BAB II URAIAN TEORITIS. Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan

BAB II URAIAN TEORITIS

II. 1. KOMUNIKASI II.1.1. Pengertian Komunikasi Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia perlu berkomunikasi. Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Cangara, 2002 : 20) Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.

Universitas Sumatera Utara

Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat, yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita menyatakan gagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30) Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigm tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Who (Siapa)

: Komunikator ; orang yang menyampaikan pesan

2. Says What

: Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang

3. In Which Channel

: Media ; sarana atau salauran yang mendukung

pesan yang disampaikan. 4. To Whom

: Komunikan ; orang yang menerima pesan


5. Whit What Effect

: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat

juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi II.1.2. Proses Komunikasi Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif : 1.

Proses Komunikasi dalam perspektif Psikologis Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan

komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya “das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32). 2.

Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis Proses

ini

berlangsung

ketika

komunikator

mengoperkan

atau

“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada


komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau inderaindera lainnya. Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadangkadang komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi massa (Effendy, 2003 : 30). Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat diklasifikasikan menjadi dua : a.

Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh

komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol) sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasisituasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu “menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunika. b.

Proses komunikasi sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh

komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai


media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat kabar, radio atau televisi. Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi. c.

Proses komunikasi secara linear Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi bermedia (mediated communication). Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya jawab dalam bentuk percakapan. d. Proses komunikasi secara sirkular Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40). Dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik


langsung). Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam komunikasi sebab ia mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya komunikasi. II.I.3. Hambatan Komunikasi Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45) a. Gangguan Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubahubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan. b. Kepentingan Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap. Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu kepentingan (Effendy, 2003 : 47). c. Motivasi terpendam Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang


bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya. d. Prasangka Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang rasional. Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.

II.I.4. Ruang Lingkup Komunikasi Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan konteksnya : 1.

Bidang Komunikasi a) Komunikasi Sosial (social communication) b) Komunikasi

Organisasi/Manajemen

(organizational/management

communication) c) Komunikasi Bisnis (business communication) d) Komunikasi Politik (political communication e) Komunikasi Internasional (international communication) f) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication) g) Komunikasi Pembangunan (development communication) h) Komunikasi Tradisional (tradisional communication) 2.

Sifat Komunikasi a) Komunikasi Verbal (verbal communication)


1. Komunikasi Lisan (oral communication) 2. Komunikasi Tulisan (written communication) b) Komunikasi Nirverbal (nonverbal communication) 1. Komunikasi Kial (gestural/body communication) 2. Komunikasi Gambar (picturial communication) 3. Lain-lain c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication) d) Komunikasi Bermedia (mediated communication) 3.

Tatanan Komunikasi a) Komunikasi Pribadi (personal communication) 1. Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication) b) Komunikasi Kelompok (group communication) 1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication) a. Ceramah b. Forum c. Simposium (symposium) d. Diskusi panel (panel discussion) e. Seminar f. Curahsaran (brainstorming) g. Lain-lain 2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public speaking) c) Komunikasi Massa (mass communication)


1. Komunikasi Media Massa Cetak (printed mass media communication) a. Surat Kabar (daily) b. Majalah (magazine) 2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media communication) a. Radio b. Televisi c. Film d. Lain-lain d) Komunikasi medio (medio communication) 1. Surat 2. Telepon 3. Pamflet 4. Poster 5. Spanduk 6. Lain-lain media yang tidak termasuk media massa 4.

Tujuan Komunikasi a) Mengubah sikap (to change the attitude) b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) c) Mengubah perilaku (to change the behaviour) d) Mengubah masyarakat (to change the society)

5.

Fungsi Komunikasi a) Menginformasikan (to inform) b) Mendidik (to educate)


c) Menghibur (to entertain) d) Mempengaruhi (to influence) 6.

Teknik Komunikasi a) Komunikasi informatif (informative communication) b) Komunikasi persuasif (persuasive communication) c) Komunikasi pervasif (pervasive communication) d) Komunikasi koersif (coersive communication) e) Komunikasi instruktif (instructive communication) f) Komunikasi manusiawi (human communication)

7.

