10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengambilan Keputusan Konsumen 1.
Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Dee Ann Gullies (dalam Kotler & Keller, 2006) menjelaskan definisi pengambilan keputusan sebagai suatu proses kognitif yang tidak tergesa-gesa yang terdiri dari serangkaian tahapan yang dapat dianalisa, diperhalus, dan dipadukan untuk menghasilkan ketepatan serta ketelitian yang lebih besar dalam menyelesaikan masalah dan memulai tindakan. Setiadi (2003) mengungkapkan bahwa inti dari pengambilan keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Berdasarkan uraian di atas, maka pengertian dari pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses kognitif yang terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
serangkaian tahapan untuk memilih salah satu diantara dua pilihan alternatif atau lebih untuk memenuhi kebutuhan. 2.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995), proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari : a.
Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan kebutuhan
yang
didefinisikan
sebagai
perbedaan
atau
ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaanaktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong individu berperilaku lebih jauh untuk pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya.
11 Universitas Sumatera Utara
b.
Pencarian Informasi Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
c.
Evaluasi Alternatif Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d.
Pembelian Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e.
Konsumsi Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi atau menggunakan produk.
12 Universitas Sumatera Utara
f.
Evaluasi Setelah Pembelian Proses
pengambilan
keputusan
tidak
berhenti
pada
pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas. Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. 3.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Engel (1995) membagi pengambilan keputusan ke dalam bebarapa tingkatan, yaitu : a.
Pengambilan Keputusan Diperluas Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah
besar
alternatif
yang
tersedia.
Tahapan
proses
pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
13 Universitas Sumatera Utara
b.
Pengambilan Keputusan Antara Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
c.
Pengambilan Keputusan Terbatas Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi
pada
pembelian
yang
rendah.
Disini
konsumen
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang
14 Universitas Sumatera Utara
ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
B. Kelompok Referensi 1.
Definisi Kelompok Referensi Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Sedangkan definisi kelompok referensi menurut Schiffman & Kanuk (2008) adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Mangkunegara (1998) mendefinisikan kelompok referensi sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi ketika seorang individu itu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok tersebut sehingga ia mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok. Pendapat lainnya, Belch & Belch (2007) mengungkapkan bahwa kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan, opini, dan tindakan.
15 Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan
penjelasan tersebut
dapat
disimpulkan bahwa
kelompok referensi adalah kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat, ataupun rekomendasi yang diberikan oleh teman dan keluarga sebagai sumber informasi dalam pengambilan keputusan. 2.
Jenis Kelompok Referensi Kotler (1994) membagi kelompok referensi menjadi dua, yaitu : a.
Kelompok Keanggotaan Kelompok keanggotaan yaitu kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang yang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. 1) Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi dan saling mengenal. Ciri utama kelompok ini adalah tingginya frekuensi tatap muka dari anggotanya karena tingginya intensitas bertemu sehingga memiliki kesamaan sikap dan tujuan. Yang termasuk dalam kelompok primer adalah keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. 2) Kelompok
sekunder.
Kelompok
sekunder
cenderung
bersifat resmi. Yang termasuk dalam kelompok sekunder adalah organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh.
16 Universitas Sumatera Utara
b.
Kelompok Aspirasi Kelompok aspirasi adalah kelompok dimana konsumen tidak menjadi anggotanya atau kelompok yang ingin dimasuki seseorang. Jenis kelompok referensi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah jenis kelompok primer, khususnya keluarga dan teman, baik teman sebaya, teman kuliah, teman kerja, dan teman organisasi.
C. Batu Akik 1.
Definisi Batu Akik Menurut kamus istilah geologi (dalam Kembar.pro, 2015) kata akik berasal dari kata agate atau agat yang berupa sejenis mineral silika (SIO2) yang biasa disebut dengan kuarsa amorf atau kriptokristalin. Menurut Batu-akik.co (2015) batu akik adalah sebuah mineral atau batu yang terbentuk secara alami dari hasil prosedur geologi yang unsurnya terdiri atas satu ataupun beberapa komponen kimiawi yang memiliki harga jual yang tinggi. Batu akik adalah jenis batu permata yang berasal dari campuran mineral alam (Mutiara, 2015). Batu akik yang banyak diminati harus dipoles terlebih dahulu agar memiliki harga yang tinggi.
17 Universitas Sumatera Utara
2.
Jenis-jenis Batu Akik di Indonesia Berikut beberapa jenis-jenis batu akik yang ada di Indonesia beserta mitos khasiatnya (batu-akik.co, 2015) : a.
Batu Akik Merah Delima Batu akik merah delima dipercaya dapat mengobati racun dan juga menghilangkan penyakit mistis seperti guna-guna.
b.
Batu Akik Kecubung Batu akik kecubung konon mempermudah pergaulan yang dapat membangun relasi antar sesama.
c.
Batu Akik Amber Batu akik amber banyak dicari karena khasiat dari batu ini yang mampu memancarkan karisma sehingga penggunanya memiliki daya tarik yang amat kuat.
d.
Onix Hitam Batu akik jenis ini banyak digunakan oleh para pebisnis, sebab batu ini dianggap mampu memberikan perlindungan bisnis agar berjalan dengan lancar.
D. Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Batu Akik Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan, bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi, atau
18 Universitas Sumatera Utara
dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Menurut Engel (1995), proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995) proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari serangkaian tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum konsumen mengambil keputusan, konsumen akan melalui serangkaian tahapan, seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan mengevaluasi alternatif. Konsumen tidak selalu melalui proses keputusan yang panjang sebelum mereka membeli. Engel (1995) menjelaskan bahwa ada beberapa variasi dalam pengambilan keputusan yang merupakan suatu kontinum yang berjajar dari tinggi ke rendah. Ketika proses pengambilan keputusan yang dilakukan sangat kompleks, maka disebut dengan pengambilan keputusan diperluas, sedangkan pengambilan keputusan terbatas direpresentasikan sebagai tingkat kompleksitas yang rendah. Ramainya penggunaan perhiasan dengan batu akik terjadi karena adanya kecenderungan manusia untuk meniru perilaku orang-orang disekitarnya (Antariksa, 2015). Sehingga, banyak orang yang awalnya tidak mengenal batu akik menjadi menyukai batu akik dan dalam waktu yang singkat menggunakan dan mengoleksi batu akik menjadi sebuah trend.
19 Universitas Sumatera Utara
Bahkan bagi orang-orang yang tidak menggunakan batu akik akan dipersepsikan ketinggalan jaman (Muhammad, 2015). Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan salah satu yang termasuk kedalam faktor tersebut adalah kelompok referensi. Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Pengaruh yang diberikan dapat berupa pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan (Belch & Belch, 2007). Rorlen (2007) juga mengungkapkan bahwa kelompok referensi terdiri dari satu orang atau lebih yang pendapatnya dijadikan sebagai pertimbangan bagi perilaku termasuk pedoman dalam memutuskan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik, yang berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat, dan rekomendasi yang diberikan oleh kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin diperluas pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat, dan rekomendasi yang diberikan oleh kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin terbatas pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik.
20 Universitas Sumatera Utara
E. Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesa yang diambil dalam penelitian ini adalah “Ada pengaruh positif kelompok referensi terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik.”
21 Universitas Sumatera Utara
