8
BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Teori yang Relevan dengan Variable Penelitian
2.1.1
Pengertian Pemasaran Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran itu sama dengan penjualan dan periklanan. Ada orang yang masih berkeyakinan bahwa pemasaran merupakan suatu yang harus dikerjakan dengan membuat agar suatu produk tersedia ditoko dan memelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Sesungguhnya pemasaran terdiri dari semua aktivitas diatas bahkan lebih dari itu. Kotler (2009: 5), menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial-sosial”. Adapun untuk membedakan kebutuhan, keinginan, dan permintaan menurut Kotler yang dikutip didalam bukunya (2013: 12) yaitu : a. Kebutuhan manusia (Human Needs) yaitu ketidakadaan beberapa kepuasan dasar manusia yang merupakan kebutuhan yang tidak diciptakan oleh masyarakat atau pasar. b. Keinginan (Wants) yaitu hasrat atau pemuas kebutuhan spesifik yang merupakan keinginan manusia tentang dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan hubungan sosial. c. Permintaan (Demand) yaitu keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
9
American Marketing Asociation (AMA) didalam Kotler (2009: 5), menyatakan bahwa : “Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi serangkaian proses untuk menciptakan, mengonsumsikan, dan meberi nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Setiap perusahaan selalu ingin terus hidup, berkembang, dan bersaing. Maka setiap perusahaan selalu dapat menetapkan strategi yang diarahkan untuk dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Salah satu unsur strategi pemasaran yaitu Bauran Pemasaran (Marketing Mix), yang biasa kita kenal dengan sebutan 4P. Menurut Kotler (2005: 17) Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah : “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan terus menerus, mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran, menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Zethmal dan Bitner, didalam Hurriyati (2005: 48) mendifinisikan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yaitu : “Elemen-elemen organisasi perusahan yang didapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran adalah kumpulan berbagai macam variable pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlihatkan kepada calon konsumen agar mengenali produk mereka, lalu menyenanginya kemudian melakukan transaksi pembelian sehingga perusahaan memperoleh tingkat penjualan yang diinginkan.
10
Klasifikasi Bauran Pemasaran menjadi 4P yaitu : a. Produk (Product) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai
tujuan
melalui
pemuasan
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan. Produk meliputi : kualitas, ciri, nama merk, label, ukuran, pelayanan, dan garansi. (Kotler, 2005). b. Harga (Price) Merupakan sejumlah pengorbanan yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu. Kotler (2002: 18). Perubahan atau penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor : 1) Meningkatnya sensivitas konsumen terhadap harga. 2) Meningkatnya
penggunaan
merk
lokal
sehingga
menekan
penggunaan merk nasional secara bebas. 3) Meningkatnya volume peluncuran produk baru. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain : biaya, keuntungan, produk, pesaing, dan perubahan keinginan pasar. c. Promosi (Promotion) Segala sesuatu yang dikonsumsikan dan memberi penjelasan yang menyakinkan konsumen tentang barang dan jasa. Promosi meliputi : promosi penjualan, periklanan, tenaga penjual, kehumasan, dan pemasaran langsung. (Alma, 2005).
11
d. Distribusi (Place) Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. (Kotler, 2005). 2.1.3. Pengertian Merk Menurut American Marketing Association didalam Kotler (2003: 82), mendifinisikan merk yaitu : “sebagai nama, istilah, symbol, atau desain,
atau
kombinasi
semuanya
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing”. Alessandro (2003: 13), menyatakan bahwa : “Merk adalah kenyamanan, kepercayaan, kesenangan, dan identitas yang mampu memuaskan konsumen”. Menurut Rangkuti (2002: 13), merk dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti : a. Nama Merk (Brand Name), yang merupakan bagian dari yang diucapkan. b. Tanda Merk (Brand Mark), yang merupakan sebagian dari merk yang dapat dikenali maupun tidak diucapkan, seperti lambing, desaim huruf, atau warna khusus. c. Tanda Merk Dagang (Trade Mark), yang merupakan merk atau sebagian dari merk yang dilindungi hokum karena untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
12
d. Hak Cipta (Copyright), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya music, atau karya seni. 2.1.4 Pengertian Ekuitas Merk Peranan merk dimasa pemasaran modern sekarang ini sangatlah penting. Setiap perusahaan selalu berusaha memberi merk pada produk atau jasa yang mereka hasilkan dan berusaha membangun merk mereka sebaik mungkin dimata konsumen. Karena itulah dapat dikatakan bahwa merk merupakan salah satu asset yang sangat penting bagi perusahaan. Kotler (2009: 263), menyatakan bahwa : “Ekuitas Merk adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa”. Menurut Kotler (2009: 263), menyatakan : a. Ekuitas Merk Berbasis Pelanggan (customer based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merk atas respons konsumen terhadap pemasaran merk tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merk berbasis pelanggan yaitu : 1) Ekuitas merk timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merk merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemudian timbul dalam hal harga. 2) Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merk.
