BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Ilmu Komunikasi Dalam skripsi yang berjudul “Strategi Customer Relations PT. Surya Sudeco dalam Menangani Keluhan Pelanggan Melalui Program Contact Center” maka penulis memulainya dengan membahas tentang Ilmu Komunikasi terlebih dahulu. Menurut para ahi dan pakar komunikasi, di antaranya adalah : Berger dan Chaffe dalam Wiryanto2 menerangkan bahwa ilmu komunikasi adalah : “Communication science seeks to understand the production, processing and effect of symbol and signal system by developing testavle theories containing lawful generalization, the explain phenomena associated with production, processing and effect” (Ilmu komunikasi itu mencari untuk memahami mengeni produksi, pembrosesan dan efek dari symbol serta system signal, dengan mengembangkan pengujian teori-teori menurut hokum generalisasi guna menjelaskan fenomena yang berhubungan dengan produksi, pemrosesan dan efeknya) yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya communis, yang
bermakna umum atau bersama-sama. Dalam proses pertukaran terjadi
proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya komunikasi efektif yaitu yang mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu perubahan
2
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana : 2004 hal 3 12
13
pendapat, sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasi tidak diukur hanya dari pengetahuan yang dimiliki oleh masyarakat, tetapi terutama adalah pada terjadinya perubahan dalam diri mereka untuk mendorong mereka melakukan tindakan sesuai dengan yang kita inginkan.3
Menurut Cullip and Center dalam Abdurrahman 4, proses komunikasi harus dilakukan dalam 4 tahap yaitu : A.
Fact Finding Mencari/ mengumpulkan fakta atatu data sebelum Public Relations Officer ( dalam hal ini Customer Relations ) melakukan suatu kegiatan atau tindakan.
B.
Planning Berdasarkan fakta tadi Public Relations Officer (dalam hal ini Customer Relations) membuat suatu rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi problema-problema.
C.
Communication Setelah rencana di susun sebagai hasil pemikiran yang mantap berdasarkan fakta atau data yang telah dikumpulkan, Public Relations Officer (dalam hal ini Customer Relations) melakukan operasinya.
D.
Evaluation Mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan adalah perlu untuk menilai apakah tujuan itu sudah tercapai ataukah perlu dilakukan cara-cara lain untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.
3
Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. 2001. Hal. 266. 4 Oemi, Abdurahmann, Dasar- Dasar Public Relations, Citra Aditya Bakti, Bandung. hal 31-33
14
2.2 Interpersonal Communication Customer Relations yang baik dituntut harus memiliki kemampuan dalam menyampaikan informasi baik kepada pihak internal maupun external dalam hal ini customer. Komunikasi adalah proses pemindahan (transfer) atau pertukaran (exchange) informasi. Informasi, dalam bentuk verbal maupun non verbal 5. Model proses komunikasi terdiri dari tujuh bagian, yaitu: sumber komunikasi, pengkodean, pesan, saluran, pengkodean, penerima, dan umpan balik.
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi Interpersonal Pesan
Sumber
Pesan
Pengkodean
Saluran
Pesan
Pesan
Pengkodean
Penerima
Upan Balik
Keterangan dari gambar tersebut sebagai berikut: A.
Sumber Sumber mengawali suatu pesan dengan pengkodean suatu pikiran.
B.
Pengkodean Empat kondisi yang mempengaruhi pesan dalam kode adalah: keterampilan, sikap, pengetahuan, dan sistem sosial-budaya.
Komunikator harus
mengetahui siapa yang ingin dicapai serta tanggapan apa yang diinginkan. 5
De Vito, J.A., 1997, Komunikasi Antar Manusia, (terjemahan: Agus Maulana). Jakarta: Professional Books. 2007 : hal. 54
15
Individu mempertahankan gagasan-gagasan mengenai sejumlah topik, dan komunikasi
dipengaruhi
mengkomunikasikan
apa
oleh
sikap
yang
tersebut.
tidak
Komunikator
diketahuinya.
dapat
Seandainya
pengetahuannya terlalu meluas, mungkin penerima atau komunikan tidak akan memahami pesan tersebut. C. Saluran Saluran adalah medium pesan tersebut berjalan. Medium dipilih oleh sumber, secara formal maupun non formal. Saluran formal ditetapkan oleh organisasi. Saluran tersebut yang meneruskan pesan mengenai kegiatan anggota yang bertalian dengan pekerjaan. Bentuk pesan lain, seperti pesan sosial atau pribadi mengikuti saluran informal dalam organisasi tersebut. D. Pesan Pesan merupakan suatu produk fisik yang sebenarnya dari pengkodean sumber. Apabila individu berbicara, pembicaraan itulah pesan, bila menulis, tulisan itulah pesan. Apabila kita melakukan gerakan isyarat (gesture), gerakan lengan, ungkapan pada wajah hal itu adalah pesan. Hal yang mempengaruhi pesan adalah kode atau kelompok simbol yang digunakan untuk mentransfer makna, isi dari pesan itu sendiri, dan keputusan yang di ambil dalam memilih dan menata baik kode maupun isi. E.
Penerima Penerima merupakan sasaran dari pesan yang disampaikan. Sebelum pesan dapat diterima, simbol-simbol harus diterjemahkan ke dalam suatu ragam yang dapat dipahami oleh komunikan. Hal tersebut disebut dengan
16
pengkodean pesan. Pengetahuan, sikap, dan latar belakang budaya seseorang tidak hanya mempengaruhi kemampuan seseorang untuk menerima melainkan juga mempengaruhi kemampuan seseorang untuk mengirim pesan. F.
