BAB II VALUE PROPOSITION
2.1
Kopi Kopi merupakan sejenis minuman yang berasal dari proses pengolahan biji
tanaman kopi. Kopi digolongkan ke dalam famili Rubiaceae dengan genus Coffea. Secara umum kopi hanya memiliki dua spesies yaitu Coffea Arabica dan Coffea Robusta (Saputra E., 2008). Kopi dapat digolongkan sebagai minuman psikostimulant yang akan menyebabkan orang tetap terjaga, mengurangi kelelahan, dan memberikan efek fisiologis berupa peningkatan energi (Bhara L.A.M., 2005). Menurut Sofyana (2011) kopi memiliki banyak manfaat positif bagi kesehatan antara lain: 1. Kopi mengurangi derita sakit kepala Berbagai penelitian menemukan fakta bahwa kafein yang terdapat dalam kopi (jumlah tertentu) dapat mengurangi derita sakit kepala. Penderita migrain dalam kategori ringan dapat disembuhkan dengan meminum secangkir kopi.
14
15
2. Aroma kopi dapat menghilangkan stress Menghirup aroma kopi panas dapat membantu hilangkan stress, komponen aroma yang menyebabkannya yaitu antioksidan, namun antioksidan disini tidak sama dengan antioksidan pada minuman. 3. Kopi dalam takaran sedang dapat meningkatkan kesuburan Pria Para ilmuwan Brazil mengemukakan bahwa minum kopi dalam takaran sedang dapat membuat sperma “berenang” lebih cepat dan mampu meningkatkan kesuburan pria. 4. Merangsang kinerja otak Kafein membantu untuk dapat berfikir lebih cepat,dengan meminumnya 15 menit hingga 30 menit sebelum melakukan pekerjaaan, kafein yang terdapat pada kopi dapat memberikan sinyal pada otak untuk lebih cepat merespon. 5. Memperkaya antioksidan tubuh Kopi terbukti sebagai antioksidan besar. Antioksidan akan membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya bagi tubuh. Namun tetap disarankan agar konsumsi kopi masih pada tingkat sedang yaitu satu atau dua cangkir kopi perhari.
16
2.2
Coffee Shop Pengertian restoran menurut Marsum (1994), restoran adalah suatu tempat
yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua customer baik berupa makanan dan minuman. Lebih lanjut Marsum (1994) membagi restoran kedalam 8 kategori, yaitu : 1. Table d’ hote restaurant adalah suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’ hote, yaitu susunan menu yang lengkap, dari hidangan pembuka sampai penutup, dengan harga yang telah ditentukan pula. 2. Coffee shop atau Brasserie adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan. 3. Cafeteria atau café suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi, dan teh. 4. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah. 5. Dining room biasanya terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dibanding tempat makan biasa. Dining room
17
pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi tamu dari luar. 6. Inn tavern adalah restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota 7. Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus membuat pizza, kadangkadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia lainnya. 8. Specialty restaurant adalah suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun grup.
2.3
Analisa Industri Coffee Shop di Indonesia Tingkat konsumsi kopi di Indonesia cukup tinggi. Menurut data dari Asosiasi
Ekportir Kopi Indonesia (AEKI), pada tahun 2014 tingkat konsumsi kopi di Indonesia mencapai 260 juta kilogram dan diramalkan akan mencapai 300 juta kilogram pada 2016. Tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia disebabkan oleh kebiasaan orang Indonesia yang gemar meminum kopi atau biasa dikenal dengan istilah “ngopi”. Mengkonsumsi kopi saat ini bukan hanya sebagai pemenuh kebutuhan semata tapi telah menjadi gaya hidup tersendiri. Tradisi minum kopi yang telah berusia lebih dari ratusan tahun dan diadopsi dari negara maju ini pada akhirnya melahirkan peluang usaha yang dinilai cukup potensial untuk dikembangkan, yakni coffee shop.
