BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2 .1 Teori Tentang Merek 2.1.1 Pengertian Merek Merek (Brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan produk itu dari pesaing. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa bisa menambah suatu nilai bagi sebuah produk. Penetapan merek membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan konsisten produk karena pembeli selalu membeli merek yang mereka tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap mereka membeli. Nama merek menjadi dasar untuk membangun seluruh kisah mengenai kualitas khusus produk. Nama merek dan nama merek penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru pesaing lain. (Kotler dan Armstrong, 2008) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai keuangan merek. Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Merek yang kuat mempunyai tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen mengharapkan toko menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar dalam melakukan penawaran kepada penjual perantara. Kerena nama merek membawa kredibilitas yang tinggi, perusahaan bisa meluncurkan lini dan perluasan merek. Merek yang kuat memberikan pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan harga yang buas. Akan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat dan menguntungkan. Aset fundamental yang mendasari ekuitas merek adalah nilai pelanggan yang diciptakan merek. Merek yang kuat adalah penting, tetapi yang benar-benar mempresentasikan
kekuatannya
adalah
kumpulan
pelanggan
setia
yang
menguntungkan. Fokus pemasaran yang benar adalah membangun ekuitas pelanggan dengan manajemen merek yang bertindak sebagai sarana pemasaran utama. Menurut Kotler dan Keller (2009), ketika hidup konsumen menjadi rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Yaitu merek menyederhanakan
penanganan
atau
penyelusuran
produk.
Merek
juga
menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif. 2.1.2 Peran Merek Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung dari bagaimana pemerkan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdafatar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak pemilik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah membeli produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghanlang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. (Kotler dan Keller, 2008) 2.1.3 Cara Membangun Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2008) berikut ini adalah cara-cara yang harus dilakukan untuk membangun merek yang kuat: 1. Memiliki positioning yang tepat Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek alam fikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisisnya secara spesifik dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core
benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
2. Pemilihan Nama Merek Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit.Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni, serta ukuran insting. Ada beberapa Kualitas yang diinginkan untuk nama merek. Yang pertama, nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk. Kedua, nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Ketiga, nama merek harus berbeda . Keempat, nama merek harus dapat diperluas. Kelima, nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah ke dalam bahasa asing. Keenam, nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek yang sudah ada. Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum. 3. Sponsor Merek Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional) atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut merek toko atau merek distributor). Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua
perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek bersama) suatu produk. 4. Pengembangan merek Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan produk. Yang pertama, dengan melakukan perluasan lini yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada. Kedua, dengan melakukan perluasan merek yaitu memperluas nama merek yang sudah ada menjadi kategori baru. Ketiga, dengan melakukan Multimerek yaitu menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara. Terakhir, perusahaan harus mengurangi jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu dan menetapkan prosedur penyaringan yang lebih ketat untuk merek-merek baru.
