BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Organisasi Wayne Pace & Don F. Faules 11 dalam bukunya “Komunikasi Organisasi: Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan” menyebutkan mengenai dua definisi komunikasi organisasi: 1. Definisi fungsional komunikasi organisasi Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan diantara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. 2. Definisi interpretif komunikasi organisasi Komunikasi organisasi dipandang dari suatu perspektif interpretif (subjektif) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Menurut Dr. Arni Muhammad 12 dalam bukunya yang berjudul “Komunikasi Organisasi” menyatakan bahwa inti dari komunikasi organisasi adalah: 1. Komunikasi organisasi terjadi di dalam suatu sistem terbuka yang kompleks dan dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal. 2. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media 11
R. Wayne Pace dan Don F. Faules. Komunikasi Organisasi: Strategi Meingkatkan Kinerja Perusahaan. 2001. Remaja Rosdakarya: Bandung hal 31-33 12 Arni Muhamad. Komunikasi Organisasi. 2004. Bumi Aksara: Jakarta hal 67
10
11
3. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya, hubungannya, dan keterampilan/skill-nya. Mulyana 13
menjelaskan
bahwa
komunikasi
organisasi
(organizational
communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal, yaitu komunikasi menurut struktur organisasi (komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas dan komunikasi horizontal); dan bersifat informal tidak bergantung pada struktur organisasi, seperti komunikasi antar sejawat. Komunikasi organisasi berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi seringkali melibatkan juga komunikasi diadik, komunikasi antarpribadi dan ada kalanya juga komunikasi publik. Peneliti berpendapat bahwa dalam komunikasi yang terjadi dalam sebuah organisasi melibatkan banyak faktor untuk mencapai penciptaan makna yang sama demi tercapainya kepada tujuan organisasi. Jika mengaitkan dengan penelitian, peneliti berpendapat bahwa komunikasi-komunikasi yang dilakukan Humas sebuah organisasi seperti sekolah
untuk mempertahankan reputasi
termasuk ke dalam komunikasi publik dalam organisasi (komunikasi publik organisasi). Muhammad 14 menguraikan ciri-ciri utama dari sebuah komunikasi publik organisasi yang meliputi:
13 14
Dedi Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005hal 75 Muhammad, op.cit., hal 67.
12
1. Komunikasi publik berorientasi kepada pembicara atau sumber yang mendominasi hubungan dengan penerima, tidak mementingkan hubungan timbal balik diantara keduanya. 2. Komunikasi publik melibatkan sejumlah besar penerima. Pesan pada komunikasi publik memang dimaksudkan untuk menarik banyak orang. 3. Pada komunikasi publik kurang terjadi interaksi antara sumber dengan penerima, lebih-lebih apabila penerimanya banyak. 4. Bahasa yang digunakan di dalam komunikasi publik bersifat umum yang dapat diterima oleh beragam penerima. Sebelum menyampaikan pesan, sumber biasanya sudah mengetahui tipologi penerimanya. Peneliti berpendapat bahwa komunikasi publik penting bagi organisasi karena pada konteks organisasi modern saat ini organisasi merupakan sistem terbuka yang tidak bisa lepas dari lingkungannya. Oleh karena itu, setiap organisasi harus membangun hubungan dan berkomunikasi dengan lingkungannya tersebut, baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal, terutama pihak-pihak yang berpengaruh terhadap kehidupan organisasi tersebut. 2.1.1
Dimensi-Dimensi Komunikasi dalam Organisasi Komunikasi Internal
Komunikasi Internal didefinisikan oleh Lawrence D. Brenan 15 sebagai: “Pertukaran gagasan di antara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan tersebut lengkap dengan strukturnya yang khas (organisasi) dan pertukaran gagasan 15 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2006 hal 112-129
13
secara horizontal dan vertikal didalam perusahaan yang menyebabkan pekerjan berlangsung”. Komunikasi internal dibagi menjadi dua, yaitu: a. Komunikasi vertikal, yakni kounikasi dari atas kebawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication), adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan secara timbal balik (two-way traffic communication). Dalam komunikasi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjukpetunjuk, informasi-informasi, penjelasan-penjelasan, dan lain-lain kepada bawahannya.
