STRATEGI MEDIA RELATIONS PT. SURYA CITRA TELEVISI (SCTV)

STRATEGI MEDIA RELATIONS PT. SURYA CITRA TELEVISI (SCTV)

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh : Nama

: R. Puthut Sigit Wicaksono

NIM

: 0420311 - 060

Jurusan

: Public Relations

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2006

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul

: STRATEGI MEDIA RELATIONS PT. SURYA CITRA TELEVISI (SCTV)

Nama

: R. PUTHUT SIGIT WICAKSONO

NIM

: 0420311 – 060

Fakultas

: ILMU KOMUNIKASI

Jurusan

: PUBLIC RELATIONS

Jakarta, April 2007 Mengetahui, Pembimbing,

( Dra. Diah Wardhani, M.si )


TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama


NIM

: 0420311 – 060

Fakultas

: ILMU KOMUNIKASI

Jurusan

: PUBLIC RELATIONS

Judul


Jakarta, April 2007

KETUA SIDANG Nama : Irmulan Sati, SH, M.si

(…………………….)

PENGUJI AHLI Nama : Gufron Sakaril

(…………………….)

PEMBIMBING Nama Dra. Diah Wardhani, M.si

(…………………….)


PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama


NIM

: 0420311 – 060

Fakultas

: ILMU KOMUNIKASI

Jurusan

: PUBLIC RELATIONS

Judul


Jakarta, April 2007

Disetujui dan Diterima Oleh : Pembimbing,

(Dra. Diah Wardhani, M.si)

Mengetahui, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi Public Relations

(Dra. Diah Wardhani, M.si)

( Irmulan Sati, SH, M.si )

ABSTRAKSI R. PUTHUT SIGIT WICAKSONO (0420311 – 060) STRATEGI MEDIA RELATIONS PT. SURYA CITRA TELEVISI (SCTV) Bibliografi : 5 Bab, 121 Halaman, 4 Tabel, 5 Lampiran Media massa perlu mendapatkan perhatian khusus mengingat fungsi media sebagai mediasi / jembatan / jalur penghubung langsung antara organisasi dan khalayak lainnya. Selain itu, alasan penting lainnya adalah bahwa para penerbit, produser, editor dan jurnalis memiliki kekuasaan penuh dalam menentukan apa yang akan dilihat, dibaca dan didengar khalayak mengenai suatu organisasi. Untuk memfokuskan penciptaan komunikasi yang baik dengan media massa, suatu organisasi perlu membuat divisi media relations.. Hubungan Pers atau press relations atau juga media relations adalah upaya – upaya untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, rumusan masalah yang diangkat adalah melihat strategi apa yang diterapkan oleh media relations PT. Surya Citra Televisi (SCTV) sehingga reputasi positifnya dapat terjaga hingga saat ini. Penelitian ini didasarkan pada konsep – konsep yang berkaitan dengan strategi secara umum dan juga penerapan kegiatan media relations sebagai cara untuk melihat strategi yang diterapkan. Kegiatan media relations menurut Yosal Irantara, dalam buku yang berjudul “media relations”, meliputi; press conference, press release, on locations, redaksi visit, wawancara,m press gathering, press briefing, lobbying, monitoring berita dan analisa. Selain itu, tahapan yang digunakan untuk melihat paparan kegiatan media relations meliputi identifikasi masalah, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi Penelitian ini menggunakan penelitian tipe Deskriptif Kualitatif dengan metode studi kasus.. Teknik pengumpulan data menggunakan in-depth interview sebagai data primer dan riset perpustakaan, observasi lapangan dan studi data sebagai data sekunder. Key informan yang dipilih adalah senior manager Public Relations dan Media Relations Officer PT. Surya Citra Televisi. Wawancara pendukung juga dilakukan kepada 4 orang wartawan dari media cetak dan infotainment. Hasil penelitian ini menemukan strategi jangka panjang yang diterapkan PT. Surya Citra Televisi berupa strategi Government Relations, strategi Coorporate Sosial Responsibility, strategi Coorporate Promotions, strategi Community Relations, strategi Internal Relations dan strategi Media Relations. Selain itu, penerapan strategi Media Relations SCTV seiring sejalan dengan strategi “early warning system”. Dari strategi yang telah diterapkan, terlihat hubungan yang sudah baik antara pihak SCTV dalam hal ini media relations dengan para wartawan terutama dari media cetak di beberapa kota rating di Indonesia. Media cetak tersebut antara lain, harian Republika, Jawa Pos, Media Indonesia, www.detik.com, Tabloid Lisa, Tabloid Cek & Ricek, Infotainment Bibir Plus dan beberapa media massa lainnya di luar Jakarta.

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ABSTRAKSI KATA PENGANTAR DAFTAR ISI

BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 1.2 Rumusan Masalah ......................................................................... 9 1.3 Tujuan Penelitian .......................................................................... 10 1.4 Signifikansi Penelitian .................................................................. 10

BAB II : KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi ................................................................................... 12 2.2 Komunikasi Massa ........................................................................ 13 2.2 Public Relations ............................................................................ 20 2.3 Media Relations ............................................................................ 29 2.4 Media Massa ................................................................................. 43

BAB III

: METODOLOGI PENELITIAN

3 .1 Tipe Penelitian ............................................................................. 55 3. 2 Metode Penelitian ........................................................................ 56

3. 3 Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 57 3. 4 Key Informan ............................................................................... 58 3. 5 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian ......................................... 60 3. 6 Teknik Analisa Data .................................................................... 61

BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah dan Perkembangan PT. Surya Citra Televisi ................... 64 4.2

Hasil Penelitian ............................................................................. 71

4.3

Analisa Data ................................................................................. 109

BAB V

: PENUTUP

5.1

Kesimpulan ................................................................................... 108

5.2

Saran ............................................................................................ 120

DAFTAR PUSTAKA BIOGRAFI LAMPIRAN

1

BAB I PENDAHULUAN

1. 1.

LATAR BELAKANG MASALAH Sangat sulit untuk mengubah suatu persepsi yang telah beredar di masyarakat luas. Terlebih lagi bila persepsi itu menjadi sebuah opini publik yang negatif tentang suatu organisasi. Opini publik merupakan proses yang terbentuk dari opini – opini individual yang diungkapkan oleh para anggota sebuah kelompok yang pandangannya bergantung pada pengaruh – pengaruh yang di lancarkan oleh kelompok itu. Biasanya, opini publik diungkapkan setelah terjadinya pertengkaran, pertikaian, dan perdebatan mengenai beberapa masalah kontroversial yang menyangkut sistem nilai, doktrin dan kesejahteraan sebuah kelompok1. Untuk mengatasi opini tersebut diperlukan suatu pendekatan komunikasi yang efektif dan tepat. Pendekatan ini biasanya lebih dimiliki oleh seorang Public Relations. PR diharapkan mampu menggunakan kemampuan komunikasinya untuk mengatasi opini publik yang beredar di masyarakat, terutama opini negatif tentang organisasi/perusahaan. Pada dasarnya Public Relations atau Humas (menurut definisi IPR) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian2.

1

Moore, Frazier, HUMAS Membangun Citra dengan Komunikasi, Penerbit PT. Rosdakarya Bandung, 2005, Hal 54 2 Jefkins, Frank dan Yadin, Daniel, Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2005, Hal. 10

2

Public Relations mempunyai tugas nyata dalam memberikan kontribusi langsung terhadap suksesnya suatu usaha dan hasilnya haruslah dapat dirasakan secara nyata (tangible benefit) berupa reputasi perusahaan di mata publik3. Pengelolaan reputasi perusahaan ini haruslah mendapat dukungan dari semua aspek dan juga dari keseluruhan individu di dalam divisi Public Relations yang ada. Public Relations dalam menjalankan aktivitasnya harus dapat mengatur dan menciptakan komunikasi yang baik ke semua khalayaknya. Khalayak (public) bukan bermakna masyarakat secara keseluruhan, melainkan kelompok – kelompok tertentu dalam masyarakat yang penting atau berkepentingan dengan perusahaan. Dalam artian lain khalayak adalah kelompok atau orang – orang yang berkomunikasi dengan organisasi baik secara eksternal dan secara internal4. Setiap Organisasi pasti akan memiliki perbedaan pemetaan khalayaknya berdasarkan bidang industri yang dijalankannya. Tetapi, walau memiliki perbedaan, pada dasarnya ada sepuluh khalayak utama yang biasanya terdapat di setiap organisasi, yaitu5 : masyarakat luas, calon karyawan, karyawan, supplier, investor, distributor, konsumen, opinion leader, serikat pekerja dan media massa. Dari khalayak yang disebutkan di atas, media massa perlu mendapatkan perhatian khusus mengingat fungsi media sebagai jalur penghubung langsung antara organisasi dan khalayak lainnya. Selain itu, alasan penting lainnya adalah bahwa para penerbit, produser, editor dan 3

Gregory, Anne, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta 2004, Hal. 3 4 Anggoro, linggar, Teori & Profesi Kehumasan, Penerbit Bumi Aksara Jakarta, 2005 hal. 18 5 Jefkins, Frank dan Yadin, Daniel, Op Cit, Hal. 80 - 81

3

jurnalis memiliki kekuasaan penuh dalam menentukan apa yang akan dilihat, dibaca dan didengar khalayak mengenai suatu organisasi. Untuk memfokuskan penciptaan komunikasi yang baik dengan media massa, suatu organisasi perlu membuat divisi ‘media relations’ secara terpisah. Divisi ini sangat diperlukan karena media relations memiliki tanggung jawab yang cukup berat untuk menghadapi karakteristik media yang sangat khusus dan unik. Hubungan Pers atau press relations atau juga media relations adalah upaya – upaya untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan6. Dalam prakteknya, media relations ternyata tidak hanya terkait dengan kalangan pers (isitilah yang popular bagi kalangan media cetak, khususnya jurnalisme surat kabar) saja, melainkan juga semua bentuk media lainnya seperti media cetak, media bioskop dan media elektronik seperti televisi dan radio. Hal ini terjadi karena media massa saat ini semakin meningkat jumlahnya dan semakin terspesialisasi. Akibatnya, persaingan antar media menjadi semakin meningkat drastis. Setiap media berlomba lomba untuk menyajikan berita yang layak dan menarik bagi pembacanya. Berita yang baik bagi pembaca menurut media adalah informasi – informasi yang mengarah ke arah negatif dan bersifat kontroversial yang ada pada suatu lembaga/instansi/organisasi atau juga perusahaan.

6

Anggoro, linggar, Op cit,Hal. 152

4

Media relations akan sangat berperan pada situasi diatas. Selain berusaha untuk menjaga informasi – informasi negatif yang bisa saja menjadi sebuah berita yang akan membuat citra perusahaan menjadi buruk, dia juga harus mampu menyajikan informasi - informasi positif yang akan dianggap memiliki ‘news value’ (nilai jual berita) oleh para jurnalis. Keberhasilan seorang media relations dapat diukur dengan pemberitaan yang selalu positif di semua media yang ada. Walaupun untuk mencapai hal tersebut diperlukan strategi, pendekatan yang baik hingga perencanaan dan pelaksanaan kegiatan yang sistematis serta teratur. Strategi diartikan sebagai pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan pokok, kebijakan, dan rangkaian tindakan sebuah organisasi dalam satu kesatuan yang kohesif7. Strategi yang dimaksud diatas bukan sekedar menyebarkan siaran pers atau menyelenggarakan konferensi pers yang dilanjutkan dengan membagikan uang dan merchandising perusahan kepada wartawan. Diperlukan langkah – langkah strategis dalam kerangka manajemen strategis untuk melaksanakan aktivitas media relations yang memadai. Perlu dipahami bahwa aktivitas media relations sebagai bagian dari aktivitas public relations merupakan bagian dari pelaksanaan strategi tingkat organisasi yang dijalankan oleh bagian / divisi public relations dan bagian ini pun menyusun strategi fungsional untuk bagian / divisinya. Strategi Media Relation dalam suatu divisi Public relations dilakukan dengan beberapa kegiatan nyata seperti siaran pers, konferensi pers, media visit dan lain lain. Lazimnya perusahaan besar yang seringkali memiliki media relations dalam membantu kinerja public relations. Tapi, 7

Iriantara, Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004, Hal. 12

5

apa jadinya bila media relations dijalankan dalam sebuah lembaga media massa. Konsep ini terlihat sederhana, tetapi bila kita perdalam, kemungkinan ada hal – hal menarik lainya yang dapat kita gali lagi sehingga dapat memunculkan karakteristik strategi media relations yang baru. Tidak semua media massa memiliki divisi Media Relations karena beberapa pertimbangan tertentu antar lain fungsi Media Relations yang bisa digabungkan dengan fungsi divisi yang lain, dll. Tetapi, media massa yang memiliki Media Relations terpisah, memiliki kemampuan untuk menciptakan publisitas yang maksimal untuk lembaga media massanya mengingat persaingan di dunia media massa yang bisa saja melibatkan persaingan yang kurang sehat atas suatu publikasi yang bersifat negatif. Media relations yang dimiliki oleh suatu lembaga berfungsi untuk menjalin hubungan yang baik antara media dengan organisasi/perusahaan. Tetapi sebenarnya, tujuan dari Media Relations itu adalah penciptaan publikasi positif bagi lembaganya yang diharpkan mampu menciptakan / mempertahankan publikasi positif.. Bila sebuah lembaga media massa memiliki media relations, apakah strategi dan kegiatan yang dilaksanakan akan lebih mudah mengingat lembaga media massa tersebut telah memahami dan menjalankan karakteristik media dan wartawan. Konsep diatas semakin meluas pendalamannya terutama pada situasi saat ini. Perkembangan media massa di Indonesia saat ini semakin pesat dengan munculnya konsep kelompok media (media group). Dengan pandangan ke dunia barat, beberapa lembaga media massa besar mulai membuat kelompok kelompok media yang terdiri dari beberapa media massa (cetak, radio, televisi). Dengan kelompok media seperti ini, apakah

6

strategi media relations yang dijalankan akan mengalami perubahan dan kendala – kendala, atau justru semakin mempermudah kinerja media relations. Sebelum adanya fenomena kelompok media seperti yang dijelaskan diatas, media massa mengalami perkembangan dalam jumlah yang sangat banyak di semua media massa dan juga terjadinya spesialisasi media. Perkembangan ini terjadi setelah memasuki era orde baru dengan diterbitkannya undang – undang kebebasan pers. Munculnya media massa baru ini bukan hanya di media cetak saja, media elektronik pun semakin menjamur. Khususnya di media televisi, persaingan semakin sangat ketat setelah diberlakukan juga izin pendirian perusahaan televisi lokal di semua provinsi di Indonesia. Untuk itulah, media televisi nasional harus memiliki reputasi/image yang baik agar terus mendapatkan perhatian dari penonton setianya. Reputasi ini akan terbentuk dari program - program acara yang menarik, berbobot dan kreatif yang disertai juga kegiatan - kegiatan Off air yang dilakukan untuk mendukung reputasi yang baik di mata penonton. Salah

satu

media

televisi

yang

semakin

menunjukkan

perkembangan yang sangat bagus adalah Stasiun Televisi SCTV dibawah bendera PT. Surya Citra Televisi (SCTV) sebagai perusahaan pelaksanaan dan Surya Citra Media (SCM) sebagai induk perusahaan yang mengelola manajemen dan orientasi Go Public. SCTV menjadi salah satu televisi lokal yang cukup disegani setelah mendapatkan Hak siar eksklusif dari FIFA selama kegiatan Piala Dunia 2006. Perolehan hak siar ini bukan hanya ditinjau dari sisi kekuatan

7

ekonomi antar lembaga pertelevisian di Indonesia, tetapi juga pihak FIFA telah melakukan identifikasi atas beberapa fasilitas dan pelayanan dari stasiun televisi yang meliputi antar lain, segmen khalayak, kualitas gambar yang diterima pemirsa, program acara yang ada hingga peninjauan reputasi SCTV itu masyarakat Indonesia itu sendiri Selain hak siar diatas, SCTV memiliki satu program rutin yang cukup baik dalam rangka membangun image positif bagi stakeholdernya. Program rutin tahunan yang bertajuk SCTV AWARDS ini diselenggarakan untuk merayakan puncak acara ulang tahun stasiun televisi ini. Pada program ini, pemirsa diharapkan menilai semua pengisi acara yang ada di SCTV. Dari hal ini, pemirsa dituntut untuk menyaksikan lebih sering semua siaran SCTV setiap harinya, Dengan pendekatan ini, tentu saja rating semua program di SCTV di harapkan akan meningkat. Selain itu, SCTV juga mampu melihat tanggapan dari masyarakat mengenai bagus dan tidaknya program yang ditayangkan SCTV melalui pengumpulan sms yang dilakukan pada event ini. Program SCTV Award juga berdampak kepada pengisi acara untuk lebih meningkatkan kemampuan dirinya, karena ajang ini merupakan tempat bersaing sehat dalam menunjukkan kemampuan yang telah dimilikinya hingga saat ini. Bila ditinjau dari sejarahnya, SCTV merupakan stasiun televisi lokal di Surabaya. SCTV pertama kali didirikan tahun 1990 di Surabaya dengan cakupan wilayah siar yang kecil yaitu wilayah Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Surabaya, Sidoarjo dan Lamongan. Satu tahun kemudian, tahun 1991, pancaran siaran SCTV meluas mencapai pulau dewata, Bali

8

dan sekitarnya. Saat itu kepanjangan SCTV adalah Surabaya Centra Televisi8. Di tahun 1993 SCTV melakukan siaran nasional ke seluruh Indonesia. Menandai perluasan siaran itu, kepanjangan SCTV berubah menjadi Surya Citra Televisi. Selanjutnya, sejak tahun 1993 hingga 1998, SCTV resmi memindahkan basis operasi siaran nasionalnyaa. Tahun 1999, SCTV resmi melakukan siarannya secara nasional dari Jakarta. Dalam kurun waktu perjalanannya yang panjang berbagai prestasi diraih dari dalam dan luar negeri. Semua itu menjadikan SCTV kian dewasa dan matang. Untuk itu, manajemen SCTV memandang perlu menegaskan kembali identitas dirinya sebagai stasiun televisi keluarga. Maka sejak Januari 2005, SCTV mengubah logo dan slogannya menjadi lebih tegas dan dinamis: Satu Untuk Semua. Dengan dukungan 39 stasiun transmisi di 248 kota, SCTV telah menggapai sekitar 158.137.179 pemirsa9. Dinamika ini terus mendorong SCTV untuk selalu mengembangkan profesionalisme sumber daya manusia agar dapat senantiasa menyajikan layanan terbaik bagi pemirsa dan mitra bisnisnya. Ketertarikan penulis untuk mencoba melihat karakteristik media relations PT. Surya Citra Televisi didasarkan adanya suatu hal yang menarik dalam konsep “Media Relations dalam suatu lembaga media massa.”. seperti yang telah di paparkan di atas. Pemilihan PT. Surya Citra Televisi sebagai objek penelitian didasarkan pada pengamatan penulis

8 9

Website, www.sctv.go.id/company Website, www.sctv.go.id/company

9

mengenai dinamisnya perkembangan SCTV dari stasiun lokal di Surabaya hingga menjadi stasiun nasional yang cukup memiliki image positif di masyarakat Indonesia. Penulis merasa yakin akan menemukan suatu hal yang khusus pada pembahasan ini yang bisa terdapat pada pelaksanaan aktivitas media relations ataupun hal lainnya dalam pengumpulan data nantinya. Dalam penelitian ini, penulis mengambil periodisasi pengambilan data mulai dari awal January 2005 hingga akhir Desember 2006. Awal January 2005 ditetapkan penulis sebagai titik awal pengumpulan data dikarenakan terjadi peristiwa penting bagi SCTV yaitu, merubah identitas organisasinya menjadi lebih tegas dan dinamis. Dari perubahan ini secara tidak langsung, SCTV mengganti visi dan misi serta tujuan organisasinya sehingga akan berdampak pada strategi di semua bidang yang dijalankannya termasuk strategi Public Relations dan Media Relations.

1. 2.

RUMUSAN MASALAH Dari paparan latar belakang masalah diatas, penulis mencoba merumuskan masalah agar penelitian ini lebih terfokus. Adapun beberapa hal atau masalah yang akan penulis teliti lebih dalam adalah berkaitan dengan :

1.

Strategi apa yang diterapkan dalam pelaksanaan kegiatan Media Relations di SCTV ?

10

2.

Apa saja kegiatan - kegiatan yang dilakukan oleh media relations SCTV sebagai implementasi dari strategi media relations yang telah ditentukan?

3.

Bagaimana proses dari kegiatan yang dilakukan oleh media relations SCTV tersebut?

1. 3.

TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan rumusan masalah diatas, penulis menetapkan tujuan dari penelitian ini, yaitu untuk mengetahui strategi apa yang diterapkan PT. Surya Citra Televisi dalam pelaksanaan kegiatan media relations serta bagaimana proses kegiatan - kegiatan media relations SCTV.

1. 4.

SIGNIFIKANSI PENELITIAN 1.4.1 Signifikansi Akademis Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan mampu menjadi tambahan pengetahuan di bidang komunikasi pada umumnya dan juga bidang Public Relations dan Media Relations pada khususnya. Strategi Media Relations pada pembahasan ini akan memberikan aktualisasi aktivitas strategi yang dijalankan oleh PT. Surya Citra Televisi dalam pelaksanaan kegiatan media relationsnya.

1.4.2 Signifikansi Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi media relations SCTV khususnya dan Public Relations SCTV pada umumnya. Penulis berharap dengan penelitian ini, strategi Media Relations dapat dilakukan lebih terfokus dan sejalan dengan visi,

11

misi dan tujuan SCTV itu sendiri. Sehingga image positif dari semua stakeholdernya dapat tercipta dengan baik. Image positif menjadikan SCTV memiliki rating dan jumlah pemirsa yang meningkat.

12

B A B II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. KOMUNIKASI Komunikasi

merupakan

aktivitas

dasar

manusia

untuk

berhubungan dengan orang lain. Tidak ada satupun individu yang tidak akan terlibat dalam komunikasi. Beberapa definisi komunikasi yang di kemukakan ahli-ahli komunikasi dari sudut pandangnya masing-masing dapat dilihat sebagai berikut10: 1.

Definisi Hovland, Janis dan Kelley Komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Komunikasi dianggap sebagai suatu proses bukan sebagai suatu hal.

2.

Definisi Forsdale Komunikasi adalah suatu proses memberikan signal menurut aturan tertentu, sehingga dengan cara ini suatu system dapat didirikan, dipelihara, dan diubah. Komunikasi dipandang sebagai suatu proses

3.

Definisi Brent D. Ruben Komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individeu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain. Komunikasi menurut definisi ini dikatakan sebagai suatu proses yaitu suatu

10

Arni Muhammad, Loc cit, 2000, Hal. 2 - 4

13

aktivitas yang mempunyai beberapa tahap yang terpisah satu sama lain tetapi berhubungan. 4.

Definisi William J.Seller Menurutnya, Komunikasi lebih bersifat universal. Komunikasi adalah proses dengan mana symbol verbal dan nonverbal dikirimkan, diterima, dan diberi arti. Dari beberapa definisi diatas, terlihat pada dasarnya pengertian dari

para ahli tersebut adalah sama mengenai komunikasi. Hanya sudut pandang nya saja yang berbeda. Selain definisi diatas, Muhammad Arni dalam bukunya menyatakan bahwa komunikasi merupakan pertukaran pesan verbal maupun non verbal antara si pengirim dengan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku.

