BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang berjudul Strategi Komunikasi Oleh Brand Presenter Dalam Memasarkan Produk Kepada Konsumen ( Studi Kasus Pada PT H.M. Sampoerna) , penulis menggunakan beberapa penelitian sejenis yang telah ada sebelumnya sebagai referensi, yaitu penelitian mengenai strategi komunikasi. Beberapa judul skripsi yang penulis jadikan sebagai referensi penelitian terdahulu yaitu: 1. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Stockist PT. Natural Nusantara Dalam Pemasaran Pupuk Organik” Skripsi ini disusun oleh Fisto Waningtu Widodo, mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti strategi komunikasi yang dilakukan oleh Stockist dalam memasarkan produk. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan dunia pertanian yang ada di Indonesia dengan kenyataan hampir 70% rakyat Indonesia bekerja disektor pertanian, menjadikan Indonesia sebagai pasar yang luar biasa dalam penyerapan produk-produk pertanian.
6
Guna menyikapi perkembangan dunia pertanian yang jelas semakin pesat serta persaingan yang semakin ketat, maka diperlukan suatu strategi komunikasi yang efektif dan efisien dalam menarik minat atau memotivasi khalayak untuk mengadopsi produk yang ditawarkan. Ringkasnya untuk mengefektifkan suatu komunikasi, maka harus memenuhi beberapa syarat yaitu (1) mendapatkan perhatian dari komunikan, (2) menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengiriman dan tujuan yang dipahami maknanya, (3) menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai maknanya, (4) menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki komunikator (Rewold, dkk, 1995:3).
Informan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang secara langsung terkait dengan strategi komunikasi Stockist yang memasarkan pupuk organik kepada anggota dan konsumen. Adapun yang dimaksud informan dalam penelitian ini hanya dengan pilih tiga Stockist yang terbagi dalam tiga kriteria yaitu: Stockist yang sangat stabil dan telah berkembang, Stockist yang cukup dengan menjaga dan mempertahankan eksistensi, dan Stockist yang tidak stabil, tidak berkembang, tidak cukup kuat menjaga mempertahankan eksistensinya. Berdasarkan hasil wawancara diketahui adanya kesamaan perencanaan dalam mebuat suatu kegiatan yang akan dilakukan Stockist di wilayah Lampung, yaitu dengan mengupayakan adanya seminar dan presentase dalam menjalankan pemasaran pupuk 7
organik. Dengan alasan merupakan salah satu cara atau strategi yang tepat dalam mempercepat pemasaran dan pemahaman pada para pembeli atau pengguna yang telah menjadi distributor dan yang baru mengenal pupuk organik NASA diwilayah tertentu yang dijadikan target pemasaran.
2. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Agen Asuransi Dalam Menciptakan kepercayaan pelanggan (Brand Trust)” Skripsi ini disusun oleh Andrawita Gustena, mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti strategi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan asuransi Allianz Life dalam menciptakan kepercayaan pelanggan dalam bidang jasa. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan teknologi serta informasi yang semakin pesat dalam setiap perusahaan, baik yang berskala besar maupun kecil, terutama yang bergerak di sektor jasa harus terus berusaha untuk dapat menarik konsumen dengan berbagai macam cara. Dalam situasi semacam ini diperlukan langkah-langkah inovatif dan strategis untuk memberikan beberapa pilihan bagi konsumen yang menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Artinya, ditengah persaingan dalam dunia usaha yang semakin ketat itulah maka setiap perusahaan harus senantiasa berupaya mencari berbagai terobosan baru dalam usahanya untuk mendapatkan laba maksimal.
Informan dalam penelitian ini dilakukan dengan tekhnik purposive sampling, yaitu berdasarkan kriteria-kriteria yang ditentukan dan 8
ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Adapun kriteria informan yang digunakan dalam penelitian ini adalah (1) informan berprofesi sebagai Business Director (BD) PT. Allianz Life Indonesia di kantor keagenan Bandar Lampung, (2) berprofesi sebagai Business Director (BD) PT. Allianz Life Indonesia di kantor keagenan Bandar Lampung minimal 3 tahun, (3) aktif sebagai agen asuransi jiwa asuransi PT. Allianz Life Indonesia sampai dengan penelitian dilaksanakan, (4) bersedia untuk memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil wawancara strategi komunikasi Business Director (BD) sebagai agen asuransi dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada PT. Alliaz life Indonesia di bandar Lampung yang dimaksud dalam penelitian ini terdiri dari tahapan pengenalan komunikan, perancangan pesan, penetapan metode, dan pemilihan media.