18
Bila dipantau secara seksama, keberadaan coffee shop di tanah air semakin bertambah setiap tahunnya, mulai dari yang berskala besar hingga yang berskala kecil. Jumlah coffee shop yang banyak di Jakarta dan sekitarnya dikarenakan bisnis ini begitu menjanjikan. Pangsa pasar coffee shop cukup luas karena segmennya tak hanya didominasi oleh kalangan tertentu saja namun hampir semua lapisan masyarakat, tua-muda, pria-wanita, pelajar-eksekutif muda, pegawai kantor-pelaku usaha, dan lainnya. Kedai kopi di Indonesia terbagi menjadi dua yakni kedai kopi modern dan kedai kopi tradisional. Berikut penjelasan dari kedua jenis kedai kopi yang ada di Indonesia : 1. Kedai kopi modern biasanya memproses kopi dengan mesin espresso. Menu-menu yang dijual di kedai kopi modern adalah Espresso, Macchiato, Cappuccino, Caffe Latte, Mocha Latte, Vanilla Latte, Caramel Latte, Iced Caffé Latte, Iced Mocha Latte, Iced Vanilla Latte, Iced Caramel Latte, Coffee Iced Blended, Vanilla Iced Blended, Mocha Ice Blended, Caramel Ice Blended. Contoh-contoh dari kedai kopi modern adalah Starbucks, Coffee Bean, Bengawan Solo, dan lain-lain. 2. Kedai kopi tradisional memproses kopi tanpa mesin Espresso. Menumenu yang di jual di kedai kopi tradisional adalah kopi single origin atau kopi nusantara (Wamena, Papua, Gayo, dan lainya), Kopi Vietnam, Kopi Susu, Kopi Tarik, Es Kopi Susu. Contoh-contoh dari kedai kopi
19
tradisional adalah Kopitiam Oey, Ya Kun Ya Toast, Phoenam, dan lainlain. Berdasarkan definisi di atas kedai kopi di Indonesia mayoritas menggunakan konsep modern, namun ada juga yang menggabungkan konsep modern dengan tradisional kedalam kedai kopinya seperti Anomali Coffee dan Coffee Institute yang menjual menu-menu yang ada di kedai kopi modern maupun kedai kopi tradisional. Lebih lanjut coffee shop dapat dibagi menjadi dua menurut jenis usahanya, yaitu franchise dan perseorangan / kemitraan. Berikut adalah penjelasan dari jenis usaha coffee shop : 1. Franchise Menurut Queen (1993, P.4-5) franchise adalah kegiatan pemberian lisensi dari pemegang usaha (franchisor) kepada pembeli merek usaha (franchisee) untuk berusaha dibawah nama dagang franchisor berdasarkan kontrak dan pembayaran royalti. European Code of Ethics for Franchising memberikan definisi franchise sebagai berikut “Franchise adalah sistem pemasaran barang dan atau jasa dan atau teknologi, yang didasarkan pada kerjasama tertutup dan terus menerus antara pelaku-pelaku independen dan terpisah baik secara legal dan keuangan, dimana franchisor memberikan hak pada individual franchisee, dan membebankan kewajiban untuk melaksanakan bisnisnya sesuai dengan konsep dari franchisor” (Sewu, 2004, P.5-6).
20
Berdasarkan definisi di atas coffee shop di Indonesia yang menggunakan sistem franchise adalah, Kopi Tiam, Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, dan Excelso 2. Perseorangan / Kemitraan Perusahaan perseorangan adalah salah satu bentuk usaha yang dimiliki oleh seseorang dan ia bertanggung jawab sepenuhnya terhadap semua resiko dan kegiatan perusahaan (Basswasta, 2002). Menurut Sumarai dan Suprianto, Perusahaan perseorangan adalah perusahaan yang dimiliki, dikelola, dan dipimpin oleh seseorang yang bertanggung jawab penuh terhadap semua resiko dan aktivitas perusahaan (Sumarai, Suprianto, 2003). Menurut Construction Institute (CII, 1989), secara konseptual kemitraan didefinisikan sebagai suatu komitmen jangka panjang antara dua atau lebih organisasi dengan maksud untuk mencapai tujuan bisnis tertentu dengan memaksimalkan keefektifan sumber daya dari setiap partisipan. Definisi itu memerlukan saling pemahaman, karena memerlukan perubahan hubungan tradisional ke budaya saling berbagi tanpa memandang
batas-batas
organisasional.
Hubungan
ini
tentunya
berdasarkan kepada kepercayaan, dedikasi terhadap sasaran bersama, dan pengertian akan setiap harapan dan nilai-nilai individual. Keuntungan yang dapat diperolah dari kemitraan di antaranya adalah, peningkatan
21
efisiensi dan biaya yang efektif, meningkatkan kesempatan berinovasi serta perbaikan berkelanjutan juga peningkatan kualitas produksi dan jasa. Berdasarkan definisi di atas coffee shop di Indonesia yang menggunakan sistem partnership adalah Bakoel Koffie, Sebastian Coffee Shop, Anomali Coffee, Brew Coffee.
2.4
Business Model Canvas Sebuah bisnis model menggambarkan pemikiran tentang bagaimana sebuah
organisasi menciptakan, mengirim, dan menangkap nilai. Baik untuk customer maupun untuk organisasi tersebut (Osterwalder dan Pigneur, 2010). Bisnis model kemudian dijabarkan kembali melalui 9 blok dasar ( 9 building block ) yang saling terhubung satu sama lain sehingga memperkuat suatu usaha bisnis. 9 blok dasar terdiri dari customer segments, value propositions, channels, customer relationships, revenue stream, key resources, key activities, key partnerships, and cost structure.
