BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Kota Medan sebagai ibukota Provinsi Sumatera Utara memiliki posisi yang strategis sebagai daerah yang berada pada pinggiran jalur pelayaran Selat Malaka. Kota Medan merupakan pintu bagi arus penumpang dan juga perdagangan barang dan jasa, baik perdagangan domestik maupun luar negeri. Semenjak tahun 1590 hingga saat ini, Kota Medan yang dibangun oleh Guru Patimpus ini terus berkembang dengan pesat. Hal ini terlihat dari banyaknya orang dan investor yang berkunjung ke Kota Medan dalam rangka tujuan wisata maupun bisnis. Bagi Kota Medan, kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan
restoran
menjadi
motor
penggerak
roda
perekonomian
kota
(www.sumutprov.go.id). Pada tahun 2010, Menteri Kebudayaan dan Pariwisata RI memberikan penghargaan Indonesia Tourism Award (ITA) kepada kota Medan sebagai “The Most Favorite City” dan “The Best Service City”. Penganugerahan penghargaan ini menjadi motivasi bagi kota Medan untuk menumbuh kembangkan sektor pariwisata. Pariwisata merupakan salah satu dari industri gaya baru, yang mampu menyediakan pertumbuhan ekonomi yang cepat dalam hal kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup dan dalam mengaktifkan sektor produksi lain di dalam negara penerima wisatawan. Dengan kata lain, pariwisata dianggap sebagai sebuah aspek penting dan integral dari strategi pengembangan negara dan dijadikan sebagai salah salah satu sektor andalan untuk memperoleh devisa. Pemerintah Kota Medan melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, telah meluncurkan program pariwisata bertajuk Medan Visit Year 2012 atau tahun kunjungan Medan 2012. Pencanangan tahun 2012 sebagai tahun kunjungan ke Kota Medan (visit Medan year 2012) merupakan langkah strategis dalam momentum kebangkitan pariwisata Kota Medan. Medan Visit Year 2012 bertujuan untuk meningkatkan kunjungan wisatawan, baik itu
wisatawan domestik
Universitas Sumatera Utara
(domestic tourist) maupun wisatawan asing (foreign tourist). Selain meningkatkan kunjungan wisata, program ini juga dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat setempat dan PAD (Pendapatan Asli Daerah). Bangkitnya pariwisata kota Medan, membuat seluruh instansi baik di lingkungan pemerintah Kota Medan maupun pihak swasta harus mampu mempersiapkan sarana dan prasarana serta pendukung lainnya sehingga Kota Medan benar-benar siap menjadi kota tujuan wisata utama di Indonesia. Salah satu penunjang untuk majunya dunia pariwisata adalah industri perhotelan. Istilah hotel berasal dari bahasa Prancis, yakni hostel yang berarti rumah penginapan bagi orang-orang yang sedang mengadakan perjalanan atau bepergian. Charles E Steadman dan Michael L Kasavana mendefinisikan hotel sebagai sebuah bangunan yang dikelola secara komersial dengan memberikan fasilitas penginapan untuk umum dengan fasilitas pelayanan sebagai berikut: pelayanan makan dan minum, pelayanan kamar, pelayanan barang bawaan, pencucian pakaian dan dapat menggunakan fasilitas perabotan dan menikmati hiasan-hiasan yang ada di dalamnya. Tidak jauh berbeda dengan definisi di atas, menurut SK Menparpostel No KM 23/ NK 103/ MPPT 87, hotel adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan, minum serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hotel adalah sebuah bangunan yang menyediakan kamar-kamar untuk menginap bagi para tamu, makanan dan minuman, serta fasilitas-fasilitas lainnya yang dikelola secara komersial (Sugiarto dan Sulartiningrum, 2003:8-9). Hampir di setiap sudut kota Medan ditemukan gedung perhotelan, baik itu hotel kecil yang mengusung tema keluarga dengan harga yang sangat terjangkau dan juga hotel berbintang yang menyediakan fasilitas yang mewah. Maraknya industri hotel di kota Medan membawa konsekuensi terjadinya persaingan yang ketat di antara hotel yang ada. Masing-masing manajemen perhotelan menerapkan berbagai strategi agar mampu bersaing dan terus berkembang sejalan dengan tuntutan konsumen. Setiap manajemen perhotelan berusaha untuk memperoleh dukungan publik melalui citra (image) positif yang ditampilkan perusahaan, baik
