BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Dalam pemasaran, dikenal isitilah marketing mix yang terdiri dari product, price, place, promotion (4P). Namun terminologi “komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp,2003)1. Pada dasarnya marketing mix terdiri dari empat elemen dasar yang dikemukakan De Loizer, lalu dilanjutkan Kotler, kemudian dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Selanjutnya, konsepsi tersebut dirumuskan Belch pada tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar yaitu public relation, advertising, sales promotion, dan personal selling (Prisgunanto 2006)2. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Shimp,2003)3 : 1) Personal selling Bentuk
komunikasi
antar
individu
di
mana
tenaga
penjual
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2) Advertising Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 1
A, Shimp, Terence. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta : Erlangga. 2003. 2 Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran (Strategi dan Taktik). Bogor: Ghalia Indonesia. 2006 3 A, Shimp, Terence. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta : Erlangga. 2003.
1
3) Sales promotion Semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 4) Sponsorship marketing Aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 5) Publicity Publisistas
menggambarkan
komunikasi
promosional
tentang
perusahaan atau produk yang dihassilkan melalui media, tetapi perusahaan tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. 6) Point-of-purchase communication Komunikasi ditempat pembelian melibatkan poster, peraga, tanda dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Shrimp menaambahkan bahwa komunikasi pemasaran sangat tergantung pada faktor-faktor lain dari perusahaan. Lingkup komunikasi pemasaran internal dan ekternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Perlu digaris bawahi bahwa tiap orang dalam sruktur perusahaan adalah pemasar yang membawa simbolsimbol komunikasi pemasaran secara tidak langsung.
2
Dalam komunikasi pemasaran ekternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Tujuan komuikasi pemasarasan adalah menciptakan citra (image) perusahaan. Sasaran komunikasi ekternal adalah para stakeholder (dalam hal siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Bila dikaitkan dengan produk, maka komunikasi pemasaran bertujuan penciptaan merek (brand) atau gambaran yang tepat untuk mewakili produk tersebut. Oleh sebab itu, membentuk dan menjaga merek (brand) adalah sesuatu yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Menurut Shimp (2003) Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah meningkatkan ekuitas merek (brand equity) suatu perusahaan. Bahwa ekuitas merek (brand equity) ditingkatkan oleh komunikasi pemasaran yang menciptakan kesadaran
merek
(brand
awareness)
dan
meningkatkan
asosiasi
yang
menyenangkan, kokoh, dan menaikan keuntungan, kekuatan, dan tertanam di dalam memori konsumen fitur-fitur dan manfaatnya. Ketika periklanan dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lainnya menciptakan pesan-pesan yang positif dan unik, suatu merek menjadi berbeda dari berbagai penawaran saingannya, serta terisolasi dari kompetisi harga di masa depan. Menurut Keller (2003) citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awereness) adalah dua hal dalam brand knowledge yang diciptakan untuk membentuk ekuitas merek (brand equity). Kegiatan marketing communication berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity) melalui berbagai cara, seperti menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menyamakan asosiasi yang benar tentang citra merek (brand image) yang mereka inginkan ke dalam ingatan 3
konsumen, sehingga citra merek (brand image) yang tercipta pada konsumen sesuai keinginan pemasar.
