10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Organisasi Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset
Survei Universitas Michigan, komunikasi adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang ke orang lain.
Dan satu-satunya cara mengelola
aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”.7 M.T.
Myers
Communication,
&
G.E.
Myers,
mengemukakan
dalam
pendapatnya
bukunya tentang
Management komunikasi
of
yang
memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Akan tetapi komunikasi tidak hanya sekedar penyampaian informasi/pesan dan pentransferan makna saja.
Komunikasi
mengandung arti suatu proses transaksional yaitu komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya – upaya mempertukarkan suatu simbol / lambang, dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan – harapannya.8 Didalam suatu organisasi terdapat bentuk – bentuk komunikasi human relations, yakni komunikasi antar pribadi (manusianya) dan komunikasi antar
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations Dan Media Komunikasi, Penerbit: PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta, 2003, (hal.83) Ibid. 10
11
manajemen. Artinya komunikasi merupakan basis untuk mengadakan kerjasama, interaksi dan menebarkan pengaruh dalam manajemen organisasi dalam hal: 1. Pengambilan keputusan berdasarkan informasi yang diterima dengan akurat serta jelas sumber-sumbernya. 2. Menyampaikan informasi yang diperlukan untuk pengambil keputusan, misalnya untuk meminta persetujuan atasan dalam pelaksanaannya. 3. Memegang peranan penting dalam proses kepengawasan sebab kalau informasi yang diterimanya tidak akurat maka fungsi pengawasan tidak dapat dilaksanakan secara tepat dan realistis. 4. Untuk menetapkan sasaran dan tujuan: yaitu perlunya kesatuan pendapat atau konsensus bersama, baik secara individual maupun untuk pencapaian sasaran dan tujuan perusahaan/organisasi.9 Mendukung pernyataan tersebut diatas, menurut M.T. Myers & G.E. Myers (1987), fungsi komunikasi sebagai pembentuk pola pada suatu tingkat organisasi dapat dianalisa, antara lain pada: 1. Produksi dan pengaturan 1.1. Menentukan rencana sasaran dan tujuan 1.2. Merumuskan bidang – bidang masalah 1.3. Mengkoordinasi tugas-tugas secara fungsional 1.4. Instruksi, petunjuk, dan perintah untuk melaksanakan fungsi serta tugas-tugas harus dilaksanakan oleh bawahan.
Ibid.
12
1.5. Mengembangkan sistem prosedur instruksi, pelaksanaan tugas atau fungsi, dan kebijaksanaan umum perusahaan. 1.6. Memimpin dan mempengaruhi serta untuk memotivasi bawahan. 1.7. Menentukan standar hasil prestasi dan kerja karyawan. 1.8. Untuk menilai prestasi karyawan. 2.
Sosialisasi dan pemeliharaan 2.2 Berkaitan dengan yang mempengaruhi harga diri, kebanggaan, rasa memiliki, dan tanggung jawab dari pihak bawahan. 2.3 Human relations antar pribadi dan manajemen organisasi 2.4 Memotivasi untuk menyatukan keinginan dan tujuan antara individu-individu dengan sasaran dan tujuan pokok perusahaan.10
Organisasi adalah satu kumpulan atau sistem individual yang melalui suatu hirarki jenjang dan pembagian kerja, berupaya mencapai tujuan yang ditetapkan (an organization is a collection, or system, of individuals who commonly, through a hierarchy and division of labor, seek to achieve a predetermined goal), atau dengan kata lain Organisasi adalah suatu kesatuan sosial dari sekelompok manusia yang saling berinteraksi menurut suatu pola tertentu, sehingga setiap anggota organisasi memiliki fungsi dan tugasnya masing-masing, yang sebagai suatu kesatuan mempunyai tujuan tertentu dan mempunyai batas-batas yang jelas, sehingga bisa dipisahkan secara tegas dari lingkungannya. Pada dasarnya organisasi terdiri dari dua sumber daya yang penting, yaitu teknologi dan manusia. Organisasi dapat eksis karena berkumpulnya sumber-
Ibid, Rosady Ruslan (Hal. 92 - 93)
13
sumber tersebut dan bersinergi satu dengan yang lainnya. Jadi komunikasi organisasi ialah proses penyampaian pesan dalam suatu kumpulan orang-orang berupaya mencapai tujuan yang ditetapkan bersama. Untuk mencapai tujuannya organisasi memiliki 2 buah komunikasi yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal adalah komunikasi antara manajer dengan komunikan (khalayak/karyawan dari mulai level top manajemen, middle manajemen, dan lower manajemen) yang berada di dalam organisasi, secara timbal balik. Karena dalam organisasi terdapat jenjang kepangkatan yang menyebabkan adanya pegawai yang memimpin dan dipimpin, maka dalam manajemen tidak saja terjadi komunikasi antar pegawai yang sama status atau pangkatnya, tetapi juga antara pegawai yang memimpin dan dipimpin.11 Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Pada organisasi atau instansi yang besar, komunikasi eksternal ini sering dilakukan oleh kepala hubungan masyarakat (PRO: Public Relation Officer). Dalam konsep hubungan masyarakat, sebuah organisasi atau perusahaan perlu menjalin hubungan baik dengan masyarakat luas, konsep ini disebut dengan community relation.12
Rosady Ruslan, Kiat Dan Strategi Kampanye Public Relations, Penerbit: Rajawali Press: Jakarta, 2002 (Hal. 18) 12 Onong Uchjana Effendy,Human Relations dan Public Relations, Penerbit : Remaja Rosdakarya, 2000 (Hal. 18-21)
14
Dari batasan inilah kita dapat mengetahui bagaimana kegiatan Public Relations dalam sebuah organisasi yaitu selalu dapat menjalin hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik, atau dengan kata lain, Public Relations harus bisa menjaga dan meningkatkan reputasi perusahaan dimata khalayak. Sehingga masih banyak lagi tugas-tugas Public Relations, karena tugas Public Relations berbeda antara organisasi yang satu dengan yang lain. 2.2
Corporate Communication Didalam buku Essensial of Corporate Communications yang mengutip dari
Jackson, “Corporate Communications” is the total communication activity generated by a company to achieve its planned objectives” (dalam buku Corporate Communications for Managers). “Corporate Communications” merupakan keseluruhan aktifitas komunikasi yang dihasilkan oleh suatu perusahaan untuk mendapatkan tujuan yang telah direncanakan sebelumnya.13 Sedangkan menurut Paul Argenti, Corporate Communications atau komunikasi perusahaan mengawasi fungsi – fungsi komunikasi yang terdiri atas: identitas, citra dan reputasi strategi, iklan dan advokasi korporat, tanggung jawab perusahaan, hubungan media, komunikasi pemasaran, sistem komunikasi internal, hubungan investor, hubungan pemerintah, dan manajemen krisis.14 Aktifitas Corporate Communications menurut Paul A. Argenti dan Janis Forman meliputi strategy formulation and implementation, corporate identity, Van Riel Cees B.M dan Charles J. Fomburn, Essential of Corporate Communications : Implementing Practices for Effective Reputation Management, Routledge – Taylor & Francis eLibrary:USA, 2007, (Hal.7) Paul A Argenti, Corporate Communication, Salemba Humanika:Jakarta, 2010, (Hal.60)
15
image and reputation, customer advertising and promotion, customer relations, employee communications, investor relations, government affairs, community relations, media relations, crisis communications, management of new communication technologies.15 Jika ditarik kesimpulan dari definisi, fungsi dan aktivitas Corporate Communications adalah merupakan keseluruhan aktifitas komunikasi yang dihasilkan oleh perusahaan untuk mendapatkan tujuan yang telah direncanakan sebelumnya.