2.2. KOMUNIKASI MASSA 2.1.1. Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communications atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media mass communication11.

11

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Penerbit Grasindo, 2006, Hal 69

14

Secara sederhana, pengertian komunikasi massa dikemukakan oleh Bittner, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu12. Komunikasi massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri, yaitu : 1.

Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim

2.

Pesan-pesan

yang

disebarkan

secara

umum,

sering

dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. 3.

Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar13 Dari ciri diatas, selanjutnya dapat dijelaskan pula mengenai

fungsi dari komunikasi massa terutama untuk khalayak masyarakat, yaitu: 1. Pengawasan (survaillance) Fungsi ini dibagi dalam tiga bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan (terjadi bila terjadi sesuatu yang mengancam keselamatan

masyarakat)

dan

pengawasan

instrumental

(mengenai pengawasan mengenai hal - hal umum lainnya).

12

Ardianto, Elvinato dan Erdinaya, Lukiati Komala, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Penerbit Simbiosa Rekatama Media, 2005, Hal. 3 13 Severin , Werner J dan Tankard, Tankard, Teori Komunikasi, sejarah, metode dan terapan di dalam media massa, Edisi V, Penerbit Kencana, 2005, Hal. 4

15

2. Penafsiran (interpretation) Hampir mirip dengan fungsi pengawasan bedanya yaitu media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. 3. Pertalian (linkage) Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. 4. Penyebaran Nilai – Nilai (Transmission of values) Fungsi ini pada aplikasinya tidak terlalu menonjol. Fungsi ini disebut juga fungsi sosialisasi yang mengacu kepada cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. 5. Hiburan (Entertainment) Hampir semua media menjalankan fungsi hiburan14

2.1 2. Unsur – unsur Komunikasi Massa Untuk memahami komunikasi massa, kita harus memahami unsur – unsur nya terlebih dahulu. Unsur – unsur itu meliputi : 1.

Who (Sumber atau komunikator) Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi. Yang menarik dari unsur ini adalah ownership dari organisasi komunikasi. Pemilik bisa menjadi orang yang amat

14

Ardianto, Elvinato dan Erdinaya, Lukiati Komala, Op cit, Hal. 15 - 17

16

berkuasa di medianya sehingga mampu mengatur media yang ia miliki sesuai kemauannya. 2.

Says What (Pesan) Organisasi memiliki rasio keluaran tinggi yang didasarkan pada masukannya. Oleh sebab itu, organisasi sanggup melakukan encode ribuan atau jutaan pesan yang sama pada saat yang bersamaan. Beberapa karakteristik pesan terlihat sebagai berikut : a) Publicly Pesan komunikasi massa bersifat terbuka sehingga semua anggota mengetahui bahwa orang lain juga menerima pesan yang sama. b) Rapid Pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai khalayak yang luas dalam waktu yang singkat secara simultan, sehingga pesan dibuat secara massal. c) Transient Pesan komunikasi dibuat untuk dikonsumsi ‘sekali pakai’ dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen kecuali beberapa media seperti film, transkrip radio atau rekaman audio visual. Pada umumnya, pesan komunikasi massa adalah pesan-pesan yang expendable. Karena itu, isi media cenderung dirancang secara timely, supervisial dan kadang –kadang bersifat sensasional.

17

3.

In Which Channel (Saluran atau Media) Unsur ini menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi massa. Tanpa saluran tersebut, pesan yang dikomunikasikan tidak dapat menyebar secara cepat, luas dan simultan.

4.

To Whom (Penerima atau Mass Audience) Unsur ini menyangkut sasaran-sasaran komunikasi massa. Ia adalah individu yang memanfaatkan media massa. Beberapa karakteristik mass audience : a) Large Besarnya mass audience adalah relatif, bisa saja menyebar dalam berbagai lokasi yang sangat luas. b) Heterogen Komunikasi massa tidak ditujukan kedapa audience tertentu yang

eksklusif,

melainkan

untuk

sasaran-sasaran

yang

menduduki berbagai posisi, seperti orang-orang dari berbagai tingkat umur, jenis kelamin, pendidikan, tempat tinggal, dan sebagainya. c) Anonim Berarti bagi anggota – anggota dari mass audience umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikatornya. Anggota

tersebut

dapat

mengelompokkan

berdasarkan

kepentingan, minat, pendapat yang sama serta kesamaan lainnya. Oleh karena ini ada pengklasifikasian mass audience

18

yang meliputi intended audience (khalayak yang dikehendaki) dan unintended audience (khalayak yang tidak dikehendaki). 5.

With What Effect ?(Unsur efek atau akibat) Unsur ini sangat lekat pada unsure audience. Efek adalah perubahan – perubahan yang terjadi di dalam diri audience sebagai akibat dari keterpaan pesan – pesan media. Efek dapat diketahui melalui tanggapan khalayak yang digunakan sebagai umpan balik15.

2.1 3. Opini Publik Dalam komunikasi massa, pesan yang dikirimkan kepada khalayak biasanya diarahkan untuk membentuk suatu opini publik tertentu. Opini publik akan tercipta bila pesan yang disampaikan dalam komunikasi massa menjadi perhatian dari sebagian besar khalayaknya. Istilah opini publik berasal dari bahasa inggris (opinion public), yang kemudian diterjemahkan menjadi istilah pendapat umum. Opini publik merupakan proses yang terbentuk dari opini – opini individual yang diungkapkan oleh para anggota sebuah kelompok yang pandangannya bergantung pada pengaruh – pengaruh yang di lancarkan oleh kelompok itu. Biasanya, opini publik diungkapkan setelah terjadinya pertengkaran, pertikaian, dan perdebatan mengenai beberapa masalah kontroversial yang menyangkut sistem nilai, doktrin dan kesejahteraan sebuah kelompok16.

15 16

Wiryanto, Op cit, Hal. 71 Moore, Frazier, Op cit, Hal 54

19

Opini publik terbentuk dari opini individu. Sebelum opini individu terbentuk, perlu pemahaman tentang sikap (bagian dari karakterisitik) dari seorang individu. Sikap adalah perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi, persoalan, atau objek.

Sikap

menggambarkan

predisposisi

seseorang

untuk

mengevaluasi masalah kontroversial dengan cara yang menyenangkan ataupun tidak menyenangkan. Sikap adalah suatu cara untuk melihat situasi. Sikap yang diungkapkan adalah opini. Ada tiga jenis sikap yaitu sikap positif, pasif dan negatif17 Bila kita sudah memahami sikap individu, selanjutnya diperlukan pemahaman mengenai proses terjadinya opini publik. Menurut scott M. Cutlip dan Allen center, selalu mengikuti beberapa pola atau tahapan sebagai berikut : a. Mengangkat kepermukaan suatu isu melalui agenda setting, bekerja sama dengan pihak pers, dan organisasi yang bertindak sebagai power maker atau news maker dan bertindak sebagai sumber berita (source) serta makes a publicity. b. Melemparkan isu atau topik tersebut, kemudian diperdebatkan dan diupayakan mencari jalan keluar atau pemecahannya. c. Mengarahkan atau menggiring isu atau topik tersebut kearah pemecahan yang dapat diterima oleh umum (publik). 18

Dari penjelasan diatas, komunikasi massa sangat berperan bagi sebuah instansi, lembaga atau organisasi. Dengan memahami dan 17 18

Moore, Frazier, Ibid, Hal. 57 Ruslan, Rosady, Kampanye Public Relations, Penerbit Rajawali Pers, 2005, hal. 51

20

memaksimalkan komunikasi massa dengan baik, dapat menciptakan opini

publik

yang

baik

dan

menjadikan

image/reputasi

organisasi/lembaga menjadi positif. Pengelolaan reputasi merupakan peran dan tanggung jawab Public Relations. Untuk itulah seorang praktisi Public Relations harus mampu memahami komunikasi massa dengan baik. Tetapi apa dan bagaimana Public Relations itu, akan dibahas pada kajian dibawah ini.

2.3. PUBLIC RELATIONS 2.2 1. Pengertian Public Relations Public Relations adalah suatu ilmu terapan yang mempelajari bagaimana cara memecahkan masalah yang di hadapi dengan mewujudkan pengertian umum, kepercayaan umum, bantuan umum dan kerja sama umum.19 Public Relations selalu berhubungan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan – kegiatan tersebut diharapkan muncul perubahan yang berdampak. Dengan demikian, Public Relations merupakan bentuk komunikasi yang berlaku di semua jenis organisasi baik yang bersifat komersial atau non komersial di sektor publik (pemerintahan) maupun swasta. Menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan –

19

Djanaid, Djanalis, Public Relations Dalam Teori dan Praktek, Penerbit Indopurel Training, Edisi VII Malang, 1993, Hal. 1

21

tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian20. Sedangkan John E. Maston mengatakan bahwa Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public21. Makna Public Relations tergantung pada bagaimana setiap individu dalam menafsirkannya. Public Relations bukanlah ilmu tradisional yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan sesaat, tetapi perlu

direncanakan

terlebih

dahulu

dalam

suatu

pendekatan

manajemen kepada target – target publik tertentu. Menurut Rachmadi, Public Relations adalah salah satu bidang komunikasi praktis yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi dalam melaksanakan fungsi manajemen dalam bentuk komunikasi dua arah22. Sedangkan menurut Fraiser P. seitel dalam The Practise of Public Relations mengatakan, Public relations is a distinctive management function which help establish and maintain mutual lines of communications, understanding acceptance, and corporate between and organization and its public; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to blic opinion; defines emphasiszestech responsibility of management to serve the public interest help management to keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communications techniques as its principal tool’s23. Sedangkan definisi lain dari Public Relations menurut Marston bahwa Public Relations adalah seni untuk membuat perusahaan anda

20

Jefkins, Frank dan Yadin, Daniel, Op Cit Hal. 10 Ruslan, Rusady, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1001, Hal.5 22 Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvirnaro. Dasar – dasar Public Relations, Penerbit Remaja Rosda Karya, Bandung, 2003, Hal.11 23 Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvirnaro, Ibid, Hal. 13 21

22

disukai

dan

dihormati

oleh

para

karyawan,

konsumen

dan

penyalurnya24 Sifat komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan untuk disukai oleh publiknya adalah hal – hal yang menyangkut soal hubungan harmonis. Menurut Melvin Sharpe, menggunakan istilah komunikasi harmonis dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan publiknya dimana terdapat lima prinsip untuk menjalankan hubungan yang harmonis ini, antara lain : 1. Komunikasi yang jujur untuk memperoleh kredibilitas 2. Keterbukaan dan konsisten terhadap tindakan dan kepercayaan 3. Tindakan yang jujur untuk mendapatkan hubungan timbal balik dan goodwill (kemauan baik) 4. Komunikasi dua arah dilakukan secara continue untuk mencegah alienasi (pengucilan) dan membangun hubungan. 5. Evaluasi penelitian dan lingkungan untuk menentukan tindakan dan penyesuaian yang diperlukan bagi hubungan sosial yang harmonis25.

Dari definisi diatas terlihat bahwa setiap perusahaan sangat membutuhkan jasa dan tenaga Public Relations, dimana melalui Public Relations akan berusaha untuk menciptakan suatu opini publik yang menguntungkan bagi perusahaan dengan membina hubungan yang harmonis (good relationship) antara perusahaan dengan organisasi dan masyarakat atau sebaliknya melalui komunikasi timbal balik dalam 24

Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2003. Hal. 6 25 Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvirnaro, Op cit Hal. 15

23

upaya

menciptakan

saling

menghargai

(mutual

appreciation),

pengertian (mutual understanding), mempercayai (mutual confidence) dan toleransi. Sehingga secara umum, yang diharapkan dari kegiatan Public Relations adalah untuk terciptanya sikap saling pengertian serta hubungan yang lebih baik antara lembaga atau organisasi dengan khalayaknya baik internal maupun eksternal.

2.2 2. Fungsi Public Relations Secara umum, fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas operasionalnya, baik sebagai komunikator maupun organisator dalam organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. Menurut Onong Uchjana Effendy, fungsi Public Relations, antara lain : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal atau publik eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan

24

psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari publiknya26 Disamping fungsi diatas, menurut Djanalis Djaniad, Public Relations memiliki dua fungsi utama yaitu : 1. Sebagai fungsi konstruktif yaitu Public Relations berfungsi sebagai alat untuk memelihara kelangsungan hidup, pengaruh dan kewibawaan dari suatu lembaga atau organisasi. 2. Sebagai fungsi korektif, yaitu Public Relations berkewajiban untuk membetulkan hal – hal yang tidak baik, menjawab celaan atau

kritik-kritik

dari

masyarakat

dan

untuk

menghilangkan/meniadakan pendapat-pendapat, desas desus serta laporan-laporan yang tidak benar dan merugikan bagi perusahaan27.

Peranan pokok Public Relations yaitu membentuk opini publik yang positif dan menggalang pengertian antara lembaga yang diwakilinya dengan publik yang menjadi target sasarannya (target audience). Seorang Public Relations harus mampu untuk menjadi komunikator dan sekaligus menjadi mediator, persuator, organisator serta konsultan dalam upaya untuk memperoleh atau mempertahankan citra bagi lembaga yang diwakilinya.

26

Effendy, Onong Uchjana, Humas Suatu Studi Komunikologis, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992, Hal. 18 27 Djaniad, Djanalis, Op cit Hal. 24

25

2.2 3. Manajemen dan Perencanaan Kerja Public Relations Dalam melaksanakan aktivitasnya, seorang Public Relations seharusnya membuat perencanaan dan sistematis kerja yang matang. Akan menjadi lebih baik bila seorang Public Relations membuat suatu program kerja dengan memperhitungkan sasaran,strategi, perencanaan, anggaran, penelitian serta evaluasi. Seperti yang diungkapkan oleh Cutlip dan Center bahwa proses Public Relations sepenuhnya mengacu kepada pendekatan manajerial dimana proses ini terdiri dari : Fact Finding, Planning, Communications, dan Evaluations28. Keempat proses manajerial tersebut memiliki artian sebagai berikut : 1.

Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta / data sebelum melakukan tindakan.

2.

Planning adalah berdasarkan fakta yang ada membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah tersebut.

3.

Communicating adalah rencana yang telah disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta /data tadi kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.

4.

Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah sudah tercapai atau belum kemudian hasil evaluasi ini menjadi dasar kegiatan PR berikutnya29.

28

Abdurachman, Oemi, Dasar – Dasar Public Relations, penerbit Citra Aditya Bakti, Bandung, 2001. Hal. 31 29 Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro. Op cit. Hal 90

26

Konsep manajerial tersebut menjadi dasar dalam setiap kegiatan dan rencana kerja Public Relations departemen. Guna membuat suatu program kegiatan yang tepat sasaran dan sesuai dengan harapan, seorang praktisi Public Relations akan membuat suatu perencanaan. Ada 6 tahap perencanaan kerja PR, yaitu : 1. Pengenalan situasi Pengenalan situasi merupakan tumpuan perencanaan logis. Artinya, segenap prosedur penyusunan rencana harus di dasarkan pada tujuan. Kunci pertama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. 2. Penetapan tujuan Penetapan tujuan diperlukan karena terdapatnya keterbatasan keterbatasan di segala bidang, terutama dana. Untuk itulah, kita perlu memprioritaskan tujuan agar perencanaan yang disusun dapat dijalankan. 3. Definisi khalayak Sebesar apapun organisasi yang ada, tidaklah mungkin dapat menjangkau semua stakeholdernya. Untuk itu perlu di lakukan pemetaan khalayak sesuai dengan karakteristiknya masing – masing. 4. Pemilihan media dan Teknik – teknik Humas Hal ini diperlukan agar kegiatan dari perencanaan dapat tepat sasaran sesuai dengan karakteristik media dan teknik yang dipilih.

27

5. Perencanaan anggaran Perencanaan anggaran sangat penting, agar perencanaan yang kita susun tidak terbengkalai karena kekurangan dana pada saat program / kegiatan dijalankan. 6. Pengukuran hasil Pengukuran hasil berfungsi sebagai tolak ukur seberapa jauh / apa yang maksimal kita harapkan tercapai dari perencanaan ini.30

2.2 4. Ruang Lingkup Kegiatan Public Relations Secara garis besar, kegiatan Public Relations dibagi menjadi dua bagian, yaitu hubungan ke dalam dan hubungan ke luar. Untuk itu, mutlak diperlukan suatu kegiatan komunikasi untuk prosesnya. Komunikasi internal relations adalah semua kegiatan Public Relations yang ditujukan untuk internal publik, yang terkait langsung dengan perusahaan seperti karyawan, keluarga karyawan, pemegang saham dan eksekutif puncak. Sedangkan eksternal relations adalah kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations kepada publik eksternal yakni masyarakat di luar perusahaan atau stakeholder eksternal yang memerlukan informasi atau penerangan dari perusahaan mengenai aktivitas publisitas yang telah dilakukan. Menurut Rhenald Khasali, public eksternal merupakan unsur – unsur yang berada diluar kendali perusahaan, yang sangat sulit untuk dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, sehingga petugas 30

Anggoro, Linggar, Op cit. Hal. 77 - 83

28

Public Relations harus mengenali kompleksitas lingkungan dan stabilitas lingkungan perusahaan31. Berdasarkan kedua peranan tersebut, jelas terlihat bahwa kegiatan Public Relations bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan keluar (outward looking). Menurut Arifin Abdurachman, seperti dikutip oleh I.G. Wursanto, hubungan eksternal dapat dibagi dalam dikelompokan sebagai berikut : 1.

Government Relations yaitu hubungan antara organisasi / perusahaan dengan pemerintah.

2.

Community Relations yaitu hubungan dengan masyarakat di sekitar perusahaan.

3.

Customer

Relations

yaitu

hubungan

antara

pimpinan

organisasi dengan para relasi atau pelanggan dengan tujuan untuk mencari dan mempertahankan pelanggan. 4.

Press / Media Relations yaitu hubungan antara pemimpin organisasi dengan pers / media massa.32 Keempat hubungan tersebut sangat mempengaruhi keadaan

suatu perusahaan serta harus di bina sebaik mungkin oleh petugas Public Relations. Seorang Public Relations harus mampu menjalin dan membina hubungan harmonis dengan keempat kelompok tersebut

31 32

Khasali, Rhenald, Op cit, Hal. 75 Wursanto, I.G, Pokok – pokok Pengeritan Human Relations dan Manajemen, Penerbit Pustaka Dian, Jakarta, 1985. Hal. 45 - 46

29

dengan cara persuasif agar perusahaan atau organisasinya memperoleh penilaian yang positif. Salah satu khalayak yang sangat penting untuk di kelola hubungan baiknya adalah hubungan dengan media. Media relations menjadi penting, karena media merupakan ‘senjata’ yang handal untuk merubah

opini

publik

dan

tujuan

akhirnya

membentuk

image/citra/reputasi yang positif bagi perusahaan/lembaga di mata masyarakatnya. Penjabaran mengenai media relations akan dibahas berikut ini.

2.4. MEDIA RELATIONS

2.3.1. Pengertian Media Relations

Salah satu kegiatan Public Relations dalam memberikan informasi kepada publiknya adalah dengan melakukan kegiatan media relations. Media relations merupakan bagian dari Public Relations, tapi peran dan fungsinya sangat besar untuk menunjang keberhasilan kerja Public Relations. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations, menyebutkan bahwa definition of press relations is to achieve maximum publications or broadcasting of PR information in order to create knowledge and understanding33.

33

Jefkins, Frank, Opcit, Hal. 92

30

Batasan Jeffkins mengenai peranan hubungan pers adalah untuk memperoleh pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang informasi Public Relations yang disampaikan untuk memberikan pengetahuan dan menciptakan pengertian publiknya. Menurut pernyataan PRO Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill (1997), Media Relations hanyalah salah satu bagian dari Public Relations, namun ini bisa menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien,“Media relation adalah publisitas”. Menurut Lesly (1991;7), Media Relations berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media. Hal ini lebih terlihat pada manfaat yang diperoleh organisasi dan kegiatan yang dilakukan organisasi dalam menjalankan media relations. Manfaatnya berupa publisitas, sedangkan kegiatan yang bisa menopang publisitas itu adalah merespons kepentingan media. Publisitas adalah tugas untuk menceritakan pada masyarakat luas tentang setiap usaha yang dilakukan instansi atau organisasi yang diwakili oleh seorang penghubung masyarakat34. Definisi ini memberikan pengertian bahwa kegiatan publisitas ini dilakukan dengan memberikan informasi sebanyak mungkin tentang kejadian dan perhatian instansi yang bersangkutan yang bertujuan untuk mendapat respon dari khalayak sasarannya. Wilhem Bauer mendefinisikan publisitas sebagai pengumuman – pengumuman tertulis atau berupa gambar – gambar yang pertama34

Susanto, Astrid S Komunikasi dalam teori dan praktek, 1989, Binacipta, Bandung, Hal. 110

31

tama secara terang – terangan mendukung suatu tendens tertentu dan keduanya direncanakan dengan maksud untuk mempengaruhi umum35. Menurut Cutlip dan Center, mendefinisikan publisitas adalah penyebaran informasi yang membuat hal – hal menjadi umum dilihat dari pandangan pihak yang ingin memberitahukan sesuatu kepada orang lain, penyebaran informasi secara sistematis tentang lembaga atau perorangan36 Ada beberapa bentuk dari publisitas, yaitu : 1. Pure Publicity Pemanfaatan ruang untuk publisitas dalam peristiwa biasa yang mempunyai nilai berita. 2. Paid Publicity Penyampaian publisitas dalam bentuk berita atau sejenisnya dalam media massa dengan cara membayar atau menyewa waktu siaran atau ruangan dalam media elektronik atau cetak. 3. Free Ride Publicity Kegiatan publisitas yang berkepentingan tidak banyak usaha tetapi sudah dapat perhatian dari media masa. 4. Tie-in Publicity Kegiatan publisistis yang menggunakan suatu peristiwa penting yang menggambarkan masyarakat luas atau sesuatu yang berkembang popular dikalangan masyarakat37.

35

Kertapati Ton, Dasar-dasar Publisistik, Gramedia, Jakarta, 1986, Hal. 5 Effendy, Onong Uchjana, Human Relations dan Public Relations, PT. Mandar Maju Bandung, 1993, hal. 1982 37 Selamet, Imam, Diktat azas-azas publicity, Bandung Grafika, 1982 36

32

Diluar dari bahasan diatas, terdapat dimensi baru tentang media relations,

yakni

bukan

hanya

menggunakan

media

untuk

berkomunikasi dengan publik. Tetapi juga menggunakan media untuk mendengarkan atau mengikuti apa yang dikomunikasikan publik – publik organisasi kepada organisasi. Pengertian yang dikemukakan Avrill dan Lesly tersebut lebih menekankan pada Media Relations sebagai praktik komunikasi yang dilakukan organisasi pada publiknya dengan menggunakan media massa. Namun pengertian seperti itu kurang lengkap dan kurang utuh, mengingat watak komunikasi dalam PR adalah komunikasi dua arah. Bukan hanya menyampaikan informasi kepada publik, tapi juga menyimak informasi yang berasal dari publik. Informasi yang datang dari publik pada organisasi itu bukan hanya umpan balik (feedback), tapi juga pernyataan aspirasi, harapan atau keinginan, bahkan kritik. Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi dalam praktik Media Relations itu akan muncul sebagai berikut ini38 :

Arus Komunikasi dalam Media Relations

Media Massa

Publik(public)

Organisasi

Sumber : Yosal Iriantara (2005)

38

Iriantara, Yosal, Ibid, Hal. 30

33

Gambar diatas menunjukkan bahwa organisasi menyampaikan informasi, gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik, bisa menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa pada organisasi. Dari paparan diatas, dapat disimpulkan bahwa Media Relations merupakan

bagian

dari

PR

Eksternal

yang

membina

dan

mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antar organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi.