B. Pengertian Strategi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani "strategia" yang diartikan sebagai "the art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam peperangan. Dalam pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan kemenangan atau mecapai tujuan. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan ilmu
menggunakan
dan
mengembangkan
kekuatan
(ideologi,
politik,
ekonomi,sosial-budaya dan hankam) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
9
Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2003:300). Menurut Chandler, strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
C. Pengertian Komunikasi
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki makna berbagi atau menjadi milik bersama yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna.
Pendapat dari Sukanto Reksodiprojo, komunikasi adalah usaha mendorong orang lain untuk menginterprestasikan pendapat seperti apa yang dikehendaki oleh orang yang mempunyai pendapat tersebut serta diharapkan diperoleh titik kesamaan untuk pengertian. Horald D. Laswell seperti dikutip oleh Effendy (2003:131), mengemukakan bahwa komunikasi meliputi lima unsur untuk berlangsungnya suatu komunikasi, yaitu : 1. Komunikator (siapa yang mengatakan?) 2. Pesan (mengatakan apa?) 10
3. Media (melalui saluran/channel/media apa?) 4. Komunikan (kepada siapa?) 5. Efek (dengan dampak/efek apa?)
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila sekiranya timbul saling pengertian, yaitu jika kedua belah pihak, pengirim dan penerima informasi dapat memahami.
D. Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Littlejohn, komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara individuindividu. Komunikasi antar pribadi yang dimaksud disini adalah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka. Komunikasi antar pribadi sendiri memiliki dua macam sifat, yaitu komunikasi diadik dan komunikasi kelompok kecil. Komunikasi diadik adalah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka. Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat menggunakan kelima alat indra kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang kita komunikasikan kepada komunikan kita.
11
Tujuan komunikasi antar pribadi: Seseorang berkomunikasi dengan orang tentu saja mempunyai tujuan tertentu. Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam komunikasi antar pribadi yang menyangkut dengan penelitian ini (Purwanto, 2006: 22-23), yaitu: a. Menyampaikan informasi Ketika berkomunikasi dengan orang lain, tentu saja seorang memiliki berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu diantaranya adalah untuk menyampaikan informasi kepada orang lain agar orang lain tersebut dapat mengetahui informasi tersebut. b. Berbagi pengalaman Dengan komunikasi antar pribadi juga memiliki fungsi atau tujuan untuk berbagi pengalaman baik itu pengalaman yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan. c. Menumbuhkan simpati Simpati adalah suatu sikap positif yang ditunjukkan oleh seseorang yang muncul dari lubuk hati yang paling dalam untuk ikut merasa bagaimana beban, derita, musibah, kesedihan, dan kepiluan yang sedang dirasakan oleh orang lain/si pengirim. d. Melakukan kerja sama Tujuan komunikasi antar pribadi yang lainnya adalah untuk melakukan kerja sama antara seseorang dengan orang lainnya untuk mencapai tujuan tertentu atau untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah pihak.
12
e. Menumbuhkan motivasi Melalui komunikasi antar pribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain untuk melakukan sesuatu yang baik dan positif. Motivasi adalah dorongan luar dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya, seseorang cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang lain dengan cara-cara seperti pemberian insentif yang bersifat financial maupun non financial, memberikan pengakuan atas kinerjanya ataupun memberikan penghargaan kepada karyawan yang berprestasi.