Metode Komunikasi a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism) b) Hubungan Masyarakat (public relation) c) Periklanan (advertising) d) Propaganda e) Perang urat syaraf (psychological warfare) f) Perpustakaan (library) g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)

II.2. PUBLIC RELATIONS II.2.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations Istilah public relations sebenarnya baru dikenal pada ke 20, namun gejalanya sudah tampak sejak abad-abad sebelumnya, bahkan sejak manusia masih primitif. Unsur-unsur dasarnya member informasi, membujuk dan mengintegrasikan khalayak selalu tampak dalam kehidupan masyarakat sejak


zaman dulu. Di zaman purbakala orang berhubungan dengan orang lain yang berjauhan tempatnya melalui tanda-tanda berupa asap api di atas gunung atau tabuh-tabuhan, tiada lain untuk menarik perhatian dari orang lain atas dasar memelihara hubungan baik dengan sesame. Prinsip public relation telah pula dilakukan oleh orang-orang Yunani dan Romawi dengan dasar-dasar vox populi (suara rakyat) dan republica (kepentingan umum) (Suhandang, 2004 : 16) Istilah Public Relation pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declarations of Participles yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemn industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 2003 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan Public Relation. II.2.2 Definisi Public Relations Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations. Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.


Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan pengertian public relations.

Dalam definisi kerja (working definition) oleh

International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4 dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise, dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi

tersebut

senantiasa

dimengerti oleh

pihak

lain

yang

turut

berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9). Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan


menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5) II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur organisasi public relations

merupakan salah satu bagian atau divisi dari

organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara, 2004 : 56-57) Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut a.

Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

b.

Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan eksternal.

c.

Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada organisasi.

d.

Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.


e.

Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak publiknya Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan

public relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu : a)

Credibility Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.

b) Contex Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif. c) Content Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang dan bermanfaat. d) Clarity Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat dimengerti

oleh

atau

mempunyai

arti

antara

komunikator

dengan

komunikannya.


e) Continuity and consistency Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi, yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar. f) Channel Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. g) Capability of audience Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan kampanye. Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah : 1) Memnangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and image) -

Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

-

Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak.

2) Menghadapi krisis (facing crisis) -

Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis.

3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)


-

Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public

-

Mendukung

kegiatan

kampanye

sosial

anti

merokok,

serta

menghindari obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 2324) II.2.4 Peran PR dalam Corporate Social Responsibility Seringkali praktisi hubungan masyarakat memainkan peran kunci dalam fungsi filantropi perusahaan, adakalanya menjadi pejabat yang bertanggung jawab atau fungsi itu. Lazimnya peran hubungan masyarakat mencakup hal-hal berikut ini : 1. Menggelar peristiwa-peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi yang menentukan, seperti kampanye, dana kesejahteraan atau pencitraan beasiswa. 2. Membantu kampanye atau usaha keras amal dengan nasehat strategi komunikasi, menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan dukungan atau meningkatkan publisitas. 3. Memimpin proyek atau kampanye atau bertindak sebagai wakil pejabat senior perusahaan. 4. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menetukan bagaimana dan dimana perusahaan dapat member bantuan terbaik. 5. Membimbing

bukan

mengarahkan,

pendekatan

partisipatif

yang

melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusikontribusi perusahaan (Cutlip, 2006 : 375 – 376)


II. 2.5 Proses Public Relations Proses dalam kegiatan public relation

merupakan proses yang

berkelanjutan. Bukan sebuah proses yang terhenti begitu satu kegiatan diselesaikan atau satu objek terselesaikan. Proses public relations yang dirumuskan oleh Cutlip & Center dan Lesly hanya berbeda dalam rinciannya saja. Namun unsur-unsur dalam proses diuraikan oleh pakar public relations itu mencakup : pendefinisian permasalahan, perencanaan dan program aksi dan komunikasi dan evaluasi program. Berdasarkan proses public relations, digambarkan dalam bagan seperti ini (Iriantara, 2004 : 55) Proses Public Relations