2.2. Product placement Product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengankesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi4. Product placement digunakan untuk meningkatkan pengetahuan akan merek (brand knowledge) diantara konsumen dalam setiap media beriklan yang digunakan5. Disebutkan juga bahwa keunikan sebuah medium dapat dilihat dari proses penampilan dan mengharmonisasikan / menyesuaikan keberadaan merek atau produk di dalam suatu cerita atau media yang digunakan. Tidak ada kompetisi exposure dalam medium dan waktu yang sama, sehingga sangat berbeda dengan beriklan melaui televisi dan koran. Menurut Balasubramanian6, product placement merupakan penggabungan antara iklan dan publisitas. Pemasar akan membayar tampilan pesan sehingga isi
4
Belch, George E, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Edisi ke-6. Mc Graw-Hill Company, New York. 2004 5 Panda, Tapan K. Effectiveness of Product placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. Indian Institute Of Management Kozhikode. Calicut, Kerala, India. 2004 6 Balasubramanian, Siva K., Karrh, James A., and Patwardhan, Hemant., Audience Responce to Product placement: an Integrative Framework and Future, Journal of Advertising, 115-141, 2006
4
dan format pesan dikontrol oleh pemasar, tetapi identitas pemasar disembunyikan. Dengan demikian, pesan komersial yang ditampilkan dapat dipercaya oleh publik. Dalam memanfaatkan strategi product plecement, Babin dan Carder7 menyebutkan ada tiga elemen penting yang harus diperhatikan, yaitu 1. Penyisipan merek dilakukan dengan benar 2. Usaha dari pemasar atau produser agar merek dapat disadari oleh pemirsa 3. Penempatan merek yang rill, sehingga terlihat nyata Laurie A. Babin dan Sheri T. Carder8 meneliti efek product placement dengan menayangkan film yang disisipi beberapa merek kepada partisipan eksperimenkemudian dibandingkan dengan partisipan yang tidak menyaksikan film tersebut dalam hal salience brand (ingatan yang menonjol terhadap merek) dan brand evaluation (sikap terhadap merek). Hasilnya, product plecement dapat memberikan pengaruh pada peningkatan salience brand tetapi belum tentu dapat mempengaruhi peningkatan brand evaluation. Product plecement lebih efektif daripada iklan dalam hal sosiasi merek, sikap terhadap pesan komersial, sikap terhadap merek, kecuali pada brand recall. Pada product plecement, brand recall lebih tinggi daripada iklan, tetapi hasilnya tidak terlalu berbeda.
7
Babin, L.A., and Carder, S.T., Viewers' Recognition of Brand Palced Within a Film, International Journal of Advertising, 15, 140-151, 1996 8 ibid
5
Asosiasi merek pada product plecement lebih kuat daripada iklan serta sikap terhadap pesan komersial bentuk product plecement lebih positif daripada iklan. Hal yang sama terdapat pada sikap terhadap merek. Intensi untuk membeli merek pada product plecement lebih tinggi daripada iklan. Selain itu, terjadi juga belief perseverance karena sikap awal sama dengan sikap akhir dan intensi awal sama dengan intensi akhir. Kondisi ini menjadi sangat penting karena dapat memperdalam tingkat brand knowledge. Meningkatnya strategi product placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi brand attitude konsumen9. D’astous & Seguin10 mendefenisikan product placement dalam tiga jenis, yaitu : 1) Implicit Product placement Jenis ini disebut implicit karena, perusahaan atau produk yang ditampilkan dalam program/media tanpa ditekankan secara formal, dimana logo, nama merek/perusahaan muncul tanpa menampilkan / mendemonstrasikan product benefit.
9
Panda, Tapan K, Effectiveness of Product placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. Indian Institute Of Management Kozhikode. Calicut, Kerala, India. 2004 10 ibid
6
2) Integrated Explicit Product placement Jenis product placement ini berupaya meningintegrasikan secara eksplisit dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas ditampilkan. Dalam Film Iron Man 2, produk Apple termasuk dalam jenis ini karena produk ditampilkan dengan menunjukkan logo produk dan menampilkan kegunaannya. 3) Non – Integrated Explicit product placement Jenis ini menampilkan merek/ perusahaan secara formal tapi tidak terintegrasi dalam isi program/ media, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title. Panda11 membedakan product placement dalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory, dan plot connection. Dimensi visual terlihat papa menculnya merek/ produk pada tampilan layar yang bisa juga disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek produk disebutkan dalam dialog yang bisa juga disebut sebagai script placement. Dimensi plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa merek/ produk tersebut terintegrasi dalam cerita/ story line. Ada beberapa media untuk menerapkan product placement, yaitu12:
11