Karakteristik komunikasi antar pribadi memiliki enam cakupan (Sendjaja: 1999:41) yaitu: a. Komunikasi antar pribadi dimulai dari diri sendiri, dalam artian dibatasi oleh siapa diri kita dan bagaimana pengalaman kita. b. Komunikasi antar pribadi bersifat transaksional, yaitu mengacu pada tindakan pihak-pihak yang berkomunikasi secara serempak menyampaikan pesan dan menerima pesan. c. Komunikasi antar pribadi mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan antar pribadi, yaitu bagaimana hubungan kita dengan partner tersebut. d. Komunikasi antar pribadi mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara pihak-pihak yang berkomunikasi. e. Komunikasi antar pribadi melibatkan pihak-pihak yang saling tergantung satu sama lainnya dalam proses komunikasi. f. Komunikasi antar pribadi tidak dapat diubah maupun diulang, dalam artian jika kita salah mengucap sesuatu kepada partner komunikasi kita mungkin 13
kita dapat meminta maaf, tetapi tidak bisa menghapus apa yang kita ucapkan yang salah tadi.
E. Strategi Komunikasi
Strategi
komunikasi
(communication
merupakan
planning)
dan
paduan
dan
manajemen
perencanaan
komunikasi
komunikasi
(communication
management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi.
Menurut Anwar Arifin (1984 :10) dalam buku „Strategi Komunikasi‟ menyatakan bahwa : Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat.
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan 14
bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan ”Who Says What Which Channel To Whom With What Effect?”. Untuk mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan dalam rumus Lasswell tersebut; 1. Who? (Siapakah komunikatornya) 2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya) 3. In which channel? (media apa yang digunakannya) 4. To whom? (siapa komunikannya) 5. With what effect? (efek apa yang diharapkan)
R Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication dalam Effendy (2009 : 32), menyatakan bahwa tujuan sentral dari kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu: 1. To secure understanding (komunikan mengerti akan pesan yang diterimanya) 2. To establish acceptance (penerimaan pesan oleh komunikan itu kemudian dibina) 3. To motivate action (kegiatan dimotivasikan)
F. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran 15
dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Definisi komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Menurut Koetler dan Keller, marketing communication are the means by which firms attempts to inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectlyabout the products and brands they sell. Komunikasi pemasaran merupakan sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Hal ini berarti, komunikasi pemasaran mewakili “suara” dari perusahaan dan merek perusahaan dan sarana yang dapat membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Koetler, 2009 : 510). 16
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kepada konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tahapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, tahapan kedua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan dan conation (perilaku), jika tiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif, dan konatif).
Konsumen Indonesia setip saat berubah sedikit dengan sedikit menuju sebuah tahapan yang disebut ”knowledge social”, tahapan ketiga lebih berbahaya lagi setiap perancang iklan yang bermaksud membodoh-bodohi konsumen. Perlu disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak bermaksud membatasi keratifitas ide, bahkan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas iklan yang lebih tinggi dan membantu para kreatif untuk memberikan sebuah iklan.
Jadi inti dari tujuan komunikasi pemasaran adalah : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk 2. Brand Awarness 3. Intention 4. Memfasilitasi Pembelian 17
Fungsi komunikasi pemasaran : 1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan. 2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. 3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Bagan 1. Rancangan komunikasi pemasaran
Target
Tujuan
Budget
Kegiatan Komunikasi Pemasaran meliputi : 1. Promosi, yakni aktivitas menjual suatu produk yang bersifat jangka pendek. 2. Iklan, merupakan persentasi terhadap suatu barang ataupun jasa yang bukan dilakukan oleh orang secara langsung tetapi berupa promosi gagasan. 3. Pemasaran langsung, merupakan pemasaran yang dilakukan melalui media. Media yang digunakan antara lain lewat sms, telepon, fax, email dan lain sebagainya. Biasanya dalam pemasaran langsung ini terjadi dialog langsung untuk meminta tanggapan. 4. Penjualan pribadi, dalam penjualan pribadi ini, terjadi interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli. 18
5. Hubungan masyarakat dan pemerintahan, Dalam hubungan masyarakat dan pemberitaan ini biasanya dibuat program-program tertentu yang bertujuan untuk
mempromosikan
barang,
atau
bisa
juga
bertujuan
untuk
memperlihatkan image positif bagi perusahaan kepada masyarakat. 6. Acara
khusus
dan
pengalaman,
Dalam
hal
ini
perusahaan
memberikan sponsor untuk acara-acara yang memiliki kegiatan interaktif di dalamnya.