Bawahan
memberikan
laporan-laporan,
saran-saran,
pengaduan-pengaduan, dan sebagainya kepada pimpinan. b. Komunikasi Horizontal ialah komunikasi secara mendatar, antara anggota staf dengan anggota staf, karyawan sesama karyawan, dan sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih formal, komunikasi horizontal sering kali berlangsung tidak formal. Mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, melainkan pada saat istirahat, sedang rekreasi, atau pada waktu pulang kerja. Antara komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal terkadang terjadi apa yang disebut dengan komunikasi diagonal. Komunikasi diagonal atau disebut juga komunikasi silang (cross communications) adalah komunikasi antara pimpinan divisi dengan pegawai divisi lain, contohnya komunikasi antara kepala bagian personel dengan karyawan di bagian dan divisi lain. 2. Komunikasi Eksternal
14
Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi. Pada instansi-instansi pemerintah seperti departemen, direktorat, dan pada perusahaan-perusahaan besar, disebabkan oleh luasnya ruang lingkup, komunikasi lebih banyak dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat daripada oleh pimpinan sendiri. Pekerjaan yang dilakukan sendiri oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-hal yang sangat penting, yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain, seperti perundingan (negotiation) yang menyangkut kebijakan organisasi. Hal lainnya dilakukan oleh kepala Humas yang dalam kegiatan komunikasi eksternal merupakan tangan kanan pimpinan. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni: a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat melalui berbagai bentuk, seperti: majalah organisasi,press release, artikel surat kabar atau majalah, pidato radio, pidato televisi, film dokumenter, brosur, leaflet, poster, konferensi pers. b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi dari khalayk kepada organisasi merupakan timbal balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Peneliti berpendapat bahwa komunikasi dapat terjadi dalam berbagai arah. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, komunikasi yang terjadi pada Humas dapat berjalan dari dalam (internal) dan luar (eksternal). Serta umpan balik pun dapat
15
diberikan dari khalayak kepada organisasi dan organisasi kepada khalayak. Humas sendiri letaknya ada di dalam organisasi, namun ruang geraknya untuk mengkomunikasikan banyak hal dapat ke dalam dan ke luar sesuai keperluannya. 2.1.2 Fungsi Komunikasi Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson 16 mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Pertama, untuk kelangsungan hidup diri-sendiri yang meliputi keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi. Kedua, untuk kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat. Penjelasan yang mereka kemukakan membagi fungsi komunikasi secara umum yang menempatkan komunikator sebagai makhluk individu juga sebagai makhluk sosial yang memerlukan sosialisasi untuk hidup dalam masyarakat. William I. Gorden 17 mengemukakan fungsi komunikasi sebagai berikut: 1. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain. 2. Fungsi komunikasi ekspresif, dapat dilakukan baik sendirian maupun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan 16 17
Ibid hal 5 Ibid.
16
mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrument untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi). Perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan non-verbal. 3. Fungsi komunikasi ritual biasanya dilakukan secara kolektif. Dalam acara seperti upacara kelahiran, ulang tahun, pernikahan, khitanan hingga upacara kematian, orang mengucapkan kata-kata atau menampilkan perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Komunikasi ritual ini kadang bersifat mistik, dan mungkin sulit dipahami orang-orang di luar komunitas. 4. Fungsi komunikasi instrumental, mempunyai beberapa tujuan umum: menginformasikan,
mengajar,
mendorong,
mengubah
sikap
dan
keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk menghibur. Bila diringkas semua tujuan tersebut dapat disebut membujuk (bersifat persuasif). Peneliti berpendapat bahwa fungsi komunikasi menurut Gorden yang berkaitan dengan penelitian ini ialah fungsi komunikasi instrumental, dimana komunikasi bersifat persuasif yang digunakan untuk menginformasikan dan membujuk dengan tujuan untuk mengubah sikap khalayak yang awalnya tidak tahu menjadi tahu, tidak ingin menjadi ingin dan yang awalnya tidak dilakukan menjadi dilakukan.