Universitas Sumatera Utara
itu dari fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan. Citra positif ini diharapkan dapat mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel. Citra adalah kesan, perasaaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan atau kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat, 2004:112). Di era perang citra (image war) seperti sekarang ini, sebuah lembaga, perusahaan, dan organisasi sangat perlu membangun citra positifnya agar mendapat dukungan dan simpati dari publik. Oleh karena itu, manajemen perusahaan harus memiliki strategi yang tepat untuk bisa memperkenalkan perusahaannya kepada publik. Public Relations merupakan salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan public relations merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Kasali, 1994: 15). Public Relations atau yang sering disingkat PRs, pada hakekatnya merupakan kegiatan komunikasi, dimana komunikasi yang dijalankan adalah komunikasi dua arah, untuk menghasilkan umpan balik. Mengacu pada Cutlip, Center and Broom, public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Kriyantono 2008:5). Dari definisi di atas, terlihat betapa pentingnya peran public relations dalam kemajuan perusahaan dan betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan publik. Istilah publik dalam public relations merupakan peminjaman istilah dari ilmu sosiologi, yakni sekelompok orang yang terikat oleh satu masalah, kemudian timbul pendapat terhadap masalah tersebut dan berusaha menanggulangi permasalahan
tersebut
dengan
jalan
diskusi
sebagai
jalan
keluarnya
(Danandjaja,2011:11). Dalam public relations, publik dibagi menjadi 2 jenis yakni publik internal dan publik eksternal. Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan dan publik eksternal yaitu publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan/organisasi seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas.
Universitas Sumatera Utara
Frank Jefkins menyebutkan bahwa seorang Public Relations Officer atau yang sering disebut PRO, harus kreatif dan memunculkan berbagai inovasi (pembaharuan) dalam bidang PRs. Public Relations Officer juga harus memiliki integritas personal (personal integrity) dan memiliki kemampuan manajerial (ability to organize) agar mampu menggerakkan orang-orang untuk mengelola sebuah kegiatan PRs dan perusahaan. Selain ketiga hal yang telah disebutkan, Public Relations Officer juga harus memiliki kemampuan memperluas jaringan (ability to get on with people), serta kemampuan berkomunikasi (ability to communicate) untuk menjalani profesinya sebagai Public Relations Officer di sebuah perusahaan. Kemampuan berkomunikasi ini tidak hanya berlaku pada komunikasi lisan, yakni berbicara di depan publik (public speaking) tetapi juga berkomunikasi lewat berbagai naskah seperti press release, naskah pidato, feature, company profile, dan lainnya. Kelima kriteria di atas dapat membantu seorang Public Relations Officer dalam mencapai tujuan pokok PRs yakni menciptakan citra positif perusahaan di mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk apabila publik mempunyai persepsi yang positif terhadap perusahaan. Agar hal itu tercapai, maka publik harus dalam keadaan informasi yang cukup (well-informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara perusahaan dengan publiknya atau sebaliknya. Oleh karena itu, Public Relations Officer dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik (Kriyantono,2008:40). Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan salah satu aspek penting bagi perusahaan
atau
organisasi
untuk
dapat
menciptakan
pemahaman
dan
memperdalam kepercayaan publik. Ada banyak media komunikasi yang dapat digunakan Public Relations Officer untuk menyebarkan informasi tentang perusahaannya kepada publiknya, antara lain newsletter, bulletin, majalah dinding (messege board), company profile, annual report, iklan korporat naskah pidato, dan press release. Press release merupakan kegiatan penulisan yang paling banyak dilakukan oleh praktisi PRs untuk publikasi serta sekaligus merupakan strategi komunikasi yang efektif dalam menyampaikan informasi mengenai kebijakan-kebijakan serta program kerja lembaga atau perusahaan kepada publik melalui media. Dampak
