1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Badan
Kependudukan
Keluarga
Berencana
Nasional
(BKKBN)
menyampaikan bahwa tahun 2013 diperkirakan penduduk Indonesia mencapai 250 juta jiwa dengan laju pertumbuhan penduduk 1,49 % per tahun. Jumlah ini meningkat dibandingkan dengan jumlah penduduk tahun 2012 yang berkisar 230 juta jiwa (http://health.liputan6.com/read/521272/bkkbn-tahun-ini-penduduk-indonesia-capai250-juta-jiwa). Dengan menempati posisi keempat sebagai negara dengan jumlah penduduk terbesar di dunia dapat diartikan bahwa peluang usaha di Indonesia masih cukup besar dan menjanjikan.
Hal ini didukung dengan data terbaru oleh Badan Pusat Statistik (BPS) yang menyatakan bahwa pendapatan per kapita masyarakat Indonesia meningkat selama tiga tahun terakhir dari tahun 2009, rata-rata naik 12,9 persen per tahun (http://bisnis.news.viva.co.id/news/read/286054-kelas-menengah-dan-pendapatanper-kapita). Tak heran bila pasar Indonesia banyak menjadi incaran para pelaku usaha, tak terkecuali industri makanan dan minuman olahan.
Saat ini makanan dan minuman olahan memiliki prospek pasar yang semakin luas karena adanya pergeseran pola konsumsi masyarakat yang diiringi dengan
2 peningkatan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Sepanjang 2012, pasar industri makanan dan minuman nyaris tidak pernah sepi. Menurut Yusuf Hady, Wakil Ketua Umum Gabungan Pengusaha Makanan dan Minuman Seluruh Indonesia (GAPMMI), tren permintaan produk makanan dan minuman di Indonesia memang terus meningkat. Selama lima tahun terakhir, pertumbuhan konsumsi makanan olahan mencapai
41%.
(http://www.eksekutif.co.id/component/content/article/4-berita-
bisnis/771-industri-makanan-dan-minuman-prospektif.html).
Salah satu produk makanan olahan yang mengalami peningkatan konsumsi adalah es krim. Kecenderungan bertambahnya tingkat konsumsi konsumen terhadap produk es krim selain disebabkan oleh meningkatnya pendapatan masyarakat Indonesia, juga dipengaruhi oleh beberapa faktor lain seperti selera dan gaya hidup yang mulai berubah. Berikut merupakan tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk es krim di daerah perkotaan di Indonesia.
Tabel 1.1 Tingkat Konsumsi Es Krim di Indonesia JUMLAH TAHUN
(satuan mangkuk kecil)
2007
3,00
2008
3,07
2009
3,20
2010
3,36
Sumber : Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia 2007-2010. Badan Pusat Statistik Indonesia
3 Saat ini, tingkat pertumbuhan pasar es krim di Indonesia sedikitnya 20% setiap tahun. Pada tahun 2007, total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut di atas dua trilliun. (Majalah SWA, 2008). Sedangkan pada tahun 2009 nilai penjualan ritel es krim di Indonesia mencapai Rp 2,8 trilliun. (http://www.indonesiafinancetoday.com//read/14674/Unilever-Perbesar-Pasar-EsKrim-untuk-Topang-Pertumbuhan).
Adapun beberapa perusahaan es krim nasional di Indonesia adalah PT. Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek Campina, PT. Unilever Indonesia Tbk dengan merek Walls, PT. Indo Meiji Dairy Food yang mengusung merek Indo Es Krim Meiji, dan PT. Sukanda Jaya dengan merek Diamond. Walaupun pemainnya sedikit, persaingan es krim tergolong cukup sengit, terutama bagi dua pemain terbesar yaitu Walls dan Campina yang menguasai hampir 80% pasar. Di Indonesia sendiri, Unilever Indonesia masih diakui sebagai pemimpin pasar es krim. Unilever Indonesia tercatat menguasai lebih dari 57 persen volume penjualan secara nasional (http://202.59.162.82/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=7529).
