43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum PT Bank CIMB Niaga
4.1.1 Sejarah Perusahaan Sekilas Bank Niaga Bank Niaga didirikan pada tanggal 26 September 1955, dan saat ini merupakan bank ke-7 terbesar di Indonesia berdasarkan asset serta ke-2 terbesar di segmen Kredit
Kepemilikan Rumah dengan pangsa pasar sekitar 9-10%.
Bumiputra-Commerce Holdings Berhad (BCHB) memegang kepemilikan mayoritas sejak 25 November 2002, kemudian dialihkan kepada CIMB Group, anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh BCHB, pada 16 Agustus 2007. Sebagai salah bank paling inovatif di Indonesia, Bank Niaga memperkenalkan layanan ATM pada tahun 1987 dan menerapkan sistem perbankan on-line pada tahun 1991. Dengan lebih dari 6.000 karyawan, Bank Niaga menawarkan rangkaian lengkap produk dan jasa perbankan, baik konvesional maupun syariah melalui 256 kantor cabang di 48 kota di Indonesia. Bank Niaga memiliki reputasi yang sangat baik di bidang pelayanan nasabah dan tata kelola perusahaan, serta telah melahirkan banyak bankir handal di Indonesia. Melalui jaringan kantor cabang dan ATM yang luas serta keberagaman jalur distribusi perbankan elektronik, Bank Niaga melahirkan layanan perbankan yang dikemas sesuai selera nasabahnya. Diantara berbagai penghargaan pernah diterima diantaranya peringkat pertama untuk Performance Management and Training and Development pada ajang HR Execellence Award 2007, dinobatkan sebagai Bank
44
Terbaik oleh Majalah Investor, serta predikat “The Most Consistent Bank in Service Exellence” oleh Marketing Research Indonesia pada tahun 2006. Selama lima tahun berturut-turut antara 2003 – 2007, Bank Niaga memperoleh penghargaan Laporan Tahunan Terbaik untuk kategori perusahaan swasta public sektor keuangan dalam Annual Report Award.
Sekilas Bank Lippo Bank Lippo didirikan pada bulan Maret 1948. Menyusul merger dengan PT Bank Umum Asia, Bank Lippo mencatatkan sahamnya di Bursa Efek pada November 1989. Pemerintah RI menjadi pemegang saham mayoritas di Bank Lippo melalui program rekapitalisasi yang dilaksanakan pada 28 Mei 1999. Pada tanggal 30 September 2005, setelah memperoleh persetujuan Bank Indonesia, Khazanah Nasional Berhad mengakuisisi kepemilikan mayoritas di Bank Lippo. Sejak saat itu, Bank Lippo bergerak cepat menerapkan strategi pertumbuhan yang baru, yang dirancang untuk membawa Bank Lippo setara dengan bank kelas dunia. Bank Lippo mempelopori layanan E-Banking di Indonesia. Saat ini, Bank Lippo merupakan salah satu bank terkemuka di Indonesia dengan hampir 5.000 karyawan, yang menghadirkan produk dan layanan perbankan berkualitas melalui 401 kantor cabang dan 722 ATM untuk melayani nasabah di lebih dari 120 kota di seluruh Indonesia. PT Bank CIMB Niaga berdiri pada tanggal 1 November 2008. PT Bank CIMB Niaga merupakan hasil merger antara PT Bank Niaga (Persero) Tbk dengan PT Bank Lippo (Persero) Tbk. Proses merger dilakukan dengan cara Commerce International Merchant Bankers (CIMB) Group membeli 51 persen
45
saham Bank Lippo yang dimiliki oleh Santubong Ventures, anak perusahaan dari Khazanah. Khazanah sendiri adalah perusahaan besar dibidang keuangan asal Malaysia. Total pembelian saham Bank Lippo oleh CIMB Group Rp 5,9 triliun atau setara 2.1 miliar ringgit Malaysia. Sebagai gantinya Khazanah akan memperoleh 207,1 juta lembar saham baru di Bank Bumiputra - Commerce Holding Berhad ( BCHB ) yakni perusahaan pemilik CIMB Group. Seluruh saham Bank Lippo akan ditukar menjadi saham Bank Niaga dengan rasio 2.822 saham Bank Niaga per 1 lembar saham Bank Lippo. Seluruh asset dan kewajiban Bank Lippo akan dialihkan ke Bank Niaga. Dalam proses merger tersebut CIMB menawarkan fasilitas voluntary dan standby facility yang memungkinkan pemegang saham minoritas dikedua bank untuk melepas saham mereka dan tidak berpartisipasi dalam proses merger. Nilai saham untuk Bank Niaga adalah Rp 1.052 per saham dan Bank Lippo menjadi Rp 2.969 per saham. Transaksi komposisi CIMB dan Khazanah dalam bank baru tersebut masing-masing akan memiliki 58,7 dan 18,7 persen. Bank CIMB Niaga hadir untuk terus melanjutkan tradisi dan legacy terbaik dari dua bank besar dan terkemuka di Indonesia, Bank Niaga dan Bank Lippo. Kedua bank tersebut memiliki pengalaman yang panjang dalam memberikan layanan prima bagi para nasabahnya di seluruh tanah air, sehingga semakin memperkuat posisi Bank CIMB Niaga dalam lansekap industri perbankan tanah air. Proses merger melibatkan dua institusi perbankan terkemuka di Indonesia yaitu Bank CIMB Niaga (selanjutnya di sebut Bank Niaga) dan Bank Lippo, menjadi Bank CIMB Niaga. Merger ini berawal dari kebijakan BI mengenai kepemilikan tunggal di Indonesia, dimana pemegang saham mayoritas dari Bank
46
Niaga maupun Bank Lippo memilih merger sebagai opsi terbaik demi kepentingan seluruh stakeholder. Merger ini membentuk bank keenam terbesar di Indonesia berdasarkan asset. Perpaduan keunggulan kedua bank menciptakan sebuah bank yang lebih baik dan bersaing serta tumbuh ditengah makin ketatnya persaingan sektor perbankan Indonesia. Bagi CIMB Group, merger ini akan memperkokoh posisi dan meningkatkan prospek pertumbuhannya sebagai kelompok bisnis terkemuka di Asia Tenggara. PT Bank CIMB Niaga dipimpin oleh Dewan Komisaris dan Dewan Direksi secara kolektif dari jajaran Komisaris dan Direksi Bank Niaga serta Bank Lippo. Bank hasil merger ini akan membentuk bank yang merupakan bank terbesar ke-lima di Indonesia berdasarkan jumlah asset dan tabungan dengan total asset Rp 95,2 triliun, total tabungan Rp 78,1 triliun dan total kantor cabang lebih dari 650 di seluruh Indonesia (data per 31 Maret 2008). Rencana merger ini juga sejalan dan merupakan langkah positif yang diambil berkaitan dengan misi Bank Indonesia (BI) untuk menciptakan institusi keuangan lokal yang lebih besar dan kuat di Indonesia, dimana hal ini pun sejalan dengan Arsitektur Perbankan Indonesia (API).