17
2.1.3 Komunikasi dalam Pendidikan Pendidikan sebagai salah satu bentuk kehidupan untuk bekerja dan interaksi. Interaksi pada dasarnya berkaitan erat dengan teori dan proses komunikasi 18 . Wiryanto 19 dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi” mengutip pembagian spesialisasi ilmu komunikasi oleh ICA (International Communication Association) dimana komunikasi dalam pendidikan termasuk dalam instructional communication. Bisa juga disebut dengan komunikasi pembelajaran, yaitu mendalami komunikasi dalam proses pendidikan dan penerapan teknologi komunikasi dan informasi. Peneliti berpendapat bahwa komunikasi dalam pendidikan merupakan komunikasi yang terjadi dalam dunia pendidikan, dimana tidak lagi bebas, tetapi dikendalikan dan dikondisikan untuk tujuan-tujuan dalam pendidikan. Fungsi kmunikasi yang utama digunakan dalam dunia pendidikan adalah fungsi informasi atau untuk memberi informasi, khususnya dalam dunia pendidikan. 2.2 Public Relations (PR) 2.2.1 Definisi Public Relations atau Humas Definisi menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) dalam Jefkins 20 , “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good 18
Tim Pengembangan Ilmu Pendidikan FIP-UPI Handbook. Ilmu dan Aplikasi Pendidikan Bagian I: Ilmu Pendidikan Teoritis. Bandung: IMTIMA, 2007 hal 61 19 Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 4-5 20 Frank Jefkins. Public Relations Edisi kelima. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 9
18
will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Lebih luas lagi Dr. Rex F. Harlow 21 menyebutkan bahwa: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakat yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”. Definisi lain oleh Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom 22 dalam Effective Public Relations Edisi Kesembilan, “Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut”. Jika mengaitkan antara PR dengan pembentukan citra positif, Sukatendel 23 mendefinisikan PR sebagai salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Lebih singkat, Soemirat dan Ardianto 24 menjelaskan bahwa dalam pelaksanaannya
PR
menggunakan
komunikasi
untuk
memberitahu,
mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. 21
Nova, op.cit., 44. Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom. Effective Public Relations 9th ed. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup. 2009 hal 6 23 Soleh soemirat dan E. Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2008 hal 112 24 Soemirat dan Ardianto, op.cit., 14. 22
19
Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan PR pada intinya adalah good image (citra baik), goodwill (itikad baik), mutual understanding (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai) dan toleransi. Jefkins 25 juga menjelaskan bahwa PR adalah bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis organisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun non-komersial, di sektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta). Ruslan 26
menarik
kesimpulan
untuk
melengkapi
pengertian
atau
pemahaman tentang apa dan bagaimana public relations sebagai berikut: “Public Relations (PR) merupakan suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik yang dapat memperdalam kepercayaan publik secara lebih baik atau pemberdayaan lebih tinggi terhadap suatu lembaga atau organisasi. PR adalah suatu proses yang berkesinambungan dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari pelanggan, konsumen, publik pada umumnya, termasuk para staf pegawainya. Ke dalam, mengadakan perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building (membangun budaya perusahaan), membentuk disiplin, memotivasi, meningkatkan pelayanan, dan produktivitas kerja yang diharapkan terciptanya sense of belonging terhadap perusahaannya. Sedangkan keluar, berupaya menciptakan kepercayaan dan citra perusahaan (corporate image) yang sekaligus memayungi serta mempertahankan citra produknya (product and brand image).” Berdasarkan kutipan-kutipan diatas peneliti berpendapat bahwa PR merupakan bagian dari manajemen inti yang juga menjalankan fungsi manajemen. PR diwujudkan untuk menjembatani komunikasi antara organisasi dengan publiknya untuk kerja sama yang baik sehingga tercipta mutual understanding (saling pengertian) dan menghasilkan image yang positif. PR merupakan sebuah 25 26
Jefkins, op.cit., 2. Ruslan, op.cit., 8-9.
20
bentuk komunikasi yang berlaku dalam berbagai bentuk organisasi atau lembaga, jika dikaitkan dengan penelitian ini yaitu lembaga pendidikan (sekolah).
2.2.2 Fungsi dan Peran Public Relations Setelah sebelumnya telah jelas konsep dan definisi PR dari beberapa ahli, maka dapat dinyatakan peran PR dalam tubuh manajemen setiap perusahaan. Nova 27
mengungkapkan
fungsi
utama
PR
adalah
menumbuhkan
dan
mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya, baik internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan organisasi. Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A 28 dalam bukunya, “Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis” menarik kesimpulan sebagai berikut: a. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan
27 28
Nova, op.cit., 46. Ruslan, op.cit., 9-10.
21
d. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Cutlip, Center dan Broom 29 mendeskripsikan sebagian besar praktik PR dalam empat peran utama, yaitu: 1. Expert Prescriber atau pakar/ahli. Biasanya orang lain akan menganggap expert prescriber sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif. Praktisi pakar bertugas mendefinisikan masalah, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. 2. Fasilitator Pemecah Masalah. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya. Manajer lini memainkan peran penting dalam menganalisis situasi masalah, karena mereka adalah pihak yang paling tau dan paling dekat dengan kebijakan, produk, prosedur, dan tindakan organisasi. Praktisi pemecah masalah dan manajer lini berkolaborasi dalam proses perencanaan strategis PR untuk mencapai tujuan program. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mempunyai keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah.
29
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 46-48.
