BAB II TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1. Keputusan Pembelian (Y) A. Pengertian Keputusan Pembelian. Menurut Drumond dalam Gautama (2012) memberikan pengertian tentang keputusan pembelian sebagai identifikasi semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan – pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing – masing. Sedangkan menurut Shiffman dan Kanuk (2008:547) bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Nugroho dalam Gautama (2012) menambahkan bahwa keputusan pembelian adalah proses pengitegrasian yang mengkombinasi sikap pengetahuan, untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dengan adanya beberapa pendapat di atas maka peneliti menyimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan keputusan
8
9
yang diambil oleh konsumen untuk membeli suatu produk yang dipengaruhi oleh pengetahuan akan produk yang akan dibeli.
B.Karakteristik Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Perilaku Konsumen sebagai perilaku pengambilan keputusan pembelian baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi pribadi. Pengambilan keputusan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Terdapat
faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pelanggan
dalam
mengevaluasi dan memilih produk, merek, agen, atau toko, jumlah yang dibeli dan waktu membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:160) faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan adalah: 1.) Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan mendalam pada tingkah laku pelanggan. Pemasar baru mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu budaya pada tingkah laku pembelian. Terdapat perbedaan yang sangat besar dari suatu negara dengan
negara
lain.
Kegagalan
dalam menyesuaikan
menyebabkan pemasaran yang tidak efektif.
perbedaan
dapat
10
Sub budaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya atau kelompok yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Sub budaya terdiri dari nasionalitas, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. Sub budaya membentuk segmen pasar penting, perusahaan bisa merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relative permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu. 2)Faktor Sosial Tingkah laku pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial pelanggan. Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan untuk acuan langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Perusahaan harus menyadari pentingnya pengaruh kelompok untuk pemilihan produk dan merek pada pelanggan. Anggota keluarga dapat mempengaruhi tingkah laku pelanggan. Keluarga adalah organisasi pembelian pelanggan yang paling penting dalam masyarakat. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
11
Salah satu dari anggota keluarga memegang peran memberi pengaruh dalam keputusan pembelian produk atau jasa. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan status di masyarakat. 3)Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pelanggan. Orang mengubah produk dan jasa yang dibeli sepanjang kehidupan. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai umur. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi, yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Pekerjaan seseorang mempengaruhi produk dan jasa yang dibelinya. Dengan
demikian
pemasar
dapat
mengidentifikasikan
kelompok
yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk. Keadaan ekonomi mempengaruhi pilihan produk oleh pelanggan. Disaat keadaan ekonomi menurun, pelanggan cenderung bersikap peka terhadap harga maupun perubahan produk.
12
Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktifitas, minat, dan pendapatannya. Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas yang mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya sendiri. 4)Faktor Psikologis Pilihan produk yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Dari kebutuhan yang ada, banyak yang tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan berubah menjadi motif apabila kebutuhan telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Seseorang yang termotivasi siap beraksi. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsinya terhadap situasi itu. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan,
dan
menginterpretasikan
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
informasi
guna
13
Kalau bertindak, orang belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan hasil proses belajar. Pembelajaran seseorang dihasilkan melalaui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan dan penguatan. Pemasar dapat membangun permintaan produk dengan menguhubungkannya dengan dorongan yang kuat. Dengan menggunakan isyarat motivasi dan dengan memberikan isyarat yang positif. Melalui tindakan dan proses belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pelanggan. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecendrungan diri seseorang terhadap suatu obyek atau ode yang relatif konsisten.
C.Proses Pengambilan Keputusan Pembelian. Pengambilan keputusan pembelian untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Berikut ini Kotler (2008) menggambarkan proses pengambilan keputusan pembelian:
Gambar 2.1. Model Lima Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian Oleh Konsumen (Kotler, 2008:179)
14
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), konsumen/pelanggan akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari 5 tahap, yaitu: 1.)Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli mersakan adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Pengenalan atau penganalisaan kebutuhan dan keinginan ditujukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Kebutuhan itu dapat digerakkan dengan rangsangan dari dalam maupun luar diri pembeli. Maka para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang bisa menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dari konsumen. Pada tahap ini konsumen cenderung untuk melakukan pengenalan masalah dengan mencari kebutuhan baru yang belum terpenuhi.
