BAB II LANDASAN TEORITIS 2.1. Definisi Periklanan Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Caples (1997) menyatakan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang ataupun jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Durianto (2003) periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. 2.2 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan adalah suatu tugas spesifik dan level keberhasilan harus spesifik dan level keberhasilan terhadap audience harus spesifik. Dan periode waktu yang spesifik (Kotler, 202, p.658). Digolongkan menurut sasarannya, tujuan periklanan televisi dapat dibagi menjadi (Suyanto,2005, p.53-60): 1. Iklan informatif Iklan informatif tujuannya untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk,
memberitahukan
pasar
tentang
perubahan
harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. 2. Iklan Persuasif Iklan persuasif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan
7
membujuk pembeli menerima, mencoba/mensimulasikan penggunaan produk. 3. Iklan Pengingat Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak dalam sedang musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. 4. Iklan Penambah Nilai Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. 5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain. Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses kumunikasi pemasaran,misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihan iklan). 2.3 Iklan Televisi Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya iklan televisi memiliki unsur suara, gerak dan gambar. Oleh karena itu media yang disampaikan oleh media ini sangat impresif. (Widyatama, 2007, p.91). Dalam bukunya advertising as comunication, Dyer mengatakan bahwa “untuk bertahan dalam kompetisi periklanan yang semakin ketat, perusahaan harus berkomunikasi dengan publiknya melalui media massa” (Dyer ,1996, p.57).
8
Delozier mengatakan bahwa televisi merupakan mediayang paling mempersuasi sepanjang waktu. Media audio visual televisi juga dinilai sebagai media yang paling berhasil dalam menyebarkan informasi dan cerita dibanding media massa lainya, seperti media cetak dan radio (sumartono, 2002). Ada beberapa kelebihan media televisi dibanding media lain (Deloizier, p.242-243) : 1. Para pengiklan dapat meraih banyak audience dengan satu kali pesan iklan. 2. Biaya per exposurerelatif rendah. 3. Televisi memiliki unsur suara, penglihatan, gerakan, dan warna untuk menyampaikan pesannya. 4. Pada saat iklan tersebut tayang, iklan televisi tidak berkompetisi dengan pesan iklan lain. 5. Televisi dapat meraih target pasar yang ditentukan. 6. Iklan televisi membantu meraih dukungan dealer 7. Iklan televisi memiliki keuntungan dalam psikologi perhatian (psychology of attention). Menurut Kasali (1992 : 121), iklan televisi memiliki kekuatan sebagai berikut : 1.
Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemanpuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2.
Dampak Yang Kuat
9
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadapa konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. 3.
Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya
pada perusahaan yang
mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali.ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan. Iklan televisi memiliki elemen-elemenn sehingga menjadi suatu pesan audio visual , Elemen-elemen tersebut adalah (Wells, Moriarty, Burnett; 2006) : 1. Audio Perpaduan antara suara musik, suara dan efek suara yang terdengar dalam iklan. -
Suara musik: Suara musik sering pula disebut Jinggle adalah latar belakang musik yang mengiringi sebuah iklan. Sebuah Jingle Iklan yang menarik dapat sebagai pengingat yang efektif akan sebuah produk, salah satunya adalah jingle iklan Indomie. Jingle iklan Indomie sangat populer bahkan karena kepopulerannya digubah untuk jingle Iklan politik. Jingle Iklan kadang kala mengambil lagu-lagu yang telah populer, hal ini bertujuan sebagai jalan pintas agar produk cepat ditangkap dalam benak khalayak.
-
Suara : Suara Atau disebut dubbing. Berisi dialog / kalimat yang diucapkan dalam sebuah iklan. Kejelasan suara yang disampaikan dalam sebuah iklan tentunya membuat orang mudah mencerna. Hal yang penting dalam pengisian suara dalam iklan adalah intonasi dan
10
karakter vokal yang cocok. Intonasi suara membuat iklan menjadi hidup dan dinamis, intonasi adalah penekananan tinggi rendahnya suatu suara dalam setiap bagian adegan iklan. -
Efek Suara : efek suara berfungsi untuk menghidupkan suasana dalam ikan dan untuk menunjang setting lokasi atau waktu.