Panda, Tapan K, Effectiveness of Product placements in Indian Films and Its Effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films. Indian Institute Of Management Kozhikode. Calicut, Kerala, India, 2004 12 Ibid
7
1) Film Menurut D’astous dan Seguin13, ada tiga alasan mengapa para pemasar ingin menerapkan product placement di film-film: (1) Menonton sebuah film menyita sebuah perhatian yang tinggi dan melibatkan aktivitas. Menampilkan sebuah product placement dalam
sebuah
film
kepada
penonton
yang
sangat
memperhatikannya dapat menghasilkan brand awareness yang sangat tinggi. (2) Film-film yang sukses dapat menarik penonton dalam jumlah yang besar. Sebagai contoh, Terminator II selama pemutarannya di bioskop saja telah disaksikan oleh jutaan orang, dan ini belum termasuk pembelian dan penyewaan videonya, dan pemutarannya di televisi selama bertahun-tahun setelahnya. Karena itu, bila dilihat dari cost per viewer, product placement dalam sebuah film akan sangat menguntungkan. (3) Product placement mempresentasikan cara mempromosikan sebuah brand dengan cara alami, tidak agresif, dan tidak persuasif. Audience terekspos terhadap sebuah brand dengan cara yang sealami mungkin yaitu dengan melihat bagaimana produk tersebut terlihat, disebutkan ataupun dipakai oleh sang aktor/aktris, tanpa adanya bujukan untuk memakai produk tersebut. 13
Ibid
8
Strategi product placement dalam sebuah film dapat dikategorikan menjadi tiga model14: (1) Visual only Dengan menempatkan produk, logo, billboard, atau ciri khas visual brand lainnya, tanpa dosertai dengan pesan atau suara. Produk Apple termasuk model ini di dalam film Iron Man 2 (2) Audio only Dimana brand tidak ditampilkan tetapi disebutkan oleh aktor/aktris dalam dialog suatu film. (3) Combine audio-visual Menampilkan kombinasi dari kedua strategi sebelumnya. 2) Program Televisi15 Product placement kini juga sering kali dapat kita lihat di acara-acara televisi. Sebagai contoh nyata terlihat pada program bedah rumah yang memang harus menggunakan bahan-bahan bangunan dan furniture dalam menjalankan misinya. Tidak jarang produk-produk tersebut mendapat sorotan khusus dalam penggunaannya.
14
Gupta, Pola B., and Lord, Kenneth., Product placement in Movies: The effect of Prominence and Mode on Audience Recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20, 40-49, 1998 15 Villafranco, John., and Zeltzer, Alysa., Product placement and Brand Integration Strategies: Managing the Risk of Regulatory Uncertainty, Consumer Protection Update, Volume 13, No.1 2006.
9
Product placement juga sering terlihat dalam program-program televisi seperti Bukan Empat Mata dan Insert. Dalam acara Insert tidak jarang artis yang ditampilkan akan membahas produk-produk perawatan kesehatan, kecantikan, dan lain-lain. Khusus program Empat Mata, product placement sering kali dilakukan dengan meletakkan suatu produk diatas meja, menempelkan stiker produk pada laptop, dan mengambil gambar para penonton studio yang mengenakan kaos bertuliskan nama produk tertentu, yang di setiap episodenya hampir selalu menampilkan produk-produk yang berbedabeda. 3) Video Games Anak- anak, remaja, dan bahkan dewasa, banyak yang menyukai video games sebagai hiburan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak lepas dari permainan dunia maya ini sehari saja. Hal ini tentu sangat menarik perhatian pemasar yang ingin mempromosikan produknya melalui video game. Kini para penggemar video game dapat merasakan bagaimana mengemudikan mobil balap merek Ford, Chevrolet, Nissan, BMW, dan lainnya lama permainan balapan, juga terekpos pada berbagai papan iklan disepanjang lintasan seperti yang ada dibalapan sesungguhnya. 4) Musik
10
Product placement juga dapat dilakukan melalui musik. Mulai dari mensponsori pembuatan sebuah album seperti yang dilakukan KFC untuk penyanyi Cinta Laura, hingga menampilkan produk mereka dalam video clip penyanyi seperti yang dilakukan Coca-cola di video klip Ello dan kawan-kawan di tahun 2009. 5) Radio Seperti halnya televisi, program-program radio juga disertai dengan product placement. Suatu produk sering sekali dikait-kaitkan dengan suatu tema yang sedang di bahas oleh penyiar. Contohnya saja ketika penyiar radio menyebutkan beberapa merek dan intermezzo mereka. Menurut Belch dan Belch16 pembahasan karateristik product placement terbagi dalam dua bagian yaitu keuntungan (adventages) dan kekurangan/ kerugian (disvantages) Adapun keuntungan (adventages) product placement, yaitu: (1) Exposure. Jumlah penjualan tiket bioskop tahunnya mencapai lebih dari 1,4 milyar tiket. Rata-rata film yang memiliki rentang waktu yang peredarannya selama tiga setengah tahun, dengan penonton mencapai 75 juta orang, dan sebagian besar para penggemar film adalah penonton yang sangat serius ketika menonton. Ketika hal tesebut
16
Belch, George E, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Edisi ke-6. Mc Graw-Hill Company, New York, 2004.
