BAB II VALUE PROPOSITION
2.1 Industri 2.1.1 Industri Alas Kaki Indonesia Lembaga penelitian ekonomi ‘Center of Reform on Economics (CORE) Indonesia’ menyatakan industri alas kaki Indonesia sebagai salah satu sektor industri yang potensial. Kemenperin memberikan laporan pemantauan eskpor dari 31 kelompok industri, dari data ini terlihat untuk kelompok industri kulit, barang kulit, dan sepatu/alas kaki mengalami peningkatan dari tahun 2012 hingga 2015 dengan trend sebesar 8.51% (Tabel 2.1). Data tersebut menunjukkan kelompok industri ini sedang mengalami peningkatan secara brand lokal. Peningkatan ini membuka kesempatan bagi brand lokal untuk memperluas pangsa pasar hingga ke mancanegara. Hal ini kami anggap sebagai suatu kesempatan yang baik untuk memasuki industri alas kaki Indonesia. Tabel 2.1 Pemantauan Ekspor 31 Kelompok Hasil Industri (2012-2015) No. 10.
Kelompok Hasil Industri Kulit, Barang Kulit dan Sepatu/Alas Kaki
2012
2013
2014
2015
Trend
3.561.683.101
3.933.060.116
4.090.311.532
4.615.452.060
8,51%
(Sumber: Kemenperin.go.id Pemantauan Hasil Ekspor 31 Kelompok Industri)
10
11
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Indonesia (BPS), persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk jenis kelompok barang pakaian, alas kaki dan tutup kepala cenderung mengalami peningkatan dari tahun 2011 hingga 2014 (Tabel 2.2). Data ini menunjukkan daya beli masyarakat akan kelompok barang ini semakin meningkat, menjadikan industri alas kaki dalam negeri sebagai sasaran yang baik untuk membuka bisnis Dovetail.
Tabel 2.2 Persentase Pengeluaran Rata-Rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang (2011-2014)
(Sumber: bps.gov Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang)
Secara global, berdasarkan data yang diberikan oleh Euromonitor, kategori alas kaki wanita mendominasi pasar sebesar 53%, disusul dengan alas kaki pria sebesar 34% dan sisanya alas kaki anak-anak. Sumber yang sama juga menunjukkan kategori alas kaki wanita memiliki perkiraan tingkat pertumbuhan yang cukup tinggi di tahun 2013 hingga 2018 (Gambar 2.1).
12
Gambar 2.1 Global Footwear Market : Trends Developments and Prospects (Sumber: Euromonitor)
2.1.2 Perkembangan Masyarakat Kelas Menengah Indonesia Berdasarkan hasil survey dari Credit Suisse tahun 2013, Indonesia mengalami pertumbuhan di bidang ekonomi. Ada 4 hal yang disimpulkan oleh Credit Suisse yaitu : Indonesia merupakan negara teroptimis kedua setelah Brazil, yang yakin keadaan ekonominya akan tetap kuat; masyarakat Indonesia mengalami peningkatan pendapatan dan memperkirakan pendapatannya akan terus meningkat dengan pesat; pola belanja masyarakat semakin bergeser menuju barang-barang discretionary, atau barang – barang yang bukan kebutuhan pokok ; dan konsumen – konsumen Indonesia cenderung semakin memilih produk – produk dengan brand lokal untuk kebutuhan utamanya. Melihat analisa Credit Suisse tidak mengherankan bila masyarakat tingkat menengah Indonesia semakin bertambah banyak jumlahnya dari tahun ke tahun. Bahkan hasil proyeksi dari Boston Consulting Group memperkirakan jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia di tahun 2020 dapat mencapai 68.2 juta
13
jiwa. Dalam pengelompokan yang dilakukan Boston ini, kelompok middle adalah masyarakat dengan tingkat pengeluaran bulanan mencapai 2 hingga 3 juta rupiah.