Universitas Sumatera Utara
pemberitaan
melalui
media
massa
memiliki
sifat
efek
keserempakan
(stimultnaeity effect), efek dramatisir, atau efek publisitas tinggi, dan memiliki pengaruh yang luar biasa besarnya terhadap pembentukkan opini publik dalam waktu yang relatif singkat. Dari hasil kerja sama inilah diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif sekaligus memperoleh “citra yang baik” pula dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya (target audience) dan masyarakat luas lainnya. Media relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations. Menurut Lesly, media relations adalah suatu kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi (Iriantara,2005:28). Sedangkan Frank Jefkins menyebutkan bahwa media relations adalah suatu usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi yang bersangkutan (Nurudin, 2008:12). Ketika public relations dapat menyusun pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media, maka public relations sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan program perusahaan. Salah satu perusahaan di kota Medan yang menjalin hubungan baik dengan berbagai media, baik itu media cetak maupun media online adalah Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan. Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan terletak di Jalan Kapten Maulana Lubis No 7 Medan. Hotel ini merupakan salah satu hotel berbintang empat yang baru berdiri di kota Medan, tepatnya pada tanggal 15 Februari 2012. Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan harus bersaing dengan hotel-hotel yang selevel dengannya yang notabene telah lama berdiri di kota Medan untuk menjaring calon konsumen agar menikmati hunian yang telah mereka sediakan, misalnya harus bersaing dengan hotel Danau Toba Internasional, Hotel Tiara, Hotel Asean Internasional, dan Hotel Polonia (www.pemkomedan.go.id). Oleh karena itu, Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan senantiasa berusaha menampilkan
Universitas Sumatera Utara
citra positif perusahaan kepada publiknya dengan mengadakan special events yang semenarik mungkin. Special events adalah suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu. Menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events) dalam humas merupakan salah satu kiat untuk menarik perhatian media pers dan publik terhadap perusahaan atau produk tertentu yang akan ditampilkan dalam acara tersebut. Kegiatan special events diharapkan mampu memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan serta dalam suatu kesempatan pada acara khusus, baik untuk meningkatkan pengetahuan (knowledge), pengenalan (awareness), maupun upaya pemenuhan selera (plessure) dan menarik simpati atau empati. Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua belah pihak dan pada akhirnya dapat menciptakan citra (image) positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya. Bentuk special event yang dapat dilaksanakan berupa festival, seminar, open house, fair termasuk kegiatan bazar, pameran, pertunjukkan dan sebagainya. Sejak berdiri tanggal 15 Februari 2012, Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan sudah menyelenggrakan portofolio event besar seperti Pameran Otomotif Medan, Mega Bazzar Computer, Mukernas Partai Keadilan Sejahtera, Palmex 2012, Sumatera International Travel Fair, Konser Agnes Monica, Konser Rick Price dan Kahitna, serta masih banyak lagi. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan mempublikasikan segala kegiatan perusahaannya dan hal-hal yang baru yang mereka tawarkan kepada publik dengan menggunakan berbagai alat komunikasi, yang salah satunya adalah dengan menggunakan press release. Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa (TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut. Menurut G.A Marken, tidak ada cara yang menyampaikan informasi tentang organisasi yang lebih baik, lebih jelas dan lebih persuasif daripada press release (Kriyantono, 2008: 143).
