STRATEGI HUBUNGAN MASYARAKAT (HUMAS) SURYA CITRA TELEVISI (SCTV) DALAM MENGELOLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi
Disusun oleh: Nama
: SOMAVITA MARIAM AINUN SARTAVIE
NIM
: 44205120038
Jurusan
: Hubungan Masyarakat
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2008 1
2
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur, penulis panjatkan ke Hadirat Allah S.W.T atas karunia-Nya Penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berkenaan dengan strategi humas SCTV dalam mengelola Corporate Social Responsibility sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat kelulusan Strata 1 dari Universitas Mercubuana. Penulis menyadari segala keterbatasan yang dimiliki, oleh sebab itu tanpa adanya bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari berbagai pihak adalah suatu hal yang mustahil bagi penulis untuk dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini. Oleh sebab itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.
Ibu Rosita Wiryandari, M.si., selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing, membantu, dan memberikan semangat kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini dan telah memberikan beberapa masukan dalam terselesaikannya skripsi ini.
2.
Bapak Ir. Fofo Sariaatmadja, M.Eng.Sc., selaku Direktur Utama SCTV yang telah berkenan memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di SCTV mengenai Corporate Social Responsibility dalam rangka menyelesaikan skripsi ini.
3.
Bapak Budi Dharmawan selaku Senior Manajer Public Relations SCTV yang telah memberikan berbagai informasi berkenaan dengan Corporate Social Responbility dalam SCTV guna mendukung penyelesaian skripsi ini.
3 4.
Rekan – rekan Angkatan 8 Jurusan Humas Universitas Mercubuana,Wini, Titis, Ayah, Bunda, Yohana, Maya, Wiwin, Endang, Bang Japra, Lia, dan semuanya yang telah memberikan sumbangan ide dan masukan sehingga skripsi ini dapat tersusun dengan rapi.
5.
Suami tercinta, Irham Ibrahim yang senantiasa memberikan dukungan dan doa sehingga skripsi ini dapat selesai sesuai dengan waktu yang kita inginkan.
6.
Eyang Sardjono tercinta yang selalu mendukung dan memberikan bantuan, serta selalu memberikan doa dalam menyelesaikan skripsi ini.
7.
Mama dan Papa tercinta yang telah memberikan bantuan, doa dan dukungan kepada penulis.
8.
Ayah dan Ibu tersayang yang senantiasa memberikan dukungan dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini
9.
Adik tersayang, Respati Irfan yang selalu memberikan dukungan, doa dan ideide dalam penyelesaian skripsi ini.
10. Om Sapto, Tante Maria, Tante Rini, Om Toni, Om Koko, Tante Prita, Budhe Nanik, Pakdhe Budho, Budhe Susi, Om Dadang, Tante Nana, Om Fatha, Tante Erni, serta semua om dan tante tercinta yang telah memberikan bantuan dan dukungan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 11. Seluruh saudara-saudaraku tersayang, Irma, Indra, Indri, ‘de Ria, ‘de Rio, kakak Tafsky, kakak Igor, kakak Roy dan semua sepupuku yang telah memberikan inspirasi dan dukungan sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 12. Bapak Bambang, Bapak Hendry, Mas Jaka, Mas Maryadi, Mbak Lieke, dan semua rekan-rekan
Sekretariat
Kabinet
yang senantiasa
memberikan
4 kesempatan dan memberikan izin kepada penulis untuk mempermudah penyelesaian skripsi ini. 13. Semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung membantu terselesaikannya skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak memiliki kekurangan-kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan baik pengalaman maupun wawasan penulis untuk itu semua saran dan kritik yang membangun sangatlah penulis harapkan sebagai bahan perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan serta dapat menjadi bahan masukan yang berarti bagi kemajuan ilmu komunikasi dan media di Indonesia.
Jakarta, Mei 2008
Penulis
5 UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT Somavita Mariam Ainun Sartavie (44205120038) Strategi Hubungan Masyarakat (Humas) Surya Citra Televisi (SCTV) Dalam Mengelola Corporate Social Responsibility xiv + 92 Halaman + 2 Tabel + 60 Lampiran Bibliografi = 27 Buku (1992-2007) + 7 Majalah (2005-2008) + 7 Situs Internet Keyword : Strategi Hubungan Masyarakat, Corporate Social Responsibility ABSTRAKSI Istilah Corporate Social Responsibility menurut The World Business Council For Suistanable Develeopment ialah komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Salah satu perusahaan yang telah menjalankan program tersebut adalah media televisi SCTV yang telah memiliki pemirsa setia, yaitu masyarakat karena seluruh programnya disajikan untuk masyarakat. Maka selain memberikan program-pogram terbaiknya kepada masyarakat, juga memberikan bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan sebagai perwujudan tanggung jawab sosialnya. Kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh SCTV dinamakan Pundi Amal SCTV yang berupa kegiatan penggalangan dana bagi korban bencana alam dan korban konflik, serta melakukan kegiatan berkesinambungan seperti memberikan pelatihan-pelatihan kepada guru-guru. Dalam pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility tersebut tentu akan lebih efektif apabila dilaksanakan dengan menggunakan beberapa strategi antara lain strategi yang dilakukan oleh seorang humas karena biasanya sebuah perusahaan memberikan wewenang kepada seorang humas untuk melaksanakan CSR tersebut. Hal tersebut karena kegiatan CSR juga memiliki tujuan untuk menciptakan citra positif perusahaan, memperbaiki reputasi, dan tentu saja membina hubungan baik antara perusahaan dan masyarakat. Oleh karena itu, rumusan masalah yang akan diteliti adalah bagaimana strategi hubungan masyarakat Surya Citra Televisi (SCTV) dalam mengelola Corporate Social Responsibility. Selain itu, tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan metode penelitiannya adalah studi kasus. Sedangkan, teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah wawancara, observasi, dan studi kepustakaan dengan teknik analisa datanya adalah triangulasi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa humas Surya Citra Televisi (SCTV) telah mengelola Corporate Social Responsibility melalui sebuah strategi humas dengan baik.
6
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL........................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI.............................................................
ii
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ............................................
iii
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI......................................
iv
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .............................................................
v
KATA PENGANTAR .....................................................................................
vi
ABSTRAKSI ...................................................................................................
ix
DAFTAR ISI ....................................................................................................
x
DAFTAR TABEL ............................................................................................
xiii
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................
xiv
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................
1
1.2 Rumusan Masalah .....................................................................
11
1.3 Tujuan Penelitian.......................................................................
11
1.4 Manfaat Penelitian.....................................................................
11
1.4.1 Manfaat Penelitian Akademis ................................................
11
1.4.2 Manfaat Penelitian Praktis......................................................
12
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi ...............................................................................
13
2.1.1 Pengertian Komunikasi ..........................................................
13
2.2 Komunikasi Organisasi .............................................................
14
2.2.1 Definisi Fungsional Komunikasi Organisasi..........................
15
2.2.2 Definisi Interpretatif Komunikasi Organisasi ........................
15
2.2.3 Fungsi Komunikasi Dalam Organisasi ...................................
16
2.3 Humas........................................................................................
17
7 2.3.1 Pengertian Humas...................................................................
17
2.3.2 Khalayak Humas ....................................................................
19
2.3.3 Unsur Dasar Humas................................................................
20
2.3.4 Tujuan Humas ........................................................................
20
2.3.5 Peran Humas...........................................................................
22
2.3.6 Tugas Humas ..........................................................................
23
2.4 Strategi Humas ..........................................................................
24
2.4.1 Pengertian Strategi .................................................................
24
2.4.2 Pengertian Strategi Humas .....................................................
25
2.4.3 Landasan Penyusunan Strategi Humas...................................
26
2.4.4 Tahapan Strategi Humas ........................................................
27
2.5 Media Massa..............................................................................
28
2.5.1 Pengertian Media Massa ........................................................
28
2.5.2 Jenis-jenis Media Massa.........................................................
29
2.5.3 Fungsi Media Massa...............................................................
29
2.5.4 Peran Media Massa ................................................................
31
2.6 Corporate Social Responsibility................................................
32
2.6.1 Definisi CSR...........................................................................
34
2.6.2 Prinsip – prinsip CSR .............................................................
35
2.6.3 Manfaat CSR ..........................................................................
37
2.6.4 Aktivitas CSR.........................................................................
38
2.6.5 Pilar CSR ................................................................................
39
2.6.6 Pelaksanaan CSR....................................................................
39
2.6.7 Kegiatan CSR .........................................................................
40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian...........................................................................
42
3.2 Metode Penelitian ......................................................................
44
8 3.3 Teknik Pengumpulan Data ........................................................
45
3.4 Narasumber ...............................................................................
47
3.5 Definisi Konsep .........................................................................
48
3.6 Fokus Penelitian ........................................................................
48
3.7 Teknik Analisa Data ..................................................................
50
BAB IV HASIL PENELITIAN
BAB V
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................................
53
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan....................................................
53
4.1.2 Visi, Misi, Filosofi Perusahaan ..............................................
56
4.1.3 Struktur Organisasi .................................................................
58
4.1.4 Deskripsi Divisi Corporate Communication ..........................
59
4.1.5 Wilayah Cakupan ...................................................................
60
4.2 Hasil Penelitian..........................................................................
61
4.2.1 Latar Belakang Pundi Amal SCTV ........................................
61
4.2.2 Faktor-faktor Pendukung Pelaksanaan Kegiatan CSR ...........
62
4.2.3 Tujuan Pundi Amal SCTV .....................................................
63
4.2.4 Corporate Social Responsiblity dalam SCTV ........................
64
4.2.5 Kegiatan Sosial di SCTV .......................................................
65
4.2.6 Strategi Humas Dalam Pelaksanaan CSR ..............................
68
4.2.7 Bantuan Pundi Amal SCTV ...................................................
77
4.2.8 Kriteria Penerima Bantuan Pundi Amal SCTV......................
79
4.2.9 Pemanfaatan Dana Pelaksanaan CSR SCTV ..........................
79
4.2.10 Apresiasi Masyarakat terhadap Pundi Amal SCTV .............
80
4.2.11 Tanggapan Korban Bencana Terhadap Pundi Amal SCTV .
81
4.3 Analisa Data ..............................................................................
82
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan................................................................................
88
5.2 Saran ..........................................................................................
91
9 5.2.1 Saran Akademis......................................................................
91
5.2.2 Saran Praktis ...........................................................................
91
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
xv
10
DAFTAR TABEL 4.1 Grafik Kategori Bantuan Pundi Amal SCTV ...........................
78
4.2 Grafik Kegiatan Pundi Amal SCTV..........................................
80
11
DAFTAR LAMPIRAN 1. Company Profile SCTV ............................................................................... (1) 2. Struktur Organisasi SCTV ........................................................................... (8) 3. Deskripsi Pekerjaan Divisi Corporate Communication ............................... (9) 4. Pundi Amal SCTV ....................................................................................... (15) 5. Tabel Kegiatan Pundi Amal SCTV.............................................................. (21) 6. Daftar Apresiasi Masyarakat Terhadap Pundi Amal SCTV ........................ (40) 7. Hasil Wawancara 1 ...................................................................................... (47) 8. Hasil Wawancara 2 ...................................................................................... (52) 9. Rating Televisi ............................................................................................. (54) 10. Surat Keterangan ........................................................................................ (59) 11.Daftar Riwayat Hidup ................................................................................. (60)
12
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dalam kehidupan manusia tidak akan terlepas dari komunikasi baik secara verbal maupun non verbal. Komunikasi bukan hanya dilakukan antar manusia tetapi juga dilakukan antar organisasi maupun organisasi dan masyarakatnya. Sebuah perusahaan atau organisasi sangat penting untuk mengembangkan komunikasi baik secara intern maupun secara ekstern. Komunikasi secara intern dapat dilakukan dalam lingkungan perusahaan itu sendiri. Sebaliknya lingkungan ekstern dilakukan sebuah perusahaan kepada pihak luar seperti perusahaan lain, masyarakat, pemerintah, dan semua yang berkaitan dengan perusahaan tersebut. Oleh karena itu sebuah perusahaan hendaknya lebih khusus membina komunikasi secara lebih efektif kepada pihak ekstern dalam rangka menciptakan citra positif bagi perusahaan sehingga perusahaan tersebut dapat diterima oleh masyarakat serta semakin dipercaya oleh masyarakat. Sebuah perusahaan sesungguhnya tak hanya memiliki sisi tanggung jawab ekonomis kepada para stakeholders seperti bagaimana memperoleh profit dan menaikkan harga saham atau tanggung jawab legal kepada pemerintah, seperti membayar pajak, memenuhi persyaratan Amdal (Analisis Mengenai Dampak Lingkungan) dan ketentuan lainnya, melainkan jika perusahaan ingin eksis dan akseptabel, harus disertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial.
13 Hubungan antara organisasi dengan masyarakat atau komunitas lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab sosial perusahaan. Prinsip ini merupakan pedoman sekaligus acuan bertindak bagi para staf atau profesional Public Relations dimanapun. Seorang Public Relations harus mampu menampilkan sekaligus mengkomunikasikan kedua relasi tersebut. Seperti diketahui seorang Public Relations memiliki tugas untuk membina komunikasi baik internal maupun eksternal sehingga tercipta citra positif bagi perusahaannya. Sebuah perusahaan akan kesulitan jika masih menggunakan paradigma lama, yaitu mengejar keuntungan setinggi-tingginya tanpa mempedulikan kondisi masyarakat sekitar. Hal ini akan memicu ketidakpuasan dari masyarakat sekitar. Filosofi bisnis yang harus dimiliki sejak awal seharusnya adalah pihak perusahaan merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari masyarakat sekitar. Begitu juga sebaliknya, masyarakat merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari pihak perusahaan. Untuk itu perlu keharmonisan dan keselarasan antara pihak perusahaan dan masyarakat agar saling menguntungkan. Salah satu strategi Public Relations yang merupakan bagian sebuah strategi komunikasi dalam membina hubungan yang harmonis dalam melakukan komunikasi timbal balik dengan masyarakat adalah kegiatan yang mengemban tanggung jawab sosial perusahaan atau lebih dikenal dengan Corporate Social Responsibilty (CSR). Konsep hubungan antara perusahaan dengan masyarakat ini dapat ditelusuri dari zaman Yunani kuno, sebagaimana disarankan Nicholas Eberstadt. Tetapi istilah Corporate Social Responsibility sendiri baru menjadi populer
14 setelah Howard Bowen menerbitkan buku Social Responsibility of Businessmen pada 1953. Sejak itu perdebatan tentang tanggung jawab sosial perusahaan dimulai. Tetapi baru pada dekade 1980-an dunia barat menyetujui penuh adanya tanggung jawab sosial itu. Tentu dengan perwujudan berbeda di masing-masing tempat, sesuai pemahaman perusahaan terhadap apa yang disebut tanggung jawab sosial.1 Sebaliknya di Indonesia sendiri konsep CSR ini baru mulai muncul dalam 10 (sepuluh) tahun terakhir ini dan penghujung 2005 dicatat sebagai salah satu puncak momentum CSR di Indonesia lewat kehadiran CSR Award. Meski demikian pada tahun ini juga diantara negara-negara di Asia, penetrasi aktivitas CSR di Indonesia masih tergolong rendah yaitu baru ada 27 (duapuluh tujuh) perusahaan
yang
memberikan
laporan
mengenai
aktivitas
CSR
yang
dilaksanakannya2. Bahkan sejak 1990 beberapa perusahaan multinasional yang memiliki kantor cabang di Indonesia telah mengemas kegiatan CSR ini. Penerapan konsep tanggung jawab sosial perusahaan untuk masyarakat saat ini semakin mutlak dilakukan. Hal itu terbukti bukan sekadar kegiatan yang membengkakkan pengeluaran, tetapi justru meningkatkan pendapatan, sekaligus membuat keberadaan sebuah perusahaan dapat diterima masyarakat3. CSR yang dilakukan oleh perusahaan akan melahirkan sejumlah keuntungan, yaitu profitabilitas dan kinerja finansial yang lebih kokoh, misalnya
1
Sukada, S. dkk. Membumikan Bisnis Berkelanjutan, Memahami konsep dan Praktik Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Cetakan ke-1. (Jakarta : IBL, 2007). Hlm 50. 2 Ibid 3 Kompas. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Landasan Fundamental Pertumbuhan Berkelanjutan.13 Maret. 2006. Hlm 2
15 lewat efisiensi lingkungan, menurunkan kerentanan gejolak dengan komunitas sekitar, sekaligus mempertinggi reputasi perusahaan.4 Setiap perusahaan besar atau kecil memiliki tanggung jawab sosial kepada publiknya, baik internal maupun eksternal. CSR dilakukan oleh perusahaan untuk mendukung kegiatan bisnis yang mereka lakukan. Tanggung jawab sosial tersebut menyentuh setiap praktek dari berbagai tingkatan aktivitas yang ada di organisasi. Penerapan Corporate Social Responsibility bertujuan untuk membina hubungan baik dengan seluruh publik perusahaan sekaligus sebagai wadah untuk peningkatan
citra,
pembentukan
reputasi
perusahaan
dan
memperbaiki
pertumbuhan ekonomi melalui hubungan timbal balik dan meraih kepercayaan. Dunia usaha semakin menyadari bahwa perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya5. Dunia Usaha bukan lagi sekedar kegiatan ekonomi untuk menciptakan profit demi kelangsungan usahanya, melainkan juga tanggung jawab terhadap sosial dan lingkungan. Corporate Social Responsibility telah berkembang pesat dalam dekade terakhir. Belum pernah sebelumnya begitu banyak perusahaan yang mulai dan telah melaksanakan usaha yang serius untuk menetapkan dan mengintegrasikan Corporate Social Responsibility dalam setiap aspek perusahaan. Bahwa disadari atau tidak Corporate Social Responsibillity itu sendiri sangat bermanfaat dalam membantu pemerintah sebagai tindakan dalam mengurangi 4 5
Ibid. Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Cetakan ke -1. (Jakarta : Fascho Publishing, 2007).Hlm 1.
