BAB II TINJAUAN PUSTAKA. strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Bauran Pemasaran 2.1.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat. Marketing mix juga merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Berikut ini 4 elemen Mareketing Mix menurut Yazid (2003:18) yaitu : 1. Produk (product) Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen 2. Harga (Pricing) Strategi penentuan harga (Pricing) sangat signifikan dalam pembelian value kepada konsumen dan pengaruh image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubunagn dengan pendapatan dan turut mempengaruhi

Universitas Sumatera Utara

supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan 3. Promosi (promotion) Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan unutk memsarkan jasa dalam kegiatan pembelian/pengguna jasa. Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, publik relation (PR), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan pemasaran langsung (direct marketing) 4. Tempat (place) Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelnggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan)

2.1.2. Harga 2.1.2.1. Definisi Harga Kotler dan Armstrong (2008:345) mendefinisikan harga sebagai berikut “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.” Stanton (1998:308) menyatakan, “Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh

beberapa

kombinasi

sebuah

produk

dan

pelayanan

yang

menyertainya.


Menurut Tjiptono (2002:151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang dan jasa. Selanjutnya Alma (2000:79) menyatakan harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. 2.1.2.2. Tujuan Penetapan Harga Wijayanto (2012:291) menyatakan penetapan harga merupakan tahapan krusial dari pemasaran. Penetapan harga (Pricing) sebaiknya mengacu pada pertimbangan internal dan eksternal perusahaan. Pada prinsipnya, harga tidak harus serendah mungkin, namun yang penting adalah reasonable price atau harga yang dinilai wajar oleh konsumen dengan tetap memperhatikan harga yang berlaku di pasaran. Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono ( 2002, 152 - 154 ) adalah sebagai berikut: 1.

Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

2.

Tujuan berorientasi pada volume. Selain tujuan berorientasi pada laba ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu yang bisa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.


3.

Tujuan berorientasi pada citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.

4.

Tujuan stabilitas harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka.

5.

Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing. Mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. 2.1.2.3. Metode Penetapan Harga Wijayanto (2012 : 292 – 294) meyatakan metode penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan antara lain: 1.

Pendekatan Penawaran – Permintaan Pendekatan ekonomi yaitu penawaran dan permintaan dapat digunakan dalam penetapan harga untuk mendapatkan profit yang optimal. Dalam hukum permintaan, kenaikan harga menyebabkan penurunan permintaan,


dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan penawaran. 2.

Pendekatan Biaya Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran kurva permintaan dan penawaran secara akurat. Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan pendekatan biaya yaitu dengan markup. Secara umum rumus markup adalah Harga jual = Harga pokok X (1 + %markup).

3.

Analisis titik impas atau Break-even analysis Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even (BEP) dengan rumus:

4.

𝐵𝐸𝑃 (𝑑𝑎𝑙𝑎𝑚 𝑢𝑛𝑖𝑡) =

Pendekatan Persepsi

𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑡𝑒𝑡𝑎𝑝 ℎ𝑎𝑟𝑔𝑎 − 𝑏𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙

Penetapan harga dapat dilakukan dengan pendekatan persepsi untuk mendapatkan tingkat harga yang pantas. Persepsi dapat berupa persepsi penjual maupun persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui melalui penelitian pemasaran. Sedangkan persepsi penjual dilakukan dengan intuisi bisnis yang dimiliki penjual. 5.

Kompetitor Pembanding Harga juga dapat ditetapkan dengan melihat strategi harga yang digunakan kompetitor. Kejelian dapat menetapkan harga yang kompetitif akan menentukan keberhasilan setiap pelaku usaha dalam persaingan bisnis.


2.1.2.4. Langkah – Langkah dalam Menetapkan Harga Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 76 – 91) ada 6 langkah dalam menetapkan harga yaitu: 1.

Memilih tujuan penetapan harga Mula–mula

perusahaan

memutuskan

di

mana

perusahaan

ingin

memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. 2.

Menentukan permintaan Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga semakin tinggi permintaan

3.

Memperkirakan biaya Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan

harga

yang

dapat

menutupi

biaya

memproduksi,

mendistribusiakn dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selau menjadi hasil akhirnya


4.

Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing

5.

Memilih metode penetapan harga Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3 pertimbangan utama dalam penetapan harga yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga. harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.

6.

Memilih harga akhir Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain.


2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut: a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima: 1. Statisfaction-based pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan) Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal menciptakan nilai jasa secara jelas. Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut: a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual 2. Relationship pricing Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mampertahankan dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti: a. Long-term contracts; Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang b. Price bundling; Adalah strategi penetapan harga dengan menjual satu jasa atau lebih dalam satu paket. Harga satu paket harus lebih murah dari pada harga total masing-masing item bila dijual terpisah.