15
2.)Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau tidak mungkin juga mencari informasi. Jika dorongan konsumen kuat atau objek pemuas kebutuhan yang telah ditentukan dengan baik berada di dekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan membeli. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari setiap informasi itu terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok yaitu: a.Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga) b.Sumber niaga (iklan, petugas penjualan, kemasan, dan pameran) c.Sumber umum (media massa, organisasi konsumen) d.Sumber pengalaman (pernah menguji, menangani, mempergunakan produk) Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli. Pada tahap ini konsumen mulai mencari informasi tentang bakeri yang menawarkan berbagai macam variasi melalui sumber-sumber yang ada seperti sumber pribadi, niaga, umum maupun dari pengalaman yang didapatkannya.
16
3.) Penilaian dan Seleksi Terhadap Alternatif Pembelian Tahap ini meliputi dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasi alternatifalternatif pembeliannya. Atas dasar tujuan pembelian alternatif-alternatif yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen mengadakan penilaian dan seleksi terhadap berbagai macam variasi bakeri yang disediakan oleh beberapa bakeri dengan mencobanya, memberikan penilaian dan kemudian menyeleksinya sesuai kebutuhan mereka sehingga mereka memiliki alternatif yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. 4.)Keputusan Untuk Membeli Keputusan untuk membeli merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Apabila konsumen memutuskan untuk membeli, maka akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, harga, merek, dan kualitas. Pada tahap ini konsumen akan memutuskan apakah membeli atau tidak membeli di Pizza Hut Surabaya. Hal ini bisa disebabkan oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu banyaknya pilihan variasi produk dengan harga yang terjangkau, suasana (tempat) yang bagus, rasa produk bakeri yang enak, adanya jenis bakeri yang favorit, atau dikarenakan oleh hal lainnya.
17
5.)Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan berbagai kegiatan setelah membeli produk yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belumlah selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu setelah pembelian. Konsumen yang merasa puas selanjutnya akan memperlihatkan peluang untuk membeli lagi dan cenderung mengatakan yang serba baik tentang produk yang telah dibeli kepada orang lain. Konsumen yang merasa tidak puas mungkin akan meninggalkan atau mengembalikan produk yang telah dibeli. Maka para pemasar harus menyadari segala sesuatu yang berhubungan dengan tingkah laku konsumen yang tidak puas. Para
pemasar dapat menempuh
beberapa
langkah
untuk
memperkecil
ketidakpuasan konsumen setelah membeli produk. Mereka dapat melakukan segala sesuatu untuk membantu para pembeli agar merasa puas dengan pembelian mereka. Pada tahap ini konsumen yang memutuskan membeli di Pizza Hut Surabaya akan membeli kembali bakery tersebut apabila setelah membeli dan dikonsumsi, para konsumen merasakan kepuasan dan hasil yang diperoleh juga sesuai dengan keinginan mereka.
18
2.1.2 Konsep Keberagaman Produk (X1) A.Pengertian Produk Melalui
produk,
perusahaan
melakukan
sejumlah
usaha
untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Ditunjukkan bahwa respon yang dihasilkan oleh pelanggan adalah berupa produk dan merek yang dibeli, toko yang dipilih dan jumlah pembelian. Produk yang dikonsumsi sangat tergantung keinginan konsumen yaitu basic need. Menurut Philip Kotler (2008:4) produk mencakup segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan.Produk mencakup barang, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, organisasi, informasi dan gagasan. Adapun menurut Perreault dan McCarthy (2009:31) produk merupakan pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan dan mencakup produk fisik dan jasa atau dapat juga merupakan gabungan keduanya. Pelanggan memikirkan sebuah produk dalam konsep kepuasan yang akan diperoleh secara menyeluruh. Kepuasan yang diinginkan pelanggan membutuhkan suatu produk secara keseluruhan yang merupakan kombinasi dari pelayanan terbaik, produk fisik yang memiliki fitur yang tepat, instruksi penggunaan, kemasan yang sesuai, garansi yang dapat dipercaya dan nama merek yang sudah dikenal dan pernah memuaskan pelanggan pada waktu yang lalu.