22
Gambar 2.6 Business Model Canvas
2.4.1 Customer Segments Customer segments menjelaskan tentang sekelompok orang atau organisasi yang menjadi tujuan dari perusahaan dalam menawarkan produk atau jasanya. Customer merupakan inti dari sebuah model bisnis. Disini customer memegang peranan penting karena customer merupakan kunci dalam mendatangkan revenue bagi perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus memahami betul keinginan dari customer. Tujuannya adalah agar perusahaan tidak salah sasaran dalam menawarkan produk atau jasanya.
23
Pengelompokan customer sangat penting dilakukan tujuannya adalah agar perusahaan dapat mengenal customer yang menjadi sasarannya. Pengelompokan customer ini biasa disebut sebagai market segments atau customer segment. Market segments adalah suatu grup customer yang memiliki kesamaan kebutuhan atau keinginan (Kotler & Keller, 2009, 248). Terdapat dua basis yang dilakukan untuk menggunakan customer segment, yaitu karakteristik dan tingkah laku. Parameter umum yang biasa digunakan sebagai variabel pengelompokkan antara lain, demografis, geografis, dan psikografis. 1. Demografis Segmentasi demografis terbagi menjadi beberapa variabel, antara lain: usia, jenis kelamin, pendapatan, jenis pekerjaan, pendidikan, keturunan, ras, agama, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Segmentasi ini cukup popular dikalangan dunia usaha karena mereka selalu terkait dengan kebutuhan dan keinginan customer (Kotler & Keller, 2012, 238) 2. Geografis Segmentasi geografis membagi pasar berdasarkan letak geografisnya seperti negara, provinsi, kabupaten, kota, atau lingkungannya. Perusahaan dapat beroperasi di satu daerah atau lebih. Tetapi perusahaan harus memperhatikan kebiasaan dari masyarakat di daerah yang akan di jadikan tempat berbisnis (Kotler & Keller, 2012, 236).
24
3. Psikografis Segmentasi
psikografis
membagi
konsumen
berdasarkan
sifat
psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai (Kotler & Keller, 2012, 247).
2.4.2 Value Propositions Value proposition dapat didefinisikan sebagai sebuah nilai yang ditawarkan oleh perusahaan kepada customer melalui produk atau jasanya (Osterwalder & Pigneur, 2010, 22). Kita biasa menemukan beberapa produk atau jasa yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan, yang membedakan produk atau jasa tersebut adalah nilai yang ditawarkan. Perusahaan yang bisa menawarkan nilai yang tinggi dari produk atau jasanya kepada customer akan mendapatkan keuntungan dalam merebut hati customer.
2.4.3 Channels Channels merupakan sarana komunikasi yang dimiliki perusahaan untuk menjangkau customer dan menyampaikan value proposition (Osterwalder, 2012, 26)
25
Channels memiliki beberapa fungsi, diantaranya : 1. Meningkatkan kesadaran customer akan produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Membantu customer mengevaluasi value proposition perusahaan. 3. Memungkinkan customer untuk membeli produk atau jasa sesuai kebutuhannya.
2.4.4 Customer Relationship Customer relationship menggambarkan tentang bagaimana perusahaan membangun hubungan dengan customer tertentu (Osterwalder, 2012, 28). Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010) hubungan perusahaan dengan customer terbagi menjadi beberapa kategori, yaitu personal assistance, dedicated personal assistance, self service, automated services, communities, dan co creation. 1. Personal assistance Merupakan bentuk komunikasi langsung antara customer dengan perwakilan dari perusahaan
26
2. Dedicated personal assistance Bentuk komunikasi ini hampir sama dengan personal assistance. Namun perbedaannya ada perwakilan khusus dari perusahaan yang akan berhubungan dengan customer tertentu. 3. Self service Dalam relasi ini tidak ada perwakilan dari perusahaan yang berhubungan langsung dengan customer. Karena perusahaan telah menyediakan segala kebutuhan dari customer sehingga customer dapat membantu dirinya sendiri. 4. Automated services Bentuk komunikasi ini hampir sama dengan self service. Namun pada automated services relation lebih banyak dibantu dengan teknologi. 5. Communities Dalam relasi ini para customer dapat berkumpul didalam suatu komunitas. Komunitas ini dibentuk agar customer bisa saling bertukar pikiran tentang produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Melalui relasi ini perusahaan dapat mengerti lebih dalam apa yang sebenarnya diinginkan oleh customer.
