13
BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS 2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan kunci untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran sangat mempengaruhi kehidupan kita setiap hari. Kebutuhan konsumen yang semakin beragam membawa keuntungan bagi perusahaan untuk dapat menciptakan produk barang atau jasa yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Dimana peranan pemasaran dalam perusahaan sangat penting untuk kesuksessan finansial. Ada beberapa pengetian pemasaran, yaitu sebagai berikut: Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008 : 6) bahwa pemasaran adalah sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan, American Marketing Association (AMA) dalam buku Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009 : 5) menyatakan bahwa:
“Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.” Kemudian, Maynard and Beckman dalam buku Buchari Alma (2011 : 1) mengatakan bahwa: “Marketing embraces all business activities involved in flow of goods and service from physical production to consumption.” Maksud
13
14
dari peryataan tersebut adalah pemasaraan berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebagai suatu fungsi dan proses perusahaan dalam penyaluran barang dan jasadari sektor produksi ke sektor konsumsi dan membangun hubungan kuat dengan pelanggan dengan tujuan menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan yang akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dan pemangku kepentingan perusahaan. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Ada beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli, yaitu sebagai berikut: Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008 : 6) bahwa: Manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan, pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan, menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008 : 8) bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai ilmu dan seni memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Dan, manajemen pemasaran menurut Wiliam J. Shultz dalam buku Buchari Alma (2011 : 130) bahwa marketing management is the planning, direction and controlof the entireactivity of a firm of division of a firm. Maksud dari peryataan tersebut manajemen pemasaran ialah merencanakan,
15
pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan atau bagian dari perusahaan. Dari beberapa pengertian manajemen pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah ilmu dan seni memilih pasar sasaran atau target pasar dan membangun hubungan dengan target pasar atau meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan, pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul melalui perencanaan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan atau bagian dari perusahaan. 2.2 Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun kualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk ituakan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Ada beberapa pendapat promosi, yaitu sebagai berikut. Promosi (komunikasi pemasaran) menurut Pandy Tjiptono (2008 : 219) bahwa: Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan Kotler dan Keller (2007 : 204) mengatakan bahwa: Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung dan tidak langsung tentang produk yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek
16
dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Dan promosi menurut Unjang Sumarwan (2011 : 18) bahwa:
Promotion adalah bagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk-produknya, sehingga konsumen mengenal produk dan dapat diyakinkan bahwa produk tersebut dibutuhkan konsumen dan dapat memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah aktivitas pemasaran yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan dan dapat memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen serta merupakan sarana yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. 2.2.1 Pengertian Bauran Promosi Bauran promosi (marketing mix) dapat disebut juga bauran komunikasi pemasaran (marketing comunication mix). Ada beberpa pengertian bauran promosi, yaitu sebagai berikut: Menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 116) menyatakan bauran promosi sebagai berikut: Bauran Promosi (bauran komunikasi pemasaran) merupakan paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan yang mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Sedangkan, Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011 : 202) mngatakan bahwa “Bauran komunikasi adalah meliputi komunikasi personal, periklanan,
17
promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat (humas), materi pembelajaran, dan rancangan korporat.” Dan, menurut Buchory dan Saladin (2010 : 192) menyatakan “The promotions mix is the combination of personal selling, advertising, sales promotion, publicity, and public relations that helps,an organization achieve it’s marketing objectives.” Maksud dari peryataan diatas bauran promosi adalah kombinasi dan penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisiti, dan hubungan masyarakat, yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpukan bahwa bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) adalah kombinasi/paduan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung serta rancangan korporat yang digunakan perusahaan yang mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan
pelanggan,
untuk
membantu
pencapain
tujuan
perusahaan/korporat. 2.2.2 Unsur Bauran Promosi Unsur bauran promosi menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong (2008 : 117) adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat penjualan personal, dan pemasaran langsung. Untuk penjelasannya sebagai berikut. 1. Periklanan
18
Ada beberapa pengertian periklanan yang dikemukakan oleh para ahli yaitu sebagai berikut: Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008 : 117). Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehinga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Fandy Tjiptono, 2008 : 226). Menurut Fandy Tjiptono Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut: a. Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. b. Pervasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. c. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. d. Impersonality
19
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah).