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi CIMB Group “ Menjadi Bank Universal paling bernilai di Asia Tenggara ” Misi CIMB Group “ Menjadi Bank terpercaya di Indonesia yang merupakan bagian dari Bank Universal terkemuka di Asia Tenggara dengan
47
memahami kebutuhan pelanggan, menyediakan solusi keuangan yang tepat dan menyeluruh serta membangun hubungan yang berkelanjutan.”
4.1.3 Kegiatan Usaha PT Bank CIMB Niaga PT Bank CIMB Niaga merupakan Bank Swasta yang melakukan kegiatan perbankan, seperti bank – bank pemerintah dan bank swasta lainnya. PT Bank CIMB Niaga memberikan pelayanan kepada masyarakat yang menggunakan jasa perbankan. Kegiatan usaha PT Bank CIMB Niaga lebih diarahkan kepada perbaikan ekonomi dan pembayaran ekonomi nasional dengan jalan melakukan kegiatan perbankan, yaitu dalam pengumpulan dana bank, melakukan usaha simpanan dan penyaluran dananya dalam bentuk kredit. Selain itu juga PT Bank CIMB Niaga
juga memberikan jasa – jasa
perbankan dalam negeri maupun luar negeri. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan produk – produk yang disediakan oleh PT Bank CIMB Niaga, yaitu : 1.
Usaha Simpanan Pelayanan yang diberikan adalah usaha yang mendominasi bagi PT Bank CIMB Niaga untuk mendapatkan profit cabang dan juga merupakan produk yang menjadi ketetapan untuk ditawarkan kepada masyarakat penabung, usaha ini meliputi :
48
1.
Tabungan a.
Tabungan X-Tra Tabungan X-Tra adalah tabungan dengan fleksibilitas, penarikan dan penyetoran dana setiap saat, dilengkapi berbagai fasilitas untuk kenyamanan bertransaksi, yang diperuntukkan bagi nasabah dengan usia diatas 18 tahun.
b.
Tabungan Junior Tabungan
Junior
diperuntukkan
bagi
adalah anak
tabungan untuk
yang
melatih
khusus kebiasaan
menabung sejak usia dini. c.
Tabungan Pendidikan Tabungan
Pendidikan
adalah
tabungan
yang
mempersiapkan dana pendidikan secara rutin setiap bulan dengan jangka yang diinginkan sesuai dengan tujuan pendidikan. d.
Tabungan Mapan Tabungan Mapan adalah tabungan berjangka untuk mewujudkan rencana MASA DEPAN dalam mata uang Rupiah dengan sistem setoran rutin bulanan.
49
e.
Tabungan X-Tra Khusus Mahasiswa Tabungan X-Tra Khusus Mahasiswa adalah tabungan khusus untuk mahasiswa yang memberikan berbagai layanan praktis dan keuntungan sesuai dengan gaya hidup dan kebutuhan.
f.
Tabungan Syariah Tabungan Syariah merupakan simpanan dana oihak ketiga dalam bentuk tabungan dimana pemilik memberikan kebebasan penuh kepada bank untuk mengelola dananya.
g.
TabunganKu TabunganKu adalah tabungan untuk perorangan dengan persyaratan mudah dan ringan guna menumbuhkan budaya menabung serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
h.
CIMB NIAGA Air Asia Savers CIMB NIAGA Air Asia Savers adalah produk tabungan dari CIMB NIAGA yang memberikan manfaat dalam bentuk program bonus bekerjasama dengan AirAsia, disamping manfaat lain seperti Cash Back & Double Poin Cinta.
i.
CIMB PREFERRED ACCOUNT CIMB PREFERRED ACCOUNT adalah Tabungan yang memberikan kemudahan dan kenyamanan bertransaksi
50
serta berbagai keuntungan dengan standard layanan perbankan terbaik khusus bagi nasabah CIMB Preferred. j.
Simpanan Dollar Simpanan Dollar adalah simpanan dalam mata uang Dollar bagi nasabah perorangan yang memberikan berbagai keuntungan dan kemudahan dalam bertransaksi.
2.
3.
Giro Perusahaan dan Giro Perorangan a.
Giro Rupiah
b.
Giro Valuta Asing
Deposito a.
Deposito X-Tra Deposito X-Tra adalah simpanan berjangka dengan manfaat bunga diterima di depan dan penarikan dana hanya dapat dilakukan pada saat jatuh tempo.
b.
Deposito Berjangka Deposito Berjangka adalah simpanan berjangka dalam berbagai pilihan mata uang yang penarikannya hanya dapat dilakukan pada waktu yang ditetapkan.
51
c.
Power Deposit Power Deposit adalah deposito berjangka dalam mata uang rupiah dengan fleksibilitas penarikan dana sewaktuwaktu tanpa biaya penalti dan gratis perlindungan asuransi jiwa.
d.
2.
Market Linked Deposit
4.
Bancassurance
5.
Invetasi Reksadana dan Obligasi
Usaha Jasa Bank PT
Bank
CIMB
Niaga
ternyata
mengantisipasi
kebutuhan
masyarakat akan jasa – jasa perbankan untuk mengadakan transaksi dengan pihak lain, untuk itu PT Bank CIMB Niaga mengeluarkan berbagai jenis produk layanan yang dapat digunakan oleh masyarakat berupa : 1.
Dalam Negeri a.
Pengiriman uang dalam negeri ( transfer )
b.
