BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Manajemen Manajemen adalah ilmu dan seni perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan terhadap usaha-usaha para anggota organisasi dan pengunaan sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah di tetapkan sebelumnya. Manajemen memiliki kegiatan memimpin, mengatur, mengelola, mengendalikan, dan mengembangkan. Fungsi-fungsi dengan merujuk kepada pemikiran G.R. Terry, meliputi : (1) perencanaan (planning); (2) pengorganisasian (organizing); (3) pelaksanaan (actuating) dan (4) pengawasan (controlling). 1. Perencanaan (planning) Perencanaan tidak lain merupakan kegiatan untuk menetapkan tujuan yang akan dicapai beserta cara-cara untuk mencapai tujuan tersebut. Arti penting perencanaan terutama adalah memberikan kejelasan arah bagi setiap kegiatan, sehingga setiap kegiatan dapat diusahakan dan dilaksanakan seefisien dan seefektif mungkin. 2. Pengorganisasian (organizing) Fungsi manajemen berikutnya adalah pengorganisasian (organizing). George R. Terry (1986) mengemukakan bahwa: Pengorganisasian adalah tindakan mengusahakan hubungan-hubungan kelakuan yang efektif antara
23
24
orang-orang, sehingga mereka dapat bekerja sama secara efisien, dan memperoleh kepuasan pribadi dalam melak-sanakan tugas-tugas tertentu, dalam kondisi lingkungan tertentu guna mencapai tujuan atau sasaran tertentu. Pengorganisasian pada dasarnya merupakan upaya untuk melengkapi rencanarencana yang telah dibuat dengan susunan organisasi pelaksananya. Hal yang penting untuk diperhatikan dalam pengorganisasian adalah bahwa setiap kegiatan harus jelas siapa yang mengerjakan, kapan dikerjakan, dan apa targetnya. 3. Pelaksanaan (actuating) Dari seluruh rangkaian proses manajemen, pelaksanaan (actuating) merupakan fungsi manajemen yang paling utama. Dalam fungsi perencanaan dan pengorganisasian lebih banyak berhubungan dengan aspek-aspek abstrak proses manajemen, sedangkan fungsi actuating justru lebih menekankan pada kegiatan yang berhubungan langsung dengan orang-orang dalam organisasi. Dalam hal ini, George R. Terry (1986) mengemukakan bahwa actuating merupakan usaha menggerakkan anggota-anggota kelompok sedemikian rupa hingga mereka berkeinginan dan berusaha untuk mencapai sasaran perusahaan dan sasaran anggota-anggota perusahaan tersebut oleh karena para anggota itu juga ingin mencapai sasaran-sasaran tersebut. Dari pengertian di atas, pelaksanaan (actuating) tidak lain merupakan upaya untuk
25
menjadikan perencanaan menjadi kenyataan, dengan melalui berbagai pengarahan dan pemotivasian agar setiap karyawan dapat melaksanakan kegiatan secara optimal sesuai dengan peran, tugas dan tanggung jawabnya. Hal yang penting untuk diperhatikan dalam pelaksanan (actuating) ini adalah bahwa seorang karyawan akan termotivasi untuk mengerjakan sesuatu jika : (1) merasa yakin akan mampu mengerjakan, (2) yakin bahwa pekerjaan tersebut memberikan manfaat bagi dirinya, (3) tidak sedang dibebani oleh problem pribadi atau tugas lain yang lebih penting, atau mendesak, (4) tugas tersebut merupakan kepercayaan bagi yang bersangkutan dan (5) hubungan antar teman dalam organisasi tersebut harmonis. 4. Pengawasan (controlling) Pengawasan (controlling) merupakan fungsi manajemen yang tidak kalah pentingnya dalam suatu organisasi. Semua fungsi terdahulu, tidak akan efektif tanpa disertai fungsi pengawasan. Dengan demikian, pengawasan merupakan suatu kegiatan yang berusaha untuk mengendalikan agar pelaksanaan dapat berjalan sesuai dengan rencana dan memastikan apakah tujuan organisasi tercapai. Apabila terjadi penyimpangan di mana letak penyimpangan itu dan bagaimana pula tindakan yang diperlukan untuk mengatasinya.
