DISKUSI MENGENAI POSISI/ PERANAN MARKETING MIX DALAM KESELURUHAN KEGIATAN PEMASARAN Pandangan Jerome McCarthy V.S Hermawan Kartajaya
Lecture Note : Mata Kuliah Pemasaran oleh : Prof. Ujang Sumarwan
1.
Strategi Pemasaran : Marketing Mix 4P (+3P) dari Jerome McCarthy
DALAM kegiatan memasarkan produk, pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif dari pelanggan. Jerome McCarthy telah mengklasifikasikan kaedah tersebut pada empat group utama iaitu Product, Price, Place & Promotion yang merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P. Untuk mencapai objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlu memanipulasi dengan cara yang paling efektif di antara variables yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut supaya menghasilkan respon yang optimal di kalangan pelanggan. Secara ringkas, antara variables yang dimaksudkan bagi setiap P adalah :
Product - Variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Service/support - Returns/benefits - Warranties
Price - List price - Discounts - Allowances - Payment period - Credit terms
Place - Channel - Coverage - Assortments - Location - Inventory - Logistics - Service level
Promotion - Sale promotion - Advertisement - Personal selling - Public relations - Message - Media - Budget
Contoh Kasus : Walaupun Kuku Bima Ener-G, bukanlah yang pertama masuk di pasar minuman energi kategori minuman serbuk, namun telah berhasil menempati pangsa pasar ketiga dengan merebut pasar Extra Joss dan Hemaviton Jreng karena keberhasilannya menerapkan strategi Mix Marketing, yaitu :
1. Product (paling inovatif memperkenalkan varian rasa, Mempunyai kandungan ginseng dan royal jelly yang lebih banyak dibanding produk sejenis sehingga memenuhi selera pasar), 2. Price (harga Kuku Bima dipatok 10 % lebih murah dari pesaingnya), 3. Place (telah tersalur di berbagai tempat, baik itu warung, toko, swalayan, bahkan warung bubur kacang hijau (burjo) pun menyediakan Kuku Bima., 4. Promotion (iklannya gencar dan menggunakan endoser public figure yang berganti-ganti temanya. Seperti Mbah Marijan (wakil budaya Jawa “penakluk” Merapi), Ade Rai (simbol kekuatan), Dr. Rhenald Kasali (akademisi wakil
STRATEGI pemasaran 4 P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai oleh pemasar untuk menawarkan produk kepada pelanggan sasaran dengan cara yang lebih efektif. Sementara tambahan 3P (People, Process, Physical Evidence) lagi kepada bauran tersebut adalah sebagai pelengkap, khususnya disarankan bagi industri yang menawarkan produk pelayanan/ service.
2. Posisi/ peranan Marketing Mix dalam keseluruhan kegiatan marketing Bagi banyak praktisi, marketing mix sering dianggap sebagai keseluruhan dari konsep marketing. Sementara menurut Hermawan Kartajaya, 4P (product, price, place, promotion dari Jerome McCarthy) adalah sebagian dari keseluruhan konsep marketing strategik, walaupun harus diakui 4P ini adalah sebuah tool yag sangat ampuh, dalam artian merek Anda bisa kokoh hanya dengan konsep 4P ini. Masih menurut Hermawan Kartajaya, marketing mix berarti mengintegrasikan tawaran (offfer) perusahaan, yang terdiri dari produk (product) dan harga (price), dengan akses (access) yang mencakup place (saluran distribusi) dan komunikasi (promotion), untuk menciptakan suatu kekuatan marketing di pasar. Kemampuan kita dalam mengintegrasikan offer dan access ini akan menentukan kekuatan merek kita. Contohnya produk Unilever secara sustainable di pasar Indonesia dengan merek-merek top seperti Rinso, Pepsodent atau Lux, terutama karena kemampuan dan keahliannya dalam mengintegrasikan kekuatan offer dan access ini. Setelah marketing mix, maka selanjutnya kita juga harus menyusun strategi sellingnya. Selling tidak hanya sekedar merujuk pada personal selling ataupun semata-mata aktivitas menjual produk kepada pelanggan, tetapi selling tak lain adalah taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Ini berarti dalam menjual kita harus berorientasi jangka panjang melalui penciptaan
