BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu sendiri. Sehingga manajemen itu sendiri merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan. Untuk memperjelas gambaran dan pengertian mengenai manajemen, maka penulis mengemukakan beberapa definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli. Menurut Stoner yang dikutip oleh Handoko (2003;8), menyatakan: Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber dayasumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Menurut Hasibuan (2004;2), menyatakan: Manajemen adalah imu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Selain kedua definisi mengenai manajemen diatas, menurut Robbins (2004;6), menyatakan: Manajemen adalah sebagai proses pengkoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga secara efisien dan efektif dengan melalui orang lain.
Dari ketiga definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen adalah suatu usaha manusia untuk memenuhi kebutuhannya dengan mengkoordinasikan pekerjaan, tugas dan tanggung jawab serta memanfaatkan sumber daya yang ada secara efektif dan efisien melalui kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan pengambilan keputusan sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
2.1.1 Fungsi-fungsi Manajemen Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan sebelumnya, terlihat bahwa manajemen merupakan suatu proses. Proses adalah cara sistematik yang sudah ditetapkan dalam melakukan kegiatan. Manajemen sebagai suatu proses, terdiri dari beberapa aktifitas yang disebut Managerial Fungtions. Fungsi-fungsi manajerial ini terdiri dari aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengendalian. 1. Fungsi Perencanaan (Planning) Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia.
2. Fungsi Pengorganisasian (Organizing) Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang terstruktur untuk mencapai tujuan. 3. Fungsi Pengarahan (Directing)
Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan kearah tercapainya tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga unsur, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan komunikasi. 4. Fungsi Pengendalian (Controlling) Fungsi pengendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah ditetapkan
telah
tercapai.
Dalam
pengendalian,
seorang
manajer
perlu
membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana semula. Sehubungan dengan hal tersebut, manajer sedapat mungkin menemukan dan sesegera mungkin mengkoreksi adanya penyimpangan-penyimpangan yang terjadi.
2.1.2 Bidang-bidang Manajemen Menurut Hasibuan (2003:20), menyatakan bahwa di dalam manajemen terdapat unsur-unsur manajemen (Tools of Management). Unsur-unsur itu terdiri dari: 1. Men yaitu tenaga kerja manusia, baik tenaga kerja pimpinan maupun tenaga kerja operasional/pelaksana. 2. Money yaitu uang yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 3. Method yaitu cara-cara yang dipergunakan dalam usaha mencapai tujuan. 4. Materials yaitu bahan-bahan yang diperlukan untuk mencapai tujuan. 5. Machines yaitu mesin-mesin atau alat-alat yang diperlukan atau dipergunakan untuk mencapai tujuan. 6. Market yaitu pasar untuk menjual barang dan jasa-jasa yang dihasilkan. 7. Information yaitu informasi-informasi yang dibutuhkan serta dapat diperlukan dan dipergunakan untuk mencapai tujuan. Setiap unsur manajemen ini berkembang menjadi bidang manajemen yang mempelajari lebih mendalam peranannya dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Bidang-bidang tersebut antara lain: 1. Manajemen Sumber Daya Manusia (Man) Dalam Manajemen Sumber Daya Manusia pembahasan difokuskan pada unsur manusia pekerja. Manajemen Sumber Daya Manusia adalah ilmu dan seni mengatur hubungan dan peranan tenaga kerja, agar efektif dan efisien membantu terwujudnya tujuan. 2. Manajemen Permodalan (unsur money) Dalam manajemen permodalan, pembahasan dititik beratkan pada bagaimana menarik modal yang cost of money relatif lebih rendah dan bagaimana memanfaatkan modal (uang) supaya lebih berdaya guna dan berhasil guna untuk mencapai tujuan.
3. Manajemen Akuntansi Biaya (unsur materials) Pokok pembahasan dalam manajemen akuntansi biaya ini adalah bagaimana caranya supaya harga pokok barang atau jasa yang dihasilkan relatif lebih rendah dan dengan kualitas yang baik. Jadi membahas masalah pemakaian material, supaya efisien dan efektif sehingga pemborosan dapat dihindarkan seminimal mungkin. 4. Manajemen Produksi (unsur machines) Hal-hal pokok yang dibahas dalam manajemen produksi ini meliputi masalah penentuan atau penggunaan mesin-mesin, alat-alat, layout peralatan, dan cara-cara untuk memproduksi barang atau jasa supaya kualitasnya relatif baik. Jadi membahas pengertian produksi, tata ruang perusahaan, perawatan, dan lain sebagainya.