27
6. Co creation Merupakan bentuk kerja sama dengan customer agar dapat membentuk suatu nilai yang lebih tinggi.
2.4.5 Revenue Stream Revenue stream merupakan pendapatan perusahaan yang dihasilkan dari setiap segmen customer (Osterwalder & Pigneur, 2010, 30) Lebih lanjut menurut Osterwalder dan Pigneur (2010, 30) sebuah bisnis model dapat melibatkan dua revenue stream, yaitu : 1. Transaction revenues Merupakan pendapatan yang diperoleh dari 1 kali pembayaran. 2. Recurring revenues Merupakan pendapatan yang diperoleh secara berulang yang dihasilkan dari pembayaran berkelanjutan oleh customer, baik dengan adanya value proposition atau imbalan lainnya kepada customer.
2.4.6 Key Resources Key resources merupakan aset yang paling penting yang dibutuhkan agar model bisnis dapat berjalan (Osterwalder, 2012, 34). Melalui resources perusahaan mampu menciptakan dan menawarkan value proposition, menjangkau target pasar yang dituju, dan menjaga hubungan dengan customer.
28
Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010, 35), key resources dibagi menjadi 4 macam yaitu physical, intellectual, human, dan financial. Keempat hal ini memiliki peranan penting dalam menjaga kelangsungan dari bisnis yang dijalani. 1. Physical Sumber daya fisik merupakan aset dari perusahaan yang memiliki bentuk atau ada secara fisik. Contoh dari sumber daya fisik yaitu bangunan, kendaran, mesin, dan produk. 2. Intellectual Sumber daya intelektual seperti merek, pengetahuan, paten dan hak cipta, partnership, serta database customer merupakan suatu bentuk kekayaan yang tidak memiliki bentuk fisik. Sumber daya intelektual memiliki nilai yang lebih tinggi dibanding sumber daya fisik. Namun sulit untuk menentukan nilai dari sumber daya tersebut dalam bentuk nominal. 3. Human Sumber daya manusia merupakan sumber daya yang paling penting dalam aspek ini. Sumber daya manusia menjadi kunci agar semua proses dalam bisnis model ini dapat berjalan sesuai rencana. 4. Financial Keuangan merupakan faktor yang menentukan kelangsungan dari bisnis model ini. Permodalan yang kuat ditambah laporan keuangan yang
29
terstruktur dan transparan dapat membantu kelancaran dari berbagai proses yang ada.
2.4.7 Key Activities Key activities merupakan aktifitas paling penting yang dilakukan perusahaan agar bisnis modelnya dapat berjalan sesuai rencana (Osterwalder & Pigneur, 2010, 36). Menurut Osterwalder dan Pigneur (2010) key activities dapat dikategorikan menjadi 3, yaitu : 1. Production Aktivitas ini berhubungan dengan desain, membuat dan menyampaikan produk dengan jumlah tertentu dan kualitas yang baik. Biasanya didalam perusahaan manufaktur aktivitasnya di dominasi oleh production. 2. Problem solving Aktivitas ini berupa pemberian solusi terhadap masalah yang dihadapi oleh customer. Biasanya aktivitas ini dapat kita temui di perusahaan konsultan, rumah sakit, atau perusahaan lainnya yang bergerak dibidang jasa. 3. Platform / Network Bisnis model yang aktivitas nya di dominasi oleh platform / network. Bisnis model ini menggunakan network sebagai key resource utama.
30
2.4.8 Key Partnership Menurut Osterwalder (2012, 38) key partnership menggambarkan jaringan supplier dan rekan kerja yang membuat model bisnis dapat berjalan dan menjadi lebih sukses. Kemitraan dapat dibagi menjadi 4 jenis (Osterwalder & Pigneur, 2010, P.38), yaitu : 1. Strategic alliances between non competitor Aliansi strategis adalah hubungan formal antara dua atau lebih kelompok untuk mencapai satu tujuan yang disepakati bersama ataupun memenuhi bisnis kritis tertentu yang dibutuhkan masing-masing organisasi secara independen. Aliansi strategis pada umumnya terjadi pada rentang waktu tertentu, selain itu pihak yang melakukan aliansi bukanlah pesaing langsung, namun memiliki kesamaan produk atau layanan yang ditujukan untuk target yang sama. Dengan melakukan aliansi, maka pihak-pihak yang terkait haruslah menghasilkan sesuatu yang lebih baik melalui sebuah transaksi. Rekanan dalam aliansi dapat memberikan peran dalam aliansi strategis dengan sumberdaya seperti produk, saluran distribusi, kapabilitas manufaktur, pendanaan proyek, pengetahuan, keahlian ataupun kekayaan intelektual. Dengan aliansi maka terjadi kooperasi atau kolaborasi dengan tujuan muncul sinergi. 2. Cooperation Menurut Construction Institute (CII, 1989), secara konseptual kemitraan didefinisikan sebagai suatu komitmen jangka panjang antara dua atau
31
lebih organisasi dengan maksud untuk mencapai tujuan bisnis tertentu dengan memaksimalkan keefektifan sumber daya dari setiap partisipan. Definisi itu memerlukan saling pemahaman karena memerlukan perubahan hubungan tradisional ke budaya saling berbagi tanpa memandang
batas-batas
organisasional.
