BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Periklanan merupakan bagian dari promosi yang sangat penting berguna
untuk
memperkenalkan
produk,
meningkatkan
penjualan,
ataupun
mempertahankan posisi. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek diiklankan ntuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Sebuah iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui iklan dapat berjalan dengan efektif. Untuk itu komunikator harus merancang pesan yang bisa menarik perhatian sasaran. Respon khalayak terhadap iklan yang ditayangkan akan menentukan minat konsumen pada produk tersebut. Definisi sederhana iklan menurut Wells, Moriarty, Burnett sebagai “creating a message and sending it to someone, hoping they will react in a certain way” (menciptakan pesan dan mengirimkannya ke seseorang, dengan harapan orang yang menerimanya akan bereaksi dengan cara tertentu).
Semua perusahaan atau produsen pasti beriklan, karena banyak sekali faktor dalam melakukan iklan dan hal yang menguntungkan bagi produsen agar merek dan produk mereka di kenal oleh para konsumen dan masyarakat luas. Adapun berbagai media yang dapat digunakan banyak sekali dan manfaat serta fungsi dalam beriklan itu seperti yang dikutip dalam buku basu swastha yaitu, manfaat dan fungsi
1
2
iklan yaitu, Memberikan informasi, Membujuk atau Mempengaruhi, Menciptakan kesan, Mengubah persepsi konsumen, dan mendorong untuk bertindak.1 Iklan di media masa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar dan iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.2 Iklan
sebagai
menginformasikan,
bagian
dari
membujuk
promosi
dan
digunakan
mengingatkan
perusahaan
pembeli
sasaran
untuk atau
masyarakat. Inti dari periklanan adalah untuk memasukkan suatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan mendorong konsumen untuk bertindak. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada 2013 tercatat sekitar Rp. 25 Triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (18 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp. 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp. 1 triliun.3 Selama ini, Media massa yang dianggap paling efektif untuk mencapai targetnya adalah media elektronik audi visual yang biasa dikenal dengan televisi. Televisi adalah media iklan yang ideal.4 Media televisi ini mempunyai dampak yang begitu kuat terhadap panca indra yaitu penglihatan dan pendengaran karena media televisi menampilkan visualisasi gambar yang dapat dilihat dan didengar
1
Basu Swastha DH, Management Pemasaran, 2006, Hal. 246 Morissan,M.A, Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu), 2010, Kencana Prenada Media Group, Hal. 18 3 Ibid, Hal. 18 4 Belch, George E, & Belch, Michaell A. Introduce to Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective (Third Edition Printed), 1995 : United States Of America, Hal. 360 2
3
secara langsung oleh khalayak sehingga media inilah yang dipilih oleh para produsen dan pengiklan dalam mempromosikan produknya. Iklan televisi memiliki beberapa unsur yang harus diperhatikan seperti story board script, endorser, jingle, slogan, dan logo. Proses pembuatan iklan akan selalumenggunakan unsure - unsur tersebut. Terpaan media dalam hal ini adalah media televisi, juga memiliki arti yang sangat penting untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh dari penayangan iklan atau kampanye promosi yang dilakukan, hal ini juga dapat dilakukan sebagai salah satu unsur untuk mengukur efektif atau tidak-nya sebuah iklan. Mengetahui adanya pengaruh dari terpaan media ini juga berguna sebagai bahan evaluasi atau bahan pertimbangan perusahaan untuk pemilihan media pada program kampanye iklan yang akan datang. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti terpaan iklan televisi dengan objek penelitian sebuah perusahaan sepeda motor di Indonesia yaitu PT. Astra Honda Motor dengan produk terbarunya sepeda motor matik Honda Vario 150cc ESP. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti terpaan iklan televisi dengan objek penelitian sebuah perusahaan PT. Astra Honda Motor di Indonesia yaitu Honda Vario 150 ESP Exclusive Versi “Ride The Perfection”, karena peneliti melihat fakta dilapangan pada saat ini kebutuhan sepeda motor bagi masyarakat sangat vital mengingat tingginya kemacetan yang ada di jalan raya, sehingga salah satu alternatif untuk mempermudah dan kelancaran untuk mencapai suatu tujuan di dalam kota, maka sepeda motor merupakan salah satu pilihan yang tepat.
