BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada hakikat nya manusia adalah makhluk sosial yang tidak dapat hidup sendiri dan membutuhkan orang lain, beberapa ciri manusia sebagai makluk sosial adalah saling berbagi dan berinteraksi dengan sesama. Seiring perkembangan teknologi yang pesat, manusia dapat melakukan kegiatannya sebagai makhluk sosial dengan tanpa adanya batasan ruang dan waktu melalui jaringan internet. Teknologi internet sebagai sumber informasi sudah menjadi kebutuhan pokok masyarakat modern di era globalisasi, kemunculannya sejak tahun 1990 telah memberikan manfaat dan kegunaan yang dapat membantu aktivitas seseorang dalam hal sekecil apapun. Terbukti, berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2015 sudah ada sekitar 88,1 juta pengguna internet aktif di Indonesia dari jumlah penduduk sekitar 200 juta dan jumlah itu diperkirakan dapat terus bertambah. Berdasarkan data yang dihimpun We Are Social dalam laman tekno.liputan.com yang diakses pada 10 Agustus 2016 pukul 10.00 WIB, ada kenaikan pengguna internet di Indonesia selama setahun, mulai Januari 2015 sampai Januari 2016, yakni sekitar 15 persen. Kenaikan jumlah pengguna internet tersebut juga berimbas pada pengguna media sosial yang kian banyak. Meskipun tak sebanyak kenaikan pengguna internet, pengguna media sosial yang aktif bertambah sekitar 10 persen dari Januari tahun lalu. Dipaparkan We are Social, ada sekitar 79 juta pengguna aktif media sosial di Indonesia. Bila dibandingkan dengan keseluruhan jumlah penduduk, ada sekitar 30 persen penduduk Indonesia yang menjadi pengguna aktif media sosial. Social media adalah sebuah media online, dengan para penggunanya dapat dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Menurut CNN Indonesia pada laman www.cnnindonesia.com yang diakses pada 10 Agustus 2016 pukul 12.00 WIB, infrografis demografi pengguna internet
Indonesia, dari aspek usia pengguna internet terbanyak ada pada rentang usia 181
25 tahun atau yang disebut digital native. Sedangkan dalam aspek gender yang dihimpun dalam artikel www.serempak.id yang diakses pada 8 Desember 2016 pukul 20.00 WIB, dengan judul Ketika Perempuan dan E-Commerce sama – sama Menarik, bahwa pengguna Internet di Indonesia di dominasi oleh perempuan dengan presentase 51% sedangkan laki – laki sebesar 49%. Selain untuk mengakses media sosial, perempuan juga menggunakan internet untuk mendapatkan informasi seputar pekerjaan, kesehatan, fesyen dan yang paling indentik dengan perempuan, yaitu seputar kecantikan dan make up. Perempuan dan make up adalah hal yang tidak bisa dipisahkan di era globalisasi ini, make-up sudah menjadi salah satu kebutuhan para perempuan modern. Tingginya kebutuhan akan produk kosmetik oleh perempuan membuat para pelaku bisnis berlomba – lomba dalam memberikan produk terbaik mereka sehingga pertumbuhan industri kosmetik selalu meningkat tiap tahunnya. Karena tingginya permintaan pasar akan produk kosmetik, Indonesia merupakan pasar potensial bagi produk-produk kosmetik nasional. Berdasarkan pengamatan BIZTEKA pada laman cci-indonesia.com yang diakses pada 26 Oktober 2016 pukul 17.00 WIB, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9 triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp. 12,8 triliun. Sepanjang periode 20102015 pasar industri kosmetik nasional meningkat rata-rata mencapai 9,67% per tahunnya. Bahkan, ketua Umum Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) Nurhayati Subakat dalam www.mediaindonesia.com yang diakses pada 26 Oktober 2016 pukul 19.00 WIB, mengaku optimistis pertumbuhan industri kosmetik bisa mencapai double digit tahun 2016. Beliau juga mengatakan bahwa sepanjang kuartal I (2016), pertumbuhan industri kosmetik adalah paling tinggi dibanding industri lain. Media sosial adalah salah satu faktor pendukung yang memengaruhi meningkatnya kebutuhan produk kosmetik di kalangan perempuan. Semakin canggihnya teknologi, informasi seputar make up bisa diakses dengan mudahnya melalui media sosial. Berikut adalah hasil penelitian jajak pendapat yang
2
dilakukan oleh Litbang Kompas pada 18-20 Mei 2016 lalu di 12 kota besar di Indonesia, dengan responden sebanyak 655 orang berusia minimal 17 tahun:
Gambar 1.1 Hasil penelitian jajak pendapat oleh Litbang Kompas
Sumber : www.print.kompas.com diakses pada 20 Agustus 2016 pukul 16.00 WIB
Dari hasil jajak pendapat yang dilakukan kompas di 12 kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Surabaya dan Bandung, dapat disimpulkan bahwa peran kosmetik bagi perempuan adalah penting untuk menunjang penampilan mereka dan internet (media YouTube dan media sosial) memiliki peranan penting terhadap cara seorang perempuan menggunakan kosmetik.