Inkaso
c.
Perantara perdagangan efek / saham / surat – surat berharga pasar uang
d.
Jaminan bank
52
2.
e.
Safe Deposit Box (SDB)
f.
Transaksi antar cabang (TAC)
g.
Automatic Teller Mechine (ATM)
h.
Kliring
i.
Self Service Terminal (SST)
Luar Negeri a.
Ekspor
b.
Impor
c.
Transfer Moneygram
d.
Jual beli valuta asing, bank notes, bank draft, travellers cheque
3.
e.
Penagihan (collection)
f.
Jaminan bank
g.
Overseas Loan
Usaha pinjaman / kredit a.
Koperasi
b.
Konstruksi
c.
Kredit Komersial •
Kredit kecil investasi (KKI) / kredit modal kerja (KMK)
53
•
Kredit modal kerja ekspor (KMKE) / kredit modal kerja impor (KMKI)
d.
4.
Kredit consumer •
KPR ( kredit kepemilikan rumah )
•
KPM ( kredit kepemilikan bermotor )
Jasa bank lainnya Jasa yang diberikan ini adalah jasa yang tidak termasuk diatas, melainkan jasa yang diberikan secara khusus oleh PT Bank CIMB Niaga dalam menjawab tantangan yang semakin kompleks yaitu penerimaan setoran dan penyaluran dana, antara lain : a.
ONH
b.
PBB
c.
Rekening telepon, telex, faximile
4.1.4 Struktur Organisasi Manfaat struktur organisasi adalah untuk mempermudah
proses
pencapaian tujuan dari suatu lembaga, dalam hal ini bank atau perusahaan pada umumnya dan PT Bank CIMB Niaga pada khususnya. Dengan adanya strukutur organisasi ini dapat diketahui asal kesalahan atau penyimpangan di dalam suatu proses kegiatan.
54
Selain itu juga dengan adanya struktur organisasi ini dapat memberikan ketegasan dalam hal batas wewenang dan tanggung jawab kepada masing-masing pejabat atau orang yang akan ditugaskan ini, maka mereka akan dapat menjalankan tugasnya dengan baik. Struktur organisasi PT Bank CIMB Niaga saat ini terdiri dari : 1.
Tingkat Kepemilikan Pada tingkat ini kepemilikan PT Bank CIMB Niaga dimiliki oleh pemegang saham (RUPS).
2.
Tingkat Penetapan Arah Strategi dan Kebijakan Perusahaan Pada tingkatan ini terdiri dari :
3.
a.
Presiden Komisaris
b.
Deputy Presiden Komisaris
c.
Komisaris
Tingkat Implementasi Operasi dan Manajemen Pada tingkatan ini terdiri dari: a.
Presiden Direktur / CEO (Chief Eksekutif Officer)
b.
Internal Audit
c.
Deputy Internal Audit
Dimana CEO membawahi : a.
Retail Banking Director
b.
Business Banking Director
c.
Corporate Banking Director
d.
Treasury and FI Director
e.
Operation and IT Director
55
4.2.
f.
Credit and Enterprice Risk Management Director
g.
Finance and Corporate Planning Director
h.
TBA HR and Compliance Director
Hasil Penelitian Data-data dan informasi dalam hasil penelitian ini didapatkan peneliti
dengan cara melakukan observasi, wawancara dan studi literature. Observasi di lakukan peneliti selama 3 bulan terakhir. Bentuk observasi yang dilakukan selain melakukan pengamatan adalah juga dengan mengikuti kegiatan personal selling secara langsung. Begitu banyaknya produk yang dapat ditawarkan dan dijual kepada new customer ataupun existing customer, mengharuskan kepada penulis untuk mengambil salah satu produk yang kiranya memang benar-benar membutuhkan tenaga marketing untuk melancarkan aksi personal sellingnya kepada nasabah. Penulis memfokuskan untuk membahas produk Market Linked Deposit atau biasa disebut dengan MLD karena beberapa hal. Pertama produk ini hanya diterbitkan oleh PT.Bank CIMB Niaga, kedua produk ini mempunyai syarat dan ketentuan yang hanya dikeluarkan oleh pihak bank, dan ketiga produk ini memiliki spesifikasi yang didalamnya terdapat unsur perbankan dan investasi. Wawancara dilakukan pada kantor PT. Bank CIMB Niaga cabang Fatmawati, pada hari Senin, 3 September 2012. Peneliti mewawancarai Ibu Meirawaty Adarisma selaku Branch Manager PT. Bank CIMB Niaga, Ibu Retno Yulianti selaku Sales Funding Manager, dan Bapak Surya Hadinata selaku Sales Funding Officer. Penelitian secara studi literatur tentu dilakukan guna mendukung data-
56
data yang sudah didapat serta mencari paparan mendalam terhadap tema penelitian yang diajukan oleh peneliti. Dalam proses pengumpulan data dan informasi yang dibutuhkan, peneliti tidak terlalu menemui kesulitan yang berarti. Ibu Meirawaty Adarisma, Ibu Retno Yulianti dan Bapak Surya Hadinata sebagai key informan, sangat kooperatif, dimana disela-sela kesibukannya pengaturan jadwal wawancara menjadi begitu fleksibel. Sementara dari sisi observasi, peneliti mendapat keleluasaan penuh untuk dapat melakukan pengamatan, sehingga informasi yang didapat oleh peneliti cukup bagi pemenuhan kebutuhan penelitian. Referensi buku mengenai topik dan judul yang dipilih oleh peneliti juga cukup banyak dan hal ini cukup memudahkan peneliti dalam proses penyusunan dan pengumpulan data-data yang diperlukan. Berdasarkan hasil observasi, wawancara dan studi literatur yang dilakukan, selanjutnya peneliti akan menjelaskan dan memaparkan mengenai teknik personal selling yang digunakan oleh para marketing PT. Bank CIMB Niaga dengan pendekatan yang dipraktekkan yaitu : Prospecting, Targeting, Communicating, Selling, Servicing, Informan gathering, dan Allocating
4.2.1. Personal selling dalam Prospecting Pada bab sebelumnya peneliti telah memberikan gambaran mengenai prospecting. Pada bagian ini, peneliti akan lebih memaparkan mengenai prospecting dan bagaimana aplikasinya dalam kegiatan pemasaran utamanya dalam kegiatan personal selling baik secara general
57