16 kemiskinan karena secara tidak langsung implementasi Corporate Social Responsibility itu sendiri indikator keberhasilannya adalah kesejahteraan masyarakat. Di Indonesia sendiri mulai terlihat beberapa perusahaan yang menayangkan kepedulian mereka terhadap kesejahteraan sosial bahkan dalam iklan-iklan mereka. Menurut Nielsen Media Research Indonesia, dari total belanja iklan 2007 (di semua media) yang mencapai Rp 35, 1 triliun, Rp 1, 3 triliun di antaranya merupakan belanja iklan corporate social responsibility6. Pada kenyataannya, program sumbangan sosial yang baik akan mendukung misi perusahaan, meningkatkan kemajuan perusahaan serta dapat meningkatkan reputasi yang positif. Selain itu, kegiatan Corporate Social Responsibility di Indonesia mulai terlihat dan semakin meningkat pada era reformasi yaitu pada tahun 2008 hingga sekarang. Reformasi yang terjadi pada saat itu tidak terbatas pada negara dan politik saja, tetapi juga melibatkan para pelaku dunia usaha. Reformasi pada para pelaku bisnis atau para wirausaha diantaranya berupa bangkitnya kesadaran corporate social responsibility. Kesadaran tersebut tampak dari intensifnya seminar dan studi perihal CSR, serta pameran mengenai CSR, juga bertambah banyaknya perusahaaan yang melakukan CSR7 . Beberapa media di Indonesia mulai memperhatikan salah satu hal yang sangat penting dalam membangun citranya dan turut serta mensejahterakan masyarakat dengan melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaanya. Implementasi
6 7
MIX. Komunikasi CSR Untuk Social Hedging. 17 Maret – 13 April 2008. Hlm.72. Kompas. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. 23 Juli 2007. Hlm.6
17 tanggung jawab tersebut mereka wujudkan melalui sebuah strategi penggalangan dana sosial yang pada umumnya dilakukan dengan cara berkampanye di media massa, baik lewat iklan maupun pemberitaan, untuk mendapatkan dukungan pendanaan atau bentuk-bentuk bantuan lainnya dari masyarakat. Salah satu media yang melakukan penggalangan dana sosial adalah stasiun televisi. Mengingat stasiun televisi memiliki fungsi-fungsi antara lain menyiarkan informasi dari lembaga sosial 8. Hal tersebut membuatnya memiliki potensi dan kesempatan besar serta strategis untuk melakukan program-program yang berhubungan dengan masyarakat luas. Seperti diketahui, salah satu peran dan fungsi media adalah sebagai Window On Event and Experience. Maksud dari pernyataan tersebut adalah media dipandang sebagai jendela yang memungkinkan khalayak melihat apa yang sedang terjadi di luar sana atau media merupakan sarana belajar untuk mengetahui berbagai peristiwa9. Secara singkat, fungsi media adalah menyebarkan informasi kepada khalayak luas atau publiknya10. Informasi yang disampaikan melalui televisi dapat berupa berita, film, lagu, dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut biasanya dikemas dengan sangat menarik oleh sebuah stasiun televisi sehingga masyarakat akan semakin menyukai program-program yang disajikan serta akan semakin menaruh kepercayaan yang tinggi terhadap stasiun televisi tersebut.
8
Denis McQuail, Mass Communication Theory. Edisi ke-5. (London : Sage Publication, 2005). Hlm.35. 9 Denis Mcquail, loc. cit., Hlm. 30. 10 Ibid.
18 Televisi selalu menyajikan program-program kepada publiknya atau kepada masyarakat luas maka sebagai wujud tanggung jawabnya kepada publik, sebuah stasiun televisi memiliki rasa tanggung jawab dan kepedulian kepada masyarakat dan publik yang telah menonton program-programnya. Kepedulian dan tanggung jawab sosial sebuah stasiun televisi biasanya diwujudkan dalam bentuk program penggalangan dana dan pada akhirnya akan didistribusikan kepada yang membutuhkan. Stasiun televisi yang telah mendapatkan berbagai pengakuan dan penghargaan bergengsi seperti ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) yang bekerja sama dengan majalah SWA dari lembaga Riset Frontier dalam memberikan informasi yang aktual, terpercaya serta dapat memberikan hiburan tersendiri untuk masyarakat adalah Surya Citra Televisi (SCTV). SCTV merupakan salah satu stasiun televisi nasional yang cukup besar dan telah dikenal luas oleh masyarakat yang dapat dilihat melalui siarannya yang dilakukan melalui 47 (empatpuluh tujuh) stasiun transmisi yang dipancarluaskan secara digital dengan bantuan “Satelit Palapa C2” hingga menjangkau 175 (seratus tujuhpuluh lima) juta potensial populasi pemirsa di lebih dari 240 (duaratus empatpuluh) kota di seluruh Indonesia 11. SCTV merupakan salah satu stasiun televisi yang dalam tiga tahun terakhir ini masuk dalam rating televisi tertinggi, yaitu selalu masuk dalam urutan kedua atau ketiga. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dihasilkan oleh AC Nielsen yaitu pada tahun 2004 memperoleh rating 2,4% dan menduduki peringkat ketiga setelah RCTI dan Indosiar. Kemudian pada tahun 2005 hingga tahun 2007 selalu 11
http:// www.sctv.co.id
19 menduduki peringkat kedua setelah RCTI, yaitu dengan perolehan rating 2,1%; 2,3%; dan 2;3%12. Selain itu, audience share SCTV juga selalu masuk dalam urutan kedua dan ketiga. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen, yaitu pada tahun 2004 sebesar 16,5% dan menduduki peringkat ketiga setelah RCTI dan Indosiar. Tahun 2005 hingga tahun 2007 menduduki peringkat kedua setelah RCTI dengan besar audience sharenya adalah 14,9%, 15,8%, dan 16,7%13 . Berdasarkan kedua hal di atas dapat terlihat bahwa masyarakat Indonesia banyak yang menjadi pemirsa setia SCTV dengan menyaksikan seluruh program acaranya. Sebagai institusi pelayanan informasi dengan status swasta yang telah membuktikan dirinya melalui banyaknya pemirsa yang menonton programprogram SCTV, serta mendapatkan pengakuan dan penghargaan bergengsi baik di negeri sendiri maupun mancanegara, tentunya akan menjadi nilai tambah dalam melakukan sebuah kegiatan sosial bagi masyarakat sehingga akan lebih mudah mendapatkan kepercayaan dan dukungan masyarakat. SCTV tertarik untuk terjun dan terlibat dalam kegiatan penggalangan dan pengelolaan
dana
pertanggungjawaban
sosial sosialnya
karena
perlunya
mewujudkan
terhadap
persoalan
sosial
yang
bentuk dihadapi
masyarakat, khususnya masyarakat yang memiliki keterbatasan dalam pendidikan dan ekonomi. SCTV pun mengajak pemirsanya ikut merasakan dan saling membantu sebagai wujud persaudaraan dan gotong royong, serta kepedulian atas
12 13
AGB Nielsen Media Research Ibid.
20 penderitaan saudara-saudara yang terkena musibah. Program penggalangan dana sosial yang dimiliki oleh SCTV adalah program yang sudah cukup dikenal oleh masyarakat yaitu Pundi Amal SCTV yang dibentuk sejak 1 September 200014. Pundi amal SCTV merupakan program sosial korban bencana alam dan konflik sosial. Kegiatan program sosial ini selain untuk pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan, namun juga untuk menjaga keberadaan perusahaan di dalam masyarakat serta sebagai upaya peningkatan citra positif perusahaan15. Pada bulan Juni 2003, SCTV melalui perusahaan induknya PT SCM, Tbk (Surya Citra Media) telah tergabung dalam Bursa Efek Surabaya16 yang menandakan bahwa sejak saat itu SCTV menjadi perusahaan publik, yaitu sebagai perusahaan yang sahamnya dapat dimiliki oleh siapa saja masyarakat yang ingin memiliki SCTV. Maka SCTV juga memiliki sebuah tanggung jawab kepada publik shareholdernya tersebut berupa penyajian program-program yang berkualitas sehingga semakin tinggi audience sharenya dan tidak lupa pula tanggung jawab sosial kepada publik dan masyarakat. Dalam pelaksanaan penggalangan dana sosial, cara yang dilakukan SCTV dalam mensosialisasikan program Pundi Amal ini kepada masyarakat, yakni melakukan himbauan melalui program pemberitaan Liputan 6 pagi, siang, dan petang. Pembawa berita juga memberitahukan kepada masyarakat yang berminat menyumbang dapat menyalurkan dananya lewat rekening Pundi Amal SCTV17.
14
AGB Nielsen Media Research. Proposal Pundi Amal SCTV. 16 Http://www.sctv. co.id. 17 Proposal Pundi Amal SCTV. 15
21 Sarana lainnya melalui running text (teks berjalan), yang digunakan untuk mengumumkan secara rutin pada masyarakat nama-nama para penyumbang setiap pekan sedangkan informasi penyaluran dana dan pemanfaatannya diumumkan dalam program Info Ngetop18. Pelaksanaan Pundi Amal SCTV pada mulanya dilaksanakan oleh departemen Public Relations, namun seiring dengan berjalannya waktu karena semakin banyak kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Pundi Amal maka dibentuklah Tim Pundi Amal SCTV yang terdiri dari departemen-departemen lain dan khususnya departemen Public Relations19. Aktivitas Corporate Social Responsibility harus berlandaskan visi misi yang kuat serta butuh pengelolaan dan perencanaan yang matang, langkah-langkah bertahap dan yang tidak sedikit. Hal ini disebabkan karena pelaksanan Corporate Social Responsibility selama ini dalam praktiknya tidak mengenal batas. Artinya, perusahaan tidak hanya fokus pada pengembangan komunitas yang paling dekat dengan perusahaan, tetapi juga jika dimungkinkan bisa memberdayakan masyarakat yang jauh dari perusahaan. Setelah mengetahui keefektifan manfaat dan kompleksnya aktivitas Corporate Social Responsibility seperti yang telah dijabarkan diatas maka perlu untuk seorang Public Relations memiliki strategi yang tepat dalam mengelola kegiatan Corporate Social Responosibility. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian secara khusus mengenai pengelolaan Corporate Social Responsiblity
18 19
Proposal Pundi Amal SCTV. Ibid.
22 oleh Public Relations PT Surya Citra Televisi (SCTV). Untuk itu penulis mengangkat judul skripsi “Strategi Hubungan Masyarakat (Humas) SCTV dalam mengelola Corporate Social Responsibility.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang penulis sudah uraikan di atas maka ada beberapa rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut: “Bagaimana Strategi Hubungan Masyarakat (Humas') Surya Citra Televisi (SCTV) dalam mengelola Corporate Social Responsibility.” 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: -
Mengetahui strategi humas SCTV dalam melaksanakan Corporate Social Responsibility.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1
Manfaat Penelitian Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang
jelas dan nyata tentang perkembangan ilmu komunikasi khususnya dibidang kehumasan. Lebih khusus lagi dalam konteks strategi humas untuk mempublikasikan program-program organisasi yang dapat dijadikan sebagai bahan kajian, pembanding dengan konsep-konsep lain guna memperoleh konsep-konsep baru dalam pengembangan ilmu komunikasi.
23 1.4.2
Manfaat Penelitian Praktis Bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian yaitu Surya Citra Televisi
(SCTV) adalah sebagai bahan acuan dan informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, meningkatkan reputasi hubungan masyarakat dalam pikiran publik. Selain itu, dapat juga sebagai masukan bagi perusahaan mengenai pengelolaan kegiatan kepedulian sosial sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan aktivitas dari manusia, dengan berkomunikasi manusia dapat saling berhubungan satu dengan yang lainnya. Peranan komunikasi di segala bidang menjadi sangat penting dilihat dari segi ekonomi, politik, sosial budaya. Artinya semua upaya yang dilakukan dalam segala bidang baik dalam sebuah organisasi maupun dalam kehidupan sehari-hari diperlukan suatu bentuk komunikasi yang harus dilakukan secara terencana dan sistematik karena komunikasi merupakan proses penyampaian pesan untuk membentuk sebuah pengertian dan hubungan antara sesama manusia di dalam lingkungannya, sebab tanpa komunikasi tidak akan terjadi interaksi atau hubungan.
2.1.1 Pengertian Komunikasi Istilah komunikasi yang semula merupakan fenomena sosial, kemudian menjadi ilmu yang secara akademik berdisiplin mandiri. Ilmu komunikasi, apabila diaplikasikan secara benar akan mampu mencegah dan menghilangkan konflik antar pribadi, antar kelompok, antar suku, antar bangsa, antar ras, membina kesatuan dan persatuan umat manusia. Kata atau istilah “komunikasi” (Bahasa Inggris “communication”) berasal dari Bahasa Latin “communicatus” yang berarti “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Dengan demikian, kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan.
14 Menurut Webster New Collogiate Dictionary dijelaskan bahwa komunikasi adalah “suatu proses pertukaran informasi di antara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau tingkah laku”. Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi, yaitu berasal dari perkataan bahasa latin : Communication yang berati “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan).20 Maka secara umum dapat dikatakan komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan dengan menggunakan kata-kata (lisan) yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi dengan bahasa nonverbal 21.
2.2 Komunikasi Organisasi Secara umum komunikasi organisasi adalah komunikasi yan berlangsng di dalam organisasi (formal)22.
20
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi Cetakan ke-1. (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada,1998), Hlm.81. 21 http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi. 22 Anwar Arifin. Ilmu Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas. Cetakan Ke-7. (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006). Hlm.31-32.
15 2.2.1 Definisi Fungsional Komunikasi Organisasi Komunikasi Organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu.23 Suatu Organisasi terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan-hubungan hierarkis antara yang satu dengan lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan. Komunikasi organisasi terjadi kapanpun setidak-tidaknya satu orang yang menduduki suatu jabatan dalam suatu organisasi menafsirkan suatu pertunjukkan. Karena fokus kita adalah komunikasi di antara anggota-anggota suatu organisasi, analisis komunikasi organisasi menyangkut penelahaan atas banyak transaksi yang terjadi secara simultan. Sistem tersebut menyangkut pertunjukkan dan penafsiran pesan di antara lusinan atau bahkan ratusan individu pada saat yang sama memiliki jenis hubungan berlainan yang menghubungkan mereka.
2.2.2 Definisi Interpretif Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi dipandang dari suatu perspektif interpretif (subjektif) adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang merupakan organisasi. Komunikasi Organisasi adalah perilaku pengorganisasian yang terjadi dan bagaimana mereka yang terlibat dalam proses itu bertransaksi dan memberi makna atas apa yang sedang terjadi. 24 Komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi. Perspektif interpretif
23
R. Wayne Pace (Et.Al). Komunikasi Organisasi : Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Cetakan Ke-6.(Bandung : PT Remaja Rosdakaraya, 2006).Hlm.31. 24 Ibid., Hlm.33.
16 menekankan peranan orang-orang dan proses dalam menciptakan makna. Makna tersebut tidak hanya pada orang, namun juga dalam transaksi itu sendiri. Pandangan objektif atas organisasi menekankan struktur, sementara organisasi berdasarkan pandangan subjektif menekankan proses. Komunikasi lebih daripada sekedar alat, namun sebagai cara berpikir. 2.2.3 Fungsi Komunikasi Dalam Organisasi Empat fungsi komunikasi dalam organisasi adalah :25 a. Fungsi Informatif Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem proses informasi, maksudnya seluruh anggota dalam suatu organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih baik, dan tepat waktu. Informasi pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan kedudukan dalam suatu organisasi. b. Fungsi Regulatif Fungsi ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam suatu organisasi. c. Fungsi Persuasif Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewengan tidak akan selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini, maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya daripada memberi perintah. Hal tersebut karena pekerjaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar
25
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat.Cetakan Ke-1.(Jakarta : Prenada Media Group, 2006),Hlm.272.
dibanding
kalau
pimpinan
sering
memperlihatkan
kekuasaan
17 dan
kewenangannya. d. Fungsi Integratif Setiap organisasi berusaha untuk menyediakan saluran yang memungkinkan karyawan dapat melaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua saluran komunikasi formal, seperti penerbitan khusus dalam organisasi tersebut (buletin, newsletter), dan laporan kemajuan organisasi, juga saluran komunikasi informal, seperti perbincangan antar pribadi selama masa istirahat kerja, pertandingan olahraga, ataupun kegiatan darmawisata. Pelaksanaan aktivitas ini akan menumbuhkan keinginan untuk berpartisipasi yang lebih besar dalam diri karyawan terhadap organisasi.
2.3 Humas Hubungan masyarakat atau saat ini dikenal dengan istilah Public Relations adalah merupakan salah satu metode komunikasi dan objek studi ilmu komunikasi dengan ciri hakikinya adalah komunikasi timbal balik atau berlangsung secara dua arah. 26 2.3.1 Pengertian Humas Public Relations Institute of Australia menyatakan bahwa Public Relations is the management function concerned with communication. It includes understanding issues and analysing public attitudes which may have an aimpact on an organization, and planning and implementing communication initiatives. 27
26
27
Onong Uchjana Effendi. Komunikasi Teori dan Praktek. Cetakan Ke-3. (Jakarta : PT Citra Aditya Bakti, 2007), Hlm. 132. Jim Macnamara. Public Relations Handbook. Cetakan ke-1. (Australia : Information Australia, 2000), Hlm.11.