5. Manajemen Pemasaran (unsur market) Masalah-masalah pokok yang diatur dalam manajemen pemasaran ini lebih dititik beratkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi, sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Jadi mengatur bagaimana supaya barang dan jasa dapat terjual seoptimal mungkin dengan mendapat laba yang wajar. 6. Methods adalah cara atau sistem-sistem yang dipergunakan dalam setiap bidang manajemen untuk meningkatkan daya guna dan hasil guna setiap unsur manajemen.
2.2 Pengertian Pemasaran Pada saat ini perusahaan-perusahaan sukses pada berbagai tingkatan umumnya memiliki satu kesamaan yaitu mereka selalu berfokus kepada konsumen dan sangat berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan dedikasi yang sepenuhnya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dalam pasar yang telah ditetapkan. Pemasaran memiliki arti yang lebih dari sekedar menjual dan mengiklankan suatu jenis produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai serta kepuasan konsumen adalah inti dari cara berfikir dan pelaksanaan pemasaran modern. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap perusahaan, baik kecil ataupun besar, laba maupun nirlaba, nasional ataupun secara global. Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasar diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan untuk
produk-produk dari suatu perusahaan, tetapi pandangan tersebut masih terlalu terbatas untuk menjabarkan tugas sebelumnya yang harus dilakukan oleh pemasar itu sendiri. Perusahaan sendiri berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai pemasaran sebagai berikut: Menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2007;6), menyatakan: Satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Keegan yang dikutip oleh Saladin (2003;2), menyatakan: Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global. Menurut Dharmmesta dan Sukotjo (1998;179), menyatakan: Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Melihat dari ketiga definisi diatas, pemasaran adalah kegiatan usaha yang mencakup didalamnya merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk dapat memenuhi serta memuaskan kebutuhan pelanggan yang ada maupun pelanggan potensial serta proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, yang baru terlaksana beberapa waktu setelah penjualan dilakukan. Pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam jangka panjang jika perusahaan ingin berhasil. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa kebutuhan
dan
keinginannya
dipenuhi
agar
perusahaan
dapat
memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan perusahaan itu sendiri. Dari definisi diatas, jelas terlihat bahwa pemasaran merupakan aktifitas yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran serta aktifitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut dengan pihak lain.
2.3 Manajemen Pemasaran Beberapa orang berfikir bahwa manajemen pemasaran adalah mencari konsumen yang cukup untuk memenuhi tingkat out put perusahaan, tetapi pandangan ini masih terlalu terbatas. Setiap perusahaan menginginkan tingkat permintaan tertentu untuk produknya. Pada suatu waktu atau mungkin tidak terjadi permintaan. Tugas manajemen pemasaranlah untuk mencari cara dalam menghadapi tingkat permintaan yang berbeda tersebut. Manajemen pemasaran dianggap tidak hanya dengan mencari dan meningkatkan permintaan tetapi juga dalam mengubah atau bahkan mengurangnya. Seorang manajer pamasaran harus mampu mempengaruhi tingkat penjualan, pemilihan waktu, dan
komposisi dari permintaan untuk menyesuaikan dengan tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berikut ini adalah pengertian Manajemen Pemasaran menurut pandangan beberapa ahli: Menurut Molan (2000;5), menyatakan: Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005;130), menyatakan: Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Selain kedua defisi diatas, pengertian Manajemen Pemasaran menurut KotlerKeller (2007;6), menyatakan: Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut ketiga definisi diatas manajemen pemasaran melibatkan pengendalian permintaan, yang berarti juga mengatur hubungan dengan konsumen. Manajemen pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
untuk
menjalankan tugas-tugas untuk mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar sasaran, dimana membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengkoordinasian, dan pengendalian dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukaran dan mencapai tujuan perusahaan.