3
Dengan adanya media sosial, contohnya YouTube dengan berbagai konten video kecantikan yang disediakan menambah pengetahuan perempuan seputar kosmetik dan meningkatkan konsumsi produk kosmetik oleh perempuan. Menurut survei APJII dalam print.kompas.com diakses pada 20 Agustus 2016 pukul 16.00 WIB, produk kosmetik menduduki peringkat kedua sebagai produk yang paling sering dikonsumsi dari belanja online setelah produk busana. Untuk menunjang kebutuhan akan make up, perempuan di era digital dipermudah dalam mengakses hal yang mereka ingin tahu seputar make up melalui media sosial. YouTube adalah salah satu media sharing yang bisa dimanfaatkan, contohnya melalui video tutorial – tutorial make up dan review produk kosmetik yang ada didalamnya. YouTube adalah adalah salah satu media sharing yang paling populer dan yang paling sering dikunjungi setelah Facebook dan Instagram menurut detikstyle.com yang diakses pada 14 Desember 2016 pukul 14.00 WIB, dengan persentase Facebook 54%, Instagram 15% dan YouTube 11%. Menurut data yang dihimpun dari kompas.com yang diakses pada 14 Desember 2016 pukul 16.00 WIB, terdapat 72 jam video yang diunggah ke YouTube setiap detiknya. YouTube berada di bawah naungan Google dan memiliki berbagai jenis kategori video diantaranya yaitu video musik, tutorial, komedi, trailer film, film asing, UGC (User generated content), edukasi, hiburan/entertainment, sepakbola, lifestyle dan yang tengah populer sekarang ini yaitu jenis video blog atau biasa disebut dengan vlog. Vlog adalah salah satu jenis video di YouTube. Vlog merupakan suatu bentuk kegiatan blogging yang menggunakan medium video. Indonesia mulai mengenal jenis video blog semenjak tahun 2014 dan semenjak itu, banyak dari blogger yang mulai menggunakan medium video untuk kegiatan blogging mereka dan mengunggahnya di YouTube. Terdapat beberapa jenis video blog, diantaranya daily vlog, comedy vlog dan beauty vlog. Menurut Ficher (2014) salah satu jenis vlog yang paling populer adalah beauty vlog, dalam video ini, vloggers (biasanya perempuan muda), kadang-kadang disebut sebagai "beauty guru" atau beauty
4
vlogger yang memberikan tutorial makeup, mengulas produk kosmetik, berbagi rutinitas perawatan kulit mereka, dan sebagainya. Sebelum beauty vlog menjadi populer, di Indonesia menjamur tren beauty blogging, yaitu blog yang didedikasikan laman blog mereka untuk mengulas persoalan kecantikan dan fesyen, mulai dari tutorial, review produk dan lain sebagainya. Dengan format video, beauty blogger dapat lebih mengekspresikan dirinya sehingga pesan yang ingin disampaikan lebih mudah diterima karena lebih komunikatif dan seakan – akan dapat berinteraksi langsung dengan para viewersnya. Video blog biasanya dilengkapi dengan keteranagan teks atau gambar foto dan menyantumkan metadata lainnya untuk melengkapi keterangan dari informasi yang ingin disampaikan. Menurut lifestylebisnis.com yang diakses pada 10 Agustus 2016 pukul 21.00 WIB, topik beauty vlog seputar kecantikan adalah topik yang terpopuler di YouTube jika mengacu pada jumlah pertumbuhan beauty vloggers dan viewersnya. Sebenarnya tren beauty vlogging telah cukup lama berkembang diluar negeri. Menurut Fischer (2014) salah satu pioneernya adalah perempuan berdaran