4
PT. ASTRA HONDA MOTOR adalah merupakan perusahaan otomotif sepeda motor terbesar di Indonesia, produsen sepeda motor Honda menargetkan produksi sebesar 5.055.510 unit pada tahun 2014 semester II (Juli - Desember). Sementara itu Yamaha, sebagai salah satu produsen kompetitor sepeda motor di Indonesia, menargetkan kapasitas produksinya sebanyak 3.990.902 unit. PT. Indomobil Suzuki Internasional (ISI) yang memproduksi sepeda motor merk Suzuki tahun ini meningkatkan kapasitas produksinya hingga 1.200.231 unit. PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI) hingga akhir tahun 2014 di produksi mencapai 800.231 unit. Data dari AISI (Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia) menunjukkan penjualan sepeda motor dari tahun 2012 – 2014 mengalami peningkatan. Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Anggota AISI Tahun 2012 – 200145 Merek
2012 (unit)
%
2013 (unit)
%
2014 (unit)
%
Honda
2.874.576
44,06 %
4.700.871
50 %
5.055.510
63,92 %
Yamaha
2.465.546
37,79 %
2.495.796
38 %
2.390.902
30,23 %
Suzuki
793.742
12,17 %
800.675
14 %
275.184
3,48 %
Kawasaki
315.325
4,83 %
500.807
8%
165.231
2,09 %
Merek Lain
74.723
1,15 %
125.865
3%
22.144
0,28 %
Jumlah
6.523.912
100 %
7.771.014
100 %
7.908.941
100 %
Sumber : AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia)
5
www.aisi.co.id/DataPenjualanSepedaMotorAnggotaAISI
5
Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI), sepanjang semester I/2014, penjualan sepeda motor Se-Indonesia tercatat sebanyak 7.908.941. Penjualan Sepeda Motor Skutik menempati peringkat teratas dengan penjualan tercatat sebanyak 3.990.902 unit dengan market share sekitar 57,33% , Honda Beat 125cc ESP tercatat menjual 1.020.432 unit dengan market share 60 %, Yamaha Mio GT 125cc menjual 250.187 unit dengan market share 20 %, Honda Vario 150cc ESP menjual 237.187 unit dengan market share 10 % dan peringkat 4 dan 5 di tempati oleh Yamaha Mio Vino menjual 181.141 unit market share 5 % dan Honda Scoopy F1 menjual 145.198 unit market share 5 %. Tabel 1.26 Volume penjualan semester kedua periode July - Desember 2014 No.
MEREK SEPEDA MOTOR
(UNIT)
MARKET SHARE
1.
HONDA BEAT 125cc ESP
2.220.432
60 %
2.
YAMAHA Mio GT 125cc
519.187
15 %
3.
HONDA Vario 150cc ESP
457.187
10 %
4.
YAMAHA Mio Vino
290.141
5%
5.
HONDA Scoopy F1
251.198
5%
TOTAL
3.990.902
100 %
Sumber : AISI (Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia) Berdasarkan data Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia menjelaskan tentang tipe-tipe sepeda motor yang bersaing pada tipe sepeda motor 150cc yang sesuai jenis sepeda motor, kompetitor dari Honda Vario 150 ESP sangat kompetitif dan bersaing ketat baik tipe motor matik, maupun tipe motor bebek dan tipe motor
6
www.aisi.co.id/ Volume penjualan semester kedua periode Mei - September 2014
6
sport, tipe motor matik seperti Honda Beat CBS 150, Yamaha NMAX 150, Yamaha GT 150 dan Honda PCX 150. Untuk tipe motor bebek pesaingnya ialah Honda Blade 150 FI R, Yamaha MX King 150, Suzuki Axelo 150 dan pesaing tipe motor sport ialah Honda CBR 150, Honda Verza 150 CW, Yamaha Byson F1, Yamaha Vixion. Tabel 1.47 Data persaingan penjualan sepeda motor 150cc Januari 2015 – Juni 2015 No.