Universitas Sumatera Utara
Salah satu upaya yang dilakukan Public Relations Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan untuk meningkatkan citra perusahaannya adalah melalui media. Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan menjalin hubungan dengan baik dengan para awak media dan berusaha secara intens tiap bulannya menulis press release untuk dikirimkan ke berbagai media. Dengan adanya press release yang dimuat secara continue di media, menunjukkan bahwa perusahaan itu ada, sehingga perhatian publik terhadap organisasi atau perusahaan dapat terus terbina. Selain itu dengan adanya press release juga diharapkan publik dapat mengenal lebih jauh keberadaan Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan. Selain faktor hubungan yang baik dengan media, dimuatnya press release yang ditulis oleh Public Relations Officer di media massa juga tergantung kepada teknik penulisan praktisi tersebut. Dengan demikian, kemampuan tulis-menulis naskah kehumasan (PR Writting Skill) sangatlah diperlukan bagi seorang Public Relations Officer dalam melaksanakan fungsinya. Seorang Public Relations Officer dituntut untuk mampu menulis press release seperti jenis berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Public Relations Officer harus memahami bahwa informasi press release tersebut harus mengandung nilai berita (news value) dan berharga sebagai berita (news worthy). Kelayakan sebuah berita menjadi standar mengenai kapan sebuah isu, krisis, atau event dalam organisasi perlu diinformasikan kepada publik organisasi. Secara umum, kelayakan berita dapat dicermati dengan melihat apakah informasi yang dimuat tersebut masih baru (timeliness), mengandung unsur kedekatan baik secara emosional maupun geografis (proximity), apakah peristiwa itu membuat orang bersimpati dan empati (human interest), apakah peristiwa tersebut diinformasikan semata-mata karena ada orang terkenal yang terlibat di dalam peristiwa tersebut (eminance dan prominence), serta apakah peristiwa tersebut memiliki dampak dan mempengaruhi aktivitas keseharian publik akan lebih lagi mendapatkan perhatian dari media (consequence dan impact) (Prayudi, 2007:2324)
Universitas Sumatera Utara
Dalam penulisan sebuah berita (news), seorang wartawan memiliki prinsip bahwa ‘bad news is a good news’. Artinya, setiap wartawan akan berusaha mencari sebuah isu atau rumor, berita-berita yang memiliki news value dan sensasional bahkan berita-berita yang cenderung negatif untuk diangkat sebagai berita. Namun lain halnya dengan seorang Public Relations Officer. Seorang Public Relations Officer memiliki prinsip ‘good news is a good news’ dalam menulis sebuah berita di press release. Artinya Public Relations Officer akan selalu berusaha memperoleh publisitas positif dari setiap pemberitaan yang mereka tuangkan dalam press release, sehingga dengan demikian perusahaan akan mendapatkan sebuah citra yang positif dari publiknya. Tetapi pada praktiknya hampir semua naskah press release yang ditulis oleh Public Relations Officer boleh dikatakan tidak memiliki news value. Mayoritas naskah yang sampai ke meja editor menampilkan informasi bagai superlatif dan puff, yakni berita press release yang tidak press clear, justru mengandung publisitas dan promosi terselubung (Ruslan, 2008: 176). Arifin Hutabarat menyebutkan bahwa press release bukanlah sebuah berita promosi. Press release haruslah berisikan informasi yang berguna bagi umum (publik) yang kita kirimi press release tersebut (Soemirat, 2004:61). Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana jenis press release dan citra yang ditampilkan oleh Public Relations Officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan. 1.2 Pembatasan Masalah Untuk menghindarkan ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka peneliti melakukan pembatasan masalah dengan ketentuan sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan pada press release yang dikirim ke media mulai dari bulan Februari 2012 - Maret 2013 2. Penelitian ini menggunakan analisis isi dengan unit analisis yaitu unit referens.
Universitas Sumatera Utara
1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah “Bagaimana jenis press release dan jenis citra yang ditampilkan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan di dalam press release perusahaan?” 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Penelitian bertujuan untuk mengetahui jenis release yang paling sering muncul selama satu tahun. 2. Untuk mengetahui citra yang ingin ditampilkan divisi Public Relations dalam press release perusahaan. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Secara teoritis, penelitian ini ingin mengetahui penerapan teori public relations writing, yang dilakukan oleh divisi humas Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam menulis press release perusahaan. 2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas atau menambah khasanah penelitian komunikasi, khususnya bidang Public Relations dan menambah pengetahuan dan pengalaman ilmu mahasiswa di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 3. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan evaluasi bagi public relations officer Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention di dalam melaksanakan tugasnya sebagai humas.
Universitas Sumatera Utara