3. Efficiency pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa; 1. Cost-based pricing; metode penetapan harga berdasarkan perhitungan biaya-biaya finansial. 2. Competition-based pricing; strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama. 3. Demand-based pricing (value-based pricing); penetapan harga berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan c. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan; 1. Nilai adalah harga murah; a. Disounting; penetapan harga yang disertai dengan diskon b. Odd pricing; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah c. Synchro-pricing; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis d. Penetration pricing; penetapan harga murah untuk percobaan 2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa; a. Prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius b. Skimming pricing; penetapan harga mahal dengan dana besar promosi 3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan; a. Value pricing; penetapan harga berdasarkan paket


b. Market segmentation pricing; penetapan harga berdasarkan segmen pasar 4. Nilai adalah semua yang telah diberikan; a. Price framing; mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat b. Price bundling; menetapkan harga berdasarkan paket c. Complementary pricing; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi d. Results-based pricing; menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.

2.1.3. Promosi 2.1.3.1. Definisi Promosi Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Selanjutnya Swastha dan Handoko (2002:102) mengartikan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sutojo (2009 : 265) menyatakan promosi adalah kegiatan yang dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau kebijaksanaan permasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan misalnya pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga. Sasaran promosi antara lain adalah meningkatkan penjualan, meningkatkan daya terima produk baru, membentuk positioning maupun membangun citra perusahaan. (Wijayanto, 2012 : 296). Wijayanto (2012 : 296 – 297) membagi promosi menjadi 2 jenis yaitu:


1. Above the line promotion, yaitu promosi yang biasanya dilakukan manajemen pusat dan disampaikan melalui media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dam internet. Sebagai konsekuensi, above the line promotion relatif minim interaksi dengan konsumen, namun jangkauannya luas dalam upaya membangun citra 2. Below the line promotion, yaitu promosi di luar above the line, yang dilakukan pada tingkat ritel dan tidak menggunakan media massa, biasanya melalui sponsorship, direct mail, public relation, sales promotion event, dsb. Below the line promotion bersifat mendukung atau menindaklanjuti Above the line promotion. 2.1.3.2 Tujuan Pemberian Promosi Subagio (2010 : 133) menguraikan tujuan dari promosi sebagai berikut: 1.

Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru. b.

Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.

c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. d. Menjelaskan cara kerja produk.


e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah. g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2.

Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai aternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produkproduk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.

3.

Mengingatkan kembali konsumen sasaran Sebagai aternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya di manapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas :


a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Swastha dan Handoko menyebutkan tujuan promosi sebagai berikut: 1.

Modifikasi tingkah laku

2.

Memberitahu

3.

Membujuk

4.

Mengingatkan

2.1.3.3 Strategi Promosi Dalam membuat rencana promosi, pihak manajemen perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi promosi. Dan kemudian dilanjuti dengan penetapan kombinasi program promosi yang terintegrasi. (Wijayanto , 2012:297). Strategi

promosi

merupakan

cara

untuk

mencapai

sasaran

promosi.

Wijayanto(2012:297) membagi strategi menjadi dua jenis yaitu: 1. Pull Strategy (Strategi Tarikan) Merupakan strategi yang didesain untuk menarik konsumen agar permintaannya

meningkat,

meskipun

pembeliannya

dapat

melalui

perantaraan pengecer. Strategi ini dapat dilihat pada iklan (advertising).


2. Push Strategy (Strategi Dorongan) Merupakan strategi yang didesain untuk mendorong distributor, agen maupun pengecer untuk bersedia memasarkan produk ke konsumen. Strategi ini dapat dilihat pada pemberian insentif kepada agen maupun pengecer agar volume penjualan produk dapat ditingkatkan. 2.1.3.4 Bauran Promosi Bauran promosi adalah kombinasi cara dalam mempromosikan produk, yaitu antara lain meliputi Iklan (advertising), Penjualan Personal (Personal Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publikasi (Publicity) dan Public Relation (Wijayanto. 2012: 297 – 298). 1. Iklan (Advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan 5M yaitu Misi/Mission: Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan/Massage: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media: Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran/Measurement: Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya. (Kotler and Keller. 2009:202). Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang


harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Kotler dan Keller (2009 : 203) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai berikut: a. Iklan Informatif: bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk dan fitur baru produk yang ada. b. Iklan persuasive: bertujuan menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa. c. Iklan pengingat: bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa. d. Iklan penguat: bertujuan untuk menyakinkan pembeli saat ini bahwa melakukan pilihan tepat. 2. Penjulan Personal (Personal Selling) Carvens (2000:77) menyatakan penjualan adalah presentasi dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Tjiptono (2005 : 222) membagi sifat-sifat dan kegiatan personal selling sebagai berikut: : 1.

Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.

2.

Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3.

Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan,dan menanggapi


Kegiatan personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut : 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangsungan waktu penjual demi pembeli 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan 4. Selling, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 5. Information gethering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar 6. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju 3. Publikasi (Publicity) Swastha dan Irawan (2008:350), menyatakan bahwa publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Lupiyoadi (2001 : 109) mendefinisikan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya. Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif dan kupon. Ada tiga manfaat pokok dari promosi penjualan yaitu: (Chandra. 2002:176)


1.

Komunikasi yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk

2.