Tabel 2.1 Keputusan Strategi Merek Utama Positioning Merek
Atribut Manfaat Kepercayaan dan Nilai Pemilihan Nama Merek Pemilihan Perlindungan Sponsor Merek Merek Produsen Merek Pribadi Lisensi Co-Branding ( Merek bersama) Pengembangan Merek Perluasan lini Perluasan merek Multimerek Merek baru Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
2.1.4 Elemen Merek Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resources Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan dan signage (Keller, 2003). Tabel 2.2 Elemen Merek
No. 1
2
3 4
5
Elemen Tangible dan Elemen Intangible Visual Simbol dan Slogan Identitas, merek korporat, komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan Nama, logo, warna, brandmark, dan slogan iklan Nama, merek dagang Positioning, komunikasi merek Kapasitas fungsional, Nilai simbolis, layanan, nama, proteksi hukum tanda kepemilikan, shortand notation Fungsionalitas Representasionalitas
Referensi Aaker (1992)
Bailey dan Schechter (1994) Biggar dan Selame (1992) De Chernatony (1993)
De Chernatony dan McWilliam (1989) 6 Kehadiran dan kinerja Relevansi, keunggulan, Dyson, Far dan ikatan khusus (bond) Hollis (1996) 7 Nama unik, logo, desain Grossman (1994) grafis dan fisik 8 Bentuk Fisik Kepribadian, relasi, Kapferer (1997) budaya, refleksi, citra diri 9 Nilai fungsional Nilai sosial dan personal O’Malley (1991) Sumber: (Brand Management & Strategi: 2005)
2.2 Teori Tentang Citra Merek 2.2.1 Pengertian Citra Merek Feldwick dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Kotler dan Keller (2009) dalam Dewi (2011) juga menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen. 2.2.2 Pengukuran Citra Merek Menurut Aaker dalam Dewi (2011), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu: 1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen. 2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik. 3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya. 4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3 Teori Tentang Harga 2.3.1 Pengertian Harga Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997) “agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat”. Pengertian harga menurut Kotler (2008) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono (1997) juga menyatakan bahwa “harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran)”. Tjiptono (1997) menyatakan bahwa “Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa”. 2.3.2 Peranan Harga Menurut Tjiptono (1997) “harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengamilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi”. 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. 2.3.3 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011) , yaitu : 1.Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 2.Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3.Tujuan berorientasi pada citra (Image) Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing. 4.Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5.Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 2.3.4 Indikator Harga Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan harga yaitu (Stanton, 1996) : 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Kesesuaian harga dengan manfaat
2.4 Teori Tentang Kualitas Produk 2.4.1 Pengertian Kualitas Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Mutu atau kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk dan dengan demikian terhadap kepuasan pelanggan. Dalam arti yang sempit, mutu dapat didefenisikan sebagai “tanpa cacat”, tetapi kebanyakan perusahaan berorientasi kepada kepuasan pelanggan melangkah melewati defenisi yang sempit ini. The American Society for Quality Control (lembaga pengendali mutu di AS) mendefenisikan mutu sebagai sifat dan karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan. Mutu dimulai dari kebutuhan pelanggan dan diakhiri dengan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2001). Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk (product quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong, 2006). Ketatnya persaingan suatu industri menyebabkan setiap perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan pelanggan dapat terwujud. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Pelanggan sebagai penilai akhir dari suatu produk itu sulit mendefinisikan sejauh mana kualitas produk tersebut. Namun, kualitas itu sendiri sering dipersepsikan sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang diukur dari atas desain kualitas dan kualitas kesesuaian. 2.4.2 Pentingnya Kualitas
Pentingnya kualitas dapat dijelaskan dari dua sudut, yaitu dari sudut manajemen operasional dan manajemn pemasaran. Dilihat dari sudut dari manajemen opersional, kualitas produk merupakan salah satu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang harus memberi kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama dengan kualitas produk dari pesaing. 2.4.3 Kualitas Produk Dalam mendefinisikan kualitas produk, ada lima pakar utama dalam manajemen mutu terpadu (Total Quality Management) yang saling berbedea pendapat, tetapi maksudnya sama. Di bawah ini dikemukakan pengertian kualitas dari lima pakar TQM. 1. Menurut Juran (V. Daniel Hunt, 1993), kualitas produk adalah kecocokan kegunaan (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan). Kecocokan kegunaan itu didasarkan pada lima ciri berikut: a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan b. Psikologis, yaitu citra rasa dan status c. Waktu, yaitu kehandalan d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan e. Etika, yaitu sopan santun, ramah, atau jujur 2. Menurut Crosby (1979), kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah
ditentukan. Standar kualitas melipui bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. 3. Menurut Deming (1982), kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar, Deming mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan. 4. Menurut Feigenbaum (1986), kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya. Suatu produk dikatakan berkualitas apabila dapat memberi kepuasan sepenuhnya kepada konsumen, yaitu sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen atas suatu produk 5. Menurut Garvin (1988), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan suatu produk, manusia/tenaga kerja, proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Meskipun tidak ada definisi kualitas yang diterima secara universal, namun dari kelima definisi kualitas di atas terdapat beberapa persamaan, yaitu dalam elemen-elemen sebagai berikut. a. Kualitas mencakup usaha memenuhi atau melebihi harapan pelanggan b. Kualitas mencakup produk, jasa manusia, proses, dan lingkungan c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah
Garvin (1987) mendefinisikan delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu sebagai berikut. a. Performa (Performance). Dimensi ini mengenai seberapa baik suatu produkmelakukan apa yang memang harus dilakukannya dan mengarah kepadakarakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja dan karakteristik pengoperasiannya. b. Fitur (Features). Dimensi dapat berbentuk atribut-atribut tambahan yang melengkapi atau meningkatkan fungsi produk inti dan karena berperan sebagai pelengkap maka sifatnya fleksibel terhadap perubahan. c. Kehandalan (Reliability) Dimensi ini berkaitan dengan kemampuan produk untuk bertahan selama penggunaan yang biasa atau dari kemungkinan mengalami keadaan malfunction pada suatu periode tertentu. Bila produkdianggap tidak handal, maka saat mengalami kerusakan diperlukan biaya perbaikan dan pemeliharaan yang cukup besar. d. Konformitas (Conformance) Dimensi ini berkaitan dengan seberapa baik produk tersebut sesuai dengan standar dalam industrinya. e. Daya tahan (Durability)
Dimensi ini sebagai ukuran ketahanan suatuproduk meliputi segi ekonomis atau teknis. Dilihat dari ukuran, umur produk dan teknologi modern yang memungkinkan hal itu. f. Kemampuan Pelayanan (Service Ability) Dimensi ini berkaitan dengan produk yang digunakan untuk jangka waktu lama sering harus diperbaiki atau dipelihara dan rancangan produk yang akan memudahkan perbaikan menambah nilai produk bila penanganan masalah dapat selesai dengan waktu yang cepat. g. Estetika (Aesthetics) Dimensi ini berkaitan dengan bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar. h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) Dimensi ini mencakup kategori reputasi merek termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas.
2.5 Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.5.1 Pengertian perilaku konsumen Istilah perilaku erat dihubungkan dengan permasalahan manusia. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli antara rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian pembeli. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003). Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan (kognisi), dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan konsumen. Foster (1998) mengatakan kesediaan membeli akan dipengaruhi oleh faktor pengalaman nyata ataupun harapan akan kepuasan dalam menggunakan barang , jasa, kebutuhan dan keinginan pada dewasa ini dan masa yang akan datang.
2.5.2 Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah dengan mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor – faktor yang ada dalam dirinya dan faktor – faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi (2003) faktor -faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusannya melakukan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya
Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan insituisi penting lainnya. b. Sub Budaya Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai bedasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di mana anggotanya bebagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelompok sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pedapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengarui oleh faktor- faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. a. Kelompok Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri dan anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan keluarga tentang dimana mereka berlibur dan mobil serta telepon selular apa yang mereka beli. c. Peran dan status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam masingmasing kelompok dapat di definisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa satus yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Usia dan tahap siklus hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang memengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok
pekerjaan
yang
mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok tertentu. c. Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara bersama. d. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Orang-orang yang datang dari subbudaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda.
e. Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabakan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik bersosialisasi,
perilaku otonomi,
seperti cara
kepercayaan
diri,
mempertahankan
dominasi, diri,
suka
kemampuan
beradaptasi dan sifat agresif. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. b. Persepsi Persepsi adalah
proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c. Pembelajaran Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran adalah perubahan dalam seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. d. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman, dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 2.6 Teori Tentang Keputusan Pembelian 2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, maka pemasar harus mengetahui apa saja yang diinginkan dan dibutuhkan. Dengan mengetahui hal-hal tersebut perusahaan dapat menciptakan produk seperti yang diinginkan dan
dibutuhkan oleh konsumen, dengen begitu konsumen itu nantinya akan terdorong untuk membeli produk kita. Karena konsumen memiliki arti yang penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli. Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi bagaimana individu, kelompok dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak menggunakan barang dan jasa. Tidaklah mudah dalam memahami perilaku konsumen, karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda setiap hari, dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Menurut
Supranto
dan
Limakrisna
(2011),
setelah
membeli,
menggunakan, dan melakukan evaluasi, konsumen yang merasa puas akan memiliki komitmen terhadap produk dan membeli berkali-kali, atau konsumen juga dapat merasa kecewa sehingga beralih pada merek lain atau tidak mau lagi menggunakan produk tersebut. Apabila produk tidak dapat memenuhi harapan konsumen, evaluasi negatif akan terjadi. Evaluasi negatif dapat menghasilkan keputusan untuk tidak lagi membeli merek tersebut. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain dan mereka mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli. Alasan dasar bagi suatu perusahaan untuk mempedulikan kepuasan pelanggan adalah bahwa kepuasan mengarah pada retensi pelanggan. Namun, Lehmann dan Winer (2005) menyatakan bahwa konsumen yang merasa puas juga
mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang karena faktor-faktor lain seperti persediaan/pasokan produk yang kurang, perilaku mencari variasi, ketersediaan beragam pilihan, dan penawaran promosi dari pesaing yang menarik. Setiadi (2010) menyatakan bahwa “inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”. Pemasar juga perlu mengetahui apa saja yang menjadi bahan pertimbangan orang dalam keputusan pembelian dan peran apa yang dimainkan masing-masing orang. Peran-peran pembelian konsumen tersebut, yaitu: 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, misalnya apakah membeli, apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.6.2 Proses Pengambilan Keputusan Menurut Setiadi (2010) “proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian.Seperti yang ditampilkan pada Gambar 2.1 berikut ini: Mengenali kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku Pascapembeli
Sumber: Setiadi (2003) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan internal ataupun rangsangan eksternal. 2. Pencarian informasi Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa–biasa saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi aktif
dimana ia akan mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya, dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. 3. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merekmerek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor, seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku sesudah pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlihat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar. 2.7 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Judul Penelitian Variabel Hail Penelitian Peneliti Penelitian Fadhullah Pengaruh Produk, Harga, Secara simultan, produk, harga, (2015) Bauran Promosi, lokasi, dan promosi Pemasaran Lokasi, berpengaruh positif dan terhadap Sikap Promosi, Sikap, signifikan terhadap sikap, dan Keputusan dan Keputusan kemudian produk, harga, Pembelian Pembelian lokasi, promosi, dan sikap juga Produk Levi’s berpengaruh positif dan pada Levi’s signifikan terhadap keputusan Store Medan pembelian. Secara parsial, Fair Plaza hanya produk, lokasi, dan promosi yang berpengaruh signifikan terhadap sikap, kemudian hanya produk, promosi, dan sikap yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sumber: Fadhullah (2015) 2.8 Kerangka Konseptual Penelitian Pemasaran
berhubungan
dengan
mengidentifikasi
dan
memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran memiliki fungsi lebih dari fungsi bisnis lainnya karena berhubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu pemasar harus mempelajari perilaku konsumen untuk membantunya memahami pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan
pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan Levi’s untuk memperoleh produk Levi’s. Menurut penelitian Rao dan Monroe (1989) dalam Dinawan (2010), menyatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan yang lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Kualitas produk (product quality) adalah kemampuan produk Levi’s untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Kualitas produk juga memiliki hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian seperti yang dinyatakan Rao dan Monroe (1989) dalam penelitiannya. Ada delapan dimensi kualitas produk yang ditemukan David Garvin (Lovelock, 1987) dalam Laksana (2008), yaitu performance (Performansi), Feature (keistimewaan tambahan), Reliability (kehandalan), Conformance (konformansi), Durability (daya tahan), Service Ability (kemampuan pelayanan), Aesthetics (estetika), dan Perceived Quality (kualitas yang dirasakan).
Berdasarkan pemikiran diatas maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut: Citra Merek (X1)
Harga (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Kualitas Produk (X3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian
2.9 Hipotesis Hipotesis penelitian adalah citra merek, harga, dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Levi’s pada pengunjung Plaza Medan Fair.
