8
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy mulana (2005:62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik. Menurut Agus Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi yaitu : 1. Menemukan Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal discovery). Bila anda berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenai diri sendiri selain juga tentang orang lain. Kenyataannya, persepsi diri anda sebagian besar dihasilkan dari apa yang telah anda pelajari tentang diri sendiri dari orang lain selama proses komunikasi, khususnya dalam perjumpaanperjumpaan antarpribadi. 2. Untuk Berhubungan Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang lain (membina dan memelihara hubungan dengan orang lain). Kita ingin merasa dicintai dan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
9
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energy komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial. 3. Untuk menyakinkan Sebagian besar media pemasaran bertujuan untuk menyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan, yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. 4. Untuk Bermain Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri. Kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, musik dan film sebagian besar untuk hiburan. Selanjutnya Kotler (2009:172) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran (marketing
communication) adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Defenisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak- pihak atau lembaga- lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak- pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75) menjelaskan tentang tujuan komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
10
Pemasar harus bisa membuat produk dan mereka lah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing. 3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention) Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli. 4. Memfasilitasi pembelian Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik. Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Agar proses komunikasi berjalan, komunikasi melibatkan Sembilan elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam komunikasi – pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi utama – pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komunikasi – penyajian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini. Prisgunanto (2006:27) mengemukakan bauran komunikasi pemasaran terdiri dari : 1. Sales force (personal selling) Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono 1995: 202)
11
2. Periklanan Periklanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali 1995: 11) 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran – sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan biaya efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu (Insitute of Sales Promotion dalam Cummins 1991: 111) 4. Penjualan langsung (data base marketing) Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memandaatkan satu atau beberapa media iklan atau menimbulkan respon yang terukut atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995: 204) 5. Public relations Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap organisasi tersebut (Tjiptono 1995 : 211) 6. Sponsorship Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk – bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancer atau menjadi lebih kokoh
12
7. Eksibisi Eksibisi merupakan satu – satunya media periklanan yang menyentuh semua panca indra. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins 1996: 217) 8. Corporate Identity Corporate Identity merupakan suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan – perusahaan lainnya (Jefkins 1996 : 296) 9. Packaging (Pengemasan) Packaging
berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek,
memisahakan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi kinsmen, mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek dan yang terakhir adalah memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp 2000: 37) 10. Point of sale, merchandising Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung penjualan dengan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk (Tjiptono 1995: 234) 11. Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lain (Word od Mouth Marketing Association) 12. Internet dan media baru Internet
dirujuk
sebagai
ruang
maya
atau
memungkinkan transfer informasi secara eloktronik
informasi
super
cepat,
13
2. 2 Word of Mouth (WOM) Word of mouth adalah komunikasi pemasaran dari orang ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Word of mouth
sendiri
menjadi
referensi
yang
membentuk
harapan
pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Buster Dover (London: Jun 2008), mengakatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada bagaimana caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan pengertian yang lebih besar. Yakni dengan cara menceritakan
atau
merekomendasikan
suatu
produk (barang atau jasa)
kepada kerabat, teman, atau keluarga. Word of mouth sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk memasarkan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan terbilang tinggi. Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang yang mereka kenal daripada melihat iklan lewat media massa. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut. Secara umum, Word of mouth telah ditemukan sangat persuasif dan dengan
demikian
sangat efektif dalam mempengaruhi konsumsi. Hal ini
disebabkan karena Word of mouth biasanya dihasilkan oleh konsumen yang
14
dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu. Oleh karena itu dianggap lebih kredibel di pasar. Word of Marketing Association (WOMMA) mengemukakan bahwa didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu: 1. Organic word of mouth Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. 2. Word of mouth Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru. 2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Menurut Kotler (2003:261) ada dua manfaat utama dalam melakukan word of mouth (WOM), yaitu: 1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
15
Pengaruh Word of mouth kepada calon konsumen adalah dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas akan keberadaaan suatu produk. Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu produk atau jasa telah memililki kesadaran untuk mengkonsumsi suatu produk tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain. Namun di balik manfaatnya, Word of Mouth memiliki kelebihan dan kekurangannya (sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth adalah sebagai berikut: a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek. b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan
dana
besar
untuk
melakukan
promosi
tetapi
cukup
memanfaatkan konsumen yang dimiliki. Kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut: a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif. b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
16
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan. 2.2.2 Elemen – elemen Word of Mouth Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen- elemen yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu: 1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara, dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa. 2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersendiri dari produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis. 3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang- orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
17
4. Taking part atau partisipasi perusahaan yaitu, suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan- pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan. 5. Tracking atau pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen. Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar menurut Brown (2009 : 9) yaitu 1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh). Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang di berikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan. 2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi. Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya komunikasi word of mouth akan mengurangi timbulnya kendala – kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi. 3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan informasi).
