai berikut: 4.2.2.1 Creative Brief. a. Communication Objective (The role of advertising) Untuk mendekatkan konsumen bahwa dengan kopi Kapal Api Special setiap orang dapat menikmati sajian kopi yang berkualitas karena dibuat dari biji kopi pilihan. b. Target (Who is the advertising aimed at) Demografis :Ibu rumah tangga, remaja atau dewasa 16 - 50 tahun.Target kopi Kapal Api Special tidak membeda-bedakan berdasarkan golongan ekonomi dan usia. Dari segi usia, perusahaan menetapkan target pasar merupakan remaja sampai manula dengan pertimbangan anak-anak lebih menyukai minuman manis dibanding kopi. Perkembangan produk Kapal Api tentunya tidak terlepas dari teknologi


78

modern yang membantu proses pengiriman serta promosi Kapal Api. Budaya masyarakat yang setiap hari meminum kopi juga sangat membantu meningkatkan perkembangan produk dari awal mula sampai kedepannya sehingga melalui produk kopi dari Kapal Api Special setiap orang dapat menikmati sajian kopi bubuk berkualitas c. Target Insight (What is consumer’s real voices?) a.

Saya suka minuman yang berkualitas tinggi dan terjaga keistimewaannya.

b.

Ketika melihat produk kopi kapal api special, saya langsung tertarik mengkonsumsinya karena produk tersebut sudah lama di tengah masyarakat dan bertahan hingga saat ini..

d. Proposition (The core message in the advertising) Sajian kopi bubuk yang berkualitas dapat dinikmati dengan secangkir Kapal Api Special yang menghadirkan aroma istimewa, rasa yang mantap, dan kepuasan yang jelas lebih enak. e. Product definition (What are the tangible benefits that support ourproposition) Kapal Api Special merupakan produk kopi yang dibuat dari ramuan istimewa serta berasal dari biji kopi pilihan yang diolah khusus untuk memenuhi kebutuhan konsumennya.


79

f. ProductReason to believe (Why should target consumers believe our coremessage) Produk ini memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat merupakan produk yang tepat untuk mengawali aktivitas atau waktu bersantai. g. Mandatory Memberikan rasa dan aroma kopi yang berkualitas serta kepuasan dalam menikmati sajian kopi. h. Deliveribles TVC 30 detik

4.2.2.2 Strategi Kreatif Untuk mencapai tujuan periklanan sebuah iklan harus dikemas

secara

menarik

agar

pesan

komunikasi

yang

disampaikan kepada konsumen dapat berhasil.Oleh karena itu dibutuhkan strategi kreatif yang mampu memenuhi tujuan iklan itu sendiri. Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan berdasarkan pada target audience, objective dan postioning yang dirangkum dalam creative brief. Tim account executive bersama dengan strategic.


80

Planner merumuskan bahwa strategi yang akan digunakan adalah mengedepankan strategi keunikan produk ini sendiri atau disebut

dengan strategi

proposisi

penjualan unik

yang

didasarkan pada kekuatan produk (strength) dari analisis SWOT. Hal ini sesuai sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para competitor yaitu berupa produk inovasi. Kekuatan (strength) produk dari Kapal Api Special adalah merupakan kopi yang memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitasterbaik karenadibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus. Selain itu Kapal Api Special berasal dari PT. Santos Jaya Abadi yang merupakan citra yang baik sebagai produsen consumer goods diIndonesia sehingga konsumen percaya bahwa produk Kapal Api Special adalah produk yang berkualitas. Willyam Ferdinand selaku Creative Director CV. Magix Metromedia menegaskan bahwa “Meskipun secara produk sudah memiliki keunikan dan merupakan produk yang masih bertahan hingga saat ini, keuntungan ini bukan tanpa masalah.

