BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Program Pascasarjana (S2) merupakan salah satu lembaga yang dimiliki oleh sebuah perguruan tinggi untuk menyelenggarakan program pendidikan akademik, dalam bentuk pendidikan program magister dan pendidikan program doktor (UndangUndang No. 2/1989 tentang Sistem Pendidikan Nasional yang dijabarkan ke dalam PP No. 60/1999). Universitas Telkom (Tel-U) merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang memiliki Program Pascasarjana dengan tiga jurusan, yaitu Magister Teknik Informatika (IF), Magister Teknik Elektro (TE), dan Magister Manajemen (MM) (Telkom Graduate School Handbook, 2014). Pada saat ini terdapat 10 perguruan tinggi penyedia Program Pascasarjana MM di Bandung. Salah satu perguruan tinggi tersebut adalah Tel-U yang pada saat ini memiliki jumlah mahasiswa aktif lebih sedikit dibandingkan perguruan tinggi lainnya yang dapat dilihat pada Tabel I.1. Tabel I.1 Penyedia Program Pascasarjana MM di Bandung
Universitas Padjajaran Universitas Komputer Indonesia Universitas Telkom Universitas Sangga Buana Universitas Langlang Buana Universitas Pendidikan Indonesia Universitas Katolik Parahyangan Universitas Kristen Maranatha
Tahun Berdiri 1993 2008 1993 2011 2006 2010 1995 2003
Jumlah Mahasiswa (5 tahun terakhir) 204 380 407 428 458 468 528 635
9
SBM Institut Teknologi Bandung
2003
800
10
Universitas Widyatama
2001
1185
No
Nama Universitas
1 2 3 4 5 6 7 8
(Sumber: Forlap Dikti)
1
Tabel I.1 menjelaskan bahwa posisi Tel-U berada pada urutan tiga terendah dengan jumlah mahasiswa sebanyak 407 orang. Dengan kata lain, Tel-U termasuk perguruan tinggi swasta penyedia Program Pascasarjana MM dengan peminat yang sedikit karena belum memiliki keunggulan untuk dapat merebut perhatian konsumen berdasarkan persepsi calon mahasiswa. Layanan Program Pascasarjana MM Tel-U telah berdiri sejak 10 Mei 1993 (DIKTI, 2015), yang saat ini ditargetkan memiliki 100 mahasiswa per tahun (Berdasarkan Rencana Kerja Manajerial tahun 2013), akan tetapi terdapat beberapa target yang masih belum tercapai yang dapat dilihat pada Gambar I.1. Statistika Jumlah Mahasiswa Pascasarjana MM Tel-U
Jumlah Mahasiswa
150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
2011
2012
2013
2014
2015
Jumlah Mahasiswa yang terdaftar
36
26
130
147
70
Target/Tahun
100
100
100
100
100
Gambar I.1 Statistika Jumlah Mahasiswa Pascasarjana MM Tel-U
(Sumber: Data Mahasiswa MM Tel-U, 2015) Berdasarkan Gambar I.1, terlihat bahwa grafik yang menunjukkan statistika jumlah mahasiswa Program Pascasarjana MM Tel-U dari tahun 2011 hingga tahun 2015 adalah tidak stabil. Pada tahun 2013 dan 2014 target mahasiswa dapat tercapai dikarenakan adanya kerja sama dengan Telkom Group untuk memasukkan karyawannya sebagai calon mahasiswa S2 MM Tel-U sehingga jumlah pendaftar lebih banyak dibandingkan tahun sebelumnya, adanya perubahan nama Institut Teknologi Telkom (ITT) menjadi Tel-U pada tahun 2013 (SK Dirjen Dikti
2
Kemendikbud Nomor 309/E/O/2013) dan adanya Pembelajaran Jarak Jauh (PJJ) pada tahun 2014 (Keputusan Rektor Tel-U Nomor KR. 024/AKD27/WR1/2014) sehingga hal tersebut dapat menarik minat mahasiswa untuk mendaftar, sedangkan pada tahun 2011, 2012 dan 2015 terjadi ketidaktercapaian jumlah mahasiswa yang mendaftar ke Program Pascasarjana MM Tel-U, karena pada tahun 2015 Telkom Group tidak lagi melanjutkan kerja sama dengan S2 MM Tel-U dan diketahui berdasarkan hasil wawancara dengan KaProdi MM Tel-U bahwa pendaftar lulusan Tel-U lebih sedikit dibandingkan pendaftar lainnya yaitu sebesar 25%. Untuk mengetahui penyebab pendaftar lulusan Tel-U lebih sedikit dibandingkan pendaftar lainnya, maka dilakukan analisis terhadap persepsi calon mahasiswa tentang perbedaan Program Pascasarjana MM Tel-U dan Program Pascasarjana perguruan tinggi lainnya di Bandung yaitu dengan melakukan survei pendahuluan melalui wawancara kepada 20 responden yang berasal dari berbagai kalangan yang terdiri dari pegawai Telkom, alumni Tel-U, dan mahasiswa Tel-U. Hasil dari survei pendahuluan didapat bahwa Program Pascasarjana MM Tel-U dianggap sama dengan Program Pascasarjana perguruan tinggi lainnya di Bandung sebesar 25%, dianggap lebih baik sebesar 25%, sedangkan responden yang menilai lebih buruk sebesar 50%. Adanya persepsi responden yang menilai Program Pascasarjana MM Tel-U dianggap lebih buruk dibandingkan Program Pascasarjana perguruan tinggi lainnya di Bandung mengartikan bahwa brand image Program Pascasarjana MM Tel-U masih lemah dimata calon mahasiswa yang menyebabkan tidak tercapainya target jumlah mahasiswa. Berdasarkan permasalahan yang dihadapi yaitu memiliki jumlah mahasiswa aktif dengan urutan tiga terendah dibandingkan pesaing, target jumlah mahasiswa tidak tercapai, lulusan pendaftar Tel-U sedikit, dan brand image lemah, serta market positioning yang belum pernah dilakukan, maka Tel-U perlu melakukan analisis positioning terhadap Program Pascasarjana MM, dimana persepsi konsumen menjadi faktor dasar untuk mendorong minat konsumen yang dikhususkan untuk calon