19
Uraian di atas menyimpulkan bahwa pelanggan juga membeli kepuasan, bukan produk fisik atau jasa saja. Produk harus dapat dilihat dari sudut pandang pelanggan dan bagaimana pelanggan berpikir bahwa produk dapat sesuai dengan tujuan pembeliannya.
B.Keberagaman Produk atau Bauran Produk (Product Mix). Perusahaan menawarkan produk lebih dari satu jenis kumpulan dari seluruh jenis produk yang ditawarkan perusahaan, hal tersebut dikenal dengan istilah bauran produk. Definisi bauran produk menurut Kotler (2008:16) adalah sebagai berikut “Bauran Produk (Product Mix) adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.” Menurut Kotler (2008:148) bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep-konsep dimensi tersebut antara lain: 1.Lebar bauran produk Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak macam lini (sekelompok produk) produk yang ada pada suatu perusahaan. 2.Panjang bauran produk Panjang bauran produk mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produk suatu perusahaan. 3.Kedalaman bauran produk Kedalaman bauran produk mengacu pada beberapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini suatu perusahaan
20
4.Konsistensi bauran produk Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya Melihat konsep-konsep dimensi bauran produk di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa Pizza Hut Surabaya menggunakan konsep dimensi kedalaman bauran produk dalam melaksanakan bauran produk usahanya, karena Pizza Hut Surabaya lebih mengacu pada jumlah varian yang ditawarkan dalam tiap produknya. 2.1.3 Kualitas Pelayanan A.Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas suatu layanan menjadi isu yang dipandang sangat penting dalam memasarkan produk dewasa ini supaya produk dapat diterima baik di pasar. Sebelum
membahas
tentang
konsep
kualitas
layanan,
berbagai
ahli
mendefinisikan tentang kualitas. Menurut Edvardsson (1988) dalam Griselda (2007) menjelaskan bahwa kualitas adalah bagaimana cara untuk mencari tahu apa yang menciptakan nilai bagi konsumen dan perusahaan harus membe-rikan nilai tersebut. Sedangkan Evans (2007:12-13) mendefinisikan kualitas berdasar-kan dari tiga sudut pandang, yaitu: 1. Perspektif desain, Kualitas merupakan fungsi dari variabel yang spesifik dan terukur. 2. Pelanggan, Kualitas didasarkan pada asumsi bahwa keinginan konsumen menentukan kualitas. Kualitas juga diartikan sebagai
21
kelayakan
pakai
,yang
artinya
seberapa
baik
produk
tersebutmelaksanakan fungsinya 3. kelayakan pakai, yang artinya seberapa baik produk tersebut melaksanakan fungsinya. 4. Perspektif operasi, Kualitas dilihat dari sudut produksi dan didefinisikan sebagai hasil yang diinginkan dari proses operasi atau dengan kata lain kepatuhan terhadap spesifikasi. Sedangkan kualitas layanan atau jasa menurut Simamora (2003:180), kualitas layanan dapat didefinisikan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk keinginan pelanggan. Berry et.al (1988) dalam Yuliana (2007), menjelaskan bahwa kualitas jasa menjadi senjata kompetitif yang paling kuat oleh banyak organisasi dalam hal pelayanan.Sedangkan Parasuramanet.al (1985) dalam Tangkilisan (2007:218-219) menjelaskan bahwa mutu jasa atau pelayanan seperti yang dirasakan oleh para konsumen, berasalperbandinga n antara apa yang mereka rasa harus ditawarkan oleh suatu perusahaan,yaitu harapan mereka,dan dengan persepsi mereka tentang kinerja perusahaan yang memberikan jasa atau pelayanan. B.Dimensi Kualitas Pelayanan Parasuraman et.al dalam Irawan (2009:58), ada lima dimensi dalam kualitas layanan, yaitu: 1.Dimensi pertama kualitas layanan adalah Tangible. Menimbang bahwa suatu layanan tidak dapat dilihat, dicium, dan diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran pelayanan.