dan secara khusus terutama pengaplikasiannya pada PT. Bank CIMB Niaga. Prospecting mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. Prospecting merupakan langkah awal dalam proses penjualan. Prospek adalah orang yang mempunyai kemampuan untuk membeli yang telah menunjukkan rasa tertarik pada produk atau jasa yang ditawarkan. Terdapat dua alasan pokok yang menyebabkan perusahaan harus secara konstan mencari prospek baru: (1) untuk meningkatkan penjualan dan (2) untuk menggantikan konsumen yang tidak lagi membeli produk atau jasa perusahaan. 44 Prospecting yang dilakukan oleh para marketing PT. Bank CIMB Niaga khususnya marketing funding untuk menawarkan produk perbankan dimana dalam hal ini difokuskan kepada produk MLD, dan merupakan langkah awal yang harus dilakukan dalam mencapai target perbulannya. Dalam wawancara yang dilakukan peneliti kepada Bapak Surya Hadinata, terdapat beberapa nasabah yang sudah diberikan oleh perusahaan untuk di follow up dan di maintenance untuk tetap ditawarkan produk MLD tersebut. Tetapi selain itu mereka juga tetap menjual produk lain dan mencari nasabah-nasabah baru untuk di tawarkan. 45
44
Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern. Unit Penerbit dan Percetakan Akademi Manajemen Perusahaan YKPN. 2005. Hal 108 45 Hasil wawancara dengan Surya Hadinata, 6 September 2012, 10.00-12.00
58
Sebelum melakukan prospecting terhadap nasabah-nasabah baru, hal penting yang harus dilakukan adalah penguasaan knowledge produk atau product knowledge dan market update. Product knowledge merupakan pengetahuan tentang produk-produk yang akan dijual kepada nasabah, marketing harus menguasai semua product knowledge mengenai produk MLD tersebut agar tidak terjadi misscommunication ketika mengeducate-kan kepada nasabah. Para marketing PT Bank CIMB Niaga memiliki beberapa alat penunjang dalam proses menjalankan personal sellingnya untuk menjual produk perbankan yaitu seperti seperti brosur, iklan, open table di perusahaan dan bahkan juga di adakan acara gathering untuk sosialisasi kepada nasabah mengenai produk MLD tersebut. Kemudian para marketing tersebut juga diminta untuk memahami secara detail produk MLD yang dijual dan ditawarkan kepada para nasabah, karena MLD didalamnya memiliki kondisi saving dalam bentuk investasi, dimana dalam hal ini asset yang disimpan oleh para nasabah dapat mengalami kenaikan yang cukup signifikan karena jangka waktu yang ditetapkan juga relatif sangat panjang yaitu selama 5 tahun. Kondisi 5 tahun yang sudah ditetapkan oleh pihak bank juga mempunyai beberapa syarat dan ketentuan yang berlaku beberapa diantaranya adalah pembayaran kupon yang wajib dibayarkan oleh pihak bank adalah selama tiap 3 bulan atau 4 kali pembayaran dalam setahun. Kemudian pihak bank juga memiliki hak Call Back , yaitu pihak bank dapat memberhentikan produk tersebut karena melihat kinerja pasar
59
(Market) yang kurang kondusif sehingga apabila diteruskan akan memiliki dampak yang kurang baik kepada para nasabah.
4.2.2. Personal selling dalam Targeting Marketing PT Bank CIMB Niaga dalam pekerjaannya harus memenuhi target yang telah ditetapkan oleh perusahaan agar dapat memenuhi
profit
cabangnya
masing-masing.
Diperkirakan
untuk
pencapaian targetnya, masing-masing cabang harus mempunyai minimal 2 orang marketing agar dapat berjalan dengan efisien. 46 Setiap cabang memiliki target yang telah ditentukan oleh areanya masing-masing berdasarkan tipe cabang, PT Bank CIMB Niaga Fatmawati yang sedang peneliti bahas disini merupakan cabang tipe B yang mempunyai High Target. Dan tipe-tipe selanjutnya merupakan kios-kios kecil atau cabangcabang pembantu yaitu tipe C untuk middle target dan tipe D untuk low target. Dan cabang Fatmawati sendiri memiliki dua cabang pembantu seperti CIMB Niaga Pasar Mede dan CIMB Niaga ITC Fatmawati. Setiap marketing memiliki beban target untuk setiap produk perbankan yang akan dijualnya, yaitu contohnya seperti : Deposito sebesar 2 Milyar, Tabungan sebesar 500 juta, Bancassurance sebesar 50 juta, Forex dan investment sebesar 100 juta, Kartu kredit 15 aplikasi dan Market Linked Deposit sebesar 500 juta.
46
Hasil wawancara dengan Retno Yulianty, 5 September 2012, 11.00-11.30
60
Dalam wawancara dengan Ibu Meirawaty Adarisma, beliau menyebutkan agar semua market dapat memenuhi target penjualan, strategi selling yang diterapkan otomatis harus dibarengi dengan sumber daya manusia yang memiliki kualitas dan kuantitas dalam menjual produk tersebut, marketing yang ada harus dibarengi dengan personal selling yang baik, yang berkompeten juga memliki daya pengetahuan luas baik dari segi produk ataupun wawasan dalam perekonomian dan sosial. 47 Dengan adanya personal selling yang dimiliki oleh para marketing tersebut nanti bisa memudahkan mereka untuk mengatur baik secara target yang mereka miliki atau penjualan yang akan mereka kerjakan. Personal selling tersebut yang akan membantu dalam menjalankan dan mengatur apa yang harus mereka kerjakan secara target dan apa yang harus mereka kerjakan secara penjualan. Kemudian secara khusus untuk target dalam produk MLD setiap marketing ditargetkan untuk memenuhi kuota 1 milyar setiap produk tersebut launching, untuk kuota target MLD memang lebih besar dari pada target lain seperti tabungan atau deposito dikarenakan launching produk MLD yang bisa terhitung hanya 2 kali terbit setiap tahunnya.