Insentif berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan

3.

invitasi yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembeliaan

5. Public Relation Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi 2001:110)

2.1.4

Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Defenisi Keputusan Pembelian Menurut Peter dan Olson (2004 : 48) keputusan pembelian merupakan proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli. Salusu (2003 : 47) menyatakan bahwa keputusan pembelian ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi Dari dua pengertian diatas tentang keputusan pembelian, kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian merupakan titik puncak suatu


pencarian dari proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi beberapa perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya 2.1.4.2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Kotler (2005:202), menyatakan “Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian”. Tahap tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini: Pengenalan masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Sumber : Philip Kotler (2005) Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian

Keterangan : a. Pengenalan Masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka konsumen akan membeli objek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.


c. Evaluasi Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian. d. Keputusan Membeli Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya. e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

2.2. Penelitian Terdahulu Kurniawan (2012) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Produk, Promosi, Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Kedai Amarta Semarang) variabel independen yaitu produk (X1), promosi (X2), promosi (X3), dan Tempat (X4) mempengaruhi keputusan pembelian (Y) sebagai


variabel dependennya. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan kedai Amarta. Sampel diambil sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Secara individual, variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel produk dengan koefisien regresi sebesar 0,428, diikuti oleh variabel promosi dengan koefisien regresi 0.208, kemudian harga 0,018 dan yang tidak memiliki pengaruh positif adalah variabel tempat dengan koefisien regresi -1,141. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel produk dan promosi terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Dan variabel harga dan tempat tidak terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variable independen layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,262 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel produk, promosi, harga dan tempat, sedangkan sisanya sebesar 73,8 % dijelaskan oleh variabel lain di luar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Yuliyanto, (2013) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi

Terhadap Keputusan Pembelian

Handphone Merk Nokia ( Studi kasus Fakultas Ekonomi Angkatan 2008 Universitas Semarang). Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Semarang. Data diperoleh melalui kuesioner survei yang diisi oleh 86 responden. Hasil penelitian menyatakan variabel produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan


pembelian. Variabel produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan. Angka adjusted R Square sebesar 0,503 menunjukan bahwa 50,3 persen keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh produk harga dan promosi. Sedangkan sisanya sebesar 49,7 persen keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain. Menunjukan sehingga dapat disimpulkan apabila konsumen semakin banyak mendengar aktifitas promosi dari perusahaan maka akan semakin banyak informasi mengenai produk yang diketahui konsumen untuk dijadikan keputusan dalam melakukan pembelian. Lembang (2010) malakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Reguler II Universitas Diponegoro). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca terhadap keputusan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro. Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 80 mahasiswa, metode yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variable kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap Teh Botol Sosro. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan


terhadap keputusan pembelian.Variabel cuaca berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi, hal ini berarti keputusan pembelian dipengaruhi oleh variable kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca, sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variable- variable lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.3. Kerangka Pemikiran Hewitt dalam Badrun (2011:27) mengatakan bahwa promosi dan kualitas pelayanan sangat berhubungan dengan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian. Promosi itu sendiri adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasiakan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Oleh sebab itu maka promosi sanagt berhubungan erat dengan keputusan seseorang untuk memilih produk baik berupa barang maupun jasa yang ditawarkan. Wijayanto (2012:295-296) menyebutkan ada beberapa alternatif harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembeliaan konsumen yaitu: Price lining, perusahannyang menjual produk beragam sering menggunakan price lining yaitu menetapkan beberapa kategori harga pada beberapa item tertentu hal ini dilakukan untuk memudahkan penjualan. Psychological pricing biasa dilakuan dengan menjual harga di bawah batas angka pisikologis sehingga konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian


produk tersebut karna harganya dianggap murah. Discounting penurunan harga jual untuk menjadikan insentif konsumen membeli produk yang ditawarkan Persaingan ketat di dunia industri memakasa perusahan untuk dapat memperhatikan keinginan setiap konsumen dalam membeli suatu produk. Harga yang ditawarkan oleh perusahaan haruslah merupakan harga yang wajar agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen berkenan membeli produk tersebut. Kondisi ini berhubungan erat dengan persaingan yang terjadi dalam pemasaran produk, dimana harga merupakan faktor utama. Harga yang wajar merupakan bagian yang dapat mendorong konsumen mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Disisi lain promosi mengingatkan para konsumen untuk terus membeli suatu produk manakala mereka melihat promosi yang mengingatkan mereka tentang produk tersebut. Tanpa promosi yang baik dan tepat sasaran maka para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya. Sedangkan pada sisi konsumen tanpa promosi yang baik konsumen tidak memiliki informasi yang tepat mengenai produk barang ataupun jasa yang mereka butuhkan. Kedua hal ini baik harga dan promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Dari keterangan tersebut maka kerangka konseptual penelitian ini dapat di gambarkan sebagai berikut:


Harga (X1)

Keputusan pembelian (Y)

Promosi (X2) Sumber: Kotler dan Amstrong (2003) Gambar 2.2 Kerangka konseptual

2.4.

Hipotesis Menurut Sugiono (2010:51) Hipotesisi merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada faktafakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empiris. Dari uraian teoritis, maka hipotesis penelitian ini adalah harga dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang

Recommend Documents