2. Promosi Penjualan Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa (Philip Kotler dan Gery Armstrong, 2008 : 117). Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk dapat merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impluse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat bersama pengecer (Fandy Tjiptono, 2008: 229). Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 229) sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli pada saat itu juga.
20
3. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (public relations) adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian yang tidak menyenangkan (Philiph Kotler dan Gery Armstrong, 2008 : 117). Hubungan
masyarakat
(public
relations)
merupakan
upaya
komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dalam kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannnya. Kelompok-kelompok tersebut bisa atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media masa. Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi (Fandy Tjiptono, 2008 : 230). Kegiatan-kegiatan public relations (hubungan masyarakat) meliputi hal-hal berikut: 1. Press Relations Tujuan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat disurat kabar agar mendapat perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
21
2. Product Publicity Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produkproduk tertentu.
3. Corporate Comunication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4. Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang
dan
pejabat
pemerintah
sehingga
perusahaan
mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadang kala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. 5. Counselling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan mengenai publik dan mengenaiposisi dan citra perusahaan. 4. Penjualan Personal Penjualan personal (personal selling) adalah prestasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaan
untuk
tujuan
menghasilkan
penjualan
dan
membangun hubungan pelanggan (Philip Kotler dan Gery Armstrong, 2008 : 117).
22
Penjualan personal (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Fandy Tjiptono, 2008 : 224). Sifat personal selling menurut Fandy Tjiptono (2008 : 224) antara lain sebagai berikut : a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Cultivation, yaitu sifat yang kemungkinan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut, metode ini mempunyai kelebiahan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal dan sfesifikasi penjual yang di inginkan perusahaan mungkin sulit untuk dicari. 5. Pemasaran Langsung
23
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langsung—pengunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, email, internet, dan saran lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu (Philip Kotler dan Gery Armstrong, 2008 : 117). Pemasaran langsung (direct marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memenfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukurdan atau transaksi dari berbagai lokasi. Dalam direct marketin, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar (Fandy Tjiptono, 2008 : 232). 2.3 Perilaku Konsumen Ada Beberapa pengertian perilaku konsumen menurut para ahli, yaitu sebagai berikut: Perilaku konsumen menurut Philip Kotler dan Gery Keller (2009:166) bahwa: Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, dan menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan, Ujang Sumarwan (2011:5) mengatakan perilaku konsumen (customer behaviour) bahwa: Perilaku konsumen semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
24
Kemudian, menurut AMA (American Marketing Association) dalam buku Supranto (2011 : 3) bahwa “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.” Dan, menurut Philiph Kotler dan Gery Armstrong (2008 : 160) bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. Untuk lebih jelasnya sebagai berikut: 1. Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. a. Budaya Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. b. Subbudaya Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial (social clas) pembagian masyarakat yang reatif permanen dan bejenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
25
Klas sosial ditentukan tidak hanya oleh satu fakor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.
2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, dan status sosial konsumen. a. Kelompok Perilaku seseorang dipenaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai kelompok perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam bentuk sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarhga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada pada peran dan pengaruh suami, istri serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan Status Seorang menjadi anggota banyak kelompok--keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran
26
mmbawa seatus yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti usia dan tahap siklus pembeli, pekerjaan situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri. a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makan, pakaian, perabot, dan reaksi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga— tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan brjalannya waktu. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barangbarang yang sensitif terhadap pendapatan, mengamati pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukan ressi, pemasar dapat, mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi dan menetapkan harga kembali. d. Gaya Hidup
27
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang di ekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan—activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olah raga, acara sosial), interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, reaksi), dan opinion/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan prifil seluruh tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika gunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembelinya. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominisi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, beradaptasi, dan sifat agresif.Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku untuk produk atau merek tertentu. 4. Faktor Psikologis Selanjutnya pilihan seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi,persepsi, pembelajaran, serta keyaakinan dan sikap. a. Motivasi Kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi menjadi motif ketika kebutuhan itu
28
mencapai intensitas yang kuat. Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Teori Feud menyatakan bahwa keputusan pembelian sesorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli.
b. Persepsi Persepsi (perception) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual. (hubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. c. Pembelajaran Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment). d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan isa berdasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan biasa membawa muatan emosi atau tidak. Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan,dan hampir semua hal lainnya. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan tendensi,
29
yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.Sikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Dari beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, dan menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, yang dipengaruhi oleh beberapa faktor (faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis) dalam mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. 2.4 Pengambilan Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke pemakaian berbagai produk lama dan sudah dikenal luas. Ada beberapa pengertian keputusan konsumen menururt para ahli, yaitu sebagai berikut: Menurut Schiffman dan Kanuk
dalam buku Perilaku Konsumen (Ujang
Sumarwan 2004 : 289) menyatakan: “Keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.” Sedangkan, menurut
Supranto dan Limakrisna (2011 : 212) bahwa
pembuatan keputusan konsumen sebenarnya merupakan suatu aliran interaksi (stream interaction) antara faktor lingkungan, kognitif dan tindakan perilaku. Dan, Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009 : 184) menyatakan bahwa :
30
Proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, kepututusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Dalam kepputusan pembelian produk konsumen tidak selalu melewati lima tahap tersebut di atas. Berikut penjelassan mengenai lima tahap proses keputusan pembelian konsumen tersebut (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009 : 184): 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal dan rangsangan eksternal, salah satu
dari kebutuhan
normal seseorang naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya terdorong mencari informasi. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif. Pencarian informasi aktif yaitu dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber Informasi konsumen dibagi menjadi empat kelompok yaitu sebagai berikut: a. Pribadi, yaitu keluarga, teman tetangga, dan rekan. b. Komersial, yaitu iklan situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan tampilan.
31
c. Publik, yaitu media masa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Eksperimental, yaitu penanganan, pemeriksaan, pengunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif Setelah konsumen mencari informasi, selanjutnya konsumen menevaluasi informasi tersebut dan memberikan nilai. Ada beberapa proses yang membentuk penilaian konsumen secara sadar dan rasional.Beberapa konsep dasar yang akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai kelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhanAtribut minat pembeli bervariasi sesuai produk. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk referensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan, yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pascapembelian Setelah pembelian, konsumen akan merasakan terpenuhinya harapan atau tidak terpenuhinya harapan (merasa puas atau merasa tidak puas) atas produk yang dibeli. Dari beberapa pengertian keputusan pembelian di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan
32
alternatif dari suatu aliran interaksi (stream interaction) antara faktor lingkungan, kognitif dan tindakan perilaku dengan melalui lima tahap proses, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, kepututusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. 2.5 Hasil Penelitian Terdahulu Untuk membandingkan persamaan dan perbedaan penelitian terdahulu dengan hasil peneliti pada saat ini. Maka, dibuat tabel penelitian terdahulu, yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.1 No. 1.
2.
Nama Toni Setyawan. 2012
Judul "Analisis Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian Jasa di Lembaga Pendidikan Speaking Karawang" Jeni Friska “Pengaruh Hotmaida Bauran Habehan. Pemasaran 2012 terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackbery di Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangs a Karawang”
Hasil Penelitian Hasil analisis yang diperoleh yaitu pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian jasa di lembaga pendidikan Speaking Karawang adalah positif cukup kuat.
Persamaan Metode pengumpul an data
Hasil analisis persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran produk handphone Blackbery cukup setuju.
Metode pengumpul an data
Teknik pengumpul an data
Perbedaan Objek penelitian Jumlah variabel penelitian
Varibel penelitian
Teknik pengumpul an data
Hasil analisis mengenai keputusan Varibel pembelian terhadap penelitian produk handphone Blackbery cukup setuju
Objek penelitian Jumlah variabel penelitian Data sekunder
33
3.
Diana Lestari. 2012
No. 4.
Nama Rita Rainelda. 2007
“Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat”
Hasil analisis perilaku Metode konsumen, yaitu pengumpul konsumen merasa an data setuju dalam menggunakan sepeda Teknik motor pengumpul an data Hasil analisis keputusan pembelian, Varibel yaitu konsumen penelitian merasa setuju dalam menggunakan sepeda motor
Judul “Analisa Pengaruh Startegi Bauran Promosi LUTUYE SALON Cabang Bogor terhadap Perilaku Konsumen”
Hasil Penelitian Prsamaan Berdasarkan Variabel analisa data, penelitian diperoleh hasil penelitian yang menunjukan bahwa ada hubungan yang kuat dan ada pengaruh antara strategi bauran promosi dengan perilaku konsumen.