2. Casting/Talent Mereka yang mendukung produk yang mereka sokong (endorser) dalam iklan antara lain penyiar, spokeperson, pengunaan karakter atau selebriti. Pemilihan endoser yang tepat dapat tercapai tujuan periklanan yang di inginkan. Pemilihan endoser khususnya artis tidak hanya asal terkenal tetapi harus disesuaikan dengan sasaran periklanan dan karakteristik produk. Sebagai contoh adalah penggunaan Reinald Khasali sebagai endoser produk tolak angin yang berhasil memperluas pasar Tolak Angin kesegmen atas setelah sebelumnya hanya berkutat pasar menengah kebawah. Dalam iklan extra joss ini tidak menggunakan para bintang sepak bola tim sepak bola Manchester City sebagai daya tarik iklan. 3. Video Segala sesuatu yang terlihat dalam iklan berupa rangkaian gerakan (ekspresi, sikap, bahasa tubuh) ataupun pesan/kata-kata. 4. Setting Latar belakang/tempat pengambilan adegan sebuah iklan. Latar belakang adegan harus disesuaikan dengan alur cerita karena latar belakang membantu permisa untuk memahami apa yang sedang diperankan endoser dalam iklan. 5. Props Gambar produk yang diiklankan. Iklan harus menggambarkan sifat-sifat dasar dari sebuah produk. Pada umumnya adalah keunggulan-keunggulan dari produk tersebut.
11
6. Lighting Pencahayaan iklan yang tepat agar iklan terlihat menarik. Pencahayaan dalam sebuah iklan berfungsi untuk memperkuat suasana dalam iklan, pencahayaan yang baik mampu membantu pemirsa merasakan suasana yang dialami tokoh, 7. Pacing Kecepatan dari adegan iklan. Pacing menggambarkan seberapa cepat atau seberapa lambat suatu adegan . Walaupun terbatasi oleh durasi iklan harus tetap dapat dipahami oleh khalayaknya 2.4 Teori S-O-R ( S-O-R theory ) Teori S-O-R in awalnya berasal dari teori psikologi yang kemudian pada perkembangannya menjadi teori komunikasi, karena objek material adalah hal yang sama yaitu manusia. Dimana S-O-R merupakan singkatan dari StimulusOrganism-Response. Berdasarkan teori ini, stimulus tertentu akan menghasilkan respon tertentu pula. Sehingga seseorang (komunikator) dapat memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi (komunikan) yang diterima atas pesan tersebut. Jadi unsur-unsur dalam teori model S-O-R ini adalah (Uchjana, 1993:254): a. Pesan (stimulus, S) b. Komunikan (organism, O) c. Efek (response, R) Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dimana dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula (Uchjana, 1993:255).
Berikut merupakan bagan dari teori S-O-R : Gambar 2.1
12
Bagan Teori S-O-R
2.5 Cognitive Response Model (Model Respon Kognitif) Cognitive Response Model (Model Respon Kognitif) adalah sebuah teoriuntuk mengenali proses kognisi pada iklan, melalui tahap pengolahan informasi
13
(kognisi), perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian (konasi) (Belch & Belch, 2001 : 160). Skema berikut ini adalah model respons kognitif yang menggambarkan skema dari proses kognisi dalam benak konsumen yang pada akhirnya sampai pada proses pengambilan keputusan pembelian. gambar 2.2 Cognitive Response Model
Sumber: Belch & Belch (2001 : 160)
Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respons yang berasal dari pengalaman masa lalu dan membentuk penolakan atau penerimaan dari pesan yang diterima. Terpaan dari iklan televisi , terkait dengan informasi eksternal dan pengalaman dari konsumen akan membentuk sikap positif dan negatif terhadap iklan serta terhadap merek. Sikap konsumen yang positif atau negatif akan mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen. Para peneliti membedakan respons kognitif menjadi tiga bagian yaitu, 1. product/messages thought(pemikiran soal produk/pesan) Pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang disampaikan produsen belum tentu sesuai dengan pemikiran konsumen.
14
Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counterarguments(
argumen
penolakan),penerima
memiliki
pikiran
yang
berlawanan dengan posisi yang diambil dalam pesan. Seorang konsumen dapat mengekspresikan ketidakpercayaan atau penolakan terhadap klaim yang dibuat dalam iklan. Dan support arguments (argumen dukungan)penerima memiliki pemikiran yang mendukung klaim / pesan dalam iklan. 2. Source oriented thought(pemikiran soal sumber) respons kognitif dari sumberinformasi atau produsen.Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source derogations, atau pikiran negatif tentang juru bicara atau organisasi yang membuat klaim. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Jika konsumen menemukan juru bicara tertentu mengganggu atau tidak dapat dipercaya, mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.Tentu saja, pikiran yang berhubungan dengan sumber tidak selalu negatif. Penerima
yang
bereaksi
positif
pada
sumber
menghasilkan
pikiran
menguntungkan, atau source bolsters. Seperti yang Anda harapkan, sebagian besar pengiklan berusaha untuk menyewa juru bicara yang disukai target audience mereka sehingga dapat membawa efek ini ke pesan. 3. Advertisement execution thought(pemikiran soal iklan) konsep ini berkaitan dengan pemahaman yang dirasakanindividu setelah melihat iklan.Ketiga proses kognitif ini, terkadang melebur menjadi satu tidak terpisahkan bahkan sering kali tidak terlihat hubunganketiganya ini. (Belch & Belch, 2001 : 272).Tiga tahap proses kognitif akan berkembang menjadi proses afeksi
yaituAttitude
toward
thebrand
(sikap
konsumen
pada
merek),
menggambarkan sikap menerima atau menolak terhadap merek. Sikap terhadap merek ini, terkait dengan unsur-unsurtangible dan intangible yang disampaikan lewat iklan dan Attitude toward the advertisement (sikap konsumen pada iklan),menggambarkan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap iklan. Sebuah iklan bisadinilai efektif bila iklan diterima atau disukai oleh konsumen (Belch & Belch, 2001 :272).