Yang

harus

diperhatikan

adalah

mendekatkan

konsumen tentang produk inidan semua turunannya, seperti manfaatnya,

cara

penggunaannya

kemasannya seperti apa.


hingga

mengenalkan

81

IklanTelevisiKapal Api Special ini sendiri akan dibuat dalam 30 detik, Thersan Wijaya selaku Account Executive CV. Magix Metromedia menjelaskan alasan kliennya memilih iklan dengan pertimbangan. alokasi biaya akan dialihkan ke placement iklan televisi agar iklan Kapal Api Special lebih sering muncul dan pesan akan terulang terus sehingga target konsumen dapat mengingat pesan iklan dengan mudah. Selanjutnya yang harus dilakukan adalah bagaimana caranya mengemas startegi promosi penjualan unik dengan beragam masalahnya dalam sebuah big idea dan eksekusi iklan televisi yang mampu menarik perhatian konsumen dalam 30 detik. 4.2.2.3 Proses Kreatif Untuk itu, dilakukan beberapa kali meeting dengan anggota tim kreatif,tujuannya mencaribig idea. Bukan hanya tim kreatif,client servicedanstrategicplannerjugaturut serta karenabig ideabisa datang dari mana saja. Kedua divisiini juga memiliki pengetahuan dan kedekatan dengan klien sehingga masukanmasukannya sangat diperlukan oleh tim kreatif. Aktifitas ini juga diakui oleh Willyam Ferdinand selakuCreative Director CV. Magix Metromedia dalam kutipanwawancara yang penulis lakukan.“Seperti biasanya kami selalu brainstormingbersama


82

client

service

dan

strategic

planner

berdasarkancreative

briefyangada.” Tahapan mencari big idea pada proses kreatif iklan Kapal Api Special inibisa dibilang tidak jauh berbeda dengan yang dipaparkan Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice. Ada beberapa langkah yang ternyata sama dan juga dilakukan oleh anggota tim tanpa mereka sadari. 1.

immersion: Willyam Ferdinand selaku Creative Director CV. Magix Metromedia mengemukakan bahwa “ pada tahap awal semua anggota tim yang terlibat mendalami dan memahami creative brief yang telah dibuat. Mulai dari membacanya hingga melakukan beragam observasi. Seperti menonton tayangan televisi atau membaca website yang secara segmentasi sesuai dengan target iklan Kapal Api Special ini. Beragam data tambahan seperti tingkah laku dan musik yang familiar bagi target konsumen bisa ditemukan pada proses ini. Memberikan pendekatan bahwa sajian kopi Kapal Api Special memiliki aroma, cita rasa dan kualitas kopi yang baik. Temuan-temuan ini kemudian dicatat oleh masing-masing anggota tim.”

2.

Ideation: Seluruh tim termasuk tim kreatif dan traffic mulai brainstorming. Pada tahap ini, langkah awal adalah saling memaparkan temuan-temuan dari tahap sebelumnya. Ide


83

memang belum muncul tapi aktifitas ini dapat memperkaya sudut pandang tiap anggota tim. Suasana pada sesi ini tergolong santai dan cair dengan perdebatan kecil yang saling melengkapi. Ide-ide awal mulai dicatat oleh masingmasing anggota tim. 3.

Brainfog:Menurut Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising PrinCiples & Practice menyebutkan ada kemungkinan terjadi fase brainfog atau stagnasi dan kebuntuan,

dalam

tim

ini

hampir

tidak

ada.

Semuanyamengalir dengan cepat karena masing-masing anggota

tim

memiliki

temuan-temuan

yang

saling

melengkapi. Dhea Angeline selaku copywriter CV. Magix Metromedia mengemukakan masalah yang dihadapi ketika brainstorming; “Tidak ada kendala karena kami Dhea Angeline(copywriter) dan Rais sebagai (Art Direcor) sudah paham dengan karakter klien. Apalagi kita mengerti market Kapal Api, karakter konsumen, aktivitas yang biasa mereka lakukan, semua itu memberi kelegaan sekaligus batasan pada saat menemukan ide. Saya dan Rais berusaha out of the box sebenernya tapi kembali lagi kepada batasan yang memang tak bisa dilanggar yaitu karakter konsumen sendiri.


84

4.

Incubation: Memang pada prosesnya tetap membutuhkan beberapa waktu untuk rehat sejenak guna menyegarkan pikiran. Untuk itu, brainstorming ini tidak dilakukan hanya sekali. Tapi tim ini membuat jadwal hingga 3 kali untuk mematangkan

temuan-temuannya

dan

mengumpulkan

memaparkan ide-idenya. Kesulitan pada fase ini adalah ada ketidak

sepahaman

antar

anggota

tim

sehingga

menimbulkan perdebatan. 5.