4.2.3. Personal selling dalam Communicating
Communication skill menjadi hal yang utama karena dengan
berkomunikasi, pesan yang ingin disampaikan dapat ditangkap dan dicerna dengan baik. Keahlian yang baik dalam berkomunikasi, penggunaan 47
Hasil wawancara dengan Meirawaty Adarisma, 3 September 2012, 11.00-12.00
61
susunan kata-kata yang baik serta mudah dimengerti membuat calon nasabah atau masyarakat dapat mengerti dengan cepat. Penggunaan communication skill yang baik dapat mempersingkat waktu presentasi mengenai produk kepada calon nasabah. Memiliki keahlian berkomunikasi secara baik tidak datang begitu saja. Tenaga pemasar harus terus berlatih agar dapat bertutur kata secara lancar dan mudah dimengerti. Berlatih untuk berbicara dengan percaya diri, berlatih untuk tidak grogi ketika berhadapan dengan calon nasabah, berlatih menggunakan kata-kata yang sopan dan berstruktur dan berlatih untuk
mengucapkan
kata-kata
secara
jelas.
Kesempurnaan
dari
communication skill para marketing dapat terus meningkat seiring semakin terbiasanya mereka berlatih. “Personal selling menjadi motor kegiatan pemasaran yang kami pilih dan kami rasa paling efektif karena dengan cara ini, apa dan bagaimana sesungguhnya keinginan nasabah bisa kami dapatkan secara jelas dan gamblang, kami pun sebagai penyedia produk bisa memberikan penjelasan dan pemaparan yang mendetail mengenai produk kami sehingga calon nasabah juga akan merasa mendapatkan gambaran yang lebih detail, apakah sesungguhnya keinginannya, mana yang baiknya di kurangi, mana yang baiknya di tambahkan dan lain sebagainya”, demikian menurut Ibu Meirawaty Adarisma mengapa kegiatan personal selling yang dipilih sebagai aktivitas pemasaran terpilih. 48
48
Hasil wawancara dengan Meirawaty Adarisma, 3 September 2012, 11.00-12.00
62
Tenaga pemasar pada kegiatan personal selling haruslah memiliki keterampilan komunikasi yang baik dan mampu mengemas dirinya dalam kemasan yang baik, karena dalam pekerjaannya dia akan bertemu dan berkomunikasi dengan berbagai macam orang dengan latar belakang, baik pendidikan,
budaya
atau
status
sosial
yang
berbeda-beda
pula.
Kemampuan berkomunikasi yang baik akan sangat membantu berhasilnya sebuah kegiatan personal selling. Tantangan yang kerap dihadapi oleh tenaga pemasar baik oleh perusahaan ini atau perusahaan lain adalah sulitnya membuat orang lain atau calon nasabah untuk mendengarkan, memperhatikan, merasakan dan mengerti apa yang disampaikan oleh tenaga pemasar, tenaga pemasar juga harus membuat calon nasabah setuju dan pada akhirnya bersedia melakukan action
atau keputusan pembelian, demikian papar Bapak
Surya Hadinata. 49 Dalam beberapa buku dan artikel yang peneliti temukan, permasalahan-permasalahan yang sering kali di hadapi pada kegiatan personal selling memang, terkait dengan permasalahan kesulitan para tenaga pemasar untuk membuat calon nasabahnya memahami dengan baik hal-hal yang disampaikan oleh tenaga pemasar, seringkali calon nasabah mengambil kesimpulan atau menolah bahkan pada saat tenaga pemasar belum selesai menjelaskan, dan mempersuasi calon nasabah sampai pada akhirnya setuju dan melakukan keputusan pembelian bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan, karena variabel harga, nilai guna produk,
49
Hasil wawancara dengan Surya Hadinata,6 September 2012, 10.00-12.00
63
kompetitor, dan lain sebagainya juga menjadi faktor yang menjadi penentu keberhasilan kegiatan personal selling. Menurut Bapak Surya Hadinata peran personal selling dalam meningkatkan jumlah nasabah di Bank CIMB Niaga khususnya di cabang Fatmawati tersebut sangat penting guna peningkatan nasabah yang otomatis akan menambah profit cabang Fatmawati, personal selling tersebut diperlukan oleh tiap marketing karena nantinya setiap nasabah yang di handle akan merasa yakin bahwa dia tepat dan aman untuk menaruh dananya di Cimb Niaga Fatmawati. Kepuasan nasabah yang sudah menempatkan dananya di CIMB Niaga bisa menjadi acuan untuk kepada para marketing tersebut mendapatkan referral dari nasabah untuk mau ikut menempatkan dananya di CIMB Niaga, sehingga semakin banyak referral nasabah yang dapat di prospek oleh marketing dan dapat mengasah kemampuan personal selling mereka guna mendapatkan nasabah yang lebih banyak lagi untuk masuk ke cabang CIMB Niaga Fatmawati. Dalam hal penyampaian produk MLD secara khusus, para marketing harus memiliki personal selling bukan hanya dalam hal pengetahuan mengenai produk tersebut, tapi juga ada beberapa skill lain yang harus dimiliki yaitu para marketing juga harus memiliki visi yang di educate kepada para nasabah mengapa MLD bisa menjadi salah satu alternatif diversifikasi asset mereka untuk jangka panjang selain deposito.