G. Marketing Public Relation
Sebagai konsep yang memadukan bidang pemasaran kehumasan, fungsi MPR (marketing public relation) diterapkan secara berbeda-beda. Tom Harris mengelompokkan bahwa ada lima macam model keterkaitan antara kedua bidang tersebut : 1. Separate but equal functions, pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat. 2. Equal but overlapping functions; pemasaran dan kehumasan menjalankan fungsi masing-masing secara setara dan terdapat titik persinggungan koordinasi fungsi keduanya, yakni sama-sama membangun citra positif. 3. Marketing as the dominant functions; pemasaran korporat lebih dominan dan mengoordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan. 4. PR
as the dominant functions; kehumasan justru lebih dominan dan
mengkoordinasikan fungsi pemasaran korporat dan produk
19
5. Marketing and PR are the same functions; pemasaran dan kehumasan melakukan fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan pasar, mulai dari segmentasi pasar/khalayak, pemetaan persepsi/citra, menetapkan sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.
Pengembangan sinergi dari fungsi PR dan pemasaran kemudian mencapai titik temu yang dikenal dengan istilah marketing public relations (MPR). Bidang MPR melintasi dan menggabungkan setidaknya tiga disiplin ilmu yakni strategi, pemasaran, dan kehumasan. Irisan dari ketiganya menciptakan MPR. Definisi MPR menurut Thomas L. Harris adalah : “Marketing PR is the process of planning, executing, evaluating programs that encourage purchase and consumer satisfaction through credible communications of informations and impressions thet indentify companies and their products with the needs, wants, concerns, and interest of consumers.”
Pada buku selanjutnya, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing (1998), definisi MPR diatas direvisi oleh Tom Harris menjadi penggunaan strategi dan teknik-teknik kehumasan untuk mencapai sasaran pemasaran. Tujuan MPR adalah mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara konsumen dan perusahaan dan produknya. Fungsi utama MPR adalah komunikasi atas informasi yang kredibel, sponshorship, serta memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada masyarakat. 20
Menurut Kotler (2003), faktor-faktor mengapa dibutuhkannya strategi MPR diantaranya adalah: 1. Meningkatkan biaya promosi iklan yang tidak seimbang dengan hasil pendapatan yang diterima dan keterbatasan tempat. 2. Persaingan ketat dalam promosi dan publikasi. 3. Selera konsumen yang cepat berubah dalam waktu yang relatif pendek. 4. Menurunnya minat konsumen terhadap tayangan iklan.
Ada tiga pendekatan MPR yang menggabungkan antara strategi pemasaran tradisional dan dimensi megamarketing, yang membutuhkan komunikasi dari bagian yang bukan merupakan bagian pemasaran traditional chain. Adapun strategi-strategi tersebut adalah : 1. Strategi Push Menurut Kotler strategi ini adalah dimana perusahaan mendorong produknya melalui sarana tertentu. Produser secara agresif mempromosikan produknya ke wholesaler
(perantara),
wholesaler
mempromosikan
kepada
retailers
(pengecer), dan retailer mempromosikan kepada konsumen secara agresif. 2. Strategi Pull Menurut Kotler, strategi ini digunakan untuk membangun permintaan konsumen sehingga sangat membutuhkan biaya yang besar untuk membuat iklan mempromosikannya kepada konsumen. 3. Strategi Pass Public Relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan. 21
Marketing Public Relations penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek, produk, jasa, perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari iklan yang biasa. MPR memberi penekanan pada aspek manajemen dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen.
Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai impresi dari perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari konsumen. Keberadaan MPR di perusahaan dianggap efektif, dikarenakan:
1. MPR dianggap mampu dalam membangun brand awareness (kesadaran akan merek) dan brand knowledge (pengetahuan akan merek) 2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area “increasing category usage” dan “icreasing brand sales” 3. Dengan adanya MPR dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya bila dibandingkan dengan perusahaan memasukkan produknya melalui iklan. Lebih cost-effective dari biaya media yang semakin meningkat.