18 Humas atau biasa disebut Public Relations menurut kamus International Public Relations merupakan keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. 28 Selain itu, menurut Public Relations Society of America humas merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. 29 Pertemuan asosiasi-asosiasi Humas seluruh dunia di Mexico City menghasilkan pernyataan mengenai definisi humas, yaitu: suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial
yang menganalisis berbagai kecenderungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.30 International Public Relation Association (IPRA) menyebutkan humas merupakan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerja sama serta pemenuhan kepentingan bersama.31
28
Frank Jefkins. Public Relation. Cetakan ke-3. (Jakarta : Erlangga, 1992). Hlm.8. Scott M.Cutlip (et.al). Effective Public Relation. Edisi Ke-8. (Jakarta : Indeks, 2000). Hlm 5. 30 Frank Jefkins, loc.cit., Hlm. 10. 31 Rosady Ruslan. loc.cit., Hlm. 16. 29
19 2.3.2 Khalayak Humas Khalayak atau biasa juga dikatakan publik humas adalah32 : 1. Internal Publik Ialah publik yang berada di dalam organisasi seperti: - Pemegang Saham - Direksi perusahaan - Manajer - Supervisor - Karyawan pelaksana 2. Eksternal Publik Ialah publik yang secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti: - Pers - Pemerintah - Pelanggan - Masyarakat dan komunitas - Pemasok - Pendidik - Distributor
32
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations.Cetakan ke-4. (Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2005). Hlm.15.
20 2.3.3 Unsur Dasar Humas Humas memiliki empat unsur dasar, yaitu 33 : 1. Humas merupakan filsafat manajemen yang bersifat sosial 2. Humas adalah suatu pernyataan tentang filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan 3. Humas adalah tindakan akibat kebijaksanaan tersebut 4. Humas merupakan komunikasi dua arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini kemudian menjelaskan, mengumumkan, mempertahankan, atau mempromosikannya kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik
2.3.4 Tujuan Humas Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan humas sebuah perusahaan, beberapa di antaranya yang pokok adalah 34: 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan 2. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai 3. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan 4. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar baru
33
Frazier Moore. Humas : Membangun Citra Dengan Komunikasi.Cetakan ke-2. (Bandung : PT Remaja Rosda Karya, 2005), Hlm.6. 33 Frank Jefkins, loc.cit., Hlm.56.
21 5. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru 6. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan 7. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan 8. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis 9. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak-pihak lain 10. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru 11. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pemimpin perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari 12. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara 13. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan
22 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
2.3.5 Peran Humas Empat peran utama humas menurut Cutlip, Center, dan Broom:35 1. Teknisi Komunikasi Public Relations dipekerjakan untuk menulis, melakukan pengecekan terhadap newsletter, menulis news release dan feature, mengembangkan isi website, dan berhubungan dangan media. Ketika dibatasi pada peran ini, bagaimanapun juga praktisi Public Relations biasanya tidak berpartisipasi secara signifikan dalam pembuatan keputusan manajemen dan perencanaan strategis. 2. Expert Prescriber Secara personal memuaskan untuk dipandang sebagai otoritas mengenai apa yang harus dilakukan dan bagaimana sesuatu harus dilakukan. 3. Fasilitator Komunikasi Peran fasilitator membuat praktisi dipandang sebagai pendengar yang sensitif dan pialang informasi. Fasilitator melayani sebagai penghubung, penerjemah dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka memelihara komunikasi dua arah dan memfasilitasi dan menjaga saluran komunikasi terbuka. Tujuannya menyediakan informasi yang dibutuhkan baik pada manajemen maupun publiknya.
35
Scott M.Cutlip (et.al), loc.cit. hlm.32.
23 4. Fasilitator Pemecah Masalah Praktisi Public Relations berkolaborasi dengan manajer lain untuk menentukan dan memecahkan masalah-masalah yang terjadi. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan konsultasi dimulai dari pertanyaan pertama dan berlanjut sampai evaluasi program akhir.
2.3.6 Tugas Humas Humas memiliki tugas pokok dalam pelaksanaan kegiatannya sehari-hari yaitu36 : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat 3. Memperbaiki citra organisasi 4. Tanggung Jawab Sosial Humas merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, ”pintu terbuka”. 36
Maria Rumanti A., Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek. Cetakan Ke-3.(Jakarta : PT Grasindo, 2005), Hlm. 39.
24 5. Komunikasi Humas mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
2.4 Strategi Humas Berdasarkan definisi-definisi yang ada maka humas tentu saja memiliki strategi-strategi dalam menjalankan tugas-tugasnya demi mencapai tujuan yang diharapkan. Sebuah perusahaan yang bergerak dibidang pertelevisian seperti SCTV tentu saja memiliki strategi-strategi tertentu dalam rangka mewujudkan visi misi perusahaan. Tidak terkecuali dengan Humas SCTV yang memiliki strategi-strategi tertentu dalam rangka
mewujudkan
kegiatan-kegiatan Corporate Social
Responsibility.
2.4.1 Pengertian Strategi Kata "strategi" adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, stratē gos. Adapun stratē gos dapat diterjemahkan sebagai 'komandan militer' pada jaman demokrasi Athena. 37 Strategi adalah rencana jangka panjang dengan diikuti tindakan-tindakan yang ditujukan untuk mencapai tujuan tertentu, yang umumnya adalah "kemenangan". Strategi dibedakan dengan taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata tersebut. Contoh berikut
37
http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi.
25 menggambarkan perbedaannya, "Strategi untuk memenangkan keseluruhan kejuaraan dengan taktik untuk memenangkan satu pertandingan".38 Strategi dapat didefinisikan pula sebagai penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang perlu untuk melaksanakan cita-cita.39 Ahmad S. Adnanputra, seorang pakar humas dalam naskah workshop berjudul Public Relations Strategy, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.40 Secara umum strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan namun bukan hanya sebagai peta jalan melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.41
2.4.2 Pengertian Strategi Humas Maka dapat dikatakan bahwa strategi public relations menurut Ahmad S. Adnanputra adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan42). Sebagaimana diketahui sebelumnya, public relations bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan suatu “citra yang menguntungkan” (favourable image) bagi organisasi atau perusahaan atau produk barang dan jasa terhadap para 38
http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi. Frank Jefkins, loc.cit., Hlm.50. 40 Rosady Ruslan, loc.cit., Hlm.133. 41 Onong Uchjana Effendi, loc.cit., Hlm.32. 42 Rosady Ruslan,loc.cit, Hlm.135. 39
26 stakeholdernya sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi kegiatan humas atau Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan itu berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan.
2.4.3 Landasan penyusunan Strategi Humas Landasan umum dalam proses penyusunan strategi public relations yang berkaitan dengan fungsi-fungsi Public Relations secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan atau lembaga, yaitu 43: 1. mengidentifikasi permasalahan yang muncul 2. Identifikasi unit-unit sasarannya 3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya 4. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran 5. Pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi public relations 6. Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dan lain sebagainya 7. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi public relations, dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan, dan penilaian atau evaluasi hasil kerja. 43
Rosady Ruslan,loc.cit, Hlm.150.
27 2.4.4 Tahapan Strategi Humas Empat tahapan strategi Humas dalam teori yang disampaikan oleh Cutlip and Center, yakni44 : 1. Fact Finding Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku mereka yang peduli dan terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini memberi landasan bagi semua langkah proses pemecahan masalah lainnya dengan menentukan, ” Apa yang sedang terjadi saat ini ?” 2. Planning Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang publik program, tujuan, tindakan, serta strategi, taktik, dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua dari proses ini menjawab ” Berdasarkan situasi yang telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan, dan katakan?” 3. Communication - Action Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam langkah ini adalah ” Siapa yang harus melakukan dan mengatakannya, serta kapan, dimana, dan bagaimana?”
44
Cutlip & Center, loc.cit, Hlm. 268
28 4. Evaluation Langkah terakhir dari proses ini mencakup penelitian persiapan, pelaksanaan, dan hasil program. Saat program sedang dilaksanakan, dibuat penyesuaian berdasarkan evaluasi umpan balik tentang bagaimana program berjalan atau tidak berjalan. Program diteruskan atau dihentikan setelah mempelajari ” Bagaimana kita sekarang atau dulu?’ 2.5. Media Massa 2.5.1. Pengertian Media Massa Media massa merupakan alat atau saluran dimana terdapat banyak informasi-informasi yang dibutuhkan masyarakat luas. Secara etimologis, kata “media“ dapat diartikan sebagai penengah atau pihak yang berdiri di tengah-tengah atau penguhubung. Sebaliknya kata “massa“ mengandung pengertian sesuai yang tidak bersifat pribadi, sesuatu yang tidak personal, melainkan sesuatu yang berhubungan dengan orang banyak. 45 Dengan demikian media massa adalah suatu lembaga netral yang berhubungan dengan orang banyak atau lembaga yang netral bagi semua kalangan atau masyarakat banyak. Seringkali media massa juga diartikan sebagai penengah antara massa dan elit. Forum yang menjadi perantara antara masyarakat dan pemerintah dan sebagainya.46
45
Hari Wiryawan, Dasar-dasar Hukum Media Cetakan Ke-1. (Jogjakarta : Pustaka Belajar, 2007). Hlm. 55. 46 Ibid. Hlm.56
29 2.5.2. Jenis-jenis Media Massa Secara tradisional jenis-jenis media massa adalah47 : 1. Media Cetak : surat kabar, majalah, tabloid 2. Media Elektronik : radio, televisi, film (layar lebar), internet
2.5.3. Fungsi Media Massa Media massa bekerja untuk menjalankan fungsi-fungsi tertentu, antara lain48 : 1. Fungsi menyiarkan informasi (to inform) Menyiarkan informasi merupakan fungsi pers yang pertama dan utama. Khalayak pembaca berlangganan atau membeli surat kabar karena memerlukan informasi mengenai berbagai hal di bumi ini, mengenai peristiwa yang terjadi, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan oleh orang lain, apa yang dikatakan orang lain, dan sebagainya. 2. Fungsi Meyakinkan mengukuhkan sikap, menjadikan kepercayaan, sikap, nilai dan opini seseorang semakin kuat. Mengubah sikap, mengubah sikap seseorang yang netral agar mengikuti kehendak pihak-pihak tertentu melalui tayangantayangan atau tulisan-tulisan media massa. Menggerakkan, dilihat dari sudut pandang pemasang iklan, fungsi terpenting dari media adalah menggerakkan para konsumen untuk bertindak (membeli). Menawarkan etika atau sistem nilai tertentu; dengan mengungkapkan secara terbuka
47 48
http://id.wikipedia.org/wiki/media massa Denis McQuail, loc.cit. hlm. 35.
30 adanya penyimpangan tertentu dari suatu norma yang berlaku, media merangsang masyarakat untuk mengubah situasi. 3.
Fungsi mendidik (to educate) Media massa menyampaikan materi pendidikan kepada masyarakat. Sebagai sarana pendidikan massa, surat kabar dan majalah memuat tulisan-tulisan yang mengandung pengetahuan, sehingga khalayak pembaca bertambah pengetahuannya. Fungsi mendidik ini bisa secara implisit dalam bentuk artikel atau tajuk rencana. Kadang-kadang cerita bersambung atau berita bergambar juga mengandung aspek pendidikan.
4. Fungsi menghibur (to entertain) Hal-hal yang bersifat hiburan sering dimuat oleh surat kabar dan majalah untuk mengimbangi berita-berita berat (hard news) dan artikel yang berbobot. Isi surat kabar dan majalah yang bersifat hiburan bisa berbentuk cerita pendek, cerita bersambung, cerita bergambar, teka-teki silang, pojok, karikatur, tidak jarang juga berita yang mengandung minat insani (human interest), dan kadang-kadang tajuk rencana. Meskipun pemuatan isi mengandung hiburan, itu semata-mata untuk melemaskan ketegangan pikiran setelah para pembaca dihidangi berita dan artikel yang berat. Misalnya sinetron, kartun, musik. Peristiwa yang dilaporkannya memang lucu dan unik sehingga menghibur khalayaknya. 5. Meningkatkan Aktivitas Politik Dengan seringnya seseorang mengkonsumsi media massa baik cetak maupun elektronik maka pengetahuannya akan bertambah, tak terkecuali dalam
31 bidang politik, sehingga dapat meningkatkan kesadaran mereka untuk melakukan aktivitas politik
2.5.4 Peran Media Massa Peran media massa menurut Dennis McQuail ada enam perspektif dalam hal melihat peran media 49: 1. Melihat media massa sebagai window on event and experience. Media dipandang sebagai jendela yang memungkinkan khalayak melihat apa yang sedang terjadi di luar sana atau media merupakan sarana belajar untuk mengetahui berbagai peristiwa. 2. Media juga sering dianggap sebagai a mirror of event in society and the world, implying a faithful reflection. Cermin berbagai peristiwa yang ada di masyarakat dan dunia, yang merefleksikan apa adanya. Karenanya para pengelola media sering merasa tidak “bersalah” jika isi media penuh dengan kekerasan, konflik, pornografi dan berbagai keburukan lain, karena memang menurut mereka faktanya demikian, media hanya sebagai refleksi fakta, terlepas dari suka atau tidak suka. Padahal sesungguhnya, angle, arah dan framing dari isi yang dianggap sebagai cermin realitas tersebut diputuskan oleh para profesional media, dan khalayak tidak sepenuhnya bebas untuk mengetahui apa yang mereka inginkan. 3. Memandang media massa sebagai filter, atau gatekeeper yang menyeleksi berbagai hal untuk diberi perhatian atau tidak. Media senantiasa memilih issue, informasi atau bentuk content yang lain berdasar standar para
49
Denis McQuail, loc.cit., Hlm. 66.
32 pengelolanya. Disini khalayak “dipilihkan” oleh media tentang apa-apa yang layak diketahui dan mendapat perhatian . 4. Media massa acapkali pula dipandang sebagai guide, penunjuk jalan atau interpreter, yang menerjemahkan dan menunjukkan arah atas berbagai ketidakpastian, atau alternative yang beragam 5. Melihat media massa sebagai forum untuk mempresentasikan berbagai informasi dan ide-ide kepada khalayak, sehingga memungkin terjadinya tanggapan dan umpan balik. 6. Media massa sebagai interlocutor, yang tidak hanya sekadar tempat berlalu lalangnya informasi, tetapi juga partner komunikasi yang memungkinkan terjadinya komunikasi interaktif. SCTV adalah salah satu media massa elektronik berupa stasiun televisi yang saat ini telah dikenal luas oleh masyarakat serta merupakan salah satu media yang telah banyak memberikan kontribusinya kepada masyarakat baik dari sisi program-program unggulannya maupun dari sisi tanggung jawab sosial perusahaannya
2.6. Corporate Social Responsility (CSR) Konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau
corporate social
responsibility (CSR), muncul sebagai akibat adanya kenyataan bahwa pada dasarnya karakter alami dari setiap perusahaan adalah mencari keuntungan semaksimal mungkin tanpa mempedulikan kesejahteraan karyawan, masyarakat dan lingkungan alam. Seiring dengan dengan meningkatnya kesadaran dan kepekaan dari stakeholder perusahaan maka konsep tanggung jawab sosial
33 muncul dan menjadi bagian yang tidak terpisahkan dengan kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang. Tanggung jawab sosial perusahaan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu konsep yang mewajibkan perusahan untuk memenuhi dan memperhatikan kepentingan para stakeholder dalam kegiatan operasinya mencari keuntungan. Stakeholder yang dimaksud diantaranya adalah para shareholder, karyawan (buruh), customer, komunitas lokal, pemerintah, lembaga swadaya masyarakat (LSM) dan lain sebagainya. Citra positif CSR di Indonesia mencatat perkembangan menggembirakan akhir-akhir ini. Di permukaan, misalnya, halaman-halaman media cetak kini sering menyajikan advertorial bakti sosial perusahaan, yang bahkan kerap menyebutkan istilah CSR untuk kegiatannya. Beberapa perusahaan tak segan membayar agar kegiatan sosialnya tampil hingga satu halaman penuh surat kabar atau berhalaman-halaman majalah. Secara kasual, ini menjadi indikator penting bahwa pertimbanganpertimbangan sosial sudah berdampingan dengan hitung-hitungan rasionalitas bisnis. Perkembangan konsep dan praktik CSR di Indonesia tentu tak lepas dari perubahan geo-politik ekonomi internasional. Inisiatif penyelenggaraan CSR di Indonesia pun berhubungan dengan perubahan politik ekonomi pasca Orde Baru. Meski CSR telah dilakukan oleh perusahaan – perusahaan multinasional sejak tahun 1990, namun pemerintah baru menetapkan UU Perseroan Terbatas No. 1 Tahun 1995 yang direvisi disahkan pada 20 Juli 2007 kemarin membahas mengenai Corporate Social Responsibility.
34 Dikeluarkannya UU Perseroan Terbatas khususnya Pasal 74 mengenai Corporate Social Responsibility ini memang diperlukan untuk menjadikan acuan bagi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan CSR dengan penyesuaian sesuai dengan ukuran perusahaan. Meskipun banyak polemik yang terjadi dalam masyarakat mengenai disahkannya UU tersebut, namun hendaknya yang lebih diutamakan adalah bagaimana perusahaan itu sendiri menjalankan perusahaannya bukan hanya untuk mengambil keuntungan tetapi juga memperhatikan lingkungan dan masyarakat. Meski dalam Pasal 74 tersebut dikatakan kewajiban dalam melaksanakan CSR, janganlah diartikan secara harafiah. Apabila kita menyamakan perusahaan sebagai manusia maka tidak ada salahnya apa bila kita peduli pada lingkungan meskipun kita miskin atau meskipun perusahaan kita hanya perusahaan kecil.