relationship yang harmonis, jadi bukan hubungan yang semata-mata sifatnya transaksional jangka pendek. 3. 9 Elemen Marketing dari Hermawan Kertajaya Menurut Hermawan Kertajaya (2005: 7), konsultan pemasaran pada MarkPlus&Co, marketing itu intinya mempunyai 9 elemen, yaitu : 1. Segmentasi, 2. Targeting, 3. Positioning. 4. Differensiasi. 5. Marketing Mix (product, price, place, promotion), 6. Selling, 7. Brand, 8. Service dan 9. Proses Suatu produk, merek ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun ke-9 elemen pemasaran tersebut secara baik. Keseluruhan ke-9 elemen tersebut akan merupakan “grand design” dari produk, merek dan perusahaan anda. Marketing intinya 9 elemen : segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix (poduct, price, place, promotion), selling, brand, service dan proses. Suatu produk, merek ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus bila ia mampu membangun ke-9 elemen pemasaran tersebut secara baik. Secara keseluruhan ke-9 elemen ini akan merupakan “grand design” dari produk, merek dan perusahaan Anda Gambar 1
(Hermawan Kartajaya)
Adapun PDB (Positioning-Diferensiasi-Brand) merupakan inti sari dari kesembilan elemen tersebut. Jadi sebelum Anda merumuskan konsep sembilan elemen untuk produk dan merek Anda, maka hal pertama yang harus Anda lakukan adalah membangun kerangka besarnya dulu, yaitu segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. (Gambar 2)
Gambar 2 Keterkaitan antara ketiganya (PDB) dapat menopang keunggulan bersaing produk, merek dan perusahaan Anda. 1. Positioning : Positioning intinya adalah menempatkan produk, merek dan perusahaan Anda dengan jelas di benak pelanggan. Tujuannya tak lain agar produk, merek dan perusahaan Anda memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Positioning hakekatnya adalah merupakan sebuah janji dari perusahaan kepada pelenggannya Agar janji yang terumus dalam positioning tersebut memiliki kredibilitas dan dipersepsi positif oleh pelanggan, maka janji tersebut harus didukung oleh diferensiasi yang kuat. 2. Diferensiasi Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam offering kita. Artinya perbedaan yang kita ciptakan harus mendatangkan value yang bermakna kepada pelanggan. Tawaran kita ke pelanggan harus benarbenar berbeda dalam hal content (apa yang Anda tawarkan, what to offer ?), context (bagaimana cara Anda menawarkan, how to offer?) dan infrastructur nya (atau faktor-faktor pemungkin (enabler) diferensiasi Anda. 3. Brand Brand/ merek adalah indikator yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya value yang Anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi merek adalah kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian. Merek adalah “nyawa” produk dan layanan Anda
Contoh Kasus : Koran KOMPAS memposisioningkan diri sebagai “the most admired daily newspaper”. Untuk membuat janji tersebut dapat dipercaya, maka Kompas memback-up janjinya dengan membangun diferensiasinya dengan kokoh, yaitu : keakuratan berita, kemampian Litbang, netralitas, hingga keprofesionalan wartawannya- maka brand integrity ini akan semakin memperkuat brand image Kompas. Dan akhirnya, brand image yang kokoh ini pada gilirannya memungkinkan Kompas untuk semakin memperkuat positioning-nya. Tak heran jika pada 2011, Harian Kompas Cetak (bukan versi digital) memiliki sirkulasi oplah rata-rata 500.000 eksemplar per hari, dengan rata-rata jumlah pembaca mencapai 1.850.000 orang per hari yang terdistribusi ke seluruh wilayah Indonesia (Wikipedia Indonesia 2012). Bila proses diatas berjalan dengan mulus, ini akan menciptakan “self-reinforcing mechanism” atau “proses penguatan secara terus menerus” (virtuous circle) diantara ketiga unsur Positioning-Diferensiasi-Brand tersebut. Akhirnya akan tercapai keunggulan kompetitif perusahaan. Namun sebaliknya, jika positioning tidak mampu menghasilkan brand identity, dan diferensiasi tak mampu menghasilkan brand integrity dan keduanya secara bersama-sama tak mampu membentuk suatu brand image yang solid maka, maka akan terjadi sebaliknya yaitu terjadinya erosi secara terus-menerus dari keunggulan kompetitif perusahaan, yang dikenal sebagai “vicious circle”
(disarikan dari : “Positioning, Diferensiasi & Brand”, Hermawan Kartajaya, Gramedia, 2005)