Gambar 2.2 Proyeksi Jumlah Masyarakat Kelas Ekonomi di Indonesia (Sumber : http://www.bppk.kemenkeu.go.id/publikasi/artikel/167-artikelpajak/21014-penghasilan-kelas-menengah-naik-potensi-pajak)
Berdasarkan data Nielsen tahun 2013, jumlah masyarakat Indonesia dengan pengeluaran 2 hingga 3 juta rupiah per bulan ada sekitar 27% dari jumlah populasi Indonesia. Kategori Socio Economic Status (SES) untuk kelompok dengan pengeluaran sejumlah ini adalah B. Semakin bertumbuhnya jumlah masyarakat tingkat menengah atau kelas kategori SES B, kelompok ini menjadi target yang bagus bagi perusahaan-perusahaan yang hendak memasuki pasar Indonesia. Belum lagi masyarakat Indonesia lebih cenderung memilih produk brand lokal, maka peluang bagi Dovetail sebagai brand lokal untuk semakin berkembang menjadi lebih besar.
14
2.2 Market Market adalah tempat dimana pembeli dan penjualanya berkumpul untuk melakukan transaksi terhadap barang atau jasa (Kotler, hlm. 29). Pasar memiliki konsumen yang berbeda-beda dimana memiliki kebutuhan (needs) dan keinginan (want) yang berbeda-beda juga. Pasar dapat muncul dengan berbagai bentuk, seperti: pasar offline maupun pasar online. Kedua pasar tersebut didukung oleh strategi untuk menjual produk yang prosesnya disebut pemasaran. Pemasaran adalah sebuah aktifitas yang memiliki proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan melakukan penawaran produk atau nilai untuk konsumen (Kotler & Keller, 2016, hlm. 27).
2.2.1 Market Growth Berdasarkan data dari Asosiasi Persepatuan Indonesia (APRISINDO), Pada tahun 2011 tingkat konsumsi alas kaki di Indonesia menunjukkan angka sebesar 358.282.647 pasang. Tahun 2012 mengalami peningkatan menjadi 369.320.422 pasang. Angka ini menunjukkan bahwa banyak permintaan pada pasar ini sehingga dari tahun 2011-2012 mengalami peningkatan permintaan sebesar 3,08%. Pada tahun 2012-2013 terjadi peningkatan permintaan sebesar 5,24%. Peningkatan konsumsi di tahun tahun 2013-2014 adalah sebesar 6.81%. Dan kemudian meningkat 1.99% dari tahun 2014-2015. Secera keseluruhan dari 2011 hingga 2015, industri ini mengalami peningkatan sehingga industri alas kaki dapat dibilang menjadi lahan yang sangat
15
berkembang untuk produk inovasi baru Dovetail dikarenakan perkembangan industri yang selalu meningkat dan permintaan pasar yang semakin banyak. Tabel 2.3 Konsumsi Alas Kaki di Indonesia 2011 – 2015
(Sumber: Aprisindo, 2016)
2.2.2 Market Size Berdasarkan data dari Asosiasi Persepatuan Indonesia (APRISINDO), pada tahun 2015 konsumsi alas kaki di Indonesia mencapai 423.366.333 pasang. APRISINDO juga mengkategorikan jenis-jenis alas kaki atau sepatu ke dalam 9 kategori yaitu : sepatu casual, sepatu sandal, sepatu boot, sepatu kerja pria, sepatu kerja wanita, sepatu bayi, sepatu sekolah remaja, sepatu sandal remaja, sepatu lari/olahraga. Berdasarkan kebutuhan konsumen, alas kaki Dovetail termasuk kategori “Sepatu Sandal”. Dari data ini, dengan mengganggap pembagian konsumsi alas kaki per kategori sama rata, didapatkan konsumsi sepatu sandal di Indonesia pada tahun 2015 sebesar 47.040.704 pasang. Jumlah penduduk Indonesia berdasarkan sensus penduduk Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2015 mencapai 255.461.700 jiwa. Target konsumen Dovetail berdomisili di Jabodetabek dan berdasarkan BPS pada tahun 2015 jumlah penduduk Jabodetabek adalah sebanyak 30.053.666 jiwa. Dengan menggangap konsumsi alas kaki per jiwa sama rata, maka dengan menghitung persentase
16