Umpan balik Umpan balik merupakan pengecekan sukses atau tidaknya komunikator dalam menyampaikan pesannya kepada komunikan. Komunikasi dikatakan memiliki umpan balik positif apabila komunikan mengikuti apa yang diinginkan oleh komunikator. Komunikasi interpersonal merupakan suatu proses penyampaian pesan, informasi, pikiran, sikap tertentu antara individu satu kepada individu lainnya dan umumnya dalam komunikasi interpersonal terjadi pergantian strategi sebagai komunikan atau komunikator 6 DeVito7 menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal merupakan proses
penyampaian informasi dari individu kepada individu lainnya dengan tujuan tertentu. Komunikasi interpersonal dapat membuat individu berinteraksi dengan individu lain, mengenal orang lain dan dirinya sendiri, dan menjadi sarana untuk mengungkapkan ide atau pendapat.
6
Robbins, S.P., 2003, Perilaku Organisasi (Jilid 1, Edisi Ke-9), (Terjemahan Tim Indeks Gramedia), Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. 2003 : hal. 43. 7 De Vito, J.A., 1997, Komunikasi Antar Manusia, (terjemahan: Agus Maulana). Jakarta: Professional Books 2007 : hal. 52
17
Tujuan komunikasi interpersonal tersebut menurut Rakhmat 8 adalah untuk mencapai saling pengertian, mengenal permasalahan yang akan dibicarakan yang akhirnya diharapkan terjadi perubahan perilaku. Komunikasi interpersonal yang efektif diharapkan dapat membuat komunikator mampu mengubah sikap komunikannya sesuai dengan apa yang diharapkan komunikator. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi interpersonal merupakan proses penyampaian pesan, informasi, pikiran, sikap tertentu dari individu kepada individu lainnya. 2.3 Public Relations Public relations di Indonesia diartikan sama dengan hubungan masyarakat. Istilah public relations yang berasal dari bahasa Inggris itu, terdiri atas kata Public diartikan masyarakat dan Relations sama dengan hubungan. Public Relations dalam pengertian method of communication merupakan rangkaian atau system kegiatan, yakni kegiatan berkomunikasi secara khas. Public Relations dalam pengertian state of being adalah perwujudan kegiatan berkomunikasi yang melembaga. Secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai proses menghubungi atau mengadakan hubungan dengan menggunakan bahasa, gerak-gerik badan, system isyarat, kode dan lain-lain. Hubungan itu dapat dilakukan dengan individu atau golongan lain dengan secara langsung atau melalui saluran mekanis. Hubungan yang dilakukan secara langsung yaitu hubungan yang terjadi antara individu dengan individu, sedangkan 8
Rakhmat, Jalaluddin, 2003, Psikologi Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2003 . Hal. 61
18
hubungan yang dilakukan melalui saluran mekanis yaitu hubungan yang terjadi antara individu atau kelompok dengan massa. Jadi public relations ialah suatu usaha penyampaian ide atau pesan kepada masyarakat. Kemudian arti ini berkembang dan diperluas menjadi usaha-usaha atau kegiatan-kegiatan dari suatu badan atau organisasi untuk menciptakan dan menjaga hubunganhubungan yang harmonis dan menguntungkan dengan golongan tertentu atau masyarakat guna mendapat dukungan dan penghargaan. proses penyampaian pesan, informasi, pikiran, sikap tertentu dari individu kepada individu lainnya. mendapat dukungan dan penghargaan. Effendy9 mengatakan bahwa pada public relations melekat dua aspek yang hakiki. Kedua aspek tersebut adalah sebagai berikut : A. Publik intern adalah orang-orang yang tercakup dalam sebuah organisasi, seluruh pegawai mulai dari staf sampai karyawan bawahan dalam perusahaan termasuk pula pemegang saham. B. Sedangkan publik ekstern adalah orang-orang di luar organisasi yang ada hubungannya dengan organisasi. Kegiatan public relations adalah komunikasi dua arah. Ini berarti bahwa dalam penyampaian informasi, baik ke publik intern maupun publik ekstern harus terjadi umpan balik. Dengan demikian public relations yang melakukan kegiatan tersebut mengetahui opini publik sebagai efek dari komunikasi yang ia lakukan. Sudah tentu opini publik yang menyenangkan yang diharapkan 9
Effendy, Onong Uchana. Human Relations dan Public Relations. Bandung: Mandar Maju. 1998. hal 110
19
2.3.1 Fungsi Public Relations Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan publiknya,
hubungan
internal
baik
maupun
antarlembaga
eksternal
dalam
(organisasi) rangka
dengan
menanamkan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasi dan aktivitas public relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara lembaga dengan public yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan public relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Menurut Kasali dalam Ruslan
10
, mengatakan bahwa : “Fungsi
manajemen dalam konsep public relations bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan,
atau
produknya
terhadap
segmen
masyarakat
yang
kegiatannya langsung atau tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan atau produknya”. Dalam operasional public relations dikenal dengan penemuan fakta(fact finding), perencanaan
(planning),
pengkomunikasian
(communicating),
dan
pengevaluasian atau pemantauan (evaluating). Dalam mengevaluasi tersebut 10
Rhenald Kasali, 2008. Metode Riset Kualitatif dalam Public Relations & Marketing Communications. Yogyakarta: Bentang Pustaka. 2008. hal 11
20
melihat sejauh mana perencanaan itu berjalan sesuai dengan yang dikehendaki, dikoordinasi atau diorganisasikan, kemudian bagaimana pelaksanaan dan dalam pencapaiannya itu hasil apa yang telah diperoleh. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga merupakan goals akhir dari suatu aktivitas program kerja public relations. Peranan public relations yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan tidak hanya sekedar berbentuk relations dalam arti sempit, karena personal relations mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations. Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan atau lembaga, termasuk membentuk sikap yang menyenangkan (favorable), iktikad baik (good will), toleransi (tolenrace), saling pengertian (mutual understand), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan pada akhirnya akan menciptakan citra baik (good image). Betrand R. Canfield dalam Arifin 11, mengemukakan tiga fungsi PR yaitu: A. Mengabdi kepada kepentingan umum (It should serve the publics interest). B. Memelihara komunikasi yang baik (Mantaian a good communication). C. Menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik (To stress a good morals and manners).
