BAB II VALUE PROPOSITION
2.1 Industri Kuliner Pertumbuhan perekonomian nasional banyak didukung dari sektor pariwisata, salah satu sektor di dalam pariwisata yang menyumbang pemasukan terbesar untuk negara ini adalah industri makanan dan minuman atau kuliner.1 Gabungan Pengusaha
Makanan dan Minuman
Indonesia (GAPMMI)
menyebutkan market size Industri makanan dan minuman di Indonesia mencapai Rp 745 triliun. Pertumbuhan sektor ini masih berpusat di Pulau Jawa, lebih spesifik lagi di daerah Ibukota DKI Jakarta sekitar 58%. 2 Berdasarkan peluang – peluang diatas, maka Arisha Fusion Food terjun dalam industri makanan ringan tersebut karena melihat masih besarnya peluang dan kesempatan yang dapat diraih
2.2 Food Truck Food Truck adalah konsep berjualan makanan dengan menggunakan sebuah kendaraan truk yang dimodifikasi sebagai tempat usahanya. Mulai dari pemesanan, penyajian dan pelayanannyadilakukan didalam kendaraan yang telah di modifikasi sedemikian rupa untuk menarik para konsumen. Tren food
1
Badan Pusat Statistik www.bps.go.id
2
http://www.gapmmi.or.id/
10
11
truck yang mulai mewabah di Jakarta bisa menjadi contoh kreativitas para pelaku usaha kuliner. Selain untuk menyiasati tarif sewa lahan untuk berjualan yang sangat mahal di pusat – pusat keramaian, juga lebih fleksibel karena tempat berjualan bisa berpindah – pindah. Kelebihan Food Truck: 1. Investasi rendah dibandingkan dengan sewa / beli lahan usaha kuliner 2. Lebih terarah ( ke tempat yang ramai ) 3. Jumlah tenaga kerja operasional lebih sedikit Di Indonesia, terdapat Organisasi Mobil Bisnis Indonesia ( OMBI http://www.ombi.or.id/ ) yang dibentuk secara resmi sebagai sebuah wadah pemersatu para entrepreneur yang berbisnis menggunakan kendaraan. Selain memiliki legalitas di bidang hukum, OMBI juga mengakomodir seluruh anggotanya dengan apik. Para anggota tidak perlu susah payah mencari event sebagai sarana mereka berjualan, setiap bulannya OMBI menyediakan beragam event bagi para anggotanya untuk berjualan. Hal ini juga memberi dampak postif bagi para pelaku event yang tidak perlu repot mencari satu per satu food truck untuk mengisi acara mereka, di bawah bendera OMBI disediakan puluhan armada yang siap meramaikan berbagai event.
2.3 Fusion Food Fusion Foodmenggambarkan makanan yang dibuat berdasarkan 2 element atau lebih cara memasak dari tradisi yang berbeda. Fusion Foodini sedang menjadi
12
tren dibidang kuliner, karena pengelolahan dan penyajian fusion food ini ditekankan pada unsure penataan yang artistik serta kombinasi antara bahan dan teknik pengolahan yang unik. Masakan fusion dipopulerkan sejak tahun 1970-an. Memasak secarafusion adalah praktik menggabungkan makanan dan gaya memasak dari berbagai sumber untuk menciptakan hidangan dengan rasa baru.
2.4 Consumer Insights Strategi pemasaran di zaman modern dalam ilmu marketing yang kita kenal adalah STP yaitu Segmentation, Targeting dan Positioning. Strategi STP ini pada dasarnya digunakan untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif. 2.4.1 Segmentation Arisha Fusion Food mengelompokkan target pasar dari segi demografis, psikografi dan perilaku konsumen a. Demografis Pengelompokan pasar berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, dan jumlah keluarga.
13
Gambar 2.1 Jumlah Penduduk Jakarta Berdasarkan Umur Sumber : Bappenas, 2014 Berdasarkan data pada tabel di atas, jumlah penduduk dengan rentang usia 20-24, 25-29, 30-34 jumlahnya cukup signifikan. Ini merupakan range usia (20 – 34) yang sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan, yaitu kalangan yang berpenghasilan Rp. 4.000.000 – Rp. 10.000.000 yang berlokasi di daerah Jakarta.