Didalam penelitian ini, Corporate Communications merupakan
keseluruhan aktivitas komunikasi yang dihasilkan perusahaan melalui program – program kegiatan komunikasi dengan eksternal stakeholder-nya yaitu dalam hal ini distributor. 2.2.1 Fungsi Public Relations Menurut Cutlip, Center & Broom dalam bukunya “Effective Public Relations”, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Public Relations selalu menyangkut hal yang dinamakan reputasi atau apa yang dikatakan orang tentang perusahaan. 16
Paul A Argenti & Janis Forman, The Power of Corporate Communication, McGraw-Hill Prof Med/Tech:USA, 2002, (Hal.58) Cutlip, Center & Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall: USA, 2000 (Hal.6)
16
Fungsi
utama
Public
Relations
adalah
untuk
menumbuhkan,
mengembangkan hubungan baik antara lembaga / organisasi baik intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, motivasi dan partisipasi. Menurut Edward L. Bernay yang dikutip Rosady Ruslan dalam bukunya Public Relations, mengkategorikan fungsi Public Relations ke dalam 3 fungsi yaitu: 1 . Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2 . Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3 . Berupaya untuk mengintegrasi sikap dan perbuatan suatu badan / organisasi sesuai dengan sikap dan perubahan masyarakat atau sebaliknya.17 Berbicara mengenai fungsi Public Relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa Public Relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan didalam atau diluar suatu instansi.
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA mengatakan fungsi public relations adalah sebagai berikut:
1.
Menunjang
kegiatan
manajemen
dalam
mencapai
tujuan
organisasi/perusahaan.
Rosady Ruslan,Manajemen Public Relations dalam Media Komunikasi, Konsepsi, dan Aplikasi, PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta, 2007, (hal.18)
17
2.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal.
3.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi/perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi/perusahaan.
4.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi/perusahaan demi kepentingan umum.18 Selain itu ada lagi fungsi Public Relations lainnya yang dikemukakan oleh
Sr. Maria Assumpta Rumanti, yakni : 1.
Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2.
Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3.
Unsur penting dalam manajmen guna mencapai tujuan spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan perusahaan, sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4.
Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melaui proses timbal balik, sekaligus
Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi,Remaja Rosdakarya: Bandung, 2002, (hal.35)
18
menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi perusahaan yang bersangkutan.19 Dari definisi diatas, dapatlah ditarik kesimpulan bahwa fungsi Public Relations adalah mengkomunikasikan kebijakan yang dibuat oleh organisasi guna memperoleh goodwill, kepercayaan dan citra positif dari publiknya.
2.4
Strategi Public Relations Strategi menurut Jim Lukaszewski yang dikutip Glen M. Broom, Scott M.
Cutlip, Allen Center dalam bukunya yang berjudul Effective Public Relations, merupakan penggerak bagi semua bisnis dan organisasi, tanpa terkecuali. Strategi merupakan faktor intelektual yang membantu organisasi untuk memprioritaskan apa yang mereka lakukan. Tanpa strategi, tidak ada energi. Tanpa strategi tidak ada arah.
Tanpa strategi tidak ada momentum.
Tanpa strategi tidak ada
dampak.20
Dalam suatu strategi terdapat beberapa komponen yang akan berpengaruh, baik secara makro, maupun secara mikro yaitu lingkungan kondisi, visi atau arah, tujuan, dan sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar bagi suatu lembaga.
Beberapa aspek strategi atau pendekatan yang lazim digunakan oleh para praktisi public relations dalam mewujudkan tujuannya yaitu melalui :
Maria Assumpta Sumanti, Dasar – Dasar Public Relations Teori dan Praktik, PT. Grassindo: Jakarta, 2004, (hal.32) Glen M. Broom, Scott M. Cutlip, Allen Center, Efective Publirc Relations, Prentice Hall, 2009 (Hal. 313)
19
1.
Pendekatan Strategi Operasional
Melalui pelaksanaan program Public Relations yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociologi approach), melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat diberbagai media massa.
Artinya pihak Public Relations mutlak bersikap atau berkemampuan mendengarkan (listening), dan buka sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang ada didalam masyarakat, baik mengenai etika, moral maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut.
2.
Pendekatan persuasif dan edukatif
Fungsi Public Relations adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan melakukan pendekatan persuasif, agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman toleransi dan lain sebagainya.
3.
Pendekatan tanggung jawab sosial Public Relations
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan
20
sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama.
4.
Pendekatan kerja sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (eksternal relations) untuk meningkatkan kerja sama. Public Relations berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations), dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual understanding)
5.