p penduduk Jaabodetabek terhadap t Inddonesia didaapat jumlah konsumsi k seepatu sandal di J Jabodetabek k pada tahun 2015 sebesaar 5.534.0800 pasang. Peng gamatan pasar menunjukkkan toko – toko lebih banyak mennjual alas kaaki w wanita diban ndingkan alaas kaki pria. Hal ini berllaku untuk sepatu kerja, sepatu casuual, s sepatu sandal, dan lainnya. Maka dapat diasuumsi, sebesarr 60% dari sepatu sanddal y yang dikonsumsi adalaah sepatu sandal wanitta. Didapat konsumsi sepatu sanddal w wanita di Jab bodetabek pada tahun 20015 sebesar 3.320.448 pasang. Naraasumber darii in-depth innverview menyebutkan beberapa b braand yang biaasa d dibeli sepertti VNC, Payyless, Charlles and Keitth, The Litttle Things She S Need, dan d I Ipanema. AP PRISINDO memberikann data markket share unttuk kategori sepatu sanddal s sebagai berik kut: Tabel 2.4 Market Shhare untuk Kategori K Sepatu Sandal
(Sumberr : APRISIN NDO, 2016)
Dari brand – brand b yang tertera darri Tabel 2.44, tidak adaa brand yaang d disebutkan oleh o narasum mber kami. Berdasarkan B pengamatann pasar, Chaarles and Keith d The Litttle Things Shhe Need meemiliki banyaak toko di mall dan m – mall di d Jabodetabeek. A 4 malll yang kamii amati di Bulan Ada B Februuari 2017 yaaitu Superm mall Karawaaci, S Summarecon n Mall Serppong, AEON N Mall BSD D, dan Tanggerang Cityy. Charles and a
17
K Keith memb buka toko di 3 dari 4 mall terssebut yaitu di Superm mall Karawaaci, S Summarecon n Mall Serpoong, dan AE EON Mall BSD. B Sementtara The Litttle Things She S N Need hanyaa membuka toko di Suupermall Karawaci. Daari hasil peengamatan ini, d diasumsikan n market shaare Charles and Keith untuk kateggori sepatu sandal adallah s sebesar 2%. Sehingga konsumsi k seppatu sandal wanita di brrand Charless and Keith di J Jabodetabek k pada tahun 2015 adalahh sebanyak 66.409 6 pasanng. Dovetaill mentargetkkan m market sharee sebesar 100% dari komppetitornya yaitu y sebesar 6.641 pasanng. Tabel 2.5 Perhitungan P M Market Sharre
(Sum mber : Penuliss, 2017)
2 Porte 2.3 er 5 Force es Menu urut Michaael Porter, terdapat t lim ma kekuatann untuk meengidentifikaasi k ketertarikan pasar atau potensi darii industri yaang akan dim masuki yaituu dari indusstri d kompetiitor, potensiaal pasar, prooduk dan serrvis penggannti, pembeli, dan pemasook. dan
18
5 kekuatan ini sangat penting karena biasanya digunakan untuk menganalisa pasar dan industri yang akan dimasuki (Kotler & Keller, 2016, hlm. 285): 1. Threat of new entrants: Low Ancaman pendatang baru tergolong rendah dikarenakan kondisi pengrajin maupun pabrik lokal yang belum semua dapat mengerjakan alas kaki interchangeable dan belum ada market yang dicoba sehingga membuat pemain baru ragu untuk masuk pada market tersebut. Ini juga didukung oleh kurangnya bahan berkualitas lokal yang dapat mendongkrak kualitas produk yang diproduksi. 2. Threat of substitute products: High Pembeli memiliki banyak alternatif saat melakukan pembelian. Inilah yang membuat pembeli memikirkan untuk membeli alas kaki interchangeable atau alas kaki biasa. Kondisi dimana pasar memiliki cukup banyak alas kaki yang dapat menggantikan produk Dovetail. Pembeli akan melakukan pembelian dan kemudian memiliki produk yang sesuai dengan standarnya baik dari harga maupun kualitas yang dicari. Jika pembeli tidak menemukan alas kaki yang sesuai pada Dovetail maka dapat melakukan pembelian pada merek lainnya. 3. Bargaining power of suppliers: High Material yang digunakan merupakan material yang susah dicari di Indonesia. Sehingga supplier dapat menentukan harga yang lebih besar pada Dovetail. Setiap supplier juga memiliki keterbatasan kemampuan atau memiliki ketidakmampuan dalam memenuhi kebutuhan Dovetail. Hal ini menyebabkan Dovetail akan sulit dalam mencari supplier yang cocok untuk produknya.