13
3) Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merk tercermin
dalam
persepsi,
preferensi,
dan
perilaku
yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merk. Merk yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar. b. Pengetahuan Merk (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan,
citra,
pengalaman,
keyakinan,
dan
lain-lain
yang
berhubungan dengan merk. 2.1.4.1 Ekuitas Merk Merk merupakan nama atau simbol yang dapat membantu konsumen
untuk
mengidentifikasikan
suatu
produk.
Merk
juga
memberikan perlindungan, baik kepada konsumen maupun gangguan pemalsuan dari produk yang sejenis ataupun mirip dengan produsen lain. Oleh karena itu peranan merk sangat penting, maka dimasa pemasaran modern sekarang ini setiap perusahaan akan berusaha untuk memberikan merk pada produknya, sehingga dapat dikatakan bahwa merk merupakan salah satu asset yang penting untuk perusahaan. (Rianto, 2008). Kotler (2009: 267). Menyatakan : “Model Resonansi Merk juga memandang pembangunan merk sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah ke atas”, yaitu : a. Memastikan teridentifikasinya merk oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merk dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
14
b. Memastikan tertanamnya arti merk secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merk yang nyata dan tidak nyata secara strategis. c. Mendapatkan respons dari pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merk. d. Mengubah respons merk untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merk. Tingkatan Resonansi Merk secara berurutan digambarkan dalam piramida dibawah ini : Tujuan Penetapan Merk Pada Setiap Tahun
Tahap Perkembangan Merk
Kotak Bangunan Merk
Merk 4. Hubungan = Bagaimana hubungan Anda dan Saya?
Moralitas yang intens dan aktif
Resonansi 3. Respon = Bagaimana Pendapat Anda?
Reaksi positif dan dapat diakses
Penilaian Perasaan
2. Arti = Apakah diri Anda?
Kinerja
Pencitraan
Keutamaan
1. Identitas = Siapa Anda?
Gambar 2.1 Piramida Resonansi Merk
Sumber : Kotler (2009: 268)
Titik persamaan dan dapat diakses
Kesadaran merk yang dalam dan luas
15
2.1.4.2 Indikator Ekuitas Merk Menurut Model Resonansi Merk, didalam Kotler (2009: 267) asetaset yang mendasari ekuitas merk terdiri dari 6 (enam) indikator, yaitu : a. Keutamaan Merk adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merk dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi. b. Kinerja Merk adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. c. Pencitraan Merk adalah menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merk berusaha memenuhi kebutuhan psikologi atau sosial pelanggan. d. Penilaian Merk adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. e. Perasaan Merk adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merk. f. Resonansi Merk adalah mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merk dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merk. 2.1.5 Pengertian Harga Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lainnya menibulkan biaya. Harga secara historis ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui proses tersebut akan dijumpai suatu kesepakatan harga yang dianggap sesuai bagi
16
keduanya. Dengan kata lain, harga dasar suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu utama permintaan pasar. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel dalam arti dapt diubah dengan cepat sesuai dengan situasi pasar yang terjadi. Menurut Basu Swasta (2005: 137) : “Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Menurut Alma (2005: 169) : “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”. Berdasarkan definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang akan dibelinya. Konsumen akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila dia akan menilai kepuasan yang diharapkannya terhadap produk yang dibelinya itu tinggi. Sebaliknya apabila konsumen menilai kepuasaannya terhadap suatu produk itu rendah maka dia tidak akan bersedia untuk membayar atau membeli produk tersebut dengan harga mahal. Kotler (2002: 18), menyatakan bahwa : “Harga adalah merupakan sejumlah pengorbanan yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu”. Pengorbanan tersebut yaitu : a. Harga Katalog yaitu konsumen (non member) membeli berdasarkan harga katalog. b. Harga jual yaitu harga jual produk ditentukan oleh perusahaan dan pembeli produk dari perusahaan atau tempat-tempat yang dituju oleh
17
perusahaan harus dengan pembayaran secara tunai atau kontan. Member tidak boleh menjual produk dengan harga yang lebih rendah atau lebih tinggi dari harga yang telah ditentukan perusahaan. 2.1.5.1 Pentingnya Penetapan Harga Setiap perusahaan hendaknya menetapkan harga yang tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Keputusan-keputusan mengenai harga mempengaruhi penjualan maupun keuntungan perusahaan, sehingga keputusan-keputusan tersebut harus diambil secara sungguh-sungguh. Jika perusahaan dalam menentukan dan menetapkan harga mengalami kesalahan, maka hal tersebut dapat menimbulkan kesulitan dan tidak jarang pula tindakan yang keliru tersebut dapat menyebabkan kegagalan bagi perusahaan. Tingkatan harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total. Keputusan strategi dan penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Maka setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat agar perusahaan itu bisa tercapai tujuannya.