26
B. Public Relations Public relations di Indonesia diartikan sama dengan hubungan masyarakat. Istilah public relations yang berasal dari bahasa Inggris itu, terdiri atas kata Public diartikan masyarakat dan Relations sama dengan hubungan. Public relations yang dapat disingkat menjadi purel atau PR, mempunyai dua pengertian yakni: Pertama : purel sebagai “method of communication” Kedua : purel sebagai “state of being” Purel dalam pengertian method of communication merupakan rangkaian atau system kegiatan, yakni kegiatan berkomunikasi secara khas. Purel dalam pengertian state of being adalah perwujudan kegiatan berkomunikasi yang melembaga. Secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai proses menghubungi atau mengadakan hubungan dengan menggunakan bahasa, gerak-gerik badan, system isyarat, kode dan lain-lain. Hubungan itu dapat dilakukan dengan individu atau golongan lain dengan secara langsung atau melalui saluran mekanis. Hubungan yang dilakukan secara langsung yaitu hubungan yang terjadi antara individu dengan individu, sedangkan hubungan yang dilakukan melalui saluran mekanis yaitu hubungan yang terjadi antara individu atau kelompok dengan massa. Jadi public relations ialah suatu usaha penyampaian ide atau pesan kepada masyarakat. Kemudian arti ini berkembang dan diperluas menjadi
27
usahausaha atau kegiatan-kegiatan dari suatu badan atau organisasi untuk menciptakan
dan
menjaga
hubungan-hubungan
yang
harmonis
dan
menguntungkan dengan golongangolongan tertentu atau masyarakat guna mendapat dukungan dan penghargaan. Definisi Humas menurut Deny Griswold, dalam buku Dasar-dasar Public Relations (1989:241): “Bahwa PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, dan melaksanakan suatu progam kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik” (Griswold, 1989: 241). Public Relations itu jelas berkaitan dengan niat baik dan nama baik perusahaan. Selain itu Public Relations harus mampu mempunyai teknikteknik komunikasi yang efektif dalam merencanakan suatu program sehingga dapat menganalisis berbagai kecenderungan yang terjadi agar tidak terjadi kesalahan fatal. Selain itu aktivitas humas bersifat terencana, berorientasi pada fungsi manajemen organisasi / lembaga tertentu dan mempunyai sasaran dalam mencapai komunikasi yang bersifat dua arah, saling mengerti dan bekerjasama dengan publik dalam mencapai suatu kepuasan dan keuntungan bersama, serta dapat memahami hakikat komunikasi, hakikat manajemen, visi dan misi organisasi / lembaga dalam menentukan publik dengan karakteristik berdasarkan pengetahuan, keahlian dan kreatifitas.
28
Effendy (1998:110) mengatakan bahwa pada public relations melekat dua aspek yang hakiki. Kedua aspek tersebut adalah sebagai berikut : 1. Sasaran public relations adalah public intern (internal public) dan public ekstern (external public). Publik intern adalah orang-orang yang tercakup dalam sebuah organisasi, seluruh pegawai mulai dari staf sampai karyawan bawahan dalam perusahaan termasuk pula pemegang saham. Sedangkan publik ekstern adalah orang-orang di luar organisasi yang ada hubungannya dengan organisasi. 2. Kegiatan public relations adalah komunikasi dua arah. Ini berarti bahwa dalam penyampaian informasi, baik ke publik intern maupun publik ekstern harus terjadi umpan balik. Dengan demikian PRO yang melakukan kegiatan tersebut mengetahui opini publik sebagai efek dari komunikasi yang ia lakukan. Sudah tentu opini publik yang menyenangkan yang diharapkan. Public relations terus menjadi salah satu bidang yang sangat dinamis dalam kehidupan berorganisasi di seluruh dunia. Salah satu alasannya adalah karena praktisi public relations membutuhkan keterampilan dan kapabilitas yang beragam untuk keberhasilan pekerjaan mereka. Kerja public relations semuanya terkait dengan membangun hubungan yang efektif antara organisasi dengan pihak-pihak yang dianggap penting oleh organisasi tersebut, seperti media, pelanggan, pekerja, investor, pemimpin masyarakat, kelompok aktivis dan badan pemerintahan. Hubungan ini harus saling menguntungkan bagi
29
kedua belah pihak. Untuk menciptakan win-win situation seperti itu, diperlukan proses memberi dan menerima yang banyak didasari oleh saling memahami terhadap kepentingan masing-masing. Public relations banyak dipraktekkan di berbagai organisasi dalam rangka menunjang manajemen untuk mencapai tujuannya secara efektif dan efisien. Berhasil atau tidaknya peranan public relations dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama itu adalah tidak terlepas dari kemampuan untuk memanfaatkan unsur-unsur sumber daya yang dimiliki pada sebuah organisasi atau lembaga. Unsur-unsur sumber daya tersebut, yaitu : sumber daya manusia, sumber material atau barang yang dikuasai, alat atau perkakas mesin produksi yang dimiliki, kemampuan keuangan, metode yang dipergunakan dan perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai. Secara struktural, public relations merupakan bagian integral dari suatu lembaga atau organisasi. Artinya public relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang mempunyai fungsi melekat pada manajemen perusahaan, yakni bagaimana berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik untuk tujuan menciptakan saling pengertian, saling menghargai, saling mempercayai, menciptakan good will, memperoleh dukungan publik dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga atau perusahaan.