Pendekatan Koordinatif dan integratif
Humas atau public relations harus mampu mewakili lembaga dan institusinya serta berpartisipasi dalam menunjang pembangunan nasional.
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, and M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication, menyatakan bahwa tujuan sentral dari kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu:
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dalam Media Komunikasi, Konsepsi, dan Aplikasi, PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta, 2003, (Hal. 119 – 121)
21
1.
To secure understanding (komunikan mengerti akan pesan yang diterimanya)
2.
To establish acceptance (penerimaan pesan oleh komunikan itu kemudian dibina)
3.
To motivate action (kegiatan dimotivasikan).22
Menurut Cutlip, Center & Broom, pelaksanaan strategi public relations dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah 7-Cs, yaitu :
1.
Credibility (kredibilitas). percaya.
Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling
Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang
merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topik informasi. 2.
Context (konteks).
Program komuniasi harus sesuai dengan kenyataan
lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus mengkonfirmasikan bukan menentang, isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa. 3.
Content (Isi). Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus relevan dengan situasi
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations,PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta, 2002, (hal 90 - 91)
22
penerima. Pada umumnya orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. Isi pesan menentukan audien. 4.
Clarity (kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerima.
Isu yang
kompleks harus dipadatkan ke dalam tema, slogan, atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan.
Semakin jauh pesan akan
dikirim, pesan itu seharusnya semakin sederhana.
Organisasi harus
berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara. 5.
Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi). adalah proses tanpa akhir.
Komunikasi
Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk.
Repetisi – dengan variasi – berperan untuk pembelajaran dan persuasi. Beritanya harus konsisten. 6.
Channel (saluran). Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi.
7.
Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audien). Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audien. Komunikasi akan
efektif
memahaminya.
apabila
tidak
banyak
membebani
penerima
untuk
Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti
23
waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan pembaca, dan pengetahuan yang telah mereka punyai.
Komunikasi dan aksi bukan tujuan, tetapi hanya sarana mencapai tujuan. Tujuan Public Relations adalah hasil yang disebutkan didalam tujuan dan sasaran program.23
2.3
Distributor Relations Jonathan
C.
Neff
mengemukakan
pendapatnya
mengenai
agents,
distributors and Joint Ventures in International Commerce didalam makalahnya yang dipresentasikan pada International Trade Services Oklahoma dan U.S. Departments of Commerce sebagai berikut :
“There are many means and methods of doing business abroad. Most people who do business abroad or who are considering expanding into the international arena are familiar with the terms "agent", "distributor" and "joint venture". Many business people, however, may not realize that the meanings of these terms vary from country to country and their use in international business usually have distinct legal consequences. Therefore, it is essential for those who do business abroad to have a general understanding of the differences in the relationships that these terms describe. It is even more important, however, to investigate and understand the precise legal consequences of a particular type of business relationship in a given jurisdiction before entering into any agreements, verbal or written. Agents have been used in international commerce for thousands of years. The concept of agency is as old as international commerce itself. Today, agents are the most common intermediaries in the chain of distribution between manufacturers and consumers. Agents handle virtually all aspects of international commerce, from sales to shipping, financing, advertising, Cutlip, Center dan Broom, Effective Public Relations, Edisi Kesembilan, Kencana Prenada Media Group: Jakarta, 2006, (hal.408 - 409)
24
and regulatory matters. The types of relationships between principals and agents are as varied as the duties performed. The long history and variety of agency relationships in international commerce has resulted in a complex and evolved body of agency in both common law and civil law countries. The distributorship concept, on the other hand, is of more recent vintage. Distributorship became increasingly prevalent in the early part of this century. Distributors typically purchase goods on their own account and resell at a higher price, accepting the risks and the rights incident to ownership of the goods. However, distributorship relationships also vary greatly. Ada banyak cara dan metode melakukan bisnis di luar negeri. Kebanyakan orang yang melakukan bisnis di luar negeri atau yang sedang mempertimbangkan ekspansi ke arena internasional yang akrab dengan "agen" istilah, "distributor" dan "joint venture". Banyak orang bisnis, bagaimanapun, mungkin tidak menyadari bahwa makna dari istilah-istilah bervariasi dari satu negara ke negara dan penggunaannya dalam bisnis internasional biasanya memiliki konsekuensi hukum yang berbeda. Oleh karena itu, sangat penting bagi mereka yang melakukan bisnis di luar negeri untuk memiliki pemahaman umum tentang perbedaan dalam hubungan yang istilah-istilah ini menggambarkan. Hal ini bahkan lebih penting, namun, untuk menyelidiki dan memahami konsekuensi hukum yang tepat dari jenis tertentu dari hubungan bisnis dalam yurisdiksi diberikan sebelum menandatangani perjanjian apapun, lisan atau tertulis. Agen telah digunakan dalam perdagangan internasional selama ribuan tahun. Konsep badan adalah setua perdagangan internasional itu sendiri. Saat ini, agen adalah perantara yang paling umum dalam rantai distribusi antara produsen dan konsumen. Agen menangani hampir semua aspek perdagangan internasional, dari penjualan untuk pengiriman, iklan pembiayaan, dan masalah peraturan. Jenis-jenis hubungan antara prinsipal dan agen sangat beragam seperti tugas yang dilakukan. Sejarah panjang dan berbagai hubungan keagenan di perdagangan internasional telah menghasilkan tubuh yang kompleks dan berkembang dari lembaga dalam hukum umum dan hukum perdata negara. Konsep distribusi, di sisi lain, adalah klasik lebih baru. Distribusi menjadi semakin lazim di bagian awal abad ini. Distributor biasanya membeli barang pada account mereka sendiri dan menjualnya kembali dengan harga lebih tinggi, menerima risiko dan insiden hak kepemilikan barang.