Vietnam, Michelle Phan, yang memulai video sederhana tentang demo meriasnya sejak 2006. Menurut jurnal yang berjudul Makeup, YouTube, and Amateur Media in the Twenty-First Century dari Crash/Cut Undergraduate Film Journal University of Calgary Issue 3 Winter 2014 yang ditulis oleh Fischer, empat dari seratus channel beauty vlog di Youtube dengan subscriber terbanyak di seluruh dunia adalah Michelle Phan (“Michelle Phan”), Bethany Mota (“Bethany Mota”）dari Ameriksa Serikat, Zoe Sugg (“Zoella”) dari Inggris, and Mariand Castrejon (”Yuya”) dari Mexico. Sedangkan dari Indonesia, ada beberapa nama beauty vlogger atau beauty enthusiast yang popular di Youtube dengan subscriber terbanyak diantaranya adalah Rachel Goddard, Cindercella, Abel Cantika, Sarah Ayu, Kiara Leswara dan Lizzie Parra. Secara keseluruhan, isi konten dari channel Youtube para beauty vlogger adalah berbagi keterampilan mereka dalam mengaplikasikan sebuah produk atau
5
alat kecantikan, menampilkan tutorial tentang bagaimana cara mengaplikasikan suatu alat kosmetik dengan teknik yang benar dan sesuai sehingga menghasilkan riasan make–up yang menawan, selain itu mereka juga kerap melakukan review produk – produk kecantikan dan skin care yang mereka pakai. Menurut Fischer (2014) beauty vlog adalah video instruktif yang mengajarkan viewers cara membuat tampilan make up tertentu atau menguasai teknik tertentu. Maka dari itu, Beauty Vlogger sudah dianggap sebagai opinion leader oleh para perempuan dalam hal produk kosmetik dan kecantikan. Dalam beberapa isi konten video beauty vlog, selain melakukan review produk, tutorial make – up, terdapat juga bagian yang biasa dikenal dengan istilah unboxing dan swatching, arti unboxing sendiri adalah proses dimana perekaman momen saat seseorang membuka bungkusan dari sebuah paket dari produk yang dia terima. Dalam hal ini produk kecantikan. Sedangkan swathcing adalah kegiatan review produk kecantikan yang memiliki beberapa shades warna dan biasanya kegiatan swatch diterapkan untuk review produk eyeshadow atau lip product , dalam melakukan kegiatan swatch mereka akan mencoba satu per satu shade atau warna dari sebuah produk tertentu agar viewers dapat melihat warna – warna asli setelah di aplikasikan ke bagian wajah tertentu sehingga para viewers dapat memilih warna apa yang cocok untuk mereka. Salah satu produk kecantikan yang sedang in saat ini, adalah lip product bejenis lip coat terbaru dari brand local yang di launching pada bulan Juni 2016 yaitu Lip coat By Lizzie Parra atau biasa disebut dengan BLP lip coat. Produk lip coat ini adalah hasil dari eksperimen yang dilakukan oleh owner-nya sendiri yaitu Lizzie Parra yang tidak lain adalah seorang Make up Artist, beauty enthusiast, blogger dan vlogger dari Indonesia. Semua warna atau shades dari lip coat ini disesuaikan untuk warna kulit wanita Asia khususnya wanita Indonesia, sehingga perempuan dengan warna kulit apapun dapat menggunakan semua warna dari BLP Lip Coat. BLP lip coat mempunyai delapan shades, mulai dari warna nude hingga warna bold yaitu butter fudge, peppermint pink, persimmon pie, lavender cream, burnt cinnamon, bloody mary, candy apple dan beet me dengan kualitas yang tidak kalah dengan produk kosmetik dari luar negeri.