22
3. Teknisi Komunikasi. Teknisi komunikasi merupakan praktisi dengan keahlian menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program serta diberi tugas untuk menjelaskan kepada karyawan dan pers. 4. Fasilitator Komunikasi. Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi yang bertindak sebagai interpreter dan mediator antara organisasi dengan publiknya. Fasilitator komunikasi menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh manajemen maupun pubik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Morissan 30 menjelaskan bahwa praktisi Humas pada lembaga pendidikan seperti sekolah mempunyai tugas utama yaitu membantu terciptanya komunikasi yang baik antara guru dengan orang tua murid. Praktisi Humas pada sekolah menengah bertugas memfasilitasi komunikasi antara guru dan orang tua murid
30
Morissan. Pengantar Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Tangerang: Ramdina Prakarsa. 2006 hal 79
23
serta membina hubungan baik dengan dewan sekolah, lembaga instansi pemerintah dan media massa. Jika dilihat dari penjelasan diatas, peneliti menyimpulkan bahwa peran PR sebagai expert prescriber dan fasilitator pemecah masalah berada pada tim manajemen. Sedangkan teknisi komunikasi dan fasilitator komunikasi hanya sebagai pelaksana atau menempati fungsi staf. Praktisi PR di lembaga pendidikan bisa dikatakan sebagai fasilitator komunikasi. 2.2.3 Khalayak Public Relations Jefkins 31 , “khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal”. Kegiatan-kegiatan PR khusus diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihakpihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan pula. Jefkins meengidentifikasi adanya sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak dari berbagai macam organisasi secara umum, yaitu: masyarakat luas, calon pegawai atau anggota, para pegawai atau anggota, pemasok jasa dan berbagai macam barang, para investor, distributor, konsumen atau pemakai produk organisasi, para pemimpin pendapat umum, serikat-serikat pekerja dan media massa. Nova 32 mengklasifikasikan publik (khalayak) dalam kategori berikut: 1. Internal dan eksternal
31 32
Jefkins, op.cit., 80. Nova, op.cit., 12-14.
24
Publik internal adalah mereka yang berada di dalam organisasi, yaitu karyawan, manajer, supervisor, serikat pekerja, dan dewan direksi. Publik eksternal adalah mereka yang secara tidak langsung berhubungan dengan perusahaan, yaitu media, pemerintah pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar dan pemasok. 2. Primer, sekunder, dan marginal Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis, baik untuk mendukung dan menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Keberadaan publik sekunder cukup berpengaruh, walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan. Publik marginal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan. Contoh, ketika seorang kriminal terlibat kasus hukum dan diajukan ke pengadilan, maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi, dan pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir di persidangan, sedangkan publik marginalnya adalah masyarakat luas. 3. Tradisional dan masa depan Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional, sedangkan pelajar dan masyarakat yag belum mengonsumsi produk perusahaan merupakan calon konsumen potensial atau publik masa depan (future public). Tidak satu pun perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan yang terjadi pada publik. 4. Proponents, opponents, dan uncommitted Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung (proponents) maupun yang menentang (opponents). Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan komunikasi yang dapat meningkatkan
25
kepercayaan mereka terhadap organisasi. Dalam politik, publik yang netral (uncommitted) sangat berbahaya. Dalam banyak kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral. Soemirat dan Ardianto 33 menambahkan satu lagi kategori khalayak, yaitu silent majority dan vocal minority. “Dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya”. Morrisan 34 dalam buku Pengantar Public Relations menyatakan bahwa: “Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan khalayaknya. Khalayak Humas dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal relations) yaitu mereka yang terlibat dalam pekerjaan internal organisasi misalnya karyawan dan keluarga karyawan; serta khalayak eksternal (external relations) yaitu khalayak yang berada diluar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor dan lain sebagainya”. Morrisan juga menjelaskan bahwa praktisi Humas harus menentukan khalayak atau publik mana yang akan menjadi sasaran program kerja Humas. Khalayak sasaran haruslah jelas agar tujuan, strategi dan taktik yang dilaksanakan dapat mencapai hasil secara optimal. Praktisi Humas tidak dapat menetapkan rencana kerja kehumasan yang ditujukan untuk masyarakat umum karena mencakup begitu banyak orang.
33 34
Soemirat dan Ardianto, op.cit., 16. Morissan. op.cit., 8.