Hubungan
ini
tentunya
berdasarkan kepada kepercayaan, dedikasi terhadap sasaran bersama, dan pengertian akan setiap harapan dan nilai-nilai individual. Keuntungan yang dapat diperolah dari kemitraan di antaranya adalah, peningkatan efisiensi dan biaya yang efektif, meningkatkan kesempatan berinovasi serta perbaikan berkelanjutan juga peningkatan kualitas produksi dan jasa. 3. Joint ventures to develop new businesses Joint venture merupakan suatu kontrak antara dua perusahaan untuk membentuk satu perusahaan baru, perusahaan baru inilah yang disebut dengan perusahaan joint venture. 4. Buyer supplier relationship to assure reliable supplies Semakin berkembangnya perhatian terhadap manajemen supply chain untuk menciptakan strategi kerjasama dan koordinasi yang lebih baik dalam buyer-supplier relationship menyebabkan adanya transformasi atau perubahan dalam memandang buyer-supplier relationship. Dimana dalam hal ini yang dimaksud dengan buyer adalah retailer, sedangkan yang dimaksud dengan supplier adalah manufaktur atau bisa juga
32
distributor. Selama ini buyer-supplier relationship mengarah pada suatu hubungan kerjasama yang disebut dengan win-lose outcome. Dimana dalam bentuk hubungan win-lose outcome ini hanya satu pihak saja yang akan mendapatkan keuntungan yang besar sedangkan pihak lainnya mengalami kerugian (Burt, 2003). Hal ini disebabkan karena biasanya kedua
belah
pihak
merupakan
perusahaan
yang
berbeda-beda
pemiliknya, sehingga mereka cenderung lebih tertarik untuk memikirkan bagaimana mendapatkan keuntungan yang maksimal bagi mereka sendiri dibandingkan untuk memikirkan bagaimana mendapatkan keuntungan yang dapat dirasakan bersama oleh kedua belah pihak. Jadi interaksi antara buyer dan supplier cenderung mengarah pada karakteristik untuk menciptakan taktik manipulasi yang dirancang supaya salah satu pihak yang mendapatkan keuntungan, sedangkan pihak lainnya mendapatkan kerugian (Burt, 2003).
2.4.9 Cost Structure Cost structure menggambarkan struktur pembiayaan dalam mengoperasikan bisnis model (Osterwalder, 2012, 40). Kegiatan didalam perusahaan seperti penciptaan dan penyampaian nilai kepada customer, menjaga hubungan dengan customer, sampai meningkatkan pendapatan tentunya memerlukan biaya yang akan digambarkan di blok ini. Osterwalder dan Pigneur (2010) lebih dalam mengemukakan pembagian cost structure kedalam dua bagian, yaitu:
33
1. Cost driven Cost driven memiliki fokus pada minimalisasi biaya semaksimal mungkin. Pendekatan ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang menerapkan sistem low cost. 2. Value driven Value driven memiliki fokus pada pembentukan value. Biasanya perusahaan tidak terlalu mementingkan besarnya biaya yang muncul dalam mendesain bisnis model ini. Pendekatan ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang menerapkan premium price pada produknya.
2.5
Analisa Five Forces Analisis five forces merupakan sebuah kerangka yang digunakan untuk
menganalisa suatu industri didalam dunia bisnis. Analisis tersebut dibuat berdasarkan 5 kekuatan kompetitif, yaitu threat of new entrants, threat of substitute products or services, bargaining power of buyer, bargaining power of supplier, dan intensity of competitive rivalry.
34
Gambar 2.7 Analisa Five Forces
1. Threat of new entrants Suatu industri yang menghasilkan keuntungan yang tinggi tentu akan menarik minat perusahaan-perusahaan baru untuk masuk ke industri tersebut. Hal ini menyebabkan menurunnya profitabilitas dari perusahaanperusahaan yang sudah lebih dulu terjun di industri tersebut. Namun tidak semua pemain baru yang masuk dapat meraih keuntungan, karena ada faktor-faktor yang menghambat pemain baru untuk terjun ke suatu industri. Faktor-faktor tersebut adalah skala ekonomis, modal untuk investasi, akses untuk distribusi, akses ke teknologi, brand loyalty, peraturan pemerintah.
