BAB II URAIAN TEORITIS. Secara epistemologi istilah kata komunikasi atau dalam bahasa Inggris

BAB II URAIAN TEORITIS

II.1 KOMUNIKASI II.1.1 Definisi Komunikasi Secara epistemologi istilah kata komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa Latin yakni communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama dalam arti kata ini bisa diinterpretasikan dengan pemaknaannya adalah sama makna. Jadi secara sederhana dalam proses komunikasi yang terjadi adalah bermuara pada usaha untuk mendapatkan kesamaan makna atau pemahaman pada subjek yang melakukan proses komunikasi tersebut (Purba, 2006: 1). Menurut Carl I. Hovland ilmu komunikasi adalah suatu usaha yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas dan atas dasar azas-azas tersebut disampaikan informasi serta dibentuk pendapat dan sikap. Adapun mengenai komunikasinya sendiri, Hovland merumuskan sebagai proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain (komunikate). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ilmu komunikasi mempelajari dan meneliti perubahan sikap dan pendapat yang diakibatkan oleh informasi yang disampaikan oleh seseorang kepada orang lain. Menurut Wilbur Schramm communication berasal dari kata Latin communis yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika kita mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untuk

Universitas Sumatera Utara

memperoleh commones dengan pihak lain mengenai suatu objek tertentu (Purba, 2006: 29-30). Menurut Gerald R. Miller komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Menurut Everett M. Rogers komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Harold S. Laswell cara baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With what Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? Berdasarkan definisi Laswell tersebut dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: Pertama, Sumber (source), atau pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber dapat berupa individu, kelompok, organisasi, perusahaan, atau suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam pikiran, sumber harus mengubah perasaan dan pikiran tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut penyandian (encoding). Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna,


simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk atau organisasi pesan. Simbol terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang dapat merepresentasikan objek (benda), gagasan, dan perasaan, baik ucapan (percakapan, wawancara, diskusi, ceramah, dan sebagainya) ataupun tulisan (surat, esai, artikel, novel, puisi, famflet, dan sebagainya). Pesan juga dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti melalui tindakan atau isyarat anggota tubuh (acungan jempol, anggukan kepala, senyuman, tatapan mata, dan sebagainya), juga melalui musik, lukisan, patung, tarian, dan sebagainya. Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal. Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun dapat juga menggunakan lima indra untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio, televisi). Surat pribadi, telepon, selebaran, Overhead Projektor (OHP), sistem suara (sound system) multimedia, semua itu dapat dikategorikan sebagai bagian dari saluran komunikasi. Pengirim pesan akan memilih saluran-saluran itu, bergantung pada situasi, tujuan yang hendak dicapai dan jumlah penerima pesan yang dihadapi. Keempat, penerima (receiver), sering disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate (communicate), penyandi balik (decoder) atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir dan perasaan, penerima pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan


seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut penyandian balik (decoding). Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia menjadi bersedia), dan lain sebagainya. Kelima unsur diatas sebenarnya belum lengkap, bila dibandingkan dengan unsur-unsur komunikasi yang terdapat dalam model-model lebih baru. Unsur-unsur lain yang sering ditambahkan adalah umpan balik (feed back), gangguan/kendala komunikasi (noise/barriers), dan konteks atau situasi komunikasi. Dalam peristiwa komunikasi begitu banyak unsur yang terlibat. Ke semua unsur itu saling bergantung atau tumpang tindih, namun diasumsikan terdapat unsur-unsur utama yang dapat diidentifikasi dan dimasukkan ke dalam suatu model. Pemahaman komunikasi berorientasi-sumber yang diuraikan diatas menekankan variabel-variabel tertentu seperti isi pesan (pembicaraan), cara pesan disampaikan, dan daya bujuknya. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati. Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada sekelompok orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu, dan mereka berbagi makna dan sikap. Tanpa komunikasi tidak akan ada komunitas.