19
Supplier yang ditentukan oleh Dovetail akhirnya dapat menentukan harga lebih tinggi karena keterbatasan supplier yang dapat membuat sesuai dengan standar dan keinginan Dovetail. 4. Bargaining power of buyers: High Permintaan pembelian dari standar kualitas barang dan harga yang murah merupakan bagian yang sangat sulit dihadapi oleh Dovetail. Hal ini dikarenakan banyaknya produk yang menawarkan standar bagus dengan harga diskon. Inilah yang membuat kekuatan pembeli dari keinginan kualitas baik dengan harga murah diperhitungkan. 5. Rivalry among competitive firms: Medium Tingkat pesaingan cukup tinggi dikarenakan pada industri ini terdapat banyak perusahaan yang menawarkan produk yang dapat menggantikan produk Dovetail. Perusahaan-perusahaan berlomba dalam mengenalkan produk terbaik mereka. Sehingga, persaingan ketat pun dimulai dari melakukan berbagai program promosi untuk menarik pasar.
2.4 SWOT Analysis SWOT merupakan gambaran kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman terhadap perusahaan di masa yang akan datang. Berikut ini merupakan SWOT yang menjelaskan berbagai hal internal dan eksternal perusahaan:
20
Tabel 2.6 SWOT Analysis A
(Sum mber : Penuliss, 2017)
Padaa SWOT Annalysis menuunjukkan baahwa Dovettail akan meencari terlebbih d dahulu oppo ortunity dan threat yang terdapat padda pasar. Thrreat yang dim maksud adallah b bagaimana k n perubahaan ekonomii yang dappat kemampuann pasar, kemungkinan m mempengaru uhi kinerja dari d perusahaaan maupun bisnis ini, kemungkinan k n produk dappat d ditiru dan digantikan. d Sedangkan, Opportunityy yang dim maksud adalaah daya serrap p pasar yang dapat d membbuat usaha inni makin besar, kebiasaaan konsumeen, dan apakkah t teknologi sekarang dapaat menciptakkan peluang bisnis b tersebbut.
21
Setelah menemukan pengaruh ekternal dari bisnis tersebut, Dovetail mulai mencari bagaimana untuk kelebihan dan kekurangannya untuk mengisi pasar, seperti: menawarkan produk yang terjangkau, bervariasi, dan bermanfaat untuk pasar. Sehingga, kelebihan tersebut dapat dibentuk untuk memberikan perbedaan dengan kompetitor lainnya. Sedangkan, kekurangannya adalah Dovetail merupakan produk baru sehingga membutuhkan jumlah promosi maupun strategi pemasaran yang lebih banyak daripada produk yang sudah ada.
2.5 In-Depth Interview Insights Agar memperdalam pengetahuan mengenai customer behavior, kami melakukan in-depth interview terhadap 6 orang siswi berusia 16 tahun dari SMA Alfa Omega yang terletak di Tangerang. Berikut adalah hasil insight yang kami dapatkan: •
Dilihat dari latar belakang usia, Usia mereka adalah 16 tahun yang berarti dapat dikategorikan sebagai generasi Z. Pemasukan dan pengeluaran mereka dapat dibilang cukup rendah karena masih duduk di bangku SMA dimana dana jajan didapat dari orang tua dan belum memiliki penghasilan mandiri. Pemasukan berkisar antara 800.000 – 1.500.000/bulan. Dengan pengeluaran sehari – hari dapat mencapai 600.000 – 1.300.000/bulan di luar dari perhitungan pembelian barang – barang lainnya.