3
mahasiswa internal dari Tel-U agar lebih memilih melanjutkan Program Pascasarjana MM Tel-U dibandingkan ke perguruan tinggi lainnya. I.2. Perumusan Masalah Untuk mengetahui brand positioning Pascasarjana MM Tel-U, maka Tel-U perlu melakukan analisis positioning terhadap Pascasarjana MM agar dianggap lebih baik oleh calon mahasiswanya. Cara untuk mengevaluasi positioning yang dihasilkan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan repositioning melalui perceptual mapping dengan metode yang akan digunakan adalah Multidimensional Scaling (MDS) berbasis atribut seperti penelitian yang dilakukan oleh Konuk dan Altuna (2011). Positioning berhubungan dengan menciptakan persepsi merek di benak konsumen dan dengan pencapaian gambar dibedakan dari pesaing merek atau penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Ghodeswar, 2008 dalam Konuk dan Altuna, 2011). Berdasarkan penelitian tersebut, perceptual mapping dengan metode MDS berbasis atribut akan digunakan pada penelitian ini. Maka permasalahan yang dapat dirumuskan dari penelitian adalah: 1. Apa saja atribut-atribut Program Pascasarjana MM Tel-U yang akan digunakan dalam perceptual mapping? 2. Bagaimana posisi Program Pascasarjana MM Tel-U terhadap Pascasarjana lainnya pada perceptual mapping berbasis persepsi calon mahasiswa? 3. Bagaimana rekomendasi perbaikan layanan Program Pascasarjana MM Tel-U agar dapat menarik minat calon mahasiswa? I.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian berdasarkan rumusan masalah adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi atribut-atribut Program Pascasarjana MM Tel-U yang akan digunakan dalam perceptual mapping. 2. Memetakan posisi Program Pascasarjana MM Tel-U terhadap Pascasarjana lainnya pada perceptual mapping berbasis persepsi calon mahasiswa 3. Mendapatkan rekomendasi perbaikan layanan Program Pascasarjana MM Tel-U agar dapat menarik minat calon mahasiswa.
4
I.4. Batasan Penelitian Perumusan batasan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Responden dari penelitian ini adalah mahasiswa angkatan 2012 S1 Tel-U yang berminat melanjutkan studi MM Tel-U. 2. Penelitian hanya sampai pada tahap perumusan rekomendasi perbaikan posisi. I.5. Manfaat Penelitian Manfaat yang didapat dari penelitian ini bagi Program Pascasarjana MM Tel-U adalah: 1. Hasil penelitian dapat dijadikan referensi bagi Program Pascasarjana MM Tel-U untuk mengetahui kondisi persaingan dan pesaing terdekat. 2. Atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan bagi Program Pascasarjana MM Tel-U dapat diketahui dari penelitian ini. 3. Atribut yang menjadi kelebihan merupakan competitive advantages Program Pascasarjana MM Tel-U, yang dapat digunakan untuk menarik minat calon mahasiswa. 4. Bahan pertimbangan dalam perbaikan dan pembuatan strategi pemasaran oleh Program Pascasarjana MM Tel-U. I.6. Sistematika Penulisan Penelitian ini dibuat dengan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I
Pendahuluan Pada bab ini berisi uraian mengenai latar belakang penelitian yang menjelaskan permasalahan yang terjadi, dan terdapat perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan diakhiri dengan penjelasan dari sistematika penulisan.
Bab II Landasan Teori Bab ini berisi tentang literatur yang relevan dengan teori-teori dan hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, yang dapat digunakan
5
sebagai acuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan yang diteliti.
Bab III Metodologi Penelitian Bab ini berisi tentang penjelasan metode penelitian dengan jenis penelitian dan variabel operasional yang digunakan dalam penelitian ini. Dijabarkan pula tentang tahapan penelitian, populasi dan sampel yang digunakan, metode pengumpulan data dari responden, hingga uji validitas dan reliabilitas. Selanjutnya akan dibahas pula teknik analisis data yang digunakan untuk mengolah data-data yang sudah berhasil dikumpulkan dari sampel. Bab IV Pengumpulan dan Pengolahan Data Bab ini berisi tentang pengumpulan data-data yang akan digunakan untuk tahap pengolahan data dari hasil rekapitulasi kuesioner. Pengolahan data dilakukan
untuk
dapat
menentukan
perceptual
mapping
Program
Pascasarjana MM. Bab V
Analisis Bab ini berisi analisis dari perceptual map dan menentukan jarak euclidean antar perguruan tinggi yang berada di Bandung untuk menemukan pesaing terdekat Tel-U, sehingga dapat membandingkan dengan atribut-atribut yang dimiliki pesaing dan dapat membuat rekomendasi usulan untuk perbaikan layanan penyedia Program Pascasarjana MM.
Bab VI Kesimpulan dan Saran Pada bab ini disajikan kesimpulan-kesimpulan serta saran-saran yang relevan dari hasil penelitian yang telah dilakukan.
6