30
Publik atau stakeholder adalah sasaran kegiatan PR. Publik berbedabeda menurut organisasi atau peusahaannya. Namun secara umum, publik dikelompokkan menjadi dua, yaitu publik internal misalnya karyawan dan semua pihak manajemen dan public ekstyernal yaitu yang berada di luar organisasi,seperti konsumen atau pelanggan, kelompok masyarakat, LSM, pemerintah, media massa dan lain-lain. Jadi public bercirikan: 1. Mempunyai kepentingan/perhatian yang sama terhadap suatu isu atau objek tertentu. 2. Tidak harus berada dalam suatu wilayah geografis. Pengertian public relations sangat beraneka ragam, keanekaragaman definisi public relations juga mencerminkan bahwa belum ada kesepakatan di kalangan praktisi, pengajar dan pemakai jasa public relations tentang apa yang dimaksud dengan public relations. Hal tersebut disebabkan masing-masing pihak memandang dari sudut yang berbeda. Adapun beberapa pengertian public relations menurut para ahli, antara lain sebagai berikut: Asosiasi-Asosiasi Humas seluruh dunia yang mengungkapkan definisi Humas di Mexico city pada Agustus 1978 dalam Ruslan (2006: 17) dan sampai saat ini masih tetap digunakan yakni: Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-
31
kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan umum. Sedangkan anggota International Public relations Association (IPRA) dalam Rumanti (2004: 10) bersepakat untuk menerima rumusan definisi PR sebagai berikut: Public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya, dengan cara menilai opini public mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk meemnuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Definisi menurut Khasali (2007: 11) yang mengatakan bahwa public relations adalah: “Fungsi manajemen dalam konsep public relations bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan, atau produknya terhadap segmen masyarakat yang kegiatannya langsung atau tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan atau produknya”. Definisi public relations menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam Ruslan (2005:6) mengatakan bahwa: “Public Relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program untuk meraih pengertian pemahaman, dan dukungan dari publiknya”.
32
Unsur- unsur yang lazim dijumpai dalam banyak definisi public relations menyatakan bahwa public relations: 1. Melakukan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasional 2. Menangani hubungan antara organisasi dan public stakeholdernya 3. Memonitor kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi 4. Menganalisis dampak dari kebijakan, prosedur, dan aksi terhadap publik stakeholdernya 5. Mengidentifikasi kebijakan, prosedur, dan tindakan yang bertentangan dengan kepentingan publik dan kelangsungan hidup organusasi 6. Memberi saran kepada manajemen dalam hal pembentukan kebijakan baru, prosedur baru, dan tindakan barru yyang sama-sama bermanfaat bagi organisasi dan publik. 7. Membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya 8. Menciptakan perubahan yang terukur dalam kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi 9. Menghasilkan hubungan yang baru dan/atau tetap antara organisasi dan publiknya Aktivitas public relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan public
33
yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan publik relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Menurut Rumanti (2004:39) ada lima pokok tugas public relations seharihari sebaagai berikut:
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggungjawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan. 3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, persentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada:
34
a. Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki
kekuatan,
mengadakan
perkembangan
secara
berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. b. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial. Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers.
5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi
Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas public relations adalah bagaimana upaya menciptakan hubungan harmonis antara organisasi atau perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder yang pada akhir tujuannya itu diharapkan akan tercipta citra positif (good image). Tujuan dari proses perencanaan kerja untuk untuk mengelola berbagai aktivitas PR tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen PR yang dikelola secara professional dan dapat dipertanggung jawabkan hasil atau sasarannya, kemudian adanya
35
pertukaran pendapat, pesan, dan informasi yang jelas serta mudah dimengerti oleh kedua belah, dalam hal ini PR sebagai komuikator dan khalayak sebagai komunikan yang terlibat melalui sistem saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya yang dapat dimanfaatkan sebagai alat (tools) untuk kegiatan atau aktivitas komunikasi dua arah dalam pencapaian umpan balik(feedback) yang positif.
Aktivitas PR di lapangan yaitu sejauh mana kemampuannya untuk berperan sebagai pendengar (listener), penasihat (counselor), komunikator (communicator) dan penilai (evaluator) yang handal bagi perusahaan. PR adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah.
Dalam operasional public relations dikenal dengan penemuan fakta (fact finding), perencanaan (planning), pengkomunikasian (communicating), dan pengevaluasian atau pemantauan (evaluating). Dalam mengevaluasi tersebut melihat sejauh mana perencanaan itu berjalan sesuai dengan yang dikehendaki, dikoordinasi atau diorganisasikan, kemudian bagaimana pelaksanaan dan dalam pencapaiannya itu hasil apa yang telah diperoleh. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga merupakan goals akhir dari suatu aktivitas program kerja PR.