2.4 Bauran Pemasaran Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara menyeluruh, maka sudah siap untuk merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran, sering disebut dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat). Karena keputusan-keputusan tentang setiap unsur seharusnya konsisten dan terpadu dengan keputusan pada tiga unsur yang lain, keempat komponen ini sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan suatu konsep penting dalam pemasaran modern. Konsep ini merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan dan juga merupakan strategi yang paling umum digunakan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis. Berikut mengenai definisi bauran pemasaran atau marketing mix:
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23), menyatakan: Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut Saladin (2002;3), menyatakan bahwa: Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Selain kedua definisi diatas, menurut Yazid (2001;15-20) memberikan definisi bauran pemasaran jasa sebagai berikut: Bauran pemasaran jasa adalah semua variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran. Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan suatu perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk memasarkan produknya sebagai pemenuhan permintaan terhadap produknya sesuai yang ditargetkan oleh perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23) empat komponen bauran pemasaran,yaitu:
1. Product Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman, kualitas desain, karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan pengembalian yang mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya. 2. Price Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan sejumlah uang tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring konsumen disamping manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang tepat akan membantu perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar. 3. Place
Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen sasaran pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu produk selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana produk tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir. Pendistribusian yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam memperluas pasar sasaran mereka. 4. Promotion Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan keunggulan suatu produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai di produksi dan kemudian didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara supaya produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi merupakan kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya. Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk pemasaran barang. Tetapi, beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner (2000;88) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu: 1. People People adalah orang ataupun karyawan yang direkrut oleh perusahaan untuk dapat lebih mampu dan lebih diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya. 2. Physical Environment Physical Environment adalah pengembangan lingkungan fisik yang lebih atraktif yang dilakukan oleh perusahaan untuk lingkungan sekitarnya. 3. Process Process adalah suatu bentuk proses yang dirancang oleh perusahaan untuk menyampaikan jasa yang superior.
Program pemasaran yang efektif adalah menyatukan seluruh elemen bauran pemasaran kedalam suatu program terkoordinasi yang didesain untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menyalurkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menjadi peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat di pasar sasaran.
2.5 Konsep Jasa 2.5.1 Pengertian Jasa Produk berupa barang berwujud maupun tidak berwujud, pada prinsipnya mempunyai satu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk memahami lebih lanjut tentang produk berupa jasa terlebih dahulu perlu diketahui apa yang dimaksud dengan jasa. Pengertian jasa menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;42) adalah: Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. Jasa menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2005;243) memberikan definisi jasa sebagai berikut:
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan
untuk
memenuhi
kebutuhan.
Jasa
dapat
dihasilkan
dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Selain kedua definisi diatas, jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001;6), menyatakan: Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen. Dari ketiga definisi jasa diatas, dapat kita menyimpulkan bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen dan dapat pula mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumennya dalam mengkonsumsi jasa tersebut. Selain itu juga, suatu jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan apapun secara fisik. Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Penawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;43-44), yaitu: 1. Barang berwujud murni Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, shampoo, pasta gigi. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.
2. Barang berwujud yang disertai jasa Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, misalnya show room mobil, selain menjual mobil juga menawarkan service secara gratis. 3. Campuran Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan promosi yang seimbang, misalnya cafe, hotel dan restoran. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau barang pendukung, misalnya di dalam pesawat biasanya mendapatkan makanan, minuman, majalah atau koran. 5. Jasa murni Penawaran hanya terdiri dari jasa saja, misalnya dokter, bidan, panti pijat.
2.5.2 Klasifikasi Jasa Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masingmasing. Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2004;8) dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam memilih jasa, kualitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut. 2. Tingkat Keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu: a. Rental goods service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya: penyewa mobil, kaset video, laser disc, villa, dan apartemen. b. Owned goods service Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, dan komputer), pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian, dan lain-lain. c. Non goods service
Karakteristik pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain. Dalam kaitannya dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa semakin tidak berwujud suatu jasa, maka semakin sedikit persamaan pemasaran jasa dan pemasaran barang berwujud. Pada non-goods service misalnya, kinerja (performance) hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan konsistensi kinerja tersebut sulit dijaga. Sebaliknya, rental goods service dan owned goods service dapat dipasarkan dengan caracara yang serupa dengan pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jenis jasa ini memerlukan barang-barang fisik dan lebih bersifat tangible.
3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para profesional dapat mengikat para pelanggannya. Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak. 4. Tingkat Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan non profit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan, dan museum).
Jasa komersil masih dapat diklasifikasikan lagi menjadi beberapa jenis, yaitu: a. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, hotel, motel, villa, dan rumah. b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan rumah tangga, pertamanan, dan homehold cleaning. c. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang digunakan untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan. d. Personal care, mencakup loundry, dry cleaning, dan perawatan kecantikan. e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan. f.