Ilumination: Ide-ide yang muncul kemudian dicatat tanpa terkecuali. Dianggap bagus atau tidak menjadi nomor kesekian, yang terpenting bagi tim ini adalah dikumpulkan terlebih dahulu.

6.

Evaluation: List ide-ide ini kemudian dievaluasi bersamasama. Apakah cocok dengan strategi komunikasi yang dituju dan tentunya apakah sesuai dengan kemauan klien. Hingga akhirnya dengan tetap mengedepankan strategi kreatif penjualan unik sesuai sifat produknya yang memiliki. keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh parakompetitor, maka dipilih big ide sesuai kesepakatan bersama seperti yang dikemukakan oleh Willyam Ferdinand selaku Creaive Director CV. Magix Metromedia yaitu:“Aroma, rasa, kepuasan yang dihadirkan dari Kapal Api Special yang jelas lebih enak.”


85

Willyam Ferdinand selaku Creative Director CV. Magix Metromedia Mengiringdaya tarik iklan Kapal Api Special menjadi sebuah citra yang mewakili gabungan antara rasional dengan emosional. “Sisi rasionalnya dengan menginformasikan kualitas produk yang memiliki rasa dan aroma yang mantap diperoleh dari ramuan istimewa, karena dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah khusus, ”ungkapnya. Selain itu peneliti juga mendapatkan pengakuan dari target konsumen tentang daya tarik iklan Kapal Api Special yang disampaikan oleh Muhammad Taufiq, “Yang menarik seorang pria yang terlihat sangat gagah berani dan aktif. Sedang menikmati waktu santai dengan secangkir kopi Kapal Api Special dengan aroma yang nikmat serta ciri khas rasa kopi yang berbeda. Musik dan tampilan gambarnya seru dan menghibur.Dari pemaparan tersebut dapat disebutkan bahwa yang menjadi daya tarik iklan Kapal Api Special adalah gabungan antara rasional dan emosional.Sisi rasional diperlihatkan dari fungsi produk yang memiliki rasa dan aroma yang istimewakarena dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah khusus, sedangkan sisi emosional diperlihatkan dari video yang memperlihatkan seorang pria yang aktif dan berani sedang menikmati secangkir kopiyang dapat menarik perhatian.


86

Sehingga konsep kreatif yang digunakan harus bisa untuk menampilkan keunggulan Kapal Api Special yang berkualitas dan efisien. Konsep kreatif ini kemudian dikembangkan denganvisual yang mudah diingat oleh target konsumen serta dikemas dengan gayakemandirian seorang pria yang berani. Seperti yang disampaikan oleh Willyam Ferdinand selaku Creative

Director

CV

Magix

Metromedia.“Kami

inginmenunjukkan bahwa Kapal Api Special adalah produk yang berkualitas dan efisien.Berkualitas yang berarti terbuat dari biji kopi pilihan yang diolah khusus sehingga menghasilkan aroma, rasa, dan kepuasan dalam secangkir kopi. Efisien yang berarti target market masih bisa melakukan banyak kegiatan saat menikmatiKapal Api Special. Konsep kreatif ini didukung dengan tampilan visual yang mudah diingat berkaitan dengan keunggulan kualitas produk dan insight dari target konsumen.” Ketika peneliti menanyakan mengapa menggunakan konsep kreatif seperti itu, Willyam ferdinand menjawab; “Pesan yang ingin disampaikan cukup banyak mulai dari cara penggunaan produk, keunggulan hingga manfaat produk tetapi karena medianya televisi sehingga pesan harus disampaikan dengan cepat. Jadi dicarilah konsep visual yang dapat mewakili pesan iklan melalui bahasa-bahasa unik yang dapat menarik perhatian target konsumen sehingga mudah dimengerti dan