36
Peranan public relations yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations dalam arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations. Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favorable), iktikad baik (good will), toleransi (tolenrace), saling pengertian (mutual understand), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image). Menurut Scoot M. Cutlip & Allen H. Center dalam Ruslan (2002:149) dapat dituangkan dalam skema seperti dibawah ini : Pengumpulan Data
Perencanaan Program
Aksi & Komunikasi
Evaluasi
.Gambar 2.1 Peranan Public Relation oleh Scoot M. Cutlip & Allen H. Center
37
Fungsi Public Relations terbagi dua, yaitu fungsi internal dan fungsi eksternal sebagai berikut: 1. Fungsi Internal Public Relations: a. Mengkomunikasikan kebijakan-kebijakan pimpinan keoada karyawan b. Menjelaskan
perubahan
kebijakan
pimpinan
agar
karyawan
memahami dasar keputusan yang diambil c. Membangun jaringan komunikasi interaktif antara karyawan dan pimpinan d. Membantu proses restrukturisasi, mulai dari sosialisasi kebijakan hingga pelatihan untuk mengurangi dampak buruk dari restrukturisasi e. Membantu peningkatan sense of belonging karyawan terhadap perusahaan f. Membantu menciptakan budaya perusahaan yang sesuai dengan visi organisasi 2. Fungsi eksternal public relations: a. Mensosialisasikan kebijakan organisasi kepada public b. Mensosialisasikan prestasi yang dicapai organisasi c. Membantu pemasaran demi membangun citra yang baik tentang organisasi d. Mengembangkan
program-program
pengembangan
sebagai bentuk tanggung jawab organisasi kepada public
masyarakat,
38
e. Menyiapkan sarana bagi public untuk melihat organisasi secara langsung f. Menyiapkan sarana bagi pemerintah untuk melihat kinerja organisasi Menurut Ruslan (2002 : 32) mengenai faktor yang cukup penting atau sebagai penentu hal “keberhasilan atau tidaknya” fungsi PR yaitu : Bagaimana perencanaan komunikasi dari PR (how to be communicator),peranan untuk pelaksanaannya, meyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik dalam penyampaian pesan (message), mengolah dan menyalurkan informasi (communication channel) kepada publiknya (komunikan) dengan tujuan untuk mencapai cintra positif (effect) bagi organisasi yang diwakilinya itu.
Betrand R. Canfield dalam Arifin (2007 : 8), mengemukakan tiga fungsi PR yaitu : 1. Mengabdi kepada kepentingan umum (It should serve publics interest). 2. Memelihara komunikasi yang baik (Mantaian a good communication). 3. Menitik beratkan pada moral dan tingkah laku yang baik (To stress a good morals and manners). Sedangkan fungsi public relations menurut Effendy dalam Ruslan (2007 : 09) adalah : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisi dengan public internal dan publik eksternal.
39
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini public kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi dengan kepentingan umum. e. Operasional dan organisasi publik relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya untuk mencegah terjadi rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
C. Media Relations Selama ini persepsi bahwa pekerjaan sebagai Public Relations hanya berurusan dengan bagaimana menciptakan citra positif lembaga atau bagaimana menjaga identitas sebagai produk/jasa. Oleh karena itu, apa pun dilakukan untuk menuju tujuan tersebut. Sebenarnya, ada satu kegiatan yang dalam jangka panjang bisa mencapai tujuan tersebut, yakni dengan melalui hubungan media (media realtions). Itu penting dialkukan mengingat kekuatannya, media massa (cetak dan elektronik) mampu menentukan seperti apa perusahaan di masa yang akan datang. Definisi hubungan media (media relations) menurut Frank Jepkins dalam Ruslan (2006: 168) adalah suatu kegiatan untuk mencapai publikasi
40
atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi Humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Yosal Iriantara (2009 : 18) mengatakan, Media Relations merupakan bagian dari Public Relations Eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan Media Massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan Publik untuk mencapai tujuan organisasi. Jika disimpulkan dari beberapa teori diatas maka dapat disimpulkan jika Media Relations adalah "Suatu tindakan yang dilakukan oleh Praktisi Humas sebagai kegiatan Public Relations Eksternal dengan media massa (elektronik dan cetak) sebagai langkah - langkah untuk membangun hubungan baik dengan media massa yang nantinya akan berdampak pada pemberitaan informasi atau pesan dalam media massa itu sendiri guna mempertahankan citra positif dari suatu organisasi yang dinaunginya" Tidak bisa dipungkiri jika ruang atau space dalam suatu media massa sangat terbatas setiap harinya, kita mengenal jika dalam media massa cetak yang menjadi ruang adalah jumlah halaman koran atau majalah sedangkan dalam media massa elektronik adalah waktu atau durasi penayangan. Ruang yang terbatas dalam media massa tentu tidak akan menjadi hal yang mengkhawatirkan bagi seorang praktisi PR jika dapat membina hubungan
41
baik sejak awal dengan instansi - instansi media massa, karena dengan adanya hubungan yang baik maka kemungkinan pemuatan berita atau Press Release lebih besar. Banyak metode yang digunakan Praktisi PR dalam upayanya untuk membangun Media Relations yang baik dengan media massa, berikut metode - metodenya :
