BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Untuk menyampaikan pesan pada konsumen, pemasar dapat memilih aktivitas komunikasi tertentu yang sering disebut sebagai elemen, fungsi atau alat (tool) yang terutama terdiri atas periklanan, penjualan personal dan promosi penjualan1. Komunikasi pemasaran yang dirancang oleh perusahaan harus benar-benar mampu menjaga brand awareness
dan
menjadi
kampanye
yang
lebih
kreatif
da
bervariasi
guna
mengkomunikasikan benefit produk. Dalam konteks ini, sebuah produk harus diposisikan untuk menyampaikan seperangkat benefit kepada segmen konsumen tertentu. Komunikasi pemasaran tersebut harus menyampaikan simbol-simbol dan citra yang menunjukkan bagaimana sebuah merek menunjukkan benefit sehingga tercipta sikap positif terhadap merek tersebut dan mendorong konsumen untuk mencoba produk (trial) (Sulaksana, 2003). Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produkproduk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. Hal ini karena pada dasarnya sasaran lain adalah untuk membangun kesadaran terhadap merek yang meliputi 1
Sulaksana, Uyung. (2003). Integrated Marekting Communication: Teks dan Kasus. Cetakan Kesatu. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset
pengenalan nama merek, konsep produk atau informasi dimana dan bagaimana membeli suatu produk. Perkembangan teknologi komunikasi, informasi dan teknologi media massa (media cetak, media elektronik dan multimedia) semakin mendorong berkembangnya strategi kreatif periklanan. Banyaknya media yang tersedia untuk melakukan periklanan menjadikan pemasar harus jeli dalam memilih media yang efektif untuk mencapai tujuan periklanan yang dilakukan. Pilihan terhadap media sangat tergantung pada tema dan produk atau jasa serta alasan mengapa melakukan promosi melalui media advertising. Oleh karena itu sebagaimana dikatakan oleh Rangkuti (2002, hal. 170)2, bahwa : Secara sederhana masing-masing media selalu mencantumkan segmen yang dilayani, tetapi pemasar harus mempelajari kekuatan dan kelemahan media tersebut sebelum memutuskan untuk memasang iklan. Hal diatas bisa menyebabkan seorang individu, yang merupakan bagian dari massa, dapat seketika berubah perilakunya ketika menghadapi iklan karena iklan memang dirancang untuk mengubah perilaku individu. Sebuah iklan secara persuasif dirancang agar orang secara sukarela maupun karena terpaksa mendapatkan informasi dan pengetahuan mengenai sesuatu yang dikomunikasikan lewat iklan, yang selanjutnya diharapkan akan terjadi perubahan sikap dan kemudian diikuti perubahan perilaku berupa tindakan membeli produk yang diiklankan. Dewasa ini penggunaan iklan banyak yang terserap ke media elektronik bila dibandingkan dengan media cetak. Hal ini karena perkembangan televisi swasta cukup 2
Rangkuti, Freddy, (2002), Creating effective mareting plan: Teknik membuat rencaa pemasaran berdasarkan customer values & analisis kasus, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
pesat dan tampilan iklan melalui televisi dianggap lebih mengena dan lebih menarik pemirsa dengan tampilan gambar dan audi visualnya. Media televisi lebih baik dalam mendemonstrasikan produk disbanding media cetak, media radio, media luar ruang dan media lini bawah. Televisi mampu mengkomunikasikan suara, warna dan gerakan sehingga bisa memperhatikan manfaat produk lebih realistis dibanding media lain Santoso, Budi. (19 Februari 1996)3. Tantangan media cetak di tengah maraknya media elektronik.
Kompas,
2
Maret
2007.