Setelah sukses menggarap pasar es krim untuk anak-anak dan remaja sejak tahun 1994, belakangan Unilever melihat bahwa orang dewasa di Indonesia mulai mencari es krim sebagai dessert (makanan penutup) di berbagai restoran. Dulu umumnya dessert hanyalah buah dan manisan. Namun sekarang es krim sudah dilihat sebagai dessert bahkan cemilan (http://swa.co.id/headline/resep-magnum-lelehkanpasar-es-krim). Melihat peluang tersebut, Walls di bawah naungan Unilever pun
4 mulai mengeluarkan produk es krim untuk orang dewasa. Produk yang diluncurkan adalah Walls Magnum. Sebenarnya Walls Magnum adalah varian es krim yang telah lama ada di Indonesia sejak tahun 90-an. Tetapi sayangnya es krim ini tidak terlalu ramai di pasaran seperti saat ini. Oleh karena itu ketika melihat peluang bahwa es krim mulai diminati, Walls di bawah naungan Unilever mendesain ulang konsep dari Magnum.
Meilay Handayani Putri, Senior Brand Manager Walls Magnum mengatakan bahwa Magnum lahir dengan platform dan image baru yang memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut, sehingga membuat varian baru Walls Magnum ini terasa sangat berbeda. (www.unilever.co.id/aboutus/newandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx).
Muncul dengan image baru, Magnum tentunya memerlukan strategi khusus untuk dapat masuk serta merebut perhatian konsumen. Salah satu strategi promosi pemasaran yang dilakukan oleh Magnum adalah melalui iklan. Tidak dapat dipungkiri bahwa persaingan antar merek dan kesadaran untuk menciptakan persepsi yang baik di benak konsumen membuat produsen semakin kreatif dalam menciptakan iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.
Hadir dengan segmen dewasa serta image yang elegan dan mewah, Magnum berusaha untuk memposisikan produknya sebagai produk premium namun massal.
5 Tidak heran bahwa Magnum menciptakan iklan yang berbeda dibandingkan dengan kategori produk es krim lainnya. Pada awal peluncuran es krim Magnum, Magnum mendesain iklannya dengan pencitraan makan es krim seperti putri raja. Iklan ini cukup menarik perhatian konsumen hingga es krim Magnum pun mulai dicari di pasaran.
Contoh iklan Magnum lainnya yang cukup menarik perhatian konsumen adalah iklan Magnum Gold. Tidak tanggung-tanggung, iklan ini disutradarai oleh sutradara ternama Bryan Singer serta menggunakan endosser yang memiliki popularitas berskala internasional yaitu Benico Del Toro dan Caroline Correa. Siapa yang dapat menyangka bahwa pada saat ditayangkan iklan ini adalah sebuah iklan produk es krim. Banyak orang yang mengira bahwa ini adalah trailer sebuah film. Iklan ini pun berhasil menarik perhatian para pecinta es krim di Indonesia.Dapat dikatakan bahwa banyak supermarket yang kekurangan Magnum Gold, karena antara permintaan dengan produksinya terbilang tak seimbang (http://swa.co.id/profile/okyandries-unilever-university-learning-forever).
Sebagai salah satu bagian lain dari strategi pemasaran yang unik guna menarik perhatian pecinta es krim di Indonesia, Es krim produk Walls ini membuka gerai Magnum Cafe. Cafe ini menjual aneka kreasi Magnum yang diracik oleh chef terkenal dari Italia namun hanya dibuka dalam waktu singkat. Tujuan didirikannya Magnum Cafe ini adalah untuk memberikan tren baru dalam menikmati sensasi kelezatan Magnum. Di Cafe ini konsumen dimanjakan dengan kreasi unik ala
6 Magnum, mulai dari appetizer, main course, hingga dessert dan mocktail. para pengunjung juga dapat merasakan suasana royal yang ditawarkan dalam Magnum Cafe, juga pengalaman mengkreasikan sendiri es krim Magnum dengan coklat Belgia dan berbagai topping di booth Magnum Dipping yang hanya tersedia di Magnum Cafe.
Gerai Magnum Cafe adapun ditujukan untuk menciptakan customer experience yang kuat. Pada Cafe ini Magnum memperlakukan konsumen seperti ratu dan raja. Di Magnum Cafe, makan es krim tidak sekedar mengkonsumsi, melainkan juga ada pengalaman yang terdapat di dalamnya. Ini merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh Magnum untuk mengembangkan pasar es krim di Indonesia.