Gambar 2.2 Hasil kuesioner umur
14
Gambar 2.3 Hasil kuesioner penghasilan
b. Psikografi Arisha Fusion Food
menargetkan tipe customer yang senang
mengikuti tren gaya hidup, senang mencoba hal baru, dan mereka yang siap mengeluarkan uang Rp. 25.000++ untuk makanan ringan. Berdasarkan sistem VALStm, tipe konsumen jenis ini termasuk kategori experiencer. Secara umum experiencer termasuk kategori kelompok manusia kelas menengah ke atas/profesional, dimana banyak dari mereka adalah pekerja kerah putih, profesional muda, mahasiswa, dan lainnya, sesuai dengan target konsumen Arisha Fusion Food . Berdasarkan teori oleh Schiffman & Wisemblit (2014), ciri ciri para experiencer ataukelompok manusia kelas menengah ke atas atau kelas profesional adalah: - Berpendidikan tinggi dengan lulus kuliah atau sedang menempuh pendidikannya di universitas terkemuka. - Aktif terlibat di dalam jaringan komunitas dan aktivitas sosial.
15
- Mengikuti tren terkini - Mempunyai
rasa
ketertarikan
untuk
meningkatkan
kualitas
hidupnya menjadi lebih baik. - Berani mengeluarkan uang dan/atau berpakaian yang mencolok mata, namun umumnya tidak ekstrim. - Sebagian besar berperilaku seperti anak-anak.
c. Perilaku konsumen Berdasarkan perilakunya, Arisha Fusion Food menargetkan konsumen yang memiliki wawasan luas yang akrab dengan teknologi. Mereka akan terus ingin mencoba hal baru dan jikalau mereka menikmatinya, mereka akan setia bertahan untuk tetap loyal kepada Arisha Fusion Food , yang tentunya juga berkomitmen untuk terus berinovasi pada makanan fusion.
2.4.2 Targeting Secara umum target pasar Arisha Fusion Food adalah kalangan yang sudah berpenghasilan dari antara Rp. 4.000.000 sampai dengan Rp. 10.000.000,secara lebih spesifik lagi adalah mereka – mereka yang mau mengeluarkan uang untuk makanan ringan dengan range harga Rp. 25.000++.
16
Gambar 2.4Hasil kuesioner pembelian makanan fusion food 2.4.3 Positioning Positioning bertujuan untuk mengetahui dimana posisi dari Arisha Fusion Food jika dibandingkan dengan kompetitor – kompetitor terdekatnya Tabel 2.1Kompetitor Kompetitor
Harga
Genoise (Surabaya)
Rp. 25.000
GoGo Franks (Jakarta)
Rp. 23.000
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa Arisha Fusion Food dapat bersaing dengan memposisikan dirinya diantara kompetitor – kompetitor sejenis
2.5 Analisis TOWS Dengan melakukan analisa TOWS pada bisnisArisha Fusion Food
dapat
mengetahui apa saja ancaman, kesempatan, kekuatan dan kelemahan yang akan dihadapi olehArisha Fusion Food dalam rangka persaingan dengan Arisha
17
Fusion Food lain selaku kompetitornya. Berikut strategi dari hasil penggunaan analisis TOWS: 2.5.1 Threat Adapun ancaman – ancaman dari luar yang dapat mempengaruhi bisnis Arisha Fusion Food ini adalah sebagai berikut : 1. Adanya perbedaan selera rasa dari masing – masing individu customer 2. Banyaknya bisnis Food Truck yang sudah berjalan lama dan telah dikenal oleh masyarakat sekitar 3. Ada Kemungkinan peniruan dari konsep Arisha Fusion Food 2.5.2 Opportunity Adapun peluang yang dapat dimanfaatkan oleh bisnisArisha Fusion Food ini adalah sebagai berikut: 1.
Peningkatan taraf hidup dari masyarakat
2.