Komunitas bergantung pada pengalaman dan emosi bersama, dan komunikasi berperan dan menjelaskan kebersamaan itu. Oleh karena itu, komunitas juga berbagi bentuk-bentuk komunikasi yang berkaitan dengan seni, agama dan bahasa, dan masing-masing bentuk tersebut mengandung dan menyampaikan gagasan, sikap, perspektif, pandangan yang mengakar kuat dalam sejarah komunitas tersebut. Komunikasi didefinisikan secara luas sebagai “berbagi pengalaman”. Sampai batas tertentu, setiap makhluk dapat dikatakan melakukan komunikasi dalam pengertian berbagi pengalaman (Mulyana, 2005: 42). Dance menemukan tiga dimensi konseptual penting mendasari definisi-definisi komunikasi. Dimensi pertama adalah tingkat observasi (level of observation) atau derajat keabstrakan. Komunikasi didefinisikan sebagai proses yang menghubungkan satu sama lain bagian-bagian terpisah dunia kehidupan adalah terlalu umum, sementara komunikasi sebagai alat untuk mengirim pesan militer, perintah, dan sebagainya lewat telepon, telegraf, radio, kurir dan sebagainya adalah terlalu sempit. Dimensi kedua adalah kesengajaan (intentionality). Sebagian definisi mencakup hanya pengiriman dan penerimaan pesan yang disengaja; sedangkan sebagian definisi lainnya tidak menuntut syarat ini, seperti yang dikemukakan Gerald R. Miller, yakni komunikasi sebagai situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima. Sedangkan definisi komunikasi yang mengabaikan kesengajaan adalah definisi yang dinyatakan Alex Gode, yakni suatu proses yang membuat sama bagi dua orang atau lebih apa yang tadinya merupakan monopoli seseorang atau sejumlah orang.


Dimensi ketiga adalah penilaian normatif. Sebagian definisi, meskipun secara implisif, menyertakan keberhasilan atau kecermatan; sebagian lainnya tidak seperti itu. Definisi komunikasi dari

John B. Hoben, misalnya mengasumsikan bahwa

komunikasi itu (harus) berhasil: “komunikasi adalah pertukaran verbal pikiran atau gagasan”. Asumsi dibalik definisi tersebut adalah bahwa suatu pikiran atau gagasan secara berhasil dipertukarkan. Sebagian definisi lainnya tidak otomatis mensyaratkan keberhasilan ini, seperti definisi komunikasi dari Bernard Berelson dan Gary Steiner: “komunikasi adalah transmisi informasi”. Jadi definisi tersebut tidak mensyaratkan bahwa informasi harus diterima atau dimengerti (Mulyana, 2005: 54-55). Banyak definisi komunikasi bersifat khas, mencerminkan paradigma atau perspektif yang digunakan ahli-ahli komunikasi tersebut dalam mendekati fenomena komunikasi. Paradigma “ilmiah” (objektif, mekanistik, positivistik) tampak dominan, mengasumsikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan

pengirim

pesan

atau

yang

biasa

disebut

komunikator/sumber/pengirim/encoder (yang aktif) untuk mengubah pengetahuan, sikap atau perilaku komunikate/penerima pesan/sasaran/khalayak/decoder (atau dalam wacana komunikasi Indonesia sering disebut komunikan) yang pasif. Kontras dengan definisi-definisi dan model-model komunikasi bersifat linier atau mekanistik, dalam pendekatan terhadap komunikasi yang transaksional atau lebih humanistik, definisi-definisi dan model-model komunikasinya pun berbeda. Bila dalam pendekatan saintifik orang-orang yang terlibat dalam komunikasi dikategorikan sebagai pengirim pesan (sumber, komunikator) dan penerima pesan (sasaran, komunikate), dalam pendekatan yang lebih humanistik, mereka disebut pesertapeserta komunikasi (communication participants) atau keduanya disebut komunikator


(communicator). Beberapa ahli menggunakan istilah komunikan untuk merujuk pada pihak-pihak yang berkomunikasi atau peserta komunikasi, jadi identik pengertiannya dengan komunikator, bukan sebagai penerima pesan. Tubbs dan Moss mendefinisikan komunikasi sebagai proses penciptaan makna antara dua orang atau lebih, sedangkan Gudykunst dan Kim mendefinisikan komunikasi (antarbudaya) sebagai proses transaksional, simbolik yang melibatkan pemberian makna antara orang-orang (dari budaya yang berbeda). Jadi inti dari komunikasi adalah penafsiran (interpretasi) atas pesan tersebut, baik disengaja ataupun tidak disengaja (Mulyana, 2005: 58-59). Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi atau adanya saling pengertian dari seseorang kepada orang lain (Purba, 2006:34).