64
4.2.4. Personal selling dalam Selling Pada kegiatan ini ada beberapa hal yang harus dilakukan sebelum akhirnya bertemu dengan calon nasabah. Hal pertama yang harus dilakukan adalah persiapan. Setelah mendapatkan informasi terutama mengenai kebutuhan yang diperlukan oleh calon nasabah, hal yang selanjutnya dilakukan adalah membuat materi presentasi dengan isi sesuai dengan kebutuhan calon nasabah. Materi presentasi harus dibuat dengan visualisasi yang menarik dan dan dilengkapi pula dengan audio sehingga secara tampilan materi presentasi ini akan membuat mereka yang menjadi audiens menjadi tertarik untuk melihat, mendengar dan memperhatikan. Bentuk penyajian materi presentasi pun akan disesuaikan tema template power pointnya dengan perusahaan yang akan didatangi oleh tenaga pemasar, itulah mengapa penting untuk bisa mengetahui lebih dahulu nama dari perusahaan calon nasabah, karena dengan informasi yang sudah diterima tersebut, tenaga pemasar dapat memulai proses building rapport bahkan mulai dari tampilan template power point nya. Template ini bisa menggunakan warna dan atau logo dari perusahaan calon nasabah. Dengan cara ini maka akan mengesankan bahwa tenaga pemasar memberikan perhatian khusus kepada perusahaan calon nasabah. Setelah materi presentasi selesai, tenaga pemasar yang akan datang ke tempat calon nasabah untuk melakukan presentasi harus melatih dirinya dalam menyampaikan materi presentasinya, dan dalam penyampaian presentasi ini pemilihan dan penggunaan kata serta kalimat menjadi hal yang harus diperhatikan, karena sebisa mungkin ketika penyampaian
65
materi, penggunaan kata kerja bisa mewakili ketiga preferensi sistem dari manusia, sehingga siapapun yang menjadi audiens, selain terbantu dari sisi tampilan materi presentasi yang secara visual menarik, dan menggunakan audio yang menarik pula, penyampaian materi dengan penggunaan kata kerja yang mewakili preferensi sistem mereka akan menjadi sebuah penyampaian informasi satu paket yang komplit, sehingga akan memudahkan upaya persuasi yang akan dilakukan. Ketika pada akhirnya tenaga pemasar menemui calon nasabah, hal yang harus dilakukan mengacu pada teknik personal selling tentunya adalah membangun keakraban, membangun keakraban bisa dilakukan dengan cara memulai perbincangan-perbincangan kecil dengan calon nasabah. Memulai pembicaraan dengan subjek perbincangan mengenai perusahaannya, atau latar belakang penyelenggaraan kegiatan atau bahkan sesederhana membangun keakraban dengan menanyakan hal-hal pribadi namun bersikap umum seperti hobi, daerah asal, latar belakang pendidikan, dan lain sebagainya. Setelah orang-orang yang terkait dengan penyelenggaran yang biasanya akan ikut berkumpul dan menjadi audiens dari tenaga pemasar ketika tenaga pemasar menyampaikan materi presentasi yang telah dibuatnya. Pada saat tenaga pemasar menyampaikan materi presentasi yang telah disiapkannya, pada saat ia berkomunikasi secara verbal, ekspresi wajah, bahasa tubuh atau gesturnya juga menjadi hal yang harus diperhatikan. Sebagimana telah dijelaskan, membangun keakraban dilakukan
dengan
memberikan
signal-signal
komunikasi
bahwa
66
komunikan didengarkan, ditanggapi dan pada saat yang sama ia juga dihargai. Mempertahankan rapport terus dilakukan, bahkan hingga setelah selesai menyampaikan materi presentasi. Setelah penyampaian materi presentasi, selanjutnya adalah memberikan kesempatan kepada para audiens untuk memberikan tanggapan atau pertanyaan mengenai materi presentasi yang sudah disampaikan terkait dengan kebutuhan-kebutuhan yang diperlukan oleh calon nasabah. Pada saat menjawab pertanyaan ini, tenaga pemasar haruslah tetap membaca dan memperhatikan dengan baik tidak saja pertanyaan yang diutarakan namun juga bagimana cara pertanyaan itu diutarakan oleh penanya. Pemilihan kata, penggunaan kalimat, bahasa tubuh, intonasi suara, bahkan hingga gerakan matanya pun harus diperhatikan. Hal ini diperlukan untuk membantu tenaga pemasar dalam menjawab pertanyaan yang diajukan dan bagaiman cara menjawab tenaga pemasar agar sesuai dengan preferensi sistem si penanya. Hingga jawaban yang memuaskan bisa diperoleh oleh calon nasabah. Menutup presentasi juga menjadi hal penting yang tidak boleh diacuhkan, dengan memberi impresi yang baik pada akhir presentasi, memberikan informasi kepada calon nasabah bahwa penawaran yang disampaikan dalam materi presentasi bukanlah sebuah harga mati, penyesuasian baik dari sisi nilai investasi maupun dari sisi konten dan konsepnya.
67
Secara kesimpulan personal selling dalam selling merupakan titik berat atau klimaks seorang marketing untuk mendapatkan target market yang mereka incar, banyak hal yang dapat dilakukan oleh seorang marketing utk memperdalam skill mereka dalam personal selling khususnya dalam hal penjualan, point penting dalam hal tersebut dapat dimanfaatkan oleh marketing guna mendapatkan hasil yang lebih maksimal.
4.2.5. Personal selling dalam Servicing Para marketing harus memberi banyak jasa dan bantuan bagi calon nasabah untuk menjamin kepuasan mereka dan mengulangi hubungan bisnis. Marketing harus memastikan pelayanan yang cepat dan tanggap agar tidak terjadi masalah yang membuat nasabah merasa kecewa.
Dalam pengamatan peneliti, setiap cabang menginginkan agar
nasabah merasa nyaman. Marketing dan para karyawan-karyawan service yang lain harus melayani nasabah dengan ramah dan menunjukkan rasa kekeluargaan. Transaksi dilakukan oleh tim service yang professional dan bertanggung jawab. Marketing dapat memberikan solusi pelayanan bagi para nasabah yang tidak sempat bertransaksi di Bank. Setiap nasabah memiliki kesibukan dan pekerjaan masing-masing yang beragam. Tidak semua nasabah memiliki waktu untuk bertransaksi langsung di Bank. Ibu Meirawaty Adarisma dalam wawancaranya mengungkapkan, transaksi dapat dilakukan melalui transfer dari bank-bank yang lain. Ataupun
68
nasabah dapat melakukan transaksi melalui Internet Banking ataupun Mobile Banking. Hal serupa juga diungkapkan oleh Bapak Surya Hadinata mengenai fasilitas transfer antar bank. 50 Selain itu secara konsep pribadi kedekatan dengan nasabah, para marketing bisa juga menjadi solusi keuangan nasabah, dalam hal ini mungkin bisa dikatakan sebagai seorang financial planner, fungsi ini guna mendapatkan personal touching kepada nasabah, sehingga membuat para customer merasa nyaman dengan pelayanan marketing, bukan hanya semata-mata untuk mengejar target, tapi marketing juga bisa menjadi solusi keuangan yang tepat guna memberikan kesempatan kepada para nasabah mendapatkan benefit yang lebih dari hanya sekedar keuntungan secara materiil semata. Secara khusus untuk servicing produk jangka panjang dalam hal ini adalah
MLD,
setiap
marketing
wajib
meng-update
harga
dan
perkembangan terbaru produk tersebut sehingga nasabah tidak merasa kehilangan mengenai berita atau update market MLD tersebut. Para marketing juga dapat meng-update berita-berita tersebut melalui email para nasabah yang sebeluhmnya memang sudah dicantumkan dalam aplikasi.