Pengumpulan Fakta

Defenisi Permasalahan

Perencanaan dan Program

Aksi dan Komunikasi

Evaluasi

Gambar Proses Public Relations


II.3 KOMUNIKASI PEMASARAN II. 3.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Zaman modern sekarang ini, pendekatan Purel dapat dilihat pada awalawal abad 20. Pers atau wartawanlah pencetus betapa penting bagi munculnya profesi public relations. Dengan kata lain, Purel dilahirkan oleh masyarakat pers. Pers, waktu itu, melihat bahwa perusahaan-perusahaan dalam rangka promosi memerlukan kegiatan publisitas. Di tahun 60-an, istilah ”purel” sebagai akronim public relations makin populer digunakan ketimbang term kehumasan. Salah seorang praktisi public relations yang notabene berlatarbelakang jurnalistik, Ivy Lee kemudian mengeluarkan suatu "Declaration of Principles". Deklarasi ini menjadi semacam manivesto bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang public relations. Teori menurut Ivy Lee dengan “Declaration of Principles” yang intinya berisi tentang keterbukaan dalam informasi dan komunikasi dengan berterus terang dan jujur mengenai persoalan yang dihadapi kepada pers atau publik. Dengan keterbukaan, sikap masyarakat yang semula negatif dan siap fight berubah menjadi pengertian. William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. (Purba, 2006 : 126) Komunikasi pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga baik secara tatap muka maupun bermedia


dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi (Purwadi, 2006 : 216). Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix) terdapat 5 jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), pomosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity dan public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing). Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirim kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotions, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjipto, 1997 – 219-220) : 1. Perilaku

Komunikasi,

yang

terdiri dari pengirim (sender)

atau

komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan

pesan.

Dalam

konteks

ini,

komunikatornya

yaitu

produsen/perusahaannya, sedangkan komunikannya adalah khalayak,


seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user). 2. Material komunikasi, seperti : a) Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim. b) Pesan (message), yaitu himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c) Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau spesial). d) Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima. e) Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima. f) Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni, gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.


3. Proses Komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengirim kembali respon (dari penerima kepada pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartian symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informative), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan meningkatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997:220) : 1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. 2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. 3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono, 1997:220-221) : 1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan. 2. Menyukai (interest) dan berusahan mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.


5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.

II.4. EXTERNAL PUBLIC RELATIONS Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang favorable terhadap badan itu. Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk : a. Memperluas langganan b. Memperkenalkan produksi c. Mencari modal dan hubungan d. Memperbaiki

hubungan

dengan

serikat-serikat

buruh,

mencegah

pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38) Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan kepada public diluar badan itu. Publik ekstern yang enjadi sasaran public relations ialah para pelanggan (costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government), pers (press) dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan public intern; turut


menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy, 2002 : 150). Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya. Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi dengan public. Tanpa terpengaruh oleh “appearance”, “personality”, kata-kata mereka dan sebagainya (Abdurrachman, 1995 : 39). II.4.1. Jenis-jenis External Public Relations Menurut Effendy (2002 : 152) terdapat beberapa khalayak yang samasama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin hubungan yang tetap, yakni : 1.

Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations) Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar komplek organisasi (perusahaan, jawatan, dan lain-lain). Komunikasi dengan komunitas ini perlu senantiasa dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin diperlukan. Umpamanya saja disekitar kompleks itu terdapat pos tentara, pos polisi, klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain mengadakan hubungan baik ketua rukun setempat maupun camat yang membawahinya.

2.

Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation) Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya dengan instansi-instansi pemerintah seperti kotamadya atau disetiap kabupaten. Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka membina


goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu memperlancar jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan seperti telepon rusak, listrik mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan sulit terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik sebelumnya. Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa dilakukan dengan mengirimkan ucapan selamat jika instansi-instansi itu berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan pertandingan olah raga dan lain sebagainya. 3.