26
Menurut penjelasan ini peneliti memberi pendapat bahwa dalam menetapkan khalayak sasaran dari program kerja humas diperlukan karakteristik tertentu agar apa yang ingin disampaikan tepat pada sasaran sehingga dapat memberi pengaruh seperti yang diharapkan, misalnya adanya perubahan sikap. Cutlip, Center dan Broom 35 mengungkapkan bahwa dalam lingkup sekolah, sasaran utama PR untuk sekolah publik adalah sebagai berikut: 1. Meningkatkan pengetahuan tentang isu-isu pendidikan, terutama isu dana, untuk menghilangkan miss-informasi dan rumor. 2. Menjalin hubungan dengan konstituen kunci untuk membangun dukungan publik dan membantu memastikan pendanaan yang memadai, termasuk mencari sumbangan jika perlu. 3. Mendapatkan penerimaan publik terhadap inisiatif pendidikan dan dukungan publik saat melakukan perubahan pendidikan. 4. Memperkuat reputasi sekolah di mata audien sasaran. Audien sasaran utama untuk pendidikan antara lain, yaitu: 1. Orang tua yang memainkan peran utama dalam memberi dukungan untuk anggaran yang memadai. Hubungan yang baik dengan orang tua diawali dengan komunikasi yang sering dan terbuka antara guru dan murid. 2. Staf sekolah, dari kepala sekolah sampai tukang kebun, harus dilibatkan dalam program PR sekolah. Banyak pengawas sekolah punya dewan penasihat yang mencakup representasi dari semua kategori karyawan. 35
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 518-519.
27
3. Murid mungkin merupakan publik paling penting dalam sistem sekolah. Pejabat sekolah harus memastikan agar murid mereka diberi tahu tentang kebijakan, memastikan pelajaran yang diberikan sudah memenuhi kebutuhan mereka dan menantang kemampuan mereka, memastikan bahwa perhatian individual diberikan kepada mereka yang membutuhkannya, dan agar murid dan orang tua merasa bangga dengan sekolahnya. 4. Komunitas bisnis dan kemitraan sekolah bisa beragam bentuknya. Ini bisa berupa program adopt-a-school, berbagi sumber daya, konsultasi tentang manajemen dan teknologi, dan advokasi dengan pemerintah lokal dan negara bagian untuk menaikkan dukungan kepada sekolah publik. 5. Kelompok komunitas, seperti lingkungan sekitar, donor potensial, dan warga yang peduli lainnya. Komunitas ini bisa direngkuh melalui pertemuan Parent Teacher Association (PTA), acara, forum khusus, klub, kelompok gereja, website, media dan sebagainya. 6. Media berita lokal, televisi kabel, dan website adalah penting untuk memberi informasi kepada publik tentang tantangan yang dihadapi sekolah lokal. Untuk mendapatkan liputan berita yang strategis, sekolah harus kreatif dan senantiasa berbagi informasi tentang kurikulum dan kebijakan pendidikan. 7. Dewan anggota pendidikan yang bisa bertindak sebagai perantara antara publik sekolah dengan administrator profesional. Penting agar anggota dewan setuju pada pernyataan dari kebijakan PR. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, peneliti berpendapat bahwa khalayak Humas merupakan orang-orang atau pihak yang berkepentingan baik secara
28
langsung maupun tidak langsung terhadap organisasi yang dikelolanya. Dalam penelitian ini, khalayak Humas dalam menerapkan strategi komunikasinya dapat melihat berdasarkan tujuan dari aktifitas atau kegiatan Humas itu sendiri. 2.2.4 Program dan Aktifitas Kerja Public Relations Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang PR akan berjalan seperti tidak memiliki arah. Oleh karena itu suatu program PR baik yang berjangka panjang maupun berjangka pendek, harus direncanakan secara cermat sehingga akan menghasilkan hasil yang nyata. Jefkins 36 memberikan empat alasan diperlukannya perencanaan program public relations, yaitu: a. Menetapkan target PR yang nantinya menjadi tolok ukur hasil b. Memperhitungkan jumlah jam kerja dan biaya yang diperlukan c. Menyusun skala prioritas d. Menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan sesuai dengan persiapan Selanjutnya Jefkins memberikan model perencanaan PR enam langkah, sebagai berikut: 1. Pengenalan situasi, dilakukan dengan observasi mengumpulkan informasi, mengetahui posisi citra organisasi/perusahaan dengan pengumpulan pendapat atau studi sikap untuk memberikan gambaran umum, serta audit komunikasi mengenai situasi-situasi internal maupun eksternal yang dihadapi organisasi.
36
Jefkins, op.cit., 56-57.