22
Tangible diartikan sebagai tampilan fisik seperti peralatan, penampilan karyawan, fasilitas gedung, dan lainnya. 2.Dimensi kedua kualitas layanan adalah reliabilitas. Dimensi reliabilitas adalah dimensi yang mengukur keandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dimensi ini sangat penting bagi sebagian pelanggan, sehingga mereka bersedia mengeluarkan biaya tambahan agar perusahaan melaksanakan transaksi seperti yang sudah dijanjikan. 3.Dimensi ketiga kualitas layanan adalah responsiveness. Dimensi ini berkaitan dengan kesediaan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan dengan segera dan tepat,dimensi ini menekankan pada perhatian dan kecepatan dalam menghadapi permintaan, pertanyaan, keluhan serta kesulitan pelanggan. 4.Dimensi keempat kualitas layanan adalah assurance (keyakinan). Dimensi ini berkaitan dengan pengetahuan, keramahan, serta kemampuan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Pelanggan atau konsumen mengganggap bahwa dimensi ini penting untuk perusahaan yang bergerak di bidang jasa dengan resiko yang tinggi seperti perbankan dan asuransi 5.Dimensi kelima dari kualitas layanan adalah empathy (empati). Empati adalah perhatian secara individu yang diberikan oleh penyedia jasa sehingga pelanggan merasa penting, dihargai dan dimengerti oleh perusahaan. Inti dari dimensi ini adalah bagaimana
23
perusahaan meyakinkan pelanggannya bahwa mereka unik dan istimewa C.Manfaat Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya (Simamora, 2008:180) yaitu: 1. Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu basis untuk penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan. 2. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga, misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang diminta. 3.Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-produk baru dari perusahaan. 4.Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informative positif dari perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu negatif. 5. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam hal inteljen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk perusahaan pada umumnya.
24
6.Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting. 7. Kualitas layanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja kepada karyawannya.
Karyawan
dapat
menerima
tuntutan
untuk
senantiasa
memuaskan pelanggan, karena dengan cara demikian ia dapat memajukan keadaan finansial dan mengekspresikan dirinya. Bagi usaha layanan, kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang dibangun.
2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian yang dilakukan oleh Gautama (2012) yang berjudul ”Kesadaran Merek, Keragaman Produk, dan Kualitas Produk Pengaruhnya Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Membeli di Kentucky Fried Chicken Manado. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek, keragaman
produk
dan
kualitas produk terhadap keputusan pembelian di
Kentucky Fried Chicken (KFC) Manado. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian di KFC MTC Manado sebanyak 3.118 konsumen. Sampel diambil dari para konsumen KFC
25
yang berdomisili di kota Manado dengan menggunakan rumus Slovin diperoleh 100 responden. Hasil
penelitian menunjukkan secara simultan dan
parsial kesadaran merek, keragaman produk, dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen yang membeli di KFC MTC Manado. Manajemen KFC Manado sebaiknya mempertahankan dan meningkatkan kesadaran merek, keragaman produk, dan kualitas produk sehingga pembelian konsumen lebih meningkat lagi. Penelitian terdahulu berikutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Ali et.al yang berjudul ”Pengaruh Keragaman Menu, Kualitas Produk, Citra Merk, dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian di Mc.Donald Java’s Mall Semarang”. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh keragaman menu, kualitas produk, citra merek, dan iklan terhadap keputusan pembelian konsumen McDonald’s Java Mall Semarang. Variabel keragaman menu berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 48,6 persen. Variabel kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 54,2 persen. Variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 47,3 persen. Variabel iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 37,2 persen. Variabel keragaman menu, kualitas produk, citra merek, dan iklan terhadap keputusan pembelian sebesar 66,4 persen. Hal ini berarti semakin meningkatnya keragaman menu, kualitas produk, citra merek, dan iklan diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, pihak restoran McDonald’s Java Mall berinovasi yang berakibat keberagaman menu, meningkatkan kemampuan petugas di bagian pelayanan,konsistensi dalam penerapan Quality, Service, Cleanliness, and Value dan menciptakan citra yang
26
bagus, iklan yang tepat serta unik dan menarik akan memberikan dampak positif kepada keputusan pembelian konsumen..