1. Konferensi Pers : metode ini sering sekali kita dengar, khususnya dalam dunia Media Elektronik Tv. Bagi seorang PR Konferensi Pers sangat efektif untuk mengklarifikasi krisis atau isu yang terjadi dalam organisasi tersebut. Ciri - ciri dari Konferensi Pers biasanya diadakan dalam sebuah ruangan yang disitu telah ada beberapa awak media yang sengaja diundang oleh PR guna menyebarkan informasi atau pesan yang disampaikan. Bagi seorang Jurnalis konferensi pers tentu saja bermanfaat, sebab wartawan tidak perlu lagi mencari - cari berita atau mengejar narasumber yang tidak jelas keberadaannya. Metode Konferensi Pers menguntungkan bagi kedua belah pihak, bagi PR dapat disalurkannya informasi atau pesan, sedangkan bagi jurnalis dapat bahan pemberitaan dengan mudah. 2. Resepsi Pers : menurut saya metode ini digunakan untuk menjalin hubungan informal antar PR dengan wartawan. Justru hubungan informal inilah yang dapat digunakan senjata bagi seorang PRO ketika dituntut
42
untuk cepat menginformasikan klarifikasi isu dalam media massa, sebab biasanya wartawan akan senang hati untuk mempublikasikan (bila dianologikan seperti hubungan teman sepermainan yang salah satunya sedang dalam posisi kesulitan). Resepsi Pers dilakukan dengan cara mengundang wartawan untuk datang pada waktu tertentu dan tempat tertentu untuk sekedar makan bersama dan berbincang - bincang kecil. 3. Kunjungan Pers : Metode Kunjungan Pers hampir sama yaitu mengundang wartawan untuk datang, yang membedakan adalah situasi yang sedang dihadapi oleh organisasi. Biasanya Kunjungan Pers diadakan ketika organisasi tidak sedang mengalami krisis atau minimal krisis yang terjadi sudah dapat diatasi. Tujuan dengan diadakannya Kunjungan Pers untuk mendorong praktisi jurnalis memberitakan suatu pemberitaan yang positif. Latar diadakannya Kunjungan Pers biasanya terjadi pada saat Promosi produk atau jasa baru, Company Visit guna memberitakan seluk beluk dari perusahaan untuk menghilangkan rasa penasaran masyarakat, atau dalam keadaan peresmian pejabat dan kantor baru. 4. Media Release : Metode ini sering kita sebut sebagai Press Release, yang dimaksud dengan Press Release adalah teks berita yang dibuat oleh praktisi humas mengenai isu atau pengenalan produk dan sosialisasi kebijakan kepada jurnalis dengan harapan akan dimuat dalam media massa. Tanpa adanya hubungan yang baik terlebih dahulu antara PR dan Media Massa maka dapat dipastikan kecil kemungkinannya Press Release
43
yang telah dikirimkan akan dimuat. Untuk itu ada baiknya seorang Praktisi PR melakukan metode nomor 2 dan 3 terlebih dahulu untuk perkenalan.
Sebagaimana yang telah dijelaskan bahwa hubungan public relations dengan media dan pers dapat berbebtuk hubungan fungsional maupun pendekatan personal. Menurut Frank Jefkins dalam Ruslan (2006: 170), bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut: 1. Kontak Pribadi (Personal contact) Pada dassarnya, keberhasilan pelaksanaan hubungan media dan pers tergantung “apa dan bagaimana’ kontak pribadi antara kedua belah pihak yang menjalin melalu hubungan informal seperti adanya kejujuran, saling pengertian dan saling menghormati serta kerjasama yang baik demi tercapainya tujuan atau publikasi positif. 2. Pelayanan informasi atau Berita (News services) Pelayanan yang sebaik-baiknya yang diberikan public relations kepada pihak pers/reporter dalam bentuk pemberitaan informasi, publikasi dan berita baik tertulis, tercetak (press realese, news letter, photo press), maupun yang terekam (video realese, cassets recorded, slide film). 3. Mengantisipasi kemungkinan hal daarurat (Contigency plan)
44
Untuk
mengantisipasi
kemungkinan
permintaan
yang
bersifat
mendadak dari pihak wartawan mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya, pihak pejabat Humas/PRO harus siap melayaninya, demi menjaga hubungan baik yang selama ini telah terbina, dan citra serta nama baik bagi para narasumber. Di lapangan hubungan media dan pers yang baik tersebut dapat dicapai dengan menerapkan beberapa prinsip-prinsip sebagai landasan pihak public relations, diantaranya sebagai berikut: 1. Mutlak adanya kejujuran, dan keterusterangan 2. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers/media 3. Tidak meminta-minta atau mengemis kepada pers/wartawan, misalnya agar press release bisa dimuat padahal nilai beritanya tidak ada sama sekali. 4. Tidak menutup saluran informasi, misalnya pihak public relations mengucapkan no coment, tidak tahu dan tolong jangan dimuat, hingga off the record kepada pers. Kalau ditutup saluran informasi tersebut, maka pers akan mencari informasi tidak resmi, tetapi beritanya tidak terkontrol oleh public relations lagi. 5. Tidak terlalu membanjiri berbagai publisitas di media massa yang tidak jelas tujuannya atau sasarannya yang hendak dicapai. 6. Selalu meng-update setiap nama reporter, juga tugas peliputannya, alamat dan telepon redaksi dan sebagainya, agar saling mengenal
45
dengan baik anatara kedua belah pihak dalam upaya membangun “good press relationship” tersebut. D. Media Dalam Public Relations Media merupakan bentuk jamak dari medium. Dalam ilmu komunikasi media diarrtikan sebagai: 1. Saluran 2. Sarana penghubung 3. Alat-alat komunikasi Menurut Rumanti (2002:118) menyatakan bahwa media Public Relations adalah berbagai macam sarana penghubung yang dipergunakan seorang PR (mewakili organisasi) dengan publiknya, yaitu publik internal maupun public eksternal untuk membantu mencapai tujuan. Secara umum penggunaan media dalam kegiatan public relations mempunyai beberapa tujuan, yaitu: 1. Membantu mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu produk dan jasa. 2. Menjalin komuniakasi berkesinambungan. 3. Meningkatkan kepercayaan publik. 4. Meningkatkan citra baik perusahaan/organisasi. Untuk mendukung tujuan tersebut, dalam hal ini dikenal berbagai macam media yang dapat digunakan dalam kegiatan public relations. Secara garis besar media tersebut dapat dikeloompokkan sebagai berikut:
46
1. Media cetak, termasuk di dalamnya adalah house journal, surat kabar, majalah, dan sebagainya. 2. Broadcasting media, termasuk didalamnya adalah radio, televisi. 3. Special event (kegiatan-kegiatan khusus). 4. Media di luar ruang, termasuk di dalamnya spanduk, papan reklame, poster, dan lain-lain.