Adanya kebutuhan sosialisasi dan hiburan oleh masyarakat sekitar
2.5.3 Weakness Adapun kelemahan yang dimiliki dariArisha Fusion Food adalah sebagai berikut: 1.
Truck yang di parkir harus memiliki izin sebelumnya, produk yang kami tawarkan merupakan produk yang tidak tahan lama karena tanpa bahan pengawet.
2.5.4 Strength Adapun kekuatan yang ditawarkan olehArisha Fusion Food ini adalah sebagai berikut:
18
1.
Harga produk ekonomis, kebersihan produk terjamin, produk yang kami tawaran tidak menggunakan bahan pengawet atau zat-zat berbahaya lainnya, produk yang ditawarkan merupakan makanan bisa dikonsumsi oleh berbagai kalangan usia.
2.
Lokasi kami yang dapat berpindah-pindah tempat dapat menarik banyak perhatian konsumen, banyak penjual-penjual lainnya yang menjual produk yang sama menggunakan bahan pengawet, sedangkan produk kami tidak menggunkan bahan pengawet atau zatzat berbahaya lainnya, kepuasan konsumen akan produk kami sudah teruji.
3.
Memenuhi rasa lapar customer dalam waktu cepat
4.
Memiliki jenis topping yang bervariasi dan disesuaikan dengan selera customer
5.
Memberikan voucher diskon tiap 2x pembelian dan Free Wi-Fi
19
2.5.5 Matriks TOWS Tabel 2.2Tows Matrix Internal Strengths
Internal Weaknesses
1. Harga produk ekonomis, kebersihan terjamin, kami
produk produk
tawaran
1. Truck yang di parkir harus
memiliki
yang
sebelumnya,
tidak
yang
kami
izin produk
tawarkan
menggunakan
bahan
merupakan produk yang
pengawet
zat-zat
tidak tahan lama karena
atau
berbahaya
lainnya,
produk yang ditawarkan merupakan makanan bisa dikonsumsi oleh berbagai kalangan usia. 2. Lokasi kami yang dapat berpindah-pindah tempat dapat
menarik
perhatian
banyak
konsumen,
banyak
penjual-penjual
lainnya
yang
produk
yang
menggunakan
menjual sama bahan
tanpa bahan pengawet
20
pengawet, produk
sedangkan kami
tidak
menggunkan
bahan
pengawet
zat-zat
atau
berbahaya
lainnya,
kepuasan konsumen akan produk kami sudah teruji. 3. Memenuhi
rasa
lapar
customer dalam waktu cepat 4. Memiliki jenis topping yang
bervariasi
disesuaikan
dan dengan
selera customer 5. Memberikan
voucher
diskon tiap 2x pembelian dan Free Wi-Fi
Eksternal Opportunities.
S – O Strategies
W – O Strategies
1. Peningkatan taraf hidup 1. Memberikan kenyamanan 1. Arisha Fusion Food ini dari masyarakat 2. Adanya
kebutuhan
dan pengalaman yang
baru di Indonesia butuh
berbeda
waktu untuk mendapatkan
21
sosialisasi dan hiburan 2. Berpindah – pindah
kepercayaan dari
oleh masyarakat sekitar
tempat untuk
masyarakat, tetapi bisnis
memasarkan/menjual
ini memiliki peluang
makanan tersebut
besar
3. Memenuhi rasa lapar
2. Melakukan promosi untuk
customer dalam waktu
mendapatkan pelanggan
cepat
yang sesuai dengan target
4. Memiliki produk yang
pasar
unik dan banyak variasi pada produk kami S – T Strategies
Eksternal Threats
1. Adanya perbedaan selera 1. Menyesuaikan dengan rasa dari masing – masing individu customer
keinginan pelanggan 2. Menggunakan konsep
2. Banyaknya bisnis Food Truck yang sudah berjalan
3. Ada peniruan
Kemungkinan dari
konsep
Arisha Fusion Food
1. Dengan bisnis baru ini masih punya kelemahan dalam mendapatkan
yang berbeda dengan
kepercayaan dari
competitor
masyarakat
lama dan telah dikenal 3. Melakukan inovasi oleh masyarakat sekitar
W – T Strategies
2. Menerima feedback dari
terhadap produk makanan
pelanggan untuk
dan dekorasi truck
meningkatkan brand Arisha Fusion Food
22