2.6.1. Definisi CSR Definisi CSR menurut The World Business Council For Suistanable Develeopment (WBCSD) ialah : Continuing commitment by business to have ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the worldforce and their families as well as of the local community and society at large. Dalam bahasa Indonesia dapat diartkan sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga pebingkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.50
50
Yusuf Wibisono, loc.cit.,Hlm.7.
35 Sedangkan CSR Forum memberikan definisi : CSR mean open and transparent business practices that are based on ethical values and respect for employess, communications and environment.51 Sedangkan menurut Komisi Masyarakat Eropa menyatakan bahwa definisi CSR menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan para stakeholdernya.52 John Elkington mendefinisikan CSR sebagai suatu konsep triple bottom line, yaitu economic prosperity, environmental quality, dan social justice yang intinya dalam meraup profit, perusahaan harus memperhatikan tiga aspek kehidupan stakeholders, yaitu ekonomi, lingkungan, dan sosial. 53 Secara sederhana CSR adalah sebuah pandangan yang menekankan bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh tiga P, yaitu Profit, People, dan Planet. Maksud dari pernyataan tersebut adalah perusahaan yang sukses adalah mereka yang selain mampun memperoleh laba yang besar (Profit), juga bisa mengangkat kehidupan masyarakat (People) dan menjaga kelestarian lingkungan hidup (Planet).54
2.6.2 Prinsip-prinsip CSR Prinsip-prinsip CSR menurut Dow Jones Sustainability Group Indexes ialah 55 :
51
Yusuf Wibisono, Ibid Yosal Iriantara. Community Relations Konsep dan Aplikasinya. Cetakan Ke-1. (Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2004). Hlm. 49. 53 Info Bank. Corporate Social Responsibility : Mencapai Kesempurnaan Melalui Berbagi Dengan Sesama. 1 Mei 2007. Hlm 42. 54 Tempo. CSR, 3P, CSI. 29 April 2007. Hlm 86. 55 Yusuf Wibisono, loc.cit., Hlm. 44. 52
36 Prinsip-prinsip Komponen keberlanjutan 1. Teknologi
Kreasi, produksi dan pengiriman barang dan jasa yang didasarkan pada organisasi dan teknologi inovatif yang memanfaatkan sumber-sumber daya alam, finansial, dan sosial secara efektif, efisien dan ekonomis dalam jangka panjang
2. Tata Pamong
Keberlanjutan
perusahaan
didasarkan
pada
standar tertinggi tata pamong termasuk tanggung jawab manajemen, kapasitas organisasional, kultur
korporat
dan
hubungan
dengan
stakeholder 3.Pemegang Saham
Tuntutan pemegang saham
hendaknya sesuai
dengan kebutuhan balikan (return) financial, pertumbuhan
ekonomi
berjangka
panjang,
peningkatan produktivitas berjangka panjang, menjamin daya kompetitif global, dan memberi sumbangan pada kapital intelektual 4. Industri
Perusahaan-perusahaan hendaknya
mengarahkan
yang
berkelanjutan
industrinya
untuk
beralih pada keberlanjutan dengan menunjukkan komitmennya dan mempublikasikan kinerjanya yang unggul
37 5. Masyarakat
Perusahaan – perusahaan yang berkelanjutan hendaknya mendorong kesejahteraan sosial yang abadi melalui respons yang cepat, peningkatan demografis, arus migrasi, pergeseran pola-pola kultural
dan
kebutuhan
pada
pendidikan
sepanjang hayat dan pendidikan berkelanjutan
2.6.3. Manfaat CSR Adapun manfaat dilaksanakannya program CSR adalah 56 : 1. Manfaat bagi individu pegawai a. Belajar metode alternatif dalam berbisnis b. Menghadapi tantangan pengembangan dan bisa berprestasi dalam lingkungan baru c. Mengembangkan ketrampilan yang ada dan keterampilan baru d. Memperbaiki pengetahuan perusahaan atas komunitas lokal dan memberi kontribusi bagi komunitas lokal e. Mendapatkan persepsi baru atas bisnis 2. Manfaat bagi organisasi penerima program a. Mendapatkan keahlian dan ketrampilan profesional yang tak dimiliki organisasi atau tak memiliki dana untuk mengadakannya b. Mendapatkan keterampilan manajemen yang membawa pendekatan yang segar dan kreatif dalam memecahkan masalah
56
Yosal Iriantara, loc.cit., Hlm.70.
38 c. Memperoleh pengalaman dari organisasi besar sehingga melahirkan pengelolaan organisasi seperti menjalankan bisnis 3. Manfaat bagi perusahaan a. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerja bersama komunitas b. Peluang untuk menanamkan bantuan praktis pada komunitas c. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal d. Meningkatkan citra & profil perusahaan karena para karyawan menjadi “duta besar “ bagi perusahaan 2.6.4. Aktivitas CSR Aktivitas CSR meliputi tiga hal, yaitu 57 : 1. Aktivitas di tempat kerja, meliputi -
Keselamatan kerja
-
Bantuan bagi pekerja yang terkena musibah
-
Fasilitas kesehatan
-
Dana Pensiun
-
Soft loan
-
Pengembangan ketrampilan pekerja
-
Kepemilikan saham
2. Aktivitas sosial, misalnya -
Pemberian beasiswa
-
Pemberdayaan ekonomi secara berkelanjutan
3. Aktivitas yang berkaitan dengan kelestarian lingkungan. 57
Info Bank, loc.cit., Hlm.43.
39 2.6.5. Pilar CSR Prince Of Wales International Business Forum 2006 menjabarkan lima pilar CSR58 : 1. Building Human Capital Kemampuan perusahaan memiliki dukungan internal berupa sumber daya manusia yang andal dan dukungan eksternal dari masyarakat sekitar 2. Strengthening Economies Upaya Pemberdayaan Ekonomi Komunitas 3. Assessing Social Cohesion Upaya perusahaan menjaga keharmonisan dengan masyarakat agar tidak menimbulkan konflik 4. Encouraging Good Governance Pelaksanaan tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate Governance) 5. Protecting The Environment Upaya perusahaan menjaga kelestarian lingkungan
2.6.6 Pelaksanaan CSR Hal – hal yang perlu dilakukan supaya program CSR berjalan elegan, etis dan mulus adalah 59 : 1. Program diarahkan ke masyarakat yang menumbuhkan sehingga tepat sasaran, tidak boleh dipaksakan dan disesuaikan dengan kemampuan masyarakat penerima program.
58 59
Info Bank, loc.cit., Hlm.43. SWA. Jurus Jitu Mempratikkan CSR. 19 Desember 2005 – 11 Januari 2006. Hlm 68.
40 2. Program lebih diprioritaskan pada kebutuhan pokok masyarakat untuk meningkatkan kualitas hidup mereka, seperti pendidikan, kesehatan, dan pengembangan agrobisnis. Contoh kelompok sasarannya bisa masyarakat petani, nelayan serta masyarakat yang tidak mampu dan terpinggirkan (Economically Marginalized). 3. Program dilaksanakan dengan menyediakan tenaga ahli pendamping di lapangan. Masyarakat yang menjadi partisipan program pun seyogyanya memperoleh pembinaan dan pelatihan terkait. 4. Program dikomunikasikan ke pemerintah daerah agar sinkron dengan program pembangunan daerah. Sebab, keterlibatan aparat pemda merupakan salah satu kunci keberhasilan program CSR.
2.6.7 Kegiatan CSR Hal – hal yang perlu dilakukan oleh seorang Humas agar kegiatan CSR bukan hanya sekedar membuang-buang uang60 : 1. Kemaslah program CSR dengan upaya untuk membangun citra perusahaan atau merek suatu produk 2. Sesuaikan program CSR dengan kebutuhan atau yang berorientasi pada pemberdayaan masyarakat sekitar 3. Program CSR disesuaikan dengan bisnis inti perusahaan 4. Buat program yang berkelanjutan 5. Dengan program CSR bukan berarti perusahaan harus banyak dalam mengucurkan dana 60
Warta Ekonomi. Corporate Social Responsibilty : Bukan Sekedar Buang Uang. 11 Juli 2005. Hlm.20.
41 6. Buatlah divisi khusus yang menangani CSR, jika perlu dalam bentuk yayasan 7. Lakukan audit dan evaluasi program
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Berdasarkan topik penelitian yang dipilih oleh penulis maka tipe penelitian yang digunakan dalam menyelesaikan skripsi ini adalah tipe deskriptif. Metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat 61. Penelitian yang bersifat deskriptif ini hanya mengumpulkan informasi secara rinci dengan memaparkan situasi atau peristiwa dan berusaha memaparkan strategi saja, tanpa melakukan pengujian terhadap suatu hipotesa. Penelitian deskriptif ini adalah jenis penelitian yang memberikan gambaran atau uraian atas suatu keadaan sejelas mungkin tanpa ada perlakuan terhadap objek yang diteliti.62 Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah kualitatif karena hanya terbatas pada usaha mengungkapkan suatu permasalahan, keadaan, atau peristiwa sebagaimana adanya bersifat mengungkapkan fakta, yakni hasil penelitian tersebut menekankan pada gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti. Penelitian deskriptif digunakan untuk mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-
61 62
Moh. Nazir, Metode Penelitian.Cetakan Ke-5. (Jakarta : Ghalia Indonesia, 2003). Hlm. 55. Ronny Kountur. Metode Penelitian : Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Cetakan Ke-2. (Jakarta : PPM, 2004). Hlm 105.
43 pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruhpengaruh dari suatu fenomena63. Penelitian ini relatif sederhana yang tidak memerlukan landasan teoretis rumit atau pengajuan hipotesis tertentu. Dapat meneliti gejala atau hubungan antara dua gejala atau lebih. Ciri – ciri penelitian deskriptif ini adalah : 1. Berhubungan dengan keadaan yang terjadi saat itu 2. Menguraikan satu variabel saja atau beberapa variabel namun diuraikan satu persatu 3. variabel yang diteliti tidak dimanupulasi atau tidak ada perlakuan Penelitian deskriptif ini bertujuan untuk64 : 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang Penulis memilih penelitian deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan pelaksanaan strategi humas sehingga dalam prosesnya penelitian deskriptif ini sangatlah tepat sebagai tipe penelitian dalam menganalisis dan menyajikan berbagai informasi sesuai dengan judul skripsi.
63 64
Moh. Nazir, loc.cit., Hlm.55. Jalaludin Rakhmat.Metode Penelitian Komunikasi. Cetakan Ke-12. (Jakarta : PT Remaja Rosdakarya Offset, 2005).Hlm.25.
44 3.2 Metode Penelitian Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah studi kasus (case study). Studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu-ilmu sosial. Secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan How atau Why, bila penelitian hanya memiliki sudut pandang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.65 Menurut Robert K. Yin, pengertian dari studi kasus itu sendiri adalah penelitian yang mempelajari secara intensif tentang latar belakang keadaan sekarang dan interaksi lingkungan suatu unit sosial, individu, kelompok, lembaga atau masyarakat. Penelitian studi kasus berusaha menelaah sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti.66 Dalam penggunaannya, peneliti studi kasus perlu memusatkan perhatian pada aspek-aspek pendesainan dan penyelenggaraannya agar lebih mampu menghadapi kritik-kritik tradisional tertentu terhadap metode penelitiannya. Studi kasus adalah suatu inkuisi empiris yang67 : -
menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana;
-
batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas; dan di mana;
-
65
multisumber bukti dimanfaatkan
Robert K. Yin. Studi Kasus : Desain & Metode. Cetakan Ke-2. (Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2002), Hlm1. 66 Robert K.Yin, op.cit., Hlm.2. 67 Robert K.Yin, op.cit., Hlm.18.
45 Studi
kasus
lebih
dikehendaki
untuk
melacak
peristiwa-peristiwa
kontemporer, bila peristiwa-peristiwa yang relevan tidak dapat dimanupulasi karena kemampuan dari studi kasus untuk berhubungan sepenuhnya dengan berbagai jenis bukti sehingga dapat dikembangkan dan digeneralisasikan. Tujuan studi kasus adalah untuk memberikan gambaran secara mendetail tentang latar-belakang, sifat-sifat serta karakter-karakter yang khas dari kasus ataupun status dari individu yang kemudian dari sifat-sifat khas di atas akan dijadikan suatu hal yang bersifat umum 68. Studi kasus mempunyai kelemahan yaitu sangat dipengaruhi oleh pandangan subjektif dalam pemilihan kasus karena adanya sifat khas yang dapat saja terlalu dibesar-besarkan. Kurangnya objektifitas, dapat disebabkan karena kasus cocok benar dengan konsep yang sebelumnya telah ada pada si peneliti, ataupun dalam penempatan serta pengikutsertaan data dalam konteks yang bermakna menjurus pada interpretasi subjektif69 . Sebaliknya keunggulan dari suatu studi kasus adalah untuk mendukung studi-studi yang besar di kemudian hari. Studi kasus dapat memberikan hipotesishipotesis untuk penelitian lanjutan. Dari segi edukatif, maka studi kasus dapat digunakan sebagai contoh ilustrasi baik dalam perumusan masalah, menganalisis data serta merumuskan kesimpulan70.
3.3 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis ada beberapa cara, antara lain : 68
Moh. Nazir, loc.cit., Hlm. 57. Ibid. 70 Moh. Nazir, loc.cit., Hlm.58. 69
46 a. Data Primer Data Primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan71. Selain itu, dapat dikatakan pula data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung di lapangan oleh orang yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukannya. Data primer juga dapat diartikan sebagai teknik wawancara mendalam yang akan diperoleh dari narasumber yang berkompeten dalam lingkup penelitian tersebut. Metode pengumpulan data yang akan digunakan adalah dengan cara : 1. Wawancara Mendalam (Interview) Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara langsung yang dilakukan dengan prosedur wawancara mendalam (indepth interview). Hal tersebut dilakukan sesuai dengan pedoman wawancara, yaitu mengadakan tanya jawab langsung kepada individu-individu yang dianggap dapat memberikan penjelasan langsung atau tidak langsung. Selain itu, dapat menjadi data pelengkap penulisan ini serta merupakan sumber informasi yang potensial berkaitan dengan teknik pengolahan sehingga data dapat diterima secara langsung dan dapat diinput secara tertulis. 2. Observasi Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan observasi langsung kepada masyarakat yang telah menerima bantuan dari Pundi Amal SCTV sehingga penulis mengetahui bagaimana respon yang didapat dari masyarakat secara langsung.
71
Rachmat Kriyantono. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Cetakan Ke-2. ( Jakarta : Prenada Media Group, 2007), Hlm.43.
47 b. Data Sekunder Data Sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian dari sumber yang telah ada antara lain sumber kedua atau sekunder72. Data ini biasanya diperoleh dari perpustakaan atau dari laporanlaporan penelitian terdahulu. Data sekunder dapat diartikan studi kepustakaan, yaitu mengumpulkan dan mempelajari teori-teori yang diperlukan dari berbagai literatur di perpustakaan. Selain itu, juga diambil dari bahan tertulis maupun teori yang dicatat pada saat kuliah. Adapun data-data sekunder yang dikumpulkan oleh penulis adalah melalui literatur – literatur yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility dan data – data kegiatan Corporate Social Responsibility SCTV, Company Profile SCTV, dan lainnya.
3.4 Narasumber Penelitian ini dilakukan dengan wawancara mendalam dengan beberapa pihak, yaitu : 1. Bapak Budi Darmawan Senior Manager Humas SCTV Melalui Senior Manajer Humas, penulis memperoleh informasi mengenai mengapa
pihak
SCTV
melakukan
kegiatan
Corporate
Social
Responsibility dan kegiatan-kegiatan Corporate Social Responsibility yang telah dan akan dilakukan 2. Ibu Renatha Penerima Bantuan Pundi Amal SCTV dalam bencana banjir di Perumahan Ciledug Indah pada bulan Februari, 2007.
72
Rachmat Kriyantono, loc.cit., Hlm. 44.
48 Melalui Ibu Renatha, penulis memperoleh informasi mengenai apakah bantuan memang langsung diberikan oleh pihak SCTV kepada masyarakat yang
membutuhkan
dan
bagaimana
proses
informasi
tersebut
dilaksanakan. . 3.5 Definisi Konsep Berdasarkan
penjelasan-penjelasan
yang
telah
diberikan
pada
bab
sebelumnya maka definisi konsep dalam penelitian adalah : 1. Konsep strategi adalah suatu langkah terpadu yang dijalankan dengan membuat perencanaan sebelumnya dengan berbagai perhitungan detail baik dari segi sasaran yang dicapai, budgeting, research, kendala yang akan timbul, maupun hasil dari strategi tersebut. 2. Konsep strategi humas adalah langkah-langkah terbaik yang dilakukan oleh seorang humas untuk mencapai tujuan-tujuan yang diharapkan. 3. konsep Corporate Social Responsibility adalah merupakan komitmen dari perusahaan
untuk
berperilaku
etis
dan
berkontribusi
terhadap
pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Dengan kata lain CSR adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial dan lingkungan.
3.6 Fokus Penelitian Fokus penelitian dalam skripsi ini adalah tentang strategi Humas SCTV dalam pengelolaan kegiataan CSR yang dikaitkan dengan empat tahapan strategi
49 Humas
yaitu melalui Fact Finding, Planning, Communications-Actions,
Evaluation. Dimana teori tersebut merupakan acuan dari penulis dalam meneliti permasalahan yang ada. Empat tahapan strategi Humas tersebut, yakni 73 : 1. Fact Finding Dalam tahap ini bagian yang akan dibahas adalah : a. Bagaimana mengetahui seberapa banyak permasalahan sosial yang dihadapi oleh setiap stakeholder perusahaan? b. Data-data apa saja yang dapat digunakan untuk mengetahui konteks permasalahan tersebut? c. Bagaimana perusahaan menanggapi opini, masalah, sikap, perilaku publik yang berkepentingan dikaitkan dalam konteks CSR?