11
Anwar Arifin, .Public Relations, Pustaka Indonesia. 2007 hal 8
21
Kegiatan public relations harus benar-benar dicurahkan untuk kepentingan umum, harus mampu menciptakan, membina serta memelihara hubungan kedalam dan keluar. Public relations adalah perantara antara pimpinan organisasi atau perusahaan dengan publik. Untuk menjalankan tugasnya sebagai perantara, maka public relations harus memiliki moral dan tingkah laku yang baik agar ia dapat memperoleh kredibilitas. Dalam pelaksanaannya public relations banyak melakukan banyak komunikasi, baik komunikasi langsung secara personal contract, maupun komunikasi melalui media massa. Sedangkan fungsi public relations menurut Effendy dalam Ruslan 12 adalah : A. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. B. Membina hubungan harmonis antara organisi dengan public internal dan public eksternal. C. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini public kepada organisasi. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi dengan kepentingan umum. Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis
antara organisasi dengan
publiknya, untuk mencegah terjadi rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
12
Rusadi Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada.2007 hal 9
22
Menurut Ruslan
13
mengenai faktor yang cukup penting atau sebagai
penentu hal “keberhasilan atau tidaknya” fungsi PR yaitu :“Bagaimana perencanaan komunikasi dari PR (how to be communicator),peranan untuk pelaksanaannya, meyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik dalam penyampaian pesan (message), mengolah dan menyalurkan informasi (communication channel) kepada publiknya (komunikan) dengan tujuan untuk mencapai cintra positif (effect) bagi organisasi yang diwakilinya itu”. Public Relations memiliki posisi yang sangat penting dalam sebuah organisasi, terutama bila organisasi tersebut sering berinteraksi dengan masyarakat luas. Public Relations sangat menentukan perwajahan organisasi tersebut di mata masyarakat luas. Hal tersebut disebabkan karena Public Relations-lah yang merupakan salah satu front liner penting dalam berkomunikasi dengan masyarakat 2.3.2 Strategi Public Relations Menurut Cutlip, Center dan Broom, dalam bentuknya yang paling maju, public relations adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah. Praktisi PR menggunakan teori dan bukti terbaik yang ada untuk melakukan proses empat langkah pemecahan problem : A. Mendifinisikan problem (atau peluang). Langkah
pertama
ini
mencakup
penyelidikan
dan
memantau
pengetahuan dan opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait 13
Rusadi Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada.2007. hal 32
23
dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan “Apa yang sedang terjadi saat ini?” B. Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program public, strategi tujuan, tindakan dan
komunikasi,
taktik
dan
sasaran.
Langkah
ini
akan
mempertimbangkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi . Langkah ke dua ini akan menjawab pertanyaan “Berdasarkan apa kita tahu tentang situasi dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakana?” C. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah,”Siapa yang harus melakukan dan menyampaikannya, dan kapan, dimana dan bagaiana caranya?” D. Mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan dan didasarkan pada
24
evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”14 Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam Ruslan (2008), pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah “7-Cs PR Communications” 15adalah sebagi berikut: A. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respect. B. Context (Konteks) Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif Komunikasi efektif sangat diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa. C. Content (Isi) Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat.
14
Cutlip. Scoot M and Center, Allen. H and Broom, Glen M. Effective Public Relations, 2011, Prenada Media Group. Jakarta: hal.320 15
Ruslan, Rusadi.. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. 2008 Rajawali Press. Jakarta:
25
D. Clarity (Kejelasan) Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan komunikan. E. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan serta pesanpesan tersebut harus konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk publiknya. F. Channels (Saluran) Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda, akan berbeda pula efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. G. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak) Memperhitungkan
kemampuan
yang
dimiliki
oleh
khalayak.
Komunikasi akan efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan khalayak. 2.3.2.1 Jenis Strategi Public Relations Strategi adalah rencana yang menyeluruh dan terpadu mengenai
kegiatan
utama perusahaan
yang akan menentukan
keberhasilannya untukmencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang
26
penuh tantangan. Suatu strategiterdiri dari beberapa taktik Strategi bersifat umum, mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih khusus,operasional, dan berjangka pendek. Terdapat tiga jenis strategi public relations sebagai berikut:16 Strategi persuasif. Strategi persuasif memiliki ciri-ciri sbb : A. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. B. PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui rangsangan ata stimulasi. C. Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian D. Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik. E. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi edukatif-informatif): 1.
Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar perusahaan.
2.
Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis
16
Ahmad Kurnia El-Qorni. http://manajemenkomunikasi.blogspot.com/search/label/Public%20Relations. Diakses tanggal 9 Mei 2013
27
3.
Melakukan
analisa
SWOT
(Strength,
Weaknesses,
Opportunities, Threats) F. Strategi persuasif. Strategi persuasif memiliki ciri-ciri sbb : 1.
Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.
2.
PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui rangsangan ata stimulasi.
3.
Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian
4.
Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik.
G. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi edukatif-informatif): 1. Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar perusahaan. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis 3. Melakukan
analisa
Opportunities, Threats).
SWOT
(Strength,
Weaknesses,
28
H. Strategi dibentuk oleh dua komponen 1. Komponen
sasaran yaitu satuan atau segmen yang akan
digarap(target publik). 2. Komponen sarana yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu : a.
Conservation (mengukuhkan).
b.
Change (mengubah).
c.
Crystallization (mengkristalkan)
Tabel 2.2 Strategi 2 komponen Komponen
Pembentukan Strategi PR
Komponen Sasaran
Satuan atau segmen yang akan digarap Paduan atau bauran sarana untuk menggarap suatu sasaran
Komponen Sarana
Sumber: Roslan, 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR pada table 2 yaitu
komponen
sasaran,umumnya adalah public eksternal / customer yang dipersempit menjadi publik sasaran melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran tersebutmenyandang opini bersama, potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depanorganisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian khusus”. Maksud sasaran disini adalah publik sasaran (target publik).
29
Tabel 2.3 Pola dasar ‘The 3 C’s options’ Komponen
Strategi Public Relations
conservation (mengukuhkan)
Terhadap opini yang aktif-pro (proponen)
change (mengubah)
Terhadap opini yang aktif-contra (oponen)
crystallization (mengkristalkan)
Terhadap opini yang pasif (un-commited)
Sumber: Roslan, 2008. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi.
Kedua, komponen sarana pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan tiga kemungkinan tersebut ke arah yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu conservation (mengukuhkan), change (mengubah) dan crystallization (mengkristalkan). Berdasarkan pemaparan di atas , PR dapat memberikan kontribusinya melalui dua cara : A. Melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategic management keseluruhan organisasi dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sasaran, dan objective organisasi atau perusahaan. B. PR dapat dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Kedua sumbangan ini akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic management mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: A. Lapisan korporat atau organisasi secara menyeluruh. Artinya PR diberi tugas yang amat startegis dan mempunyai jalur yang
30
langsung kepada pemegang saham, top eksekutif, media dan masyarakat (customer/eksternal) B. Lapisan bisnis atau lapisan khusus C. Lapisan fungsional 2.4 Customer Relations Customer Relations Berdasarkan teori Smith yang dikutip oleh Khasali17, “Customer relations is an individu or group of individu to whom you provide one or more product or services”. Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa customer relation adalah seorang atau sekumpulan dari orang-orang yang menggunakan satu atau lebih produk ataupun jasa pelayanan yang diberikan. Customer relations (hubungan dengan pelanggan), yaitu kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para langganan, sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa langgananlah yang sangat membutuhkan perusahaan bukan sebaliknya. Hubungan baik yang dilakukan dengan para pelanggan merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh seorang PRO perusahaan. Cara memberikan pelayanan yang baik diantaranya adalah memberikan pelayanan secara wajar tidak memandang bulu, hal tersebut dimaksudkan agar pelanggan merasa diakui dan merasa senang. Kegiatan customer relations antara lain : suatu bank memberikan ucapan selamat ulang tahun bagi para nasabahnya, suatu hotel memberikan ucapan selamat lebaran pada para tamu undangan dan sebagainya.18 17
18
Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta: PT.Temprint. 2004. hal 5 Neni Yulianita. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas. 2007, hal. 79.
31
Customer relations menurut Andersen Consulting adalah is approach by companies to identify, attract, acquire and retain trough a set of integrated capabilities (suatu pendekatan oleh perusahaan untuk menidentifikasi, menarik, memperoleh dan mempertahankan melalui serangkaian kemampuan yang terpadu).19 Menurut Newell, customer relations is a process of modifying customer behavior over time and learning from every interaction, customizing customer treatment, and strengthening the bond between the customer and the company (proses memodifikasi perilaku pelanggan dan belajar dari setiap interaksi, menyesuaikan kebutuhan pelanggan dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan.20 Pada aktivitas customer relations tujuan yang hendak dicapai lebih kepada upaya menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Reputasi bagus perusahaan secara otomatis akan berpengaruh terhadap bertambahnya jumlah pelanggan. Hubungan yang erat dan baik antara perusahaan dengan pelanggan dapat mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Suatu perusahaan akan berkembang dengan baik jika terdapat hubungan yang baik dan harmonis dengan pelanggannya. Hubungan antara pelanggan dengan perusahaan
19
Amin Widjaja Tunggal. Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM). Jakarta: Harvindo. 2008, hal. 8.
20
Amin Widjaja Tunggal. Dasar-Dasar Customer Relationship Management (CRM). Jakarta: Harvindo. 2008, hal. 11.