Hubungan dengan pers (press relation) Penting sekali dalam public relation bagi seorang PRO (public relation officer) untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin radio atau televisi dan sebagainya. Namun hubungan pribadi antara seorang PRO dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus mendapatkan pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisan-tulisan yang tidak memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media itu harus disiarkan. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus berdasarkan integritas profesi (Abdurrachman, 1995 : 38).

4.

Hubungan dengan pelanggan (customer relation) “sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang


membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat. Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.

II.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY II.5.1. Pengertian Corporate Social Responsibility Definisi corporate social responsibility (CSR) menurut World Bank yaitu “ CSR is commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employees and their representatives, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development”. CSR adalah komitmen bisnis untuk kontribusi pengembangan ekonomi bekerja dengan karyawan dan representatif mereka, komunitas lokal dan masyarakat secara luas untuk meningkatkan kualitas kehidupan, dimana keduanya baik untuk bisnis dan pengembangan. John Elkington dalam bukunya Cannibals with Forks, The Triple Bottom Line of Twentieth Century Business mendefinisikan CSR sebagai aktifitas yang mengejar triple bottom line, yang terdiri dari 3P. selain mengejar profit untuk kepentingan shareholders, perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan stakeholders, yakni terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people), serta berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet) (Wibisono, 2007 : 6).


II.5.2. Bentuk Program Corporate Social Responsibility Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan dlam tiga bentuk : 1. Publik Relation yakni usaha menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan ‘serangan’ negative dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang. 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan (Rudito, 2007 : 210) Bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan dan tidak berbahaya. 2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama dan golongan. 3. Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun lingkungan hidup, baik dilingkungan sekitar perusahaan maupun didaerah lain yang membutuhkan. 4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait (Ernawan, 2007 : 117). Setidaknya ada empat ruang lingkup tanggung jawab sosial perusahaan yaitu :


1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan sosial yang berguna bagi kepentingan masyarakat luas. 2. Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran perusahaan. 3. Memenuhi aturan hukum yang dalam suatu masyarakat, baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis bisa berjalan secara teratur. 4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan perusahaan (Ernawan, 2007 : 114). Menurut Yusuf Wibisono dalam Bukunya Membedah Konsep & Aplikasi CSR (2007,138-139) implementasi CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai berikut : 1. Program Sentralisasi Perusahaan sebagai pelaksana/penyelenggara utama kegiatan. Begitupun tempat. Kegiatan berlangsung di areal perusahaan. Pada prakteknya, pelaksanaan kegiatan bisa bekerja sama dengan pihak lain misalnya event organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan. 2. Program Desentralisasi Kegiatan dilaksanakan diluar area perusahaan. Perusahaan berperan sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana, material maupun sponsorship. 3. Program Kombinasi


Pola ini dapat dilakukan terutama untuk program-program pemberdayaan masyarakat, dimana inisiatif, pendanaan maupun pelaksanaan kegiatan dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries. Mekanisme pelaksanaan program atau kegiatan Corporate Social Responsibility dapat dilakukan sebagai berikut : 1. Bottom Up Process Program berdasar pada permintaan beneficiaries, yang kemudian dilakukan evaluasi oleh perusahaan. 2. Two Down Process Program berdasar pada survey/pemeriksaan seksama oleh perusahaan, yang disepakati oleh beneficiaries 3. Partisipatif Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries (Wibisono, 2007 : 139) II.5.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam bukunya CSR terdiri atas : 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial 3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha 5. Membuka peluang pasar yang luas 6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah 7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder


8. Memperbaiki hubungan dengan regulator 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan (Budimanta, 2005 : 6-7) Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif dari

masyarakat

dan

karyawan

sehingga

pada

akhirnya

menjamin

keberlangsungan usaha.