2. Planning Dalam tahap ini bagian yang akan dibahas adalah : a. Bagaimana latar belakang SCTV melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibilty ? b. Bagaimana proses untuk mengetahui bahwa SCTV perlu melaksanakan kegiatan sosialnya ? c. Mengapa SCTV melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibilty ? d. Apakah tujuan dari pelaksanaan Corporate Social Responsibilty ini ? e. Bantuan apa saja yang diberikan perusahaan bagi perkembangan atau pelaksanaan CSR ? f. Strategi humas apa saja yang dilakukan dalam pelaksanaan Corporate Social Responsibilty ini ? 73
Cutlip & Center, loc.cit., Hlm. 268.
50 g. Bagaimana strategi penggalangan dan penyaluran dana? h. Bagaimana mekanisme penentuan target penerima bantuan?
3. Communication – Action Dalam tahap ini bagian yang akan dibahas adalah : a. Bantuan – bantuan apa saja yang paling sering dikeluarkan oleh SCTV? b. Kegiatan apa saja yang pernah dilakukan dalam rangka pelaksanaan CSR? c. Berapa lama biasanya sebuah kegiatan sosial yang pernah dilakukan oleh SCTV? d. Apakah dalam penyaluran dana dan penggalangan dana SCTV bekerjasama dengan pihak lain? e. Kegiatan apa saja yang menjadi prioritas untuk mendapat bantuan? f. Bagaimana bentuk pemanfaatan dana yang dilakukan oleh PT SCTV? g. Faktor-faktor apa saja yang mendukung pelaksanaan CSR? h. Kendala apa saja yang dihadapi dalam penyaluran dana?
4. Evaluation a. Bagaimana bentuk pertanggungjawaban SCTV kepada penerima bantuan? b. Apakah selalu dilakukan evaluasi rutin atau non rutin? c. Bagaimana hasil dari evaluasi yang dilakukan tersebut? d. Bagaimana respon masyarakat terhadap kegiatan CSR yang dilakukan oleh SCTV?
3.7 Teknik Analisa Data Analisa data merupakan penyederhanaan data dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh melalui
51 wawancara mendalam dengan para narasumber, maka penelitian ini akan dideskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu.74 Triangulasi dengan sumber wawancara tersebut berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal ini dapat dicapai dengan jalan 75: 1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara 2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi 3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu 4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan 5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu objek yang berkaitan Uji keabsahan melalui triangulasi ini dilakukan karena dalam penelitian kualitatif, untuk menguji keabsahan informasi tidak dapat dilakukan dengan alat-
74 75
Lexy Moleong, loc.cit.., Hlm.330. op.cit., Hlm.331.
52 alat uji statistik. Oleh karena itu, sesuatu yang dianggap benar adalah apabila kebenaran itu mewakili orang banyak atau stakeholder.76 Berkaitan dengan penelitian di SCTV ini sendiri, pemeriksaan keabsahan data dilakukan sebagai upaya mengecek kebenaran berita yang diinformasikan. Pemeriksaan keabsahan data akan sangat membantu penelitian untuk melihat sejauh mana keakuratan yang didapat.
76
Burhan Bungin. Analisis Data Penelitian Kualitatif. (Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2003) Hlm.193.
53
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan Surya Citra Televisi atau dikenal dengan SCTV merupakan stasiun televisi keluarga yang paling lengkap ragam acaranya. Merupakan stasiun terkemuka yang paling kreatif dan inovatif dalam industri media saat ini yang sedang tumbuh. Bersama-sama dengan induk perusahaanya PT Surya Citra Media, Tbk, SCTV mengembangkan potensi usahanya hingga mancanegara dan menembus batasan konsep siaran tradisional menuju konsep media baru Bermula dari Jl. Darmo Permai, Surabaya, Agustus 1990, siaran SCTV diterima secara terbatas untuk wilayah Gerbang Kertosusila (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Surabaya, Sidoardjo dan Lamongan) yang mengacu pada izin Departemen
Penerangan
No.
1415/RTF/K/IX/1989
dan
SK
No.
150/SP/DIR/TV/1990. Satu tahun kemudian, 1991, pancaran siaran SCTV meluas mencapai Pulau Dewata, Bali dan sekitarnya. Baru pada tahun 1993, berbekal SK Menteri Penerangan No 111/1992 SCTV melakukan siaran nasional ke seluruh Indonesia. Untuk mengantisipasi perkembangan industri televisi dan juga dengan mempertimbangkan Jakarta sebagai
54 pusat kekuasaan maupun ekonomi, secara bertahap mulai tahun 1993 sampai dengan 1998, SCTV memindahkan basis operasi siaran nasionalnya dari Surabaya ke Jakarta. Pada tahun 1999 SCTV melakukan siarannya secara nasional dari Jakarta. Sementara itu, mengantisipasi perkembangan teknologi informasi yang kian mengarah
pada
multimedianya
konvergensi dengan
media
SCTV
meluncurkan
mengembangkan
situs
potensi
http://www.sctv.co.id,
http://www.liputan6.com, http://www.liputanbola.com. Melalui ketiga situs tersebut, media televisi terbesar ini tidak lagi hanya bersentuhan dengan masyarakat Indonesia di wilayah Indonesia, melainkan juga menggapai seluruh dunia. Dalam perkembangan berikutnya, melalui induk perusahaan PT. Surya Citra Media tbk (SCM), SCTV mengembangkan potensi usahanya hingga mancanegara dan menembus batasan konsep siaran tradisional menuju konsep industri media baru. Media televisi yang saat ini memiliki 47 (empatpuluh tujuh) stasiun trasnmisi, semakin menyadari bahwa eksistensi industri televisi tidak dapat dipisahkan
dari
dinamika
masyarakat.
SCTV
menangkap
dan
mengekspresikannya melalui berbagai program berita dan feature produksi Divisi Pemberitaan seperti Liputan 6 (Pagi, Siang, Petang dan Malam), Buser, Topik Minggu Ini, dan sebagainya. Selain itu, juga memberikan arahan kepada pemirsa untuk memilih tayangan yang sesuai. Untuk itu, dalam setiap tayangannya di pojok kiri atas ada bimbingan untuk orangtua sesuai dengan ketentuan UU Penyiaran No: 32/2002 tentang Penyiaran yang terdiri dari BO (Bimbingan Orangtua), D (Dewasa) dan SU (Semua Umur). Jauh sebelum ketentuan ini
55 diberlakukan, SCTV telah secara selektif menentukan jam tayang programnya sesuai dengan karakter programnya. Dalam kurun waktu perjalanannya yang panjang, berbagai prestasi diraih dari dalam dan luar negeri antara lain: Asian Television Awards (2004 untuk program kemanusian Titian Kasih (Pijar), 1996 program berita anak-anak Krucil), Majalah Far Eastern Economic Review (tiga kali berturut-turut sebagai satu dari 200 (dua ratus) perusahaan terkemuka di Asia Pasific), Panasonic Awards (untuk program berita, pembaca berita dan program current affair pilihan pemirsa) dan sebagainya. Semua itu menjadikan SCTV kian dewasa dan matang sehingga manajemennya memandang perlu menegaskan kembali identitas dirinya sebagai stasiun televisi keluarga. Maka sejak Januari 2005, SCTV mengubah logo dan slogannya menjadi lebih tegas dan dinamis: Satu Untuk Semua. SCTV mendapat pengakuan yang luas untuk program-program hiburan dan beritanya. Hal ini terlihat dari penghargaan-penghargaan nasional maupun internasional atas liputan investigasinya yang bermutu tinggi serta gabungan konsep kreatif atas drama dan program hiburanyya baik inhouse maupun outhouse. Termasuk didalamnya kemampuan media televisi ini memenangkan hak eksklusif penyiaran program olahraga berkualitas dunia, seperti pada acara turnamen akbar olaharaga dunia, yaitu Piala Dunia 2006 dimana SCTV menyelenggarakannya diluar studio selama satu bulan penuh dengan melibatkan lebih dari 250 (duaratus limapuluh) personil. Melalui 47 (empatpuluh tujuh) stasiun transmisi, SCTV mampu menjangkau 240 (duaratus empatpuluh) kota dan menggapai sekitar lebih dari 175 (seratus tujuhpuluh lima) juta potensial pemirsa. Dinamika ini terus mendorong SCTV
56 untuk selalu mengembangkan profesionalisme sumber daya manusia agar dapat senantiasa menyajikan layanan terbaik bagi pemirsa dan mitra bisnisnya. SCTV telah melakukan transisi ke platform siaran dan produksi digital, yang merupakan bagian dari kebijakan untuk secara konsisten mengadopsi kecanggihan teknologi dalam meningkatkan kinerja dan efisiensi operasional. Dalam semangat yang sama, kebijakan itu telah meletakkan penekanan yang kokoh pada pembinaan kompetensi individu di seluruh aspek untuk mempertajam basis pengetahuan seraya memupuk talenta, kreativitas dan inisiatif. Inilah kunci untuk memperkuat posisi SCTV sebagai salah satu dari stasiun penyiaran terkemuka di Indonesia. SCTV juga telah tercatat di Bursa Efek Surabaya sejak bulan Juni 2003.
4.1.2 Visi, Misi, Filosofi Perusahaan Visi SCTV adalah77 : Menjadi stasiun televisi unggulan yang memberikan kontribusi terhadap pembangunan dan pencerdasan kehidupan bangsa. Misi SCTV adalah78 : Membangun SCTV sebagai jaringan stasiun televisi swasta terkemuka di Indonesia dengan: 1. Menyediakan beragam program yang kreatif, inovatif dan berkualitas yang membangun bangsa. 2. Melaksanakan tata kelola perusahan yang baik (good corporate governance). 3. Memberikan nilai tambah kepada seluruh stakeholder. 77 78
http://www.sctv.co.id Ibid
57 Filosofi SCTV adalah79 : SCTV memilih tiga huruf yang dapat merangkum nilai-nilai utama yang dianut selama ini yaitu: 5 (lima) TOP. Lima kata kunci yang melekat pada setiap hurufnya merupakan kristalisasi nilai-nilai utama yang melandasi kekuatan serta keberhasilan SCTV. Nilai-nilai yang melandasi keyakinan atas tujuan dan misi perusahaan serta komitmen terhadap para pemegang saham, nasabah, karyawan, mitra kerja, pemasok serta masyarakat di sekitar lingkungan kerja. Lima T yang menggambarkan nilai individual • Teachable (Terbuka): Mengembangkan diri dan terbuka terhadap ide serta inovasi yang dapat menjadikan kami terdepan pada bidangnya. • Thoughtful (Bijaksana): Setiap langkah dipertimbangkan secara cermat, bertanggung jawab, positif, bijak, dan hatihati. • Thankful (Bersyukur): Bersyukur kepada Tuhan YME dan berterima kasih atas dukungan para stakeholder terhadap keberhasilan kami. • Trustworthy (Dipercaya): Integritas merupakan kunci kepercayaan segenap stakeholder. • Triumphant (Unggul): Bekerja keras guna memuaskan pelanggan serta mengungguli persaingan pasar. Lima O yang menggambarkan nilai kerja • Organised (Teratur): Sistematis dan teratur dalam bekerja sehingga sumber daya kami dapat digunakan secara efektif maupun kreatif. • Obedient (Taat): Patuh dan tunduk pada seluruh undang-undang dan peraturan yang berlaku, termasuk prosedur pelaksanaan kerja.
79
Company Profile SCTV, Updated Desember 2007
58 • Obliging (Bertanggung Jawab): Bertanggung jawab atas setiap tindakan dan keputusan yang diambil atas nama perusahaan. • Optimistic (Optimis): Bersikap dan berperilaku optimis. • Occupied (Berdedikasi): Bekerja dengan produktif, efektif, dan efisien. Lima P yang menggambarkan nilai keberhasilan • Perform (Berprestasi): Kinerja terbaik individu maupun perusahaan dilandasi oleh visi, kreatifitas, dan inovasi. • Professional (Profesional): Menyelesaikan seluruh tugas dengan penuh integritas, komitmen serta tanggung jawab. • Perfect (Sempurna): Berupaya mencapai kesempurnaan. • Prestigious (Terpandang): Bertekad menjadi perusahaan yang terpandang dan dikenal secara luas. • Preferred (Terpilih): Menjadi perusahaan media pilihan bagi pelanggan maupun para stakeholder lainnya.
4.1.3 Struktur Organisasi Untuk mendukung kegiatan operasinya, SCTV memiliki sedikitnya 1.248 karyawan yang dipimpin oleh seorang direktur utama dan dibantu empat direktur lainnya, yaitu80 : 1. Direktur Utama :Fofo Sariaatmadja Membawahi Divisi Research &Development, Divisi Risk Management, Divisi Legal, Divisi Pemberitaan, Divisi Corporate Communication, Divisi Procurement.
80
Struktur Organisasi SCTV, Updated Desember 2007
59 2. Direktur Keuangan : Salusra Wijaya Membawahi Divisi Accounting, Divisi Finance Control, Divisi Treasury. 3. Direktur Program :Budi Sutjiawan Membawahi Divisi Produksi, Divisi PS & Ops Service, Divisi Acquisition, Divisi COAP. 4. Direktur Operasional : Sumantri Slamet Membawahi
Broadcast
engineering,
Divisi
Human
Resources
Department, Divisi General Affairs, Divisi Information Teknologi. 5. Direktur Pemasaran & Penjualan : Lie Halim Membawahi Divisi Marketing dan Divisi Sales 6. Sekretaris Perusahaan : Hardijanto Saroso Membawahi Divisi Internal Audit.
4.1.4 Deskripsi Divisi Corporate Communication Salah satu divisi yang berada langsung di bawah pengawasan dan bertanggung jawab langsung kepada Direktur Utama adalah Divisi Corporate Communication. Divisi ini terdiri dari:81 a. Kepala Divisi Corporate Communication Bertanggung
jawab
atas
fungsi
manajemen
perusahaan
dalam
pembentukan dan pemeliharaan lalu lintas komunikasi pemahaman, penerimaan lalu lintas komunikasi. Pemahaman, penerimaan, dan kerjasama yang berkualitas antara perusahaan dengan publik. Kepala
81
Struktur Organsisai Divisi Corporate Communication SCTV
60 Divisi
Corporate
Communication membawahi
langsung
kepala
perusahaan
dalam
Departemen Public Relations. b. Kepala Departemen Public Relations Bertanggung
jawab
atas
fungsi
manajemen
pembentukan dan pemeliharaan lalu lintas komunikasi pemahaman, penerimaan lalu lintas komunikasi. Pemahaman, penerimaan, dan kerjasama yang berkualitas antara perusahaan dengan publik. Dalam pelaksanaan pekerjaannya, Kepala Departemen Public Relations dibantu Senior Public Relations Officer (Assisstant Manager) Media Relations dan Internal Publication dan Senior Public Relations Officer (Assisstant Manager) Corporate Promotion dan Community Relation. c. Senior Public Relations Officer (Assistant Manager) Media Relations & Internal Publication d. Senior Public Relations Officer (Assisstant Manager) Corporate Promotion & Community Relations e. Public Relations Officer Media Relations f.
Public Relations Officer Internal Publication
g. Public Relations Officer Corporate Promotion h. Public Relations Officer Community Relation
4.1.5 Wilayah Cakupan Pada tahun 1993, SCTV memulai ekspansi jangkauan siaran dengan tujuan agar seluruh program tayangannya dapat ditonton di seluruh Indonesia. Setelah program ekpansi pertama selesai di tahun 1995, SCTV dapat menjangkau 44 (empatpuluh empat) juta pemirsa di sejumlah lokasi di Indonesia. Saat ini, SCTV
61 melakukan siaran dari 47 (empatpuluh tujuh) stasiun transmisi yang mencakup 240 (duaratus empatpuluh) kota di Indonesia dengan potensi pemirsa sebesar lebih dari 175 (seratus tujuhpuluh lima) juta penduduk.