18
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebaran informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi. 4. Host a convertation (membawa percakapan). Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan. 5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur). Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima informasi
yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan. 2.2.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of Mouth Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut: 1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth. 2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
19
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang. 4. Word of Mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek. Word of Mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik. Menurut Budi Wiyono (2009:1), di dalam word of mouth terdapat beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai berikut: a. Membicarakan Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth. b. Mempromosikan Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di gunakannya dan tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain. c. Merekomendasikan Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya kepada teman atau keluarganya.
20
d. Menjual Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi marketing salesman tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba. Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth begitu penting: 1. Kebisingan (noise) Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2. Keraguan (skepticism) Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya. 3. Keterhubungan (connectivity) Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering
21
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk. 2.3 Perilaku Konsumen Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang harus dijalankan perusahaan, khususnya bidang pemasaran. Untuk itu perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan pembelian yang dilakukakn oleh konsumen tersebut. Dalam menentukan jenis produk atau jas, konsumen selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:6) Suatu perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktum uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Anwar (2002:4) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhebungunan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Jadi dapat disimpulkan, perilaku konsumen adalah segala tindakan yang berhubungan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses keputusan sebelum atau sesudah tindakan tersebut. 2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut
Kotler
(2007:203-218)
mempengaruhi perilaku konsumen,yaitu :
Terdapat
beberapa
faktor
yang
22
1. Faktor – factor kebudayaan a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. b. Sub Budaya Sub Budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. 2. Faktor – faktor sosial a. Kelompok referensi Kelompok refensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peranan dan status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya. 3. Faktor – faktor kepribadian
23
a. Usia dan tahap daur hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah0ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan Dengan
adanya
kelompok-kelompok
pekerjaan,
perusahaan
dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan terntentu. c. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. 4. Faktor – faktor psikologis a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siao untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
24
c. Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. d. Kepercayaan dan sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku. 2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Ujang Surmawan (2002:292) membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu: 1. Pemecahan Masalah yang Diperluas Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk barang – barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang
25
meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau luar negeri. 3. Pemecahan Masalah Rutin Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. 2.3.3 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Ada beberapa tahap yang harus diperhatikan dalam membuat suatu proses pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil pembelian konsumen terhadap produk yang telah di beli. Menurut Kotler (2007:200) dalam melakukan proses keputusan pembelian dibagi menjadi 5 tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Shiffman dan Kanuk (2004:485) “Proses pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan” Menurut Kotler (2007:200). Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan
26
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari sebelumnya. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan. c. Sumber Publik : Media massa, organisai penentu peringkat konsumen. d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3. Evaluasi Alternatif Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera. 4. Keputusan Pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
27
5. Pasca Perilaku Pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian. Gambar 2.1 Tahap – tahap proses pengambilan keputusan Pengenalan
Pengenalan
Kebutuhan
Informasi Evaluasi Alternatif
Perilaku
Keputusan
Pasca Pembelian
Pembelian Sumber: Kotler (207: 202)
2.3.4 Pemeran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2007:207) Terdapat 5 pihak-pihak yang dapat memberi pengaruh dalam proses pengambilan keputusan, sebagai berikut : 1. Pemrakarsa (initiator) Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil Keputusan (decider)
28
Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang di beli,kapan hendak di beli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas konsumen sering sekali melewatkan atau membalik beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. 2.3.5 Indikator Proses Pengambilan Keputusan Kotler (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator dari proses keputusan pembelian, yaitu 1. Tujuan dalam membeli sebuah produk 2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek 3. Kemantapan pada sebuah produk 4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 5. Melakukan pembelian ulang
29
2.4 Kerangka Berpikir Variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan dibentuk menjadi salah satu kerangka berbipikir sebagai berikut: Gambar 2.2 Kerangka Berpikir Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word of Mouth communication
Keputusan Pembelian
Sumber: Peneliti Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat). Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
memiliki