11
digabungkan dengan meningkatnya pasar rental film dan TV kabel (sebagai contoh HBO, Showtime, Movie Channel). Terlebih lagi bentuk exposure ini bebas dari zapping, setidaknya di bioskop. (2) Frequency. Tergantung pada bagaimana produk digunakan dalam sebuah film atau program televisi, besar kemungkinan terjadinya exposure yang berulang-ulang (bagi mereka yang suka menonton sebuah program TV datau film lebih dari sekali). Contohnya, jika anda penonton setia atau menonton acara TV Take Me Out Indonesia secara rutin setiap minggu di Indosiar, maka anda akan melihat beberapa produk yang di ekspos oleh para pengisi acara setiap episodenya. (3) Support for other media. Product placement mungkin didukung peralatan promosi lainnya. Telah menjadi sebuah tren bagi industri perfliman mempunyai klien untuk mempromosikan produk dalam film tersebut secara bersama-sama dalam berbagai media. Dengan demikian ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat upaya promosi satu sam lain dan makin diperkuat dengan adanya iklan. (4) Source association. Ketika konsumen melihat artis favorit mereka dalam sebuah film menggunakan sebuah produk/brand, asosiasi yang terbentuk dapat memacu terciptanya product image. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa adanya asososiasi maka bisnis ini akan berhasil.
12
(5) Cost. Dimana biaya penggunaan medium ini, mulai dari gratis sampai $1 juta per produk. Namun dengan biaya termahal sekalipun perusahaan pengiklan masih tetap mengalami keuntungan, dengan tingginya tingkat exposure yang dihasilkan. (6) Recall. Sejumlah badan atau lembaga melalukan pengukuran pengaruh product placement kepada audience di hari berikutnya. Dimana pengukuran recall ini menghasilkan rata-rata 38 persen audience nya masih ingat akan brand tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Gupta dan Kenneth Lord, mengatakan bahwa penampilan product placement yang baik menghasilkan recall yang kuat. (7) Bypassing regulation. Di Amerika Serikat dan beberapa negara lainnya, beberapa produk tifak diijinkan untuk beriklan di televisi atau terhadap segmen pasar tertentu. Namun melalui product placement industri minuman keras dan rokok masih dapat menampilkan produknya. (8) Acceptance. Sebuah penelitian oleh Gupta dan Stephen mengindikasi bahwa penonton dapat menerima product placement dan secara umum penilaian mereka positif, walaupun untuk beberapa produk seperti alcohol, senjata api, dan rokok kurang dapat diterima. Sedangkan kekurangan /kerugian product placement adalah:
13
(1) High absolute cost. Biaya absolut product placement bisa sangat tinggi. Walaupun hanya dengan persentase yang kecil dari product placement harus dibayar secara langsung. (2) Time of exposure. Dimana jalan untuk beberapa produk yang diekspos kepada audience mempunyai sebuah pengaruh. Tidak ada jaminan yang akan dilihat secara tertulis dari produk produk tersebut. (3) Limited appeal. Tidak ada potensi dari pendiskusian laba produk atau tidak menyediakan informasi yang detail. (4) Lack of control. Di dalam sejumlah film. Pengiklan tidak berkata lebih kapan dan seberapa sering produk tersebut akan ditampilkan. Banyak perusahaan menemukan bahwa product placement mereka di film tidak bekerja dengan baik seperti yang diharapkan. Menurut Fill17 pembahasan karateristik product placement terbagi dalam dua bagian yaitu kelebihan (strengths) dan kekurangan (weakness) Adapun kelebihan (strengths) product placement, yaitu: 1) Dengan
menampilkan
produk
tersebut,
dapat
membangun
/
meningkatkan awareness dan kredibilitas untuk memperkuat citra merek. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa audience dalam hal ini dapat didampingi untuk mengidentifikasikan
17
Fill, Chris., Marketing Communication: Framework, Theories, And Apllication, Hertfordshire: McGraw Hill, 1995
14