29
2. Penetapan tujuan perlu dibuat karena ruang lingkup tujuan PR sendiri sedemikian luas. Keterbatasan sumber daya menjadikan PR harus menentukan skala prioritas dengan mengadakan riset dan diskusi internal akan kebutuhankebutuhan yang paling mendasar. 3. Definisi khalayak. Khalayak organisasi perlu dikenali dan dibatasi karena tidak mungkin menjangkau semua orang. Khalayak potensial dijadikan sebagai sasaran utama. Beberapa khalayak masih bisa dijangkau sekaligus melalui media tertentu seperti surat kabar dan televisi. 4. Pemilihan media dan teknik-teknik PR. Salah satu contoh media ialah para jurnalis dan teknik yang digunakan dengan penyelenggaraan resepsi atau pertemuan pers. Media bagi kegiatan PR antara lain, pers, televisi, video, radio, pameran, sponsored books (penerbitan buku khusus), direct mail, pesan lisan (spoken word), sponsorship, house journals, corporate identity. 5. Perencanaan anggaran. PR merupakan kegiatan yang padat karya, sehingga pos pengeluaran tidak sedikit. Namun penggunaan media seperti video secara bertahap selama beberapa tahun dapat dialihkan ke anggaran pemeliharaan dan perawatan. 6. Pengukuran hasil. Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali situasi juga dimanfaatkan guna mengevaluasi berbagai hasil yang telah dicapai dari kegiatan PR yang dilaksanakan. Cutlip, Center dan Broom 37 dalam bukunya menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui “proses empat tahapan atau langkah-langkah 37
Cutlip, Center dan Broom, op.cit., 320.
30
pokok” yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan sebagai berikut: 1. Mendefinisikan problem (peluang) Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipegaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini ?” 2. Perencanaan dan pemrograman Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik, sasaran. Langkah ini akan mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan ?” 3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program. Pernyataan dalam langkah ini adalah “Siapa yang harus melakukan dan menyampaikan, dan kapan, di mana, dan bagaimana caranya ?” 4. Mengevaluasi program
31
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan ?” Program-program PR diwujudkan melalui kegiatan atau aktifitas. Ruslan38 mendefinisikan dan menjelaskan aktivitas PR sebagai berikut: Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways communication) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang bersangkutan. Jadi kegiatan public relations tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Berikut ini Public Relations Society of America (PRSA) sebuah organisasi Public Relations di Amerika
39
merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations
sebagai berikut: 1. Community Relations. Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. 2. Counseling. Para profesional Public Relations hendaklah secara rutin memberikan masukan/ pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum
38
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Edisi Revisi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2008 hal 1 39 Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah. Public Relations 2.0 – Taktik dan Praktik Public Relations di Era Cyber. Depok: Gramata Publishing. 2011 hal 126
32
mereka mengambil kepuusan, membuat kebijakan, membangun relasi atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. 3. Employee/ Member Relations. Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas Public Relations untuk menciptakan hubungan yang baik, tidak hanya kepada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal kepada perusahaan. 4. Issues Management. Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya image produk maupun citra dari perusahaan. Aktivitas Public Relations untuk mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. 5. Media Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentukbentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan, dalam memakai produk perusahaan
dan
akhirnya
menumbuhkan
minat
pemodal
unuk
menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas Public Relations inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media. 6. Special Events and Public Participant. Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin interaksi antara organisasi/ perusahaan dengan publik.
33
7. Marketing Communication. Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktfitas Public Relations. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan image dari perusahaan yang membedakan dengan perusahaan lainnya. 8. Development/ Fundraising. Semua organisasi baik yang profit maupun nonprofitdapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran Public Relations yang menerjemahkan kebutuhankebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi. 9. Public Affairs. Interaksi Public Relations yang melibatkan para official dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations. 10. Government Affairs. Inilah tipe aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepaskan hubungannya dengan pemerintahan. 11. Financial Relations. Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran Public Relations adalah membangun jembatan komunikasi antara investor, pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik.
34
12. Industri Relations. Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen / pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor. 13. Minority relations/ Multicultural Affairs. Aktifitas Public Relations yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak, akan memberikan dampak publisitas perusahaan. Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti berpendapat bahwa dalam merancang program kerja PR, perencanaan adalah hal pertama dan prioritas untuk merealisasikan dalam bentuk aktifitas-aktifitas pubic relations. Program kerja PR harus disesuaikan dengan tujuan dan jangkauan khalayak yang menjadi sasaran guna mendapatkan feedback (umpan balik) sebagai bahan evaluasi program kerja PR nantinya. Oleh karena itu melalui perencanaan PR dapat meminimalisasi kegagalan saat penerapannya, dalam hal ini menjalankan strategi Humas. Dalam hal ini aktifitas atau kegiatan PR merupakan output dari strategi Humas yang dirumuskan dalam bentuk jalinan kerja sama-kerja sama dengan berbagai pihak baik dalam dan luar negeri..