II.6. PEMASARAN SOSIAL Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang terkenal lewat teori social marketing “The Seven Door Approach”, yaitu perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education). Social marketing memang bukan sekadar memasarkan sebuah gagasan untuk tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya adalah upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Cara yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah melalui pendidikan. Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha (profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan pemasaran (Teguh Budiarto,1993).


Program pemasaran sosial (social marketing) merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara luas (Nasution, 1992:121) Istilah social marketing menggambarkan esensi dari melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan

konsep-konsep

segementasi

pasar,

penelitian

konsumen,

pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga “social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”. Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis, pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran, menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran. Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P : • Product (produk) • Price (harga) • Place (tempat) • Promotion (promosi) Metode ini yang dikenal dengan Marketing Mix. Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy


(kebijakan). Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Unsur Pokok Kegiatan Pemasaran -

Pemasar: Lembaga atau perorangan yang mempunyai tujuan tertentu bagi lembaga maupun pribadinya. Pemasar bisa > Produsen (orientasi keuntungan), Organisasi (orientasi belum tentu profit), Pemerintah (orientasi kesejahteraan umum)

-

Produk (barang dan jasa)

-

Pasar (lembaga atau pribadi yang mempunyai kebutuhan terhadap produk)

-

Proses pertukaran

II.7. KESEJAHTERAAN MASYARAKAT Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu mencapai masyarakat yang adil dan makmur. Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur (terlepas dari semua makna gangguan dan kesusahan). Sedangkan kesejahteraan artinya keamana, keselamatan, ketentraman, kesenangan hidup dan kemakmuran. (Poerwodarminta : 1984) S. Wojowasita (1978 : 794) mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil


maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi. Hasan Shadily (1986 : 47), mendefinisikan masyarakat adalah segolongan besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi. Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu sistemadat istiadat yang bersifat kontiniu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. (Koentjraningrat, 1979 : 160) Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat kita buat suatu pengertian daripada kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan suatu usaha yang harus dicapai. Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan (DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984 : 157) bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau keluarga yang umum dipergunakan ialah : -

Pendapatan


Hasil atau upah yang berbentuk materi atau uang, yang dapat dipergunakan untuk membeli kebutuhan hidup atau keluarga. -

Pekerjaan Aktivitas usaha yang dilakukan sehai-hari yang bertujuan untuk mendapatkan hasil atau upah.

-

Kesehatan Merupakan tingkat kesehatan yang layak bagi para penduduk desa, yang dilihat dari kebiasaan mereka memanfaatkan fasilitas pelayan kesehatan.

-

Pendidikan Kegiatan belajar yang dilakukan seseorang, yang bertujuan untuk menambah pengetahuan maupun keterampilannya. Disini pendidikan dibagi atas : - Pendidikan formal - Pendidikan nonformal - Pendidikan informal

Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau keluarganya. Jadi apabila ke empat indikator diatas digunakan untuk mengukur tingkat kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kec. Sei Suka Kab. Batu Bara terhadap Program CSR PT Inalum bidang pemberdayaan masyarakat yang dapat


menunjukkan derajat yang tinggi atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.

II.8. MODEL S-O-R Semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dan psikologi dan ilmu komunikasi yang sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponenkomponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003 : 254). Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah : a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikasi (Organism, O) c. Efek (Response, R) Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini bukan how to change the attitude (bagaimana mengubah sikap komunikan). Dalam proses perubahansikap tampak bahwa sikap dapat berubah jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003 : 254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat

khusus

terhadap

stimulus

khusus,

sehingga

seseorang

dapat

mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan


demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003 : 255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu : d. Perhatian e. Pengertian f. Penerimaan

Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Organism

stimulus

Model S-O-R

-

Perhatian

-

Pengertian

-

Penerimaan

Response (Perubahan Sikap)

Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada


komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap. Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Stimulus :

Peranan Program Corporate Social Responsibility

PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat. 2. Organism :

Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei

Suka Kabupaten Batu Bara 3. Response :

Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program

Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.


BAB II URAIAN TEORITIS. Sebagai mahluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan

Recommend Documents