•
Meskipun secara pemasukan dan pengeluaran untuk sehari – hari dapat dibilang cukup rendah, keinginan mereka untuk membeli barang – barang fashion dapat dikatakan cukup tinggi. Pembelian alas kaki dapat mencapai 3 –
22
8 alas kaki/tahun. Orang tua biasanya memberikan lagi dana tambahan untuk berbelanja barang yang mereka inginkan. Dana yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli alas kaki pun dapat dikatakan cukup tinggi dengan batas bawah 200.000 – 250.000 dan batas atas 800.000 – 2.000.000. Asalkan desain sesuai dengan yang mereka inginkan maka mereka akan membeli alas kaki tersebut. •
Frekuensi kegiatan yang mereka punyai di luar sekolah seperti hang out dengan teman, makan di restoran, jalan di mall, nonton bioskop, dan lain sebagainya adalah 3 – 5 kali dalam seminggu. Dapat dikatakan termasuk kategori yang aktif dalam bersosialisasi dengan teman di sekitarnya.
•
Permasalahan utama yang mereka rasakan ketika melakukan pembelian alas kaki adalah biaya yang mereka keluarkan karena mereka masih belum mempunyai pemasukan dan masih dibiayai orang tua maka biaya menjadi pertimbangan yang cukup penting. Biasanya yang terjadi adalah harga yang ditawarkan brand alas kaki terlalu mahal sehingga tidak sesuai dengan yang mereka dapatkan dan keinginan untuk memiliki banyak sepatu tetapi yang terjadi setelah memilih banyak tidak jadi membeli karena harga tidak bersahabat.
•
Permasalahan kedua yang mereka temukan ketika berbelanja alas kaki adalah desain yang tidak sesuai dengan selera mereka. Desain yang beredar di pasaran menurut mereka terlalu tampak tua, warna dan aksesoris terlalu berlebihan, ketika dilihat bagus tetapi ketika sudah dicoba dipakai ternyata
23
tidak bagus, dan warna yang ditawarkan terlalu mencolok. Kendala mereka adalah jika ingin membeli alas kaki dengan harga bersahabat, desain tidak sesuai dengan selera. Di sisi lainnya, apabila desain sudah oke ternyata harga tidak bersahabat. •
Permasalahan ketiga adalah kenyamanan. Seringkali alas kaki yang mereka beli cepat rusak. Flat shoes cepat lepas lemnya, sole bawah cepat terkikis, alas kaki terlalu berat, upper susah dicuci karena setelah dicuci akan rusak terkelupas dan warna menjadi pudar, dan bagian belakang tumit sering lecet. Mereka juga kesulitan dalam pencarian size terutama untuk ukuran kaki yang terlalu besar maupun terlalu kecil dari biasanya. Apabila size ada, desain seringkali tidak cocok.
•
Ukuran sepatu yang digunakan beragam dimulai dari ukuran 36 – 42. Ukuran yang paling banyak digunakan adalah ukuran 38 – 40.
•
Semua mereka sangat suka membeli alas kaki dan termasuk tipe yang gemar koleksi alas kaki. Fashion dan gaya menjadi concern nomor 1 karena mereka ingin tampil sempurna di depan teman – teman mereka. Keinginan untuk membeli ini sering terhambat karena harga alas kaki yang sesuai dengan selera mereka cukup mahal dan akhirnya mengurungkan niat untuk membeli.