18
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
Memilih metode penetapan harga
Memilih harga akhir Gambar 2.1.5.1 Menentukan Penetapan Harga Sumber : Kotler (2002: 520) Berdasarkan gambar diatas, terdapat enam kebijakan pentepan harga menurut Kotler (2002: 520). Yaitu : 1. Memilih tujuan penetapan harga Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yaitu kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan mutu produk.
19
2. Menentukan permintaan Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. 3. Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk tingkat pengambilan investasi yang memadai atas usaha dan resiko yang dilakukannya. 4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, maka harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing, dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. 5. Memilih metode penetapan harga Dengan adanya 3C yaitu permintaan harga (customer’s demand schedule),
fungsi
biaya
(cost
function),
dan
harha
pesaing
(competitor’s prices) perusahaan kini siap untuk memilih suatu harga. 6. Memilih harga akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai
20
faktor tambahan termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. 2.1.5.2 Indikator Harga Menurut Hasson (1997) indikator harga yaitu : a. Harga Katalog Dalam hal ini konsumen (non member) membeli berdasarkan harga katalog. Perusahaan mencari kesimpulan harga yang memaksimumkan laba keseluruhan. b. Special Price Harga spesial yang ditujukan kepada konsumen yang diadakan 1 tahun 2 kali. Perusahaan umumnya akan memodifikasi harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan atas tindakan-tindakannya seperti pembelian diluar musim. c. Pembayaran Cash Konsumen membeli produk tersebut dengan pembayaran secara tunai atau kontan dengan harga yang sudah ditentukan oleh perusahaan. 2.1.6
Loyalitas Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, karena dengan mempertahankan mereka berarti dapat meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.
21
Oliver, didalam Hurriyati (2005: 128), menyatakan : “Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. James G. Barnes didalam bukunya yang berjudul “Secret Of Customer Of Relationship Management” (2003: 38), mengemukakan pengertian loyalitas yaitu “lamanya suatu hubungan, pola pembelian, proporsi pengeluaran, proporsi pembelanjaan, berita dari mulut ke mulut sehingga tercipta ikatan emosional diantara pembeli dan penjual”. Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas konsumen lebih ditekankan pada perilaku konsumen didalam membeli suatu produk dan juga pengorbanan konsumen didalam membelinya dan juga berusaha untuk menciptakan ikatan emosional kepada produsen yang mereka gunakan. Meningkatkan loyalitas konsumen adalah hal terpenting yang harus dilakukan oleh perusahaan didalam mempertahankan kelangsungan usaha mereka. Untuk itu perusahaan haruslah dapat meningkatkan nilai pada apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Menambah nilai produk atau jasa akan membuat konsumen merasa bahwa mereka mendapat lebih dari apa yang mereka bayar atau mereka harapkan dari produk atau jasa tersebut. Ada 4 tahap penciptaan nilai menuju loyalitas menurut James G. Barnes (2003: 42) adalah : a. Nilai b. Kepuasan c. Ketahanan
22
d. Loyalitas Ke empat tahap tersebut dapat terlihat dalam gambar dibawah ini :
Pembelian Uang Loyalitas Perekomendasian
Ketahanan n Kepuasan
Peningkatan proporsi pembelanjaan
Nilai
Gambar 2.1.8 Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas Sumber : James G. Barnes (2003: 42)
2.1.6.2 Indikator Loyalitas Konsumen Sebagaimana diungkapkan Griffin, didalam Hurriyati (2005: 121), konsumen yang loyal memiliki indikator-indikator sebagai berikut : a. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchase) yaitu konsumen merasa puas dengan produk atau jasa tersebut, sehinnga melakukan pembelian secara berulang-ulang. b. Merekomendasikan
kepada
orang
lain
yaitu
konsumen
mempromosikan kepada orang lain agar konsumen membeli produk tersebut.