MEREK SEPEDA MOTOR
(UNIT)
MARKET SHARE
Tipe Matik
100 %
1.
HONDA BEAT 150 CBS
931.207
50 %
2.
Honda Vario 150 ESP
505.632
30 %
3.
YAMAHA NMAX 150
500.187
10 %
4.
YAMAHA GT 150
290.141
5%
5.
HONDA PCX 150
3.468
5%
Tipe Bebek
100 %
6.
New Honda Blade 150
500.187
45 %
7
Yamaha MX King 150
450.180
30 %
8
Suzuki Axelo 150
290.141
25 %
Tipe Sport
100 %
9.
Honda CBR 150
20.675
40 %
10.
Honda Verza 150 CW
17.674
35 %
11.
Yamaha Byson F1
15.220
15 %
12.
Yamaha Vixion
5.849
10 %
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) , Kuartl I/2015
7
www.nielsen.com/efektifitasiklantvc/sepedamotor
7
Berdasarkan uraian diatas menjelaskan persaingan sangat ketat dan kompetitif baik persaingan tipe motor bebek, tipe motor sport maupun persaingan tipe motor matik, Dimana PT. Astra Honda Motor dengan produk terbarunya Honda Vario 150 ESP Exclusive menempatnya dirinya diposisi kedua pada persaingan sepeda motor matik dan serta Honda Vario 150 ESP mendapatkan hasil positif pada penjualan (January – Juni) dengan menjual 505.632 unit dalam periode 6 (enam) bulan saja, ini pencapaian yang sangat luar biasa yang mengalakan pesaingnya dalam jenis sepeda motor 150cc. Mengapa peneliti memilih Honda Vario 150 ESP Exclusive sebagai objek penelitian ?, Menarik disini adalah bahwa pada saat iklan Honda Vario 150 ESP Exclusive versi “Ride The Perfection” tayang di televisi, kemudian produk Honda Vario 150 ESP merupakan pelopok automatik di Indonesia, dimana jenis motor matik yang didesain untuk digunakan oleh pria maupun wanita karena dapat dilihat dari desain dan style. Setelah memunculkan Honda Vario, maka mulailah bermunculan motor sejenis dari produk lainnya seperti Mio (Yamaha), Spin (Suzuki) inti tentunya memberikan banyak pilihan untuk keputusan pembelian kepada konsumen tentang produk sepeda motor matik. Kemudian Honda Vario 150 ESP ini sendiri telah meraih penghargaan antara lain menyabet gelar kategori best engine di ajang Otomotif Award 2015, penghargaan WOW Brand Award 2014, Indonesia Most Favorite Netizen Brand 2014, dll. Selain itu, Honda Vario 150 ESP memiliki iklan – iklan yang kreatif dan menarik untuk dikaji seperti iklan Honda Vario 150 ESP Versi “Ride The Perfection”.
8
Iklan – iklan Honda Vario 150 ESP Versi “Ride The Perfection” memiiliki ide yang kreatif yang dapat menyadarkan konsumennya bahwa pada era teknologi seperti sekarang bukan hanya memiliki kendaraan sepeda motor saja itu sebenarnya konsumen
membeli
produk
dengan
memberikan
kesempurnaan
dalam
menggunakan kendaraan sepeda motor. Visualisasi yang ditampilkan dalam beberapa iklan tersebut juga menarik, menggambarkan bagaimana konsumen mengendarai sebuah sepeda motor yang sempurna dari fitur serta kenyamanan dalam berkendaraan sepeda motor, disentuh dengan grafik-graik pengambilan gambar yang sangat luar biasa yang mengajak konsumen merasakan langsung dari terpaan iklan tersebut dan serta model iklan dari iklan Honda Vario 150 ESP ialah VJ Daniel Mananta yang menambah ketertarikan audiens untuk tertarik melihat iklan Honda Vario 150 ESP versi “Ride The Perfection” Penulis sangat tertarik mengangkat hal ini sebagai bahan penelitian, karena hal ini merupakan fenomena menarik yang terjadi, dimana perusahaan jasa berbasi otomotif sepeda motor seperti Astra Honda Motor (AHM), yang dalam dunia komunikasi pemasaran dan periklanan khususnya periklanan (advertising) merupakan bagian penting dari media yang digunakan oleh penjual untuk memasang iklan dan mempromosikan produk atau jasa yang dijualnya, iklan – iklan tersebut memberikan sebuah terpaan iklan sehingga khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian konsumen sepeda motor Honda Vario 150 ESP.