•
Brand yang sering mereka beli untuk alas kaki adalah VNC, Payless, Charles and Keith, The Little Things She Need, Ipanema
•
Dari skala 1 – 5, keinginan mereka untuk memiliki beragam variasi alas kaki mencapai skala 4.5
24
•
Dari skala 1 – 5, keinginan mereka untuk sering berganti alas kaki dalam kegiatan – kegiatan mereka mencapai skala 4.2
•
Dari skala 1 – 5, ketertarikan mereka untuk alas kaki yang Dovetail tawarkan mencapai skala 4.8
•
Dari skala 1 – 5, kemauan mereka untuk membeli alas kaki yang Dovetail tawarkan mencapai skala 4.5
•
Menurut mereka, Dovetail dapat menjadi solusi bagi mereka karena mereka termasuk orang yang sering bosan dengan alas kaki yang mereka punya. Mereka juga menyesuaikan alas kaki dengan gaya dan mood mereka pada hari itu dan dari alas kaki yang mereka punya tidak semuanya dapat menyesuaikan dengan baju yang mereka kenakan, value for money yang berarti penghematan untuk mereka tetapi tetap dapat memiliki alas kaki yang beragam, dan Dovetail adalah alas kaki yang unik karena mereka belum pernah mendengar konsep alas kaki seperti itu. Asalkan desain sesuai dengan selera mereka dan harga terjangkau, mereka pasti akan membeli Dovetail.
•
Harga yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli satu set Dovetail (1 upper dan 1 sole) adalah 200.000 – 350.000 dengan harga per part tambahan Dovetail adalah 100.000 – 150.000.
•
Bahan yang mereka sukai adalah kain kanvas maupun pattern, kulit, dan juga karet. Buat mereka tidak terlalu menjadi masalah apabila menggunakan kulit sintetis karena harga pasti jauh lebih hemat dan mereka lebih rela untuk
25
memakainya jadi apabila tergores atau rusak tidak seberat merusakkan kulit asli. •
Model yang mereka sukai adalah slip on dan juga sepatu sandal tali. Model model minimalis.
•
Warna yang mereka sukai adalah monochrome, soft color, pastel color, dan warna – warna netral.
•
Dari skala 1 – 5, ketertarikan mereka untuk membeli alas kaki yang dapat didesain sendiri mencapai skala 5. Desain sendiri dengan menggunakan template yang sudah tersedia sehingga mereka hanya butuh untuk melakukan mix and match baik secara model maupun bahan. Saran dari mereka adalah jika ada web yang dapat digunakan untuk mix and match alas kaki tersebut akan sangat memudahkan pembelian.
•
Dana yang bersedia mereka keluarkan untuk membeli 1 set alas kaki Dovetail custom berkisar antara 300.000 – 500.000 dengan toleransi waktu barang sampai di tangan selama 1 minggu sampai 1 bulan.
•
Promosi yang menarik bagi mereka adalah Diskon pembelian sebesar 50%, promo buy 2 get 1, voucher untuk pembelian selanjutnya, dan potongan untuk pelajar (student promo).
•
Oleh karena generasi ini sudah melek akan teknologi dan dunia maya, mereka mengambil referensi dalam pemilihan gaya fashion mereka dari public figure yang tersebar di sosial media dan juga mereka sudah terbiasa dengan belanja
26
secara online tetapi dikarenakan kurangnya penjualan alas kaki di online maka pembelian secara offline masih sering dilakukan. Dari insight di atas dapat disimpulkan untuk konsumen dengan range usia 16 – 25 tahun, kesadaran mereka akan fashion dan gaya dapat dikatakan sangat tinggi bahkan cenderung menjadi concern nomor 1 mereka dikarenakan keinginan untuk tampil sempurna di depan teman – teman mereka. Tetapi ada 3 kendala yang mengganggu mereka sehingga dalam memenuhi keinginan tersebut menjadi terbatas yaitu harga, desain, dan kenyamanan. Dengan kondisi ekonomi yang belum mandiri, harga menjadi faktor yang sangat penting dalam pembelian alas kaki untuk mereka. Banyak brand alas kaki yang mereka sukai menawarkan desain yang menarik tetapi harga yang tidak bersahabat sehingga menyebabkan mereka membatasi pembelian mereka meskipun keinginan untuk memiliki beragam alas kaki sangat tinggi. Desain juga menjadi faktor yang penting karena dengan harga yang sesuai, mereka berkata desainnya tidak sesuai dengan selera mereka. Baik terlihat sangat tua dalam hal gaya maupun warna yang tidak cocok. Apabila ada desain yang sesuai, banderol harganya sangat tinggi sehingga mereka terbatas untuk membeli. Kenyamanan adalah kendala yang terakhir. Banyaknya alas kaki yang tidak nyaman membuat mereka berpikir bahwa dengan dana yang mereka keluarkan tidak sesuai dengan kualitas yang mereka dapatkan. Salah satu bentuk kenyamanan bagi mereka adalah adanya ukuran alas kaki yang sesuai dengan kaki mereka. Susahnya mencari ukuran alas kaki juga menjadi kendala kenyamanan bagi mereka. Apabila
27
ada ukuran yang sesuai biasanya harga maupun desainnya tidak sesuai dengan selera mereka. Dari insight demi insight di atas, Dovetail menemukan gap yang dapat diisi dengan produk – produk kami untuk menjadi solusi bagi kendala – kendala yang mereka alami. Dengan nilai – nilai yang kami tawarkan, Dovetail dapat menjadi solusi yang tepat.