2.6 Analisis PEST Kerangka PEST digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan makro yang dapat mempengaruhi strategi bisnis, dan menilai bagaimana faktor tersebut dapat mempengaruhi kinerja bisnis saat ini dan masa yang akan datang. Kerangka PEST meliputi lingkungan Political, Economy, Social, and Technology. Tujuan dari dilakukannya analisa PEST (externalassessment) ini adalah membentuk sebuah kerangka analisa untuk menilai sebuah situasi, dan menilai strategi atau posisi, arah dan perencanaan ide bisnis yang akan dijalankan, dengan hasil sebuah peluang dan ancaman yang akan dihadapi pebisnis baru (David, 2014). Faktor - faktor yang termasuk dalam analisa PEST ini adalah: 2.6.1 Ekonomi Meskipun tahun lalu (2015) daya beli masyarakat Indonesia mengalami tren penurunan, namun pada tahun 2016 ini tren pemulihan mulai terlihat. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yang salah satunya adalah dipengaruhi oleh turunnya harga minyak mentah dunia yang diikuti dengan turunnya harga Bahan Bakar Minyak (BBM) dan Tarif Dasar Listrik. Selain itu kelonggaran berbagai kebijakan untuk investasi membuat Indonesia menjadi sasaran investor asing. Pada 28 Januari 2016, Lembaga
Pemeringkat
mengafirmasi
peringkat
Moody’s
Investors
Indonesia
pada
Service level
secara
layak
resmi
investasi.
23
Moody’smemberikan
afirmasi
Sovereign
Credit
Rating
Republik
Indonesia pada Baa3 atau stable outlook. Berdasarkan fakta-fakta di atas tidak langsung membuat daya beli masyarakat naik signifikan. Untuk konsumsi barang-barang mewah seperti elektronik, gadget dan otomotif, daya beli masyarakat masih lemah. Tetapi untuk kebutuhan pokok seperti makanan cenderung stabil dan bahkan trennya meningkat. Karenanya inovasi pada sektor kuliner merupakan salah satu pilihan tepat untuk berinvestasi. 2.6.2 Sosial Di era modern ini gaya hidup praktis dan instan menjadi tren baru khususnya bagi generasi muda di perkotaan. Budaya instan dan praktis tersebut sangat tampak pada pola hidup anak-anak muda khususnya para mahasiswa yang gemar mengkonsumsi makanan jenis baru dan cepat saji khususnya pada waktu nongkrong mereka (waktu kuliah di kampus dan malam hari).Makanan fusionsendiri berasal dari luar negeri dan cukup digemari.Karenanya
ini
menjadi
suatu
peluang
bisnis
untuk
dikembangkan bagi kalangan anak muda di Indonesia.
2.6.3 Teknologi Dengan pesatnya perkembangan teknologi saat ini membuat segala sesuatu menjadi lebih mudah dan praktis. Hal ini terlihat dari banyaknya bisnis online yang memanfaatkan media sosial hingga proses transaksi yang semakin mudah dan aman dengan dukungan ebanking dan
24
mobilebanking. Bisnis Arisha Fusion Food sendiri memiliki kelebihan dibanding dengan model bisnis kuliner lain, yaitu dalam hal mobilitas dan mendekatkan diri langsung ke konsumen. Selain itu Food Truck sendiri di Indonesia masih baru sehingga membuat minat orang untuk mencoba. Apalagi jenis produk makanan yang dijual juga merupakan produk yang masih jarang yaitu makanan fusion.
2.7 Analisis Porter Setelah melakukan analisa terhadap kondisi internal dan eksternal, analisa selanjutnya menggunakan analisa Five Forces Analysis dari Michael Porter dan menggambarkan persaingan dari pasar yang akan dituju. Kelima ancaman yang didapat di dalam industri kuliner adalah ancaman pendatang baru, ancaman barang pengganti, daya tawar pembeli, daya tawar supplier, dan intensitas yang kompetitif di dalam persaingan.