E. Citra Bagi suatu perusahaan, citra memegang peranan yang sangat penting, karena tanpa citra yang baik perusahaan tersebut tidak dapat berkembang dengan baik. Oleh karena itu untuk memperoleh citra yang baik, perusahaan harus dapat menerima hubungan yang baik dengan masyarakat internal maupun eksternal. Menurut Kriyantono (2008: 9), Citra (image) adalah gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra merupakan persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk yang diberikan, budaya perusahaan, perilaku perusahaan, atau perilaku individuindividu dalam perushaan dan lainnya. Pencitraan dianggap berhasil apabila telah terjadi kesamaan persepi antara pencitraan yang diciptakan dan diharapkan oleh perusahaan dengan pola pikir dari publik (masyarakat) sesuai. Apabila citra perusahaan di mata konstituensinya sesuai dengan identitas yang di-create oleh perusahaan, maka program yang dilakjukan
47
untuk mensosialisasikan identitas perusahaan terlaksana dengan baik dan sesuai dengan hasil yang diharapkan (Argenti, 2007: 66). Dengan demikian, citra merupakan cerminan realitas perusahaan yang dilihat menurut persepsi dari publik baik internal maupun eksternal. Pencitraan suatu perusahan tidak terlepas dari hasil yang postif maupun negatif, tergantung dari bagaimana perusahaan mampu untuk menciptakan serta mempertahankan citra yang diciptakan. Berikut ini beberapa pendekatan yang dapat dilakukan oleh public relations dalam membentuk citra positif perusahaan sebagai berikut : 1. Strategi operasional, dimana pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk mendengar aspirasi yang ada dalam masyarakat baik menyangkut etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut. 2. Pendekatan persuasif, menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan memperkenalkan perusahaan dan menyebarkan informasi kepada publiknya, agar publik tahu apa dan bagaimana perusahaan. Frank Jefkins menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut adalah lima jenis citra yang dikemukakan, yakni : 1. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra jenis ini adalah citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama pihak manajemen yang tidak percaya “apa dan bagaimana”
48
kesan pihak luar terhadap institusi yang dipimpinnya, tidak selamanya dalam posisi yang baik. 2. Citra Kini (Current Image) Citra yang sekarang dimiliki oleh pihak luar dalam memandang institusi tersebut. Ada kemungkinan ”citra kini” yang dimiliki oleh sebuah institusi adalah citra yang buruk atau negatif. 3. Citra Harapan (Wish Image) Citra yang menjadi harapan dan cita-cita dari suatu insitusi yang hendak ditampilkan kepada publiknya. Idealnya citra sebuah insitusi adalah positif. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra adalah citra yang berkaitan dengan sosok insititusi sebagai tujuan utamanya, bagaimana citra institusi yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya. 5. Citra Serbaneka (Multiple Image) Citra ini adalah komplimen (pelengkap) dari corporate image sebagai contoh pihak PR dapat menampilkan citra dari atribut logo, nama produk, tampilan gedung dan lain sebagainya; 6. Citra Penampilan (Performance Image) Citra ini lebih ditujukan kepada subyek yang ada pada institusi, bagaimana kinerja atau penampilan diri dari para profesional pada
49
institusi yang bersangkutan sebagai contoh citra yang ditampilkan karyawan dalam menangani keluhan para pelanggan.