23
c. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition) yaitu produk tersebut mempunyai kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing sehingga konsumen tidak akan berpaling ke merk yang lain. 2.1.6.3 Manfaat Loyalitas Konsumen James G. Barnes (2003: 43), menyatakan 8 manfaat lain dari loyalitas konsumen yaitu : a. Konsumen yang loyal membelanjakan lebih banyak. Semakin
lama
seseorang
konsumen
menjalin
relasi
dengan
perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uang. b. Konsumen yang loyal menjadi nyaman. Konsumen merasa nyaman berurusan dengan perusahaan karena mulai mengenal staf perusahaan tersebut dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan suatu kebiasaan. c. Konsumen yang loyal menyebarkan berita yang positif. Konsumen yang loyal merekomendasikan suatu bisnis pada orang lain, seringkali ditanggapi lebih serius atau lebih dipercaya dari pesan yang disampaikan oleh perusahaan itu sendiri. d. Konsumen yang loyal lebih mudah untuk dilayani. Konsumen yang lebih mudah untuk dilayani, karena mereka dikenal oleh perusahaan. Kebutuhan mereka juga dikenal dan dapat lebih mudah dipenuhi kebutuhan mereka bahkan dapat diantisipasi.
24
e. Konsumen yang loyal tidak begitu sensitif terhadao harga. Konsumen yang loyal lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin mencapai suatu tingkatan dalam relasi dimana mereka tidak akan bertanya mengenai harga. f. Konsumen yang loyal lebih memaafkan. Konsumen yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan member kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahan mereke, dengan alasan tertentu. Sedangkan konsumen yang baru pertama kali berbisnis dengan perusahaan, lebih hati-hati terhadap kesalahan dan bahkan mungkin sengaja mencari-cari kesalahan. g. Konsumen yang loyal membuat perusahaan lebih efisien. Sebuah perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal konsumen dan kebutuhan mereka dengan sangat baik, jika perusahaan tersebut memiliki basis konsumen loyal yang kokoh. h. Konsumen yang loyal menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Konsumen yang loyal memiliki potensi yang jauh lebih besar untuk menghasilkan keuntungan karena mereka lebih mungkin membayar dengan harga penuh. 2.1.6.4 Faktor-faktor yang Membentuk Loyalitas Konsumen a. Nilai yang unggul (Equity) Nilai yang unggul pada suatu produk atau jasa akan membuat konsumen membuat keputusan pembelian hingga akan menciptakan
25
loyalitas. Karena itulah perusahaan harus dapat menciptakan nilai yang unggul pada produk atau jasa yang mereka tawarkan. (Neal, 2007). b. Komitmen Komitmen hal yang paling penting dari loyalitas konsumen, karena dengan
adanya
komitmen
dari
perusahaan
akan
membentuk
kepercayaan akan sebuah produk atau jasa. Komitmen disini bisa dalam arti komit untuk terus menciptakan produk atau jasa yang berkualitas, komit untuk terus memberikan kepuasan kepada konsumen, dan komit untuk memberikan yang terbaik bagi konsumennya. (Neal, 2007). c. Pengalaman positif Pengalaman positif didalam menggunakan produk atau jasa yang perusahaan tawarkan akan menciptakan image yang positif pula didalam benak konsumen sehingga konsumen tidak akan ragu lagi didalam melakukan pembelian ulang. (Reichheld Cook, 2005). 2.2
Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini penulis merujuk 2 hasil penelitian yang ditulis oleh Farida (2009) dan Wahyuni (2006). Hasil penelitian yang ditulis oleh Farida (2009) berjudul “Pengaruh Ekuitas Merk terhadap Keputusan Pembelian Telepon Seluler CDMA Eisa Ngoceh”. Pengaruh ekuitas merk terhadap keputusan pembelian, maka melalui indikator kesadaran merk, kesan kualitas dan asosiasi merk. Uji yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan menggunakan analisis regresi linear berganda,maka dilakukan dengan uji F dimana nilai F hitung yaitu
26