Pendidikan swasta.
g. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi konsultasi pajak, konsultasi akuntansi, konsultasi manajemen, dan jasa komputerisasi. h. Asuransi, perbankan, dan jasa financial lainnya, konseling investasi, dan pelayanan pajak. i.
Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang, baik melalui darat, laut, maupun udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
j.
Komunikasi, terdiri atas telepon, telegraph, komputer, dan jasa komunikasi bisnis yang berspesialisasi. Jasa nirlaba (nonprofit) memiliki karakteristik khusus, yaitu masalah yang ditanganinya lebih luas, memiliki publik dua utama (kelompok donator dan kelompok klien), tercapai tidaknya tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan ukuran financial
(seperti marjin laba dan penjualan), laba perusahaan jasa
nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan pembayaran dari pelanggan, dan biasanya perusahaan jasa nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yang secara ekonomis tidak layak. 5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, dan binatu) dan people based service ( seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum ). People based service masih dapat dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional. Jasa padat karya ( people based ) biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan di rumah atau tempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu, sehingga perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa yang diberikan. 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan santun, komunikatif, dan lain sebagainya.
Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting. Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok umum, yaitu: 1.
For consumer yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu : a.
Transparansi, misalnya pesawat terbang, bis , truk, dan kereta api.
b.
Komunikasi, seperti TV, radio, dan telepon.
c.
Financial, seperti asuransi dan bank.
d.
Akomodasi, seperti restoran dan hotel
e.
Rekreasi, seperti taman wisata.
2. To consumer, yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen a. People processing dibedakan lagi menjadi : Voluntary, misalnya pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X. Involuntary, seperti pengadilan anak-anak. b. People changing, terdiri atas : Voluntary, seperti universitas dan tembapat ibadah. Involuntary, seperti rumah sakit dan penjara.
2.5.3 Karakteristik Jasa Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;45-49) ada beberapa karakteristik jasa, yaitu : a. Tidak Berwujud Jasa bersifat tidak berwujud, tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan menilai mengenai mutu jasa dari tempat orang, peralatan, sistem komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat.
b. Tidak Terpisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan melalui penjualan dan kemudian baru dikonsumsi. c. Bervariasi Karena tergantung kepada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah dalam rangka pengendaliaan mutu. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa diseluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan sehingga pelayanan yang dikurang dapat dideteksi dapat diperbaiki. d. Tidak Tahan Lama Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah, bila permintaan tetap, karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menhadapi masalah yang rumit.
2.5.4 Strategi Pemasaran Jasa Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan lain sebagainya.
Gambar 2.1 Strategi pemasaran jasa
PERUSAHAAN
Pemasaran internal
Pemasaran Eksternal KARYAWAN
PELANGGAN
Pemasaran Interaktif (Telemarketing) Sumber : Kotler (2007;498)
Pemasaran Eksternal Yaitu menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga , melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan
perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Contohnya: persaingan tarif telepon dan sms antar operator. Pemasaran Internal Yaitu menggambarkan tugas-tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani pelanggan dengan baik. Yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar kepada perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Contohnya: kenaikan jabatan atau promosi terhadap karyawan yang dapat mencapai target perusahaan. Pemasaran Interaktif Yaitu menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan loyal, bermotivasi tinggi dan diberdayakan dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan. Contohnya: pelayanan secara langsung yang diberikan oleh customer service terhadap konsumen.
2.5.5 Mengukur jasa Menurut Parasuraman, yang dikutip Tjiptono (2002:26) dalam memberikan penilaian atas jasa yag bersifat intangible menggunakan beberapa atribut unsur-unsur pelayanan, yaitu :
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat bisa dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.6 Direct Marketing (Pemasaran Langsung) 2.6.1 Pengertian Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Direct Marketing merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang melakukan komunikasi secara langsung melalui media guna menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepasa pelanggan.. Menurut Kotler (2007:288), Direct Marketing adalah: penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD-Consumer Direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Menurut Tjiptono (2008:232), menyatakan: Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Selain kedua definisi diatas, menurut A. Shimp (2003:558): Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi. Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Direct Marketing adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan konsumen dalam melakukan penawaran ataupun menyampaikan informasi secara interaktif sehingga penawaran ataupun penyampain informasi yang dilakukan dapat terukur ke-efektifannya serta mengurangi tingkat ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai produk yang ditawarkan. 2.6.2 Media Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Beberapa Media yang digunakan dalam menerapkan Direct Marketing (Pemasaran Langsung) menurut Tjiptono (2008:223), yaitu: 1. Katalog 2. Surat 3. Telemarketing 4. Electronic Shopping 5. Kiosk Shopping 6. TV Direct response marketing 7. Radio, Magazine, News paper direct response marketing Dalam Direct Marketing ,komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen atau pelanggan individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui media-media yang tertera diatas.
2.7 Telemarketing 2.7.1 Pengertian Telemarketing Telemarketing merupakan salah satu media yang digunakan dalam penerapan pemasaran langsung (Direct Marketing) dan merupakan pula bentuk dominan dari pemasaran langsung. Menurut Kotler (2007:296), Telemarketing adalah : Penggunaan Telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. 2.7.2 Jenis Telemarketing (Pemasaran melalui Telepon) Telemarketing
merupakan
bentuk
dominan
dari
pemasaran
langsung.
Telemarketing meliputi pemakaian telepon keluar untuk menjual produk-produk melalui
telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon yang masuk yang diarahkan mengambil order dan melayani para pelanggan. Menurut A. Shimp (2003:577), jenis Telemarketing dibagi menjadi dua, berdasarkan kontak yang dilakukan yaitu : 1. Telemarketing keluar (Outbond Telemarketing) yaitu, Telemarketing yang dilakukan dengan cara produsen melalui pusat layanan telepon (call center) melakukan panggilan ke-pelanggan yang dituju secara langsung yang bertujuan baik untuk membuka account baru, memenuhi syarat petunjuk periklanan serta melayani bisnis yang ada,termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan. 2. Telemarketing berdasarkan telepon yang masuk (Incoming Telemarketing) Yaitu layanan
Telemarketing yang disediakan oleh produsen untuk para pelanggan
potensial atau konsumen yang termotivasidan memenuhi syarat untuk meminta informasi produk atau jasa , memesan langsung memberikan pengaduan atau mengungkapkan keluhan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada pelanggannya serta meminta keterangan tentang deler atau otlet terdekat. Selain jenis yang dikemukakan diatas, menurut Kotler (2007:297) terdapat empat jenis Telemarketing yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, yaitu : 1. Tele-penjualan (telesales) Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. 2. Tele-jangkauan (Telecoverage) Menelpon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan-pelanggan utama. 3. Teleprospecting Mengaktifkan dan mengkualifikasikan calon-calon baru untuk ditutup saluran penjualan lain.
4. Layanan pelanggan dan dukungan teknis Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.
2.8 Perilaku Konsumen 2.8.1 Pengertian prilaku konsumen Prilaku konsumen dan pemahamannya menjadi hal yang sangat penting untuk dikaji oleh para pemasar. Pada titik tertentu pemahaman mengenai prilaku konsumen akan menjadi konsep acuan dalam menentukan dan melaksanakan kiat-kiat dalam pencapaian sasaran perusahaan. Pengertian prilaku konsumen seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Prastijo (2005:9) adalah sebagai berikut : Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya . Dari pengertian tersebut, ada beberapa hal yang dapat dijadikan suatu kesimpulan : a. adanya problem (kebutuhan)pada diri seorang (konsumen) b. adanya rasa ingin dapat memnuhi kebutuhan tersebut sebagai suatu kepuasan. c. Adanya
suatu
proses
pengambilan
keputusan
dalam
pelaksanaan
pemenuhankebutuhan dan keinginaan tersebut. d. Adanya suatu tindak lanjut dari prilaku konsumen dalam mencapai hasil pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Untuk dapat mencappai tujuan perusahaan tentunya pemasar mengetahui bagaiman prilaku seorang konsumen dalam mengambil keputusan sebelum melakukan proses pembelian. Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk dapat mengerti dan mempelajari mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam aktivitas pembelian. Dalam hal ini pemasar dapat mempelajari prilaku
pembelian konsumen untuk mengetahui apa yag mereka beli, dimana dan seberapa banyak. Hal yang perlu diperhatikan mengenai konsumen salah satunya adalah model prilaku pembelian konsumen yang berupa rangsangan dan tanggapan yang disajikan sebagai berikut :
2.8.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Prilaku Pembelian Konsumen Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen selalu mempertimbangkan berbagai hal, selain itu banyak pula faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Kotler yang dialih bhasakan oleh Molan (2005:203-215) faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen, yaitu : 1. Faktor Budaya Faktor budaya meliputi :
a. Budaya Faktor Budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen. b. Sub Budaya Sub Budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi ; agama, kewarganegaraan, ras dan daerah geografis. c. Kelas Sosial Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan; pekerjaan, pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat dihubungkan. 2. Faktor Sosial Faktor sosial juga tentu saja mempengaruhi prilaku konsumen, faktor sosial ini meliputi : a. Kelompok acuan Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai
perilaku
dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen. b. Keluarga Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota keluarga memiliki pengaruh dalam tindakan pembelian. c. Peran dan Status Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukan keberadaan mereka di dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi Faktor-faktor pribadi juga tentu turur mempengaruhi perilaku konsumen terhadap pembelian sebuah produk, seperti ; gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Faktor-faktor ini meliputi: a. Umur dan tahap siklus hidup Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli dan dikonsumsi. b. Pekerjaan Untuk kalangan pekerja, tentu perilaku yang ada dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan produk. c. Situasi Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar kecilnya
pendapatan
pembelian.