Ketika dibuka pada tahun 2011, Magnum Cafe direncanakan beroperasi untuk 3 bulan saja. Tetapi ternyata bisa bertahan sampai 2 tahun dengan jumlah rata-rata pengunjung bisa mencapai 1.000 orang hari per minggu. “Pada hari kerja, yang datang adalah orang dewasa. Akhir pekan, gantian keluarga, ”jelas Aggiaswari Odang selaku Senior Brand Manager Magnum (http://swa.co.id/corporate/customerengagement-via-new-magnum-Cafe).
Respon yang sangat baik dari konsumen pun mendorong Magnum untuk membuka gerai Cafe yang kedua. Dengan mengusung konsep yang berbeda diharapkan Cafe ini tetap menjadi salah satu strategi Magnum untuk menciptakan
7 hubungan yang erat dengan konsumen dalam membangun ‘customer experience’ yang positif.
Dari dua strategi utama Magnum yaitu melalui Iklan dan menciptakan Pengalaman Konsumen (customer experience) yang berkesan bagi konsumen, pemasaran Es Krim Magnum diharapkan dapat menciptakan ekuitas merek yang kuat. Karena saat ini perusahaan dipandang tidak hanya perlu untuk mengembangkan produk, tetapi juga perlu untuk mengembangkan merek. Para pemasar melihat bahwa saat ini strategi merek adalah sebuah alat untuk menghasilkan keunikan yang bisa dirasakan dari sebuah produk atau jasa, untuk membedakan produk guna melawan persaingan, serta membangun nilai yang tidak terlihat (intangible value) dalam bentuk customer goodwill, trust, dan loyalty (Mooij 2010, p.23).
Penting bagi sebuah perusahaan untuk memiliki ekuitas merek (Brand Equity) yang kuat. Menurut Aaker (2009), sebuah merek memiliki ekuitas karena mereka memiliki tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) yang tinggi, banyak konsumen yang loyal (Brand Loyalty), reputasi yang baik mengenai kualitas yang diterima (Perceived Quality), serta memiliki hak dalam aset-aset merek seperti paten atau sejenis asosiasi merek yang akan tersirat melalui citra merek(Brand Image). Ekuitas merek penting karena tidak hanya memberikan ‘value’ kepada pelanggan tetapi juga secara tidak langsung meningkatkan nilai perusahaan. Ekuitas merek dan nilai konsumen dapat meningkatkan efektifitas dan efisiensi dalam
8 rencana pemasaran, loyalitas merek, harga dan margin laba, pengembangan merek, perluasan bisnis serta keunggulan bersaing. Dari sudut pandang perilaku, ekuitas merek sangat penting dalam membuat perbedaan, memiliki keunggulan kompetitif, serta persaingan non harga.
Di tengah persaingan yang kompetitif, penting bagi Magnum untuk membangun serta terus mempertahankan ekuitas mereknya karena setiap harinya konsumen dibanjiri oleh ratusan informasi serta tawaran dari berbagai varian produk dalam kategori yang sama. Oleh karena itu Magnum perlu membuat berbagai promosi pemasaran yang kreatif dan inovatif untuk mendapatkan perhatian konsumen. Dengan mengetahui secara tepat apa yang diinginkan konsumen, diharapkan hal ini akan menjadi strategi khusus bagi Magnum untuk mengetahui strategi mana yang lebih efektif dan efisien dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan.
Dari uraian di atas, maka diputuskan untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Persepsi Kampanye Iklan dan Pengalaman Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim Magnum”.
9 1.2
Perumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 2. Bagaimana pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 3. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan dan Pengalaman Konsumen secara simultan terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 4. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Persepsi Kualitas produk Es Krim Magnum. 5. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Kesadaran Merek produk Es Krim Magnum. 6. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Loyalitas merek produk Es Krim Magnum. 7. Bagaimana pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Citra Merek produk Es Krim Magnum. 8. Bagaimana pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Persepsi Kualitas produk Es Krim Magnum. 9. Bagaimana pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Kesadaran Merek produk Es Krim Magnum. 10. Bagaimana pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Loyalitas Merek produk Es Krim Magnum.
10 11. Bagaimana pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Citra Merek produk Es Krim Magnum.