35
2. Threat of substitute products or services Threat of subtitutes product or services adalah ancaman dari produk sejenis yang dapat dijadikan barang subtitusi atau produk pengganti. Semakin banyak barang pengganti maka semakin mudah customer untuk beralih. Threat of substitute products or services juga dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya switching cost, kecenderungan untuk subtitusi, dan diferensiasi produk. 3. Bargaining power of buyer Daya tawar pembeli digambarkan sebagai kemampuan pembeli untuk menempatkan perusahaan dibawah tekanan. Banyak nya produk sejenis dari perusahaan lain membuat daya tawar dari pembeli menjadi tinggi. Disini perusahaan dituntut untuk memberi nilai lebih dari produk nya kepada calon pembeli. Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar pembeli adalah, jumlah pembeli, konsentrasi pembeli, switching cost, ketersediaan barang, sensitivitas harga, dan tingkat diferensiasi. 4. Bargaining power of suppliers Daya tawar suppliers digambarkan sebagai kemampuan supplier untuk menempatkan perusahaan dibawah tekanan. Bila didalam suatu industri hanya ada sedikit supplier yang mampu menyediakan barang produksi bagi perusahaan, maka supplier tersebut dapat dikatakan memiliki kekuasaan atas perusahaan yang ingin bekerja sama dengannya.
36
5. Intensity of competitive rivalry Intensity of competitive rivalry menggambarkan intensitas persaingan antar perusahaan didalam suatu industri. Faktor-faktor yang menentukan pada forces ini adalah, jumlah pesaing, perbedaan kualitas, loyalitas customer, diferensiasi produk, dan perbedaan harga.
2.6
Marketing Mix Marketing mix atau bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu cara
dalam pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan dalam merespon keinginan target pasar (Kotler, 2003). Berdasarkan definisi tersebut maka bauran pemasaran adalah kombinasi beberapa elemen untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat, dan citra positif dimata customer.
Gambar 2.8 Marketing Mix
37
Mc Carthy dalam Kotler dan Keller (2009, 63) mengklasifikasikan marketing mix menjadi 4 variabel yang disebut dengan 4P. Ke empat variabel tersebut adalah : 1. Product Menurut Kotler dan Keller (2009) produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Hal penting yang perlu diperhatikan berkaitan dengan produk, seperti kualitas, feature, daya guna, dan jaminan akan siklus dan pengembangan produk itu sendiri. 2. Price Setiap barang dan jasa yang dijual akan memiliki tingkat harga sesuai dengan kebutuhan pasar, daya beli, dan memberikan keuntungan kepada produsen. Zeithaml dan Bitner (1996, 116) menyebutkan bahwa harga sangat mempengaruhi persepsi tentang kualitas, kepuasan, dan nilai. Tingkat harga yang ditawarkan pesaing, perubahan ekonomi perlu menjadi pertimbangan dalam memutuskan suatu tingkat harga. Kotler (1997, 496) memberikan enam prosedur dalam menentukan harga: Memilih tujuan harga, menentukan permintaan, menaksir biaya, menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, memilih metode harga, dan menentukan harga akhir. 3. Promotion Menurut Kotler dan Keller (2009, 510) promosi adalah kegiatan organisasi dalam memberikan informasi ke pasar yang telah ditentukan dan
38
meyakinkan
calon
konsumen
untuk
menggunakan
produk
yang
ditawarkan. Promosi perlu dilakukan agar barang dan jasa dapat diterima dan terus digunakan oleh konsumen pesat. 4. Place Tempat termasuk faktor penting dalam menambah daya tarik calon customer dalam membeli produk. Fasilitas, perlengkapan, kenyaman yang akan berpengaruh kepada image yang dibangun.
2.7
Analisa T O W S T O W S analisis memiliki perbedaan dengan S W O T analisis dalam
melakukan suatu analisa. T O W S analisis melakukan analisa pada faktor eksternal terlebih dahulu seperti menganalisa threat dan opportunity, baru menganilisa faktor internal strength dan weaknesses. T O W S analisis diyakini dapat menghasilkan analisa yang lebih bisa memanfaatkan peluang dan dapat mengantisipasi segala ancaman yang akan datang, dengan kata lain analisis T O W S lebih visioner dibanding analisis S W O T. Lebih lanjut menurut Kertajaya (2002, 72) T O W S analisis menggunakan pendekatan outside-in. analisisi T O W S lebih melihat ke masa depan berbeda dengan analisis S W O T yang cenderung melihat ke masa lalu. Dengan pendekatan outside-in maka perusahaan dapat menyusun strategi yang tepat. Setelah menganalisa faktor eksternal perusahaan melihat ke faktor internal. Apa saja yang merupakan
39
kekuatan kompetitif dari perusahaan dan apa saja yang perlu dipersiapkan untuk menghadapi competitor.