15
Harapan utama yang diinginkan oleh pembuat iklan adalah respon konasi dari penerima pesan. Respon konasi ini adalah dalam bentuk keputusan membeli (purchase intention). Memilih produk yang diiklankan daripada produk-produk kompetitor. 2.6 Hierarchy of Effects Penelitian
ini
menggunakan
model
teori
Hierarchy
of
Effects
sebagailandasan teori utamanya. Menurut Hierarchy of Effects, terdapat sejumlah tahapyang terdiri dari proses mental, yang harus dilalui agar suatu merek dapat diterimakonsumen. Dimulai dari pengumpulan informasi dan pengetahuan tentang produk, setelah mempunyai pengetahuan tentang produk, maka timbul perasaan suka atautidak suka pada eksekusi iklan yang kemudian berlanjut pada pemilihan merekyang akan mendorong terjadinya pembelian. Respon pada iklan dan merek inilahyang akan diukur dalam penelitian ini, sejauh mana respon konsumen setelah diterpa iklan Ekstra Joss. Model ini memperlihatkan enam tahapanmental konsumen dalam suatu proses komunikasi yang mengarah pada tujuanakhir yaitu pengkonsumsian suatu produk (Horton, 1991 : 56). Gambar 2.3 Hierarchy of Effects Model Hierarchies of Effects Awareness (Menyadari) Knowledge (Memahami)
Stages (Tahap)
COGNITIVE (kognitif)
Liking (Menyukai) AFFECTIVE (Afektif)
Preference (Memilih) Conviction (Meyakini) Purchase (Membeli)
CONATION (Konasi)
Sumber : Belch & Belch (2001 : 148)
16
Keenam tahapan ini dapat dikelompokkan ke dalam tiga tipe dasar dariproses psikologi yaitu: kognitif, afektif, dan konasi (Hanna & Wozniak, 2001 :183). Tahap Kognitif, aspek kognitif merupakan proses komunikasi yangpertama kali dialami ketika menghadapi suatu objek sikap, yaitu ketika individu menerima informasi atau pengetahuan akan suatu merek atau produk. Aspek kognitif meliputi tahap awareness yaitu tahap sadar kenal akan suatu iklan
merek
atauproduk tertentu; tahap knowledge yaitu sejauh mana konsumen menerima informasi mengenai suatu produk, sehingga ia memiliki pengetahuan terhadap produk atau merek dalam tahap ini termasuk juga tahap opinion yaitu dimana konsummen sudah merasa yakin terhadap produk berdasarkan klaim tertentu dari produk tersebut dan tahap value dimana konsumen sudah dapat memahami nilainilai yang terkandung dalam produkuntuk kebaikan dirinya (Hanna & Wozniak, 2001 : 183).Pada tahap awareness, jika target audience tidak sadar (unaware) akansebuah produk atau merek, maka tugas komunikasi adalah untuk membangun kesadaran
(aware)
terhadap
produk,
hal
ini
termasuk
rekognisi
dan
pengulangannama produk (Kotler, 2001 : 555). Brand knowledge sendiri yaitu kemampuan konsumen untuk memahami fungsi dan karakteristik sebuah produk (Rosenberg, 1995 : 172). Tahap Afektif, aspek afektif merupakan proses komunikasi yang berkaitan dengan perasaan manusia, yaitu reaksi atau perasaan positif atau negatif individu mengenai suatu objek sikap (feeling of like or dislike). Hal ini terjadi setelah individu mengevaluasi dan memberikan penilaian terhadap objek sikap berdasarkan tahap kognitif. Aspek ini terdiri dari tiga tahapan, yaitu: liking(menyukai), preference (memilih), dan conviction (meyakini). Tahap liking adalahperasaan suka atau tidak suka konsumen akan suatu iklan. Tahap selanjutnya adalah preference, yaitu ketika konsumen lebih dari sekedar suka tetapi cenderung sudah memiliki ketertarikan yang lebih akan suatu merek dibandingkan mereklainnya. Brand preference, yaitu pilihan konsumen terhadap suatu produk dibandingkan dengan produk sejenis lainnya (kompetitor), biasanya dihasilkandari pengalaman yang menyenangkan terhadap hal tersebut jika
17