12,533 dengan tingkat signifikan 0,000. Hal ini menunjukan bahwa Ekuitas Merk berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian. Berarti jika ekuitas merk meningkat maka keputusan pembelian akan meningkat pula. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihakpihak yang berkepentingan, khususnya bagi PT Telkom Bakrie agar dapat terus mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merk terhadap keputusan pembelian. Rujukan hasil penelitian kedua adalah hasil penelitian yang ditulis oleh Wahyumi (2006) berjudul “Analisis kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Pada Hotel Dharmawangsa”. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap loyalitas maka melalui indikator tangible, emphaty, reability, responsiveness, dan assurance. Uji yang dilakukan oleh peneliti adalah dengan melakukan uji korelasi, dimana diperoleh nilai korelasi antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas sebesar 0,529. Hal ini menunjukan terdapat hubungan yang sedang atau cukup kuat antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Hotel Dharmawangsa. Berarti jika kepuasan konsumen meningkat maka loyalitas konsumen akan meningkat pula. Dari penelitian ini diketahui bahwa konsumen atau tamu secara umum merasa puas terhadap Hotel Dharmawangsa, untuk itu Hotel Dharmawangsa harus selalu mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen mereka agar loyalitas dapat selalu tercipta. Sedangkan secara umum responden
27
mempunyai loyalitas terhadap Hotel Dharmawangsa untuk itu perusahaan selalu menjaga dan meningkatkannya.
Rujukan hasil penelitian ketiga adalah hasil yang ditulis oleh Hanggadikha (2010), melakukan penelitian Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Handphone Nokia di Semarang. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone. Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan Nokia untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader dengan cara membentuk dan meningkatkan ekuitas merek sekuat mungkin, karena ekuitas merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut. Rujukan hasil penelitian keempat adalah hasil yang ditulis oleh Humdiana (2005) dengan judul elemen-elemen ekuitas merek pada produk rokok merek Djarum Black di Jakarta dengan variabel-variabel penelitian adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Alat analisis pada penelitian tersebut menggunakan analisis regresi ganda. Didapatkan hasil bahwa variabel kesadaran merek,asoasiasi merek, dan persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai pelanggan, sedangkan untuk variabel loyalitas merek ternyata konsumen cenderung belum/kurang loyal.
28
Rujukan hasil penelitian kelima adalah hasil yang ditulis oleh Sri Wahjuni Astuti (2007) dengan judul penelitian pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor honda. Variabel independen terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek. Variabel dependennya adalah keputusan pembelian. Menggunakan alat analisis regresi ganda. Hasil dari penelitian dapat disimpulkan bahwa keempat variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan baik secara bersama maupun individu terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. 2.3
Kerangka Analisis Kerangka analisi adalah model konseptual tentang hubungan antara teori dengan variable penilitian. Dalam penelitian ini ekuitas merk dan harga sebagai X (variable bebas). Ekuitas merk (X1), Harga (X2) untuk mengetahui pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen sebagai Y (variable terikat).
29
Ekuitas Merk (X1) -
Harga (X2)
Keutamaan Merk Kinerja Merk Pencitraan Merk Penilaian Merk Perasaan Merk Resonansi Merk
-
Harga Katalog Special Price Pembayaran Cash
Loyalitas Konsumen (Y) -
-
Melakukan pembelian secara teratur Merekomendasikan kepada orang lain Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Gambar 2.3 Kerangka Analisis “Pengaruh Ekuitas Merk dan Harga Terhadap Loyalitas Konsumen” 2.4
Hipotesis Hipotesis adalah kesimpulan sementara atas masalah dan nantinya akan dibuktikan kebenerannya dalam pembahasan dan analisis bab-bab berikut : Hipotesis Teoritis : Dalam hal ini, ditolak atau diterimanya hipotesis yang diajukan akan ditentukan berdasarkan hasil pengujian empiris yaitu perbandingan antara harapan dan pelaksanaan. Hipotesis dalam skripsi ini dirumuskan sebagai berikut :
30
H1 :
Diduga Ekuitas Merk berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Produk Tas Merk Sophie Paris.
H2 :
Diduga
Harga
berpengaruh
signifikan
terhadap
Loyalitas
Konsumen Produk Tas Merk Sophie Paris. H3 :
Diduga
Ekuitas
Merk
dan
Harga
secara
bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen Produk Tas Merk Sophie Martin.
