7
BAB II LANDASAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan perusahaan yang sangat penting dalam mencapai tujuan pemasaran. Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang pemasaran, dan pada dasarnya memiliki pengertian yang sama. Seperti bisa dilihat pada pakar-pakar buku dibawah ini: Menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2000, p.8) definisi pemasaran adalah : “marketing is societed process by which in individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others” Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa pemasaran sebagai suatu proses baik secara social maupun manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balikproduk, serta nilai dengan orang lain. Ada tiga elemen penting dari definisi pemasaran menurut Philip Kotler, yaitu : 1. Kebutuhan (needs) merupakan konsep pokok yang melandasi pemasaran. Kebutuhan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang
7
8
mendalam. Kebutuhan itu tidak diciptakan masyarakat/pemasar, tetapi merupakan hakekat biologis dan kondisi manusia pada umumnya. 2. Keinginan (wants) merupakan alat pemuas yang spesifik untuk memenui kebutuhan dasar dan keinginan dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian individu. Dalam hal ini pemasar dapat mempengaruhi keinginan manusia untuk memilih dan membeli suatu produk. 3. Produk (product) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar ntuk mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi untuk memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler dan Armstrong (Principles of Marketing, 10th Edition, Prentice Hall, 2001, p.5) definisi pemasaran adalah : “marketing is social and management process wherely individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others” Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu upaya dari individu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pembuatan dana pertukaran barang dengan sejumlah nilai tertentu.
2.1.2 Perilaku Konsumen Mulanya para pemasar mahami perilaku konsumen melalui pengalaman sehari hari dalam melakukan penjualan produk ataupun jasa kepada konasumen itu sendiri. Dengan adanya perkembangan dalam ukuran suatu perusahaan, para pemasar
9
melakukan riset-riset yang ditujukan untuk meneliti akan tanggapan para konsumennya, sebab sukses atau tidaknya suatu produk yang ada di pasar sangat dipengaruhi bagaimana produk atau jasa diterima oleh konsumen dan terlebih lagi harus diketahui apakah kebutuhan mereka sudah terpuaskan. Untuk itu para pemasar perlu mempelajari perilaku dari para konsumennya agar dapat mempelajari apa yang diinginkan konsumen. Menurut John C. Mowen Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour , 1995 p.5) adalah sebagai berikut : “Consumer Behaviour is defined as the study of buying and the exchange processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods, services, experiences, and ideas”. Inti dari perilaku konsumen adalah pemuasan kebutuhan konsumen. Dalam memuaskan kebutuhannya, setiap konsumen akan berusaha mencari jalan untuk memuaskannya dan menunjukkan perilaku yang berbeda-beda. Pemasar yang baik akan memfokuskan perhatiannya akan kebutuhan konsumen dan mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen. Studi tentang perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana para individu membuat keputusan untuk menggunakan dana yang dimiliki untuk kebutuhankebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi menyangkut bagaimana, dimana, mengapa, berapa banyak, serta berapa sering membeli.