2.3.2. Tujuan Media Relations

Tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan Media Relations selalu dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu : 1. Meningkatkan kesadaran, misalnya kesadaran merek (brand – awareness) pada publik. 2. Mengubah sikap, misalnya dari sikap anti menjati netral atau dari netral

menjadi mendukung terhadap semua tindakan yang

dilakukan organisasi. 3. Mendorong tindakan, misalnya mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang ramah lingkungan yang dilakukan organisasi39.

2.3.3. Proses Media Relations

39

Iriantara, Yosal, Ibid, Hal. 90-91

34

Kegiatan Media Relations sebagai salah satu kegiatan PR, dilaksanakan melalui tahapan – tahapan dalam proses perencanaan kerja PR. Selanjutnya, tahapan – tahapan itu dikembangkan menjadi sebuah proses untuk menjalankan kegiatan Media Relations. Proses itu terdiri dari 40 : 1. Perencanaan Perencanaan pada dasarnya merupakan usaha untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi pada masa depan. Masa depan dibagi menjadi jangka pendek (1 tahun), menengah (5 tahun), dan jangka panjang (10 – 15 tahun). Dalam menyusun perencanaan Media Relations, ada beberapa analisa – analisa yang dapat digunakan, dalam hal ini : a. Analisa lingkungan internal organisasi (Audit Media Relations) 1) Memeriksa visi dan misi Public Relations sebagai landasan visi dan misi Media Relations. 2) Mengkaji tujuan jangka panjang dan pendek organisasi. 3) Identifikasi khalayak sasaran. 4) Pemilihan Sumber Daya manusia ( Struktur Organisasi). 5) Mengkaji program – program Media Relations yang sudah ada.

40

Iriantara, Yosal, Ibid, Hal 47-74

35

6) Memeriksa sarana komunikasi yang sudah tersedia untuk menjalankan program dan kegiatan Media Relations tersebut. 7) Mengkaji kualitas dan kuantitas komunikasi di kalangan staff Media Relations 8) Memeriksa kesesuaian antara pesan yang disampaikan kepada publik dan persepsi publik yang ada terhadap organisasi.

b. Analisa SWOT Adalah mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Kekuatan dan kelemahan organisasi berada pada lingkungan internal, sedangkan peluang dan ancaman berasal dari lingkungan eksternal organisasi. Hasil analisa SWOT bisa memetakan posisi organisasi diantara organisasi serupa atau dalam lingkungan organisasi secara keseluruhan. Dalam konteks Media Relations, analisa SWOT dilakukan untuk melihat apa dan bagaimana kekuatan dan kelemahan yang dimiliki serta bagaimana peluang dan ancaman yang berasal dari luar organisasi. c. Model Perencanaan ROPE Model ini pada dasarnya memiliki 4 komponen yakni, Riset, Objective, Program dan Evaluasi (ROPE). Perbedaan model ini hanya terletak pada kolom matriks untuk lebih

36

mudah

memahaminya.

Selain

itu,

model

matriks

memudahkan kita mengidentifikasi aspek – aspek yang harus kita periksa saat merumuskan perencanaan. d. Model Perencanaan Kisi – Kisi Perencanaan Model ini dikembangkan oleh Public Relations Society of America (PRSA). Model ini lebih menyederhanakan tugas kita

dalam

perencanaan

membuat dibuat

perencanaan,

secara

tertulis.

khususnya

saat

Perencanaannya

menyangkut dua aspek, yakni aspek perencanaan strategis yang

mencakup

10

unsur

perencanaan

dan

aspek

perencanaan taktis yang mencakup 5 unsur perencanaan.

2. Implementasi Implementasi adalah pelaksanaan program yang telah direncanakan

sebelumnya.

Dengan

demikian,

pelaksanaan

program tidak menyimpang jauh dari objektif yang sudah ditetapkan sebelumnya. Satu hal penting dalam implementasi rencana adalah melakukan monitoring. Monitoring merupakan bentuk kontrol dan pengumpulan informasi mengenai tahapan pencapaian

tujuan

sebuah

program/kegiatan.

Berdasarkan

monitoring, bisa diketahui apakah satu program berjalan baik atau tidak. Perbaikan, penyesuaian, atau penyempurnaan program/kegiatan yang sudah direncanakan hanya dimungkinkan bila monitoring dilaksanakan dengan baik.

37

Implementasi rencana akan melibatkan sumber daya manusia, metode atau teknik yang digunakan dalam bekerja, dan bentuk pekerjaan yang harus dilakukan. Pada akhirnya, Implementasi berkaitan dengan 3 aspek yaitu Kebijakan, keputusan dan Tindakan.

3. Evaluasi Evaluasi merupakan suatu keharusan manakala suatu program / kegiatan PR sudah dilaksanakan. Melalui evaluasi itulah bisa diketahui bagaimana efektifitas program / kegiatan dalam mencapai tujuan organisasi. Ada 4 komponen penting yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi program komunikasi atau program PR organisasi, yaitu : a. Menetapkan sasaran dan tujuan komunikasi yang spesifik dan terukur. b. Mengukur keluaran (output) komunikasi. c. Mengukur hasil dan dampak komunikasi yang terjadi. d. Mengukur dampak institusional41 Selain itu ada 7 aspek yang penting dalam mengevaluasi program atau kegiatan PR : a.

Menyusun objektif program dan hasil yang diharapkan secara jelas sebelum menjalankan program, yang menjadi dasar untuk pengukuran hasil. Tujuan PR

41

Iriantara, Yosal, Ibid, hal. 67

38

hendaknya terkait langsung pada keseluruhan tujuan program bisnis. b.

Membedakan antara pengukuran dan keluaran PR, yang biasanya berjangka pendek dan hanya di permukaan dan pengukuran dampak PR yang biasanya jangkauannya jauh dan bisa lebih melahirkan dampak.

c.

Mengukur isi media, yang bernilai tinggi, hendaknya dipandang hanyalah langkah awal dalam proses evaluasi PR.

d.

Tak ada perangkat atau teknik tunggal yang bisa mencakup segala hal yang bisa digunakan untuk mengevaluasi efektifitas PR. Biasanya diperlukan kombinasi berbagai teknik pengukuran.

e.

Waspada

pada

godaan

untuk

membandingkan

publisitas PR dan efektivitas Iklan. f.

Efektivitas PR bisa diukur dengan baik bila pesan utama

kelompok

komunikasi

yang

sasaran

utama

diinginkan

dan

organisasi

saluran sudah

diidentifikasi dan dipahami dengan jelas sebelumnya. g.

Proses evaluasi PR tidak pernah dijalankan dengan melepaskannya dari hal hal lain, misalnya hanya dengan terfokus pada komponen-komponen PR saja.42

42


39

2.3.4. Strategi Media Relations Strategi adalah faktor terpenting dalam proses perencanaan. Strategi merupakan suatu seni, walaupun diadakan suatu peralatan analisis untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi strategi, tetapi proses perumusan strategi tetap lebih banyak didominasi oleh pemikiran intuisi, perasaan, persepsi dan pendapat individu43. Strategi diartikan pula sebagai pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan pokok, kebijakan, dan rangkaian tindakan sebuah organisasi dalam satu kesatuan yang kohesif44. Strategi juga merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan kedalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah ditetapkan. Berkaitan dengan pengertian diatas, strategi Media Relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah di tetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan Media Relations pada khususnya dan Public Relations pada umumnya yang tentunya mengacu pada tujuan organisasi. Tujuan kegiatan Public Relations merupakan penjabaran dari tujuan yang hendak di capai oleh organisasi, sehingga tujuan Media Relations pun akan terkait dengan tujuan organisasinya45 Penjabaran strategi Media Relations yang digunakan oleh setiap organisasi tergantung pada tujuan dari organisasi tersebut. Hal

43

Sukristono, Perencanaan Strategis Bank, Lembaga Pengembangan Perbankan Indonesia, Jakarta, 1989 Hal. 335 44 Iriantara, Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004, Hal. 12 45 Iriantasa, Yosal, Media Relations, Konsep, Pendekatan dan Taktik, Penerbit Simbiosa Rekatama Media, Jakarta, bandung, 2005

40

ini lebih terlihat pada taktik – taktik yang merupakan penjabaran dari strategi yang telah di terapkan. Dalam pelaksanaan implementasi strategi media relations perlu diperhatikan langkah – langkah sebagai berikut : 1. Analisis Situasi Perlu diungkapkan masalah dan peluang apa saja yang tersedia serta kemungkinan implikasinya bagi organisasi. 2. Objektif Merupakan turunan dari misi dan visi organisasi. Hendaknya dibuat secara spesifik, bisa dicapai dalam jangka waktu yang realistis dan terukur. 3. Strategi tindakan (opsional) Dalam beberapa hal mungkin saja mengharuskan adanya perubahan kebijakan atau praktik organisasi. 4. Strategi Komunikasi Berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Biasanya dinyatakan apa yang akan dilakukan dan menyangkut beberapa hal seperti : Khalayak, Tema, Event serta media. 5. Taktik Merupakan rute untuk mengimplementasikan dan menjalankan pengendalian internal. Taktik dibuat secara rinci yang berkaitan dengan jenis pekerjaan dan penjadwalannya. 6. Anggaran Penentuan jumlah anggaran untuk jenis – jenis kegiatan.

41

7. Staff Dalam artian sumber daya manusia sebagai penanggung jawab pelaksanaan kegiatan. 8. Evaluasi Diperlukan untuk melihat bagaimana pencapaian program kegiatan46. Dalam kegiatan Media Relations, penjabaran strategi mengarah menjadi

taktik

pada

pelaksanaanya.

Beberapa

taktik

yang

dikembangkan dari strategi sebuah organisasi untuk mencapai tujuannya meliputi : 1. Terus menerus mengembangkan materi PR untuk media massa. 2. Menggunakan berbagai media yang ada untuk menyampaikan pesan kepada publik. 3. Membangun dan memelihara kontak dengan media massa. 4. Memposisikan organisasi sebagai sumber informasi handal untuk media massa dalam bidang tertentu, misalnya untuk produk ramah lingkungan. 5. Memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara atau ketua dalam asosiasi profesi atau asosiasi perusahaan sejenis. 6. Selalu berkoordinasi dengan bagian – bagian lain dalam perusahaan sehingga selalu mendapatkan informasi mutakhir.47

Pengembangan taktik diatas bisa dikembangkan di organisasi manapun. Tapi pada intinya, pengembangan itu dilakukan dengan 46 47

Iriantara, Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, ibid , Hal. 109 Iriantara, Yosal, Op cit, Hal.

42

menekankan pada tiga aspek yaitu, organisasi, media dan pesan yang disampaikan organisasi pada publiknya.

2.3.5. Bentuk Kegiatan Media Relations Dalam kegiatanya, ada beberapa bentuk kegiatan Media Relations yang tentu saja melibatkan insan media. Bentuk kegiatan tersebut antara lain: 1. Kontak Pribadi Yaitu dengan mengunjungi para redaktur, wartawan, kantor berita, dll. Dengan cara ini, Media Relation akan memahami apa dan bagaimana insan media itu. 2. Konferensi Pers Tujuannya adalah untuk memperoleh publisitas berkaitan dengan berita yang sangat penting, pengenalan sebuah produk, perubahan manajemen, perluasan pabrik, dll 3. Pengiriman Siaran Berita Proses ini perlu pemahaman karakteristik masing – masing media yang akan dikirimkan siaran pers. Agar maksud dari siaran pers yaitu publisitas berita tersebut dapat maksimal dicapai. 4. Prasaji Media ( Media visit ) Media massa perlu diundang ke lokasi perusahaan kita untuk memperkenalkan apa dan bagaimana perusahaan kita ini. Sehingga dapat membuat hubungan yang baik antara perusahaan dengan pihak media.

43

5. Makan bersama Media – Manajemen (Media Gathering) Kegiatan ini dilakukan salah satunya untuk memperkenalkan manajemen perusahaan dengan insan media massa. Dengan kegiatan ini diharapkan tercipta image keterbukaan dari perusahaan dengan dunia media massa. 6. Piranti Media (Media Kits) Biasanya berisi lembaran siaran pers, foto, biografi dan lain lain. Dipersiapkan oleh Media Relation dan disebarkan kepada media massa pada moment atau kegiatan tertentu. 48

2.5. MEDIA MASSA

Media massa merupakan alat / saluran dimana terdapat banyak informasi – informasi yang dibutuhkan masyarakat luas. Sebelum kita mengenal istilah media massa, kita lebih sering mendengar istilah pers / jurnalistik. Tidak dapat dipungkiri, bahwa jurnalistik adalah awal muculnya istilah media massa. Jurnalistik berasal dari kata jornal atau du jour juga diurnal, yang berarti catatan harian. Karena itu, Jurnalistik berarti catatan atau laporan harian yang disajikan untuk khalayak atau massa49. Oleh Karena itu, Jusnalistik merupakan salah satu bentuk dari media massa. Saat ini, media massa yang kita kenal mencakup :

48

1.

Media Cetak : surat kabar, tabloid, majalah

2.

Media Elektronik : radio dan televisi. 50

Moore, Frazier, Op cit. Hal 217 - 219 Aceng Abdullah, Press Relations, Penerbit Rosda Bandung. 2001 Hal. 9 50 Aceng Abdullah, Ibid, Hal. 9 49

44

Kini, sejalan dengan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi, dunia media massa juga mengalami perubahan. Jenis media massa yang melayani kebutuhan publik makin beragam. Publik bisa membaca koran, mendengarkan siaran radio atau menonton televisi dan membaca berita media on-line. Masing – masing media tersebut memiliki keunikan serta keunggulan dan kelemahannya masing – masing. Media cetak misalnya bisa memberikan laporan yang lengkap namun kecepatannya kalah dibandingkan dengan media penyiaran dan media on-line. Bahkan, media online bisa terus mengembangkan atau mengubah beritanya sepanjang waktu, tanpa perlu menunggu jadwal naik cetak. Televisi dan radio dapat menyiarkan langsung suatu peristiwa, sehingga pemberitaannya bukan lagi setelah peristiwa terjadi seperti yang dilakukan koran, melainkan berita dilaporkan saat peristiwanya terjadi.

2.4.1. Karakteristik Media Massa a. Karakteristik Media Cetak Media cetak sebagai salah satu media massa yang ada, memiliki karakteristik khusus yang berbeda dengan media lain. Karakter

ini

perlu

dicermati

kepada

semua

pihak

yang

berhubungan dengan media cetak, agar berita yang tersaji dapat bernilai

berita

tinggi

Karakteristik itu meliputi :

untuk

lembaga

atau

organisasinya.

45

a. Kebijakan Redaksi Meliputi sikap politik media dan aturan keredaksian wartawan, dimana setiap lembaga media yang satu berbeda dengan media yang lainnya. b. Frekuensi Penerbitan Kita harus paham, apakah media itu terbit, harian, mingguan, dwi mingguan, bulanan, dll. Hal ini penting agar kita menyesuaikan diri dalam pembuatan berita yang berkaitan dengan media tersebut. c. Tenggat Terbit Sering disebut juga “deadline”. Setiap media juga memiliki deadline yang berbeda dengan media lain. Hal ini perlu di cermati oleh mereka yang berkaitan erat dengan pemberitaan di media, agar berita tersebut disiarkan dengan tidak tertunda. d. Proses Produksi Walau tidak dapat memahami secara detail dan jelas tentang proses produksi suatu media cetak, setidaknya secara garis besar harus dipahami. Hal ini membuat kita menghargai wartawan dan mampu menyesuaikan diri dengan media tersebut berkaitan dengan penerbitan berita kita. e. Daerah Sirkulasi Mengenal cakupan sirkulasi sebuah media dinilai sangat penting karena dengan mengetahui sirkulasi pesan yang akan kita sampaikan, bisa efektif dan efisien. Sirkulasi yang

46

dimaksud yaitu, lokal, regional, nasional atau bahkan international. f. Khalayak Pembaca Untuk mencapai sasaran yang tepat, kita pun harus mengetahui khalayak pembaca sebuah media. Khalayak pembaca ini bisa dilihat dari sisi demografis sebuah media. Khalayak pembaca terkategori dari jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, tingkat ekonomi, profesi, hobi dan minat, suku/budaya daerah, agama dan ras. g. Metode Distribusi Kita perlu paham juga bagaimana media itu dipasarkan, distribusinya bagaimana hingga ke penjual eceran51

b. Karakterisitik Media Radio

Media radio tidak hanya berbeda dari media lainnya, tetapi juga memiliki keunggulan dan ciri khas tertentu. Keunggulannya sebagai berikut : a. Radio mengandalkan suara manusia untuk mendekatkan diri dengan khalayaknya. Oleh karena itu, kualitas suara penyiar mutlak penting. Orang – orang hanya mau mendengarkan siaran radio apabila suara penyiarnya menarik, meskipun mereka tidak mengenal siapa orangnya.

51

Jefkin, Frank dan Yadin, Daniel, Op cit, Hal 19 - 30

47

b. Materi program radio dapat di produksi secara cepat dan murah, bahkan hanya dengan memasang pesawat telepon saja, suatu acara bisa dilangsungkan. Suatu pengumuman juga bisa disiarkan secara seketika begitu materi pengumuman tersebut diserahkan, tanpa harus menunggu sedikitpun. c. Penemuan transistor dan teknik redifusi membuat radio begitu popular sehingga dinikmati oleh jutaan orang, termasuk yang buta huruf di negara – negara berkembang. d. Karena kesederhanaan operasinya, suatu stasiun radio bisa memancarkan siarannya dalam berbagai bahasa. Ini sangat ideal bagi negara – negara yang memiliki banyak kelompok etnik dan bahasa daerah. Radio juga menjadi wahana komunikasi yang handal di daerah – daerah yang kekurangan listrik.52 Selain keunggulan diatas, media radio juga memiliki kelemahan yaitu : a. Materi – materi siarannya sulit untuk dicatat dan disimpan b. Karena sedemikian populernya, radio kadang – kadang bisa juga mengganggu. Banyak orang menyukai radio sembari bekerja, tetapi belum tentu dengan rekan rekan di sekitarnya. Selain merupakan pemborosan energi, kebiasaan seperti itu juga mengganggu dan menjadi sumber polusi udara.53

52 53

Anggoro, Linggar, Op cit. Hal. 147 Anggoro, Lingga, Ibid Hal. 148

48

c. Karakteristik Media Televisi Sama halnya dengan media lainnya, televisi juga memiliki sejumlah karakteristik yang bersifat khusus, yaitu : a. Selain menyajikan suara, televisi juga menyajikan gerakan, visi dan warna. b. Fungsi utama televisi adalah sebagai media hiburan. Akan tetapi di beberapa negara berkembang, acara – acara pada umumnya

cenderung

dikemas

untuk

para

pemirsa

berdasarkan segmentasi penontonnya. c. Pembuatan program televisi relatif lebih lama dan mahal, apalagi dibandingkan dengan program radio. Untuk menekan biaya, pihak produsen sering menjalin kerja sama dengan perusahaan atau pihak lain. Konsekuensinya, ia harus toleran terhadap iklan atau pesan khusus dari perusahaan tersebut. Karena mahalnya pembuatan acara televisi maka iklan harus ditingkatkan. Lambat laun sikap masyarakat terhadap iklan pun mulai berubah. Mereka mulau menerima kehadiran sponsor dan iklan sebagai sesuatu yang wajar dan penting. d. Karena mengandalkan tayangan secara visual, maka segala sesuatu yang tampak harus dibuat semenarik mungkin. Bila ini dikaitkan dengan kegiatan humas, para praktisi humas yang terkait harus mempersiapkan sebaik mungkin untuk tampil secara prima. Respon pemirsa sangat ditentukan oleh baik tidaknya penampilan fisik dari mereka yang tampil.

49

Karena

pengaruhnya

yang

kuat,

politikus

mulai

menggunakan media ini sebagai ajang berkampanye. e. Dibandingkan dengan media – media lainnya, televisi memang relatif jauh lebih mahal. Dukungan teknologi dan finansial yang dibutuhkannya juga jauh lebih besar. Kalau seorang reporter media cetak hanya membutuhkan tape recorder, maka reporter telvisi membutuhkan banyak peralatan, mulai dari kamera, baterai cadangan hingga ke sejumlah personel pendukung. Peliputan oleh media televisi bersifat menyeluruh. 54 d. Nilai Berita Apa yang dinomorsatukan oleh setiap wartawan dan media massa ? tentu saja informasi – informasi yang ingin diketahui oleh massa / khalayaknya. Hal inilah yang disebut sebagai Nilai Berita (News Value). Yang dimaksud dengan nilai berita adalah jika informasi itu dibutuhkan atau disukai oleh masyarakatnya. Karena masyarakat kita sangat heterogen, tentu saja nilai berita bagi media yang satu berbeda dengan media yang lain. Jadi, nilai berita itu tergantung pada karakteristik dan spesialisasi media masing – masing. Ada beberapa unsur yang terdapat dalam suatu nilai berita, yaitu: 1. Aktualitas 2. Kedekatan (proximity) 3. Penting 54

Anggoro, Linggar, Ibid. Hal. 149

50

. 4. Keluarbiasaan 5. Akibat yang ditimbulkan 6. Ketegangan 7. Konflik atau Pertentangan 8. Seks 9. Kemajuan 10. Emosi 11. Humor 55 2.4.2. Fungsi dan Prinsip Media Massa Media massa bekerja untuk menjalankan fungsi – fungsi tertentu, antara lain: 1. Menginformasikan Media massa menyebarluaskan informasi kepada masyarakat, misalnya berita atau pengumuman. 2. Mengawasi Media massa menyampaikan informasi yang mengawasi masyarakat, yang biasa dinamakan fungsi kontrol. Misalnya menyiarkan informasi yang menunjukkan kekeliruan atau kesalahan yang terjadi di tengah masyarakat. 3. Mendidik Media massa menyampaikan materi pendidikan kepada masyarakat. Misalnya mendidik masyarakat cara berlalu lintas yang benar. 55

Abdullah, Aceng, Op Cit. Hal.53-66

51

4. Menghibur Media massa menyampaikan isi/pesan yang menghibur pada masyarakat. Misalnya sinetron, kartun atau musik. Peristiwa yang dilaporkannya memang lucu dan unik sehingga menghibur khalayaknya. 5. Mempengaruhi Media massa menyampaikan isi/pesan yang mempengaruhi masyarakat.