Gambar 2.5 Analisis Porter
25
2.7.1 Ancaman Pendatang Baru (Medium) Modal yang dibutuhkan untuk merealisasikan konsep penjualan makanan dengan menggunakan truk ini cukup besar, dan juga sulit untuk menarik minat dan perhatian pasar apabila ada kompetitor baru dengan meniru konsep yang sama. Namun begitu perusahaan akan fokus pada produk makanan fusion yang ditawarkan dengan berbagai inovasi produk makanan fusion. Brandawareness dari Arisha Fusion Food juga harus tetap menjadi top of mind customer sehingga walaupun kompetitor baru bermunculan, Arisha Fusion Food akan tetap bertahan. 2.7.2 Ancaman Barang Pengganti (Medium) Banyak jenis produk makanan yang ditawarkan di industri kuliner juga merupakan ancaman bagi Arisha Fusion Food . Sarana penjualannya pun telah bervariasi mulai dari penjualan di tempat, mobile hingga online. Hal ini tentu membuat konsumen memiliki pilihan lain sehingga persaingan terhadap produk sejenis sangat ketat. Namun dengan keunikan produk yang ditawarkan oleh Arisha Fusion Food tentu akan menjadi kekuatan sendiri. Ancaman dari barang pengganti terutama adalah berbagai jenis makanan siap saji, baik produk francise terkenal hingga sesama Food Truck. 2.7.3 Daya Tawar Pembeli (Low) Pengaruh pembeli cukup rendah di industri ini khusnya pada produk Corndog, karena sedikit pemain di industri ini yang menjual barang
26
sejenis, sehingga membuat pembeli tidak akan ragu dan juga sedikit pilihan sehingga dalam hal ini pembeli memiliki daya tawar yang rendah. 2.7.4 Daya Tawar Supplier (Low) Dalam menjalankan bisnisnya, Arisha Fusion Food mengandalkan supplier bahan baku maupun kerjasama dengan penyedia makanan fusion yang terjamin mutunya di Jakarta. Ketersediaan supplier maupun rekanan ini cukup banyak jumlahnya. 2.7.5 Intensitas yang kompetitif dalam persaingan (Low) Usaha food truck di Indonesia, khususnya di Jakarta sudah mulai banyak. Namun yang menjual produk makanan fusion khusunya corndog masih sangat jarang. Para pemain di bisnis inibiasanya menawarkan produk makanan cepat saji yang umum dengan sedikit inovasi. Arisha Fusion Food hadir dengan menarkan produk corndog yang masih sangat jarang penjualannnya.
2.8 Perencanaan Keuangan Perencanaan keuangan sangat penting dalam menjalankan bisnis, agar usaha tersebut dapat bertahan bahkan terus berkembang. Dalam perencanaan tersebut haruslah menggambarkan kondisi keuangan perusahaan yang akurat. Untuk itu suatu laporan keuangan sangat berguna agar dapat menjelaskan secara rinci posisi keuangan, pengalokasian dana dan biaya yang berputar dalam bisnis perusahaan kita (Titman et al., 2011). 1. Laporan Rugi Laba (Income Statement)
27
Merupakan Laporan keuangan yang menggambarkan total pendapatan dan total pengeluaran dari sebuah perusahaan pada periode waktu tertentu. Laporan ini juga menunjukkan kondisi perusahaan tersebut apakah mendapatkan untung atau rugi. 2. Neraca (Balance Sheet) Laporan keuangan yang memamparkan kondisi finansial perusahaan pada priode tertentu dimasa yang akan datang. Laporan ini berisi informasi tentang aset perusahaan, tanggungan perusahaan dan saham perusahaan pada periode tertentu. 3. Laporan Arus Kas (Cash Flow Statement) Laporan keuangan ini penting dalam sebuah perusahaan karena dari laporan ini mengetahui dan juga menetapkan arus kas masuk dan keluar pada periode tertentu dan biasanya disajikan per kuartal atau per tahun. Dengan adanya perkiraan arus kas, dapat memberikan proyeksi penjualan dan modal usaha dalam periode tertentu 4. Statement of Shareholders’ Equity Laporan keuangan ini menunjukkan aktivitas saham pada sebuah perusahaan yang tidak ditampilkan di laporan keuangan tahunan.