22
H. Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Sifat-sifat personal selling:
23
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
1. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
3. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling :
1. Retail Selling
24
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
2. Field Selling
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
3. Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.
Didalam suatu perusahaan bentuk–bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama–sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.
Tugas personal selling
1. Mencari calon pembeli (prospekting) 25
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.
2. Komunikasi (communicating)
Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.
3. Penjualan (selling)
Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.
4. Mengumpulkan Informasi (information gathering)
Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
5. Pelayanan (servising)
Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.
6. Pengalokasian (allocation)
26
Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.
I. Teori AIDDA
Dalam hal berbicara mengenai startegi, tak lengkap rasanya jika tidak menyinggung mengenai teori. Sama halnya pada strategi komunikasi yang harus didukung dengan teori yang merupakan pengetahuan mendasar pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Karena teori merupakan suatu statement (pernyataan) atau
suatu
konklusi
dari
beberapa
statement
yang
menghubungkan
(mengkorelasikan) suatu statement yang satu dengan statement lainnya. Larry Laudan mengusulkan bahwa fungsi utama dari teori adalah untuk memecahkan masalah. Laudan menulis bahwa “pengujian awal dan penting untuk teori adalah apakah ia memberikan jawaban yang bisa diterima atas pertanyaan menarik; dengan kata lain apakah memberian solusi yang memuaskan atas masalahmasalah yang penting”. Untuk mencapai tujuan komunikasi diperlukan adanya pemilihan strategi komunikasi yang didalamnya bentuk pesan menyesuaikan fungsi. (Ardianto, 2009:61)
Pada dasarnya, para ahli komunikasi cenderung berdapat sama bahwa dalam berkomunikasi lebih baik menggunakan pendekatan yang disebut A-A procedure atau from attention to action procedure yang berarti agar menjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention. (Effendy, 2007:52) 27
A-A procedure merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasive sebagai berikut:
A: Attention (perhatian)
I: Interest (minat)
D: Desire (hasrat)
D: Decision (keputusan)
A: Action (kegiatan)
Berdasarkan formulasi AIDDA, singkatnya komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang baik, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak. Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. (Effendy, 2007:51-52)
Pertama memulai komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) komunikan. Apabila perhatian komunikan telah bangkit, kemudian disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang memiliki derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan 28
komunikator. Jika hanya terdapat hasrat dalam diri komunikan, hal tersebut belum berarti banyak, karena harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator. (Effendy, 2003: 304-305)
J. Kerangka Pikir
Brand Presenter merupakan orang yang memperkenalkan sebuah merek produk kepada orang lain dengan tujuan terjadinya penjualan sebanyak mungkin. Dalam memperkenalkan sebuah merek produk diperlukan kemampuan menjual yang baik agar konsumen mengerti dan memahami keunggulan dan manfaat serta pentingnya menggunakan produk tersebut. Disini brand presenter juga perperan sebagai brand image dari perusahaan. Pemasaran produk rokok pada dasarnya tidak banyak mengalami kesulitan dalam kenyataan karena untuk masa ini rokok itu seperti kebutuhan primer. Kunci dari pemasaran yang utama dimanapun penjualan dilakukan hanya tergantung pada bagaimana strategi komunikasi yang dimiliki Brand Presenter dalam menarik kesimpulan para pengguna produk rokok tersebut. Role play merupakan suatu aturan komunikasi yang dibuat oleh PT. Hanjaya Mandala Sampoerna untuk Brand Presenter yang disusun secara rapi terstruktur untuk disampaikan kepada konsumen saat terjadi aktifitas penjualan.
Bagan 2. Kerangka Pikir
29
PT. Hanjaya Mandala Sampoerna
Strategi komunikasi Brand Presenter
Teori AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action)
Konsumen membeli produk rokok Sampoerna
Bagan 2. Brand Presenter menerapkan Teori AIDDA pada strategi komunikasi yang meraka gunakan pada saat melakukan penjualan produk rokok.
30