2.6 Analisa Kompetitor
Gambar 2.3 Peta Kompetisi (Sumber : Penulis, 2017)
2.6.1 Charles & Keith Charles & Keith adalah sebuah salah satu fashion brand yang didirikan tahun 1996. Charles & Keith berfokus pada alas kaki wanita dan mengedepankan apa yang menjadi tren saat ini. Charles & Keith memiliki lima belas store di Jakarta yang berada di mall – mall besar. Kisaran harga jual produk Charles & Keith yaitu Rp 400.000 – Rp 900.000.
28
2.6.2 The Little Things She Needs The Little Things She Needs adalah sebuah fashion brand yang sudah lama bergerak di industri alas kaki wanita Indonesia. Brand ini berdiri tahun 2009. The Little Things She Needs memiliki 14 store di mall – mall besar Jakarta. Target dari brand ini adalah wanita berusia 13 – 25 tahun. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 200.000 – Rp 900.000.
2.6.3 VNC VNC merupakan sebuah brand fashion yang berdiri pada tahun 1975 di Malaysia. VNC merupakan brand fashion yang hanya berjualan pada online marketplace. Brand yang memiliki beragam desain dengan harga yang terjangkau. VNC sudah di kenal di kalangan remaja dikarenakan variasi desainnya dan memiliki harga yang terjangkau. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 100.000 – Rp 700.000.
2.6.3 Zalora Zalora adalah marketplace yang menjual berbagai kebutuhan dari pakaian, sepatu, maupun aksesoris fashion lainnya. Keuntungan dari berbelanja di Zalora adalah konsumen yang berbelanja melalui situs tidak dikenakan biaya pengiriman dan memiliki garansi pengembalian barang ketika merka tidak puas atas pembelian produk Zalora. Kisaran harga yang ditawarkan adalah Rp 200.000 – Rp 700.000.
29
Dari analisa kompetitor, dapat dilihat bahwa masih ada peluang yang terbuka untuk Dovetail masuk ke dalam pasar dan mengembangkan bisnisnya. Nilai – nilai inovasi yang dimiliki oleh Dovetail dapat dilihat tidak dimiliki oleh para kompetitor. Dengan harga yang bersahabat, desain yang sesuai dengan tren, ketersediaan dan kenyamanan yang terjamin, kami yakin Dovetail dapat bersaing dan mendapatkan pasar dengan menjadi solusi bagi permasalahan pasar. Dovetail akan melakukan strategi bypass attack untuk menantang dan melampaui kompetitornya. Dengan strategi bypass attack, Dovetail akan menjadikan inovasi sebagai ujung tombak persaingan dan diharapkan dapat membuat bypass pada kompetisi dan menciptakan segmen tersendiri. Strategi bypass attack sangat berguna untuk mendapatkan reputasi brand dan juga meraih konsumen dengan cara inovasi yang baru dan menarik bagi pasar.