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1. Latar Belakang Pundi Amal SCTV Surya Citra Televisi merupakan stasiun televisi yang telah mendapatkan berbagai pengakuan dan penghargaan bergengsi, antara lain ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) dari Lembaga Riset Frontier dalam memberikan informasi yang aktual, terpercaya serta dapat memberikan hiburan tersendiri untuk masyarakat. SCTV tertarik untuk terjun dan terlibat dalam kegiatan penggalangan dan pengelolaan
dana
sosial
karena
perlunya
mewujudkan
bentuk
pertanggungjawaban sosialnya terhadap persoalan sosial yang dihadapai masyarakat, khususnya masyarakat yang memiliki keterbatasan dalam pendidikan dan ekonomi. SCTV pun mengajak pemirsanya ikut merasakan dan saling membantu sebagai wujud persaudaraan dan gotong royong serta kepedulian atas penderitaan saudara-saudara yang terkena musibah. Program penggalangan dana sosial yang dimiliki oleh SCTV adalah program yang sudah cukup dikenal oleh masyarakat yaitu Pundi Amal SCTV. Dibentuk sejak 1 September 2000. Pundi amal SCTV merupakan pos dana yang selalu siap setia saat untuk membantu korban bencana alam dan konflik sosial di seluruh wilayah Indonesia. Pos dana ini dipusatkan di sebuah rekening bernama Pundi Amal SCTV BCA Wisma Asia No. 824-266-2000. Dana yang ditampung seluruhnya dari pemirsa SCTV, tanpa dibatasi besar kecilnya. SCTV berkomitmen menyalurkan dana
62 Pundi Amal SCTV itu seluruhnya untuk kepentingan korban bencana, sedangkan biaya operasional untuk penyalurannya seperti transportasi, akomodasi, biaya survei, dan lain-lain ditanggung oleh SCTV 82. 4.2.2 Faktor – faktor Pendukung Pelaksanaan Kegiatan CSR Menurut Bapak Budi Darmawan, selaku senior manajer Public Relations SCTV, ada empat hal yang melatarbelakangi SCTV melaksanakan kegiatan CSR ini: 1. SCTV merupakan sebuah media massa SCTV adalah salah satu media yang telah dikenal luas dan menjangkau seluruh masyarakat sehingga segala sesuatu hal dapat segera diketahui melalui media massa termasuk melalui layar SCTV sehingga masyarakat juga dapat segera menerima bantuan dari SCTV karena hal-hal yang dibutuhkan dapat segera mungkin diketahui antara lain dari koresponden-koresponden SCTV. 2. Kondisi alam Indonesia “Dasar awal didirikannya Pundi Amal SCTV, yaitu keadaan negara Indonesia secara geografis, dimana banyak terdapat pulau dengan potensi gunung api, potensi gempa bumi yang tinggi, potensi curah hujan yang tinggi sehingga menyebabkan banjir yang artinya di Indonesia banyak terjadi bencana alam. Bencana alam tersebut biasanya akan menimbulkan korban sehingga Pundi Amal SCTV akan berusaha membantu mengurangi penderitaan korban bencana alam tersebut ”. Ujar Bapak Budi menjelaskan mengenai latar belakang kondisi alam Indonesia yang mengakibatkan SCTV pada akhirnya melakukan kegiatan Pundi Amal. 3. Sifat asli Masyarakat Indonesia Sifat asli masyarakat Indonesia adalah gotong royong. Sifat inilah yang terus dipegang oleh SCTV untuk membantu lingkungan dan sesama yang
82
Proposal Pundi Amal SCTV
63 membutuhkan. Salah satu media televisi terbesar ini digambarkan sebagai manusia yang memiliki kewajiban membantu sesamanya dengan gotong royong baik dikala susah maupun senang. Hal tersebut sesuai dengan penjelasan Bapak Budi, yaitu: “SCTV adalah stasiun televisi dengan 47 (empat puluh tujuh) stasiun transmisi, menjangkau hampir 175 (seratus tujuh puluh lima) juta pemirsa yang sebagian memiliki sifat gotong royong dan mereka ingin membantu sesamanya. Oleh karena itu SCTV menjembatani, dengan adanya penyumbang dan orang yang membutuhkan sumbangan tersebut dan sebagai media menjadi wadah penggalangan dana serta penyaluran dana tersebut.” 4. SCTV merupakan lembaga yang transparan Sebagai sebuah media, maka masyarakat dapat melihat secara tranparan pergerakan uang yang telah dikumpulkan oleh masyarakat sendiri. SCTV selalu menayangkan nama-nama penyumbang melalui running text di layar televisi serta menayangkan laporan-laporan kegiatan apa saja yang dilakukan oleh tim pundi amalnya dalam rangka kegiatan sosialnya. Berdasarkan keempat hal tersebutlah SCTV akhirnya menyadari bahwa tanpa masyarakat, SCTV tak ada artinya, maka sudah layak dan sewajarnya apabila media televisi ini bertanggung jawab terhadap lingkungan dan sesama dengan melaksanakan kegiatan-kagiatan sosialnya.
4.2.3 Tujuan Pundi Amal SCTV Pundi Amal SCTV memiliki tujuan sebagai berikut83 : 1.
Memberikan kebutuhan dasar para korban bencana alam dan korban konflik sosial menurut skala prioritas seperti waktu terjadinya bencana (sesegera mungkin, langsung kepada korbannya). Adapun bentuk
83
Proposal Pundi Amal SCTV.
64 sumbangannya adalah pemenuhan kebutuhan fisik, seperti sandang, pangan, bahan bangunan atau tempat tinggal sementara, alat sekolah, obat-obatan, bahan pendukung mata pencaharian seperti bibit, pupuk, pembuatan MCK, pengeboran air bersih, dan lain-lain. 2. Memberikan semangat kepedulian secara meluas di kalangan masyarakat terhadap sesamanya yang dilanda musibah, melalui publikasi yang gencar tentang kondisi bencana. Agar masyarakat tergerak dan yakin untuk menyumbang Pundi Amal SCTV juga menayangkan dana dan jumlah sumbangan seluruh penyumbang setiap harinya,
baik
melalui
layar
kaca
SCTV
maupun
website
www.sctv.co.id.
4.2.4 Corporate Social Responsibility dalam SCTV Sejalan dengan visinya untuk memberikan kontribusi kepada bangsa dan masyarakat, SCTV, memainkan peran penting dalam meningkatkan pengetahuan, wawasan serta kesadaran masyarakat atas berbagai isu penting melalui program favorit pemirsa untuk berita dan peristiwa saat ini, seperti Liputan 6, Derap Hukum, dan Topik Minggu Ini. Walaupun begitu, SCTV sadar bahwa tanggung jawabnya lebih dari sekedar sumber yang dipercaya atas informasi dan hiburan. SCTV berupaya menjadi anggota komunitas yang lebih proaktif, dan peduli atas beragam masalah sosial yang terjadi di sekitar kita. Melalui serangkaian kegiatan eksternal, SCTV bertekad untuk memberikan manfaat kepada masyarakat, karena merasa bahwa berawal dari komunitas dan kepada komunitaslah segala manfaat diberikan.
65 SCTV merupakan stasiun televisi yang melaksanakan konsep corporate social responsibility melalui program aktivitas sosial. Senior Manajer Public Relations SCTV, Bapak. Budi darmawan menjelaskan definisi CSR, sebagai berikut : “Konsep Corporate Social Responsibility bagi SCTV adalah merupakan sebuah kegiatan perusahaan yang ditujukan untuk tidak hanya sekedar hanya program sosial, namun juga program lainnya yang ada hubungannya antara pihak lain dengan perusahaan.” Beliau juga menyebutkan contoh aplikasi konsep CSR di SCTV, yaitu : “CSR di SCTV bisa kegiatan sosial pundi amal SCTV dan memberikan kesempatan bagi mahasiswa untuk melakukan praktek kerja lapangan atau magang.” Kegiatan sosial Pundi Amal SCTV menandai peran baru media televisi dalam menjalankan peran sosialnya, yakni sebagai penggalang dan pendistribusi dana sosial bagi masyarakat yang membutuhkan. Kini, partisipasi dan keterlibatan media televisi dalam program penggalangan dana sosial masyarakat sudah menjadi ciri khas baru industri pertelevisian Indonesia. Bapak Budi Darmawan menjelaskan awal didirikan dan dibentuknya Pundi Amal SCTV, yaitu sebagai berikut : “SCTV memulai program Pundi Amalnya ini sejak 1 September 2000. Program penggalangan dana dari pemirsa media televisi ini merupakan bentuk partisipasi SCTV dalam meringankan beban penderitaan masyarakat yang ditimpa bencana atau menjadi korban kerusuhan.” 4.2.5 Kegiatan Sosial di SCTV SCTV sebenarnya telah melakukan berbagai program sosial dan penghimpunan dana sejak 1990-an lalu. Program-program sosial itu biasanya dilakukan menjelang ulang tahun SCTV atau pada saat terjadi musibah nasional.
66 Untuk program tersebut, televisi swasta yang berdiri pada tahun 1990 ini mengalokasikan dana lebih dari 200 (dua ratus) juta. Pada tahun 1998, media televisi ini mulai melibatkan masyarakat dalam program-program sosial yang dilakukannya. Bersama dengan Departemen Pendidikan Nasional, media yang telah dikenal masyarakat ini menggalang dana masyarakat untuk program beasiswa bagi anak-anak yang kesulitan melanjutkan sekolah akibat krisis moneter. SCTV juga melakukan hal serupa untuk korban bencana dan kerusuhan yang dalam kurun waktu 1998 hingga 2000 kuantitasnya sangat tinggi. Pundi Amal SCTV merupakan sarana bagi pemirsa untuk menunjukkan kepedulian mereka terhadap kaum yang kurang beruntung. Berkat kedermawanan mereka, media televisi ini telah mampu meringankan orang-orang yang menjadi korban epidemi, penderita sakit yang tak mampu, bencana alam dan konflik di lebih dari 300 (tiga ratus) lokasi di seluruh Indonesia sejak tahun 2000. Di awal tahun 2004, SCTV melakukan inisiatif untuk mengurangi dampak epidemi demam berdarah terparah di Jabotabek dengan membantu para penderita demam berdarah dan masyarakat Jakarta dengan melakukan pengasapan gratis. Bahkan, SCTV adalah satu-satunya stasiun televisi yang secara aktif, langsung menjemput para penderita demam berdarah yang tidak mampu ke rumah mereka masing-masing dan membawanya ke rumah sakit. Selain itu, media yang memiliki jumlah pemirsa yang cukup besar di Indonesia ini, mendistribusikan dana bantuan kepada rumah sakit untuk perawatan penderita yang tidak mampu. Total dana yang disalurkan untuk musibah ini lebih dari Rp 1,7 miliar dari total dana yang disumbang sebesar Rp 4 miliar untuk 2.433
67 orang penderita. Sisa dana tetap disimpan dan digunakan sesuai tujuan para dermawan dalam rekening Pundi Amal SCTV yaitu BCA Wisma Asia No. 084266-2000. Di bulan Desember 2004 terjadi bencana alam yang sangat hebat dan terbesar selama 100 (seratus) tahun terakhir yaitu bencana gempa bumi dan gelombang tsunami yang terjadi secara bersamaan di beberapa negara. Bencana terparah di Propinsi Nanggroe Aceh Darussalam. Pada bencana ini Tim Pundi Amal adalah tim pertama yang masuk di pedalaman Aceh bersama Tim Palang Merah Indonesia untuk membantu para korban. Besar dana yang sudah disalurkan lebih dari Rp 5,2 miliar dari total yang telah dihimpun sebesar Rp 38 (tigapuluh delapan) miliar. Selanjutnya dana ini akan dipakai untuk pembangunan berbagai fasilitas umum seperti puskesmas, sekolah, rumah ibadah dan sarana sanitasi. Setiap bantuan yang ada disalurkan melalui organisasi yang kompeten seperti Palang Merah Indonesia. Sebagai bagian dari kontribusi Perseroan secara langsung kepada masyarakat, SCTV memberikan beasiswa, dengan nilai total Rp 3 (tiga) juta per orang, untuk 130 (seratus tigapuluh) mahasiswa yang layak menerima di 13 (tiga belas) universitas negeri. SCTV juga memberi penghargaan kepada 60 (enampuluh) guru yang bekerja di pelosok tanah air terpencil atas kontribusi mereka terhadap pendidikan, dengan memberikan insentif berjumlah total Rp 180 (seratus delapan puluh) juta. SCTV juga menjangkau para profesional muda generasi baru melalui kampanye ‘SCTV Goes to Campus’, dengan mengunjungi 13 (tiga belas) kota di seluruh Indonesia selama 2004. Seperti tahun-tahun sebelumnya, media televisi
68 ini bertujuan tidak hanya menarik potensi-potensi terbaik dan cemerlang ke karir bidang penyiaran, namun juga melibatkan mahasiswa dalam aneka ragam isu media melalui kombinasi yang menarik dari seminar, diskusi dan kontes. Dari program-program tersebut maka SCTV menyadari bahwa pemberian bantuan tidak dapat dilaksanakan secara cepat apabila harus menggalang dana secara insidental. Ketika terjadi bencana, SCTV baru menggalang dana, dan hasilnya baru dapat disalurkan beberapa hari kemudian. Divisi Public Relations kemudian mengambil prakarsa untuk membuat program rutin penggalangan dana yang hasilnya dapat disalurkan setiap saat. Usulan tersebut ternyata mendapat dukungan dari manajemen SCTV dan divisi lainnya. Maka lahirlah program Pundi Amal SCTV yang menjadi pos dana serta selalu siap setiap ssat untuk membantu korban bencana alam dan korban konflik sosial di seluruh wilayah Indonesia. Pos dana ini dipusatkan di sebuah rekening di BCA Wisma Asia dengan nomor 084-266-2000. Dana yang ditampung seluruhnya dari pemirsanya, tanpa dibatasi besar kecilnya. Salah satu media terbesar di Indonesia ini berkomitmen menyalurkan dana Pundi Amalnya itu seluruhnya untuk kepentingan korban bencana, sedangkan biaya operasional untuk penyalurannya seperti transportasi, akomodasi, biaya survey, dan lain-lain ditanggung oleh manajemen.
4.2.6 Strategi Humas Dalam Pelaksanaan CSR Pelaksanaan CSR SCTV pada mulanya dilaksanakan oleh staf Humas yang terdapat di dalam Departemen Public Relations. Namun, seiring dengan berjalannya waktu dengan makin banyaknya program-pogram kegiatan yang dilaksanakan, maka salah satu televisi swasta terbesar di Indonesia ini menyusun
69 tim khusus untuk melaksanakan kegiatan sosial ini yaitu dengan membentuk pengurus Pundi Amal SCTV. Pengurus Pundi Amal ini, hingga saat ini masih bersama-sama dengan staf Humas SCTV untuk terus melaksanakan programprogram kegiatan sosialnya sebagai tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Media televisi yang memiliki 47 (empatpuluh tujuh) stasiun transmisi ini melakukan strategi dalam pelaksanaan CSRnya dengan cara menghimpun dana dari masyarakat secara terus-menerus sehingga setiap saat menerima uluran tangan masyarakat tersebut. Penyaluran dana tersebut dilakukan secara transparan, yaitu setiap masyarakat yang menyumbang uang akan tertulis namanya dalan running text di saluran SCTV. Selain menyumbang kepada korban-korban bencana alam, SCTV juga melaksanakan kegiatan lainnya misalnya di bidang pendidikan dengan cara mendirikan sekolah atau mendirikan rumah singgah RSCM (Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo) untuk penunggu pasien dalam bidang kesehatan. Namun, sebelum melaksanakan kegiatan sosial tersebut, televisi swasta yang awal mula berdiri di Surabaya ini, akan melakukan penelitian dan survei terlebih dahulu di tempat–tempat yang membutuhkan bantuan. Tahapan-tahapan yang dilakukan oleh Pundi Amal SCTV dalam penyaluran dana adalah: 1. Fact Finding Tim Pundi Amal SCTV berperan penting dalam tahap pengumpulan informasi/fakta (fact finding) tentang adanya bencana maupun konflik yang terjadi melalui berbagai cara : a. Berita di media cetak dan internet
70 Setiap harinya, bagian Pers dan Media Relations akan melakukan pengumpulan data dengan cara mengkliping artikel-artikel mengenai informasi bencana alam dan konflik social yang diperoleh dari beberapa media cetak, antara lain: Kompas, Suara Pembaruan. Selain itu, mendapatkan informasi juga melalui internet, misalnya: Kompas Online, Detik.com. Melalui media-media tersebut, tim Pundi Amal SCTV akan dapat memperoleh lebih banyak referensi mengenai bagaimana keadaan di lokasi bencana. b. Berita di media elektronik (Liputan 6) Departemen Public Relations memantau berita-berita di media elektronik, termasuk berita di Liputan 6. Melalui berita-berita tersebut, tim Pundi Amal memperoleh data-data mengenai bencana apa yang sedang terjadi, apa saja yang dibutuhkan, bagaimana kondisi terakhir di lokasi bencana. SCTV memiliki divisi pemberitaan yang menyiarkan program berita Liputan 6 yang terdiri dari: Liputan 6 Pagi disiarkan pada pukul 05.30 WIB, Liputan 6 Siang disiarkan pada pukul 12.00 WIB, Liputan 6 Petang disiarkan pada pukul 17.30 WIB, dan terakhir Liputan 6 Malam pada pukul 00.00 WIB.. Ketiga Liputan 6 tersebut disiarakan setiap hari dengan jam yang sama. c. Informasi dari masyarakat melalui telepon Apabila sedang terjadi suatu bencana, biasanya SCTV akan menerima telepon dari masyarakat yang akan memberikan informasi mengenai bagaimana kondisi di lokasi bencana, apakah ada korban, dan apa saja yang sedang dibutuhkan serta kondisi terakhir di lokasi bencana.