1.3
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan dan Pengalaman Konsumen secara simultan terhadap Ekuitas Merek produk Es Krim Magnum. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Persepsi Kualitas produk Es Krim Magnum. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Kesadaran Merek produk Es Krim Magnum. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Loyalitas merek produk Es Krim Magnum. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Persepsi Kampanye Iklan terhadap Citra Merek produk Es Krim Magnum. 8. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Persepsi Kualitas produk Es Krim Magnum.
11 9. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Kesadaran Merek produk Es Krim Magnum. 10. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Loyalitas Merek produk Es Krim Magnum. 11. Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh Pengalaman Konsumen terhadap Citra Merek produk Es Krim Magnum.
1.4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik dari segi teoritis maupun praktis, yaitu :
1.
Secara teoritis, hasil penelitian diharapkan dapat : a.
Menambah pengetahuan tentang Iklan, Pengalaman Konsumen, Ekuitas Merek dan dimensi dari Ekuitas Merek berupa Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, Loyalitas Merek, Citra Merek.
b.
2.
Menjadi bahan kajian studi banding dalam rangka penelitian lebih lanjut.
Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan: a.
Bagi perusahaan Dapat mengetahui apakah strategi Iklan yang telah dilakukan oleh Es Krim Magnum berpengaruh secara efektif dan efisien dalam membangun Ekuitas Merek yang kuat.
12 Dapat
mengetahui
apakah
strategi
menciptakan
Pengalaman
Konsumen yang positif dan menyenangkan yang telah dilakukan oleh Es Krim Magnum berpengaruh dalam membangun Ekuitas Merek yang kuat di benak konsumen sehingga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen ketika akan membeli produk dalam kategori yang sama. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan terutama digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pembuatan strategi pemasaran di masa yang akan datang guna membangun Ekuitas Merek yang kuat di tengah persaingan pasar yang kompetitif. Memberi masukan bagi perusahaan dalam kategori produksi yang sama mengenai efek dari strategi pemasaran berupa Iklan dan Pengalaman Konsumen terhadap Ekuitas Merek.
b.
Bagi peneliti. Menambah pengetahuan peneliti berkaitan dengan penerapan strategi yang dilakukan untuk menciptakan Ekuitas Merek yang kuat. Sebagai salah satu syarat kelulusan program Magister Manajemen.
c.
Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat membantu pihak lain dalam penyajian informasi untuk mengadakan penelitian serupa.
13 1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Masalah Berikut adalah aspek-aspek yang menjadi ruang lingkup dan batasan masalah
dalam penelitian ini : a. Penelitian ini dilakukan hanya dalam jangka waktu tertentu yaitu dari bulan Juli hingga Oktober 2013 sehingga ada batasan dalam waktu penelitian. b.
Penelitian ini ditujukan kepada konsumen produk es krim Magnum yang telah mengkonsumsi produk tersebut sebanyak dua kali atau lebih serta telah mengunjungi Magnum Cafe.
c.
Penelitian ini fokus terhadap pengaruh dua variabel bebas yaitu Persepsi Kampanye Iklan dan Pengalaman Konsumen terhadap Ekuitas Merek serta komponennya.
1.6
Sistematika Penulisan Untuk mempermudah pembahasan dalam penelitian, maka diberikan
gambaran secara keseluruhan mengenai isi dari susunan penelitian yang akan dibagi dalam 5 bab, yaitu : BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini merupakan pendahuluan yang berisikan uraian latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan masalah, serta sistematika penulisan.
14 BAB II LANDASAN TEORI Bab ini berisi landasan teori mengenai variabel-variabel yang akan diteliti. Adapun beberapa variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah Persepsi Kampanye Iklan, Pengalaman Konsumen, Ekuitas Merek, Persepsi Kualitas, Kesadaran Merek, Loyalitas Merek, dan Citra Merek. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode yang akan digunakan dalam penelitian mencakup metode yang digunakan, operasionalisasi variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, metode analisis, perancangan uji hipotesis, serta rancangan implikasi penelitian. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi hasil analisis data yang akan digunakan sebagai bahan evaluasi terhadap permasalahan. Adapun dalam bab ini akan ditunjukkan hasil dari pengaruh Persepsi Kampanye Iklan dan Pengalaman Konsumen terhadap Ekuitas Merek. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan simpulan dari keseluruhan isi penelitian serta saran yang diberikan berdasarkan hasil penelitian.