Objek penelitian Jumlah variabel penelitian Data sekunder
Perbedaan Objek penelitian Jumlah Variabel Metode penelitian Kualitatif dan Asosiatif
Sumber : Dikaji dari berbagai sumber (Setyawan 2012, Habehan 2012, Lestari 2012, dan Rainelda 2007), tahun 2014 2.6 Kerangka Berpikir Suatu kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah teridentifikasi sebagai masalah riset. Secara teoritis dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependennya yang telah ditetapkan. Berdasarkan kajian beberapa variabel, yaitu bauran promosi, perilaku konsumen dan keputusan pembelian
perlu dikembangkan suatu kerangka
pemikiran baik secara parsial maupun secara keterkaitan hubungan antara variabel
34
independen yaitu bauran promosi dan perilaku konsumen terhadap variabel dependennya yaitu keputusan pembelian. 2.6.1 Hubungan Bauran Promosi dan Perilaku Konsumen Bauran promosi dan perilaku konsumen saling berhubungan yang mana promosi menginformasikan produk yang dibutuhkan konsumen sehinnga memotivasi konsumen dan merangsang sikap konsumen (psikologis) terhadap suatu produk. Dan lingkungan sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial, serta keanggotaan budaya, dan subbudaya) yang mana akan menjadi pertimbangan bagi usaha pemasaran perusahaan (produk, harga, promosi, dan tempat/lokasi produk itu dijual) agar produk perusahaan dapat diterima oleh konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2008). Dan diperkuat oleh hasil penelitian Rainelda (2007) tentang Analisa Pengaruh Strategi Bauran Promosi LUTUYE SALON Cabang Bogor terhadap Perilaku Konsumen dalam penelitian ini menunjukan bahwa ada hubungan yang kuat dan pengaruh antara strategi bauran promosi dengan perilaku koonsumen. 2.6.2 Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian Menurut Doyle, dalam buku Pemasaran Strategik Ujang Sumarwan, dkk (2010) bahwa komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor dari banyak faktor yang mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian. 2.6.3 Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
35
Perilaku konsumen sendiri merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan –tindakan tersebut (Engel et, al., dalam buku Fandy Tjiptono, 2008). 2.6.4 Pengaruh Simultan Bauran Promosi dan Perilaku Konsumen terhadap nnnnnKeputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) bahwa proses pengambilan keputusan (perilaku konsumen dalam membeli barang atau jasa) dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya faktor psikologis, lingkungan, individu dan usaha pemasaran perusahaan (produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi). Dengan demikian bahwa bauran promosi dan perilaku konsumen saling berhubungan serta memiliki pegaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk barang/jasa. 2.6.5 Desain Kerangka Berpikir Berdasarkan kajian teori yang telah dibahas dan juga didukung
oleh
landasan penelitian terdahulu. Maka peneliti membuat alur pikir penelitian yang tertuang dalam gambar, sebagai berikut:
36
Bauran Promosi Personal Selling Mass selling (Periklanan dan Publisitas) Promosi Penjualan Public Relations (hubungan Masyarakat) Direct Marketing Pemasaran (Langsung) Sumber:
Fandy Tjiptono (2008)
Fandy Tjiptono Philip Kotler dan Gery Armstrong
Schiffman dan Kanuk (2008) dan Perilaku Konsumen Rainelda (2007) Faktor Budaya Faktor Sosial Faktor Pribadi Faktor Psikologis Sumber:
Siffman dan Kanuk (2007)
Keputusan Konsumen Philip Kotler dan Kevin Lane Keler Ujang Sumarwan Supranto dan Limakrisna
Ujang Sumarwan (2010)
Philiph Kotler dan Kevin Lane Keller Ujang Sumarwan Philip Kotler dan Gery Armstrong
Gambar 2.1 Desain Penelitian Sumber : Hasil Olahan Peneliti
2.7 Hipotesis Penelitian 1. Terdapat hubungan (korelasi) antara bauran promosi dan perilaku konsumen jasa kursus pada siswa SMA/SMK di Karawang Kota. 2. Terdapat pengaruh parsial antara bauran promosi terhadap keputusan pembelian jasa kursus pada siswa SMA/SMK di Karawang Kota. 3. Terdapat pengaruh parsial antara perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian jasa kursus pada siswa SMA/SMK di Karawang Kota.
37
4. Terdapat pengaruh simultan antara bauran promosi dan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk jasa kursus pada siswa SMA/SMK di Karawang Kota.