Misalnya

tajuk

rencana

ditulis

untuk

mempengaruhi pandangan orang terhadap satu permasalahan aktual yang biasanya mengundang berbagai pandangan (kontroversial) 56. Namun dalam praktiknya, seringkali fungsi-fungsi diatas tidak terpisah-pisah. Bisa saja dalam satu berita, fungsi mendidik, mengontrol, menginformasikan dan mempengaruhi sekaligus ada. Tetapi ada juga berita yang hanya memiliki beberapa fungsi atau bahkan satu fungsi saja. Fungsi – fungsi diatas menjadi sangat penting bagi suatu informasi agar bermanfaat untuk khalayaknya. Selain fungsi, media ternyata juga memiliki kewajiban moral dalam memberikan layanan ke publik. Informasi yang sifatnya perwujudan layanan sosial (informasi berkaitan dengan kepentingan publik) akan mendapat perhatian yang lebih dari media massa.

56

Iriantara, Yosal, Opcit, hal.154

52

Berkaitan dengan media massa, sejumlah ahli komunikasi mengemukakan prinsip kerja media massa yang kemudian dikenal sebagai prinsip kerja media massa. Prinsip kerja itu meliputi : 1. Media massa itu menyajikan kenyataan dengan cara tertentu. Karena itu media massa bukan mencerminkan (merefleksikan) kenyataan melainkan menyajikan kembali (merepresentasikan) kenyataan dengan cara tertentu yang membuat kenyataan itu menjadi lebih menarik. 2. Media massa itu membentuk kenyataan. Karena media massa memberikan bahan pada diri kita untuk menggambarkan kenyataan, sehingga bagaimana kita memandang kenyataan ditentukan oleh bagian dari media massa itu. 3. Kita menemukan (negotiate) makna dalam media. Bahan dari media massa itu kemudian kita temukan arti dan maksudnya berdasarkan keyakinan, pengetahuan, pandangan dan sikap kita sendiri. 4. Media massa itu memiliki nilai komersial. Media massa membuat pertimbangan komersial seperti untung-rugi atau mendatangkan banyak uang atau tidak, dalam menyampaikan isi media, teknik penyampaian isi dan penyebarluasan medianya sendiri. 5. Media massa itu menyampaikan isi yang mengandung pandangan berdasarkan nilai – nilai tertentu. Karena itu, isi media massa seringkali dipengaruhi oleh nilai – nilai pengelola dan nilai – nilai pemasang iklan.

53

6. Media massa itu memiliki akibat sosial dan politik. Karenanya, isi media akan berdampak pada kehidupan sosial dan politik kita. 7. Bentuk dan isi terkait erat dalam media. Bentuk media dibagi dua yakni media cetak dan elektronika. Isi media massa itu terkait dengan bentuk media massa. 8. Setiap media memiliki wujud keindahannya masing – masing. Karena itu, apa yang disebut indah dan menarik pada media cetak berbeda dengan indah dan menarik dalam media elektronika. 57 Berdasarkan 8 prinsip kerja media massa, maka kita bisa mengetahui pada dasarnya pesan yang tampil bisa dikelompokkan kedalam beberapa prinsip. Para pakar merumuskan pada dasarnya isi media massa itu seperti berikut:

1. Isi / pesan media itu “buatan”, artinya media massa bukan hanya mencerminkan keadaan melainkan kenyataan yang sudah dipilah – pilah dan diolah lalu disampaikan dalam bentuk yang seolah-olah seperti itulah kenyataan yang sesungguhnya 2. Jenis – jenis media yang berbeda menggunakan “bahasa” untuk penyampaian isi/pesannya masing – masing. Setiap “bahasa” itu memiliki tata bahasanya masing – masing pula. Oleh karena itu bahasa televisi berbeda dengan bahasa radio meski sama –

57

Iriantara, Yosal, Ibid, Hal. 155 - 156

54

sama media elektronika. Bahasa koran berbeda dengan bahasa tabloid. 3. Orang yang berbeda akan memahami isi/pesan yang sama secara berbeda. Katakanlah orang tua menemani anaknya menonton satu tayangan televisi, pemahaman atas isi/pesan tayangan itu akan berbeda antara anak dan orang tuanya. 4. Media massa pada dasarnya merupakan satu bisnis yang didorong oleh motif mencari keuntungan. Karena itu, isi/pesan yang disajikan media massa adalah isi/pesan yang laku dijual kepada masyarakat. Dengan demikian bisa memberikan keuntungan kepada media massa. 5. Pada media massa, melekat nilai – nilai dan cara memandang tertentu pada kenyataan atau permasalahan. Perbedaan nilai – nilai dan cara pandang itu yang antara lain membuat media yang berbeda menyajikan satu peristiwa yang sama secara berbeda. 58

58


55

B A B III METODOLOGI PENELITIAN

3. 1.

TIPE PENELITIAN

Penelitian yang digunakan dalam penulisan ini adalah penelitian deskriptif

dengan

pendekatan

kualitatif.

Penelitian

ini

hanya

menggambarkan situasi dan persitiwa. Penelitian deskriptif dapat diartikan untuk melukiskan variabel demi varibel, satu demi satu. Penelitian deskriptif bertujuan untuk : 1.

Mengumpulkan

informasi

aktual

secara

rinci

yang

melukiskan gejala yang ada 2.

Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-pratek yang berlaku

3.

Membuat perbandingan atau evaluasi

4.

Menentukan

apa

yang

dilakukan

orang

lain

dalam

menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang59. Metode deskriptif mencari teori bukan menguji teori, penelitian deskriptif timbul karena suatu peristiwa yang menarik perhatian penelitian, tetapi belum ada kerangka teoritis untuk menjelaskannya60. Penelitian deskriptif tidak bermaksud menguji teori tetapi bebas untuk mengamati,

59 60

Rakhmat, Jalaludin, Op cit. Hal. 25 Rakhmat, Jalaludin, Ibid. Hal 25 - 26

56

menjelajah dan menemukan wawasan baru sesuai dengan objeknya. Jadi penelitian deskriptif bukan saja menjabarkan (analitis), tetapi juga memadukan (sintetis).

3. 2.

METODE PENELITIAN

Menurut Winarno Surachmad, metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai suatu tujuan atau menyusun teori untuk diaplikasikan pada data dan merupakan rencana konseptual dari suatu pengamatan61. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian studi kasus yaitu penelitian study yang bersifat komprehensif, intens, rinci dan mendalam serta lebih diarahkan sebagai upaya menelaah masalah – masalah atau fenomena yang bersifat kontemporer, kekinian62. Penelitian ini akan mempelajari strategi Media Relations PT. Surya Citra Televisi (SCTV) guna memberikan paparan dan melihat apakah ada hal – hal khusus yang dilakukan oleh Media Relations SCTV bila dikaitkan dengan SCTV sebagai salah satu media massa nasional Indonesia serta melihat kaitan konvergensi media massa dengan kegiatan Media Relations Metode penelitian merupakan salah satu bagian yang sangat penting dan menentukan berhasil atau tidaknya suatu penelitian. Metode penelitian merupakan cara untuk memperoleh data, keterangan-keterangan serta fakta-fakta yang ada hubungannya dengan masalah penelitian.

61

Surachmad, Winarno, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar Metode dan Teknik, Tarsito, Bandung, 1985. Hal. 131 62 Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, Penerbit Rajawali Pers, 2005, Hal. 20

57

Intinya penelitian ini menggambarkan strategi Media Relations PT. SURYA CITRA TELEVISI, sebagai salah satu industri media massa.

3. 3.

TEKNIK PENGUMPULAN DATA

Teknik pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini meliputi :

A.

Data Primer Adalah data yang didapat langsung dari nara sumber, adapun teknik yang digunakan yaitu : Wawancara Mendalam (In-depth Interview), yaitu informasi yang diperoleh secara langsung dengan tatap muka melalui pertanyaan kepada key informan dan juga responden terpilih.

B.

Data Sekunder Adalah data yang didapat dan dipergunakan untuk melengkapi seluruh data primer, seperti : a. Riset Perpustakaan (Library Research) Yaitu studi yang dilakukan pada perpustakaan, serta mencari dan menghimpun data – data penting yang ada hubungannya dengan pembahasan penelitian ini. b. Observasi Lapangan dan Study data Kunjungan ke departemen Public Relations SCTV, dan bila memungkinkan ikut serta dalam kegiatan yang berkaitan dengan Media Relations untuk mendukung penelitian ini.

58

3. 4.

KEY INFORMAN

Penulis menetapkan beberapa key informan. Pemilihan key informan, dimaksudkan untuk dapat mengetahui informasi-informasi yang penulis butuhkan yang pada akhirnya akan dijadikan data yang valid, akurat untuk mendukung penelitian ini. Informan yang dipilih penulis adalah sebagai berikut : 1. Bpk. Budi Darmawan Beliau merupakan senior manager Public Relations PT. Surya Citra Televisi. Dalam penelitian ini, penulis mengharapkan informasi yang serinci mungkin mengenai strategi yang diterapkan SCTV dan Public Relations serta penjabaran visi misi organisasi dan departemen dimana beliau bekerja. 2. Bpk. Uki Hastama Bs. Beliau adalah Media Relations Officer PT. Surya Citra Televisi. Dari beliau, penulis mengharapkan informasi yang lebih rinci mengenai strategi media relations yang dijalankan dalam paparan kegiatan kegiatan yang dilakukan oleh Media Relations SCTV. 3. Beberapa wartawan dari media massa yang sering dilibatkan dalam kegiatan Media Relations SCTV Untuk melakukan pengecekan komunikasi dua arah yang dilakukan Media Relations SCTV, penulis bermaksud mewawancarai beberapa wartawan dari beberapa media massa yang sering mengikuti kegiatan Media Relations SCTV untuk mengetahui kepuasan dari media itu

59

sendiri. Beberapa wartawan yang mewakili beberapa karakteristik media massa yang menjadi key informan adalah : a. Bapak Muhammad Akbar, wartawan Harian Republika Pemilihan Harian Republika dikarenakan harian ini mewakili media cetak yang terbit harian dan memiliki wilayah edar nasional. Selain itu, harian ini memiliki segmen khusus tentang TV Guide sehingga lebih memiliki pemahaman yang cukup mendalam tentang dunia pertelevisian. b. Bapak Yudhiono, Wartawan Tabloid LISA Pemilihan tabloid ini merupakan perwakilan dari media cetak yang berkarakteristik Tabloid dengan masa terbit setiap minggu. Selain itu, Tabloid LISA merupakan tabloid dengan segmentasi pembaca wanita dimana wanita merupakan salah satu segmentasi dari program – program yang tayang di SCTV. c. Bapak Aris Santiadi, reporter infotainment Bibir Plus Infotainment Bibir Plus dipilih sebagai key informan untuk penelitian ini karena mewakili karakteristik media elektronik. Bibir plus merupakan infotainment yang tayang di SCTV setiap minggunya. d. Bapak Marwan, Wartawan media online www.kafegaul.com Pemilihan www.kafegaul.com sebagai key informan merupakan perwakilan dari media online yang saat ini cukup memiliki segmentasi

pembaca

cukup

banyak

berkaitan

dengan

perkembangan teknologi yang terus meningkat. Selain itu, media

60

ini memberitakan lebih banyak berita hiburan yang sejalan dengan dunia pertelevisian.

3. 5.

DEFINISI KONSEP DAN FOKUS PENELITIAN 3.5.1. Definisi Konsep Strategi merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan kedalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah di tetapkan. Media Relations memiliki peranan unuk memperoleh pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang informasi Public Relations yang disampaikan untuk memberikan pengetahuan dan menciptakan pengertian kepada publiknya. Strategi Media Relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah di terapkan untuk mencapai tujuan kegiatan Media Relations pada khususnyaa dan Public Relations pada umumnya yang tentunya mengacu pada tujuan organisasi.

3.5.2. Fokus Penelitian

Fokus penelitian bertujuan untuk membatasi masalah pada apa yang akan diteliti oleh peneliti, di mana dengan adanya fokus yang jelas dan mantap pada penelitian, seorang peneliti dapat membuat keputusan yang tepat tentang data mana yang akan dikumpulkan dan mana yang tidak perlu dikumpulkan atau tidak perlu digunakan.

61

Fokus pada penelitian ini adalah melihat strategi apa yang dijalankan oleh objek penelitian. Sebelum paparan strategi yang akan dilihat, peneliti akan melihat visi, misi dan tujuan dari Organisasi pada objek penelitian dan juga departemen Public Relations di dalamnya, serta persepsi / image dari masyarakat yang sudah terbentuk sebelum periode penelitian ini. Strategi diatas akan ditinjau peneliti melalui tahapan : Fact Finding ( Visi, Misi, Tujuan dan Analisa Internal Lingkungan ) Perencanaan ( Penentuan Strategi dan Taktik ) Implementasi Evaluasi

3. 6.

TEKNIK ANALISA DATA

Semua data yang di peroleh akan dianalisa secara kualitatif dengan cara menggabungkan data – data primer (mengkategorisasikan data) yang telah dikumpulkan disertai dengan studi dan teori serta observasi yang dilakukan sebagai data sekunder. Dalam penelitian kualitatif, terdapat pendekatan triangulasi di mana dalam triangulasi data, teknik yang digunakan adalah dengan membedakan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda63. Teknik triangulasi lebih mengutamakan efektivitas proses dan hasil yang diinginkan. Teknik ini lebih banyak menggunakan beberapa metode 63

Burhan Bungin, Metode Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta 2001, hal 178

62

pengumpulan data dan analisis data sekaligus dalam sebuah penelitian. Asumsinya bahwa informasi yang diperoleh peneliti melalui pengamatan akan lebih akurat apabila juga dilakukan interview atau menggunakan bahan dokumentasi untuk mengoreksi keabsahan informasi yang telah diperoleh dengan kedua metode tersebut.64 Tahap-tahap proses pelaksanaan teknik triangulasi dalam penelitian ini, yaitu : 1.

Peneliti melakukan in depth interview dan observasi partisipasi untuk pengumpulan data. Peneliti harus memastikan apakah telah terhimpun catatan hasil wawancara dengan informan serta catatan harian observasi dan hasil kuesioner sebagai data sekunder.

2.

Setelah itu dilakukan uji silang terhadap materi catatan-catatan tersebut

untuk

memastikan

tidak

ada

informasi

yang

bertentangan antara catatan hasil wawancara, hasil observasi dan hasil penyebaran kuesioner. Apabila ternyata antara datadata tersebut ada yang tidak relevan, peneliti harus melakukan konfirmasi perbedaan itu kepada informan. 3.

Hasil konfirmasi itu perlu diuji lagi dengan informasi sebelumnya karena besar kemungkinan hasil konfirmasi itu bertentangan

dengan

informasi

yang

telah

dihimpun

sebelumnya. Apabila ada yang berbeda, peneliti terus menelusuri

64

perbedaan-perbedaan

itu

sampai

peneliti

Burhan Bungin (2003), Analisis Data Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal.189

63

menemukan sumber dan materi perbedaan, kemudian dilakukan konfirmasi dengan sumber-sumber lain.65 Uji keabsahan melalui triangulasi ini dilakukan karena dalam penelitian kualitatif, untuk menguji keabsahan informasi tidak dapat dilakukan dengan alat-alat uji statistik. Oleh karena itu, sesuatu yang dianggap benar adalah apabila kebenaran itu mewakili kebenaran orang banyak atau stakeholder.66

65 66

Bungin, Burhan (2003), ibid, hal.191 Bungin, Burhan, ibid, hal.193

64

B A B IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA DATA

4.1 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 1.

Sejarah dan Perkembangan PT. Surya Citra Televisi Bermula dari Jl. Darmo Permai, Surabaya, Agustus 1990, siaran SCTV diterima secara terbatas untuk wilayah Gerbang Kertosusila (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Surabaya, Sidoardjo dan Lamongan) yang mengacu pada izin Departemen Penerangan No. 1415/RTF/K/IX/1989 dan SK No. 150/SP/DIR/TV/1990. Satu tahun kemudian, 1991, pancaran siaran SCTV meluas mencapai Pulau Dewata, Bali dan sekitarnya. Saat itu kepanjangan SCTV adalah Surabaya Centra Televisi. Baru pada tahun 1993, berbekal SK Menteri Penerangan No 111/1992 SCTV melakukan siaran nasional ke seluruh Indonesia. Menandai perluasan siaran itu, kepanjangan SCTV berubah menjadi Surya Citra Televisi dengan logo setengah lingkaran berwarna biru, merah dan abu-abu. Logo yang bermakna pancaran SCTV membias secara nasional seperti Matahari itu, bersanding dengan slogan AYO yang

dimaksudkan

menggugah

semangat

pemirsa

maupun

pengelolanya. Untuk mengantisipasi perkembangan industri televisi dan juga dengan mempertimbangkan Jakarta sebagai pusat kekuasaan maupun ekonomi, secara bertahap mulai tahun 1993 sampai dengan 1998, SCTV memindahkan basis operasi siaran nasionalnya dari Surabaya ke Jakarta. Pada tahun 1999 SCTV melakukan siarannya

65

secara nasional dari Jakarta. Slogan pun berubah dari ayo menjadi SCTV Ngetop. Sementara

itu,

mengantisipasi

perkembangan

teknologi

informasi yang kian mengarah pada konvergensi media SCTV mengembangkan potensi multimedianya dengan meluncurkan situs www.sctv.co.id dan www.liputan6.com. Melalui kedua situs tersebut, SCTV tidak lagi hanya bersentuhan dengan masyarakat Indonesia di wilayah Indonesia, melainkan juga menggapai seluruh dunia. Dalam perkembangan berikutnya, melalui induk perusahaan Surya Citra Media (SCM) bidang multimedia diarahkan menjadi kesatuan yang kompak dengan bisnis media televisi yang ditekuni oleh SCTV. SCTV menyadari bahwa eksistensi industri televisi tidak dapat dipisahkan dari dinamika masyarakat. SCTV menangkap dan mengekspresikannya melalui berbagai program berita dan feature produksi Divisi Pemberitaan seperti Liputan 6 (Pagi, Siang, Petang dan Malam), Buser, Topik Minggu Ini, Sigi dan sebagainya. SCTV juga memberikan arahan kepada pemirsa untuk memilih tayangan yang sesuai. Untuk itu, dalam setiap tayangan SCTV di pojok kiri atas ada bimbingan untuk orangtua sesuai dengan ketentuan UU Penyiaran No: 32/2002 tentang Penyiaran yang terdiri dari BO (Bimbingan Orangtua), D (Dewasa) dan SU (Semua Umur). Jauh sebelum ketentuan ini diberlakukan, SCTV telah secara selektif menentukan jam tayang programnya sesuai dengan karakter programnya. Dalam kurun waktu perjalanannya yang panjang berbagai prestasi diraih dari dalam dan luar negeri antara lain: Asian Television

66

Awards (2004 untuk program kemanusian Titian Kasih (Pijar), 1996 program berita anak-anak Krucil), Majalah Far Eastern Economic Review (3 kali berturut-turut sebagai satu dari 200 perusahaan terkemuka di Asia Pasific), Panasonic (untuk program berita, pembaca berita dan program current affair pilihan pemirsa) dan sebagainya. Semua itu menjadikan SCTV kian dewasa dan matang. Untuk itu, manajemen SCTV memandang perlu menegaskan kembali identitas dirinya sebagai stasiun televisi keluarga. Maka sejak Januari 2005, SCTV mengubah logo dan slogannya menjadi lebih tegas dan dinamis: Satu Untuk Semua. Dengan dukungan 39 stasiun transmisi di 248 kota, SCTV telah menggapai sekitar 158.137.179 pemirsa. Dinamika ini terus mendorong SCTV untuk selalu mengembangkan profesionalisme sumber daya manusia agar dapat senantiasa menyajikan layanan terbaik bagi pemirsa dan mitra bisnisnya67.

2.

Visi, Misi dan Struktur Organisasi PT. Surya Citra Televisi a.

VISI Menjadi stasiun televisi unggulan yang memberikan kontribusi terhadap persatuan dan kesatuan bangsa serta mencerdaskan kehidupan bangsa68.

b.

MISI Membangun jaringan stasiun televisi swasta terkemuka di Indonesia dengan menyediakan beragam program acara yang

67 68

www.sctv.co.id/company/ Company Profile SCTV tahun 2005, Jakarta, hal. 3

67

kreatif, inovatif dan berkualitas untuk para pemirsa berlandaskan prinsip tata kelola perusahaan yang baik69 c.

STRUKTUR ORGANISASI Untuk mendukung kegiatan operasinya, SCTV memiliki sedikitnya 1.248 karyawan yang dipimpin oleh seorang direktur utama dan dibantu empat direktur lainnya, yaitu70 : Direktur Utama

: Fofo Sasriaatmadja

1) Direktur Keuangan

: Salusra Wijaya

Membawahi Divisi Broadcast Enginering dan Divisi Human Resources 2) Direktur Program

: Budi Sutjiawan

Membawahi Divisi Treasury, Divisi Accounting & Warehouse dan Divisi Corporate Control 3) Direktur Operasional

: Sumantri Slamet

Membawahi Divisi PS, RD dan Ops Service, Divisi Acquisition, Divisi COAP dan Divisi Produksi 4) Direktur Pemasaran & Penjualan : Lie halim Membawahi Divisi Marketing dan Divisi Sales

Selain dari direktur diatas, ada beberapa divisi yang berada langsung dibawah Direktur Utama yaitu : Divisi Pemberitaan, Divisi Legal, Divisi Corporate Communications, Divisi Procurement dan Divisi Risk Management. Sedangkan Divisi Internal Audit dan

69 70

ibid, Hal. 3 Struktur Organisasi SCTV, updated 5 Oktober 2006

68

Coorporate merupakan penasehat Direktur Utama dalam menjalankan organisasi ini.

3.

Deskripsi Divisi Corporate Communications Salah satu divisi yang berada langsung di bawah pengawasan dan bertanggung jawab langsung kepada Direktur Utama adalah Divisi Coorporate Communications. Divisi ini terdiri dari71 : a. Kepala Divisi Coorporate Communications Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam pembentukan

dan

pemeliharaan

lalu

lintas

komunikasi,

pemahaman, penerimaan dan kerjasama yang berkualitas antara perusahaan

dengan

publik.

Kepala

Divisi

Coorporate

Communications membawahi langsung kepala Departemen Public Relations. b. Kepala Departement Public Relations Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam pembentukan

dan

pemeliharaan

lalu

lintas

komunikasi,

pemahaman, penerimaan dan kerjasama yang berkualitas antara perusahaan dengan publik. Dalam pelaksanaan pekerjaanya, Kepala Departemen Public Relations dibantu oleh Senior PR Officer (Ass. Manager) Media Relations & Internal Publication dan Senior PR Officer (Ass Manager) Coorporate Promotion & Community Relations.