71 Masyarakat dapat menghubungi SCTV melalui nomor telepon 02127935550. Informasi tersebut akan dicatat yang kemudian akan dijadikan masukan dan ditindaklanjuti. d. Komunikasi dengan koresponden Liputan 6 SCTV memiliki koresponden Liputan 6 yang tersebar di seluruh Indonesia. Bukan saja di kota-kota besar, tetapi juga dapat menjangkau ke seluruh pelosok Indonesia. Melaui koresponden Liputan 6 tersebut, tim Pundi Amal SCTV memperoleh informasi mengenai bagaimana kondisi terakhir di lokasi bencana atau pihak yang membutuhkan bantuan, bantuan apa saja yang dibutuhkan, atau apakah lokasi bencana mudah dijangkau dengan kendaraan atau tidak, serta informasi lainnya yang dibutuhkan. e. Komunikasi dengan pejabat daerah setempat Tim Pundi Amal SCTV biasanya juga melakukan pencarian informasi melalui pejabat daerah di lokasi bencana, dimulai dari Pemerintahan Daerah (PEMDA) setempat, Gubernur, Bupati hingga Lurah di lokasi yang mungkin sedang terjadi bencana. Biasanya informasi yang diperoleh dari Lurah akan lebih detail mengenai kebutuhan apa yang dibutuhkan di lokasi bencana, bagaimana akses transportasi ke lokasi bencana, sedangkan dari pejabat daerah tertinggi, seperti Gubernur, akan mempermudah tim Pundi Amal dalam penyampaian bantuan ke lokasi bencana, misalnya bantuan alokasi kendaraan. f. Komunikasi dengan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang menangani daerah bencana
72 Kerjasama dengan Lembaga Swadaya Masyarakat akan mempermudah tim Pundi Amal untuk melakukan penyerahan bantuan langsung kepada korban bencana. Hal tersebut karena biasanya Lembaga Swadaya Masyarakat juga telah melaksanakan pencarian data mengenai kebutuhan yang dibutuhkan di lokasi bencana. Salah satu Lembaga Swadaya Masyarakat yang pernah bekerja sama dengan tim Pundi Amal adalah Indonesian Heritage foundation yang membantu dalam pelaksanaan kegiatan pundi amal di bidang pendidikan atau Lembaga Swadaya Masyarakat Nurani Dunia yang diketuai Imam Prasodjo untuk penyaluran bantuan di Poso. g. Komunikasi dengan pihak lain yang dapat mendukung kelancaran penyaluran bantuan Dalam rangka mendukung pelaksanaan kegiatan Pundi Amalnya, SCTV terkadang bekerja sama dengan pihak lain, misalnya dengan Palang Merah Indonesia apabila jika akan melakukan kegiatan donor darah, atau dengan Obor Berkat Indonesia dalam rangka memberikan bantuan dalam bentuk obat-obatan, serta dengan TNI dalam rangka alokasi kendaraan untuk mencapai lokasi bencana dan keamanan. 2. Survei Lapangan Setelah data diperoleh, pengurus akan mengirim petugas survei lapangan untuk melakukan pengecekan ulang pada kondisi terakhir di lapangan, seperti jumlah korban, kebutuhan mendasar para korban, teknis penyaluran bantuan, dan lain-lain. Kegiatan ini mutlak dilakukan, terutama pada lokasi bencana yang jauh. Sebagai contoh, dalam kasus demam berdarah,
73 pengurus yang telah mendapatkan laporan dari staf Departemen Public Relations langsung mendatangi rumah sakit tempat pemohon bantuan berada. Kemudian, pengurus akan memastikan kebenaran data yang diberikan pemohon dengan menanyakan kepada pihak rumah sakit. Apabila pemohon berada di luar Jabotabek maka tim Pundi Amal SCTV akan menghubungi koresponden di tempat pemohon berada. 3. Rapat Pengurus Seluruh ide kegiatan dihasilkan oleh personil Departemen Public Relations melalui brainstorming yang kemudian akan muncul sebuah usulan kegiatan yang akan dibahas dalam rapat pengurus. Dalam rapat ini, setiap rencana kerja dan laporan kerja dibicarakan antar pengurus. Rapat dilakukan secara rutin minimal satu bulan sekali, kecuali pada saat genting dimana bencana kerap terjadi, rapat dapat dilakukan satu sampai dua kali seminggu. 4. Penyerahan Bantuan Setelah disepakati bahwa bencana yang terjadi memang layak untuk dibantu,
Departemen
Public
Relations
mengadakan
rapat
untuk
merencanakan penyaluran bantuan. Dalam rapat tersebut ditentukan bantuan apa saja yang akan diberikan dan juga membentuk Posko Pundi Amal SCTV. Setelah jenis bantuan ditentukan, Departemen Public Relations membuat proposal rencana penyaluran bantuan untuk estimasi dana bantuan dan biaya operasional yang diperlukan. Proposal tersebut diajukan ke Direksi dan pengurus. Setelah disepakati, bendahara langsung
74 mengeluarkan dana bantuan dari rekening Pundi Amal, sedangkan dana operasional (transportasi dan akomodasi petugas) ditanggung oleh SCTV. Pada saat penyerahan bantuan, tim Pundi Amal memberikan langsung ke tangan korban bencana dengan disaksikan oleh pejabat daerah setempat. Pelaksanaan distribusi bantuan juga diliput oleh kru Liputan 6 untuk ditayangkan di Liputan 6 pagi esok harinya. Personil yang melakukan pendistribusian bantuan merupakan anggota tim Pundi Amal, koresponden SCTV, atau relawan lain yang bekerjasama dengan tim Pundi Amal di dalam posko Pundi Amal SCTV (misalnya: Lembaga Swadaya Masyarakat, TNI, Mahasiswa). 5. Publikasi Pundi Amal SCTV Untuk mengundang partisipasi masyarakat dan juga sebagai bentuk pertanggungjawaban SCTV kepada pemirsa, Departemen Public Relations dengan dibantu beberapa departemen lain mengkomunikasikan kegiatan Pundi Amal SCTV melalui berbagai saluran : a. Filler Pundi Amal SCTV Klip berita promo berdurasi 60 (enampuluh) detik tentang kondisi korban bencana dan daerah konflik yang bersifat menggugah hati pemirsa untuk turut peduli. Ditayangkan setiap hari terutama pada saat musim bencana. Departemen Public Relations bertugas membuat media order kepada Sub Departemen traffic untuk menentukan jadwal penayangan filler Pundi Amal SCTV sebagai gambaran bagi pemirsa tentang bagaimana kondisi masyarakat yang terkena bencana.
75 b. Himbauan oleh Presenter Liputan 6 Setiap hari, disetiap akhir acara, presenter Liputan 6 selalu menghimbau pemirsa untuk menyumbangkan dananya kepada masyarakat yang tertimpa musibah ke rekening Pundi Amal SCTV, dan biasanya akan muncul dibagian bawah layar televisi. Departemen Public Relations bertugas untuk membuat Internal Memo kepada Departemen News untuk menentukan himbauan presenter Liputan 6 kepada pemirsa. c. Running Text Merupakan informasi berjalan yang ditayangkan setiap hari, berisi daftar nama penyumbang dan besarnya sumbangan serta saldo yang tersedia pada hari tersebut di rekening Pundi Amal SCTV. Informasi data sumbangan tersebut diperoleh melalui email dari BCA, kemudian dimasukkan ke dalam sistem Ticker oleh bagian komunikasi tim Pundi Amal SCTV. d. Program Berita Liputan 6 Setiap penyaluran dan penyerahan bantuan akan diliput oleh cameraman Liputan 6. Kemudian, esok harinya atau maksimal satu sampai tiga hari setelah diliput, akan ditayangkan di Liputan 6. Berita ini menjadi pembuktian bagi para penyumbang bahwa SCTV telah melaksanakan amanat penyumbang langsung kepada korban yang membutuhkan.
Departemen
Public
Relations
bertugas
untuk
memastikan dan berkoordinasi dengan Departemen News mengenai
76 waktu penayangan materi publikasi penyerahan bantuan Pundi Amal SCTV pada program Liputan 6. e. Info Ngetop Berita penyaluran atau penyerahan bantuan juga akan ditayangkan beberapa kali dalam format filler berdurasi 30 (tigapuluh) detik yang muncul satu sampai dua kali sehari selama satu minggu. Departemen Public Relations bertugas menyiapkan Info Ngetop Pundi Amal SCTV mengenai berita penyaluran bantuan yang telah dilakukan dan membuat media order kepada Sub Departemen Traffic untuk menentukan jadwal penayangannya. f. Website SCTV Informasi daftar nama penyumbang dan besarnya sumbangan serta saldo yang tersedia di rekening Pundi Amal SCTV juga dapat dilihat di website SCTV,
yaitu
www.sctv.co.id
dan
www.liputan6.com.
Departemen Public Relations bertugas memasukkan data penyumbang ke dalam intranet yang kemudian di transfer oleh bagian Departemen Web Development ke dalam website SCTV. g. Press Release Selain publikasi melalui layar kaca, bagian Pers dan Media Relations membuat press release tentang pelaksanaan penyaluran bantuan dana pundi Amal SCTV kepada masyarkat yang terkena bencana, dan dikirimkan ke berbagai media cetak untuk dipublikasikan.
77 6. Evaluasi Setelah bantuan disalurkan, dilakukan evaluasi apakah bantuan yang disalurkan
memang berguna bagi masyarakat yang terkena bencana.
Evaluasi juga dilakukan di dalam laporan pertanggungjawaban personil tim Pundi Amal SCTV yang melakukan pendistribusian bantuan. Evaluasi yang dilakukan oleh tim Pundi Amal dilaksanakan dengan 3 (tiga) cara, yaitu : a. Pemantuan terhadap penerima bantuan Hal tersebut dilakukan setelah Pundi Amal SCTV mendistribusikan sumbangannya. Seperti yang dilakukan tim Posko Pundi Amal ketika membantu Demam Berdarah dengan menghubungi kembali penerima bantuan menanyakan keadaan sekaligus melihat pendapat dan reaksi penerima bantuan terhadap program pundi amal SCTV. b. Pengukuran dan evaluasi kepada karyawan SCTV Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui pendapat dan pemahaman karyawan atas kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan tempat dimana mereka bekerja. Departemen Public Relations menyebarkan kuesior tanpa nama yang kemudian menjadi bahan pengukuran. c. Pemantauan, pengukuran juga dilakukan oleh tim auditor dari luar SCTV. SCTV mempertanggungjawabkan penyaluran dana yang telah dilakukan dengan secara terbuka dan transparan untuk diaudit setiap tahunnya.
4.2.7 Bantuan Pundi Amal SCTV Bantuan-bantuan yang diberikan oleh SCTV dapat dikategorikan dalam tiga bentuk, yaitu :
78 1. Bantuan Darurat (Emergency) Merupakan bantuan yang diberikan dalam bentuk kebutuhan dasar yang penting dan sangat diperlukan para korban, yaitu berupa makanan, minuman, pakaian, peralatan sekolah, dan barak penampungan sementara. 2. Bantuan Pendidikan Merupakan bantuan yang diberikan di bidang pendidikan baik dalam bentuk pembangunan sekolah yang terkena bencana maupun pembangunan sekolah yang memang dilihat sudah tidak layak lagi menjadi sebuah sekolah. Selain itu, Pundi Amal SCTV juga melaksanakan program pelatihan kepada guru-guru yang akan menjadi guru dalam sekolah-sekolah yang dibangun oleh SCTV. Selain sekolah, Pundi Amal SCTV juga membangun pesantren, asrama mahasiswa dan bantuan alat tulis, seragam, perlengkapan sekolah. 3. Bantuan Kesehatan Bantuan kesehatan terdiri dari obat-obatan dan tenaga medis. Grafik Kategori Bantuan Pundi Amal SCTV
Jumlah
35
Darurat
30
Pendidikan
25
Kesehatan
20 15 10 5 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Tahun
Tabel 4.1 Grafik Kategori Bantuan Pundi Amal SCTV
79 4.2.8 Kriteria Penerima Bantuan Pundi Amal SCTV Pundi Amal SCTV pada mulanya memfokuskan bantuan pada bencana alam dan konflik sosial. Sehingga kriterianya dilihat dari skala bencana yang terjadi karena tidak semua dapat dibantu maka dipilih bencana yang besar dan biasanya sulit untuk ditanggulangi oleh masyarakat sekitar bencana, misalnya Tsunami di Aceh. Pemilihan lokasi bencana yang dibantu ditetapkan dari hasil rapat Tim Pundi Amal SCTV. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, Pundi Amal SCTV tidak hanya memfokuskan bantuan kepada korban bencana dan konflik saja, melainkan juga sudah melakukan kegiatan-kegiatan yang bersifat berkesinambungan. Misalnya, melakukan aksi donor darah sehingga masyarakat juga dapat terus berpartisipasi atau melakukan pelatihan kepada calon-calon guru yang akan mengajar di sekolah-sekolah yang didirikan oleh Pundi Amal. Secara bertahap Pundi Amal membangun sekolah-sekolah di beberapa wilayah Indonesia yang dianggap perlu untuk dibantu pembangunan sekolahnya melalui sebuah program kegiatan bernama PIJAR.
4.2.9 Pemanfaatan Dana Pelaksanaan Corporate Social Responsibility SCTV Berdasarkan data-data yang penulis peroleh, maka dana yang diperoleh oleh Pundi Amal SCTV dialokasikan pada kegiatan yang telah dilakukan oleh Pundi Amal SCTV mulai tahun 2000 hingga akhir tahun 2007 terlihat telah terjadi peningkatan. Pada awal mula diadakannya Pundi Amal SCTV tahun 2000 lalu, kurang dari 10 (sepuluh) kegiatan yang telah dilakukan, namun pada tahun 2007 kemarin lebih dari 50 (limapuluh) kegiatan yang telah dilakukan (lihat tabel 4.2.). Selain melakukan kegiatan yang terfokus pada bencana alam, tahun 2007 kemarin
80 Pundi Amal SCTV lebih banyak melakukan kegiatan diluar bantuan bencana alam, yaitu di bidang pendidikan dan kesehatan.
G r a f ik K e g ia ta n P u n d i A m a l S CT V 60
Jumlah Kegiat an
50 40 30 20 10 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Tahun
Tabel 4.2 Grafik Kegiatan Pundi Amal SCTV 4.2.10 Apresiasi Masyarakat terhadap Pundi Amal SCTV Salah satu transparansi yang dilakukan oleh SCTV terhadap masyarakat adalah dengan menuliskan nama – nama yang menyumbang ke Pundi Amal melalui website SCTV. Hingga saat ini telah lebih dari 25000 masyarakat menyumbang melalui Pundi Amal SCTV. Data yang ada dalam website ini dimulai pada tahun 2006 hingga terakhir pada bulan Mei tahun 2008. (lihat tabel dalam lampiran 6) Data-data ini menunjukkan bahwa selama kurang lebih dua tahun kebelakang masyarakat masih memberikan apresiasi yang tinggi kepada kegiatan sosial Pundi Amal SCTV.
81 Maka hingga saat ini SCTV masih terus konsisten melaksanakan kegiatankegiatan sosialnya di seluruh Indonesia.
4.2.11 Tanggapan Korban Bencana terhadap Pundi Amal SCTV Berdasarkan pengamatan penulis kepada penerima bantuan Pundi Amal SCTV ketika bencana banjir yang terjadi di wilayah Jakarta dan sekitarnya pada tahun 2007 lalu dapat disimpulkan bahwa SCTV melalui Pundi Amalnya memang telah melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility. Bahkan menurut Ibu Renatha yang rumahnya direndam banjir setingga 1 (satu) meter ialah “SCTV itu yang pertama kali datang dan memberikan bantuan kepada kami bahkan bantuan yang diberikan termasuk lengkap.” Selain itu, Ibu Renatha juga mengatakan bahwa “relawan-relawan dari SCTV sangat ramah dan sangat baik kepada kami, mereka rela melakukan apa saja demi warga di sekitar sini.” Namun, Ibu Renatha menyesalkan bahwa relawan-relawan dari SCTV tidak bertahan lama di lokasi pengungsian sehingga tenaga bantuan sangat berkurang di lokasi bencana banjir. Meskipun bantuan barang masih terus dilakukan hingga banjir surut. Akan tetapi, menurut Ibu Renatha, SCTV sangat baik dalam pelayanannya dan warga di sekitar Ciledug Indah sangat senang dengan hadirnya tim Pundi Amal di lokasi banjir saat itu.
82 4.3 Analisa Data Berdasarkan hasil penelitian yang penulis peroleh dapat dikatakan bahwa SCTV adalah sebuah media elektronik yang mempunyai fungsi untuk memberikan informasi, mendidik, dan menghibur melalui program-program berkualitas yang ditujukan kepada masyarakatnya. Selain itu, berdasarkan peran media, SCTV memiliki peran media massa sebagai Window On Event and Experience, yaitu sebagai jendela atau sarana bagi masyarakat untuk melihat apa yang sedang terjadi saat ini dan mengetahui berbagai peristiwa. Di sisi lain, SCTV juga memiliki kewajiban dan tanggung jawab kepada masyarakat atau pemirsanya untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat yang telah menjadi penonton setianya dengan cara memberikan bantuan apabila terjadi bencana alam atau memberikan bantuan untuk pengembangan sebuah wilayah. Kegiatan yang telah dilaksanakan SCTV tersebut merupakan salah satu wujud Corporate Social Responsibility dengan nama Pundi Amal SCTV. Hal ini sesuai dengan definisi Corporate Social Responsibility menurut Komisi Masyarakat Ekonomi Eropa yaitu menunjukkan sebuah konsep pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan dan stakeholdernya. Hal tersebut terbukti dengan komitmen Pundi Amal SCTV untuk mempertimbangkan masalah sosial dan lingkungan hidup yaitu dengan menyalurkan dana Pundi Amal SCTV itu seluruhnya untuk kepentingan korban bencana alam, serta interaksi suka rela dengan cara menanggung semua biaya
83 operasional untuk penyalurannya seperti transportasi, akomodasi, biaya survey, dan lain-lain. Selain itu, interaksi sukarela dapat dilihat ketika banyaknya masyarakat yang memberikan sumbangan kepada Pundi Amal SCTV untuk membantu korban bencana. Masyarakat yang memberikan sumbangan tersebut merupakan salah satu stakeholder SCTV dan mereka memberikan sumbangan dengan sukarela. Selain itu, Konsep CSR bagi SCTV substansinya tidak jauh berbeda dengan konsep menurut The World Business Council For Suistanable Development, yaitu komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Substansinya adalah konsep CSR dapat diaplikasikan ke dalam berbagai macam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membantu peningkatan kualitas hidup sumber daya manusia dalam sebuah perusahaan, komunitas lokal dan masyarakat luas. Kegiatan Corporate Social Responsibility ini pada mulanya dilaksanakan oleh departemen Public Relation sendiri, namun seiring dengan berjalannya waktu, karena semakin banyaknya kegiatan, maka dibentuklah tim Pundi Amal yang terdiri dari departemen lain dan departemen Public Relation itu sendiri. Apabila di lihat dari sisi aktivitas Corporate Social Responsibilty, maka pelaksanaan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh SCTV termasuk dalam aktivitas di tempat kerja, yaitu dengan memberikan kesempatan kepada para siswa dan mahasiswa melakukan program praktek kerja lapangan. Selain itu,
84 termasuk juga ke dalam aktivitas sosial, yaitu membantu korban bencana alam, pemberian beasiswa kepada siswa dan mahasiswa berprestasi, melakukan pelatihan kepada guru-guru, memberikan bantuan modal kepada pedagang. Seluruh kegiatan yang dilaksanakan oleh salah satu televisi swasta terbesar ini, tidak lepas dari sebuah proses komunikasi, yaitu penyampaian informasi dari seorang pengirim pesan melalui sebuah saluran kepada seorang penerima pesan. Proses komunikasi ini, lebih terlihat sebagai komunikasi organisasi, karena SCTV tentu saja adalah sebuah organisasi dengan struktur organisasinya yang memiliki organisasi khusus untuk menangani kegiatan Corporate Social Responsibility dengan nama tim Pundi Amal SCTV yang saat ini telah memiliki struktur organisasi. Struktur organisasi dalam tim Pundi Amal sendiri disusun tidak terlalu banyak personil di dalamnya. Penyusunan ini lebih dipandang dari sisi keefektifannya, yaitu bagaimana agar koordinasi dapat berjalan lebih lancar dan cepat serta dapat mencapai sasaran dan tujuan, serta agar lebih cepat dalam pengambilan keputusan. Komunikasi
organisasi
nampak,
misalnya
ketika
tim
Pundi
Amal
berkoordinasi dan berkomunikasi untuk menentukan apakah sebuah bencana layak untuk dibantu atau tidak serta bagaimana proses pelaksanaannya. Selain itu, tim Pundi Amal juga melaksanakan komunikasi dengan pihak lain, yaitu melaksanakan komunikasi dengan organisasi lain yang membantu pelaksanaan berlangsungnya kegiatan Pundi Amal, seperti Palang Merah Indonesia (PMI), Telkom, TNI AL, Obor Berkat Indonesia (OBI), dan lain sebagainya.