2.8
Red Ocean Strategy Red Ocean adalah situasi persaingan dalam semua industri yang relevan saat
ini. Dimana dalam persaingan ini sudah diketahui dan dimiliki adanya parameter khusus tentang besarnya market, batasan-batasan industri tersebut berada. Dalam persaingan red ocean perusahaan tersebut mencoba saling bersaing dengan rivalnya untuk meraih konsumen yang telah eksis, walaupun resikonya mereka harus berada dalam persaingan yang makin sesak. Sehingga dalam kondisi seperti ini yang dikorbankan adalah margin dan pertumbuhan. Dapat kita jumpai perusahaan yang masuk dalam persaingan red ocean memiliki peluang yang lebih kecil untuk memenangkan persaingan. Mereka akan terus terjebak dalam peperangan harga (I, Handy, 2007). Lebih lanjut, kondisi dan situasi yang akan dihadapi didalam red ocean strategy adalah : 1. Masuk kedalam industri yang sudah eksis saat ini. 2. Bersaing memenangi kompetisi. 3. Mengikuti batasan dan rule of the game yang sudah ada dan diterima. 4. Mengeksploitasi permintaan yang ada.
40
5. Memilih antara nilai-biaya. 6. Memadukan sistem aktifitas seluruh perusahaan dengan pilihan strategis antara diferensiasi atau biaya rendah. 7. Menciptakan atau menambah nilai.
2.9
Consumer Behavior Pengertian consumer behavior adalah studi dari individu, kelompok, atau
organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, menempatkan produk, pelayanan, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kemauan dan dampak dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat (Hawkins et al, 2007, 6). Ruang lingkup consumer behavior mencakup banyak hal karena consumer behavior adalah sebuah studi dari proses yang berkembang ketika individu atau sekelompok orang memilih, menggunakan, atau membuang sebuah produk, pelayanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan (Solomon, 2007, 7). Sehingga consumer behavior bisa disimpulkan sebagai sebuah studi mengenai pribadi seseorang atau kelompok dalam menentukan hak mereka dalam memilih, membeli, menggunakan, dan mengganti suatu produk atau layanan agar tercapainya apa yang mereka inginkan dari suatu produk atau layanan tersebut.
41
2.10 Pricing Strategy Mengacu pada pendapat Kuratko, Hornby (2009, 144), 3 faktor utama yang dipertimbangkan ketika menentukan sebuah harga yaitu : 1. Cost of Goods Harga pokok penjualan menurut Carter dan Usry yang diterjemahkan oleh Krista (2002, 72) adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh barang yang dijual atau harga perolehan dari barang yang dijual, sedangkan menurut Harnanto (1988, 44) dalam bukunya keuangan intermediate, Harga pokok penjualan merupakan harga pokok total dari barang-barang baku yang laku dijual dalam satu periode akuntansi. Berdasarkan definisi dari harga pokok penjualan diatas, maka harga jual (selling price) didapat ketika harga beli bahan baku (purchase price) ditambah dengan biaya operasional (biaya produksi, biaya tenaga kerja, dan biaya distribusi) dan terakhir ditambah dengan keuntungan (profit). 2. Competitive price Melihat harga dari komeptitor untuk menentukan sebuah harga sehingga dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sudah memiliki segmen pasar tersendiri. 3. Market demand Meskipun permintaan telah diperiksa dalam beberapa rincian,namun kita juga perlu mempertimbangkan keuntungan vs jumlah volume. Penelitian mengungkapkan banyak penjual berusaha untuk mempertahankan
42
harganya untuk dapat mempertahankan mangsa pasar. Maksudnya adalah jika kita menjual dengan harga terlalu rendah sehingga membuat banyak pembeli namun keuntungan yang di dapat juga tidak maksimal. Selain itu jika membuat harga yang tinggi maka juga membuat keuntungan yang di dapat setara dengan menjual dengan harga yang rendah namun banyak yang membeli. Alangkah baiknya jika kita menetapkan harga yang wajar yang bisa bersaing di pasaran. dengan kualitas produk yang kita tawarkan juga tidak kalah dengan kompetitor.