71

Struktur Organisasi Divisi Corporate Comunications

69

c. Senior PR Officer (Ass. Manager) Media Relations & Internal Publication Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam mengkoordinir pelaksanaan kerjasama yang berkualitas dan berkesinambungan antara perusahaan dengan media dalam rangka menjaga dan meningkatkan citra perusahaan SCTV serta menciptakan suatu sistem publikasi untuk kepentingan internal perusahaan, sehingga menunjang pencapaian strategi bisnis SCTV dari waktu ke waktu. Posisi ini dibantu oleh dua orang Officer yaitu PR Officer Media Relations dan PR. Officer Internal Publication. d. Senior PR Officer (Ass Manager) Coorporate Promotion & Community Relations Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam mengkoordinir pelaksanaan promosi perusahaan kepada publik (Corporate Promotion) dan pelayanan perusahaan terhadap kebutuhan publik (Community Relations), serta menciptakan suatu hubungan/komunikasi yang sehat dengan publik dalam rangka meningkatkan dan menjaga citra perusahaan SCTV, sehingga menunjang pencapaian strategi bisnis SCTV dari waktu ke waktu. Posisi ini dibantu oleh 2 orang officer yaitu PR Officer Coorporate Promotions dan PR Officer Community Relations. e. PR Officer Media Relations Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam pelaksanaan kerjasama yang berkualitas dan berkesinambungan

70

antara perusahaan dengan media dalam rangka menjaga dan meningkatkan citra perusahaan SCTV, sehingga menunjang pencapaian strategis bisnsis dari waktu ke waktu. Dalam melakukan aktivitasnya, officer ini dibantu oleh Assisten PR. Officer dan staff PR. Officer f. PR. Officer Internal Publication Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam menciptakan serta melaksanakan suatu system publikasi untuk kepentingan internal dalam rangka menjaga dan meningkatkan citra perusahaan SCTV, sehingga menunjang pencapaian strategi bisnis SCTV dari waktu ke waktu. Dalam melakukan aktivitasnya, officer ini dibantu oleh Ass PR. Officer dan staff PR. Officer g. PR. Officer Coorporate Promotion Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam pelaksanaan promosi perusahaan kepada publik (Coorporate Promotion) dalam rangka meningkatkan dan menjaga citra perusahaan SCTV, sehingga menunjang pencapaian strategi bisnis SCTV dari waktu ke waktu. h. PR. Officer Community Relations Bertanggung jawab atas fungsi manajemen perusahaan dalam melaksanakan pelayanan perusahaan terhadap kebutuhan publik (Community

Relations),

serta

menciptakan

suatu

hubungan/komunikasi yang sehat dengan publik dalam rangka meningkatkan dan menjaga citra perusahaan SCTV, sehingga menunjang pencapaian strategi bisnis SCTV dari waktu ke waktu.

71

4.2 HASIL PENELITIAN Pada bagian ini, penulis akan menguraikan hasil penelitian dan pengamatan yang telah dilakukan penulis berkaitan dengan Strategi Media Relations yang diterapkan oleh PT. Surya Citra Televisi (SCTV). Penyusunan hasil penelitian ini dilakukan dengan cara wawancara mendalam (in-depth interview) dengan beberapa nara sumber. Penulis juga melihat langsung jalannya salah satu kegiatan media relations SCTV yaitu pada saat pelaksanaan konferensi pers tayangan morning talkshow Panorama Pagi. Selain itu, penulis mempelajari beberapa beberapa dokumentasi mengenai aktivitas Media Relations SCTV 2 tahun terakhir (1995 – 1996), struktur organisasi, company profile, job description Divisi Corporate Communications, dan monitoring media. Wawancara mendalam dilakukan dengan Senior Manager Public Relations PT. SCTV yaitu Bapak. Budi Darmawan dan juga Public Relations Officer (PRO) Media Relations yaitu Bapak Uki Hastama BS. Selain itu, untuk mendapatkan informasi akurat dan nyata tentang apa saja aktifitas dan kegiatan yang sudah dilakukan Media Relations SCTV, penulis melakukan

beberapa

wawancara

pendukung

kepada

4

orang

wartawan/reporter dari media yang berbeda yaitu: a. Bp. Muhammad Akbar, wartawan Harian Republika b. Bp. Yudhiono, wartawan Majalah Lisa c. Bp. Aris Santiadi, repoter infotainment Bibir Plus d. Bp. Marwan, wartawan media online www.kafegaul.com dan www.astaga.com

72

Pemilihan wartawan – wartawan diatas sebagai narasumber pendukung di ambil berdasarkan 4 kategori media yang sering mengikuti kegiatan media relations SCTV. Dua diantara wartawan diatas adalah media cetak tetapi memiliki karakteristik media yang berbeda satu sama lain (harian dan majalah). Selain itu wartawan infotainment mewakili media TV yang bekerja sama dengan media relations SCTV. Disamping itu, penulis memilih wartawan dari media online dikarenakan perkembangan informasi dan teknologi yang penggunaannya sangat banyak dimanfaatkan oleh masyarakat pada saat ini. Dalam pembahasan hasil penelitian, penulis membagi dalam empat pokok bahasan sesuai dengan proses kerja Public Relations, yaitu, Fact Finding, Perencanaan, Pelaksanaan dan Evaluasi.

1. Fact Finding

PT. Surya Citra Televisi (SCTV) merupakan salah satu media massa elektronik nasional yang sudah cukup lama berdiri. Sebagai salah satu media massa besar, tentunya SCTV terus mengembangkan dirinya untuk beberapa tujuan yang telah dicanangkan. Perkembangan media televisi ini tentu saja berkaitan dengan semua stakeholdernya, baik internal dan eksternal. Semua stakeholder sangatlah penting mengingat mereka akan membentuk sikap berdasarkan reputasi yang diasumsinya. Reputasi merupakan sesuatu hal yang menjadi tolak ukur keberhasilan kinerja dari institusi media ini. Reputasi yang telah terbentuk di masyarakat tentang SCTV adalah stasiun televisi yang cukup bagus mutu siarnya dengan

73

mengedepankan program berita Liputan 6 dan banyaknya program sinetron yang ditayangkan. Pendapat ini diberikan oleh beberapa wartawan saat diwawancarai berkaitan dengan reputasi SCTV berikut : Bpk. Aris Santiadi, reporter infotainment Bibir Plus Berpendapat bahwa SCTV, Bila ditinjau dari program, cukup bagus, Cuma dalam beberapa minggu kemarin peringkat dia turun menjadi no 3 ( biasanya di urutan 1 dan 2). Penurunan ini bisa dikarenakan bertambah banyaknya sinetron yang tayang bila dibandingkan dengan media TV lain misanya Trans TV yang lebih banyak menampilkan inhouse program. Tapi hal itu adalah kebijaksanaan dari manajemen SCTV72. Bpk. Marwan, Wartawan media online www.kafegaul.com, Menyatakan bahwa SCTV lebih identik dengan berita, yaitu liputan 6 nya. Liputan 6 menurut saya lebih menonjol di SCTV. Kalau hal lain, mungkin sinetron73. Bpk. Yudiono, wartawan majalah LISA Menyatakan bahwa Sejauh ini sih yang saya tahu, SCTV salah satu media TV dan juga media partner untuk media kita. SCTV merupakan perusahaan yang bagus dalam hal mutu siaran, dll74. Pendapat dari para wartawan diatas tidak sepenuhnya ditampik oleh Public Relations SCTV selaku pengelola reputasi institusi media ini. Public Relations SCTV berpendapat bahwa reputasi yang ada di masyarakat terbentuk berdasarkan apa yang mereka lihat, alami dan rasakan. Tetapi, menurut Public Relations SCTV, ada beberapa indikator yang menjadi tolak ukur keberhasilan suatu reputasi yang positif. Indikator – indikator yang sangat nyata terlihat dari aktivitas sehari-hari divisi public relations SCTV, seperti penegasan Bpk. Budi Darmawan berikut :

72

Transkrip Wawncara dengan Bpk. Aris Santiadi, Reporter Bibir Plus, Jakarta, 30 January 2007, Hal.1 73 Transkrip Wawancara bpk. Marwan, Wartawan www.kafegaul.com, Jakarta, 01 Februari 200, Hal. 1 74 Transkrip Wawancara dengan Bpk. Yudiono, Wartawan Tabloid Lisa, Jakarta, 30 Januari 2007, Hal.1

74

Positifnya ini bermacam macam, mulai dari pengakuan-pengakuan masyarakat umum, yang indikatornya dapat terlihat jelas, Misalnya banyaknya E-mail, surat, telephone masuk, banyak yang ingin berkunjung, mengundang narasumber dari SCTV, yang kesemuanya itu merupakan bagian dari reputasi75. Selain dari indikator nyata yang dapat terlihat sehari – hari di atas, beliau juga mengatakan beberapa indikator lainnya yang muncul akibat berkembangnya reputasi di masyarakat. Mulai dari reputasi dalam pandangan

pihak

pemasang

iklan,

reputasi

masyarakat

yang

menyaksikan tayangan SCTV dan juga reputasi SCTV yang terlihat dari para staff SCTV yang sering berhubungan dengan pihak – pihak eksternal. Pendapat tersebut diungkapkan Bpk. Budi Darmawan, berikut: Menurut saya indikasi SCTV baik itu ada bermacam macam faktor. Orang iklan melihat SCTV baik karena stabil posisinya di layer pertama . Beda dengan media lain yang tidak stabil (kadang 2, 1 turun 3 dan 4, dll). Jadi pergerakan share sama rating tidak jomplang. Itu kata orang iklan. Kedua, orang memandang SCTV baik, saat mereka ingin setiap kegiatan mereka di liput oleh SCTV. Dengan masuknya liputan kegiatan mereka di SCTV berarti dinilai hebat. Ketiga, mengundang orang orang SCTV untuk diskusi, missalnya divisi news, PR, dll. Itu juga penghargaan tersendiri dan itu merupakan tools PR sendiri. Orang mungkin gak lihat sayanya tapi organisasinya, SCTV. Intinya, kalau kitanya juga baik, perusahaannya baik, dua duanya akan menguntungkan reputasi organisasi76 Reputasi diatas perlu selalu dipertahankan agar kelangsungan organisasi lebih stabil dan bahkan lebih meningkat. Reputasi juga sangat penting dalam pencapaian tujuan yang telah ditetapkan berdasarkan pada visi dan misi SCTV. Seperti yang dijelaskan di BAB IV, bahwa Visi SCTV adalah menjadi stasiun televisi unggulan yang memberikan kontribusi terhadap persatuan dan kesatuan bangsa serta mencerdaskan kehidupan bangsa dan Misi SCTV adalah Membangun jaringan stasiun 75

Transkrip Wawancara dengan Bapak. Budi Darmawan, Senior Manager Public Relations SCTV, Jakarta, 10 January 2007, Hal.3 76 Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, Hal. 8

75

televisi swasta terkemuka di Indonesia dengan menyediakan beragam program acara yang kreatif, inovatif dan berkualitas untuk para pemirsa berlandaskan prinsip tata kelola perusahaan yang baik. Sedangkan tujuan dari SCTV adalah menjadi stasiun televisi dengan segmentasi keluarga yang mampu menyajikan keragaman program – program yang menarik dan berkualitas. Berdasarkan Visi, Misi dan tujuan diatas, yang merupakan bagian dari tujuan organisasi, SCTV menjalankan aktivitasnya demi memenuhi kepuasan seluruh stakeholdernya secara keseluruhan. Stakeholder utama SCTV yang dibidik adalah para pemirsa di Indonesia.

SCTV memasang target

dengan berharap untuk mampu mendapatkan seluruh potensial pemirsa yang ada di Indonesia. Hal ini diungkapkan oleh Bpk. Budi Darmawan berikut : ……………….. saat ini di Indonesia, karena SCTV siaran nasional dengan hampir 45 stasiun transmisi, baik yang di kelola sendiri maupun kerjasama dengan pemda, potensi pemirsa yang bisa kita jangkau dengan 45 stasiun transmisi, potensi pemirsanya ada sekitar 145 juta orang. Kita tarik dari situ.. Potensi pemirsa yang 145 juta ini karena ini publik kita potensial viewer kita……….77 Khalayak pemirsa yang menjadi fokus pencapaian tujuan SCTV merupakan salah satu hal yang diperhitungkan dalam perencanaan strategi. Selain itu, beberapa hal lain dilakukan sebagai salah satu strategi dan upaya untuk meningkatkan reputasi SCTV di pandangan stakeholdernya. Misalnya, penggantian logo dan tag line SCTV di awal tahun 2005. Penggantian identitas koorporasi ini memiliki arti dan tujuan yang berbeda. Tetapi penerapan strateginya tidak jauh berbeda. Pihak

77

Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, Hal. 1

76

manajemen SCTV hanya memantapkan target mereka sebelumnya. Hal ini ditegaskan oleh Senior Manager Public Relations, Bpk. Budi Darmawan, berikut : Perubahan yang dilakukan dari logo matahari setengah ke matahari penuh dan tag line, SCTV Ngetop menjadi Satu untuk Semua, adalah lebih pada memantapkan lagi target SCTV kepada segmen ABC dan keluarga. Secara mendasar, tidak ada perubahan signifikan pada penggantian ini sehingga pelaksanaanya pun tidak mengalami perubahan, hanya lebih memantapkan kegiatan yang sebelumnya78 Dengan adanya perubahan diatas, diharapkan masyarakat dapat lebih mengenal SCTV sebagai media Televisi besar yang patut di saksikan semua tayangannya demi kemajuan bersama. Untuk melihat apakah strategi yang diterapkan memang hanya untuk memantapkan saja, penulis mencoba mengungkapkan semua yang berkaitan dengan strategi yang diterapkan melalui paparan perencanaan kegiatan, hasil pengamatan dari pelaksanaan kegiatan dan juga evaluasi dari kegiatan yang telah dijalankan. Disamping itu, penulis akan lebih memfokuskan pendalaman pada strategi dan taktik serta kegiatan Media relations yang merupakan aktivitas public relations di SCTV yang paling sering dilakukan.

2. Perencanaan Perencanaan merupakan bagian awal dari suatu kegiatan atau aktivitas yang akan dilaksanakan. Dalam bagian perencanaan, biasanya, penentuan strategi dibuat. Strategi adalah faktor terpenting dalam proses perencanaan. Strategi merupakan suatu seni, walaupun diadakan suatu peralatan analisis untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi strategi, 78

Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, hal. 1

77

tetapi proses perumusan strategi tetap lebih banyak didominasi oleh pemikiran intuisi, perasaan, persepsi dan pendapat individu. Hal ini ditegaskan pula oleh Bp. Budi Darmawan dalam pernyataannya bahwa : Strategi adalah kiat kiat, mau tidak mau setiap organisasi pasti memiliki strategi meskipun orang yang membuatnya bukan menyatakan itu sebagai strategi. Bagaimana cara orang melakukan, mengelola, kemudian mengevaluasi itu saja sudah memperlihatkan pilihan strategi. Mungkin orang tidak bilang itu strategi tapi itu sebenarnya strategi, kurang lebih begitu79. Strategi diterapkan disemua bagian dalam suatu institusi apapun, termasuk SCTV sebagai media massa nasional. Penerapan strategi di SCTV khususnya di departemen Public Relations terlihat sangat jelas. Mereka menerapkan strategi di semua divisi yang berada dalam naungannya. Hal ini diungkapkan Bpk. Budi Darmawan selaku senior manager Public Relations SCTV, berikut : ………………jalannya melalui bermacam – macam, strateginya PR, yaitu Government Relations, Coorporate Promotions, Coorporate Social Responsbility, Community Relations, Internal Relations, dan satu lagi kita punya Media relations. Itu adalah strategi yang kami terapkan dalam Divisi Public Relations.

Penerapan strategi diatas, bisa dikategorikan sebagai strategi untuk mencapai tujuan jangka panjang. Karena, strategi yang diterapkan pada sub divisi diatas, dijalankan secara berkesinambungan dan untuk selamanya demi menciptakan hubungan baik dengan stakeholder nya masing – masing. Tujuan jangka panjang SCTV adalah untuk menciptakan, mempertahankan, meningkatkan reputasi baik di mata semua stakeholdernya. Untuk itulah sub divisi yang berada dibawah Departemen Public Relations dibentuk untuk memfokuskan penciptaan 79

Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, hal. 8

78

hubungan dan komunikasi yang baik kepada

masing – masing

stakeholdernya. Strategi pada Divisi Government Relations memfokuskan pada komunikasi dan hubungan baik dengan pihak pemerintah. Strategi ini diterapkan agar Public Relations SCTV mampu terus menyesuaikan program – program yang ditayangkan sesuai dengan perkembangan kebijakan dan peraturan perundang – undangan yang diterapkan oleh pemerintah. Strategi Divisi Coorporate Promotions membidik stakeholder pemasang iklan agar reputasi yang terlihat terus membaik sehingga berdampak pada tujuan bisnis lembaga media ini. Tidak dapat dipungkiri bahwa pemasang iklan merupakan kunci utama dalam perkembangan bisnis media massa apapun termasuk SCTV. Tanpa adanya jalinan hubungan dan komunikasi yang baik dan didudukung dengan reputasi baik serta tayangan program yang disukai pemirsa, tidaklah mungkin lembaga media massa seperti SCTV mampu berjalan dan berkembang hingga saat ini. Strategi divisi Community Social Responsbility lebih terlihat pada pengelolaan pendapat dan asumsi komunitas dan pemirsa SCTV agar lebih dekat dan lebih memahami bahwa SCTV juga peduli terhadap sesama. Misalnya melalui pundi amal SCTV, pelatihan mahasiswa melalui SCTV goes to Campus, dll. Strategi pengelolaan

divisi

reputasi

Internal di

kalangan

Relations internal

memfokuskan dengan

pada

membangun

komunikasi dua arah yang baik. Strategi ini diperlukan mengingat bahwa

79

semua bagian / karyawan / individu di SCTV merupakan cerminan dari lembaga yang menaunginya. Sehingga, tingkah laku, sikap pernyataan yang baik dari individu dalam lingkungan SCTV merupakan suatu bentuk reputasi yang terlihat di masyarakat. Strategi yang terakhir yaitu strategi Media Relations. Strategi Media Relations dinilai cukup penting karena bertujuan untuk menjangkau potensial pemirsa yang ada di seluruh Indonesia. Hal ini di ungkapkan oleh Bpk Budi Darmawan berikut : Media relations merupakan bagian dari strategi kita, karena untuk menjangkau 145 juta potensi pemirsa ini, mereka harus kita bidik, atau kita gunakan saluran komunikasi melalui media massa cetak yang terbit nasional maupun lokal, baik majalah, surat kabar, tabloid, dll. Media dalam era persaingan itu harus di attrack, kita kasih synopsis, jadwal acara, kita kasih statement, kita bikin jumpa pers segala macam untuk mengenalkan program program baru sehingga masyarakat melalui bacaannya bisa mengetahui program-program di SCTV80. Strategi Media Relations SCTV lebih menonjol ketimbang strategi lainnya dikarenakan aktivitas dari penerapan strategi tersebut dilakukan setiap hari dengan kuantitas yang cukup tinggi. Hal ini diungkapkan juga oleh Bpk. Budi Darmawan berikut : Media Relations SCTV menjadi sibuk karena surat kabar terbit setiap hari. Dibandingkan Coorporate Promotion dan Coorporate social Responsibility, dia by design dan pakai planning, misalnya aksi donor darah, dilakukan perencanaan, Hari H/pelaksanaan, selesai. Kalau media relations, ada program baru kita buat release dan beberapa kegiatan lainnya. Disamping itu permintaan dari wartawan cukup banyak setiap harinya berupa synopsis program, foto-foto, paket cerita, dll81.

80 81

Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, Hal. 1 Ibid, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, Hal. 5

80

Tingginya intensitas aktivitas Media Relations SCTV merupakan sesuatu yang nyata tentang pentingnya Media Relations di suatu organisasi. Media Relations merupakan suatu cara untuk membina hubungan baik dengan media massa sebagai pembentuk opini dalam upaya untuk mendapatkan publikasi positif yang optimal. Tujuan yang tersirat ini diungkapkan juga oleh Bapak. Uki Hastama selaku Media Relations Officer SCTV, berikut pernyataan beliau : Media Relations berkaitan dengan bagaimana membina hubungan dengan pers/media. Tapi membina hubungan baik itu memang target perantara. Tujuan utamanya adalah menciptakan publisitas seoptimal mungkin dan sebanyak mungkin. Jadi tentang program SCTV, Kebijakan SCTV, lalu pencapaian prestasi SCTV, dan hal berkaitan dengan SCTV lainnya, kita harapkan akan mampu diketahui oleh khalayak / public SCTV. Membina hubungan baik itu merupakan salah satu perantara dalam mencapai publisitas yang optimal. Menciptakan publisitas berkaitan dengan kuantitas sebanyak mungkin. Kuantitas itu mengacu pada pemberitaan positif, minimal itu mengundang ketertarikan (awarness) orang tentang program atau berita yang di tampilkan82 Indikator dari keberhasilan penerapan strategi Media Relations jelas tertumpu pada publisitas positif yang optimal. Strategi Media Relations akan sia sia bila publisitas yang diharapkan tidak tercapai, walaupun hubungan dengan semua wartawan dari media massa lainnya sangat dekat. Penegasan ini disampaikan oleh Bapak. Uki Hastama berikut: Menurut saya hanya satu tolak ukur / indikator dari berjalannya Media Relations SCTV. Walau kita hubungan baik, akrab, dll, hasilnya tidak ada bila tidak ada output yang berupa publisitas. Sama dengan tujuan awal dari Media Rrelations adalah menciptakan publisitas. Percuma saja bila hubungan baik tercipta tapi tidak ada pemberitaan, apapun alasan kendalanya. Bisa saja wartawan berasalasan tidak ada tempat lagi, sudah terisi iklan, dll tidak ada alasannya. Kita buat press conference dengan wartawan yang banyak dan acaranya meriah tapi 82

Transkrip Wawancara dengan Bapak Uki Hastama, Media Relations Officer SCTV, Jakarta, 16 Januari 2007, Hal.1

81

beritanya tidak ada, percuma. Untuk itulah tolak ukur yang saya harapkan83. Tetapi, bila ditinjau dari target pelaksanaan Media Relations itu sendiri ada tiga faktor indikatornya. Pertama adalah pemberitaan dari segi kualitas. Kedua, pemberitaan atau publikasi dari segi kuantitas dan ketiga adalah hubungan baik dengan wartawan dan media yang terus di pertahankan

atau

bahkan

ditingkatkan.

Bapak.