50
Hasil wawancara dengan Surya Hadinata, 6 September 2012, 10.00-12.00
69
4.2.6. Personal selling dalam Informan Gathering Sampai saat ini tidak ada pembatasan umur dalam penerimaan nasabah. Masing-masing mempunyai segmen sendiri-sendiri dalam produk Bank CIMB Niaga. Menurut Ibu Meirawaty Adarisma terdapat beberapa strategi dalam pembagian market, diantaranya yaitu : market dalam ruang lingkup seperti sekolah dasar, menengah, tempat les, preschool dan taman kanak-kanak dikategori untuk penawaran produk Tabungan Junior, Tabunganku dan Tapen (Tabungan Pendidikan), market dengan ruang lingkup karyawan restoran, supermarket dan tempat hiburan, dikategorikan untuk penawaran Tabungan Syariah, Tabungan Xtra, dan Tabungan Mapan (Masa Depan), market dengan ruang lingkup pegawai kantor, dari bagian staff sampai manager dikategorikan untuk penawaran produk Tabungan Xtra, Tabungan Mapan (Masa Depan), Kartu Kredit, Market Linked Deposit dan Pinjaman Perorangan, market dengan ruang lingkup perusahaan atau yayasan baik dalam bentuk sekolah ataupun yayasan swasta dikategorikan untuk penawaran produk Giro Perusahaan, Forex, Simpanan Mata Uang Asing dan Fasilitas Pinjaman Perusahaan. Untuk itu seorang marketing harus bisa mencari celah atau ide guna mendapatkan informasi hal-hal apa saja yang bisa menjadi mediasi guna mendapatkan kesempatan untuk kenal dekat dengan nasabah, ada hal lain yang bisa dilakukan seperti mengadakan event perkumpulan yang memang didalamnya sudah ada existing nasabah, sehingga nasabah
70
tersebut dapat memperkenalkan marketing CIMB Niaga kepada para kolega atau rekan-rekannya. Demikianlah personal selling seorang marketing yang harus dimiliki dalam hal membentuk atau mengadakan sebuah acara guna mengumpulkan para nasabah atau memperkenalkan produk-produk CIMB Niaga secara khususnya.
4.2.7. Personal selling dalam Allocating Menurut data yang peneliti amati dari dokumentasi formulir pembuatan nasabah baru, umur termuda yaitu kurang dari 5 tahun hingga diatas 60 tahun. Tidak ada pembatas bagi seseorang untuk menjadi nasabah Bank CIMB Niaga. Domisili dari individu yang ingin mendaftarkan dirinya menjadi nasabah pun tidak dibatasi. Tetapi jika mereka bertempat tinggal di luar Jakarta, mereka tetap dapat membuka rekening di Bank CIMB Niaga dengan catatan kantor mereka berada dekat dengan cabang Bank CIMB Niaga dimana mereka akan membuka rekening dan mendapatkan surat pernyataan dari perusahaan masingmasing bahwa memang benar mereka menjadi karyawan di perusahaan tersebut. Penentuan pelanggan dalam personal selling pada fokus penelitian disebutkan melalui kunjungan dari pintu ke pintu atau individu ke individu, sesuai observasi yang dilakukan menunjukkan bahwa memang benar marketing Bank CIMB Niaga cabang Fatmawati melakukan penjualan seperti yang tersebut diatas.
71
Hasil penelitian juga menunjukan bahwasanya perencanaan seorang marketing CIMB Niaga juga harus dapat memilah atau membagi produk yang akan mereka tawarkan ke beberapa segmen pasar, diantaranya anak-anak sekolah, karyawan, para pedagang bahkan sampai dengan jajaran direksi suatu perusahaan. Dengan adanya personal selling dalam pengalokasian segmen nasabah tersebut sehingga membuat market yang ditawarkan atau produk yang mau dijual bisa lebih maksimal, tentunya didukung dengan pengetahuan seorang marketing untuk menjalankan strategi-strategi yang sudah dirangkum dalam strategi market dan bisnis.
4.3.
Pembahasan Mengacu pada data-data yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara
dengan beberapa orang key informan, hasil dari studi literatur yang peneliti lakukan terhadap buku-buku dan dokumen-dokumen terkait dengan subjek penelitian, serta hasil dari pengamatan yang secara langsung peneliti lakukan, maka peneliti mendapati beberapa hal yang akan menjadi pokok pembahasan dalam sub bab ini, yaitu aktivitas-aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tempat peneliti melakukan penelitian sehingga bisa mendapatkan nasabah, keterkaitan konteks komunikasi antar pribadi dengan kegiatan personal selling, mengapa teknik komunikasi personal selling sangat dibutuhkan oleh para marketing-marketing Bank CIMB Niaga, serta strategi-strategi personal selling
72
yang sesungguhnya dilakukan guna mempersuasi calon nasabah dari perusahaan tempat peneliti melakukan penelitan. Jika peneliti coba gambarkan dalam sebuah tabel, proses personal selling menurut definisi yang diberikan oleh Murti Sumarni baik secara teoritis dan dengan kegiatan praktis personal selling yang dilakukan pada perusahaan ini adalah sebagai berikut :
NO
1
PROSES PERSONAL SELLING MENURUT MURTI SUMARNI Prospecting
yaitu
KEGIATAN PERSONAL SELLING PADA PT. BANK CIMB NIAGA
memiliki Berdasarkan pengamatan peneliti,
kewajiban dalam mencari pelanggan perusahaan ini sifatnya benar-benar baru
yang
sebagai
kemudian
dijadikan mencari calon nasabah, sehingga
pelanggan yang sifatnya ketika tenaga pemasar bertemu
potensial bagi perusahaan.
dengan
calon
nasabah
tugas
utamanya selain melakukan upaya persuasi
agar
calon
nasabah
bersedia membeli produk bank yang ditawarkan tetapi juga para tenaga pemasar
ini
bertugas
untuk
membina hubungan dengan calon nasabahnya.