2.3. Hubungan Antar Variabel Menurut Kotler (2009) dalam kaitannya dengan ilmu pemasaran, “Konsumen memiliki rasa tertarik untuk membeli suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan”. Namun, hal tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor penunjang terhadap produk itu sendiri yaitu kualitas produk tersebut, model atau variasi produk yang ditawarkan selalu baru, banyaknya pilihan produk, kenyamanan produknya, harga yang menjangkau konsumen, kegiatan promosi yang efektif dan efisien, serta faktor aktifitas variasi produk yang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus cermat dan teliti dalam menawarkan suatu produk. Terhadap perkembangan kondisi pasar atas produk yang dipasarkannya, bila perusahaan terlambat untuk melakukan inovasi untuk keanekaragaman produk terhadap hasil produksinya, maka perusahaan akan kalah bersaing dengan perusahaan lain sehingga konsumen akan merasa jenuh serta akan berdampak terhadap volume penjualan. Dampak yang lebih luas lagi akan mengacaukan kelangsungan kehidupan perusahaan. Maka dari itu, antisipasi restoran siap saji adalah harus mengadakan inovasi terhadap produk dengan selalu mencipatakan nuansa baru, misalnya ukuran, kemasan, dan rasa harus menjadi prioritas utama terhadap pelaksanaan pengembangan keanekaragaman produk, karena hal itu sangat penting dan memiliki pengaruh dalam pandangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.
27
Selain itu pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalanya (Kotler dan Armstrong, 2008:6). Karakteristik yang paling penting dalam membangun suatu hubungan yang baik dengan pelanggan adalah dengan pemberian kualitas layanan yang baik. Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2008:85) mendefenisikan kualitas layanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Jika pelayanan yang diberikan memberikan ekspektasi yang sesuai maka pelanggan akan memberikan pertimbangan untuk melakukan pembelian produk. Hal ini juga menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian . Kualitas pelayanan adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan dengan lima dimensi utama, yakni bukti fisik (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan perhatian (emphaty), Parasuraman, et al (dalam Lupiyoadi, 2011:148).
2.4. Kerangka Pemikiran. Penelitian ini berusaha menunjukkan bahwa pentingnya keberagaman produk serta kualitas pelayanan dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen di restoran cepat saji dengan brand Pizza Hut khususnya di Kota Surabaya.. Berikut dapat adalah kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat diskemakan seperti pada gambar 2.2 di bawah ini:
28
Keberagaman produk (X1) Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Pelayanan (X2)
Sumber:Oleh peneliti Ket ; =Secara parsial : =Secara simultan Gambar 2.2. Kerangka Berpikir
Dalam kerangka konseptual di atas dapat dijelaskan bahwa anak panah dari variabel keberagaman produk dan kualitas pelayanan menuju ke arah variabel Keputusan Pembelian menunjukkan bahwa keberagaman produk dan kualitas pelayanan berpengaruh secara parsial. Sedangkan anak panah secara bersamaan menuju ke arah keputusan pembelian menunjukkan pengaruh variabel Keputusan Pembelian menunjukkan bahwa keberagaman produk dan kualitas pelayanan berpengaruh secara simultan. 2.5. Hipotesis Penelitian. Dalam penelitian ini peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: 1.
Ada pengaruh signifikan secara parsial dari keberagaman produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya.
29
1. Ada pengaruh signifikan secara parsial dari keberagaman produk dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya. 2.
Ada pengaruh signifikan secara simultan dari keberagaman produk dan
kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya. 3. Keberagaman produk merupakan variabel yang dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk makanan di Restoran Pizza Hut Kota Surabaya.