turut
menjadi
pertimbangan
dalam
melakukan
d. Gaya Hidup Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosialatau kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan dan interaksi seseorang di dunia. e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian
biasanya
kepercayaan
diri,
dideskripsikan
donminasi,
berdasarkan
sosialitas,
otonomi,
sifat-sifat sifat
seperti
pertahanan,
kemampuan beradaptasi dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu. 4. Faktor Psikologis Faktor yang Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : a. Motivasi Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa. b. Persepsi Persepsi adalah proses menyeleksi, menatur dan mengintepretasikan onformasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbedabeda.
c. Pembelajaran Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan , stimulant, tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi pemasar adalah teori itu akan dapat membangun permintaan terhadap produk dengan mengaitkan permintaan terseut dengan dorongan yang kuatdan memberikan penguatan positif. d. Keyakinan dan sikap Adanya sikap yain setelah melakukan pertimbanganakan membawa konsumen untuk melakukan pembelian terhadapsuatu barang atau jasa. 2.8.3 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:224) dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan melewati 5 tahap. Tahap-tahap tersebut dapat dijelaskan pada gambar 2.4 dibawah ini : Gambar 2.2 Proses pembelian Konsumen Model 5 Tahap
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Prilaku pasca pembelian
Sumber : Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005 : 224) Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen seperti dalam Gambar 2.4 dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah, yaitu suati tahap dimana konsumen menyadari adanya masalah atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
2. Pencarian informasi, yaitu suatu tahap dimana konsumen mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. 3. Evaluasi alternatif, yaitu suatu tahap di mana konsumen mengevaluasi informasiinformasi yang sudah didapatkannya, dalam hal ini tiap konsumen memiliki evaluasi dan pandangan yang berbeda. 4. Keputusan pembelian, yaitu di mana konsumen melakukan tindakan pembelian terhadap suatu produk dengan menggunakan berbagai kriteria berdasarkan hasil seleksi. 5. Evaluasi pasca pembelian, yaitu suatu tahap di mana konsumen merasa terpuaskan ataupun tidak terpuaskan oleh produk yang dibelinya yang berdampak pembelian ulang atau pencarian terhadap produk lain.
2.9 Kepuasan konsumen 2.9.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Pada saat ini perhatian terhadap konsumen maupun ketidakpuasan konsumen telah menjadi semakn besar. Banyak pihak yang telah memberi perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dalam hal ini adalah pemasar, konsumen dan peneliti perilaku konsumen. Konsumen yang terpuaskan menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007:179) dapat ditandai dengan : 1. Melakukan pembelian ulang secara teratur. 2. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. 3. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;177) kepuasan konsumen adalah : Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Selain definisi di atas, Rangkuti (2002:30), menyatakan: Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Selain kedua definisi diatas, kepuasan pelanggan menurut Wilkie yang dikutip oleh Tjiptono (1997), adalah: Kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Seperti dijelaskan dalam ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan konsumen merupakan penilaian konsumen setelah mengkonsumsi produk yang menjadi kebutuhannya dan apakah produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen pada saat membeli. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
2.9.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen Oleh karena empat karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa, kualitas jasa lebih sulit untuk didefinisikan dan diukur dibandingkan kualitas suatu barang. Eksekutif bisnis
memperingkat peningkatan kualitas jasa sebagai salah satu tantangan terpenting yang dihadapi oleh mereka kini. Menurut Tjiptono (2002;65) terdapat sepuluh faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Enduring service intersifiers Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitifitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai jasa. Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya dilayani dengan baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh penyedia jasa.