Mutual
building
relationship
yang
dibangun
memang berorientasi masa depan, jika pada perjumpaan pertama kerja sama
tidak
terjadi,
maka
kesempatan untuk bekerja sama di masa depan masih akan terbuka
73
lebar.
2
Targeting
yaitu
mengalokasikan Dalam
bagian
kelangkaan waktu penjual demi menyimpulkan pembeli
ini,
peneliti
bahwa
targeting
yang diberikan oleh marketing Bank CIMB Niaga yaitu dalam setiap bulannya marketing diberikan target yang harus dicapai, adapun targettarget yang harus dipenuhi sudah peneliti sebutkan pada sub-bab hasil penelitian
tersebut
di
atas.
Perbedaan yang dilakukan oleh marketing pada Bank CIMB Niaga dengan acuan peneliti pada buku Marketing Perbankan dapat terlihat jelas karena didalam buku tersebut tidak disebutkan secara rinci hal-hal apa saja yang menjadi target bagi para marketing. Tentunya di setiap Bank, hal yang ditargetkan berbeda, walaupun mungkin ada beberapa kesamaan
dalam
produk
yang
dijualnya. Mampu melihat kondisi market,
lingkungan,
lingkup
berdasarkan
dan
ruang
segmentasi
penjualan produk. 3
Communicating yaitu memberikan Kemampuan para marketing untuk informasi yang dibutuhkan nasabah dapat menjelaskan produk yang mengenai seluk beluk produk yang dijual jelas dan tepat
dan
atau
mempresentasikan
kepada
calon
baik
nasabah
dapat para secara
perorangan ataupun perusahaan.
74
4
Selling yaitu harus mengerti seni Kegiatan penjualan pribadi ini pada menjual,
pelanggan, Bank CIMB Niaga dilakukan secara
mendekati
mempresentasikan
produk, lisan, bertatap muka dengan maksud
menjawab
pertanyaan,
serta untuk menyajikan dan memperluas
pernyataan
mengenai
rasa penjualan produk kepada nasabah.
keterberatan mereka serta menutup Cara yang digunakan yaitu program penjualan yang telah berlangsung
kunjungan ke nasabah. Juga melalui undangan
makan
pertandingan
olah
siang, raga,
yang
dilakukan oleh bank dengan para calon
nasabah
(Corporate industry,
institusional
Segment) lembaga
seperti
pemerintah,
perusahaan swasta dan lain-lainnya. 5
Servicing
yaitu
melakukan Kemampuan
pelayanan
kepada
pelanggan, untuk
bias
seorang
marketing
memberikan
memberikan bantuan teknis dan market,
informasi
melakukan pengiriman
market
keuangan,
update
mengenai global,
dan
financial education, serta selalu memberikan pelayanan sesuai SOP (Standart Operasional Pelayanan). 6
Informan gathering yaitu melakukan Pengimplementasian
skill
dan
riset pasar sehingga mendapatkan pengetahuan untuk market update informasi mengenai pelanggan dan berupa IHSG, Forex, Daily News keadaan
pasar
serta
membuat Financial, berita-berita mengenai
laporan kunjungan baik yang akan perbankan dilakukan
maupun
dilakukan
yang
Indonesia
telah menginformasikan
dan
juga
mengenai
produk-produk terbaru yang dapat memberikan benefit dan keuntungan kepada nasabah atau calon nasabah.
7
Allocating
yaitu
memutuskan Kemampuan
seorang
marketing
pelanggan mana yang akan terlebih untuk bisa sebagai financial planner
75
dahulu memperoleh produk apabila atau perencana keuangan, sehingga terjadi kekurangan produk pada memberikan kenyamanan kepada produsen
nasabah untuk mendiversifikasikan dana keuangan nasabah kepada produk
yang
dia
beli,
disini
marketing juga harus memiliki skill untuk dapat menempatkan moment kapan waktu yang tepat nasabah tersebut
membeli
suatu
produk
perbankan atau investasi.
Personal touch yang dilakukan juga menjadi cara tersendiri yang membuat calon nasabah menjadi nyaman dengan tenaga pemasar dari perusahaan ini, menjadi pendengar yang baik, memberi saran terkait dengan kebutuhan calon nasabah, menjadi problem solver merupakan hal-hal yang secara personal memberikan nilai tambah bagi para tenaga pemasar perusahaan ini. Sehingga sesungguhnya aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan ini benar-benar mengandalkan kemampuan dari tenaga pemasarnya, dengan terciptanya hubungan yang baik yang dimiliki antara tenaga pemasar dan calon nasabahlah kesempatan bagi produk untuk terjual terbuka lebar tidak hanya pada masa kini tetapi juga pada masa depan. Sebagai contoh, ketika seorang tenaga pemasar menawarkan suatu produk pada seorang calon nasabah, dan pada saat itu upaya persuasi yang dilakukannya tidak berhasil, namun disatu sisi jika tenaga pemasar berhasil membina hubungan baik dengan calon nasabahnya, maka tidak menutup kemungkinan, di masa depan ia akan memiliki kesempatan untuk bisa menawarkan produk lain kepada si calon nasabah.
76
Setelah diketahui bahwa membangun hubungan ternyata menjadi penting mengingat tingginya tingkat persaingan saat ini, melakukan kegiatan personal selling tidak bisa dibatasi hanya dengan melakukan upaya persuasi agar calon nasabah bersedia melakukan keputusan pembelian, namun juga perusahaan harus menemukan cara hubungan bisa terus terbina dengan baik apakah nasabah membeli produknya atau tidak. Ada beberapa keuntungan yang bersifat investasi bagi keberhasilan perusahaan jika berhasil membina hubungan yang baik dengan nasabah-nasabahnya, antara lain kesempatan diberi rekomendasi oleh nasabah kepada rekan-rekanannya yang lain, kesempatan berhasil pada penawaran berikutnya dimasa depan jika terjadi kebutuhan, kesempatan menjadi salah satu perusahaan yang akan dipertimbangkan oleh nasabah dan lain sebagainya.