87

diingat. ”Konsep kreatif ini kemudian dibuat dengan visual yang mudah diingat dan gaya yang mencerminkan tren target konsumen. Dari Big Idea tersebut, dikembangkan menjadi beberapa ide eksekusi iklan.Puluhan ide yang dipaparkan sesuai dengan batasan-batasan yang telahditetapkan, diambil dari salah satu contoh ide dengan judul “Suka Yang Hitam”.Berikut adalah gambaran singkat ide yang dipilih. Ide 1: Kapal Api Special versi “ Suka Yang Hitam” Seorang pria bermotor yang datang menghampiri sebuah kafe, lalu memesan secangkir kopi kapal api special yang biasa ia pesan diwaktu bersantai. Pria tersebut terlihat sangat menikmati sajian kapal api special karena aroma, rasa dan kepuasan yang dihadirkan dengan kualitas dari biji-biji kopi pilihan Melihat cara pria tersebut sangat menikmati sajian kopinuya, ada seorang wanita yang duduk tidak jauh dari tempat pria itu memanggil pelayan kafe lalu berkata “ saya mau yang itu juga” padahal dia sudah memesan kopi jenis lain yang belum diminumnya. Pria tersebut pun heran lalu menyapa wanita itu dan berkata “ Suka yang hitam ya?” dengan ekspresi yang kaget wanita itu pun tertawa malu, lalu mereka berdua larut dalam


88

perbincangan yang hangat sambil menikmati sajian kopi kapal api special. 4.2.2.4 Konsep Eksekusi Iklan Willyam Ferdinand selakuCreative Director CV. Magix Metro Media mengungkapkan bahwa dalam menyampaikan pesan iklan, cara yang digunakan untuk mengeksekusi iklan Kapal Api Special menggunakan eksekusi iklan demonstrasi yang dibuat lebih simpel dan menonjolkan keunggulan produknya. “Karena Kapal Api Special memiliki cita rasa yang khas dan terbuat dari biji kopi pilihan , ”jelasnya. Karena iklan yang diminta klien adalah iklan TVC, maka untuk eksekusi iklannya, dibutuhkan persiapan matang dari sisi copywriting, video dan audio. 4.2.3 Tahap Ketiga (Presentasi Klien) Langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk mendapatkan persetujuan.Dalam kesempatan ini, tidaksemua tim hadir untuk menjelaskan salah satu ide yang telah menjadi kesepakatan bersama. Namun, anggota tim presentasi sudah mewakili divisi client service dan strategic planner dan creative. Tidak terjadi banyak perdebatan karena klien langsung cocok dengan konsep yang ditawarkan. Menurut mereka yang harus ditekankan adalah menjelaskan keunggulan kopi Kapal Api Special dengan cepat dan menyenangkan, tentunya sudah sesuai dengan konsep


89

yang disodorkan. “Kami berangkat dari client brief yang lengkap dan tentunya sudah disesuaikan dengan kebutuhan klien. Sehingga apa yang kami pikirkan ternyata langsung cocok dengan keinginan klien. Prosesnya tidak selalu semudah ini, tapi.kali ini kami merasa proses brainstroming kami menghasilkan konsep yang pas,”Jelas Willyam Ferdinand selaku Creative Director CV. Magix Metro Media. Dari salah satu ide yang diberikan, klien langsung menyetujui ide eksekusi iklan yang telah dibuat oleh tim kami yaitu iklan versi “Suka Yang Hitam” Thersan Wijaya selakuaccount Executive CV. Magix Metro Media menjelaskan bahwa “pihak Santos Jaya Abadi memilih konsep “Suka Yang Hitam” Yang pertama karena tone and manner-nya sesuai dengan gaya hidup masa kini yang cerdas dan mandiri. Sehingga lebih mudah masuk ke target market. Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa point yang harus direvisi. Dhea Angeline selaku Copywriter CV. Magix Metro Media mengungkapkan bahwa beberapa diantaranya adalah “meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Kapal Api. Selain itu.Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan

kembali

revisi

yang

diminta.

Approval

untuk

memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien.