dan menghubungkan dirinya dengan lingkungan yang digambarkan atau dengan selebritis yang menggunakan produknya. 2) Mengurangi biaya produksi 3) Mencapai audience tertentu (captive audience) 4) Mempunyai jangkauan yang lebih luas daripada periklanan tradisional 5) Mendemontrasikan kegunaan produk dalam lingkup yang alami. 6) Menggambarkan setting yang lebih realistis, serta menawarkan peluang beriklan bagi produk-produk yang dibatasi media iklannya seperti rokok dan alkohol. Sedangkan kelemahan atau kekurangan (weakness) product placement yaitu: 1) Dengan menempatkan/ melakukan product placement di dalam sebuah film bukan berarti tidak ada risiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat (unnoticed), khususnya dalam kondisi ini apabila placement dilakukan pada adegan yang tidak menyenangkan. 2) Tidak ada kendalinya dari pengiklan atas kapan, dimana, dan bagaimana produk tersebut akan ditampilkan. 3) Saat produk itu muncul dan diperhatikan, sejumlah kecil/minoritas audience menyatakan bahwa bentuk komunikasi ini tidak etis. 4) Dapat disebut bentuk subliminal advertising dimana bentuk ini disebut legal. 15
2.3. Brand Produk adalah sesuatu yang dihasilkan di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh customer. Sebuah produk dapat ditiru oleh pesaingnya, sedangkan merek memiliki keunikan sendiri. Sebuah produk secara cepat dapat termakan oleh waktu, sedangkan merek yang sukses akan sepanjang masa (Stephen King, WPP Group, London). Menurut American Marketing association, merek didefinisikan sebagai nama,istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as “ a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended of identify the goods or services of one seller or droup of seller and to differientiate them from comoetitors” A brand is thus a product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other product or services designed to satisfy the same need (kotler & keller, 2006)18 Merek sebaiknya dapat memberikan sejumlah kesadaran (awareness), reputasi (reputation) dan keunggulan (prominence) kepada konsumen di pasar. Sedangkan, Aaker (1991) mendefinisikan merek, yaitu sebuah nama dan atau symbol (seperti : logo, trademark atau package design) yang dimasukkan untuk mengidentifikasikan suatu produk atau jada dari seorang atau kelompok penjual dan membedakan produk atau jasa tersebut dibandingkan dengan pesaingnya. Pengertian citra menurut Kotler (2007 : 629) adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
18
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, PT. Macanan Jaya Cemerlang, Jakarta. 2007.
16
Sedangkan menurut Amstrong (2001) brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Pandangan konsumen terhadap suatu merek merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. Menurut Surachman (2008) merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sbuah logo, cap , simbol, lambang, tanda, slogan, kata-kata atau kemasan). Untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau pemegang merek. Merek dapat juga diartikan sebagai nama, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditwarkan. Merek adalah janji penjual dalam menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa yang spesifikasi secara konsisten kepada pembeli. Menurut seorang eksekutif pemasaran, merek dapat menyampaikan empat tingkat arti (Kotler, 2007), yaitu19: 1) Atribut, dimana merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk tertentu 2) Manfaat, dimana pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli menfaat. Atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
19
ibid
17
3) Nilai, dimana merek mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Pemasaran merek harus mengenali kelompok spesifikasi pembeli yang nilai-nilainya sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh merek tersebut. 4) Kepribadian, dimana merek akan menarik bagi orang yang memiliki kesesuaian / kecocokan antara gambaran citra dirinya dengan citra merek. 2.4. Brand image (citra merek) Citra merek merupakan kebaikan dari sebuah merek, atau sebuah identitas dari suatu produk. Dalam sebuah citra merek terkandung beberapa hal yang menjelaskan tentang merek sebagi suatu produk, merek sebagai organisasi, dan merek sebagai simbol.