2. Personal needs Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraan juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial dan psikologi. 3. Transitory service iintensifiers Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara yang meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa. 4. Perceived service alternatives Perceived service alternatives sebenarnya merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung semakin besar. 5. Self perceived service role Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. 6. Situational factor Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa yang berada diluar kendali penyedia jasa.
7. Explicit service promises Faktor ini merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Dan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. 8. Implicit service promises Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya dan alat pendukung jasanya. 9. Word of mouth Word of mouth ini merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain organisasi kepada pelanggan. 10. Past experience Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterima dimasa lalu. Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen menilai kualitas jasa melalui lima komponen menurut Kotler dan Keller (2007:56) lima penentu mutu jasa, kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya : 1. Keandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 2. Daya Tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 4. Empati adalah kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5. Benda Berwujud adalah penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi. Dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaa tertentu, faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang paling digunakan konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.
2.9.3 Sikap Konsumen Seluruh prilaku konsumen konsistensi pembelian, anjuran kepada orang lain, peringkat teratas, keprcayaan, penilaian dan niat yang berkaitan dengan sikap. Para peneliti konsumen menilai sikap dengan mengajukan berbagai pertanyaan atau mengambil berbagai kesimpulan dari perilaku. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) tentang sikap, dalam konteks Prilaku konsumen adalah: kecendrungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Sikap sebagai kecendrungan yang dipelajari ini berarti, bahwa sikap yang berkaitan dengan prilaku membeli dibentuk dari hasil sebagai pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau terpapar oleh iklan dimedia massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran secara langsung. Sebagai kecendrungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotifasi ; yaitu,
mendorong konsumen kearah prilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu. Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan prilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen, sikap dapat berubah dengan adanya pertimbangan tentang situasi yang mungkin ada terhadap sikap dan prilaku konsumen. Sikap dapat terjadi dalam situasi tertentu maksudnya adalah bebrbagai peristiwa atau keadaan yang terjadi pada tahap dan waktu tertentu dapat mempengaruhi hubungan antara sikap dan prilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berprilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Menurut Tjiptono (2008:225) terdapat model sikap tiga komponen utama: 1. Komponen Kognitif Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari Kognisi seseorang. Yaitu, pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. 2. Komponen Afektif Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sebagai evaluatif sikapnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh (atau sampai dimana seseorang menilai objek sikap menyenangkan,
bagus atau jelek .
3. Komponen Konatif
menyenangkan
atau
tidak
Konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan Kemungkinan atau kecendrungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berprilaku dengan cara tertentu. Dalam riset pemasaran dan konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. 2.10 Pembelian ulang (Repurchase) Seperti yang telah dikemukakan dalam proses pengambilan keputusan pembelian diatas, dapat diketahui bahwa keinginan untuk melakukan pembelian ulang adalah tindakaan pasca pembelian dari konsumen apabila konsumen merasakan kepuasan setelah ia mengkonsumsi suatu produk ataupun pelayanan dari suatu perusahaan penyedia barang atau jasa. Dapat dikatakan juga bahwa keinginan untuk melakukan pembelian ulang dari konsumen adalh reward dari konsumen atas kepuasan yang diberi perusahan kepadanya. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase) menurut Hawkins et al (2007:656) : Repeat Purchase continue to buy the same brand tought they do not have an emotional attachment to it . Sedangkan menurut Dharmmesta yang dikutip oleh Wisnalmawati dalam jurnal Ekonomi dan Bisnis No 3, jilid 10 (2005:156) : Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya . Secara umum, keinginan untuk melakukan pembelian ulang (Repurchase) adalah kelanjutan dari pembeli untuk membeli kembali merk yang sama atau produk dari perusahaan yang sama, tetapi pembeli belum menyertakan sikap emosional terhadap merk atau produk tersebut.