F. Model Pembentukan Citra Banyak teori ataupun model yang berkaitan tentang proses pembentukan citra. Model Pembentukan Citra oleh John S. Nimpoeno adalah Model yang digunakan peneliti untuk mengetahui proses pembentukan Citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori tentang sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan Citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Menurut kutipan Danasaputra dalam buku Dasar-dasar Public Realations (2005:115) menyatakan Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan Citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan Citra dalam stuktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, seperti yang dikutip Danasaputra sebagai berikut :
50
Gambar 2.2. Model Pembentukan Citra Sumber: Buku Dasar-Dasar Public Relations
Gambar diatas meninjukan bahwa jika dalam proses public relations digambarkan sebagai input-output, proses interen dalam model ini adalah pembentukkan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsangan tersebut. Adapun arti dari komponen tersebut dalam model pembentukan citra tersebut adalah: 1. Persepsi diartikan Respon Perilaku sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan
pengalamannya
mengenai
rangsangan.
Kemampuan
mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra.
51
Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi inividu. 2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut, sehingga individu harus diberikan informasiinformasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsangan. 3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evalutif, artinya mengandung nilai menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
52
G. Persaingan Bisnis Menurut Kamus Bahasa Indonesia, istilah persaingan berarti usaha memperlihatkan keunggulan masing-masing yg dilakukan oleh perseorangan (perusahaan, negara) pada bidang perdagangan, produksi, persenjataan, dsb. Sedangkan Ningrum (2004) dalam Hukum
Persaingan
di
Indonesia,
menyebutkan bahwa: 1. Persaingan
menunjukkan
banyaknya
pelaku
usaha
yang
menawarkan atau memasok barang atau jasa tertentu ke pasar yang bersangkutan. Banyak sedikitnya pelaku usaha yang menawarkan barang atau jasa ini menunjukkan struktur pasar (market structure) dari barang atau jasa tersebut. 2. Persaingan
merupakan
suatu
proses
dimana
masing-masing
perusahaanberupaya memperoleh pembeli atau pelanggan bagi produk yang dijualnya,antara lain dapat dilakukan dengan : a. Menekan harga (price competition); b. Persaingan
bukan
harga (non-price competition), misalnya yang
dilakukan melalui diferensiasi produk, pengembangan hak
atas
kekayaan intelektual, promosi, pelayanan purna jual, dan lain-lain; c. Berusaha secara lebih efisien atau tepat guna dan waktu (low cost production) Memperoleh keunggulan bersaing merupakan tantangan utama bagi perusahaan yang beroperasi dalam lingkungan bisnis masa kini. Dalam
53
menghadapi persaingan, khususnya di sektor jasa yang terus mengalami pertumbuhan dalam tren pemasaran dan perekonomian (Lancaster, 2004), diperlukan pendekatan khusus untuk pemasaran karena konteksnya sering kali berbeda dari sektor manufaktur (Lovelock, 2011). Pada dasarnya ada keterkaitan antara posisi bersaing dan strategi pemasaran, di mana setiap perusahaan menempati posisi bersaing yang berbeda-beda (Tjiptono, 2008). Kotler
(2010)
menjelaskan
bahwa
setiap
posisi
persaingan
memerlukan strategi bersaing yang berbeda pula. Perusahaan dalam posisi persaingan yang sama harus menggunakan pemahaman ini untuk merancang penawaran pasar yang memberikan nilai lebih daripada penawaran pesaingnya. Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran tertentu mempunyai karakteristik yang berbeda yang menduduki posisi persaingan yang berbeda pula. Beberapa perusahaan merupakan perusahaan besar, memiliki banyak sumber daya, sudah matang dan terkenal. Tetapi ada pula perusahaan yang kecil, memiliki sumber daya yang terbatas, mengalami kekurangan dana, masih baru dan segar. Beberapa perusahaan mempunyai tujuan untuk berusaha mendapatkan pertumbuhan pangsa pasar yang cepat, sementara perusahaan lainnya mencari laba jangka panjang. Berdasarkan perbedaan
karakteristik
perusahaan,
Kotler
(2010)
mengklasifikasikannya kedalam empat posisi persaingan yaitu:
telah
54
1. Pemimpin Pasar (Market Leader) Pemimpin pasar adalah perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dan lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu. 2. Penantang Pasar (Market Challenger) Penantang pasar adalah perusahaan runner-upyang secara konstan mencoba memperbesar pangsa pasar mereka dengan berupaya menemukan dan menyerang kelemahan pemimpin pasar atau perusahaan lainnya (pangsa pasarnya 30%). 3. Pengikut Pasar (Market Follower) Pengikut pasar adalah perusahaan yang hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar dan memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin dan penantang pasar daripada menyerang mereka (pangsa pasarnya 20%).Meskipun hanya meniru produk atau strategi pemimpin pasar maupun penantang pasar, pengikut
pasar
juga
membutuhkan
strategi
tersendiri
untuk
pertumbuhan perusahaan. Perusahaan pengikut pasar juga perlu untuk mempertahankan dan menambah konsumennya.