9
Berdasarkan uraian diatas yang berhubungan dengan peranan iklan dalam menarik keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan dalam iklan, maka penulis memutuskan untuk memilih tema pengaruh terpaan iklan media televisi persahaan otomotif sepeda motor dalam hal ini adalah produk Honda Vario 150 ESP versi “Ride The Perfection” terhadap keterkaitan keputusan pembelian konsumen. Maka penelitian yang akan diangkat oleh penulis berjudul,
“PENGARUH TERPAAN IKLAN TELEVISI HONDA MATIC VARIO 150 ESP EXCLUSIVE VERSI ‘RIDE THE PERFECTION’ TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI KAPUK – CENGKARENG, JAKARTA BARAT”.
Penelitian ini dilakukan mulai periode Januari sampai dengan Juni 2015, dimana pada periode ini Honda Vario 150 ESP sudah melakukan penjualan produk tersebut secara luas seluruh Indonesia, pada periode ini juga ketika tayangan – tayangan iklan sepeda motor mulai berkurang Honda Vario 150 ESP hadir dan beriklan dengan frekuensi yang begitu banyak dengan versi “Ride The Perfection” dan disaat yang tidak berjauhan beberapa kompetitor nya juga beriklan melalui media televisi dengan tampilan yang tidak kalah menarik. Dari alasan tersebut peneliti menjadikan Januari – Juni 2015 sebagao periode penelitian.
10
1.2
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan permasalahan yang telah diruraikan di atas, maka pertanyaan penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut “Apakah ada Pengaruh Terpaan Iklan TVC Honda Vario 150cc ESP Versi ‘Ride The Perfection’ terhadap Keputusan Pembelian konsumen Honda di Kapuk – Cengkareng, Jakarta Barat ?”
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian sesungguhnya untuk mengetahui mengenai jawaban yang dikehendaki dalam rumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dan menganalisis sebagai berikut “Untuk mengetahui Apakah ada Pengaruh Terpaan Iklan TVC Honda Vario 150cc ESP Versi ‘Ride The Perfection’ terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Kapuk – Cengkareng, Jakarta Barat”.
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Praktis 1. Bagi pengiklan Penulis berharap hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi pengelola Astra Honda Motor dalam produknya
Honda Vario 150 ESP khususnya Departemen Promosi
dalam hal pemilihan media yang tepat dalam mem-promosikan merek dagangnya.
11
2. Bagi Biro Iklan Bagi biro iklan yang mengeksekusi iklan Honda Vario 150 ESP versi “Ride The Perfection” penelitian ini dapat memberikan bentuk evaluasi berupa tanggapan dari khalayak sasaran atas eksekusi iklan Honda Vario 150 ESP Versi “Ride The Perfection” yang telah ditayangkan melalui media televisi.
1.4.2
Manfaat Akademis 1. Bagi pihak akademis Penelitian ini diharapkan menjadi bahan perbandingan bagi peneliti lain yang melakukan penelitian sejenis, memberikan sumbangan pemikiran atau kontribusi bagi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, mengenai pengaruh terpaan iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi pihak praktis Dari hasil penelitian ini perusahaan ASTRA HONDA MOTOR diharapkan dapat memanfaatkan sebagai bahan informasi dalam meningkatkan penjualan produk khususnya produk sepeda motor skuter matik Honda Vario 150 ESP