II.1.2 Dimensi-Dimensi Komunikasi A. Bentuk/Tatanan Komunikasi Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya yaitu: 1. Komunikasi pribadi (personal communication) a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) a. Komunikasi kelompok Kecil (small group communication), meliputi ceramah, forum, simposium, diskusi panel, seminar, curah saran (brainstorming). b. Komunikasi kelompok besar (large group communication)


3. Komunikasi Organisasi (organization communication) 4. Komunikasi massa (mass communication) a. Komunikasi massa cetak, meliputi surat kabar, majalah, buku, dll. b. Komunikasi massa elektronik, meliputi radio, televisi, film, dll.

B. Sifat komunikasi Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifiksikan sebagai berikut: 1. Komunikasi verbal a. Komunikasi lisan b. Komunikasi tulisan 2. Komunikasi non verbal a. Komunikasi kial (gestural/body communication) b.

Komunikasi gambar (pictorial communication)

3. Komunikasi tatap muka 4. Komunikasi bermedia

C. Tujuan Komunikasi 1. Untuk mengubah sikap 2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan 3. Untuk mengubah perilaku 4. Untuk mengubah masyarakat

D. Fungsi Komunikasi 1. Menginformasikan 2. Mendidik


3. Menghibur 4. Mempengaruhi E. Metode Komunikasi Kata metode berasal dari bahasa Inggris, rangkaian yang sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi, meliputi: 1. Komunikasi informatif 2. Komunikasi persuasif 3. Komunikasi pervasif 4. Komunikasi koersif 5. Komunikasi instruktif 6. Hubungan manusiawi

F. Bidang Komunikasi 1. Komunikasi sosial 2. Komunikasi organisasional/manajemen 3. Komunikasi bisnis 4. Komunikasi politik 5. Komunikasi internasional 6. Komunikasi antarbudaya 7. Komunikasi pembangunan 8. Komunikasi tradisional 9. Komunikasi lingkungan


G. Teknik Komunikasi Teknik berasal dari kata ‘technikon’ bahasa Yunani, yang berarti ketrampilan. Berdasarkan ketrampilan komunikasi maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Jurnalistik 2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan 4. Propaganda 5. Publisitas

H. Model Komunikasi 1. Komunikasi satu tahap (one step flow communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)

II.2 KOMUNIKASI ORGANISASI Di pandang dari sudut perpekstif fungsional, komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Sedangkan dari sudut perspektif interpretif, komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara dan mengubah organisasi dan menekankan peranan orang-orang dan proses dalam menciptakan makna (Purba, 2006:112) Redding dan Sanborn mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang


termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level/tingkatnya dalam organisasi, ketrampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis dan komunikasi evaluasi program. Katz dan Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi. Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah sebagai suatu sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya dan mengubah energi tersebut menjadi produk atau servis dari sistem dan mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan. Zelco dan Dance mengemukakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi yang dilakukan dari atasan kepada bawahan dan begitu juga sebaliknya. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil produksi, pembuatan iklan, hubungan dengan masyarakat umum. Kemudian bersama Lesikar, mereka menambahkan satu dimensi lagi dari komunikasi organisasi yaitu dimensi komunikasi pribadi di antara sesama anggota organisasi yang berupa pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan di antara sesama anggota organisasi. Thayer menggunakan pendekatan sistem secara umum dalam memandang komunikasi organisasi. Dia mengatakan komunikasi organisasi sebagai arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dan proses interkomunikasi dalam berberapa


cara. Dia memperkenalkan tiga sistem dalam komunikasi organisasi yaitu: a. berkenaan dengan kerja oragnisasi seperti data mengenai tugas-tugas atau beroperasinya organisasi; b. berkenaan dengan pengaturan organisasi, seperti perintah-perintah,

aturan-aturan,

petunjuk-petunjuk;

c.

berkenaan

dengan

pemeliharaan dan pengembangan organisasi. Yang termasuk bagian ini antara lain hubungan dengan personal dan masyarakat, pembuatan iklan dan latihan. Greenbaunm mengatakan bahwa bidang komunikasi organisasi termasuk arus komunikasi formal dan informal dalam organisasi. Dia membedakan komunikasi internal dengan eksternal dan memandang peranan komunikasi terutama sekali sebagai koordinasi pribadi dan tujuan organisasi dan masalah menggiatkan aktivitas. Menurut Goldhaber definisi komunikasi organisasi adalah

proses saling

menciptakan dan menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang sering berubah-ubah. Definisi ini mengandung tujuh konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan, saling tergantung, hubungan, lingkungan, dan ketidakpastian (Muhammad, 2009: 65-67).

Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi organisasi, tetapi dari semuanya ada beberapa hal umum yang dapat disimpulkan, yaitu: a. Komunikasi organisasi terjadi dalam satu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal b. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media. c. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya, hubungannya dan ketrampilannya.


Proses komunikasi menghidupkan organisasi melalui informasi yang dikomunikasikan kepada para manajer agar mereka mempunyai dasar perencanaan, rencana dikomunikasikan kepada pihak lain agar dilaksanakan. Pengarahan mengharuskan manajer berkomunikasi dengan bawahan agar tujuan tercapai. Komunikasi lisan dan tulisan adalah bagian penting dari bentuk pengawasan jadi manajer dapat melakukan fungsi manajemen melalui interaksi dan komunikasi melalui pihak lain. Dan mereka melakukan hal itu melalui komunikasi yang diawali oleh pimpinan teras. Atasan harus berkomunikasi dengan bawahan dan sebaliknya juga antar sesama manajer dan sesama bawahan. Komunikasi yang berlangsung antara komunikator dan komunikan menyangkut beberapa unsur yang terlibat dalam proses penyampaian pesan smapai kepada umpan balik (Purba, 2006: 115).

UMPAN BALIK

Pikiran Pengolahan

PENGIRIM

Penggunaan saluran

Penerimaan

untuk menyampaikan

Pengelolaan

informasi

Pemahaman

GANGGUAN

Gambar Proses Komunikasi Gambar 2.1


(Sumber: Purba, 2006:115)

Pada dasarnya karyawan menginginkan informasi mengenai hal-hal secara mendasar yang ingin mereka ketahui, yaitu: 1. Posisi mereka dalam hubungannya terhadap struktur otoritas formal. Posisi mereka dalam hubungan organisasi informal dengan penghargaan terhadap kekuatan status individu, penerimaan dan lain sebagainya. 2. Peristiwa yang berhubungan dengan keamanan ekonomi mereka pribadi dan perusahaan. 3. Informasi operasional yang akan memampukan mereka untuk mengembangkan rasa bangga terhadap pekerjaan mereka.

Ada beberapa kendala yang menghambat efektivitas komunikasi organisasi di antaranya adalah: 1. Perbedaan kerangka acuan, berdasarkan perbedaan kompleks latar belakang dan pengalaman komunikatif sebelumnya, orang akan mempersepsikan komunikasi yang sama dengan cara yang berbeda. 2. Kredibilitas sumber, mengacu pada bagaimana seorang pembicara dipersepsi oleh receiver sebagai jujur, dapat dipercaya, meyakinkan dan tidak memanipulasi pesan. 3. Persepsi selektif, berdasarkan kecenderungan kepentingannya, orang hanya mau menerima dan mempersepsi berbagai rangsangan, informasi, berita, dan lain-lain. 4. Penilaian akhir, terjadi bila orang terlalu cepat mengambil kesimpulan akhir, final atau definitif sementara informasi keseluruhan belum selesai diterima.


5. Keterbatasan atau tekanan waktu, seorang manajer ditandai terlalu sibuk, kurang waktu, sehingga kesempatan untuk berkomunikasi secara efektif dengan karyawan sangat terbatas. 6. Penyaringan melebihkan arti dan distorsi, merupakan upaya mengubah arti sehingga arti yang dikirim dengan yang diterima sama sekali berbeda makna dan pengertiannya. 7. Masalah semantik, semantik adalah pengkajian makna dan pengertian dalam bentuk bahasa, kata-kata dan simbol-simbol yang maknanya dimengerti bersama. 8. Komunikasi berlebihan, karyawan terlalu sering kali berkomunikasi dalam volume dan frekuensi dan intensitas atau menerima terlalu banyak menerima pesan dan informasi melebihi dari kebutuhan dan kemampuan untuk mengolahnya. 9. Kurangnya ketrampilan atau mendengar yang efektif. Dari penjelasan De Vito proses komunikasi yang efektif, maka kemampuan menyimak yang adalah proses psikologi atau mental dan intelektual yang membutuhkan energi.