90

4.3 Pembahasan Dari hasil penelitian ini didapatkan fakta-fakta mengenai strategi kreatif iklan kopi Kapal Api Special versi “Suka Yang Hitam” di media televisi untuk menarik perhatian konsumen.Untuk membuat strategi kreatif dibutuhkan rumusan yang terdiri dari beberapa tahapan.Ada tiga tahapan dalam proses kreatif pembuatan iklan seperti dipaparkan oleh Gilson dan Berkman.1Dan ternyata tiga tahapan ini benar-benar dilakukan oleh CV. Magix Metro Media yang merupakan biro iklan yang membuat iklan Kapal Api Special. Ketiga tahapan ini adalah tahapan pertama yang merupakan tahap mengumpulkan data, tahap kedua yang merupakan tahapan strategi kreatif dan ketiga adalah tahapan mempresentasikannya di depan klien. Pada tahap pertama, data diperoleh dari client brief yang diberikan oleh PT. Santos Jaya Abadi selaku pemilik brand Kapal Api Special. Tahap awal ini, klien memberikan data-data mengenai produk, analisa pasar, kempetitor, tujuan iklan, target market dari Kapal Api Special kepada biro iklan melalui client service. Data tersebut diolah bersama strategic plannermenjadi creative brief untuk diberikan ke tim kreatif. Setidaknya ada beberapa hal mendasar dari tujuan dibuatnya iklan ini yaitu untuk; 1.

Untuk Mendekatkan konsumen tentang kualitas dari produk yang terbuat dari ramuan istimewa serta biji kopi pilihan .

2.

Meningkatkan awareness tentang produk dan keunggulan produk.

Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya.1993 hal 81-82

1


91

3.

Mengedukasi konsumen untuk menyukai kopi hitam “kopi special” dengan pesan yang unik dan mudah di ingat. Data-data ini kemudian menjadi paduan dasar dalam merancang strategi

kreatif di tahapan yang kedua atau tahapan inti dari proses kreatif yang dilakukan. Pada tahapan kedua ini, yang pertama dilakukan adalah menciptakan creative brief.Creative briefdirancang dari client brief yang telah dibuat oleh pengiklan serta risetyang dilakukan oleh tim. Tujuannya adalah untuk memudahkan proses kreatif yang dikerjakan oleh banyak orang dalam sebuah tim. Creative brief ini kemudian menjadi pedoman dalam mencari strategi kreatif iklan untuk Kapal Api Special yaitu dengan sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasitidak dapat ditandingi oleh para competitor maka strategi kreatif yang digunakan adalah strategi proposisi penjualan unik yang berdasarkan dari kekuatan produk. Setelah strategi kreatif dirumuskan maka selanjutnya melalui proses tahapan pencarian big idea dan ide untuk keperluan eksekusi. Ada enam langkah langkah dalam proses brainstroming atau pencarian big idea.Langkah yang dilakukantidak jauh beda dengan yang dipaparkan Sandra E. Moriarty dalam bukunya Advertising Principles & Practice. Yaitu yang pertama adalah Immersion yang merupakan langkah penting bagi masing-masing anggota tim karena semua yang terlibat mendalami dan memahami creative brief yang telah dibuat. Mulai dari membacanya hingga melakukan beragam observasi.Pengetahuan yang mendalam oleh masing-


92

masing anggota tim menjadi bekalpencarian ide yang ada pada tahapan selanjutnya. Kedua adalah ideation dimana seluruh tim termasuk tim kreatif dan traffic mulai brainstorming. Pada tahap ini, langkah awal adalah saling memaparkan temuan-temuan dari tahap sebelumnya. Ketiga adalah brainfog yang merupakan stagnasi dan kebuntuan, namun dalam tim ini hampir tidak ada, semuanya mengalir dengan cepat. Kuncinya karena masing-masing anggota tim memiliki temuan-temuan yang saling melengkapi yang merupakan hasil dari fase immersion. Keempat adalah Incubation dimana anggota tim membutuhkan beberapa waktu untuk rehat sejenak guna menyegarkan pikiran. Kesulitan adalah ada ketidaksepahaman antar anggota tim sehingga menimbulkan perdebatan. Namun tetap bisa diatasi. Kelima dan keenam adalah tahap illumination dan evaluation dimana ide-ide yang muncul kemudian dicatat tanpa terkecuali. Dianggap bagus atau tidak menjadi nomor kesekian, yang terpenting bagi tim ini adalah dikumpulkan terlebih dahulu. List ide-ide ini kemudian dievaluasi bersamasama di sesuaikan dengan keinginan klien yang dicatatkan pada client brief. Big Idea: Akhirnya setelah melewati enam tahapan dansesuai kesepakatan bersama maka terumuskan bahwa big idea muncul dari positioning produk itu sendiri dan mengedepankan penjualan unik sesuai sifat produknya yang memiliki keistimewaan atau diferensiasi tidak dapat ditandingi oleh para