menghasilkan ketidaksukaan maka konsumen akan beralih ke produk lain (Rosenberg, 1995 :172). Kemudian tahap selanjutnya adalah conviction, yaitu keadaan dimana konsumen yakin akan membeli sebuah produk. Menurut Belch dan Belch (2001 :213), brand conviction yaitu keadaan mental yang tetap pada konsumen untukmembeli sebuah produk. Keyakinan konsumen akan suatu merek tersebut dapat mengarahkan konsumen pada tahap purchase, yaitu tahap akhir dimana konsumen melakukan pembelian pada suatu merek produk. Opini seseorang yang dibuatberdasarkan suatu keyakinan akan sangat sulit untuk diubah, maka pengiklan yangdapat membangun keyakinan pada target audience-nya dapat mencapaikeuntungan kompetitif yang kuat. Tahap Konatif, tahap terakhir dari model ini meliputi tindakan dimanakonsumen telah mengetahui kelebihan produk, khalayak merasa yakin bahwaproduk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya dan dapat memberikan solusi bagi masalah yang dihadapinya. Kecenderungan untuk merespon dalam berbagai caramengenai suatu objek sikap. Hal ini sebagai manifestasi dari perasaan yangterbentuk sebelumnya dari tahap afektif. Dari keyakinan akan pentingnya produk,khalayak akan melakukan tindakan pembelian (purchase). Yang dimaksud denganpurchase yaitu instruksi yang berasal dari diri konsumen untuk membeli
18
2.7 Kajian Penelitian Terdahulu No
Nama Peneliti
Judul penelitian
Hasil Penelitian
1
Noviani, 2013
EFEKTIVITAS IKLAN MIDTOWN HOTEL SURABAYA DI HARIAN JAWA POS
2
Smith, 2008
THE IMPACT ADVERTISING CREATIVITY ON THE HIERARCHY OF EFFECT
3
Nugroho, 2013
ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KEKUATAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP BRAND ATTITUDE HANDPHONE NOKIA ( Studi Kasus Pada Mahasiswa dan Mahasiswi Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas Diponegoro
Semarang )
19
1. respons tertinggi berada pada tahap kognitif, yaitu awareness dan knowledgeyang sama-sama mencapai angka 92%. 2. komponen konatif yaitu action menduduki posisi terendah yaitu hanya mencapai angka 65%. 3. Dari hasil peritungan efektivitas iklan menggunakan CRI, dapat disimpulkan bahwa iklan Midtown Hotel Surabaya di Harian Jawa Pos adalah efektif. Hal ini ditunjukkan dengan hasil perolehan angka yang cukup tinggi dan berada di atas rata-rata sesuai yang ditargetkan perusahaan. Pada tahap unaware dicapai angka 8%, tahap no comprehend , 7%, tahap no interest 10%, tahap no intentions 21%, tahap no action sebesar 19%, dan tahap action 35%. 1. semakin kreatif iklan membuat iklan semakin menarik perhatian dan meningkatkan brand awareness 2. kreatifitas iklan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap daya tangkap terhadap pesan 3. iklan kreatif lebih mampu mempersuasi konsumen 1. daya tarik iklan tidak berpengaruh pada brand awareness 2. Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap brand awareness
2.6 Kerangka Pikir Gambar 2.4
1. Ekstra Joss mengeluarkan Iklan Televisi versi ““Laki, FearLess”, menurut Wells, Moriarty, Burnett; 2006
terdapat 7 elemen dalam iklan televisi yaitu
audio, video, props, talent, setting, lighting, pacing. 2. Iklan Ekstra Joss menerpa khalayak dalam hal ini adalah komunitas tim sepak bola CRT .Setelah Iklan
menerpa anggota
komunitas CRT ,
peneliti mencoba mengetahui respon yang diberikan terhadap Iklan .
20
3. Dalam
meneliti respon peneliti menggunakan C. Dalam model teori ini
respon dibagi menjadi 3 jenis yaitu respon kogniftif, afektif dan konatif. 4. Peneliti menilai respon
kognitif menurut
Hierarchy of Effects Model
terdapat dua indikator respon kognitif yaiu awareness dan knowledge. 5. Peneliti
menilai repon afektif Hierarchy of Effects Model
terdapat 3
indikator respon afektif yaitu liking, preference dan brand conviction. 6. Peneliti menilai respon konatif dalam respon konatif terdapat satu indikator yaitu Purchase.
21
22