Tabel 2.7 Perbandingan Kompetitor Parameter
Dovetail
Segmen Harga
B
Value Proposition
Interchangeable Parts, Mix and Match Template, Value for Money, Stylish Design Social Media, Website, Store Sistem kami adalah melakukan penjualan secara online, website dan store sehingga mudah di akses
Akses Pelayanan
Charles & Keith B to B+ 400.000 – 900.000
Mall & Website Baik, kadang kurang respon
The Little Thing She Needs B to B+ 200.000 – 900.000
Mall & Social Media Baik karena respon cepet dan ramah
Vincci
Zalora
B 200.000 – 700.000
B 150.000 – 700.000
Online market place Baik, ramah, cepat respon
Online market place Baik, ramah, cepat respon
30
Pengalaman
Store
oleh customer Dengan memiliki 1 sole akan mendapatkan berbagai bentuk dan model Gading Serpong
Qualitas tidak sesuai dengan harga
Bagus karena sesuai dengan harga
Harga lumayan mahal
Harga cukup terjangkau
Gandaria City, TA, Grand Indonesia, CP, Pacific Place, Emporium, Cibubur Junction, MAG, Mall Kelapa Gading, PI, Plaza Senayan, Pluit Village, Mall Pondok Indah 1, Puri Indah
Grand Indonesia, Ex Entertainment centre, cilandak Town Square, Mall Kelapa Gading, Pluit Village, Mall Senayan Cisty, Gandaria City, CP, Puri Indah, Emporium
SMS
-
(Sumber : Penulis, 2017)
2.7 Manajemen Resiko Dalam menjalankan bisnisnya, Dovetail telah mengidentifikasi beberapa resiko yang akan menjadi ancaman bagi PT. Dovetail Indonesia. Beberapa resiko ini akan menjadi acuan PT. Dovetail Indonesia agar tetap bertahan dan atasi. Beberapa resikonya dan solusi yang dapat di lakukan antara lain: 1. Faktor ekonomi Kondisi ekonomi Indonesia saat ini tidak stabil sehingga terjadi banyak masalah di
pasar dalam negeri seperti, regulasi yang tidak pasti,
perusahaan yang tutup, pemecatan massal, dan daya serap pasar yang rendah. Banyak perusahaan Indonesia yang fokus pada konsumen tingkat ekonomi
31
menengah ke bawah. Hal ini dapat dilihat dengan munculnya brand china yang menempatkan produknya pada pasar Indonesia dengan harga yang murah meriah. Hal ini di lihat sebagai kesempatan bagi Dovetail, sehingga Dovetail menciptakan produk untuk menjangkau pasar kelas sosial ekonomi B atau kelas menengah. 2. Kesalahan dalam produksi Kesalahan dalam produksi bisa menjadi fatal untuk kerugian pada PT. Dovetail Indonesia. Hal inilah yang membuat adanya penempatan quality control untuk bagian produksi atau penerima barang dengan melakukan random sampling sangat penting. Quality control juga bertugas melakukan pengecekan dari produksi alas kaki hingga product packaging. Jika ditemukan kerusakan oleh quality control maka sesuai perjanjian dengan supplier dapat dikembalikan dan dikerjakan ulang tanpa harus terkena biaya tambahan. 3. Munculnya pesaing yang meniru produk Dovetail Dovetail melakukan pendaftaran pada paten merek dan mekanisme alas kaki yang dimilikinya. Sehingga tidak akan mudah bagi pesaing untuk mengikuti atau meniru produk kami. Dovetail juga akan memajukan penjualan kedepannya sehingga Dovetail dapat menciptakan brand image yang kuat dan loyalitas tinggi terhadap mereknya. 4. Produk kategori yang slow moving Produk kategori ini akan dimasukkan oleh Dovetail pada item Clearance stock. Alas kaki yang slow moving akan dijual dengan diskon besar. Penjualan
32
ini ditunjang dengan promosi pada channel dari Dovetail seperti: webstore, media sosial, showroom dan bazaar. 5. Masalah produk rusak yang di sengaja Dovetail memberikan garansi untuk para pembeli produk tetapi ada resiko yaitu konsumen dengan sengaja merusakkan produknya dan melakukan klaim garansi. Hal ini dapat dicegah dengan melakukan pengecekan pada setiap produk yang diklaim apabila terlihat seperti disengaja maka Dovetail berhak menolak garansi tersebut. Seluruh syarat dan ketentuan sudah terdapat di dalam kartu garansi yang diberikan.