Uki

hastama

menyampaikan hal terkait di atas sebagai berikut : Kalau bicara soal bobot kualitas berita berkaitan dengan Target Media Relations. Target itu sendiri menurut saya ada tiga hal yaitu Pemuatan berita secara Kuantitas, Secara Kualitas dan ketiga memaintenance hubungan baik84 Sebagai bagian dari strategi Public Relations secara keseluruhan, pelaksanaan strategi Media Relations dijalankan dengan seksama dalam suatu perencanaan yang matang. Pada periodesasi penelitian ini, perencanaan aktifitas Media Relations dilakukan setiap tahunnya. Tetapi pada 2 tahun periodesasi penelitian, hampir tidak ada perubahan dalam perencanaan pelaksanaan aktifitas Media Relations. Strategi yang ditetapkan oleh Media Relations SCTV adalah pendekatan human dignity untuk mencapai tujuan utamanya yaitu publikasi yang maksimal. Hal ini diungkapkan oleh Bapak Uki hastama sebagai berikut : Media Relations berkaitan dengan bagaimana membina hubungan dengan pers / media. Tapi memang membina hubungan baik itu merupakan strategi kamu untuk mencapai tujuan utama media relations yaitu menciptakan publisitas seoptimal mungkin, sebanyak mungkin85

83

Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama hal. 5 Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama hal. 4 85 Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama hal. 1 84

82

Hubungan personal antara Media Relations Officer SCTV dengan wartawan / reporter yang sudah dibina dengan para wartawan tentu saja aan berdampak sangat positif pada psikologis para wartawan tersebut. Mereka tentu saja akan lebih memberitakan publikasi yang positif tentang SCTV. Jikalau ada berita yang negatif biasanya mereka akan mengkonfirmasikan ulang terlebih dahulu dengan pihak Media Relations SCTV sebelum berita tersebut ditayangkan. Hal inilah yang menjadi tujuan dari penetapan strategi diatas. Penerapan strategi human dignity diatas terlihat pada beberapa aktifitas Media Relations yang berbeda dari lembaga lainnya. Kegiatan tersebut dilaksanakan sejalan dengan kegiatan Media Relations pada umumnya. Perencanaan kegiatan Media Relations yang khusus tersebut antara lain : a. Lobbying Kegiatan ini adalah kunci dalam membangun hubungan baik dengan media. Dibutuhkan kemampuan personal untuk melakukan kegiatan ini agar tujuan lobby dapat tercapai. Tujuan dari kegiatan ini adalah memberikan kedekatan secara personal kepada para wartawan sehingga bila nantinya ada masalah tertentu dapat diselesaikan dengan lebih mudah. Pernyataan ini diungkapkan oleh Bapak Uki Hastama : Membina hubungan itu kuncinya juga ada pada lobying. Hubungan baik ini akan membutuhkan lobby yang baik. Lobby itu pada akhirnya bisa dalam bentuk misalkan ada satu event yang tidak akan diinput, akhirnya mau, mungkin juga untuk

83

mengangkat berita yang awalnya tidak menarik bagi suatu media.86 b. Redaksi Visit Merupakan suatu jembatan untuk membina hubungan baik bukan hanya dengan personal wartawannya tetapi dengan individu di jajaran redaksi suatu media. Hal ini dilakukan agar jajaran redaksi media yang kita kunjungi lebih dekat dan saling mengenal sehingga diharapkan publisitas tentang SCTV dapat dioptimalkan. Perencanaan pelaksanaan kegiatan ini dilakukan sekali dalam tiga atau empat bulan. Informasi ini dikutip dari pernyataan Bapak Uki Hastama berikut : Kunjungan direksi dilakukan dengan cara kita mengunjungi redaksi media – media. Intensitas dilakukan kegiatan ini di Jakarta dilakukan antara 3 – 4 bulan sekali87

c. Press Gathering dan Press Briefing Press Gathering dan Press Briefing merupakan suatu kegiatan dimana Media Relations mengadakan suatu pertemuan informal yang bertujuan untuk meningkatkan hubungan personal satu sama lain. Kegiatan ini bisa berupa jamuan makan malam, atau juga out bound. Press Gathering berbeda dengan Press Briefing dari segi jumlah pesertanya. Peserta press briefing lebih sedikit dan biasanya dilakukan jamuan makan dengan beberapa orang dari manajemen SCTV dalam upaya menyampaikan sesuatu pesan secara tidak langsung. Pernyataan ini diungkapkan Bapak. Uki Hastama sebagai berikut : 86 87

Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama, Hal.7 Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama, Hal.7

84

Selain wawancara kita juga melakukan kegiatan press briefing (skalanya lebih besar sedikit dari wawancara). Kegiatannya berupa pertemuan dengan beberapa wartawan dalam jumlah kecil (4 – 5 wartawan) yang melakukan pertemuan dengan Direksi dalam jamuan makan. Pertemuan ini membawa pesan tertentu misalnya penyampaian kebijakan dll mengingat media media besar itu berperan sebagai motor pembentuk opini88. Perencanaan pelaksanaan Press Gathering satu tahun sekali. Sedangkan Press Briefing tergantung dari situasi dan pesan tertentu yang akan disampaikan.

d. Media Service Media service adalah kegiatan utama dari Media Relations sehari hari. Kegiatannya berupa memberikan pelayanan permintaan informasi dari media media tertentu. Hal ini ditegaskan oleh Bapak. Uki Hastama berikut : Media service adalah inti kegiatan Media Relations karena kegiatannya setiap hari/day to day. Misalnya pelayanan untuk memenuhi permintaan dari wartawan yang berkaitan dengan jadwal acara, synopsis, foto, dll dan malahan permintaan ini sangat banyak. Hal ini berkaitan dengan ketepatan dan kecepatan karena karakteristik medianya89 Kegiatan ini tidak direncanakan di awal tahun, tetapi kegiatan ini berlangsung setiap harinya.

e. On Locations Merupakan upaya untuk memberikan akses lebih kepada wartawan yang kita undang pada pelaksanaan suatu kegiatan. Kegiatan ini bertujuan agar wartawan mampu menggali lebih dalam mengenai program yang dilihatnya langsung. Target Media 88 89


85

Relations dari kegiatan ini adalah publikasi yang paling optimal karena informasi yang diperlukan dapat dipaparkan dari beberapa sudut pandang. Hal ini ditegaskan oleh pernyataan Bapak. Uki Hastama berikut : ………. Yang namanya on locations adalah upaya untuk memberikan akses yang lebih kepada wartawan yang kita ajak. sehingga para wartawan dapat mewawancari produser, artis, pendukung acara, dibalik panggung, dll sehingga mereka bisa menggali lebih dalam dari program / acara yang dilakukan oleh SCTV agar publisitasnya lebih dalam. Sebenarnya dari on locations itu adalah kita mencoba memberi pancingan untuk wartawan agar berita yang muncul dapat lebih dalam dan muncul dari beberapa sudut pandang. Pelaksanaan kegiatan ini dilakukan bukan hanya untuk in house program SCTV saja tapi juga dengan beberapa sinetron yang telah kita pilih materi dan karakternya90. Kegiatan ini direncanakan dilakukan sekali dalam tiga atau 4 bulan. Pemilihan materi program yang bagus menjadi kendala dalam intensitas pelaksanaan program ini. Karena bila program tersebut

tidak

memiliki

kedalaman

materi

tentu

akan

memperlihatkan kelemahan program itu sendiri. Hal ini diutarakan oleh Bapak Uki Hastama berikut : ………. Untuk On Location, kita targetkan (bukan tentukan/tetapkan) sekitar 3 – 4 bulan sekali. ………….Intensitas pelaksanaan program ini tergantung dari kelayakan materi program yang akan ditinjau Dengan kegiatan ini, kita mengharapkan semua aspek dari program ini dapat terpublikasikan optimal. Tetapi , kembali juga kepada program programnya, jangan sampai program yang dijadikan kegiatan on locations tidak memuat materi berita yang banyak dan menarik dan bahkan jangan sampai malahan terpublikasi berita negatif karena wartawan dapat melihat langsung kelemahan dari suatu program (misalnya di sinetron artisnya terlambat datang, shooting mundur dll)91.

90 91


86

Kegiatan diatas terlihat mencerminkan penerapan strategi human dignity yang sudah dicanangkan sebelumnya. Kegiatan – kegiatan diatas lebih mengutamakan kedekatan, pelayanan, persahabatan kepada para wartawan / reporter sesuai dengan tujuan dari strategi yang ingin di capai. Selain kegiatan diatas, Media Relations SCTV juga melakukan kegiatan lainnya yang umum dilakukan oleh Media Relations lainnya, yaitu : a. Press Release Merupakan suatu media komunikasi yang menjembatani antara Media Relations Officer dengan para wartawan dari media tertentu. Media ini menggunakan alat berupa kertas yang berisikan informasi tentang suatu hal atau program acara yang akan diinformasikan ke para wartawan dengan harapan berita tersebut dapat dipublikasikan di media mereka sehingga informasi tersebut dapat di baca khalayak dari media tersebut. Media Relations SCTV merencanakan penerbitan press release untuk kegiatan rutin tahunan yang di selenggarakan SCTV. Misalnya press release SCTV music Award, SCTV Award, Kegiatan ramadhan, SCTV Goes To Campus, dll. Selain kegiatan rutin tersebut, penerbitan press release dilakukan bila ada program baru yang akan di tayangkan, baik berupa tayangan sinetron, talkshow, pertunjukan musik, dll. Penerbitan press release terkadang conference.

disertai

dengan

penyelenggaraan

kegiatan

press

87

b. Press Conference Merupakan media tatap muka yang dilakukan Media Relations SCTV untuk menginformasikan sesuatu hal berkaitan dengan tayangan program di layar kaca SCTV. Target yang ingin dicapai adalah publisitas yang lebih optimal dikarenakan informasi yang di dapatkan bisa langsung dikonfirmasikan kepada nara sumber yang hadir. Hal di atas adalah salah satu kelebihan dari pelaksanaan kegiatan ini, tetapi ada juga kelemahannya, seperti yang disampaikan Bapak. Uki Hastama berikut : Press conference memiliki kelebihan dan kelemahan. Kelebihannya adalah pembahasannya mendalam dan kita bisa bertatap muka dengan wartawan. Kelemahannnya adalah tidak focus (material pembicaraan menjadi bias). Pertanyaan pertama wartawan bisa membuat pertanyaan selanjutnya mengarah ke hal yang sama pada konferensi pers92 Di setiap awal tahunnya, Media Relations merencanakan setidaknya dalam sebulan diselenggarakan dua kali kegiatan press conference diluar event khusus seperti SCTV Award, SCTV Music Award, dll seperti yang diungkapkan Bapak. Uki Hastama berikut : Yang bisa direncanakan setiap tahun itu adalah Press Conference, yang pelaksanaanya kami targetkan 2 kali sebulan untuk reguler dan untuk special event atau program – program yang setiap tahun dilakukan oleh SCTV misalnya SCTV Music Award, SCTV Award, kegiatan ramadhan dll dengan waktu yang disesuaikan dengan program SCTV tersebut93.

c. Wawancara Kegiatan ini dilakukan dari dua sisi. Pertama adalah permintaan wartawan sendiri untuk mewawancarai jajaran 92 93


88

manajemen berkaitan suatu berita atau topik tertentu. Kedua adalah wawancara yang sengaja diselenggarakan oleh Media Relations SCTV agar manajemen SCTV dapat menginformasikan kebijakan dan hal lainnya yang layak untuk dipublikasikan agar reputasi SCTV menjadi meningkat. Peran Media Relations dalam hal ini adalah sebagai fasilitator antara manajemen dan pihak media. Hal ini di jelaskan oleh Bapak. Uki Hastama berikut : Untuk Wawancara ada dua hal, yaitu bisa saja permintaan dari media dan juga permintaan SCTV. Untuk permintaan dari SCTV, kita (Media Relations) lebih berperan sebagai fasilitator. Kita mengajukan permohonan ke Direksi dan manajemen SCTV untuk menambah image positif SCTV setidaknya untuk media-media besar yang kajian materinya bisa soal proyeksi ke depan, iklan, dll. Setelah Direksi berkenan, kemudian baru kita menghubungi media - media yang memiliki pengaruh luas. Kita sebelumnya memetakan media media tersebut agar image SCTV yang ingin disampaikan pada wawancara tersebut dapat optimal94. Kegiatan ini tidak bisa direncanakan di awal tahun, tetapi intensitasnya cukup sering dilakukan setiap tahunnya. Hal ini dikarenakan situasi dan permintaan dari media tertentu yang tidak bisa dipastikan.

d. Monitoring media & Analisa Kegiatan ini berupa pemantauan staff Media Relations SCTV terhadap pemberitaan di semua media massa yang memberitakan hal-hal berkaitan dengan SCTV. Monitoring media bertujuan untuk meninjau publikasi media massa terhadap kegiatan Media Relations yang kita jalankan. Publikasi yang ideal memiliki beberapa indikator yang dapat dijadikan acuan. Publisitas ideal 94

Ibid Wawancara dengan Bapak. Uki hastama, Hal.8

89

yang diharapkan tercapai oleh Media Relations SCTV berkaitan dengan target dari Media Relations itu sendiri. Pernyataan ini disampaikan oleh Bpk. Uki Hastama berikut : Kalau bicara soal bobot kualitas berita berkaitan dengan Target Media Relations. Target itu sendiri menurut saya ada tiga hal yaitu pemuatan berita secara kuantitas, secara kualitas dan ketiga memaintenance hubungan baik95. Selain

itu,

publisitas

di

media

juga

terkategorisasi

berdasarkan sifat dari isi pemberitaanya, yaitu publisitas positif, negatif dan netral.Hal ini diungkapkan oleh Bpk. Uki Hastama berikut : Kita mengklasifikasikan sebuah publisitas berita berupa positif, negatif atau netral. Kita melakukannya dalam monitoring media yang kita lakukan setiap harinya. Bahkan pemuatan itu tidak hanya klasifikasi di atas saja, kita mencoba untuk mengkonversikan berita / publisitas yang dimuat dengan angka nominal sebuah iklan di suatu media. Hasilnya, sangat memuaskan bila kita anggap berita itu dikategorikan dengan sejumlah uang yang kita bayar ( setara dengan iklan ). Anggapan orang berkaitan dengan PR sebagai divisi yang menghabiskan uang (cost center) akan sirna bila melihat kenyataan ini96 Selain memantau berita berkaitan dengan SCTV, Media Relations juga memperhatikan berita lain yang terkait dalam dunia pertelevisian. Selanjutnya berita tersebut akan di analisa dan disebarluaskan sebagai tambahan informasi. Kegiatan ini tidak direncanakan tapi pelaksanannnya dilakukan setiap hari

Dari beberapa penjelasan perencanaan kegiatan diatas, dapat terlihat pada paparan berikut :

95 96


90

TABEL-1 PERENCANAAN KEGIATAN MEDIA RELATIONS SCTV

Kegiatan

Bulan Jan Feb Mar Apr

Mei

Jun Jul

Agst

Sept

Okt

Nov

Des

Keterangan

Press Release Press Conference On Locations Redaksi Visit Wawancara Press Gathering & Briefing Media Service

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

Setiap minggu

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

Sebulan 2 kali

x

x x x

x

x x x

x

X X X

3 - 4 bulan 3 – 4 bulan Permintaan

X

Setahun sekali

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

Setiap hari

Lobbying

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

Situasi & kondisi

Monitoring Media & Analisa

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

Setiap hari

x

X

x

x

x

x

Sumber Wawancara dengan Bpk. Uki hastama, Media relations Officer SCTV

91

Perencanaan semua kegiatan yang terlihat pada table diatas dilakukan dengan mengadakan pengenalan situasi terlebih dahulu. Pengenalan situasi juga terkait dengan penentuan segmen, lokasi, target media, dll. Pengenalan situasi itu juga tergantung dari masing masing tema program kegiatan. Biasanya perencanaan penentuan tempat, segmen media, khayalak ditentukan setelah tema kegiatan ditentukan. Hal ini dilakukan agar kegiatan yang dilakukan tepat sasaran dan pesan yang ingin disampaikan dapat optimal tersampaikan Berikut merupakan penjelasan dari Bapak Uki Hastama berkaitan dengan pengenalan situasi: Untuk pengenalan situasi pasti kami lakukan. Situasi itukan termasuk, peta pelaksanaan kegiatan (target, segmen, media, tempat, dll). Penentuan tempat tergantung dari tema program dan materinya serta pengisi acara dan juga waktu pelaksanaanya. Berkaitan masalah tempat kegiatan, tidak kita tentukan di awal, hal itu tergantung dari acara / program yang kita lakukan. Berkatian dengan khalayak, ada standar penentuannya, tapi nantinya, karakter program yang lebih menentukan. Hal ini berkaitan pula dengan pemilihan media yang tentu saja kita sesuaikan dengan segmen program acara yang diluncurkan. Target media juga kita tentukan di awal dan kita lihat kehadirannya pada evaluasi97. Gambaran

penjelasan

diatas,

mewakili

seluruh

proses

perencanaan dan penentuan strategi yang digunakan dalam melakukan kegiatan Media Relations di SCTV. Pada bagian selanjutnya, penulis akan mempaparkan kegiatan-kegiatan yang telah dilaksanakan oleh Media Relations SCTV.

3. Pelaksanaan Pelaksanaan merupakan terapan dari perencanaan kegiatan yang telah disusun sebelumnya. Dengan perencanaan yang baik dan matang,

97


92

pelaksanaan dapat berjalan dengan baik pula, sehingga tujuan pelaksanaan kegiatan Media Relations dapat berjalan dengan optimal. Semua kegiatan Media Relations SCTV yang telah direncanakan sebelumnya, dijalankan oleh staff Media Relations SCTV sendiri. kecuali untuk kegiatan berskala besar. Hal ini diungkapkan oleh Bpk. Uki Hastama berikut : Pelaksanaan semua kegiatan Media Relations dilakukan sendiri oleh semua team Media Relations, kecuali untuk beberapa kegiatan dalam skala besar98. Pada pembahasan ini, penulis akan mempaparkan pelaksanaan kegiatan Media Relations SCTV yang berjalan sejak awal tahun 2005 hingga akhir tahun 2006 dari kegiatan yang telah direncanakan dalam periodisasi 2005 – 2006. Kegiatan-kegiatan yang merupakan penerapan strategi human dignity pada perencanaan di atas telah dilakukan pada paparan pelaksanaan sejak January 2005 hingga Desember 2006 terlihat pada penjelasan berikut : a. Lobbying Kegiatan lobbying dilakukan tidak dalam suatu kesempatan yang tersendiri. Kegiatan ini secara tidak langsung terlihat pada saat staff Media Relation berkomunikasi dengan semua pihak dalam suatu kegiatan Media Relations. Lobbying bisa saja dilakukan dengan wartawan, pihak production house maupun pihak lainnya.

98


93

b.

Redaksi Visit Media Relations SCTV melaksanakan redaksi visit lebih sering pada tahun 2005 di beberapa media cetak di luar Jakarta antara lain : Medan (Sinar Indonesia Baru), Padang (Padang Ekspress), Palembang (Sumatera Ekspress dan Palembang Pos), Bandung (Galamedia), Semarang (Suara Merdeka), Yogyakarta (Kedaulatan Rakyat dan Radar Yogya), Surabaya (Surya), dan Makasar (Pedoman Rakyat dan Tribune Timur). Kegiatan kunjungan redaksi di tahun 2005 dilaksanakan bersamaan dengan kegiatan on location di luar Jakarta terutama pada kegiatan Menuju Layar Liputan 6. Di tahun 2006, Media Relations hanya sekali mengadakan kunjungan redaksi, yaitu bersamaan dengan kegiatan nonton bareng piala dunia di Bandung. Kunjungan redaksi dilakukan ke Galamedia Bandung. Rendahnya intensitas kunjungan di tahun ini dikarenakan konsentrasi semua staff Public Relations dan Media Relations terfokus kepada program Piala Dunia 2006.

c.

Press Gathering dan Press Briefing Press Gathering yang dilakukan oleh Media Relations SCTV hanya bisa terselenggara di akhir tahun 2006. Media Relations SCTV mengundang 70 wartawan dari media cetak yang biasa mengikuti kegiatan Media Relations SCTV. Kegiatan di bulan Desember 2006 ini dilaksanakan di daerah Ciater, Jawa Barat dengan melaksanakan kegiatan Outbound. Kegiatan Outbound ini dilakukan untuk mengakrabkan staff Public Relations dan Media

94

Relations SCTV dengan wartawan dari beberapa media bahkan mengakrabkan antar sesama wartawan. Para wartawan yang diundang pada kegiatan tersebut menyambut gembira karena mereka memang butuh suasana informal untuk sekedar melepas penat dari kejaran waktu untuk mencari berita. d.

Media Service Kegiatan ini dilaksanakan setiap harinya sesuai dengan permintaan para wartawan. Biasanya, wartawan meminta bantuan staff Media Relations untuk memberikan informasi tambahan berkaitan dengan suatu tayangan SCTV atau juga hal yang bekaitan dengan SCTV lainnya. Misalnya, jadwal acara, synopsis sinetron, penjelasan tentang perss release maupun juga menerima telepon untuk meminta wawancara atau meminta pendapat pihak SCTV.

e.

On Locations Selama tahun 2005 hingga 2006, kegiatan ini sudah dilaksanakan beberapa kali. Tahun 2005, Media Relations SCTV telah melakukan on locations sebanyak 22 kali kegiatan. Kegiatan on location dilakukan pada acara karnaval SCTV di daerah-daerah, Menuju Layar Lputan 6, peresmian beberapa bantuan dari Pundi Amal SCTV serta kegiatan Pundi Amal SCTV lainnya. Di tahun 2006, On Locations diadakan sebanyak 20 kali dengan pengambilan lokasi pada program malam SCTV Award, kegiatan Pundi Amal SCTV, Gema Ramadhan SCTV, Karnaval

95

World Cup dan beberapa kegiatan nonton bareng Piala Dunia di beberapa daerah. Pelaksanaan kegiatan ini di hadiri oleh wartawan dari beberapa media antara lain, media cetak; Suara Pembaruan, Investor Daily, Cek & Ricek, Bintang Indonesia, Starnova, Bintang Indonesia, Rakyat Merdeka, Bollywood, dan media cetak lainnya. Pelaksanaan kegiatan diatas telah berjalan melebihi perencanaan yang dilakukan terutama ditinjau dari kuantitas pelaksanaan. Selain kegiatan khusus diatas, berikut adalah pelaksanaan kegiatan Media Relations yang umumnya dilakukan oleh lembaga lain pula, yaitu : a. Press Release Sepanjang tahun 2005, Media Relations telah menerbitkan press release sebanyak 83 buah. Penerbitan pers release dilakukan dengan mengambil tema penayangan program sinetron baru, tayangan regular program in house, pelaksanaan kegiatan Pundi Amal SCTV, perpindahan lokasi transmisi, kegiatan Menuju Layar Liputan 6, kegiatan Karnaval SCTV, SCTV Award, SCTV Music Award dan kegiatan ramadhan di stasiun SCTV. Di tahun 2006, press release sebanyak 74 buah di terbitkan dari awal Januari hingga akhir Desember. Tema press releasenya tidak jauh berbeda dengan press release di tahun 2005. Press release dibuat oleh staff Media Relations SCTV dengan memberikan judul press release yang menarik perhatian media. Pengiriman

press

release

dilakukan

sebelum

kegiatan

dilangsungkan melalui fasilitas faximile dan E-mail. press release

96

SCTV dikirimkan kepada 60 puluh media cetak nasional di beberapa kota rating yaitu, Jakarta, Medan, Padang, Palembang, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Semarang, Malang, Makasar.

b. Press Conference Frekuensi pelaksanaan press conference sudah sesuai dengan perencanaan di awal tahun, malahan melebihi dari perkiraan yang direncanakan. Tahun 2005, Media Relations SCTV telah menyelenggarakan 33 kali press conference. Sedangkan di tahun 2006,

Media

Relations

SCTV

melakukan

kegiatan

press

conference sebanyak 24 kali. Pelaksanaan kegiatan tersebut dilaksanakan oleh team SCTV sendiri dan terkadang bekerja sama dalam hal pembiayaan dengan production house yang membuat program tersebut. Berikut pernyataan Bapak Uki Hastama : Untuk pelaksanaan press dikeluarkan SCTV sendiri production house99.

conference, biaya terkadang terkadang kerjasama dengan

Tema press conference juga hampir sama dengan press release yang diterbitkan. Tema berkaitan dengan penayangan program sinetron, in house program atau juga pelaksanaan kegiatan Menuju Layar Liputan 6, Karnaval SCTV, kegiatan Piala Dunia dan juga kegiatan Gema Ramadhan. Pihak media relations biasanya mengundang sekiatar 70 wartawan dari berbagai media. Tetapi, dari setiap kegiatan press

99

Ibid, Wawancara dengan Bapak Uki hastama, hal. 8

97

conference yang dilaksanakan, sekita 50 sampai 60 wartawan saja yang berkesempaan mengikuti kegiatan tersebut. Bagi media yang tidak memiliki kesempatan untuk datang, Media Relations SCTV tetap mengirimkan press release yang sesuai dengan tema konferensi pers.

c. Wawancara Pelaksanaan kegiatan wawancara di tahun 2005 tidak terdokumentasikan

karena

permintaan

wawancara

langsung

diarahkan ke narasumber. Tetapi sejak awal tahun 2006, Media Relations SCTV membuat kesepakatan, bahwa semua wawancara yang dilakukan oleh media ke semua pihak di SCTV harus di dokumentasikan. Hasilnya, sebanyak 18 kali wawancara di lakukan dari beberapa media cetak masional. Sebagian wawancara yang dilakukan berkaitan dengan didapatnya Official Broadcast Piala Dunia 2006 oleh SCTV. Lainnya berkaitan dengan beberapa kondisi pertelevisian di Indonesia dan beberapa lagi berkaitan dengan program – program yang ditayangkan di layar SCTV.

d. Monitoring Media & Analisa Kegiatan ini juga dilakukan setiap hari, dikarenakan salah satu tugas dari Media Relations adalah memonitoring Media Massa. Hasil dari monitoring media massa dijadikan klipping dan disimpan. Dari hasil pengamatan penulis, kliping tersebut di lakukan dengan baik. Kegiatan analisa berita, diperlukan bila

98

didapatkan berita yang berkaitan dengan situasi pertelevisian di Indonesia. Berita tersebut biasanya ditelaah dan dianalisa oleh media relations officer dan selanjutnya di berikan kepada manajemen dan departemen yang terkait dengan pemberitaan tersebut. Salah satu analisa media yang dilakukan Media Relations SCTV adalah pada saat adanya berita yang tidak terlalu besar kolomnya di Harian Bisnis Indonesia berkaitan dengan pelarangan pemasangan iklan TV yang diproduksi oleh perusahaan asing atau menggunakan pemeran dan setting orang asing. Hal ini di ceritakan oleh Bapak Uki Hastama berikut : Misalnya mengenai pembatasan iklan / pelarangan pemasangan Iklan di TV yang produksi oleh perusahaan iklan asing dan pelarangan iklan yang tidak menggungakan pemeran dan setting dalam negeri. Berita ini muncul 2 kali di bisnis Indonesia dan menurut saya ini sangat krusial sekali. Untuk membuat analisa berita itu diperlukan keahlian dan kemampuan khusus yang meliputi unsur wawasan, berfikir kritis dan kemampuan menulis. Jadi intinya, bahwa hal ini dibutuhkan oleh mereka dan sampai saat ini tanggapan mereka sangat positif100.