2.9 Kelayakan Usaha Sebelum melakukan melakukan implementasi dalam suatu investasi dengan dana yang cukup besar sangat penting dan bijak untuk meganalisa studi kelayakan usahanya. Kelayakan usaha merupakan kegiatan untuk mempelajari,
28
mendalami data dan informasi, lalu mengukur atau menghitung dan terakhir menganalisa hasilnya dengan meggunakan metode tertentu. Salah satu tujuan dari analisa ini adalah untuk mengetahui nilai uang yang diinvestasikan dan tingkat pengembaliannya di masa yang akan datang. Selain itu kita juga akan mengetahui faktor-faktor resiko apa saja yang akan dihadapi serta tingkat kelayakan investasinya. Dengan kata lain studi kelayakan usaha memberikan kita indikasi apakah usaha yang akan kita jalankan akan memberikan keuntungan finansial atau tidak sesuai harapan yang kita inginkan. Berikut beberapa metode analisis yang sering digunakan dalam studi kelayakan usaha: 1. Net Present Value (NPV) Secara umum NPV merupakan selisih antara nilai investasi saat ini dengan proyeksi penghasilan bersih dimasa mendatang uang diharapkan. Menurut Titman et al. (2011), Net Present Value merupakan suatu rumusan yang digunakan untuk menghitung proyeksi arus uang menjadi nilai pada masa sekarang. Harapannya NPV dapat membantu investor dalam memutuskan mengambil sebuah proyek atau tidak. Rumus dari Net Present Value : Net Present Value
∑
Dimana: CFt = Free Cash Flow per tahun dalam periode t r = Sesuai discount rate CFo = Initial Cash Outlay
29
Berikut kriteria penilaian NPV: - NPV = 0 (nol), hasil investasi akan sama dengan tingkat bunga yang dipakai dalam analisis, dengan kata lain investasi tersebut tidak untung dan tidak rugi. - NPV = - (negatif), hasil investasi akan lebih rendah dari tingkat bunga yang dipakai dalam analisis, dengan kata lain investasi tersebut tidak menguntuntungkan - NPV = + (positif), hasil investasi akan lebih tinggi dari tingkat bunga yang dipakai dalam analisis, dengan kata lain investasi tersebut menguntuntungkan 2. Internal Rate of Return (IRR) Internal Rate of Return digunakan untuk menilai kelayakan dari sebuah investasi. Dalam perumusannya, rate IRR akan menghasilkan nilai NPV sama dengan 0. Jadi apabila nilai IRR lebih besar daripada discount rate maka investasi tersebut layak untuk diambil. Namun apabila nilai IRR lebih kecil daripada discount rate maka investasi tersebut tidak layak untuk diambil (Titman et al., 2011). Rumus dari Internal Rate of Return: NPV =
=0
Dimana: NPV = Net Present Value = Cash Flow pada tahun 0
30
= Cash Flow pada tahun 1 Sekedar informasi bahwa perhitungan IRR secara manual cukup kompleks karena harus melakukan beberapa kali simulasi trial and error 3. Payback Period Payback Period merupakan alat ukur sederhana dan biasa digunakan dalam tahapan awal penilaian investasi.Umumnya metode ini digunakan dalam pemilihan alternatif usaha beresiko tinggi dikarenakan modal yang diinvestasikan harus kembali dengan cepat. Definisi dari Payback Period sendiri adalah periode waktu yang dibutuhkan untuk mengembalikan initial cash atau dengan kata lain mencapai break event point. (Titman et al., 2011). Berikut rumus dari Payback Period:
Kelemahan dari metode ini adalah tidak dapat menganalisa penghasilan usaha setelah modal kembali.