Merek (brand) telah menjadi elemen penting yang
berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirbala, pemanufakturan maupun penyedia jasa dan organisasi lokal maupun global. Merek di buat agar konsumen dapat membedakan manakah produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain.20 Selain itu, merek merupakan salah satu aset berharga bagi perusahaan Bagi sebuah perusahaan, merek berperan penting untuk identifikasi ciri khas perusahaan/produk, bentuk proteksi hukum, jaminan kualitas, sarana menciptakan
20
Yusuf, Kurniawaty., et.al. Komunikasi Pemasaran di Indonesia. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2012.
18
asosiasi dan makna unik (diferensiasi), saran keunggulan kompetitif dan sumber financial returns.21 Image konsumen yang positif terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk yang lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.22 Kekuatan merek dan kerja keras manajemen pemasaran (terutama manajemen merek) untuk memperkenalkan dan mengelola merek tersebut dapat diukur dari seberapa besar perusahan liain bersedia membayar merek yang sudah terkenal terjadi karena saat ini semakin sulit membangun sebuah merek dibandingkan dengan sepuluh tahun yang lalu. Penyebabnya adalah biaya iklan, biaya distribusi, biaya promosi, biaya menjalin hubungan dengan pelanggan (relationship marketting) semakin meningkat, persaingan yang semakin ketat, dan perebutan waktu jam tayang pada waktu utama (price time) di televise, atau media lain yang digunakan sebagai sarana untuk mengomunikasikan merek juga semakin meningkat, misalnya ada sekitar 100-1000 jenis merek produk dalam
21 22
Ibid Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2011
19
satu kategori produk tertentu. Singkatnya, persaingan lebih dari 100 merek untuk satu kategori produk tertentu semakin meningkat.23 Berikut manfaat dari brand image24 : 1) Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi pemasaran. 2) Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand lain. 3) Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu brand. 4) Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran. 5) Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi pemasaran. Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias (2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan manfaat merek asosiasi (brand association)
23
ibid Kartajaya, Hermawan. Connect : Surfing New Wave Marketing. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. 2012. 24
20
melalui enam dimensi utama dalam buku Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu25: (1) Jaminan Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan. (2) Identifikasi Pribadi Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut. (3) Identifikasi Sosial Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga, kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen. (4) Status Setiap
produk
yang
membawa
status
yang
mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
25
Tjiptono, Fandi. Manajemen Jasa. Bayu Media. Malang. 2004
21
(5) Kesediaan Menerima Perluasan Merek Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya. (6) Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek Masyarakat
bersedia
menunjukkan
merek
produk,
yang
dikonsumsinya ke orang lain. Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.26 Ada berbagai pendapat mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup suatu produk (Product Life Cycle). Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah 26
Swastha, Basu, Azaz-azaz Marketing, Edisi Ketiga, Liberty, Yogyakarta. 2005
22
penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.27 Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu28 : 1) Tahap perkenalan (introduction). Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. 2) Tahap pertumbuhan (growth). Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk
27 28
ibid ibid
23
memperluas
dan
meningkatkan
distribusinya
adalah
dengan
menurunkan harga jualnya. 3) Tahap kedewasaan (maturity) Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. 4) Tahap kemunduran (decline) Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas'
24
Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.29 Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lainlainnya. Berbagai brand association yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak assosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik sangatlah penting dimata konsumen, karena dapat menjadi value added dalam pengambilan keputusan pemilihan merek. Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah “segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya atau jika 29
Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Cetakan ketiga PT Gramedia Pustaka Utama, 2004.
25
perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). 2.5. Film Secara etimologis, film berarti moving image atau gambar bergerak. Awalnya film lahir sebagai bagian dari perkembangan teknologi. Film ditemukan dari pengembangan prinsip-prinsip fotografi dan proyektor. Thomas Alfa Edison yang untuk pertama kalinya mengembangkan kamera citra bergerak pada tahun 1888, ketika ia membuat film sepanjang 15 detik yang mereka salah seorang asistennya ketika sedang bersin.30 Meski demikian, realitas yang tampil dalam film bukanlah realitas sebenarnya. Film menjadi imitasi kehidupan nyata31. Yang merupakan hasil karya seni, dimana didalamnya diwarnai dengan nilai estetis dan pesan-pesan tentang nilai yang terkemas rapi 32.