Dari paparan kegiatan Media Relations yang telah dilaksanakan pada periodesasi 2005 – 2006, penulis membuat tabel pelaksanaan kegiatan yang sudah di selenggarakan :

100

Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 10

99

TABEL-2 PELAKSANAAN KEGIATAN MEDIA RELATIONS SCTV TAHUN 2005

Kegiatan Press Release Press Conference On Locations Redaksi Visit Wawancara Press Gathering & Briefing Media Service Lobbying Monitoring Media & Analisa


Mei

Jun Jul

Agst

Sept

Okt

Nov

Des

Keterangan

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

83 set

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

33 kegiatan

x x

x x

x x

x x

x x

x x

x

22 Kegiatan 11 Media Tidak di data Tidak di selenggarakan

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Setiap hari

Setiap Hari


TABEL-3 PELAKSANAAN KEGIATAN MEDIA RELATIONS SCTV TAHUN 2006

Kegiatan Press Release Press Conference On Locations Redaksi Visit Wawancara Press Gathering & Briefing Media Service Lobbying Monitoring Media & Analisa


Mei

Jun Jul

Agst

Sept

Okt

Nov

Des

Keterangan

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

74 set

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

24 Kegiatan

X

x

x x

x

x

x x x

x

x

x x

x

x

20 Kegiatan 1 media 17 Wawancara

x

1 kegiatan Setiap hari

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x


Setiap hari

100

Di samping paparan pelaksanaan kegiatan Media Relations diatas, penulis melakukan pengamatan pada kliping monitoring media sebagai salah satu bukti dari pelaksanaan kegiatan Media Relations pada salah satu program acara SCTV, yaitu SCTV Award 2006. Program ini merupakan suatu penghargaan yang diberikan oleh SCTV untuk beberapa kategori yang berkaitan dengan tayangan di SCTV. Kategori tersebut adalah aktris ngetop, aktor ngetop, pembawa acara ngetop, penyanyi ngetop, group band ngetop, iklan ngetop dan program ngetop. Kesemua kategori tersebut, nomineenya diambil dari mereka yang program acaranya ditayangkan di layar kaca SCTV. Lebih kurang satu bulan, pemirsa diminta untuk mengirimkan pilihan nominee berdasarkan pendapatnya masing - masing. Puncak acara kegiatan ini adalah malam penganugerahan SCTV Award 2006 pada tanggal 25 Agustus 2006 yang diselenggarakan di Aula Jakarta Convention Centre. Penulis memilih program SCTV Award untuk melakukan pengamatan monitoring publikasi media, karena melalui program ini, pemirsa SCTV diminta turut berpartisipasi dalam menentukan pilihan yang mereka sukai. Upaya memberikan apresiasi dalam bentuk penganugerahan oleh sebuah stasiun televisi merupakan terobosan baru. Selama ini, penganugerahan diberikan oleh lembaga lain yang tidak terkait dengan televisi. Bagi pelaku industri televisi, penganugerahan ini juga merupakan bentuk lain dari pengakuan bagi kiprah mereka di industri televisi di Tanah Air pada khususnya. Indikasi ini memperlihatkan seberapa besarnya perhatian pemirsa terhadap seluruh program yang ditayangkan SCTV. Pada program SCTV

101

award ini, Media Relations menerbitkan dua kali press release, satu kegiatan press conference dan mengundang para wartawan yang ingin menghadiri program acara tersebut (On Locations). Press Release pertama diterbitkan bersamaan dengan kegiatan press conference yang berjudul ‘artis-artis baru dominasi nominee SCTV Award 2006; Deddy Mizwar di keroyok empat aktor muda’”, dilaksanakan di The Coriander, Sudirman Place pada tanggal 16 Agustus 2006. Selanjutnya, Media Relations menerbitkan press release selanjutnya pada tanggal 23 Agustus 2006 dengan judul ‘SCTV Award 2006 sambut 16 tahun SCTV; menampilkan 8 group band papan atas Indonesia’. Di malam penganugerahan, Media Relations SCTV mengadakan kegiatan On Locations dengan mengundang seluruh wartawan yang berkeinginan meliput kegiatan tersebut. Dari tabel dibawah, terlihat bahwa publikasi SCTV Award 2006 sangat baik. Beberapa media menempatkan berita kegiatan ini di halaman pertama dan kedua. Sedangkan media lain menempatkan publikasi ini di bagian terdepan dari rubrik televisi atau hiburan dengan ukuran kolom pemberitaan yang cukup besar. Ada juga media yang mempublikasikan kegiatan ini lebih dari satu kali penerbitan. Media tersebut adalah Republika, Poskota, Galamesia, Suara Pembaruan. Secara keseluruhan, kegiatan SCTV Award yang memiliki nilai berita tinggi, dikelola pula dengan baik oleh Media Relations SCTV sehingga publikasi optimal yang positif dapat tercapai. Berikut adalah tabel dari monitoring media tentang program SCTV Award 2006 berdasarkan pengamatan penulis.

102

Tabel-4 Monitoring Publikasi Media pada SCTV Award 2006 Nama Media

Tgl Terbit

Republika Republika Media Indonesia Investor Daily

31 July 11 Agustus 20 Agustus 22 Agustus

Judul

Bagi – Bagi Award ala SCTV 16 Tahun SCTV Makin Ngetop Artis Baru Dominasi SCTV Award Artis – Artis Baru Mendominasi Artis Senior Tergusur di SCTV Poskota 23 Agustus Award 2006 Artis Muda Mendominasi SCTV Republika 23 Agustus Awared 2006 SCTV Award 2006 Didominasi Suara Pembaruan 23 Agustus Pendatang Baru National News 25 Agustus Tak Masuk Nominasi Aktris Ngetop National News 25 Agustus Persaingan Ketat di SCTV Award Raih SCTV Award, Ratu: Berkah Detik.com 26 Agustus gossip nikah siri Lifetime Achievement Award untuk Wawasan 26 Agustus Jojon Raffi Ahmad & Laudya Chintya Poskota 26 Agustus Bella, Artis ngetop SCTV Award Wajah Baru Dominasi SCTV Award Suara Pembaruan 26 Agustus 2006 Warta Kota 26 Agustus Ratu Paling Ngetop Galamedia 27 Agustus Raffi dan Laudya,Aktor/Artis Ngetop Ratu Raih Penghargaan Artis Pikiran Rakyat 27 Agustus Penyanyi Ngetop Rakyat Merdeka 27 Agustus Laudya C Bella Cemberut Raffi Ahmad; Penerima Penghargaan Kompas 27 Agustus Aktor Ngetop SCTV Award 2006 Suara Merdeka 28 Agustus Radja dan Ratu Paling Ngetop Trans Kota 28 Agustus Pemenang SCTV Award 2006 Galamedia 28 Agustus Donna Agnesia, Tak Bisa Cuek National News 28 Agustus Penyanyi Ngetop ; Duo Ratu Artis – Artis baru Dominasi Nominee Inti Jaya 28 Agustus SCTV Award 2006 Artis – Artis Muda Mewarnai SCTV Sinar Harapan 28 Agustus Award 2006 SCTV Award 2006; Masuk Kategori Astaga.com 28 Agustus Penyanyi, Ratu Menang Rapublika 28 Agustus Wajah Baru di SCTV Award 2006 Ramai – ramai merayakan Hari Suara Pembaruan 28 Agustus Televisi Nasional Ratu jadi Penyanyi Paling Ngetop di Antara News 30 Agustus SCTV Award SCTV Award 2006 Didominasi Artis Galamedia 31 Agustus Muda Sumber Kliping Monitoring Media Relations SCTV Periode Juli- Agustus 2006

Posisi Hal. 18 Hal. 18 Hal 8 Hal. 8 Hal. 12 Hal. 18 Hal. 1&13 Hal. 15 Hal. 15 2 Halaman Hal. 12 Hal. 12 Hal. 13 Hal. 16 Hal. 9 Hal. 2 Hal. 16 Hal. 32 1 Halaman Hal. 14 Hal. 5 Hal. 15 Hal. 12 1 Halaman 2 Halaman Hal. 18 Hal. 14 1 Halaman Hal.7

103

4. Evaluasi Evaluasi sebaiknya dilakukan setiap pelaksanaan suatu kegiatan telah selesai. Pelaksanaan Media Relations SCTV, telah dipaparkan pada bahasan diatas. Proses evaluasinya dilakukan secara formal berupa suatu laporan pertanggungjawaban yang berisikan keseluruhan laporan pelaksanaan secara terperinci. Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Uki Hastama berikut : Evaluasi kita lakukan dalam bentuk yang resmi (FORMIL) berupa hasil kerja, output berita, penggunaan biaya, dll101. Bila dilihat dari tabel perencanaan dan pelaksanaan pada penjelasan diatas, terlihat bahwa pelaksanaan kegiatan Media Relations SCTV melebihi dari apa yang mereka rencanakan. Hal ini juga ditegaskan oleh Bapak Uki Hastama berikut : Dari evaluasi 2 tahun kemarin, kita lebih sering melakukan kegiatan yang melebihi dari kegiatan yang kita rencanakan dan akibatnya budgetnya juga sering membengkak. Tapi semua itu masih dalam batas wajar mengingat Media Relations dalam public relations merupakan bagian support untuk memback up semua bagian lain di SCTV. Bisa dikatakan bahwa over kegiatan tersebut tidak direncanakan di awal tapi sudah d prediksi102. Evaluasi sangat diperlukan sebagai tolak ukur keberhasilan pelaksanaan suatu program dan juga sebagai suatu pembelajaran bila mengadakan kegiatan di lain hari. Kelemahan dan kecendrungan yang terlihat kurang menguntungkan pada pelaksanaan kegiatan sebelumnya dapat menjadi suatu masukan pada perencanaan di periode selanjutnya. Hal ini diungkapkan oleh Bapak Uki Hastama : Evaluasi dalam bentuk laporan ini berakibat pada pelaksanaan kegiatan selanjutnya. Hal itu yang menjadi fokus evaluasi kita karena 101 102

Ibid Wawancara dengan Bapak Uki Hastama, hal. 9 Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 9

104

itu adalah tolak ukur utama kegiatan Media Relations kita (output media relations). Jadi bagaimana pada akhirnya evaluasi itu memacu kita membentuk perencanaan kerja selanjutnya yang lebih dari sebelumnya103. Secara keseluruhan, evaluasi yang terlihat dari dua tahun terakhir adalah kecendrungan yang menurun dalam jumlah kegiatan. Tetapi hal ini merupakan kecendrungan umum pada situasi dunia pertelevisian saat itu. Berkaitan dengan hal itu, SCTV tidak terlalu terpengaruh dan tetap berada di atas pada kuantitas dan kualitas publikasi media yang baik. Bapak Uki Hastama juga menerangkan bahwa : Evaluasi dari 2 tahun sebelumnya menurut saya lebih terlihat dalam bentuk kecendrungan dimana kecendrungan secara umum, kuantitas berita di semua TV sekarang ini menurun. Hal ini terlihat secara persentase dari keseluruhan berita. Tetapi SCTV secara data kuantitas masih lebih unggul pemberitaannya ketimbang TV lain walau perbedaannya sangat tipis104. Bila evaluasi telah dilakukan, staff Media Relations SCTV akan mampu melihat kegiatan apa yang berhasil dan kegiatan apa yang kurang berhasil. Tentu saja hasil dari evaluasi ini akan di terapkan lebih intensif di tahun mendatang. Berikut pernyataan Bapak Uki Hastama : Tapi pada akhirnya yang kita tetapkan adalah skala prioritas. Tools mana yang paling efektif dalam setahun. Untuk kedepannya kita lebih kedepankan tools – tools yang sangat efektif sesuai dengan tujuan dan target yang telah ditetapkan105 Dari hasil evaluasi, akan terlihat beberapa keberhasilan dan juga kekurangan pada pelaksanaan kegiatan Media Relations yang telah berjalan. Kelemahan ini tidak bisa dipungkiri pasti ada dan kita harus menyikapinya dengan bijak. Hal ini di sepakati oleh Bapak Uki Hastama dalam pernyataan beliau : 103

Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 9 Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 9 105 Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 6 104

105

Memang evaluasi yang kita lakukan itu secara menyeluruh. Tapi semua kegiatan yang telah kita lakukan dalam setahun itu pasti ada kelemahannya106. Kelemahan yang tampak pada setiap kegiatan juga di pahami benar oleh Bapak Budi Darmawan, berikut pernyataan beliau Dalam kenyataanya tentu masih ada keluhan – keluhan dari teman – teman pers, tetapi kita segera menanggapinya. Sebenarnya kita sangat menghargai kritikan karena untuk memperbaiki kinerja kita. Lebih baik orang tahu kelemahan kita daripada orang terus memuji muji kita hingga kita menjadi lupa diri107 Tidak jauh berbeda dengan pendapat mengenai kendala diatas. Hal serupa pun dirasakan oleh beberapa wartawan yang telah di wawancarai penulis. Kendala - kendala tersebut terpaparkan pada tulisan berikut : Bapak Akbar, Wartawan Harian Republika : Satu hal yang menurut saya masih kurang dalam Media Relations. Mereka itu termasuk media yang paling sering mengirimkan press releasenya, tapi menurut saya masih terkesan gaptek. Mereka mengirimkan release itu melalui fax, padahal sekarang sudah banyak penggunaan e-mail. Itulah yang menjadi kekurangan besar dari mereka. Kami menginginkan hal – hal yang memudahkan pekerjaan kami. Terkadang fax tersebut tidak lengkap dan tidak jelas. Kebanyakan yang dikirimkan melalui email adalah jadwal acara dan synopsis. Untuk press release belum menggunakan e-mail. Kalau kami lagi santai tidak terlalu masalah tapi kalau sedang date line, kami sangat membutuhkan kemudahan seperti e-mail108. Bapak Marwan, Wartawan media online www.kafegaul.com Kendala berkaitan dengan pengiriman press release, beberapa kali mereka sering mengirimkan release yang mepet dengan jadwal tayang program tersebut. Dan pernah juga, sinetron sudah lewat baru ada releasenya, tapi tidak terlalu sering109 Bapak Yudiono, Wartawan dan Redaktur Majalah LISA, Pada Pelaksanaanya, misalnya jumpa pers sering kali acaranya tidak tepat waktu. Tapi hal ini biasanya sering berkaitan dengan terlambatnya artisnya bukan staff Media Relationsnya. Terkadang acara sudah siap tinggal tunggu artisnya/tamunya sehingga semua 106

Ibid Wawancara dengan bapak Uki Hastama, hal. 6 Op cit, Wawancara dengan Bapak Budi Darmawan, hal.6 108 Transkrip Wawancara dengan Bapak. Muhammad Akbar, Wartawan harian Republika, Jakarta, 29 januari 2007, hal. 2 109 Op cit Wawancara dengan Bapak Marwan, Hal.2 107

106

menunggu……. Di lain hal, terkadang releasenya sedikit memberikan informasi (hanya 1 lembar), padahal kami membutuhkan banyak informasi untuk memuat berita itu di media kami110. Pendapat dari wartawan menyiratkan bahwa sudah adanya hubungan baik yang tercipta dengan pihak Media Relations SCTV. Hal ini juga termasuk sesuatu yang perlu di evaluasi pada pelaksanaan strategi Media Relations SCTV. Keberhasilan publikasi yang optimal didukung juga oleh hubungan baik yang tercipta walau tidak dapat dijadikan suatu tolak ukur. Hubungan baik dengan wartawan yang diciptakan oleh media massa terlihat pada tanggapan dari rekan rekan wartawan itu sendiri. Bapak Budi Darmawan melihat bahwa hubungan baik ini sudah berjalan baik. Hal ini di tegaskan beliau dalam pernyataan berikut : Menurut saya, dan pendapat dari teman – teman wartawan bahwa mereka angkat topi dengan kita karena Media Relations di SCTV, bersahabat, mudah dihubungi dan tidak memilih milih atau membedakan media (apakah dari media besar atau media kecil). Pada prinsipnya, Media Relations itu adalah Human Relations yaitu menciptakan hubungan personal antara Media Relations dengan pers. Sehingga teman – teman pers menghargai (respect) ke kita. Kita menghargai waktu teman teman pers saat meminta data data kita, itulah yang kita prioritaskan. Untuk itu kita perlu memahaminya dan untuk sekarang rekan – rekan Media relations SCTV terlihat sudah menikmati hubungan baik itu111 Sejalan dengan pernyataan diatas, Bapak Uki Hastama juga mengungkapkan sejauh mana Media Relations SCTV telah dijalankan hingga saat ini. Hal ini terungkap pada jawaban beliau berikut : Hubungan yang kita ciptakan memang tujuan akhirnya adalah hubungan personal/hubungan baik dalam artian hubungan personal. Karena kita lebih melihat bahwa hubungan PR dengan pers adalah hubungan institusi, media TV dengan media cetak. Antar keduanya 110 111

Op cit Wawancara dengan Bapak Yudhiono, hal.1 Op cit, Wawancara dengan Bapak Uki Hastama, hal.1

107

tidak ada korelasi tanggung jawab. Dari pihak media tidak bertanggung jawab ke kita112. Pihak Media Relations SCTV telah merasakan hubungan baik dengan wartawan hingga saat ini. Penulis juga melihat kondisi yang sama dari pihak wartawan saat mewawancarai mereka seperti yang dikutip dalam pernyataan berikut : Bapak Akbar, Wartawan Harian Republika : Kalau saya lebih melihat secara pragmatis artinya apa yang didepan mata saya. Kebetulan saya bertanggung jawab atas halaman TV Guide, setidaknya setiap hari harus ada tulisan mengenai program TV. Dari cara berpikir yang pragmatis itu, saya harus membangun hubungan dengan semua Humas TV. Dari situlah, Saya tidak melihat nama besar dari SCTV dan saya juga tidak menampik bahwa SCTV adalah salah satu TV nasional yang besar, saya lebih kepada cara pragmatis tadi tapi setelah menjalani prosesnya, ada sebuah perbedaan secara tidak langsung antara beberapa Media Relations SCTV, saya jujur menyatakan bahwa saya cukup memiliki kesan yang cukup bagus, bukan karena anda sedang melakukan riset di SCTV, tapi coba tanyakan ke rekan wartawan lainpun cukup impress dengan hubungan yang dibangun oleh Media Relations SCTV113. Bp. Aris Santiadi, Reporter infotainment Bibir Plus : Kalau yang saya lihat mengenai hubungan Media Relations SCTV bila dibandingkan dengan media TV lain sangat berbeda. Mereka membangun keakraban yang kuat dengan cara gabung dan membaur sama rekan-rekan wartawan lainnya. Apa yang rekan wartawan butuhkan mereka selalu bisa memenuhi tanpa ada birokrasi yang sangat ketat. Ini bukan karena saya sudah kenal baik SCTV loh, ini kenyataan yang ada. Media Relations / PR merupakan penghubung antara SCTV dengan media massa. Dan melalui PR kami mendapatkan keterangan atau informasi yang awalnya hanya melalui telephone, dll. Saya lihat dari hal itu, mereka mengerjakannya dengan terkoordinir dengan baik. Sebelumnya perlu saya informasikan bahwa bibir plus merupakan program dari Production House yang tayang di SCTV. Kami tidak merasa ada gap walau kami dari production house, tapi malah terlihat suasana kerjasama yang baik. Mereka terlihat mengusahakan agar program yang mereka sampaikan dapat terpublikasi dengan baik. Dan dari kami pun dapat berita untuk kami publikasikan ke pemirsa kam114i

112

Op cit, Wawancara dengan Bapak Uki Hastama, hal.1 Op cit Wawancara dengan Bapak Muhammad Akbar, hal.1 114 Op cit Wawancara dengan Bapak Marwan, Hal. 1 113

108

Bapak Marwan, Wartawan media online www.kafegaul.com : Menurut saya, Media Relations SCTV lebih baik ketimbang Media Relations di media TV lainnya. Mereka menciptakan hubungan dengan media menjadi sangat baik dan dekat. Mereka sering mengadakan media gathering setiap tahun. Biasanya pergi ke tempat wisata. Selain itu, mereka juga sering mengirimkan release dan sinopsis program melalui e-mail maupun fax. Mereka beberapa kali mengadakan jumpa pers. Dan juga mereka sering mengirimkan kartu ucapan pada saat saat hari raya tertentu. Mereka melakukan pendekatan yang sangat personal. Dan bila ada kasus atau sesuatu hal biasanya lebih mudah dan sangat kooperatif bila dihubungi115. Bapak Yudiono, Wartawan dan Redaktur Majalah LISA, Sejauh ini mereka membuat hubungan dengan media yang cukup baik dengan saya. Mereka cukup bagus dan kooperatif membangun hubungan baik dengan media. Misalnya, pada saat tertentu saya tidak bisa menghadiri jumpa pers SCTV karena date line dan sesuatu hal, tetapi kemudian mereka membantu mengirimkan release dengan cukup cepat dan tanggap. Mereka membangun hubungan yang personal dalam kaitan pekerjaan116. Dari beberapa pernyataan wartawan diatas terlihat bahwa hampir semua wartawan yang mewakili beberapa karakteristik media massa memberikan pendapat yang positif tentang SCTV dan menganggap kinerja Media Relations SCTV sudah berjalan dengan baik sehingga baik pihak Media Relations SCTV maupun pihak wartawan, sama sama merasakan suatu hubungan timbal balik yang menguntungkan. Inilah tolak ukur nyata yang terlihat setelah dilakukan tahapan evaluasi. Keberhasilan penerapan strategi Media Relations SCTV dalam menjalankan kegiatan - kegiatannya membuahkan pencapaian tujuannya berupa publisitas positif.