32
dapat terbentuk ketika pelanggan mendapatkan keuntungan yang lebih dari sekedar mengkonsumsi atau menggunakan produk atau layanan, keuntungankeuntungan tersebut antara lain sebagai berikut 21 : a. Pengakuan, pelanggan akan merasa lebih dihargai ketika ada pengakuan perusahaan, misalnya dikenal dan dipanggil dengan sebutan nama. b. Personalitas, pelayanan
yang diberikan sesuai dengan keinginan
perseorangan pelanggan, biasanya berdasarkan pengalaman atau preferensi sebelumnya. c. Kekuasaan, pelanggan memiliki kuasa dengan siapa dia ingin melakukan transaksi, misalnya seorang pelanggan mungkin saja lebih memilih menjalin hubungan dengan kantor cabang daripada kantor pusat karena pelanggan tersebut merasa memiliki hubungan personal dengan kantor cabang. d. Pengurangan resiko, dengan menjalin hubungan dengan perusahaan, pelanggan merasa resiko kerusakan produk akan dapat dikurangi. e. Status, pelanggan merasa statusnya akan meningkat ketika berhubungan dengan sebuah organisasi atau perusahaan. f. Afiliasi, orang-orang yang memiliki jiwa sosial sangat senang menjalin hubungan dengan orang.
21
Freddy Rangkuti. Measuring Customer Satisfication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2003, hal. 26.
33
Pada aktivitas customer relations tujuan yang hendak dicapai lebih kepada upaya menciptakan citra positif perusahaan dimata publiknya. Reputasi bagus perusahan secara otomatis akan berpengaruh terhadap bertambahnya jumlah pelanggan. Hubungan yang erat dan baik antara perusahaan dengan pelanggan dapat mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Suatu perusahaan akan berkembang dengan baik jika terdapat hubungan yang baik dan harmonis dengan pelanggannya. Terdapat dua kegiatan dalam customer relations dalam Wilcox et all22 : 1.
Consumer Information. Informasi memegang peran penting untuk membantu pelanggan dalam
menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada pelanggan haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Informasi tersebut harus benar, jujur, jelas dalam penyampaiannya karena informasi merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan pelanggan sebelum mereka menentukan suatu produk yang akan digunakan. Konsumen memproses informasi produk dengan atribut-atributnya, merek, perbandingan dengan merek lain, atau kombinasi beberapa faktor tersebut. Jika informasi yang didapatkan dianggap kurang, dapat mengakibatan salah penggunaan. Hal tersebut sangat menekankan bahwa sebelum pelanggan memilih salah satu produk atau jasa yang ditawarkan, sebelumnya pelanggan harus mendapatkan informasi yang sejelas-jelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. 22
Wilcox, Dennis L,. Cameron, Glen T., Ault, Phillip H., Agee, Warren K. iPublic Relations: Strategies and Tactics, Seventh Edition. New York: Pearson Education, Inc. 2003, hal.108.
34
Kegiatan consumer information ini berkaitan erat dengan consumer education. Namun consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer education pada sebuah perusahaan dapat menjadi solusi tepat untuk mencegah penyalahgunaan produk atau jasa. 2.
Complaint Handling. Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.
Complaint sangat berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang di butuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta. Keluhan pelanggan
menurut Rusadi23 merupakan ungkapan dari
ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen.
23
Rhenald Khasali. Manajemen Public Relations.Jakarta: PT.Temprint. 2004 hal 56.
35
Menurut Neni Yulianita24 kegiatan customer relations diantaranya adalah : a.
Suatu hotel memberikan ucapan selamat lebaran pada para tamu langganannya.
b.
Suatu bank memberikan ucapan selamat ulang tahun bagi para nasabahnya.
c.
Pemberian kalender dari PT. Pos untuk para langganannya.
d.
Pemberian buku telepon dari PT. Telkom bagi para pelanggan telepon. Bagi suatu perusahaan pelanggan merupakan faktor yang teramat penting,
jelas sekali, sebab maju-mundurnya suatu perusahaan ditentukan oleh pelanggan. Bahkan pailitnya sebuah perusahaan terutama disebabkan oleh faktor pelanggan.25 “Sukses yang besar yang diraih oleh suatu perusahaan disebabkan oleh pelanggan, bukan oleh penjualannya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan dinilai sukses kalau bisa meningkatkan jumlah langganan yang membeli berulang kali.” Demikian kata Lew Hahn, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat.26 Perusahaan yang mempunyai pelanggan tetap harus mempertahankannya, jangan sampai perhatian mereka pindah dan menjadi pelanggan perusahaan lain.
24
Neni Yulianita. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas. 2007, hal. 79.
25
Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2006, hal. 112.
26
Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2006, hal. 112-113.
36
Pihak perusahaan harus berusaha agar konsumen yang baru satu/dua kali membeli, diusahakan agar tertarik perhatiannya dan mencobanya, untuk kemudian digerakkan sehingga menjadi pelanggan. Inilah tugas public relations dengan kegiatannya berupa komunikasi, baik melalui media massa maupun media nirmasa atau bentuk-bentuk komunikasi lainnya.27 Pelanggan sewaktu-waktu dapat berpindah ke perusahaan lain, hal ini dapat dipicu dari tergiurnya hati mereka terhadap promosi perusahaan lain, surat kabar atau majalah yang dipenuhi oleh iklan-iklan yang mempropagandakan suatu produk baru, televisi dan radio yang menyiarkan iklan membuat publik ingin mencobanya, spanduk dan poster-poster yang memperlihatkan hasil produknya. Dengan demikian, anggota masyarakat yang sudah menjadi publik perusahaan tertentu menjadi rebutan perusahaan lain. Disinilah pentingnya komunikasi dalam rangka pembinaan dan perebutan opini publik.28 2.4.1 Fungsi Customer Relations Komunikasi dalam customer relations berperan untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Untuk
membedakan
produk-produk
yang
sama
dilakukan
upaya
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan berbeda dengan produk atau jasa yang sama jenisnya. Secara
27
Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2006, hal. 113.
28
Ibid.
37
sederhana komunikasi juga berperan menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran. Juga dapat digunakan sebagai pengingat untuk konsumen mengenai keberadaan suatu produk, dan dapat juga membedakan produk-produk yang ditawarkan suatu perusahaan, dan yang lebih utama lagi peran komunikasi menawarkan sebagai sarana pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi tidak hanya sebagai alat penyampaian pesan produk tetapi juga sebagai sarana pengantar nilai-nilai sosial pada masyarakat. Respon konsumen sebagai komunikan meliputi: A. Efek kognitif, yakni membentuk kesadaran informasi tertentu. B. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. C. Efek konatif, yakni membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (adanya pembelian ulang). Strategi komunikasi customer relations tidak dapat dipisahkan dari peranan Public Relations dalam kegiatannya. Karena dalam kegiatan Public Relations juga melakukan customer relations. Public Relations mempunyai peranan dalam kepuasan pelanggan. Kegiatan Public Relations meliputi hubungan pers publikasi, komunikasi perusahaan dan lobby, serta menjalin hubungan baik dengan konsumen.
38
Menurut Winardi29 beberapa survey membuktikan bahwa loyalitas pelanggan didasarkan nilai unik (unique value) yang dapat diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan nilai unik itu diciptakan dalam benak pelanggan. Penanaman nilai untuk perusahaan kepada pelanggan dapat dicapai melalui penekanan hubungan manajemen dengan pelanggan potensial. Konsep yang harus diperhatikan untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan yang disebut 4 R 30, adalah sebagai berikut: A. Membangun Customer Relationship, yaitu menciptakan hubungan perusahaan dengan pelanggan dalam periode waktu tertentu. B. Menciptakan Customer Retention, yaitu mempertahankan pelanggan yang sudah ada, ini akan jauh lebih hemat dibandingkan mencari pelanggan baru. C. Menghasilkan Customer Referrals, yaitu kepuasan pelanggan, jika seorang pelanggan merasa puas dia akan datang lagi bahkan akan membawa keluarga atau rekannya. D. Memperoleh
Customer
Recovery
yaitu
bagaimana
perusahaan
memperbaiki kesalahan dan mengubahnya menjadi sebuah peluang. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang 29
30
Winardi, Kepuasan Konsumen, Yogyakarta: Ekonesia. 2002. hal 1
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfication, PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta: 2003. hal 146
39
terjadi adalah ketidak puasan. Kepuasan pelanggan terhadap produsen akan membagi kepuasannya kepada pelanggan lain sehingga dapat menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu bila terjadi kepuasan maka pelanggan maupun produsen akan samasama diuntungkan. Dengan begitu kepuasan pelanggan merupakan tujuan dari setiap perusahaan. Kepuasan dan keloyalitasan pelanggan sangat bergantung pada kualitas produk dan pelayanan serta fasilitas yang diberikan oleh perusahaan.
Cara efektif untuk memperoleh
respon dari pelanggan yaitu dengan cara mendengarkan langsung dari mereka mengenai pelayanan perusahaan. Untuk memastikan bahwa semua yang dilaksanakan tetap efektif, maka program hubungan pelanggan atau customer relations harus dievaluasi kembali secara berkesinambungan. Suatu perusahaan atau organisasi dalam menjalin hubungan dengan konsumen, harus mampu menyusun perencanaan peran customer relations dengan baik. 2.4.2 Aktivitas Customer Relations Perusahaan dalam mempromosikan produk yang ditawarkan harus menyampaikan serta menginformasikan produk sesuai dengan keadaan produk tersebut. Apabila penyampaian informasi produk tidak sesuai dengan yang diinformasikan kepada pelanggan, maka akan menimbulkan ketidakpercayaan serta ketidakpuasan pelanggan terhadap perusahaan dan juga produk yang ditawarkan. Sebaliknya apabila kita memberikan pelayanan serta informasi yg efektif kepada pelanggan hal ini akan
40
memudahkan membentuk hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Adanya kegiatan customer relations dalam sebuah perusahaan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan, membina serta menjaga pelanggannya. Melalui sistem yang menerapkan peran customer relations perusahaan dapat membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggannya. Dari peran customer relations tersebut perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Terdapat dua kegiatan dalam customer relations 31: A. Consumer Information Informasi memegang peran penting untuk membantu pelanggan dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada pelanggan haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. B. Complaint Handling Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa 31
Dennis L Wilcox,. Cameron, Glen T., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., , Public Relations: Strategies and Tactics, Seventh Edition, New York: Pearson Education, Inc. 2003. hal 108
41
ketidak puasannya. Tetapi alangkah baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang di butuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta. Keluhan pelanggan menurut Rusadi
32
merupakan ungkapan dari
ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya enggan perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan pelanggan menurut Engel33 butuh penanggulangan segera agar perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan pelanggan. Diharapkan pada akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi pelanggan yang mengeluhkan hal serupa pada perusahaan. Macam-macam keluhan terbagi menjadi dua 34, yaitu: 1. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan atau telpon, dan komunikasi secara langsung. 2. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint form. Keluhan pelanggan menurut Engel dalam Rangkut
35
dapat
disampaikan secara langsung ataupun melalui media tertentu. Secara
32
Rusadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. 2004, hal 56 James F Engel, , Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, Perilaku Konsumen, Jakarta: Binarupa Aksara. 1994. hal 59 33
34
Freddy Rangkuti , Measuring Customer Satisfication, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2003. hal 99
42
langsung misalnya dengan mengungkapkan secara lisan kepada perusahaan. Keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak surat perusahaan, menulis pada media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih mudah memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara langsung, dan akan sulit untuk memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. Perusahaan dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan pelanggan atau persoalan yang dikeluhkan pelanggan. Keluhan yang disampaikan tersebut akan sangat bermanfaat bagi perusahaan sebagai kritikan yang membangun untuk perusahaan tersebut. Adanya keluhan-keluhan tersebut diharapkan dapat membuat perusahaan akan segera mengoreksi kekurangan-kekurangan serta kesalahannya yang akan menjadikan sebuah ide-ide baru dari keluhan yang disampaikan pelanggannya guna memperbaiki mutu serta meningkatkan layanan. Keluhan yang disampaikan konsumen pasti memiliki alasan akan ketidakpuasan atas suatu barang atau jasa yang digunakannya. Hal tersebut menyebabkan sebaiknya perusahaan harus memperhatikan langkah-langkah
35
Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfication, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2003. hal 19
43
penting
untuk
mengatasi
keluhan-keluhan
tersebut,
seperti
yang
diungkapkan oleh Rangkuti36: 1. Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen. 2. Mengerti masalah dan mengkroscek dengan pihak yang bersangkutan. 3. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas keluhan yang disampaikan. 4. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah tersebut. 5. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat terselesaikan, dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi. 2.4.3 Kepuasan Pelanggan (Customer Statification) Menurut kotler37, Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang.Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi.
36
Freddy Rangkuti , Measuring Customer Satisfication, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2003. hal 89 37 Kotler, Philip. Marketing Management, 11th Edition. Prentice Hall Int’l, New Jersey, 2003. Hal.138
44
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan pelanggan yang loyal adalah tidak proporsional38 , contohnya adalah kepuasan pelanggan yang diranking dengan skala 1-5, yaitu : 1. Kepuasan pelanggan pada tingkat sangat rendah (tingkat 1), kemungkinan besar pelanggan akan berpindah meninggalkan perusahaan dan menjelekjelekkannya. 2.
Kepuasan pelanggan pada tingkat 2 sampai dengan tingkat 4, pelanggan
merasa agak puas,tetapi masih mungkin untuk berpindah ketika suatu penawaran lebih baik muncul. 3. Kepuasan pelanggan pada tingkat 5, pelanggan sangat mungkin membeli kembali dan bahkan menyebarluaskan kabar baik tentang perusahaan.Kesenangan atau kepuasan yang tinggi menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut dan tidak hanya terpaku pada pilihan yang masuk akal saja. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen
berkaitan
dengan
pemenuhan
kebutuhan
konsumsi
konsumen.Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas,pelayanan dan nilai. KualitasKualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada 38
Ibid, hal.205
45
perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka. Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Zeithaml et.all39 terdapat empat faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan,yaitu sebagai berikut : 1.
Apa yang didengar pelanggan dari pelanggan lainnya (word of mounth
communication).Dimana hal ini merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan.Sebagai contoh, seorang pelanggan memiliki perusahaan yang di harapkan dapat memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi berdasarkan rekomendasi teman-teman atau tetangganya. 2. Ekspektasi pelanggan sangat bergantung dari karakteristik individu dimana kebutuhan pribadi (personnel needs). 3. Pengalaman masa lalu (past experience) dalam menggunakan pelayanan dapat juga mempengaruhi tingkat ekspetasi pelanggan. 4. Komunikasi dengan pihak eksternal (external communication) dari pemberi layanan
memainkan
peranan
kunci
dalam
membentuk
ekspektasi
pelanggan.Berdasarkan External communication,perusahan pemberi layanan dapat memberikan pesan-pesan secara langsung maupun tidak langsung kepada pelanggannya.Sebagai
contoh
dari
pengaruh
adanya external
communication adalah harga di mana biaya pelayanan sangat berperan penting dalam membentuk ekspektasi pelanggan. 39
Zeithaml, Valarie A. and Bitner, Mary Jo. Service Marketing. McGraw Hill Inc, Int’l Edition, New York, 2003, p.162
46
Dengan demikian, kemungkinan antara ekspektasi pelanggan dan kualitas pelayanan (jasa) yang di terimanya, adalah seperti gambar 1 : 1.
Pelanggan menjadi senang jika kualitas pelayanan yang diterima lebih baik
dari perkiraannya. 2.
Pelanggan menjadi biasa saja jika kualitas pelayanan yang terima sama
dengan perkiraannya. 3.
Pelanggan menjadi kecewa jika kualitas pelayanan yang diterima lebih jelek
dari perkiraannya. Kepuasan pelanggan menurut Guiltinan40 yaitu ” A buyer’s degree of satisfaction with product is the consequence of the comparison a buyer makes between the level of the benefits perceived to have been received after consuming or using a product and the level of the benefits expected prior purchase “ . Artinya bahwa kepuasan pelanggan merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan oleh pelanggan yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh pelanggan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan menurut Guiltanan41perusahaan harus mampu menawarkan kualitas dari suatu produk dan juga pelayanannya.
40
Guilitnan,Joseph,P,Paul,Gordon W and Madden,Thomas J.1997.Marketing Management.6th edition.McGraw-Hill Companies.Hal 6 41
Parasuraman.Valarie.A.Z and Berry.1990.Delivering Quality.Service McMilan.Hal 15
47
Aspek-aspek yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan secara efektif42,yaitu : 1. Warranty costs. Beberapa perusahaan dalam menangani warranty costs produk/jasa mereka dilakukan melalui persentase penjualan. Kegagalan perusahaan dalam memberi kepuasan kepada pelanggan biasanya karena perusahaan tidak memberi jaminan terhadap produk yang mereka jual kepada pelanggan. 2. Penanganan terhadap komplain dari pelanggan. Secara statistic hal ini penting untuk diperhatikan, namun seringkali terlambat bagi perusahaan untuk menyadarinya. Bila komplain/klaim dari pelanggan tidak secepatnya diatasi, maka customer defections tidak dapat dicegah. 3. Market Share. Merupakan hal yang harus diukur dan berkaitan dengan kinerja perusahaan. Jika market share diukur, maka yang diukur adalah kuantitas, bukan kualitas dari pelayanan perusahaan. 4.
Costs of poor quality. Hal ini dapat bernilai memuaskan bila biaya
untuk defecting customer dapat diperkirakan. 5.
Industry reports. Terdapat banyak jenis dan industry reports ini,
seperti yang disampaikan oleh J.D Power dalam Bhote, yakni report yang fairest, most accurate, dan most eagerly yang dibuat oleh perusahaan.
42
Bhote, Keki R.1996.Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty.American Management Association.Hal 56
48
Lovelock43 mengemukakan
bahwa
kepuasan
pelanggan
memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang baik daripada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru. Jadi dari teori diatas dapat disimpulkan salah satu manfaat dari kepuasan pelanggan yaitu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat disimpulkan pula bahwa kepuasan pelanggan itu sendiri dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. 2.5 Contact Center Mengacu pada perkembangan terakhir dari call center , definisi dari call center adalah Ilmu tersendiri dalam mengelola interaksi langsung dengan pelanggan melalui beragam media teknologi, di dukung oleh proses pilar, teknologi, sumber daya manusia, berlokasi di suatu tempat tertentu, dengan tujuan memberikan pengalaman tertentu bagi
pelanggan. Pengalaman
di
sini
mencangkup kemudahan mengakses organisasi, memberikan kualitas layanan
43
Lovelock,Christopher.H dan Wright,Lauren.K.2005.Manajemen Pemasaran Jasa.Indeks.Hal 104
49
interaksi tersebut, serta tidak direpotkan dalam mencari solusi yang tepat bagi pelanggan” 44 Ada dua jenis panggilan yang dapat dilakukan seorang agen call center yaitu panggilan keluar (outbond calls) dan menerima panggilan masuk (inbound calls). Panggilan keluar banyak digunakan untuk melakukan program edukasi, telemarketing, survey dan melakukan fungsi collection. Sedangkan menerima panggilan masuk digunakan untuk menangani permintaan informasi, keluhan dan penanganan perubahan pelanggan, seperti informasi, keluhan dan penanganan perubahan dari pelanggan, seperti informasi, aktivasi dan lain sebagainya. Kedua tipe panggilan inilah yang biasanya mendasari pembedaan fungsi utama callcenter antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya. Seiring dengan perkembangan teknologi sehingga data dan suara menjadi bias batasannya, maka call center juga secara kolektif bias menangani media lain termasuk surat elektronik (surel/ e-mail), fax, text chat dan bahkan bertatap muka via online (melalui media video call). Perubahan ini , mengakibatkan istilah call center pun berevolusi menjadi contact center. Fungsi call center akan amat signifikan ketika mereka dapat bekerja dengan sistematis, kolaboratif dan akurat. Bayangkan seorang pelanggan yang menelphone ke prusahaan dan mendapatkan layana yang memuaskan dari staf call center. Sebuah nilai positif baru saja di transfer kepada pelanggan. Tentu saja pelanggan akan merasa puas, dan kita tahu, pelanggaan yang puas adalah marketer terbaik untuk perusahaan. 44
Heny, Grace ; Call Center, Handbook mengupas Tuntas Layanan Pelanggan, PT. Elex Media Komputindo, Kompas Gramedia, Jakarta. 2012. Hal 15.
50
Sebuah call center memiliki potensi besar untuk memberikan kontribusi kepada perusahaan . Biasanya kontribusi itu terbagi dalam tiga tingkatan yang berbeda, yaitu : A. Efisiensi, yaitu mengoperasikan call center pada tahap yang sangat efisien dan mencapai parameter-parameter tujuan yang telah ditentukan. B. Memberikan nilai kepuasan pelanggan, yaitu dengan memenuhi dan membantu pelanggan sesuai kebutuhan mereka masing-masing serta menyuarakan kepentingan pelanggan (Voice of Customer). C. Menunjang seluruh kegiatan organisasi, yaitu melalui Channel Call Center itu sendiri