http://indonesian.art.monash.edu.au/T3?INM3315?bacaan?u2bacaan2.htm. Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk meneliti salah satu iklan susu khusus ibu hamil dan ibu menyusui PRENAGEN yang di produksi oleh KALBE Nutritionals yang telah hadir selama 23 tahun, serta mendapat Indonesian Best Brand Award 20052009. Dimana iklan tersebut dikemas cukup sederhana dengan penggambaran yang sangat menyentuh emosi. Yang menampilkan sosok ibu yang sedang memberikan inisiasi dini menyusu kepada bayinya. Iklan PRENAGEN memang terkesan sederhana dan alami karena disesuaikan dengan misi pemasaran yang diembannya yaitu membangun karakter produk yang kuat. Iklan PRENAGEN versi “Say Yes to ASI” dengan durasi 15 detik merupakan iklan yang dikemas secara sederhana namun diharapkan pesan yang disampaikan secara sederhana tersebut dapat lebih diterima oleh masyarakat karena meskipun berdurasi singkat, kesan sebagai produk yang mendukung kampanye pemberian ASI yang dicanangkan
3
Santoso, Budi. (19 Februari 1996). Tantangan media cetak di tengah maraknya media elektronik. Kompas, 2 Maret 2007 http://indonesian.art.monash.edu.au/T3?INM3315?bacaan?u2bacaan2.htm
pemerintah dapat menyentuh lebih dalam di benak khalayak PRENAGEN betujuan untuk menciptakan national movement di kalangan Ibu hamil dan menyusui di Indonesia agar lebih memahami tentang pentingnya melakukan kebiasaan baik yaitu stimulasi dan pemberian nutrisi agar bayi tumbuh sehat dan cerdas. Dampak yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus sehingga seorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam penelitian ini dampak dari pesan iklan PRENAGEN versi “Say Yes to ASI” terhadap khalayak dapat dilihat dari sikap anggota miling list Mother and Baby Club Indonesia. Selain itu peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh iklan terhadap sikap didasarkan pada pendapat Mowen (1995, hal. 352)4 yang menjelaskan “pada umumnya konsumen akan langsung memiliki sikap atas iklan begitu melihat iklan ditayangkan, hal ini dikarenakan rangsangan-rangsangan atau elemen-elemen dalam iklan yang berupa kata-kata yang terdengar dalam iklan (suara dan penekanan suara), kata-kata yang terlihat, musik, gambar, warna dan gerakan dapat mempengaruhi sikap konsumen. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka permasalahan yang diambil dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah sikap khalayak terhadap iklan PRENAGEN “Say Yes to ASI” ditelevisi?”
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap khalayak terhadap iklan susu PRENAGEN “Say Yes to ASI” di televisi. 4
Mowen , J.C. (1995), Consumer behaviour, New Jersey: Prentice Hall
1.4 Signifikansi Penelitian 1.4.1 Signifikansi Akademis Signifiknasi dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pihak ilmu komunikasi khususnya jurusan Marketing Komunikasi & Advertising, seperti acuan bagi mahasiswa lain yang akan melakukan penelitian sejenis.
1.4.2 Signifikansi Praktis Signifikansi lain dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap perusahaan produsen Prenagen yaitu Kalbe Nutritional, seperti masukan berharga dalam hal pemasaran untuk lebih efektif menjangkau khalayak sasaran melalui tiga komponen sikap yang meliputi afektif, kognitif dan perilaku. 1.5 Batasan Penelitian 1. Penelitian ini merupakan penelitian dengan pendekatan kuantitatif, sedangkan jenis penelitiannya termasuk eksplanasi dan metode penelitian yang digunakan adalah survey. 2. Media iklan yang digunakan adalah televisi 3. Penelitian ini hanya dibatasi pada iklan PRENAGEN versi “Say Yes to ASI” yang ditayangkan melalui stasiun televisi nasional karena iklan ini ditayangkan membawa misi edukasi dan dukungan program pemerintah yaitu pemberian ASI pada bayi. 4. Subjek penelitian yaitu anggota miling list Mother & Baby Club Indonesia yang sebagian besar wanita dengan batasan umur 24-40 tahun dan melihat iklan
PRENAGEN versi “Say Yes to ASI” ditelevisi minimal sekali dalam 3 bulan terakhir didasarkan terakhir sejak peneliti menyebarkan kuesioner. Pemilihan 3 bulan terakhir didasarkan pada pendapat Engel & Miniard (2006) yang menyatakan bahwa “daya ingat jangka pendek seseorang terhadap suatu objek dapat dilihat dari ingatan seseorang yang melihat objeknya terakhir kali 3 bulan yang lalu sehingga dengan melihat iklan PRENAGEN versi “Say Yes to ASI” sekali dalam 3 bulan terakhir maka responden mempunyai daya ingat terhadap elemen-elemen iklan PRENAGEN versi “Say Yes to ASI”.