25
Namun, hubungan translation).
distribusi
juga
sangat
bervariasi”
(unofficial
Pengertian Distributor menurut Kotler dan Amstrong adalah aktivitas perusahaan agar produk / jasa mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya. Menurut Wilson Arafat yang mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak sekedar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin
dan
mempertahankan
hubungan
dengan
pelanggan
secara
berkesinambungan.26 Menurut Frans Royan dalam bukunya Distributorship Management, mengemukakan bahwa distributor adalah partner berbagai outlet yang ada di wilayah pemasaran. Hal ini terjadi karena semua outlet yang ada di wilayah pemasaran menggantungkan pasokan barangnya pada distributor. Jika distributor tidak memiliki barang yang dipasok oleh principal-nya, pengecerpun tidak akan mendapatkan barang. Distributor jika dihubungkan dengan kebutuhan konsumen akan barang, adalah bagian yang paling penting dalam rantai pemasok produk – produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Distributor juga dapat dikatakan sebagai gudang – gudang kecil milik principal yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Tanpa gudang – gudang itu, principal akan kesulitan dengan hasil produksinya. Sedangkan barang yang ada di gudang distributor adalah aneka barang yang
Jonathan C. Neff, Agents, Distributors And Joint Ventures in International Commerce, Presented for International Trade Services Oklahoma and U.S. Departments of Commerce, USA, 2010 (Hal 1), Diakses pada tanggal 27 Desember 2012 pada : http://www.nevadadec.com/reps_adjv.htm Cutlip, Center dan Broom, loc.cit. 26 Wilson Arafat, Behind A Powerful Image : Menggenggam Strategi dan Kunci-kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan yang Kokoh. Penerbit Andi, Yogyakarta, 2006 (Hal. 182)
26
diperoleh dari berbagai principal yang bekerja sama dengannya.
Jadi tujuan
adanya distributor yaitu untuk mendistribusikan barang dari gudang distributor ke para penyalur berikutnya yaitu pengecer.27 Distributor - An organisation that acts as an extension for your company within a defined boundary to undertake elements of your customer management to an agreed , strategy, objectives and specification” Distributor - Sebuah organisasi yang bertindak sebagai perpanjangan untuk perusahaan Anda dalam batas yang ditentukan untuk melakukan unsurunsur manajemen pelanggan anda untuk strategi, disepakati, tujuan dan spesifikasi.28 Mark Hollyoake dalam artikelnya yang berjudul “Distributor Management” mengemukakan pendapatnya sebagai berikut :
“Distributors are managed in many different ways within organisations; from stand alone commercial teams in some businesses right through to being managed along side or in the same way as traditional “transactional” customers. The key issue for brand owning companies is that within distributor based relationships there exists an element of value exchange but the “value” is less about transactions and more about shared objectives and the ability to offer an effective Customer Management service. Your distributors should be extensions of your customer management, they should be filling customer management competency gaps that you do not currently posses or wish to develop within this market/customer (s). It is recognised that managing a market/distributor relationship today (and this will become more complex going forward) requires many skills outside of the normal capability and competencies of a transactional account manager. “Distributor dikelola dalam berbagai cara dalam organisasi, dari tim komersial yang berdiri sendiri di beberapa perusahaan sampai ke yang dikelola sepanjang sisi atau dengan cara yang sama sebagai pelanggan tradisional "transaksional". Isu pokok bagi perusahaan yang memiliki merek 27
Frans M Royan, Distributorship Management, Gramedia Pustaka Utama :Jakarta, 2009 (Hal. 70 - 71) 28 Mark Hollyoake, Distributor Management, Equipping Your People to manage the Distributor Relationships, Springboard Commercial Solutions: UK, 2007 (Hal. 1), diakses pada tanggal 27 Desember 2012 pada : http://www.springboardcs.com/articles/uploads/Distributor_Management_Dev_Plan.pdf
27
tersendiri adalah bahwa dalam hubungan berbasis distributor terdapat unsur nilai tukar tetapi "nilai" terhadap transaksi lebih kecil dan lebih kepada tujuan bersama dan kemampuan untuk menawarkan manajemen layanan pelanggan yang efektif. Distributor Anda harus merupakan perpanjangan dari manajemen pelanggan Anda, mereka harus mengisi kesenjangan kompetensi manajemen pelanggan yang saat ini tidak dimiliki atau ingin mengembangkan dalam pasar / konsumen (s). Hal ini diakui bahwa mengelola hubungan pasar / distributor hari (dan ini akan menjadi lebih menjadi kompleks dimasa yang akan datang) membutuhkan banyak keterampilan di luar kemampuan normal dan kompetensi dari manajer account secara transaksional” (unofficial translation).29 Pekka Aula & Saku Mantere mengungkapkan mengenai distributor relations : “An organization’s most essential goodness – maker is close to the customer interface, close to the public. It cannot be emphasized enough that the most of important stakeholder of any organization is its own personnel” “Kebaikan organisasi yang paling penting - pembuat dekat dengan bertatap langsung dengan customer, dekat dengan masyarakat. Hal ini tidak dapat ditekankan cukup bahwa sebagian besar stakeholder yang penting dari setiap organisasi adalah personel sendiri sebagai stakeholder”.(unofficial translation).30
Dasar pemikiran didalam hubungan dengan distributor adalah bahwa jalinan hubungan dengan distributor dan pelanggan dianggap sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan pelanggan yang lama yang sudah putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya transaksi,
29
Ibid. Pekka Aula & Saku Mantere, Strategic Reputation Management, Towards A Company of Good, Routledge, NY USA, 2008 (Hal. 211) 30
28
kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya menjadi jalinan jangka panjang. 2.4
Reputation (Reputasi) Reputasi didefinisikan sebagai kesan penghargaan atau nilai yang dijunjung
tinggi oleh orang lain.31 Definisi reputasi menurut Gaotsi dan Wilson dalam buku milik Yosal Iriantara yang berjudul Media Relations; Konsep, Pendekatan dan Praktis, “evaluasi semua stakeholder tehadap organisasi sepanjang waktu yang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi.”32 Profesor Gary Davies dari Manchester Business School dalam Merriem Webster’s Collegiate Dictionary menyatakan bahwa: “Reputation is a collective term referring to all stakeholder’s view of corporate reputation, including identity and image”.(Reputasi adalah istilah kolektif yang mengacu pada pandangan semua stakeholder dari reputasi perusahaan, termasuk identitas dan citra).33
Adapun John Dalton dalam Managing Corporate Reputation yang dikutip oleh Farid Hamid & Heri Budianto dalam bukunya Ilmu Komunikasi: Sekarang Dan Tantangan Masa Depan mengartikan reputasi sebagai berikut:
Merriem Webster’s Collegiate Dictionary, 1996, (Hal. 1001) Yosal Iriantara, Media Relations; Konsep, Pendekatan dan Praktis, Simbiosa Rekatama Media: Bandung, 2005, (Hal. 102) Davies Gary, et all,Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge: London and New York, 2003, (Hal. 25)
29
“Reputation is the sum values that stakeholders attribute to a company, based on their perception and interpretation of the imagethat the company communicates over time”. (Reputasi adalah sejumlah nilai yang ditujukan oleh pemangku kepentingan atribut kepada sebuah perusahaan, berdasarkan persepsi dan interpretasi citra perusahaan tersebut dari waktu ke waktu).34
Definisi reputasi menurut The Institute of Public Relations yang dikutip oleh Mike Beard dalam bukunya, Manajemen Departemen Public Relations: “Reputasi yakni hasil dari apa yang anda kerjakan, apa yang anda ucapkan, dan apa yang orang lain katakan tentang diri anda.”35 Sedangkan untuk reputasi perusahaan, Charles J. Fombrun, mengemukakan definisinya : “Corporate reputation as the overall estimation in which company is held by it’s constituents. A corporate reputation’s represents the net affective or emotional reaction-good or bad, weak or strong-of costumers, investors, employees, and the general public to the company’s name”. “Reputasi perusahaan sebagai keseluruhan penilaian dimana perusahaan berpegang pada unsur-unsurnya. Suatu reputasi perusahaan menghadirkan jaringan kecenderungan reaksi emosional yang baik ataupun yang tidak baik, yang lemah ataupun yang kuat, dari pelanggan, investor, karyawan, dan khalayak ramai kepada nama baik perusahaan”.36
Sekilas reputasi tampak menyerupai atau sama dengan citra.
Namun citra
umumnya berkenaan dengan pandangan pihak luar terhadap organisasi, sedangkan reputasi adalah penilaian stakeholders, artinya pihak internal dan eksternal Farid Hamid & Heri Budianto, Ilmu Komunikasi: Sekarang Dan Tantangan Masa Depan, Kencana Predana Media Group: Jakarta, 2011, (Hal. 150) Beard, Mike, Manajemen Departemen Public Relations (2nd Edition), Erlangga: Jakarta, 2001 (hal. 8) 36 Van Riel, Cees, Charles J Fombrun, Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management, Routledge – Taylor & Francis e-Library: USA, 2007 (hal. 44)
30
organisasi.Pandangan internal terhadap organisasi merupakan identitas organisasi. Dengan begitu reputasi adalah paduan antara identitas dan citra organisasi.37 Dalam sebuah website Reputation Institute, Fombrun (1996) memperjelas definisi reputasi sebagai representasi kognitif dari kemampuan perusahaan untuk memenuhi harapan (keinginan) stakeholdernya, reputasi menjelaskan hubungan rasional dan emosional antara stakeholder dan perusahaan, selain itu, reputasi juga mengambarkan citra yang dibangun oleh perusahaan di hadapan semua stakeholdernya.38 Reputasi adalah suatu nilai yang diberikan kepada individu, institusi atau negara. Reputasi tidak bisa diperoleh dalam waktu singkat karena harus dibangun bertahun-tahun untuk menghasilkan sesuatu yang bisa dinilai oleh publik. Reputasi juga baru bertahan dan sustainable apabila konsistennya perkataan dan perbuatan. 2.4.1. Dimensi & Indikator Reputasi Fombrun mendefinisikan reputasi sebagai representasi atribut organisasi yang mencerminkan persepsi stakeholder terhadap perusahaan sebagai organiasi yang baik.
Yosal Iriantara, Loc. Cit. Yang, SungUn, and Mallabo, Jose (2003), “Exploring The Link Between the Concept of Organization-Public Relationship and Organizational Reputation,” Paper PR Division, International Communication Association, San Diego, CA, May 23 – 27, 2003 (Hal.3)
31
Gambar 2.2 Dimensi Reputasi Emotional Appeal Product & Services
Stakeholders - Internal Eksternal
Vision & Leadership Workplace Environment
Reputation
Financial Performance Social Responsibility
Sumber: Van Riel, Cees, Charles J Fombrun, Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management, Routledge – Taylor & Francis e-Library: USA, 2007
Terdapat dimensi reputasi organisasi yaitu: 1.
Emotional Appeal Kinerja keuangan, kepemimpinan, tanggung jawab perusahaan, dan kualitas produk adalah penting, tetapi emosi adalah pendorong utama reputasi. Dalam sebuah analisis dari enam dimensi, Fombrun menyarankan bahwa peningkatan untuk produk dan jasa, lingkungan kerja, tanggung jawab sosial, visi dan kempimpinan dan kinerja keuangan masing-masing menyumbangkan banding emosional yang pada gilirannya menciptakan reputasi.
Emotional Appeal adalah tentang bagaimana stakeholder
organisasi memiliki perasaan yang baik (positif), mengagumi, dan memiliki rasa percaya terhadap perusahaan.
32
2.
Product and Services Stakeholder memiliki tingkat harapan tertentu pada produk perusahaan dan jasa yang pada umumnya berkualitas tinggi, inovatif, dapat diandalkan dan bernilai untuk uang. Kualitas adalah kata yang meringkas keseluruhan harapan para stakeholder dalam produk dan jasa perusahaan.
Pentingnya kualitas produk bagi
stakeholder perusahaan adalah tegas, produk tanpa cacat, memiliki ciri khusus, inovasi, daya tahan dan nilai uang. Sedangkan kualitas pelayanan dapat diukur melalui fasilitas fisik penyedia layanan, peralatan, kinerja personil pelayanan. 3.
Financial Performance Reputasi perusahaan merupakan persepsi stakeholders terhadap kualitas manajemen perusahaan.
Para peneliti telah menemukan bahwa para
stakeholder melihat reputasi perusahaan untuk tanggung jawab sosial sebagai salah satu indikasi dari kemanpuan top management perusahaan yang melakukan banyak kegiatan tanggung jawab sosial, adalah perusahaan yang memperoleh keuntungan besar dalam bisnisnya, sehingga dapat berinventasi dalam kegiatan yang bermanfaat bagi lingkungannya. 4.
Vision and Leadership Visi merupakan komponen vital dan paling penting dalam reputasi. Sebuah perusahaan yang visioner menginspirasi keyakinan tentang masa depan dan menjadi pemimpin dalam industrinya.
Sebuah perusahaan yang baik
diartikulasikan berhasil dalam daya saing dengan kompetitornya.
Jika
33
perusahaan dapat dilihat sebagai pemimpin dalam industrinya, maka perusahaan mendapatkan kekaguman publik karena reputasinya. 5.
Workplace Environment Budaya perusahaan adalah kunci untuk menciptakan karyawan berdedikasi. Lingkungan kerja harus dapat membangun dan membangkitkan keterlibatan karyawan jika perusahaan ingin karyawan memberikan kinerja terbaik yang akan meningkatkan reputasi.
6.
Social Responsibility Perusahaan tidak hanya bertanggung jawab terhadap faktor ekonomi dan hukum. Namun lebih kepada konsep tanggung jawab sosial yang matang dan berkesinambungan, dan menjadikan perusahaan bermanfaat bagi stakeholdernya, permasalahan
dilakukan
secara
sukarela
lingkungan
sekitar
seperti
untuk
peduli
pencemaran
terhadap
lingkungan,
kemiskinan, diskriminasi ras, dan area masalah sosial.39 Faktor – Faktor yang dapat mempengaruhi reputasi antara lain : 1.
Kegagalan dalam memenuhi peraturan maupun kewajiban hukum
2.
Kegagalan dalam memberikan barang dan jasa dengan kualitas baik kepada pelanggan
3.
Timbulnya praktek yang tidak sesuai dengan etika
4.
Manajemen krisis yang buruk
5.
Kegagalan dalam mencapai target financial
Yang, SungUn (2006), “An Integrated Model for Organization-Public Relational Outcomes, Organizational Reputation, and Their Antecedents” Paper PR Division, International Communication Association, Dresden Germany, 2006,
34
6.
Security breaches (pelanggaran keamanan)
7.
Environmental breach (pelanggaran lingkungan).40
2.4.2. Reputation Management Definisi manajemen reputasi (reputation management) menurut Kelly Tucker dan Gleen Broom dalam buku “The Practice of Public Relations” oleh Seitel, Fraser.P : “Reputation management – orchestrating the process whose goal is to help preserve markets, reduce risks, create opportunities, and manage image as an organizational asset for the benefit of both an organization and it’s primary stakeholders.” “Manajemen reputasi menyusun proses tujuan yang mana adalah untuk membantu memelihara pasar, mengurangi kerugian, menciptakan peluang, dan mengatur citra sebagai suatu aset perusahaan demi kepentingan kedua belah pihak, yaitu organisasi dan para pemangku kepentingan (unofficial translation)”41 Judy Larkin mengemukakan pendapatnya mengenai reputation management yaitu : “The practice of reputation management is about understanding responsibilities towards your stakeholders, including their difference interests and the risks which particularly concern different groups. Risk is a constant theme in a managing reputation. I regard risks to reputation as icebergs, potentially blocking the navigation channel of successful commercial and reputation strategies, a large amount of which is hidden from view, often underestimated in scale and impact. The objective is to recognize that uncertainty around current and emerging risks poses threat
Priyanto, Anang, “Faktor – Faktor yang dapat mempengaruhi reputasi”, Jakarta, 2008 (hal.3)http://vibizmanagement.com/column.php?sub=86&id=167&page=risk Seitel, Fraser.P., The Practice of Public Relations (9th Edition), Pearson Prentice Hall: America, 2001 (hal. 491)
35
and also opportunities. Sound reputation management seeks to reduce the former and increase the later”.
“Praktek manajemen reputasi adalah tentang memahami tanggung jawab terhadap stakeholders Anda, termasuk kepentingan perbedaan mereka dan risiko yang menjadi perhatian kelompok yang berbeda. Risiko adalah tema tetap dalam mengelola reputasi. Saya menganggap risiko terhadap reputasi sebagai gunung es, berpotensi menghalangi saluran navigasi strategi komersial dan suksesnya reputasi, sejumlah besar yang tersembunyi dari pandangan, sering diremehkan dalam skala dan dampak. Tujuannya adalah untuk mengenali bahwa sekitar ketidakpastian risiko saat ini dan emerging menimbulkan ancaman dan juga peluang. Manajemen reputasi suara berusaha untuk mengurangi mantan dan meningkatkan yang akan datang” (unofficial translation).42 Judy juga menambahkan pernyataannya bahwa: “Strong reputations need to be actively managed and resourced long-term, reflecting the delivery of demonstrable performance criteria reinforced by effective communication with and between stakeholders, or reduce-holders, as they are fasionably called today. Reputation needs quality information and successful relationships. Developing and nurturing each is a labour and investment – intensive process but the results are well worth it! Reputation is, however, a delicate hybrid – which doesn’t survive in adverse conditions unless it has been well protected. Equally, it needs the nutrients of transparency and accountability. Reputation is valuable asset in its own right which can affect financial performance and provide a source of competitive advantage”. “Reputasi yang kuat perlu secara aktif dikelola dan sumber daya jangka panjang, mencerminkan pengiriman kriteria kinerja dibuktikan diperkuat oleh komunikasi yang efektif dengan dan antara para pemangku kepentingan, atau mengurangi-pemegang, karena mereka merupakan yang hal yang sangat trend pada saat ini. Reputasi membutuhkan informasi kualitas dan hubungan yang sukses. Mengembangkan dan memelihara setiap tenaga kerjadan investasi-proses yang intensif tetapi hasilnya yang layak! Reputasi adalah, bagaimanapun, sebuah hibrida halus-yang tidak dapat bertahan hidup dalam kondisi buruk kecuali telah terlindungi dengan baik. Sama, perlu nutrisi dari transparansi dan akuntabilitas. Reputasi adalah aset berharga dalam dirinya sendiri yang dapat mempengaruhi kinerja Judy Larkin, Strategic Reputation Risk Management, Palgrave MacMillan: New York America, 2003 (hal. 2)
36
keuangan dan menyediakan sumber keunggulan yang bersaing” (unofficial translation).43
Professor James Grunig dari the University of Maryland menekankan pentingnya hubungan (relations) didalam reputation management : “Reputation management is thus first and foremost taking care of stakeholder relations, which involves taking care of your own employees but also, for example, taking care of clients, investors, subcontractors, analysts, goverment regulators, or the media”. “Manajemen reputasi merupakan kegiatan yang pertama dan terutama merawat hubungan para pemangku kepentingan, yang melibatkan dan memelihara karyawan Anda sendiri tetapi juga, misalnya, merawat klien, investor, subkontraktor, analis, regulator pemerintah, atau media” (unofficial translation).44
Menurut Grunig yang didukung oleh Aula & Heinonen serta Fombrun dan Fombrun & Van Riel, mengenai reputation management : “Reputation cannot be managed directly, but can be influenced, for example by how the company’s directors behave in relation to stakeholders. Reputation is thus a direct consequence of company – public relations and their succcess. In fact, through reputation a company can classify individuals outside of traditional stakeholder groups according to how these individuals think of the company. The reputation formed among individuals and stakeholders, is based on direct experiences with the company and its activities, the behaviour of, for example, its employees, or observations about the company made in the media”. “Reputasi tidak dapat dikelola secara langsung, tetapi dapat dipengaruhi, misalnya dengan bagaimana direktur perusahaan berperilaku dalam kaitannya dengan para pemangku kepentingan. Reputasi demikian merupakan konsekuensi langsung dari perusahaan - hubungan masyarakat dan succcess mereka. Bahkan, melalui reputasi perusahaan dapat mengklasifikasikan individu di luar kelompok stakeholder biasa sesuai Ibid. Pekka Aula & Saku Mantere, Strategic Reputation Management, Towards A Company of Good, Routledge: NY, USA,2008 (hal. 30)
37
dengan bagaimana orang-orang berpikir tentang perusahaan. Reputasi terbentuk antara individu-individu dan para pemangku kepentingan, didasarkan pada pengalaman langsung dengan perusahaan dan kegiatannya, perilaku, misalnya, karyawan, atau pengamatan tentang perusahaan yang dibuat di media”. 45
Didalam pengertian lama dunia Public Relations, tujuan utama yang ingin dicapai sebuah perusahaan atau organisasi yang baik di mata khalayaknya atau publiknya.
Sedangkan didalam dunia Public Relations masa kini, citra saja
tidaklah cukup, melainkan ke arah pembangunan reputasi. Reputasi lebih ke arah keadaaan perusahaan yang sesungguhnya bukan sesuatu yang dipoles atau dikemas dengan baik. Dan citra merupakan salah satu faktor yang sangat penting mendukung pembangunan reputasi perusahaan.
2.4.3 Implementasi Reputation Management Konsep implementasi Reputation Management menurut Pekka Aula & Saku Mantere adalah: “Reputation management is doing good, communicating good, and treating well or good relations”. “Manajemen reputasi adalah berbuat baik, berkomunikasi yang baik, dan memperlakukan hubungan – hubungan dengan baik (unoffical translation). 46
Ibid. Ibid. (Hal.211)
38
Didalam implementasi reputation management, seperti yang diungkapkan oleh Pekka Aula & Saku Mantere terdapat aturan main yang dipergunakan pada pelaksanaannya : “The organizational theater, with its prepared scripts, can represent an agreeable way to perform work – an actor’s work can be both pleasant and unpleasant. The key success factor, besides whether the director can interpret the script in a fruitful way, is whether the actors feel they can apply their skills and powers of expression to their roles. A lifeless performance can rui a play just as much as a lousy director. Furthermore, it should be remembered that no troupe of actors can perform at their best in every single production. “Sebuah organisasi, dengan kebijakan yang siap, dapat merupakan cara yang menyenangkan untuk melakukan pekerjaan dan pekerjaan pelaksana tersebt dapat menjadi menyenangkan dan tidak menyenangkan. Faktor kunci keberhasilan, selain apakah direktur dapat menafsirkan naskah dengan cara yang bermanfaat, adalah apakah aktor merasa mereka dapat menerapkan keterampilan dan kekuatan ekspresi untuk dalam memainkan peran mereka. Sebuah kinerja nyata dapat merusak pelaksanaan seperti halnya direktur buruk. Selain itu, harus diingat bahwa tidak ada sekelompok para pelaku dapat melakukan yang terbaik dalam setiap satu kegiatan”. 47
Untuk
itulah
terdapat
tantangan
didalam
implementasi
reputation
management : 1. Motivation 2. Know How 3. Application.48 Reputasi yang baik perlu dibangun dengan usaha keras yang tentunya memerlukan waktu, tenaga, pikiran, dan dana.