85 Hal lain yang sangat nampak dilihat dari SCTV sebagai sebuah organisasi adalah ketika salah satu departemen melakukan komunikasi kepada departemen lain supaya tujuan yang diinginkan tercapai, misalnya ketika departemen Public Relation membuat memo kepada Departemen News untuk meminta presenter Liputan 6 menghimbau kepada masyarakat untuk membantu kepada korban bencana alam melalui rekening Pundi Amal SCTV. Meskipun telah berusaha semaksimal mungkin, ternyata Pundi Amal SCTV melalui kegiatan Pundi Amalnya masih memiliki kekurangan, misalnya terlalu cepatnya
relawan-relawan
meninggal
lokasi
bencana.
Sehingga
dalam
pelaksanaan kegiatan Pundi Amal tersebut masih ada hal-hal yang harus diperbaiki sehingga akan meningkatkan kinerja tim Pundi Amal dan dapat terus meningkatkan citra positif SCTV. Kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh SCTV, dijalankan melalui sebuah strategi agar sasaran dapat tercapai dengan baik. Adapun strategi yang dijalankan adalah sesuai dengan strategi humas. Berdasarkan hal tersebut, maka strategi humas dalam pelaksanaan CSR yang dilakukan
oleh
SCTV
adalah
dimulai
dari
Fact
Finding,
Planning,
Communication-Action, dan Evaluation. Fact Finding dilakukan tim Pundi Amal SCTV dengan menggunakan berbagai cara yang sangat mendukung perolehan informasi atau fakta yang akurat dan terpercaya serta melihat masalah yang diperkirakan dapat diatasi melalui Pundi Amal SCTV tentunya berdasarkan hasil survei lapangan dan meeting pengurus. Cara-cara yang dilakukan antara lain melalui kliping berita-berita dari media cetak dan intenet. Melalui kliping ini informasi ini dapat disusun dan ditata
86 sudah sampai mana perkembangan bencana alam yang sedang terjadi. Selain itu, apabila mendapat informasi dari masyarakat melalui telepon akan sangat membantu pelaksanaan kegiatan Pundi Amal mengenai bagaimana korban bencana dan siapa saja yang menjadi korban. Kemudian, melalui berita Liputan 6 dan koresponden Liputan 6 tentu saja akan sangat membantu dan sangat efektif dalam mendapatkan informasi mengenai bagaimana lokasi kejadian, apa saja yang dibutuhkan dalam lokasi tersebut. Planning dilakukan oleh tim Pundi Amal SCTV dengan mengadakan rapat perencanaan (planning) penyaluran bantuan. Setelah disepakati masalah apa yang akan diatasi maka akan membentuk posko pundi amal SCTV. Kemudian Departemen Public Relations akan membuat proposal rencana penyaluran bantuan beserta estimasi dana bantuan dan biaya operasional yang dibutuhkan. Proposal rencana tersebut adalah pemrograman Pundi Amal SCTV. Communcation – Action dilakukan oleh tim Pundi Amal SCTV untuk mempublikasikan program Pundi Amal SCTV kepada pemirsanya melalui berbagai saluran, seperti filler Pundi Amal SCTV, himbauan oleh Presenter Liputan 6, running text, program berita Liputan 6 pagi, Info Ngetop, website SCTV dan press release. Semua saluran yang digunakan tersebut sangatlah efektif yang terbukti dengan banyaknya masyarakat yang memberikan sumbangan dan tidak pernah adanya tuntutan dari masyarakat terhadap pelaksanaan Pundi Amal ini. Sedangkan aksi adalah penyaluran bantuan secara langsung kepada korban bencana alam yang terkadang bekerja sama dengan pihak lain demi memperlancar pelaksanaan kegiatan tersebut. Pelaksanaan Kegiatan tersebut harus sesuai dengan proposal rencana yang telah dibuat sebelumnya.
87 Evaluation dilakukan tim Pundi Amal SCTV dengan 3 (tiga) cara yang pada dasarnya merupakan keharusan pada setiap akhir program untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program serta mengevaluasi bagaimana sikap penerima bantuan terhdap SCTV. Evaluasi-evaluasi ini diperlukan demi kemajuan Pundi Amal SCTV dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada sehingga di masa depan Pundi Amal akan lebih professional dalam menghadapi masalahmasalah sosial yang ada. SCTV melalui kegiatan Pundi Amalnya melaksanakan strategi-strategi humas tersebut karena dilihat lebih efektif dan efisien dalam proses pelaksanaannya. Strategi-strategi humas tersebut sangat diperlukan untuk mempercepat proses mencapai tujuan-tujuan yang ingin diraih serta juga dapat melihat ketepatan pelaksanaan kegiatan serta dapat meningkatkan komunikasi antar karyawan di dalam SCTV itu sendiri.
88
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah penulis lakukan, maka kseimpulan yang dapat diambil adalah : 1. SCTV adalah salah satu media televisi terbesar telah melakukan strategi humas dengan baik dalam melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibilitynya. 2. SCTV sebagai salah satu media televisi swasta yang ada di Indonesia melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility karena merasa memiliki tanggung jawab kepada publik bukan saja melalui programprogram yang disiarkan namun juga tanggung jawab dalam bidang sosial. 3. Media televisi memiliki fungsi antara lain memberikan informasi, menghibur, dan mendidik. Hal ini telah dilaksanakan oleh SCTV dengan menyiarkan
program-program
yang
berkualitas
dan
diterima
oleh
masyarakat. Maka sebagai bentuk pertanggungjawaban kepada masyarakat yang telah menjadi pelanggan setianya, SCTV memberikan kontribusi langsung untuk masyarakat dengan melakukan program penggalangan dana yang kemudian akan disalurkan kepada masyarakat yang membutuhkan. 4. Dalam pelaksanaan kegiatan sosialnya, SCTV tidak akan terlepas dari suatu proses komunikasi, yaitu ketika SCTV akan bekerja sama dengan pihak lain, misalnya PMI (Palang Merah Indonesia) pada saat melaksanakan kegiatan donor darah Pundi Amal . Selain itu, di dalam lingkungan internal misalnya
89 ketika Departemen Public Relations membuat memo kepada Departemen News untuk meminta presenter Liputan 6 melakukan himbauan agar masyarakat melakukan penggalangan dana melalui rekening Pundi Amal. 5. Surya Citra Televisi telah melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility sejak 1 September 2000. 6. Tujuan pelaksanaan kegiatan tersebut adalah mengajak pemirsanya ikut merasakan dan saling membantu sebagai wujud persaudaraan dan gotong royong serta kepedulian atas penderitaan saudara-saudara yang terkena musibah. 7. Strategi-strategi yang dilaksanakan oleh humas SCTV yang sesuai dengan empat tahapan strategi humas yang diungkapkan oleh Cutlip dan Center, yaitu Fact Finding, Planning, Communication-Action, Evaluation. 8. Strategi-strategi humas yang dilaksanakan oleh seorang humas tidak akan terlepas dari sebuah proses komunikasi yaitu selalu ada proses penyampaian pesan kepada seorang penerima pesan melalui sebuah saluran dan ada komunikasi timbal balik serta ada efek yang terjadi. 9. SCTV melaksanakan strategi humas tersebut karena untuk menciptakan kinerja yang efektif dan efisien serta dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin diraih dengan tepat waktu dan tepat guna. 10. Fact Finding yang dilaksanakan oleh SCTV adalah mengumpulkan informasi mengenai adanya musibah antara lain melalui berita di media cetak dan internet, berita di media elektronik (Liputan 6), informasi dari masyarakat melalui telepon, komunikasi dengan koresponden Liputan 6, komunikasi dengan pejabat daerah setempat, komunikasi dengan LSM yang
90 menangani daerah bencana, komunikasi dengan pihak lain yang dapat mendukung kelancaran penyaluran bantuan. 11. Planning dilakukan dengan cara melakukan rapat perencanan untuk menyepakati masalah apa yang akan diatasi, bagaimana pelaksanaannya dan penunjukkan siapa saja yang nanti akan terlibat dalam melakukan penyerahan bantuan. Setelah itu akan membuat proposal rencana penyaluran bantuan beserta estimasi dana bantuan yang dibutuhkan. 12. Communication-Action dilakukan melalui penyerahan bantuan kepada korban bencana oleh anggota tim Pundi Amal SCTV, koresponden SCTV, atau relawan lain yang bekerjasama dengan tim Pundi Amal SCTV di dalam posko
Pundi
Amal
SCTV.
Kegiatan
ini
juga
termasuk
dalam
mempublikasikan kegiatan Pundi Amal SCTV melalui Filler Pundi Amal SCTV, himbauan oleh Presenter Liputan 6, Running Text, program Berita Liputan 6 Pagi, Info Ngetop, Website SCTV, Press Release. 13. Evaluation dilakukan oleh tim Pundi Amal SCTV dengan 3 (tiga) cara, yaitu: pemantuan terhadap penerima bantuan, pengukuran dan evaluasi kepada karyawan SCTV, pemantauan dan pengukuran juga dilakukan oleh tim auditor dari luar SCTV. 14. Masyarakat penerima Pundi Amal SCTV merasa sangat puas dengan hadirnya tim Pundi Amal ketika sebuah bencana terjadi karena tim Pundi Amal biasanya akan datang paling awal dengan bantuan yang cukup lengkap.
91 5.2 Saran Dari pembahasan yang telah dilakukan dan kesimpulan yang telah diambil, maka penulis dapat memberikan saran-saran yang mungkin bermanfaat bagi perkembangan perusahaan dan bagi penelitian selanjutnya. 5.2.1 Saran Akademis Adapun saran akademis dari penulis adalah sebagai berikut : 1. Seorang humas hendaknya lebih meningkatkan kinerjanya terutama dalam pelaksanaan kegiatan Corporate Social Responsibility. 2. Mengembangkan kegiatan Corporate Social Responsibility di seluruh Indonesia dan mensosialisasikannya. 3. Mengembangkan strategi-strategi humas yang lebih efektif dalam seluruh pelaksanaan kegiatan humas. 4. Strategi humas yang dijalankan oleh seorang Public Relations tidak akan terlepas dari sebuah komunikasi sehingga hendaknya seorang humas terus meningkatkan komunikasinya baik kepada pihak intern maupun kepada pihak ekstern. 5.2.2 Saran Praktis Selain itu, saran praktis yang dapat disampaikan oleh penulis adalah sebagai berikut : 1. Dalam pelaksanaan program Pundi Amal SCTV, disarankan untuk lebih mencari data yang lebih cepat, tepat, dan akurat dalam memenuhi kebutuhan masyarakat luas. Meskipun pelaksanaannya sudah dianggap baik, namun harus tetap dijaga dan ditingkatkan mutu pelaksanaanya.
92 2. Mempublikasikan hasil audit laporan penyaluran dana bantuan Pundi Amal SCTV oleh auditor dari luar sehingga masyarakat khususnya para penyumbang lebih mempercayai bahwa dana yang disumbangkan benarbenar disalurkan dengan baik oleh Pundi Amal SCTV. 3. Menciptakan komunikasi organisasi yang lebih efektif dan efisien terutama dalam proses pelaksanaan kegiatan Pundi Amal SCTV baik secara intern maupun ekstern. 4. Memperhatikan waktu dan lamanya pemberian bantuan baik dalam bentuk barang maupun jasa kepada masyarakat ketika sebuah bencana terjadi. 5. Membuka Customer Service khusus Pundi Amal SCTV yang selalu ada setiap hari sehingga penerimaan informasi dan penyaluran bantuan akan lebih cepat, tepat, efisien, dan akurat. 6. Mengurangi keluhan-keluhan yang di dapat dari masyarakat sehingga dapat memberikan kemajuan bagi Pundi Amal SCTV.
93
DAFTAR PUSTAKA
ARIFIN, Anwar. Ilmu Komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Cetakan ke-7. 2006. BUNGIN, Burhan. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta : Raja Grafindo Persada. 2003 ----------. Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradima, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta : Prenada Media Group. Cetakan ke-1. 2006. CUTLIP, Scott M. (Et.al). Effective Public Relations : Merangsang dan Melaksanakan Kegiatan Kehumasan dengan Sukses. Jakarta : Indeks. Edisi Ke-8. 2005. EFFENDY, Onong Uchjana. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Jakarta: PT Citra Aditya Bakti. Cetakan ke-3. 2003. ----------. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-21. 2007. JEFKINS, Frank. Public Relations. Jakarta : Erlangga. Cetakan ke-3. 1992. MOORE, Frazier. Humas : Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-2. 2005. MACNAMARA, Jim. Public Relations Handbook. Australia : Information Australia. Cetakan ke-1. 2000. MCQUAIL, Denis. Mass Communication Theory. London : Sage Publication. Edisi ke-5. 2005. MOLEONG, Lexy J. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-22. 2006. MULYANA, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya Offset. Cetakan ke–8. 2005.
94 NAZIR, Moh. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Cetakan Ke – 5. 2003. IRIANTARA, Yosal. Community Relations : Konsep & Aplikasinya. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Cetakan ke-1. 2004. ----------. Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-1. 2005 KOUNTUR, Ronny. Metode Penelitian : Untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Jakarta : PPM. Cetakan ke – 2. 2004. KRIYANTONO, Racmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Prenada Media Group. Cetakan ke-2. 2007. PACE, Wayne R., dan Don F. Faules. Komunikasi Organisasi : Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-6. 2006. RAKHMAT, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya Offset. Cetakan ke-12. 2005. RUMANTI, Maria Assumpta. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik. Jakarta : PT Grasindo. Cetakan ke-3. 2005 RUSLAN, Rosady. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada. Cetakan ke-1. 2006. RUSLAN, Rosady. Metode Peneltian : Public Relations & Komunikasi. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada. Cetakan ke-3. 2006. SOEMIRAT, Soleh dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Cetakan ke-4.2005. SUKADA, Sonny, et.al. Membumikan Bisnis Berkelanjutan, Memahami konsep dan Praktik Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Jakarta : IBL. Cetakan ke-1. 2007. WIBISONO, Yusuf. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Jakarta : Fascho Publishing. Cetakan ke-1. 2007.
95 WIRYAWAN, Hari. Dasar-dasar Hukum Media. Jogjakarta : Pustaka Pelajar. Cetakan ke-1. 2007 YIN, Robert K. Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta : PT RajaGrafindo Persada. Cetakan ke-2. 2002.
MAJALAH “Corporate Social Responsibility : Bukan Sekedar Buang Uang.” WARTA EKONOMI. 11 Juli 2005. “Corporate Social Responsibility : Mencapai Kesempurnaan Melalui Berbagi dengan Sesama”. INFO BANK. 1 Mei 2007 . No. 338 “CSR, 3P, CSI”. TEMPO. 29 April 2007. “Komunikasi CSR Untuk Social Hedging.”MIX. 17 Maret – 13 April 2008. Edisi 03/V. “Jurus Jitu Mempratikkan CSR”. SWA. 19 Desember 2005 – 11 Januari 2006. No. 26/XXI. “Tanggung Jawab Sosial Perusahaan”.KOMPAS. 23 Juli 2007. “Tanggung Jawab Sosial Perusahaan:Landasan Fundamental Pertumbuhan Berkelanjutan”. KOMPAS. 13 Maret 2006.
INTERNET http://www.csrindonesia.com http://donhangga.com/category/csr/ http://www.liputan6.com http://www.sctv.co.id
96 http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi http://id.wikipedia.org/wiki/Media Massa http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi
