BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Bandung sebagai ibu kota Provinsi Jawa Barat yang merupakan salah satu kota tujuan pariwisata di Indonesia pada umumnya dan Jawa Barat pada khususnya, menunjukan perkembangan yang begitu pesat dalam bisnis hotel dan restoran, hal ini ditandai dengan munculnya hotel, restoran dan cafe baru di Kota Bandung. Hal ini merupakan prospek yang harus direspon dengan baik dikarenakan bisnis ini memiliki prospek yang cukup baik jika diiringi dengan kreasi dan inovasi dari para pengusahanya. Dengan banyaknya jumlah hotel, restoran serta cafe di Kota Bandung khususnya diharapkan dapat menjadi pemicu pergerakan kepariwisataan di Kota Bandung. Jumlah wisatawan ini meliputi wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara. Perkembangan jumlah wisatawan ini dapat dilihat pada tabel 1.1di bawah ini : TABEL 1.1 JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA DAN NUSANTARA KE KOTA BANDUNG TAHUN 2010-2012 Tahun
Wistawan (Orang)
Jumlah
Mancanegara
Nusantara
2010
168.712
2.928.157
3.096.869
2011
180.603
3.205.269
3.385.872
2012
194.062
3.882.010
4.076.072
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bandung 2012
Tabel 1.1 menjelaskan bahwa jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung, dapat dilihat untuk jumlah kunjungan wisatawan nusantara yang datang ke Kota Bandung pada tahun 2012 sebanyak 3.882.010 orang. Sedangkan untuk wisatawan mancanegara yang datang ke Kota Bandung berjumlah 194.062 orang. Hal ini perlu ditunjang oleh fasilitas yang memadai karena para wisatawan sangat membutuhkan kenyamanan dalam melakukan kegiatan wisatanya. Di sini peran
1
2
serta para stakeholder sangat dibutuhkan mengingat besarnya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung tersebut. Banyaknya jumlah wisatawan yang datang ke Kota Bandung harus diantisipasi dengan sarana akomodasi yang memadai seperti akomodasi hotel, karena banyak diantara wisatawan tersebut yang membutuhkan penginapan. Pariwisata sebagai sektor andalan seringkali dipandang sebagai industri yang bermula dari industri perhotelan dan perjalanan. Berikut merupakan tabel jumlah sarana pariwisata di kota bandung tahun 2012 : TABEL 1.2 JUMLAH SARANA PARIWISATA DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012 Akomodasi Jenis
Hotel
Jumlah
84
Restoran dan
Usaha
Rumah makan
Perjalanan Wisata
Jenis
Restoran
Jumlah
Hiburan Umum
Jenis
Jumlah
Usaha perjalanan
116
208
Melati
Rumah
Agen Perjalanan
440
Jumlah
Wisata
154
12
Penyelanggara
Makan
Usaha Hiburan
Wisata Hotel
Jenis
219
4
MICE
Sumber : Disbudpar Kota Bandung 2012
Sarana pendukung pariwisata itu sendiri tidak dapat dipisahkan dari bisnis Food and Beverage atau yang dikenal dengan bisnis restoran, restoran merupakan salah satu pendorong pariwisata untuk berkembang, seperti yang telah diketahui bahwa Kota Bandung selain dikenal sebagai kota belanja juga dikenal sebagai kota wisata kuliner. Bisnis Food and Beverage memang tidak dapat dipisahkan dengan pariwisata karena selain sebagai daya tarik wisata, bisnis Food and Beverage juga dapat memberikan keuntungan yang sangat besar bagi para pelaku bisnis tersebut. Kota Bandung merupakan tempat yang banyak menyajikan berbagai macam makanan dan minuman di mulai dari makanan dan minuman tradisional hingga modern. Kota Bandung juga merupakan salah satu daerah yang sangat berpotensi besar dalam pengembangan industri Cafe.
3
Perkembangan pasar yang senantiasa berubah dan dinamis dari waktu ke waktu terutama dalam era globalisasi seperti sekarang ini, menuntut perusahaan untuk dapat meningkatkan pelayanan, mengembangkan ide-ide baru dan inovasi yang kreatif. Pemasaran yang aktif dan lebih consumer oriented membawa perusahaan pada kemutlakan untuk mendefinisikan kebutuhan konsumen dari sudut pandang konsumen, bukan dari sudut
pandang perusahaan. Bagi
perusahaan ritel, selain laba yang menjadi perhatian perusahaan, konsumen merupakan faktor yang tidak kalah penting. Mempertahankan konsumen merupakan kunci dari keseimbangan kinerja dari sebuah perusahaan ritel. Bisnis makanan dan minuman terbukti mampu menghadapi situasi krisis, sebagaimana terjadi tahun 2008. Ketika terjadi krisis di tahun 2008, bisnis, makanan dan minuman masih mampu meningkat sekitar 14,9%. Berdasarkan data, dari Badan Pusat Statistik (BPS) memperlihatkan pertumbuhan industri makanan,dan minuman mencapai 13,5% pada tahun 2004, 20,1% tahun 2005, 31% tahun,2006, 17,5% tahun 2007 dan 14,9% pada tahun 2008 (Abdullah, 2009). Kemampuan yang tinggi dari industri makanan dan minuman juga dinyatakan oleh Thomas (GAPMMI) bahwa industri makanan dan minuman masih kebal terhadap hantaman krisis dibandingkan industri manufaktur lain yang tengah mengalami masalah. Untuk itu, disarankan bahwa industri makanan dan minuman harus mengantisipasi kondisi itu sejak dini dan pengusaha sebaiknya membenahi kapasitas produk dan efisiensi (Abdullah, 2009). Berdasarkan
perspektif omset usaha, sebagaimana dinyatakan oleh
Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) diketahui bahwa omset industri makanan dan minuman di Indonesia mencapai Rp326 Triliun atau 21,7 persen dari pangsa pasar makanan dan minuman domestic sebesar Rp1.500 Triliun dan dari total pangsa pasar makanan dan minuman sebesar Rp1.000 Triliun di antaranya merupakan makanan segar dan minuman segar (Abdullah,2011) Bisnis makanan dan minuman yang memiliki kemampuan menghadapi berbagai situasi ekonomi tersebut menjadikan bisnis makanan dan minuman bisa terus berkembang sehingga mampu menopang perekonmian dalam skala local maupun nasional. Hal ini disebabkan bisnis makanan dan minuman
4
juga bisa memberikan lapangan pekerjaan baru kepada masyarakat sehingga kondisi, perekonomian bisa semakin kondusif. Peranan dari bisnis makanan dan minuman menjadi semakin nyata seiring dengan perkembangan konsep konsep toko, salah satunya yang di ciptakan oleh Kedai “The Milk Bar” Bandung. jenis usahanya out store Snack Bar/Cqfe/ Adalah semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu memesan makanan dan minuman terlebih dahulu, bedanya konsumen bisa melihat langsung proses pembuatan makanan dan minuman, dikenal dengan istilah open kitchen.Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya.Makanan yang disediakan biasanya adalah hamburger, sausages dan sawhvich. Banyak hal yang menjadi bahan pertimbangan dan harapan yang berbeda mengenai produk apa yang akan dibeli oleh para konsumen, yaitu dimana mereka akan membelinya, dengan berapa harga tersebut dibeli dan suasana bagaimana yang mereka harapkan. Suasana took yang menyenangkan, menarik, nyaman dan mampu menciptakan store atmosphere yang secara positif dapat mempengaruhi perilaku konsumen sehingga menimbulkan minat mereka untuk mula-mula memasuki toko dan kemudian melihat-lihat ke dalam serta akhirnya melakukan pembelian. Sebaliknya suasana toko yang tidak teratur, penataan produknya yang kurang memuaskan akan menimbulkan minat konsumen untuk membeli suatu barang berkurang atau bahkan untuk selanjutnya konsumen akan merasa segan untuk kembali berbelanja di toko yang bersangkutan. Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen Store Atmosphere terdiri dari exterior, general exterior, store layout, dan interior display (Berman dan Evans, 2010;545). Berdasarkan hal itu penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Proses Keputusan Pembelian pada Kedai “The Milk Bar” Bandung.
5
1.2. Identifikasi Masalah Dengan adanya pengaruh store athmosphere Kedai “The Milk Bar” Bandung“terhadap proses
keputusan
pembelian
maka berdasarkan judul
penelitian tersebut penulis , mengidentifikasikan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Kedai “The Milk Bar” Bandung. ? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai proses keputusan pembelian di Kedai “The Milk Bar” Bandung.? 3. Seberapa erat Pengaruh Store Atmosphere terhadap proses keputusan pembelian konsumen Kedai “The Milk Bar” Bandung.?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian
ini adalah untuk mengetahui sampai
sejauh mana store atmosphere berpengaruh
terhadap proses keputusan
pembelian sedangkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui
tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store
atmosphere yang dilakukan oleh Kedai “The Milk Bar” Bandung. . 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen pada proses keputusan pembelian di Kedai “The Milk Bar” Bandung. . 3. Untuk mengetahui seberapa erat Pengaruh Store Atmosphere terhadap proses keputusan pembelian pada konsumen Kedai “The Milk Bar” Bandung.
1.4
Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi
pihak-pihak berikut : 1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep
pemasaran
khususnya
store
atmosphere,
serta
dapat
membandingkan teori-teori yang didapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.
6
2. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang diharap berkaitan dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan. 3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya. 1.5
Kerangka Pemikiran Usaha retail dalam menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran yang
penting untuk diperhatikan. Bauran tersebut adalah lokasi, produk, harga, promosi, suasana dalam gerai, dan pelayanan. Dari keterangan tersebut dapat diketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang penting untuk dikelola. Store atmosphere menurut Kotler, (2009;61) adalah : “Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.” Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut. Konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan oleh Hendri Ma’aruf (2005;201) bahwa : “Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga”. Store atmosphere yang nyaman dapat membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dapat dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan. Store atmosphere dapat berpengaruh dalam
7
penentuan sikap konsumen dan pandangan mereka terhadap perusahaan. Seperti pernyataan menurut Levy & Weitz (2007;491) bahwa : “Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interents, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”. Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian. Untuk pengaruhnya terhadap pandangan konsumen kepada perusahaan, menurut Sutina (2002;164) : “Atmosfir toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri.” Atmosfir yang baik akan menentukan citra yang baik. Store atmosphere juga menentukan citra dari sebuah gerai/toko. Jika suatu toko dilengkapi dengan sebuah penyejuk udara, pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan warna cat dinding yang menarik, semua ini menunjukkan adanya atmosphere yang dapat mencitrakan kemewahan dan berkelas. Sementara apabila ruangan toko terasa pengap dan panas, maka ruangan yang ada tidak tertata dengan rapih, pemilihan cat yang berselera rendah, dan lantai yang tidak bersih, maka hal ini akan menimbulkan atmosphere yang mencitrakan toko bagi orang yang berselera rendah. Menurut Berman dan Evans (2007;545), menyebutkan elemen-elemen Store Atmosphere dibagi kedalam empat elemen yaitu : 1.
Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan exterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang.
8
2.
General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko.
3.
Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.
4.
Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru. Dengan melihat uraian di atas dapat dilihat bahwa menyediakan toko
dengan suasana yang baik merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran. Salah satu cara mencapai keuntungan itu adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. Kotler (2009;223) mengemukakan tahap-tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai berikut: Gambar 1.1 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku Pasca
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Pembelian
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
9
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelmpok, yaitu: 1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) 2. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur) 3. Sumber publik (media massa) 4. Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk) 3. Evaluasi Alternatif Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifat-sifat dan ciriciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam membatasi manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut. Ciri-ciri tersebut disebut atribut produk. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Apabila perusahaan dapat menyediakan toko dengan suasana yang baik dan nyaman
untuk
konsumen,
maka
akan
terjadi
hubungan
yang
saling
menguntungkan antar semua pihak. Berdasarkan uraian diatas maka penulis menetapkan suatu hipotesis bahwa: “Jika Penerapan Store atmosphere (X) baik maka
proses keputusan
pembelian konsumen (Y) pada Kedai “The Milk Bar” Bandung meningkat”.
10
1.6
Metode Penelitian Dalam
penelitian
ini
penulis
menggunakan
“Marketing Research An Applied Orientation
deskriptif-verifikatif
menurut Nazir (2011:63)
adalah : “Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok kelas peristiwa pada masa sekarang”.
Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi : 1. Penelitian Lapangan ( Field Research) Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung ke perusahaan untuk mengadakan a. Wawancara Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan, baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah yang berhubungan dengan topik yang di bahas dalam penyusunan skripsi ini. b. Kuesioner Yaitu membagikan daftar pertanyaan, dengan maksud untuk mengetahui respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan sejauh mana pelaksanaan store atmosphere berperan pada proses keputusan pembelian konsumen. c. Pengamatan Langsung ( Observasi ) Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang akan diteliti. Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, di analisis dan kemudian akan ditarik kesimpulan.
2. Penelitian Kepustakaan ( library research ) Dalam mengumpulkan data ini penulis memperoleh data melalui literature yang sesuai dengan pokok-pokok masalah untuk mendapatkan landasan teori sebagai dasar dalam melakukan penelitian.
11
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini,
penulis melakukan penelitian di Kedai “The Milk Bar” Bandung. yang beralamat di Jl. Geusan Ulun Dago No.1 Bandung. Pelaksanaan skripsi ini dilakukan oleh penulis dari bulan Oktober 2013 sampai skripsi ini selesai.