2.11 Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Dalam melakukan penetrasi pasar, salah satu hal yang harus dilakukan di awal untuk menentukan kondisi pasar adalah melakukan analisa segmenting, targeting, dan positioning (STP). 1. Segmenting Segmenting adalah proses membagi pasar kedalam beberapa segmen berdasarkan karakteristiknya seperti demografi, geografi, dan psikografi. Segmentasi
memiliki
peranan penting karena
dengan
melakukan
segmentasi perusahaan akan fokus dalam mengalokasikan sumber daya yang dimilikinya dan memberikan gambaran untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani (Kottler and Keller, 2011, 24).
43
2. Targeting Setelah proses segmentasi dilakukan, tahap berikutnya adalah menentukan berapa banyak dan siapa yang akan dijadikan target market. Pengertian targeting adalah menetapkan sasaran dan siapa yang dituju. Penentuan target market dilakukan dengan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya mengenai customer terbaik. Customer yang paling baik memiliki dua kategori yaitu mudah untuk diajak bekerja sama dengan memberikan keuntungan maksimal (Elizabeth Bowker, 2011) 3. Positioning Positioning adalah tindakan yang bertujuan untuk membentuk image atau citra di benak target market. Tujuan dari positioning adalah melokasikan brand perusahaan kedalam benak customer agar selalu diingat guna keuntungan perusahaan (Kotler and Keller, 2011, 275).
2.12 Internal Rate of Return (IRR) Internal rate of return adalah indikator tingkat efisiensi dari suatu investasi. Suatu proyek atau investasi dapat dilakukan apabila laju pengembaliannya (rate of return) lebih besar dari pada laju pengembalian apabila melakukan investasi di tempat lain, seperti bunga deposito bank, reksadana, dan lainnya. IRR digunakan dalam menentukan apakah investasi dilaksanakan atau tidak, untuk itu biasanya
44
digunakan acuan bahwa investasi yang dilakukan harus lebih tinggi dari Minimum acceptable rate of return atau Minimum atractive rate of return (MARR). MARR adalah laju pengembalian minimum dari suatu investasi yang berani dilakukan oleh seorang investor. Menurut Gray et al (2007) IRR merupakan discount rate yang membuat NPV sama dengan nol, tetapi tidak ada hubungannya sama sekali dengan discount rate yang dihitung berdasarkan data di luar proyek sebagai social opportunity cost of capital (SOCC) yang berlaku umum di masyarakat (bunga deposito). Untuk menghitung IRR sebelumnya harus dicari discount rate yang menghasilkan NPV positif, kemudian dicari discount rate yang menghasilkan NPV negatif.
2.13 Net Present Value (NPV) Net present value merupakan selisih antara pengeluaran dan pemasukan yang telah didiskon dengan menggunakan social opportunity cost of capital sebagai diskon faktor, atau dengan kata lain merupakan arus kas yang diperkirakan pada masa yang akan datang yang didiskontokan pada saat ini. Untuk menghitung NPV diperlukan data tentang perkiraan biaya investasi, biaya operasi, dan pemeliharaan serta perkiraan manfaat/benefit dari proyek yang direncanakan. Jadi perhitungan NPV mengandalkan pada teknik arus kas yang didiskontokan. Menurut Kasmir (2003, 157) Net Present Value (NPV) atau nilai bersih sekarang merupakan perbandingan antara PV kas bersih dengan PV Investasi selama
45
umur investasi. Sedangkan menurut Ibrahim (2003, 142) Net Present Value (NPV) merupakan net benefit
yang telah di diskon dengan menggunakan social
opportunity cost of capital (SOCC) sebagai discount faktor.
2.14 Break Event Point (BEP) Pengertian analisa break even point menurut Sigit (1993, 2) adalah suatu cara atau suatu teknik yang digunakan oleh seorang petugas atau manajer perusahaan untuk mengetahui pada volume penjualan dan volume produksi berapakah perusahaan yang bersangkutan tidak menderita kerugian dan tidak pula memperoleh laba. Menurut Schmidgall, Hayes, dan Ninemeier (2002) break event point adalah, “break even analysis is a management tool that can help restaurant managers examine the relationship between various costs, revenues and sales volume. It allows to determine revenue required at any desired profit level that called Cost-VolumeProfit (CVP) analysis” (P.169) yang kurang lebih memiliki arti : analisa break event adalah suatu alat manajemen yang dapat membantu manajer restoran untuk melihat hubungan antara bermacam-macam biaya, pendapatan dan volume penjualan. Melalui analisa break event, manajer juga dapat menentukan jumlah pendapatan yang diperlukan pada suatu tingkat pencapaian laba yang diinginkan yang juga biasa disebut analisis cost volume profit (CVP).