93

kompetitor yaitu : “Aroma, rasa dan kepuasan dalam menikmati kopi berkualitas yang dihadirkan Kapal Api Special karena diolah dari biji kopi pilihan.” Daya tarik iklan yang akan dikembangkan adalah mewakiligabungan antararasional dengan emosional. Sisi rasionalnya yaitu diperlihatkan dari keunggulan produk yang memiliki rasa dan aroma yang istimewakarena dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah khusus, sedangkan sisi emosional diperlihatkan dari video yang memperlihatkan seorang pria yang aktif dan berani sedang menikmati secangkir kopiyang dapat menarik perhatian. Ide eksekusi iklan:Ide 1: Kapal Api Special versi “Suka Yang Hitam”? Bukan hanya menyiapkan big idea dan ide iklan yang akan dieksekusi, tapi detail produksinya juga harus disiapkan sebelum diberikan pada klien. Oleh karenanya tiga unsur dalam iklan televisi yaitu copywriting, audio dan video sudah dipaparkan secara detail berdasarkan pendekatan rasional dan emosional. Dari sisiCopywriting, dialog yang akan terjadi dikemas dalam storyline sekaligus menambahkan detail pesan lain yang akan disampaikan lewat kata-kata. Dari sisi audio dan video gambaran eksekusi iklannya juga dijelaskan.Setelah semuanya terkumpul maka disusunlah dalam sebuah materi

presentasi

yang

kemudian

dibawa

ke

pihak

klien

untuk

dipaparkan.Tahapan ini adalah tahap ketiga. Diakui oleh anggota tim dari Magix Metro Media, proses presentasi berlangsung tidak terlalu alot. Ide-ide yang ditawarkan dapat dengan


94

mudahditerima dan disetujui. Setidaknya ada beberapa point yang membuat klien langsung cocok dengan konsep yang diberikan, diantaranya; 1.

Kesesuaian dengan kebutuhan klien. Hal ini sesuai dengan keinginan klien untuk meningkatkan awareness dan menginformasikan

keunggulan

Kapal

Api

Special

adalah

pada

pemahamaan mendalam dari client brief yang diberikan oleh klien. 2.

Ide eksekusinya sesuai dengan karakter Konsumen Klien merasa ada kecocokan antara konsep eksekusi baik secara

visual

maupun

audio

dengan

kehidupan

sehari-hari

konsumen.Iklan ini menampilkan visual, seorang pria yang terlihat konsisten

dan

berani.Sedangkan

audionyayang

sangat

eksklusif

didengarkan. Meski begitu tidak langsung setuju begitu saja, ada beberapa point yang harus direvisi.Revisi ini dilakukan dalam waktu sekitar satu minggu sampai akhirnya tim bertemu kembali dengan klien untuk menyodorkan kembali revisi yang diminta. Approval untuk memproduksi iklan ini didapat setelah melakukan tiga kali meeting dengan pihak klien. Beberapa yang harus direvisi diantaranya adalah; 1. Meminta di bagian end close ditambah menampilkan seluruh varian Kapal Api. Setelah iklan televisi Kapal Api Special versi “Suka Yang Hitam” 30 detik ditayangkan selama kurang lebih 1 tahun pihak klien memberikan tanggapanpositif terhadap iklan.


95

Unit analisis dari dalam penelitian ini adalah untuk mempersuasi masyarakat dalam iklan televisi. Hasil dari strategi kreatif iklan Kapal Api Special setelah diteliti dapat disimpulkan bahwa iklan tersebut dipilih karena kopi Kapal Api Specialmerupakan produk kopi berkualitas dan efisien dengan aroma yang khas dan rasanya yang nikmat serta penyampaian yang unik, menarikdan menggunakan icon yang mudah diingat selain itu juga terbuat dari ramuan istimewa yaitu dari biji-biji kopi pilihan.


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. kopinya.dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai

Recommend Documents