35
2.3 Strategi Public Relations Smith 40 dalam bukunya Strategyc Palanning for Public Relations mendefinisikan strategi sebagai berikut: Strategy is the organization’s overall plan. It is how the organization decides what and how it wants to achieve. It has a dual focus: the action of the organization (both proactive and responsive) and the content of its messages (theme, source, content and tone). Strategi adalah rencana keseluruhan dari sebuah organisasi. Strategi adalah bagaimana organisasi memutuskan apa yang diinginkan dan bagaimana mencapainya. Terdiri dari dua fokus : aksi dari organisasi (proaktif dan responsif) dan konten dari pesan (tema, sumber dan nada). Dari pernyataan tersebut peneliti dapat berpendapat bahwa strategi akan mudah ditentukan ketika organisasi telah menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai. Jadi dapat dikatakan bahawa strategi adalah cara atau alat yang digunakan sebagai jalan untuk mencapai tujuan dari organisasi.
A goal is a statement rooted in the organization’s mission or vision. Using everyday language, a goal acknowledges the issue and sketches out how the organization hopes to see it settled. (Tujuan merupakan pernyataan yang berakar di dalam visi dan misi organisasi. menggunakan bahasa sehari-hari, sebuah tujuan suatu hal dan menggambarkan bagaimana organisasi dapat memastikan bahwa organsasi dapat menghadapinya.) 41 . Berdasarkan kutipan tersebut, peneliti berpendapat bahawa sebuah tujuan perusahaan berada dalam visi dan misi perusahaan. PR harus memiliki strategi yang efektif dan sesuai untuk mencapai tujuan tersebut. Smith 42 menjelaskan strategi komunikasi sebagai berikut: 40
Ronald D. Smith. Strategyc Planning for Public Relations. London: Lawrence Erlbaum Associates Publisher. 2002 hal 69 41 Ibid. 42 Ibid, hal 82.
36
Strategic communication planners have many options about what their organization can do and say on any particular issue. These actions can be either proactive or reactive. In a proactive measure, the organization can launch a communication program under the conditions and according to the timeline that seem to best fit the organization’s interests. Conversely, a reactive measure responds to influences and opportunities from its environment. (Perencana strategi komunikasi memliki pilihan tentang apa yang organisasi mereka dapat lakukan dan katakan pada isu particular. Aksiaksi ini dapat bersifat poaktif atau reaktif. Pada proaktif, organisasi dapat mengumumkan program komunikasi sesuai kondisi dan berdasarkan pada perencanaan waktu yang dapat disesuaikan dengan kepentingan organisasi. sedangkan, reaktif memungkinkan respon kepada pengaruh-pengaruh dan kesempatan yang ada pada lingkungan.) Kemudian Smith menjelaskan lagi lebih mendalam mengenai strategi Public Relations bahwa: Public relations strategies initiated by the organization are called proactive strategies. These can be the most effective strategies because they are implemented according to the planning of the organization, rather than because of a need to respond to outside pressure and expectations from publics. Proactive action strategies include the enhancement of organizational performance, audience participation and special events, development of alliances and coalitions, sponsorships and sometimes activism. Key proactive communication strategies include the presentation of newsworthy information and the development of a transparent communication process. (Strategi PR dalam organisasi dapat disebut dengan strategi proaktif. Ini dapat menjadi strategi paling efektif karena diimplementasikan berdasarkan perencanaan organisasi, dibandingkan karena respon kepada tekanan dari luar dan ekspektasi dari publik. Strategi proaktif mencakup peningkatan performa organisasi, partisipasi khalayak, special events, pengembangan aliansi dan koalisi, sponsorships atau dukungan dan kegiatan-kegiatan aktif. Kunci strategi komunikasi proaktif mencakup penyajian informasi yang layak diberitakan). Berdasarkan penjelasan diatas peneliti berpendapat bahwa strategi Humas yang proaktif merupakan strategi yang efektif. Karena strategi tersebut mengedepankan kesadaran diri sebuah organisasi untuk ‘menjemput bola’. Dalam artian cara yang digunakan dapat dilakukan berkesinambungan karena merupakan
37