Cara Mengatasi Hambatan-hambatan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Mengikuti terus (following up), usaha untuk terus menyimak dan mendengarkan dengan seksama. 2. Memanfaatkan umpan balik (utilizing feedback), merupakan pemanfaatan optimal terhadap metode komunikasi dua arah. 3. Empati, usaha untuk kemampuan sumber menempatkan diri secara imajiner pada posisi peran, pandangan dan emosi penerima. 4. Penggunaan bahasa yang sederhana (simplifying language), kemampuan bahasa mempresentasikan realita yang begitu rumit unit sangat terbatas.


5. Meningkatkan umpan balikan verbal dan nonverbal (utilizing verbal and nonverbal feedback) dalam proses komunikasi tanda-tanda verbal dan nonverbal ini saling mendukung dan mengisi. 6. Meningkatkan kemampuan menyimak yang efektif (effecting listening skills) baik manajer maupun karyawan, perlu meningkatkan kemampuan dasar ini agar efektivitas komunikais lebih optimal. 7. Memanfaatkan saluran benalu (utilizing grapevine) karena tidak semua informasi penting tersalurkan lewat saluran formal, seperti sentimen, emosi, sikap dan lainlain yang relevan dan penting bagi organisasi, maka manajer perlu lebih meningkatkan kepekaan.

II.3 HUBUNGAN MASYARAKAT II.3.1 Definisi Humas Humas mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia (publik, masyarakat, kahalayak) baik di dalam (internal) maupun di luar (eksternal). Humas sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan informasi kepada khalayak dan ke dalam menyerap reaksi dari khalayak. Eksistensi Humas pada setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam rangka memperkenalkan kegiatan dan aktivitas kepada masyarakat (khalayak). Humas merupakan alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi kepada khalayak melalui berbagai media massa (Purba, 2006:132-133). Pandangan terhadap PR yang terus berubah merefleksikan revolusi dalam praktik PR di dalam organisasi dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan professional.


Pada awal 1990-an PR digunakan untuk membela diri dan mempertahankan monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan mereka dan menyerang balik opini lain dalam rangka memengaruhi opini publik dan mencegah bertambahnya aturan pemerintah yang mengatur bisnis yang mereka jalankan. Selama masa-masa awal ini, PR berbentuk publisitas yang didesain untuk memengaruhi orang lain dan sering disebut propaganda. Banyak orang yang masih mendefinisikan PR sebagai sekedar persuasi atau bujukan. Definisi ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays dalam bukunya berpengaruh, The Engineering of Consent bahwa PR adalah mengajak publik agar memahami dan punya kemauan baik (Cutlip, 2006:3). Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi tersebut mulai memasukkan gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi ini mencakup kata-kata seperti resiprokal, mutual dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang terhadap fungsi PR. Konsep interaktif ini muncul dalam definisi di dalam Webster’s Third New International Dictionary: “seni atau ilmu tentang pengembangan pemahaman resiprokal dan kehendak hati (goodwill).” British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi ini sebagai usaha untuk membangun dan memelihara “pemahaman bersama yang baik antara organisasi dan publiknya”. Edisi awal dari teks ini mendefinisikan PR sebagai konsep interaktif, “usaha terencana untuk mempengaruhi opini melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, berdasarkan pada komunikasi dua arah yang saling memuaskan. Teks lainnya yang dipublikasikan pada 1984 dan cukup berpengaruh, juga