10
2.1.3 Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sector ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa yang baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifkasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standard kinerjanya serta mengenali baik para pesaingnya. Perusahaan perbankan menyadari bahwa elemen jasa merupakan salah satu elemen yang terpenting bagi pemasaran produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional yang telah dikenal selama ini. Menurut David L. Kurtz “Principles of Contmporary Marketing” Thomson SouthWestern 2006 P.348 : “services as intangible tasks that satisfy the needs of consumer and business users”
11
Menurut David, jasa merupakan perkerjaan-pekerjaan yang tidak nyata dan dilakukan dengan tujuan untuk memberikan kepuasan bagi para konsumen dan pelaku bisnis itu sendiri. Menurut Adrian Payne The Essence Of Service Marketing, Yogyakarta : ANDI, 2001, p.27 pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih scara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran member perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa dari perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing. Menurut Adrian Payne fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci yaitu sebagai berikut : a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix), merupakan unsure-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. b. Kekuatan pasar, merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. c. Proses Penyelarasan, yaitu proses strategic dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
12
Tugas manajer dalam menyusun program dari pemasaran adalah mengintegrasikan unsure-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan linkungan pasar eksternal. Hal Ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.1 Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan
Bauran Pemasaran
Kekuatan Pasar
Penyelarasan
13
2.1.4 Definisi Jasa Pada dasarnya perusahaan memberikan penawaran atau offering kepada konsumen tidak hanya berupa produk tetapi juga berupa jasa atau service. Dalam perkembangannya saat ini, industry sector pemasaran jasa mengalami peningkatan yang sangat pesat. Hal ini disebabkan oleh meningkatnya kebutuhan dan permintaan masyarakat akan industry jasa di berbagai sector termasuk sector perbankan. Apabila produk merupakan tambilan suatu benda yang berwujud, maka sebaliknya jasa adalah produk yang tidak berwujud . Umumnya penyaluran jasa bersifat interaksi langsung antar pemberi jasa dengan konsumen, seperti jasa pendidikan, pengobatan, perawatan, hiburan, travel, perbankan, laundry, dan sebagainya. Berikut ini dikemukakan beberapa definisi jasa, antara lain : Definisi jasa menurut Philip Kotler adalah “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything” Dari definisi diatas, jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat terikat dan tidak terikat pada suatu produk fisik. Dari definisi ini pula dapat disimpulkan secara singkat bahwa jasa merupakan suatu kegiatan yang tidak berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat dimiliki.
14
Selanjutnya Valerie A. Zethaml dan Marry Jo Bitner mengemukakan definisi jasa sebagai berikut : “Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in form (such as convenience, amusement, timelines, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser” Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidah berwujud (intangible) bagi pembeli pertama. Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai cirri-ciri sebagai berikut : a. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. b. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu bentuk produk fisik. c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dan pengguna jasa. Selain itu Christopher Lovelock dalam buku Bauran Pemasaran Jasa dan Loyalitan Konsumen oleh Ratih Huriyati, mengemukakan bahwa terdapat Sembilan perbedaan dalam memasarkan produka jasa yaitu :
15
(1) Pelanggan tidak menentukan kepemilikan dari jasa. (2) Hasil produk jasa bersifat tidak nyata. (3) Keterlibatan konsumen dalam proses produksi sangat besar. (4) Orang merupakan bagian dari produk jasa. (5) Banyak variasi (jasa berubah-ubah) dalam menghasilkan masukan dan keluaran. (6) Banyak jasa yang sulit untuk dinilai oleh konsumen. (7) Secara khusus tidak dibutuhkan tempat penyimpanan untuk jasa. (8) Waktu merupakan factor yang relative lebih penting, dan (9) Sistem penyampaian jasa banyak melibatkan saluran distribusi fisik dan elektronik.
2.2 Bauran Pemasaran Jasa Salah satu konsep utama dalam teori pemasaran modern saat ini adalah bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan istilah Marketing Mix. Menurut Philip Kotler definisi bauran pemasaran (marketing mix) adalah : “ Marketing Mix is the set of marketing tools that the firms use to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Dari definisi diatas, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran..
16
Sedangakan Valeri A. Zethaml dan Marry Jo Bitner mengemukakan definisi bauran pemasaran pemasaran sebagai berikut : “Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with the customer” Dalam hal ini berarti bahwa bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol ole perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan unsure-nsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mecapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinganan konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) pada intinya merupakan pengintegrasian tawaran atau offer perusahaan yang terdiri dari empat variable yang dikenal dengan istilah 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place), promosi (promotion). Sementara itu menurut Valerie A. Zethaml dam Mary Jo Bitner dalam buku Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen yang dikutip oleh Ratih Hurriyati, untuk pemasaran jasa perlu Bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penammbahan unsur orang (people), fasilitas fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi tujuh variable yang dikenal dengan istilah “7P”. Masing-masing dari unsure bauran pemasaran tersebut saling
17
berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai satu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Seperti yang telah dikemukakan diatas, bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh unsur yaitu, product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa “7P” ini dapat digambarkan sebgai berikut :
18
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Jasa
PRODUCT
PLACE
PROMOTION
PRICE
Physical Good
Channel Type
Promotion Brand
Flexibility
Features
Exposure
Sales people
Price Level
Quality Level
Intermediaries
Advertising
Terms
Accecories
Outlet Location
Target, Media types
Differentiation
Packaging
Transportation
Type of ads,
Discounts
Warranty
Storage
Sales promotion
Allowance
Branding
Managing Channels
Publicity
PEOPLE
PHYSICAL EVIDENCE
Employees
Facility Design
Recruiting, Training
Equipment
Motivation, Rewards,
Employee Dress
Teamwork
Other tangible
Customers
Reports, Business Card
Education training
Guarantee
PROCESS Flow of Activities Standardized Cuztomized Number of Steps Simple Complex Customer Involvement
Sumber : Valerie A. Zethaml & Marry Jo Bitner, Service Marketing : Integrating customer focus accros The Firm, McGraw-Hill, 2003 P.24
19
Untuk menjangkau pasar sasaran yang tela ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsure-unsurtersebut dalam porsi yang tepat, sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan dengan memuaskan pasar sasaran dengan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, sehingga harus bersifat dinamis.