usaha dari dalam organisasi sendiri dengan kesadaran agar organisasi tersebut lebih valuable (bernilai tinggi). 2.4 Reputasi Afdhal 43 , “Reputasi perusahaan adalah asset yang tidak nyata (intangible asset). Keadaan reputasi akan tergantung pada apa yang dilakukan perusahaan sebagai entitas”. Afdhal juga menjelaskan dalam bukunya yang berjudul “Tips & Trik Public Relations” bahwa pada dasarnya bagian terpenting dari reputasi perusahaan adalah kepribadian (keadaan sebenarnya dari perusahaan), identitas (apa yang disampaikan oleh perusahaan), dan citra (bagaimana masyarakat melihatnya). Nova 44 mendefinisikan “Reputasi adalah akumulasi dari persepsi dan pendapat tentang organisasi yang berada dalam pikiran stakeholder“. Reputasi memainkan peran penting dalam nilai masa depan bisnis dan eksistensi sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh loyalitas publik sebagai khalayak sasarannya. Khalayak bisa loyal terhadap suatu perusahaan jika pihak perusahaan mampu membangun dan memelihara reputasinya atau citra positifnya di masyarakat. Reputasi dibentuk dari berbagai elemen dasar. Nova 45 juga menyebutkan dasar dari reputasi adalah social responsibility, emotional appeal, financial performance, product and service, vision and leadership, dan workplace environment. Selain itu faktor lain yang juga mendasari reputasi dan dapat 43
Ahmad Fuad Afdhal. Tips & Trik Public Relations. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 59-60 Nova, op.cit., 306-309. 45 Ibid. 314 44
38
digunakan untuk mengelola reputasi, yaitu dengan komunikasi, sikap profesional, kepercayaan publik, inovasi produk, tanggung jawab sosial, kualitas layanan konsumen dan responsif terhadap feedback publik. Nova menambahkan, “Mengelola reputasi bukanlah pekerjaan yang mudah. Ada semacam paradoks yang berkembang dalam pengelolaan reputasi, bahwa semakin dibutuhkan, reputasi cenderung semakin sulit untuk dikelola”. Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti berpendapat bahwa dalam membentuk atau membangun reputasi yang baik perlu usaha keras yang tentunya memerlukan waktu, tenaga, pikiran, dan dana. Di samping itu, organisasi harus menjalankan strategi yang tepat dan bertujuan untuk mempertahankan reputasi organisasi. Dalam mengelola reputasi, banyak faktor yang bersifat sensitif yang harus diperhatikan untuk mempertahankan sebuah reputasi. Jika dikaitkan dengan penelitian, reputasi sekolah yang sudah ada di masyarakat harus tetap dipertahankan melalui strategi-strategi yang telah diprogramkan oleh Humas dan organisasi sekolah dalam bentuk tindakan, kegiatan ataupun aktifitas kerja Humas. 2.5 Implementasi Menurut Usman 46 dalam bukunya yang berjudul Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum mengemukakan pendapatnya mengenai implementasi atau pelaksanaan sebagai berikut :
46
Nurdin Usman. Konteks Implementasi Berbasis Kurikulum. Semarang: CV Obor Pustaka. 2002 hal 70
39
“Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan, atau adanya mekanisme suatu sistem. Implementasi bukan sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan untuk mencapai tujuan kegiatan”. Salusu 47 menambahkan melalui bukunya yang berjudul “Pengambilan Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan Organisasi Nonprofit” bahwa sifat dari suatu implementasi adalah tidak dapat beroperasi tanpa adanya faktorfaktor internal dan faktor-faktor eksternal yang selalu mempengaruhinya dan harus dikendalikan secara baik. “Implementasi suatu strategi adalah sesuatu yang sangat peka, menuntut kehati-hatian, dan bahkan pada saat penyusunan alternatif dilakukan, sudah harus dipertanyakan, bagaimana melaksanakan alternatif itu”. Berdasarkan penjelasan diatas peneliti berpendapat bahwa implementasi adalah suatu penerapan dimana lebih dari suatu aktifitas dan harus terencana dengan baik karena ada banyak faktor yang mempengaruhi dampak yang tercipta di kemudian waktu. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka implementasi dari strategi Humas seperti organisasi sekolah dalam mempertahankan reputasi yang ada memiliki banyak faktor yang mempengaruhi keberhasilan dari menerapkan strategi itu sendiri. Mulai dari keterkaitan satu program dengan program lain, publik sasaran dari strategi (aktif atau responsif) yang digunakan hingga pada evaluasi akhir dari penerapan strategi. Dimana semua penerapan dari strategi Humas yang ada berguna untuk mempertahankan reputasi sekolah. 47
Prof. Dr. J. Salusu, M.A. Pengambilan Keputusan Stratejik untuk Organisasi Publik dan Organisasi Nonprofit. Jakarta: Grasindo. 2004 hal 410