2.11 Pengaruh Telemarketing terhadap Pembelian ulang Pemasaran langsung (Direct marketing) Menurut Kotler (2007:288) adalah penggunaan saluran-saluran langsung kepada konsumen (CD-Consumer direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. saluran-saluran ini mencakup diantaranya adalah Telemarketing. Dengan pemasaran langsung, para pemasar dapat mencari langsung tanggapan yang dapat diukur, khususnya permintaan pelanggan terhadap barang yang ditawarkan. Telemarketing Menurut Kotler (2007:297) adalah Penggunaan telapon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertnyaan. Dari pengertian diatas dapat disimpilkan Telemarketing merupakan alat pemasaran langsung yang dapat menghubungi konsumen dalam bentuk penawaran maupun dalam bentuk penjualan poduk yang ditawarkan tanpa harus bertatap muka langsung dengan pelanggannya melalui telepon atau alat komunikasi yang sifatnya personal bagi konsumen (panggilan telepon, sms, email, surat langsung dan videocall). Telemarketing merupakan bentuk dominan dari pemasaran langsung , meliputi melakukan pembicaraan outbond telepon dari para penjual dan order inbond keluhan dari para pelanggan yang melakukan telepon untuk menyampaikan keluhan dan melakukan transaksi atau pembelian produk. Telemarketing makin banyak digunakan dalam pemasaran langsung kepada pelanggan. Contohnya: Raleigh Bicycles menggunakan Telemarketing untuk mengurangi penjualan pribadi untuk menghubungi para penyalurnya. Dalam tahun pertama, biaya perjalanan tenaga penjualan berkurang 50% dan penjualan dalam satu kuartal naik 34%. IBM merupakan pemakai Telemarketing B to B yang efektif untuk melayani account berukuran kecil sampai sedang, menghasilkan penjualan tambahan, meningkatkan produktivitas wakil penjualan tradisional melalui petunjuk dan informasi yang diberikan dan menjamin kepuasan pelanggan serta kenyamanan saat membeli. IBM mempunyai sistem pengiriman surat, katalog dan telepon masuk dan perbaikannya yang terintegrasi untuk perangkat keras, lunak, persediaan dan jasa. Strateginya adalah mengubah suatu prospek atau account yang tidak aktif menjadi account yang aktif yang kemudian melayani account dengan sesedikit mungkin kontak dengan tenaga penjual. Dengan demikian, jarak tidak menjadi hambatan bagi pemasar untuk melakukan penawaran kepada konsumen dan pelanggannya diseluruh pelosok negeri. Karena Menurut
Kotler (2007:290) Telemarketing dapat diatur waktunya untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahan-bahan pemasaran langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan atau disampaikan kepda pelanggannya atau calon pelanggan yang lebih berminat. Pembelian ulang (repurchase) menurut Dharmmesta yang dikutip oleh Wisnalmawati dalam jurnal Ekonomi dan Bisnis No 3, jilid 10 (2005:156) : Perilaku beli ulang dapa diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya . Pembelian ulang yang dominan terjadi karena adanya pengalaman yang baik pada pelanggan ketika mengkonsumsi produk sejenis serta adanya kepuasan bagi pelanggan setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul: (1) kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral; (2) kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal sebagai pemenuhan harapan secara positif (yang menimbulkan kepuasan); dan (3) kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan secara negatif dan ketidakpuasan. Unsur penting dalam penilaian pasca pembelian adalah berkurangnya ketidakpastian atau keraguan pelanggan mengenai pemilihan. Sebagai bagian dari analisis pasca pembelian mereka, pelanggan berusaha meyakinkan diri bahwa pilihan mereka pilihan yang bijaksana. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan para pelanggan tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, mereka mungkin akan membelinya lagi. Jadi, penilaian pasca pembelian pelanggan
memberikan umpan balik
seperti pengalaman terhadap
psikologis pelanggan dan membantu mempengaruhi keputusan yang berkaitan di waktu yang akan datang. Schiffman dan Kanuk (2008:508) Dari penjabaran singkat diatas Telemarketing yang dilakukan sebagai alat yang digunakan dalam pemasaran langsung terdapat unsur-unsur penjualan yang berorientasi pada pelanggan. Hal tersebut dapat terlihat dari media yang digunakan, yaitu seperti: Telepon, email, sms, surat langsung maupun videocall. Semua alat komunikasi ini sifatnya personal serta pelanggan dapat memberikan tanggapan, mengajukan pertanyaan, menyampaikan keluhan bahkan untuk melakukan pembelian secara langsung sekalipun. Dengan Telemarketing yang dilakukan diharapkan dapat memicu munculnya ingatan pelanggan akan pengalaman yang baik sewaktu menggunakan produk tersebut. secara psikologis pelanggan
dapat merasakan kembali manfaat yang di berikan produk tersebut sehingga timbulnya dorongan atau alasan untuk melakukan pembelian ulang.