30
Danesi, Marcel. Pengantar Memahami Semiotika Media, Yogyakarta: Jalasutra, 2010. h. 132 Irwansyah, Ade .Seandainya Saya Kritikus Film, Yogyakarta: Homerian Pustaka, 2009. h. 12 32 Al-Malaky, Ekky. Remaja Doyan Filsafat, Why Not?,(Bandung, DAR! Mizan, 2004. h. 139 31
26
Marcel Danesi (2010) menuliskan jenis atau kategori utama film, yakni film fitur, film dokumenter, dan film animasi. 1) Film Fitur Merupakan karya fiksi yang strukturnya selalu berupa narasi yang dibuat dalam tiga tahap. Tahap pertama adalah pra produksi, merupakan periode ketika skenario diperoleh. Skenario ini bisa berupa adaptasi dari novel, atau cerita pendek, cerita fiktif atau kisah nyata yang dimodifikasi, maupun karya cetakan lainnya, atau bisa juga ditulis secara khusus untuk dibuat filmnya. Tahap kedua adalah produksi,
merupakan
masa
berlangsungnya
pembuatan
film
berdasarkan skenario. Tahap terakhir adalah post produksi atau editing, ketika semua bagian film yang pengambilan gambarnya tidak sesuai dengan urutan cerita, disusun menjadi suatu kisah yang menyatu. 2) Film Dokumenter Merupakan film non fiksi yang menggambarkan siatuasi kehidupan nyata dengan setiap individu menggambarkan perasaaannya dan pengalamannya dalam situasi apa adanya, tanpa persiapan, langsung pada kamera atau pewawancara. Dokumenter seringkali diambil tanpa naskah dan jarang sekali ditampilkan di gedung bioskop. Akan tetapi film ini sering tampil di televisi. Dokumenter dapat diambil pada lokasi pengambilan apa adanya, atau disusun secara sederhana dari bahan-bahan yang sudah diarsipkan. Film dokumenter selain mengandung fakta, film dokumenter mengandung subjektivitas 27
pembuatnya, dalam hal ini pemikiran, ide dan sudut pandang idealisme mereka. 3) Film Animasi Animasi adalah teknik pemakaian film untuk menciptakan ilusi gerakan dari serangkaian gambaran benda dua atau tiga dimensi. Awalnya animasi dibuat dari rangkaian sketsa yang digabungkan secara bersamaan, namun sekarang hampir semua film animasi dibuat secara digital dengan komputer. Salah satu suksesor film animasi tersukses saat ini adalah Disney dengan tokoh animasinya yang sudah mendunia seperti Mickey Mouse, Donald Duck, Snow White dan lain.lain. Seiring berkembangnya zaman dan dunia perfilman, pengklasifikasian film pun mengalami perubahan, namun tidak menghilangkan keaslian dari awal pembentukannya. Klasifikasi film saat ini adalah 33 1) Komedi Film yang mendeskripsikan kelucuan, kekonyolan, kebanyolan baik cerita maupun pemain sehingga alur cerita dalam film tidak kaku, hambar, hampa karena ada bumbu kejenakaan yang dapat membuat penonton tidak bosan.
33
Imanjaya, Ekky. Who Not:Remaja Doyan Nonton, Bandung: PT. Mizan Buaya Kreativa, 2004. h. 104
28
2) Drama Film yang menggambarkan realita atau kenyataan disekeliling hidup manusia. Alur ceritanya terkadang dapat
membuat penonton
tersenyum, sedih dan meneteskan air mata. 3) Horor Film beraroma mistis, alam gaib dan supranatural. Alur ceritanya bisa membuat jantung penonton berdegup kencang, menegangkan dan berteriak histeris. 4) Musikal Film yang penuh dengan nuansa musik. Alur ceritanya sama seperti drama, hanya saja di beberapa adegan film para pemain (aktor / aktris) bernyanyi, berdansa bahkan beberapa dialog menggunakan musik seperti bernyanyi. 5) Laga / action Film yang penuh dengan aksi, perkelahian, tembak menembak, kejarkejaran dan adegan berbahaya yang mendebarkan. Alur ceritanya sederhana, hany saja dapat menjadi luar biasa setelah dibumbui aksiaksi yang membuat penonton tidak beranjak dari kursi.
29