2.3 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction) Pada hakekatnya sesorang membeli suatu produk atau menggunakan layanan jasa bukan hanya membeli saja, tetapi produk atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat pemuas kebutuhannya, dengan kata lain seseorang melakukan pembelian bukan semata-mata tampilan fisik/luar saja, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk atau jasa yang dikonsumsi. Berikut ini dikemukakan definisi mengenai kepuasan konsumen : Kepuasan Konsumen menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2003, hal 264)
20
“Satisfaction is a person feelings of peasure or disspointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in telation to his or her expectation” Maksudnya adalah kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Semakin disadari bahwa kepuasana merupakan aspek penting untuk dapat beratahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Kepuasan konsumen secara menyeluruh yang ingin dicapi oleh oleh perusahaan bukanlah hal yang mudah. Konsumen semakin menyadari bahwa kebutuhan terhadap produk, baik barang maupun jasa seperti apa yang akan dikonsumsinya dan akan memuaskan kebutuhannya. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun produsen akan samasama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat hubungan ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan dan akan mempengaruhi kinerja keuangan dari setiap perusahaan.
2.4 Importance Performance Analysis (IPA) Metode Importance Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan oleh Martilla dan James (1977) dengan tujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa yang dikenal pula sebagai quadrant analysis
21
(Brandt, 2000 dan Latu & Everett, 2000). IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan perbaikan kinerja (Martinez, 2003). IPA mempunyai fungsi utama untuk menampilkan informasi berkaitan dengan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka, dan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan. IPA menggabungkan pengukuran faktor tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. Interpretasi grafik IPA sangat mudah, dimana grafik IPA dibagi menjadi empat buah kuadran
22
Gambar 2.3 Pembagian Kuadran Importance Performance Analysis (IPA)
EXTREMELY IMPORTANT, FAIR PERFORMANCE
EXTREMELY IMPORTANT, EXCELLENT PERFORMANCE
Kuadran IV
Kuadran I
Concentrate Here
Keep up the good work
SLIGHTLY IMPORTANT, FAIR PERFORMANCE
SLIGHTLY IMPORTANT, EXCELLENT PERFORMANCE
Kuadran III
Kuadran II
Low Priority
Possible Overkill
Sumber : Kotler and Keller (2006, p.388) Kuadran pertama “Keep Up the good work”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja
23
institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai. Kuadran Kedua “Possible Overkill”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan, semisal dikuadran keempat. Kuadran Ketiga “Low Priority”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan yang rendah dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada faktor -faktor tersebut. Kuadran IV “Concentrate Here”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor yang sangat penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan. Ada dua macam metode untuk menampilkan data IPA (Martinez, 2003) yaitu: pertama
24
menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara umum penyebaran data terletak pada kuadran berapa, kedua menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata hasil pengamatan pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara spesifik masing-masing faktor terletak pada kuadran berapa. Metode yang kedua lebih banyak dipergunakan oleh para peneliti. Berikut prosedur berkaitan dengan penggunaan metode IPA: Penentuan faktor-faktor yang akan dianalisa, Melakukan survey melalui penyebaran kuesioner, Menghitung nilai rata-rata tingkat kepuasan dan prioritas penanganan, Membuat grafik IPA, Melakukan evaluasi terhadap faktor sesuai dengan kuadran masing-masing
25