55
4. Penceruk Pasar (Market Nicher) Penceruk pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri melayani sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar (pangsa pasarnya 10%). Setiap penceruk pasar memiliki spesialisasinya masing-masing. Perusahaan penceruk pasar harus memiliki keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk, dan sebagainya. Tujuan perusahaan adalah untuk memenuhi harapan konsumen yang lebih baik dibandingkan pesaingnya. Menurut Zeithaml (2003), perusahaan dengan pelayanan jasa yang berada dibawah harapan konsumen jelas mengalami kerugian bersaing, di mana konsumen akan beralih dan mencari alternatif lain. Apabila perusahaan ingin mendapatkan sebuah keunggulan bersaing, maka perusahaan harus berada di atas harapan konsumen. Pelayanan jasa yang baik dapat meningkatkan loyalitas konsumen ke titik di mana konsumen akan bertahan dan tidak melirik adanya pilihan alternatif dari perusahaan lain.
H. Perusahaan Perhotelan Industri perhotelan adalah sekelompok perusahaan yang memberikan layanan pribadi kepada konsumen yang merupakan bagian dari perusahaan jasa (Morrison, 2002). Menurut fasilitas dan layanan yang diberikan kepada
56
konsumen, hotel dibagi menjadi dua kelas oleh Direktori Hotel dan Akomodasi, yaitu kelas hotel bintang dan kelas hotel melati. 1. Hotel bintang adalah suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan atau
sebagian bangunan yang disediakan secara khusus, di mana
setiap orang dapat menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan
pembayaran, dan telah
memenuhi persyaratan sebagai hotel berbintang. 2. Hotel melati adalah usaha pelayanan penginapan bagi umum yang dikelola secara komersial dengan menggunakan sebagian atau seluruh bagian bangunan Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act 1956 dalam (Sulastiyono, 2008:4) hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Sedangkan Grolier Electronics Publishing Inc,1995 menyebutkan bahwa hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan – pelayanan lain untuk umum. Departemen Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi melalui Direktorat Jenderal Pariwisata mengeluarkan suatu peraturan usaha dan penggolongan hotel (SK No. KM 37/PW.304/MPPT-86) yang menggolongkan hotel yang
57
disusun dari hotel berbintang 1 sampai dengan yang tertinggi adalah hotel bintang 5 (Sulastiyono, 2008). Secara garis besar kriteria yang digunakan untuk penggolongan hotel tersebut didasarkan pada unsur-unsur persyaratan, yaitu fisik, operational/manajemen, pelayanan. 1. Kriteria fisik, yaitu: a. besar atau kecilnya hotel atau banyak/sedikitnya jumlah kamar tamu; b. hotel kecil, hotel dengan 25 kamar atau kurang; c. hotel sedang, hotel yang memiliki lebih dari 25 dan kurang dari 100 kamar; d. hotel menengah, hotel dengan jumlah kamar lebih dari 100 dan kurang dari 300 kamar; e. hotel besar, adalah hotel yang memiliki lebih dari 300 kamar; f. kualitas, lokasi dan lingkugan bangunan; g. fasilitas yang tersedia untuk tamu, seperti ruang penerima tamu, dapur, toilet, dan telepon umum; h. perlengkapan yang tersedia, baik bagi karyawan, tamu maupun bagi pengelola hotel. Peralatan yang dimilki oleh setiap departemen/bagian, baik yang digunakan untuk keperluan pelayanan tamu, ataupun untuk keperluan pelaksanaan kerja karyawan; i. kualitas bangunan, yang dimaksud adalah kualitas bahan-bahan bangunan yang dipergunakan, seperti kualitas lantai, dinding,
58
termasuk juga tingkat kekedapan terhadap api, kekedapan terhadap suara yang datang dari luar ataupun dari dalam hotel; j. tata letak ruang, dan ukuran ruang. 2. Kriteria operasional atau manajemen yaitu: a. struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja secara tertulis bagi masing-masing jabatan yang tercantum dalam organisasi; b. tenaga kerja, spesialisasi dan tingkat pendidikan karyawan disesuaikan dengan persyaratan peraturan penggolongan hotel. 3. Kriteria pelayanan yaitu: a. keramahtamahan, sopan dan mengenakan pakaian seragam hotel; b. pelayanan diberikan dengan mengacu pada kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan tamu; c. untuk hotel bintang 4 dan 5, pelayanan dibuka 24 jam. Dijelaskan oleh United States lodging industry dalam (Sulastiyono, 2008) hotel terbagi menjadi 3 (tiga) jenis, yaitu: a. transient hotel, adalah hotel yang letak/lokasinya di tengah kota dengan jenis tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk urusan bisnis dan turis; b. residential hotel, adalah hotel yang pada dasarnya merupakan rumahrumah yang berbentuk apartemen dengan kamar-kamarnya, dan disewakan secara bulanan atau tahunan. Residential Hotel juga menyediakan kemudahan-kemudahan seperti layaknya hotel, seperti
59
restoran, pelayanan makanan yang diantar ke kamar, dan pelayanan kebersihan kamar; c. resort hotel, adalah hotel yang pada umumnya berlokasi di tempattempat wisata, dan menyediakan tempat – tempat rekreasi dan juga ruang serta fasilitas konfrensi untuk tamu-tamunya.