115 116

Op Cit Wawancara dengan Bapak Marwan, Hal.1 Op cit Wawancara dengan Bapak Yudiono, Hal.1

109

4.3 ANALISA DATA

Dari paparan hasil penelitian diatas, terlihat bahwa PT. Surya Citra Televisi (SCTV) telah menjalankan suatu strategi dalam aktivitas Public Relations dan Media Relations. Strategi tersebut diterapkan secara berkesinambungan untuk menjaga reputasi SCTV yang tetap positif di semua stakeholder / khalayaknya. Strategi merupakan kebijakan untuk mencapai tujuan yang kemudian dijabarkan kedalam sejumlah taktik untuk pencapaian tujuan yang sudah di tetapkan. Strategi Media Relations merupakan sekumpulan kebijakan dan taktik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan kegiatan Media Relations pada khususnya dan Public Relations pada umumnya yang tentunya mengacu pada tujuan organisasi. Strategi yang diterapkan dalam pelaksanaan Media Relations SCTV adalah pendekatan Human Dignity. Strategi ini menuntuk peran dan kemampuan Media Relations Officer SCTV secara indivisual. Mereka dituntut untuk melakukan pendekatan yang sangat baik dan personal kepada wartawan dan reporter. Tujuannya tentu saja untuk mendapatkan hubungan baik yang berdampak pada pemberitaan yang positif. Strategi media relations ini juga bisa dikatakan sebagai tujuan perantara dimana, tujuan akhir dari aktivitas Media Relations adalah memperoleh publikasi positif sebanyak – banyaknya dan berusaha mengeliminir publikasi seminimal mungkin agar reputasi suatu perusahaan tetap terjaga baik. Begitu pula yang di yakini oleh Media Relations officer SCTV. Media Relations SCTV hingga saat ini telah melakukan seluruh

110

aktivitas dan kegiatan yang berkaitan dengan media dengan baik. Media Relations SCTV juga menerapkan strategi dalam membangun hubungan dengan media. Strategi Media Relations yang diterapkan oleh SCTV secara tidak langsung sama dengan strategi Media Relations pada umumnya. Media Relations SCTV melakukan pendekatan personal yang sangat intensif dengan semua media massa yang terkait tanpa membeda – bedakan media massa atau wartawan yang bekerjasama dengan mereka. Pendekatan yang dilakukan oleh Media Relations officer SCTV berbeda media televisi lainnya. Pendapat ini disampaikan oleh 4 orang wartawan atau reporter yang kesemuanya memberikan komentar yang sangat positif. Masing – masing individu dalam media relations officer memiliki karakter personal yang sangat kuat. Mereka benar – benar menerapkan human relations yang sangat baik, sehingga para wartawan dan reporter merasa di manusiawikan. Hubungan yang terlihat pada saat kegiatan jumpa pers yang dihadiri penulis memberikan kesan nyata dan kuat bahwa antara Media Relations officer dengan para wartawan layaknya sebuah keluarga besar yang sangat akrab dan saling mendukung. Kecerian, keakraban, persahabatan sangat terlihat pada suasana di acara tersebut, tetapi pada suatu kesempatan, ke profesionalan masing masing pihak tetap terlihat. Hal ini lah yang membuat penulis merasakan bahwa Media Relations officer SCTV telah melakukan kegiatan Media Relations nya dengan sangat baik. Kegiatan Media Relations seperti diungkapkan diatas berujung pada publikasi yang positif. Hubungan baik yang telah dibina dengan pihak media akan sia – sia bila publikasi yang terbit di media massa bersifat negatif.

111

Menurut pendapat Media Relations SCTV, keberhasilan kinerja Media Relations dapat ditinjau dalam tiga hal yaitu : 1. Publikasi ditinjau secara kuantitas Tinjauan ini dapat dilihat dari seberapa banyak pemuatan berita di media massa berkenaan dengan tayangan, program atau reputasi SCTV di kalangan masyarakat. 2. Publikasi ditinjau secara kualitas Tinjauan ini dapat terlihat dari isi berita yang dimuat di media massa. Dalam hal ini, Media Relations SCTV membagi kualitas berita yang ada dalam tiga kategori yaitu : a. Publisitas Positif Yaitu pemberitaan di media massa yang isi beritanya mendukung,

menyukai

program–program

yang

di

tayangkan SCTV atau juga hal–hal lain mengenai SCTV. b. Publisitas Negatif Yaitu pemberitaan di media massa yang isi beritanya tidak mendukung, tidak menyukai program – program, mengkritik hingga menolak program – program yang di tayangkan SCTV atau juga hal – hal lain yang mengurangi reputasi SCTV. c. Publisitas Netral Yaitu pemberitaan di media massa yang isi beritanya tidak menunjukkan sesuatu yang pro ataupun kontra tentang program – program yang ditayangkan SCTV atau juga hal lain berkenaan dengan SCTV.

112

3. Mempertahankan hubungan dengan media massa sebaik mungkin Membangun hubungan baik itu tidak mudah karena membutuhkan kesabaran dan waktu yang lama. Sedangkan untuk mengakhiri hubungan baik yang sudah terbina sangatlah mudah dan hanya dalam waktu sekejap. Untuk itulah, mempertahankan hubungan baik yang sudah tercipta menjadi cukup sulit untuk dijalankan.

Publisitas yang terlihat sebagai tujuan akhir dari suatu kegiatan Media Relations dapat pula dibuatkan suatu perhitungan nominal bila diperlukan. Media Relations SCTV telah melakukan hal itu dalam upaya mengurangi pendapat mengenai divisi Public Relations dan Media Relations sebagai divisi yang hanya menghambur – hamburkan uang. Berdasarkan pendapat dari Imam Slamet dalam buku diktat azas-azas publicity, publisitas dapat teridiri dari Pure Publicity, Paid Publicity, Free Ride Publicity, Tie-in Publicity. Sedangkan menurut Media Relations SCTV, pada intinya, publikasi adalah pemuatan berita tanpa ada imbalan (free publicity) uang yang sepadan. Tetapi pengukuran keberhasilan pemuatan berita di media massa dapat terukur layaknya pemuatan berita dengan cara membayar ( Paid Publicity ). Media Relations SCTV pernah beberapa kali mengukur besarnya kolom dan baris dari pemuatan berita mengenai SCTV. Setelah didapat ukurannya, dicobakan untuk di konversikan dengan biaya pemasangan berita atau iklan di media massa tersebut. Hasilnya dapat terlihat bahwa kegiatan Media Relations SCTV mampu menghemat pembiayaan pemasangan iklan atau berita dengan publisitas yang diberitakan para wartawan dan reporter yang telah menjalin hubungan baik dan kerjasama selama ini.

113

Publisitas yang terbit di media massa merupakan hasil dari penerapan strategi Media Relations SCTV melalui beberapa taktik taktiknya. Taktik yang dijalankan berupa kegiatan – kegiatan sebagai berikut : 1. Lobbying Kegiatan ini menjadi salah satu bagian dari aktivitas Media Relations secara tidak langsung. Kegiatan lobbying terjadi karena kedekatan antara media massa dan Media Relations officer sudah sangat dekat. Sehingga bila terjadi sesuatu hal, aktivitas lobbying dapat diterapkan. 2. Press Gathering dan Press Briefing Kegiatan ini dilakukan untuk menciptakan suasana keakraban di luar suasana kerja yang menuntut keprofesionalan. Pihak media diundang dan diberikan suatu fasilitas untuk bersenang – senang, dan juga kesempatan untuk terlibat secara akrab dengan pihak dari SCTV.

Disinilah,

upaya

Media

Relations

SCTV

untuk

mendekatkan diri secara personal dengan para wartawan agar tercipta hubungan yang baik di kemudian hari. 3. Redaksi Visit Kunjungan redaksi sudah dilakukan oleh pihak Public Relations dan Media Relations SCTV walau belum terlalu intensif. Biasanya kegiatan ini dilakukan pada saat media relations berkunjung ke suatu daerah dalam rangka pelaksanaan suatu program. Kunjungan redaksi yang dilakukan pihak SCTV dilakukan dalam dua kondisi yaitu formal dan informal.

114

4. Media Service Kegiatan ini dilakukan setiap harinya oleh Media Relations SCTV. Bentuk dari media service adalah, permintaan jadwal acara, synopsis,

penjelasan

program

tertentu,

permintaan

untuk

wawancara dan memberi komentar dll. Kegiatan ini dilakukan dengan intensitas yang cukup tinggi mengingat SCTV sudah membangun hubungan baik hampir dengan seluruh media massa nasional dan lokal yang ada. Pemenuhan permintaan dari media massa ini dilakukan dengan menggunakan fasilitas telephone, mesin fax, e-mail atau juga kunjungan langsung ke kantor SCTV. Pihak Media Relations SCTV cukup serius menanggapi permintaan ini

dalam

kaitan

agar

media

massa

terbantu

untuk

mempublikasikan SCTV dengan akurat dan jelas. 5. On Locations Kegiatan ini tidak terlalu sering dilakukan tapi memiliki keuntungan yang lebih baik dari kegiatan Media Relations lainnya. On Locations diadakan dengan mengundang beberapa wartawan yang memiliki keterkaitan kuat dengan suatu program yang akan di tayangkan. Pihak Media Relations mengundang dan mengajak para wartawan tersebut untuk melihat, meninjau langsung pembuatan suatu program yang akan ditayangkan SCTV. Dalam kegiatan ini, pihak media massa akan lebih leluasa memberitakan program tersebut dari semua sudut pandang, misalnya dari segi artisnya, proses pembuatan, peralatan yang digunakan, kecanggihan efek pembuatan, dll. Tidak semua program dapat dijadikan kegiatan on

115

locations dikarenakan program yang bagus untuk kegiatan ini adalah program yang memiliki kedalaman materi sehinggi ulasan media dapat lebih mendalam. Bila program yang dijadikan sarana on locations kurang dalam, biasanya media malah melihat sisi negatif dari program ini sehingga yang akan di publikasikan menjadi negatif juga. Terlihat jelas pada kegiatan diatas, Media Relations Officer SCTV ingin membangun hubungan yang sangat dekat dengan wartawan melalui kegiatan – kegiatan formal yang biasa dilakukan. Hal ini sengaja dilakukan untuk mendapatkan waktu lebih banyak untuk berkomunikasi, bercengkrama dan membentuk suatu hubungan persahabatan dengan para wartawan / reporter tersebut. Selain kegiatan diatas, Media Relations Officer SCTV tetap melakukan kegiatan lainnya yang sangat sering dilakukan, yaitu : 1. Press Release Press release merupakan suatu alat komunikasi berupa surat yang berisikan informasi mengenai sesuatu hal yang disampaikan kepada media massa agar dapat di publikasikan di medianya. SCTV menerbitkan press release pada setiap program baru yang ditayangkan di layar SCTV. 2. Press Conference Merupakan suatu sarana melalui kegiatan pertemuan antara pihak Media Relations suatu institusi dengan pihak media berkaitan dengan paparan sesuatu hal. SCTV dalam hal ini, setidaknya mengadakan kegiatan ini dua kali dalam sebulan. Biasanya mereka

116

mengadakan kegiatan ini agar visi dan misi program yang akan di tayangkan dapat dibahas lebih mendalam. Pada kesempatan ini, pihak media diberi waktu yang cukup leluasa untuk menanyakan segala aspek berkaitan dengan program tersebut. 3. Wawancara Permintaan wawancara adalah kegiatan yang cukup sering terjadi di Media Relations SCTV. Pihak media massa lain yang meminta waktu dan komentar dari staff Public Relations atau Media Relations menganggap bahwa narasumber yang diminta memiliki kompetensi untuk membicarakan sesuatu hal. Selain itu, terkadang, Media Relations juga menjadi perantara dan meminta waktu kepada media massa untuk mewawancarai manajemen SCTV. 4. Monitoring media, Kliping dan analisa berita Aktivitas kliping media dilakukan setiap hari karena media cetak terbit setiap hari. Aktivitas ini terkesan tidak penting, padahal aktivitas ini juga bagian dari monitoring media massa dalam hal ini media cetak berkaitan dengan pemberitaan SCTV. Selain itu, kliping dilakukan juga pada berita yang berkaitan dengan dunia pertelevisian. Informasi ini sangat diperlukan agar Public Relations SCTV dapat mengantisipasi segala perubahan yang sangat berdinamika. Analisa berita dilakukan terhadap pemberitaan yang berkaitan dengan SCTV ataupun juga pemberitaan mengenai dunia pertelevisian.

117

Sebelum dilaksanakan semua kegiatan di atas hendaknya diadakan beberapa tahapan agar kegiatan tersebut berjalan efektif dan optimal. Mulai dari tahapan Identifikasi masalah, perencanaan, pelaksanaan hingga tahap evaluasi.

Dari

keseluruhan

kegiatan

Media

Relations

yang

telah

dilaksanakan, ada beberapa kegiatan yang menjadi karakteristik khusus kegiatan Media Relations SCTV yang membedakannya dengan instisusi lain. Kegiatan tersebut adalah, on locations, analisa berita dan lobbying. Ketiga kegiatan itu juga merupakan strategi Media Relations dalam kaitannya menuju publisitas positif yang optimal. Media Relations SCTV di bawah naungan divisi Public Relations terlihat berhasil dalam menjalankan perannya. Strategi yang diungkapkan di atas telah dijalankan dengan sebaik mungkin. Hasilnya adalah kedekatan personal yang sangat baik antara semua Media Relations SCTV dengan media massa dalam hal ini diwakili oleh wartawannya. Dan juga, publikasi yang optimal terlihat dari monitoring media yang selalu diperhatikan. Sampai saat ini, belum ada publikasi yang terlalu negatif tentang SCTV. Itulah pembuktian dari keberhasilan kinerja dan penerapan strategi Media Relations PT. Surya Citra Televisi (SCTV).

118

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini, penulis menguraikan kesimpulan yang merupakan rangkaian dalam proses penelitian ini. Mulai dari pembuatan bagian awal yaitu pendahuluan dan latar belakang masalah, kerangka pemikiran, metode penelitian, proses pengambilan data hingga hasil penelitian dan analisa data. Beberapa saran juga dituangkan penulis berdasarkan pengamatan penulis dengan tujuan agar semua pihak dan juga penulis dapat melakukan hal yang lebih baik di kemudian hari.

5.1

KESIMPULAN Media Relations PT. Surya Citra Televisi (SCTV) sebagai salah satu media massa nasional telah berjalan dengan baik hingga tercipta hubungan yang baik dengan semua media massa terkait. Keberhasilan ini tentu saja ditunjang dari strategi yang diterapkan, baik strategi Public Relations sebagai divisi yang menaungi bagian Media Relations, maupun Strategi Media Relations itu sendiri. Media Relations SCTV melakukan pendekatan personal yang erat dengan para media massa (Human Dignity). Paara wartawan dari beberapa media massa yang terlibat dalam penelitian ini juga berpendapat bahwa Media Relations SCTV telah memanusiawikan mereka dalam menciptakan hubungan baik yang terasa sangat dekat. Karakter human relations staff Media Relations SCTV sangat kuat dalam membangun hubungan tersebut. Tetapi, hubungan baik dengan media bukan merupakan titik akhir dari target keberhasilan kinerja Media Relations SCTV. Titik akhir yang

119

dituju adalah publisitas positif di semua media massa sehingga berujung pada penciptaan dan pertahanan reputasi positif SCTV sebagai sebuah institusi besar. Publisitas optimal yang dimaksud meliputi sisi kuantitas, kualitas. Kualitas yang dimaksud adalah publikasi positif. Publikasi itu sendiri terkategori lagi menjadi publikasi positif, negatif dan netral. Hasil dari publikasi tersebut selalu di monitoring oleh Media Relations officer serta di analisa isi beritanya. Selain dari monitoring media dan analisa isi berita, ada beberapa kegiatan Media Relations lainnya sebagai aplikasi dari pelaksanaan strategi yang dicanangkan. Kegiatan – kegiatan tersebut berupa, press conference, press release, media service, on locations, press gathering dan press briefing, redaksi visit, wawancara dan lobbying. Semua kegiatan tersebut dijalankan secara regular dan berkesinambungan satu sama lain. Pelaksanaan strategi di atas dilakukan dengan mendahulukan proses identifikasi masalah, perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi. Identifikasi masalah diperlukan untuk melihat sejauh mana reputasi yang telah berkembang di masyarakat tentang SCTV. Selain itu, Visi, Misi dan Tujuan pelaksanaan dan pemetaan khalayak perlu di pahami oleh Media Relations SCTV . Pada tahap perencanaan, disusunlah suatu strategi berdasarkan tujuan jangka panjang dan jangka pendek dari SCTV. Kemudian dibuatlah perencanaan secara terperinci mengenai kegiatan-kegiatan Media Relations yang akan dijalankan. Perencanaan ini meliputi, tujuan kegiatan, jadwal, tempat, segmentasi khalayak, alat monitoring, dll. Setelah itu, untuk

120

memudahkan pelaksanaan perlu kiranya dibuatkan tabel penolong yang berisikan penjadwalan kegiatan0kegiatan Media Relations. Pada tahap pelaksanaan, perlu di tegaskan lagi mengenai jadwal, tempat, susunan acara, media yang diundang, hingga monitoring media pada publisitas setelah kegiatan dilaksanakan. Tahap evaluasi lebih pada meyakinkan bahwa apakah semua yang telah direncanakan dapat berjalan sesuai dengan perencanaan. Hasil publikasi perlu juga ditinjau sebagai bahan evaluasi untuk kegiatan di masa mendatang. Strategi sudah diterapkan dan dijalankan melalui kegiatan Media Relations dalam keempat tahapan diatas. Hasilnya adalah hubungan yang baik, akrab, personal, professional dan juga publisitas yang positif di media massa terkait. Keberhasilan ini merupakan hasil kerja keras Public Relations dan Media Relations PT. Surya Citra Televisi (SCTV) selama bertahun – tahun.

5.2 SARAN 1. Saran Akademis Setelah melakukan penelitian ini, penulis merasakan ada beberapa hal yang perlu dijadikan masukan dari segi akademis, yaitu : a. Diharapkan mata kuliah Media Relations di bahas lebih mendalam lagi karena pada penelitian ini ada beberapa hal yang tidak didapatkan secara teoritis pada saat perkuliahan b. Pada perkuliahan, mata kuliah Media Relations, hendaknya dihadirkan praktisi langsung, sehingga mahasiswa dapat mampu

121

berkomunikasi dan bertanya langsung mengenai kegiatan media relations secara rinci. 2. Saran Praktis Selama penulis melakukan penelitian, ada beberapa saran yang penulis kira dapat dijadikan masukan demi perkembangan yang lebih baik lagi di masa depan. Masukan ini penulis simplkan terutama setela melakukan wawancaara dengan para wartawan sebagai key informan. Saran tersebut antara lain : 1.

Proses pengiriman press release masih di keluhkan oleh beberapa wartawan. Mereka berharap, agar press release yang dikirimkan langsung menggunakan teknologi e-mail kepada para wartawan yang sudah memiliki e-mail address, agar release tersebut lebih jelas diterima dan memudahkan kerja para wartawan

2.

Beberapa press release dirasakan kurang dalam materinya menurut wartawan majalah LISA. Akibatnya, wartawan harus meminta ulang data – data yang mereka butuhkan sebagai bahan berita mereka.

3.

Pelaksanaan kegiatan press conference sering terlambat dari waktu yang dijadwalkan menurut komentar wartawan majalah LISA. Hal ini pun dirasakan penulis saat mengadakan pengamatan langsung pada press conference morning talkshow PANORAMA PAGI.

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Aceng. Press Relations, Penerbit Rosda Bandung. 2001 Abdurachman, Oemi. Dasar – Dasar Public Relations, Penerbit Citra Aditya Bakti, Bandung, 2001 Anggoro, Linggar. Teori & Profesi Kehumasan, Penerbit Bumi Aksara Jakarta, 2005 Ardianto, Elvinato dan Komala, Erdinaya Lukiati. Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Penerbit Simbiosa Rekatama Media, 2005 Bungin, Burhan. Metode Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta 2001 Bungin, Burhan. Analisis Data Penelitian Kualitatif, Raja Grafindo Persada, Jakarta 2005 Djanaid, Djanalis. Public Relations Dalam Teori dan Praktek, Penerbit Indopurel Training Edisi VII Malang, 1993, Effendi, Uchjana Onong. Humas Suatu Studi Komunikologis, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992 Gregory, Anne. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta 2004 Iriantara, Yosal, Manajemen Strategis Public Relations, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004 Iriantara, Yosal, Media Relations, Penerbit Simbiosa Rekatama Media, Bandung, 2005, Jefkins, Frank dan Yadin, Daniel. Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2005

Kertapati, Ton, Dasar – dasar Publisistik, Bina Aksara Jakarta, 1986 Kusumastuti, Frida. Dasar – Dasar Humas, Penerbit UMM Press, Jakarta. 2002. Moore, Frazier. HUMAS Membangun Citra dengan Komunikasi, Penerbit PT. Rosdakarya Bandung, 2005 Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, Penerbit Remaja Rosakarya, Bandung.2004 Rhenald, Khasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Penerbit Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2003 Ruslan, Rosady.Kampanye Public Relations, Penerbit Rajawali Pers, 2005 Severin, J Werner dan Tankard, W James. Teori Komunikasi, sejarah, metode dan terapan di dalam media massa, Edisi V, Penerbit Kencana, 2005 Soemirat, Soleh dan Ardianto, Elvirnaro. Dasar – dasar Public Relations, Penerbit Remaja Rosda Karya, Bandung, 2003 Sumanto. Metodologi Penelitian Sosial dan pendidikan, Penerbit Andi Offset, Jakarta, 1990 Suprapto, Tommy. Pengantar Teori Komunikasi, Penerbit Media Pressindo, 2006 Surachmad, Winarno. Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar Metode dan Teknik, Tarsito, Bandung, 1985 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Penerbit Grasindo, 2006 Wiryanto. Teori Komunikasi Massa, Penerbit Grasindo, 2006 Wursanto, I.G. Pokok – pokok Pengeritan Human Relations dan Manajemen, Penerbit Pustaka Dian, Jakarta, 1985 Sumber lain : Website, www.sctv.co.id/company

STRATEGI MEDIA RELATIONS PT. SURYA CITRA TELEVISI (SCTV)

Recommend Documents