menekankan komunikasi dalam konsep interaktif ini, “manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya”. Harwood L. Childs, seorang profesor dari Yale dan pendiri Public Opinion Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR “bukanlah penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.” Tetapi dia mengatakan, bahwa fungsi dasarnya adalah “merekonsialisasikan atau menyesuaikan aspek-aspek dari perilaku korporat dan personal, yang mengandung signifikansi sosial, dengan kepentingan publik”. Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya. Fungsi PR dalam membantu penyesuaian organisasi selain membutuhkan komunikasi juga memerlukan upaya untuk memengaruhi kebijakan di level manajemen, dan membutuhkan tindakan korektif. International Public Relations Association (IPRA) mengadopsi unsur-unsur ini dengan memasukkan kalimat “pemimpin organisasi konseling” dan kalimat mengimplementasikan “program aksi terencana” ke dalam definisi PR. Ringkasnya, konsep PR satu arah hampir sepenuhnya didasarkan pada propaganda dan komunikasi persuasif, biasanya dalam bentuk publisitas. Sedangkan konsep dua arah menekankan pada pertukaran komunikasi, resiprositas, dan pemahaman bersama. Selain itu, konsep dua arah mencakup manajemen konseling terhadap perubahan yang dibutuhkan dalam organisasi. Public Relations News, salah satu dari beberapa Newsletter di bidang ini, mendefinisikan PR secara operasional. Definisi newsletter ini mendeskripsikan PR


sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Ratusan definisi telah ditulis guna menangkap esensi dari PR dengan menyebutkan aktivitas-aktivitas utama yang muncul dalam praktik. Tokoh professional dan akademik di bidang ini Rex F. Harlow, mengumpulkan hampir 500 definisi yang ditulis antara tahun 1990-an dan 1976. Dia mengidentifikasikan elemenelemen utamanya guna menunjukkan apa itu PR, bukan sekedar apa yang dilakukan PR. Definisinya mencakup elemen konseptual dan operasional, bahwa PR adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikai, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan; dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya. Unsur-unsur yang lazim dijumpai dalam definisi PR menyatakan bahwa PR: 1. Melakukan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasional. 2. Menangani hubungan antara organisasi dan publik stakeholder-nya. 3. Memonitor kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi.


4. Menganalisis dampak dari kebijakan, prosedur, dan aksi terhadap publik stakeholder. 5. Mengidentifikasi kebijakan, prosedur, dan tindakan yang bertentangan dengan kepentingan publik dan kelangsungan hidup organisasi. 6. Memberi saran kepada manajemen dalam hal pembentukan kebijakan baru, prosedur baru, dan tindakan baru yang sama-sama bermanfaat bagi organisasi dan publik. 7. Membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya. 8. Menciptakan perubahan yang terukur dalam kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi. 9. Menghasilkan hubungan yang baru dan tetap antara organisai dan publiknya. PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip & Center, 2006: 6). International Public Realtions Association (IPRA) mendefinisikan PR adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengetian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakanlah dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien.


Dari berbagai batasan PR tersebut dapat ditarik konsep bahwa untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan. Dalam kegiatannya PR memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya PR menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi). (Soemirat, 2004:14). Melvin Sharpe mengajukan lima prinsip proses harmonis dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan publiknya (Soemirat, 2004:14-15). Konsepkonsep tersebut terdiri dari: 1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas 2. Keterbukaan dan konsisten terhadap tindakan dan kepercayaan. 3. Tindakan yang jujur untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill (kemauan baik). 4. Komunikasi dua arah dilakukan secara kontiniu untuk mencegah alienasi (pengucilan) dan membangun hubungan. 5. Evaluasi penelitian dan lingkungan untuk menentukan tindakan dan penyesuaian yang diperlukan bagi hubungan sosial yang harmonis.


II.3.2 Publik-Publik Dalam Humas Publik dalam PR dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu: 1. Publik internal dan publik eksternal Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Publik eksternal secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok. Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), intansi pemerintah (government), pers (press), dan lainlain kelompok di luar organisasi. 2. Publik primer, sekunder, dan marginal Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting. 3. Publik tradisional dan publik masa depan Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan. 4. Proponent, opponent, dan uncommitted Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan. 5. Silent majority dan vocal minority