Disamping itu, manajemen
perusahaan harus menjalankan strategi komunikasi yang bertujuan untuk
Ibid (Hal. 152) Ibid (Hal. 153 - 156)
39
membangun citra atau reputasi perusahaan. Hal ini merupakan peran dan fungsi public relations dalam perusahaan.49
Pendekatan yang lebih modern didalam implementasi reputation management banyak dilakukan seperti halnya aspek pendekatan menurut Firma PR, Morrissey & Co dalam manajemen reputasi ini mencakup 4 aspek yang didasarkan pada sumber daya organisasi untuk disampaikan pada publik, sebagai berikut :
1. Penelitian
2. Positioning
3. Penyusunan pesan
4. Strategi
Pada pendekatan ini sudah disebutkan publik yang akan dijaga opininya terhadap organisasi yang mencakup publik internal dan eksternal. 50 Hal tersebut sesuai dengan tujuan dari sistem komunikasi dan reputasi yang dikutip dari artikel Prof. Andre A. Hardjana, bahwa menurut Charles Fombrun, reputasi adalah “membangun reputasi perusahaan yang kokoh” (building a solid reputation). Menjelaskan “reputasi” sebagai berikut :
Firsan Nova, Crisis Public Relations Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun citra, dan Reputasi Perusahaan, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2011 (hal. 306) Yosal Iriantara, Media Relations; Konsep, Pendekatan dan Praktis, Simbiosa Rekatama Media: Bandung, 2005 (Hal. 171)
40
“Reputation is a source of competitive advantage. ... In companies where reputastion is valued, managers take great pains to build, sustain and defend that reputation by following practices that (1) shape a unique identity and (2) project coherent and consistent set of images to the public”. Reputasi merupakan sumber daya keunggulan bersaing tanpa persaingan keras reputasi tidak akan jadi masalah. Citra adalah identitas dan sebagian diperoleh dari kesuksesan usaha manajemen dalam berkomunikasi dengan publicsegenap konstituensi yang berkepentingan dengan perusahaannya. Citra adalah ‘gambaran utuh’ tentang seseorang atau sesuatu.‘Gambaran utuh’ tersebut terawal dari persepsi tentang organisasi dan produknya dan berkembang melalui komunikasipengalaman dan interaksiintensif dan berulang kali, sehingga kesan awal yang telah dimiliki publik itu tumbuh kokoh dan membantu organisasi sebagai kerangka acuan pada saat-saat muncul keraguraguan di kalangan konstituensi. Semakin kerap dan konsisten pengalaman komunikasi publik dengan keunggulan kualitas produk maupun perilaku perusahaan, semakin kuat pula citra perusahaan tertanam ke dalam benak konstituensinya.Citra positif yang secara konsisten tampil kuat karena didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan pengalaman dinamis akhirnya menghasilkan reputasi perusahaan.51
Dalam pembicaraan tentang reputasi korporasi setidaknya perlu diperhatikan beberapa hal sebagai berikut: 1.
Eksekutif perusahaan di seluruh dunia umumnya percaya bahwa perusahaan dapat mempengaruhi reputasinya sendiri;
2.
Reputasi kokoh (strong reputation) punya tiga jenis manfaat strategis dan tujuan yang dapat disimak dan dibedakan berdasarkan hasil penelitian empiris;
3.
Pada dasarnya ada enam faktor kunci yang dapat menjadi pemupuk reputasi. Faktor-faktor kunci pemupuk reputasi ini dapat tampil dengan bobot yang berbeda-beda menurut negara, jenis industri dalam suatu negara, dan teristimewa tujuan strategisnya.
51
Andre A Hardjana, Komunikasi dalam Manajemen Reputasi Korporasi, Artikel Vol 5, No. 1, Diakses pada tanggal 28 November 2012 dari, www.lipi.go.id, 2008 (Hal 11 – 14)
41
4.
Akhirnya, faktor utama penghambat reputasi pada dasarnya adalah perilaku perusahaan,
khususnya
yang
berkaitan
dengan
’harapan-harapan
masyarakat’ (public expectations). Dengan pendekatan enam kunci pemupuk reputasi yaitu reputasi merupakan hasil dari rangkaian interaksi yang kompleks dan bersifat multidimensional. Faktor-faktor kunci yang menentukan bobot interaksi tersebut meliputi enam hal berikut ini: 1.
Efektivitas bersaing (competitive effectiveness), yang meliputi kaliber manajemen, strategi pengembangan melalui Reserach & Development, kesehatan keuangan, dll);
2.
Kepemimpinan pasar (market leadership), yang menyangkut kepimpinan industri, diferensiasi produk yang tegas, dan dekat dengan pasar;
3.
Orientasi pada pelanggan (customer focus), termasuk kualitas unggul atau nilai yang sepadan harga, punya komitmen pada pelanggan, dan citra yang jernih dan jelas, dll;
4.
Keakraban/kesayangan (familiarity and favorability), tidak asing bagi pelanggan;
5.
Budaya organisasi (corporate culture), meliputi standar etika yang tinggi, tanggung jawab sosial, dan karyawan yang berkualitas, dll.;
6.
Komunikasi (communications) termasuk iklan yang efektif dan sponsor peristiwa-peristiwa penting, dll. Menurut Prof. Andre A. Hardjana, mengenai kunci pemupuk reputasi :
42
“Perbedaan bobot kekuatan keenam pemupuk reputasi nampak jelas bila terkait pada konteks perusahaan tersebut. Di AS dan Perancis, misalnya, faktor ‘tanggung jawab sosial’ nampak menonjol terkait dengan kerelaan untuk ‘membangun hubungan bisnis’. Sebaliknya, ‘kaliber manajemen’ dianggap sangat penting di Jepang. Sedangkan di negara-negara berkembang—termasuk ‘jaringan bambu’ (bamboo networks) di Asia— faktor ‘standar etika berbisnis’ kurang mendapat perhatian, sehingga marak ‘pembajakan merek’ atau ‘merek palsu’. Penghambat reputasi paling besar adalah perilaku perusahaan, khususnya perilaku yang berkaitan dengan “harapan-harapan publik”. Kredibilitas adalah jembatan penghubung antara perilaku perusahaan dengan public confidence”. 52
Dari beberapa definisi, pengertian dan konsep yang dikemukakan oleh para
ahli
komunikasi
diatas,
penulis
dapat
menggambarkan
bahwa
mempertahankan ataupun mengelola reputasi perusahaan adalah merupakan tugas yang sangat penting serta berada diposisi yang kritis apabila luput dari pengelolaan karena selalu melibatkan : 1.
para stakeholders yang mempunyai kemampuan didalam akses teknologi serta kecanggihan teknologi yang memungkinkan publik dapat memberikan kritik yang dengan sekejap waktu menjangkau jutaan orang yang membuat orang menjadi sensitif terhadap segala kegiatan perusahaan yang berhubungan para stakeholder tersebut sehingga mempengaruhi reputasi perusahaan;
2.
terlebih lagi yang terpenting adalah para eksternal stakeholders, pelanggan dan pengguna produk ataupun jasa perusahaan yang memiliki harapan bahwa perusahaan yang bekerja sama dengan mereka tidak hanya
52
Ibid.
43
memproduksi produk dan jasa yang berkualitas, tetapi juga berperilaku yang etis didalam setiap proses yang dijalankan oleh perusahaan.