Di lihat dari aktivitas publik dalam mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. Dalam diktat Public Relations, lembaga pendidikan PR, Interstudi of Public Relations, terdapat tujuh macam publik yang dapat dibedakan dalam ruang lingkup masing-masing dan dilihat dari kepentingannya. Seorang pejabat PR diharapkan melakukan kegiatan ini lebih dari sekadar nama kepada setiap publik (Soemirat, 2004:16-17). Publik tersebut adalah: 1. Masyarakat di sekitarnya. Tipe masyarakat didalamnya akan bergantung dari macam usaha yang ada. Misalnya usaha hotel, pasar swalayan, rumah sakit, industri manufaktur, dan jasa akan berbeda satu sama lain komunitas sekitarnya. Hal yang perlu diingat adalah bermula dengan lingkungan terdekat yang digarap dengan baik langkah awal yang positif. 2. Karyawan perusahaan. Di sini akan terlihat banyak ragamnya ditinjau dari kedudukan, masalah-masalah status ekonomi, usia, dan karakteristik demografis lainnya. Melihat karakteristik karyawan, maka masalah informasi menjadi bidang spesialisasi tersendiri. Apabila keterlibatan karyawan lebih banyak, sangat dianjurkan untuk mengikuti kecenderungan-kecenderungan baru dengan jalan memantau perkembangan yang ada, termasuk berbagai peraturan pemerintah dan informasi di media massa. 3. Pers, radio, televisi. Pers dapat dibagi dalam pers nasional, regional, local, dagang, dan profesional. Setiap surat kabar/majalah memperkerjakan para wartawan yang


mempunyai kepentingan yang sangat berbeda. Dalam berurusan dengan radio dan televisi harus diingat bahwa reputasi suatu perusahaan/organisasi dirugikan dengan suatu kata no comment. Pemirsa akan tahu segera bahwa ada sesuatu yang disembunyikan karena itu disediakan suatu jawaban yang positif, walaupun sangat umum, karena pemirsa mempunyai harapan-harapan yang harus dipenuhi. 4. Konsumen dan pemasok. Di sektor tertentu pemasok dan pelanggan tergantung satu sama lain, dan kadang jatuh bangun bersama. Konsumen dapat dibedabedakan sebagai pembeli satu kali dan berkali-kali, pembeli barang konsumsi dan barang industri. Kebutuhan setiap golongan konsumen perlu mendapat perhatian karena karakteristiknya yang berbeda-beda. 5. Investor. Kelompok pemegang saham pun akan sangat berbeda. Kadangkala sebuah perusahaan besar membagi investor menjadi beberapa kelompok dan mengembangkan cara berkomunikasi dengan setiap kelompok. Hubungan baik dengan investor dapat menghasilkan imbalan yang menguntungkan dalam bentuik modal pinjaman untuk membiayai proyek-proyek besar. Meningkatnya perhatian pemegang saham dapat mendukung reputasi perusahaan dan meningkatkan kepercayaan. 6. Distributor adalah suatu publik yang pekerjaannya menangani barang-barang konsumen dalam partai besar dan hadir di antara pembuat barang dan para pembelinya. 7. Pemuka pendapat (opinion leader). Siapa saja yang dapat mengajukan pendapatnya yang dapat membantu usaha itu sendiri berkembang atau justru merusaknya.


II.3.3 Fungsi-Fungsi Humas Dalam Cutlip & Center (2006: 11-27) bagian-bagian dari fungsi PR adalah: 1. Hubungan Internal, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya. 2. Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. 3. Advertising, adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media. 4. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publiknya. 5. Public Affairs adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik. 6. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi. 7. Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisais dengan publik mereka.


8. Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 9. Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.

II. 4 KOMUNIKASI EKSTERNAL Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi eksternal dilakukan menurut kelompok sasaran berdasarkan hubungan yang harus dibina (Effendy, 1993:22), yakni: a. Hubungan dengan khalayak sekitar (community relations) b. Hubungan dengan instansi pemerintah (government relations) c. Hubungan dengan pers (press relations) d. Hubungan dengan pelanggan (customer relations) Komunikasi eksternal terdiri dari dua jalur yang berlangsung secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi ke khalayak dan dari khalayak ke organisasi. 3. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidak-tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam


usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga. Dengan adanya hubungan baik sebagai akibat kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi, masalah yang dijumpai kemungkinan besar tidak akan terlalu sulit diatasi. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat melalui berbagai bentuk baik secara langsung (face to face communication), maupun dengan menggunakan media, seperti majalah organisasi, press release, artikel surat kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter, brosur, leaflet, poster dan konferensi pers. Di bandingkan dengan komunikasi antarpersona dan komunikasi kelompok, komunikasi massa mempunyai kelebihan dalam hal banyaknya komunikan yang dapat dicapai. Kelemahannya ialah tidak terlihatnya mereka sehingga tidk dapat dikontrol apakah pesan yang dilancarkan diterima oleh mereka atau tidak, dimengerti oleh mereka atau tidak, dapat mengubah sikap, pendapat dan tingkah laku mereka atau tidak. Yang jelas ialah bahwa media massa memiliki keampuhan untuk menyebarkan informasi karena dapat diterima oleh komunikan secara serempak dalam jumlah relatif sangat banyak.

4. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan khalayak), maka ini disebut opini publik. Opini publik ini sering sekali merugikan organisasi. Karenanya harus diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan permasalahan (Effendy, 2006: 128-130).


II.5 CITRA PERUSAHAAN Menurut Bill Canton citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Jadi citra itu sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain adalah Favourable Opinion. Sukatendel menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Kesan pertama dalam definisi: 1. Komunikasi adalah ilmu. PR adalah bagian dari ilmu komunikasi. PR cukup ilmiah untuk dipelajari. 2. Citra adalah suatu istilah baru yang menarik. Banyak diperbincangkan saat ini oleh

masyarakat.

Kita

perlu

memanfaatkan

momentum

ini,

sekaligus

memasyarakatkan pengertian dari perlunya PR. 3. Mitra adalah istilah baru yang menarik. Memberi kesan saling memperhatikan. Inilah model masyarakat masa depan, sehingga PR sungguh berwawasan, sangat mendukung dalam mendukung suasana nasional yang membangun. Sangat cocok dengan Pancasila. 4. Kepentingan bersama (mutual interest) adalah esensi dan kegiatan PR jelas dan menggambarkan dua pihak (two way communication). Saat ini menjadi topik internasional. Masalah lingkungan (sosial dan fisik) yang perlu diperhatikan untuk keharmonisan umat manusia.


Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dating dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, distributor, pesaing, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adlah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman seseorang mengenai fakta-fakta atau kenyataan. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam

bukunya,

Psikologi

Komunikasi

menyebutkan

bahwa

citra

adalah

penggambaran tenatng realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada cutra kita tentang orang atau objek tersebut (Soemirat, 2004: 111-114).


Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi atau pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak disarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi adalah sebagai berikut: Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus

Kognisi

Stimulus Rangsang

Persepsi

Sikap

Respon Perilaku

Motivasi Gambar 2.2 (Sumber: Soemirat, 2004:115)

Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan


output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi- kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh ransang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah menegrti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang, Motif adalah keadaan dalam pribadi


seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap akan menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap

mengandung

aspek evaluatif,

artinya

mengandung

nilai

menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat mengetahui sacara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya. Pentingnya penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk

mengevaluasi kebijaksanaan,

memperbaiki kesalahpahaman,

menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.


Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya (Soemirat, 2004: 114-118). Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image. 3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.


MODEL KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONS Sumber

Perusaha an/lemba ga/organi sasi

Komunikator

Bidang/ divisi Public relation s

Pesan

Kegiatankegiatan

Komunikan

Publik publik PR

Efek

Citra public terhadap perusaha an

Gambar 2.3 (Sumber: Soemirat, 2004: 118)

Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya (dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik). Untuk mengukur citra factor-faktor yang perlu diperhatikan adalah e. Kepercayaan adalah kesan dan pendapat atau pemikiran positif khalayak atau masyarakat terhadap PTPN IV Adolina Perbaungan.. f. Realitas artinya realistis, jelas terwujud dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden seperti pemberian bantuan fisik maupun non fisik.


g. Kerjasama saling menguntungkan yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak h. Kesadaran yaitu adanya kesadaran khalayak dan perhatian terhadap produk atau segala sesuatu yang berkaitan dengan PTPN IV Adolina Perbaungan.

II.6 TEORI S-O-R Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analissi dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003:253) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu akitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:225) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan, Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting, yaitu:


a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Stimulus

Organism: - Perhatian - Pengertian - Penerimaan

Response

(Sumber: Effendy, 2003: 225)

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikasn mungkin diterima atau mungkin tidak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: 

Stimulus: Penyelesaian Kasus Limbah Adolina Perbaungan



Organism: Masyarakat Desa Celawan Kec. Pantai Cermin Kab. Serdang Bedagai



Response: Efek terhadap citra PTPN IV Adolina Perbaungan


BAB II URAIAN TEORITIS. Secara epistemologi istilah kata komunikasi atau dalam bahasa Inggris

Recommend Documents