6
Menurut The it Girl theit-girl.com yang diakses pada 5 September 2016 pukul 15.00 WIB, BLP lip coat termasuk satu dari tiga brand untuk produk lipstick dari Indonesia yang sudah mencuri perhatian dunia, diikuti oleh Polka Beauty dan Rollover Reaction. Polka beauty dan rollover reaction adalah brand local lebih dulu memasuki industri kosmetik dari pada BLP lip coat. Namun yang membuat penulis tertarik untuk mengambil BLP lip coat sebagai bahan penelitian, yaitu produk BLP lip coat adalah brand untuk produk lipstick pertama yang dimiliki oleh Make Up Artist Indonesia, hal ini juga disebutkan dalam video di channel YouTube CosmopolitanFM Jkt dalam program acara Diary Dave bersama Lizzie Parra, sehingga BLP lip Coat akan mudah diakrabi oleh konsumen. Selain itu, menurut penuturan Lizzie Parra dalam salah satu video wawancara oleh Hitsss.com yang diakses pada 5 September 2016 11.00 WIB, bahwa alasannya menggunakan namanya sendiri Lizzie Parra yang dikenal sebagai make up artist, beauty blogger dan vlogger sebagai merek untuk produknya, agar attachment yang dirasakan konsumen lebih kuat. Semenjak kemunculannya, banyak beauty vlogger yang tertarik untuk mencoba
produk
tersebut
yang
dapat
dipesan
melalui
website-nya
www.blpbeauty.com. Setelah paket dari BLP Lip Coat diterima, para beauty vlogger biasanya melakukan perekaman video unboxing yang kemudian lip coat tersebut akan di-review mulai dari packaging, desain produk, harga dan melakukan swatching beberapa atau semua shade-nya. Kegiatan review dan swatch produk BLP lip coat yang dilakukan oleh beauty vlogger menjadi suatu bentuk penyebaran word of mouth dikalangan perempuan, namun WOM yang dilakukan oleh beauty vlog adalah melalui internet yang disebut dengan electronic word of mouth. Kemajuan teknologi dan semakin populernya media sosial, kegiatan word of mouth sekarang ini tidak hanya terjadi secara langsung atau tatap muka, melainkan melalui internet yang disebut electronic word of mouth. Electronic word of mouth (e-WOM) adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, pelanggan aktual dan mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan melalui internet Henning-Thurau et al., (2004). Menurut Goyette et
7
al., (2010), tingginya aksesbilitas eWOM dapat menjangkau jutaan orang, bertahan lebih lama dan bisa ditemukan oleh seseorang secara virtual yang memiliki ketertarikan terhadap produk atau perusahaan tertentu. Gambar 1.2 Salah Satu Vlog Review BLP Lip Coat oleh Beauty Vlogger
Sumber: www.youtube.com diakses pada 25 Agustus 2016 pukul 20.00 WIB Gambar diatas adalah salah satu contoh video review BLP lip coat oleh beauty vlogger yaitu Heni Harun yang merupakan salah satu bentuk word of mouth melalui internet. Electronic Word of mouth dianggap potensial dalam membentuk sikap dan persepsi konsumen tentang sebuah merek dan memiliki pengaruh yang besar dalam proses adopsi sebuah produk dibandingkan dengan bentuk pemasaran lainnya, karena dianggap lebih akurat dan reliabel dimana informasi tersebut berdasarkan pengalaman langsung konsumen mengenai produk atau jasa tertentu (Charo et al., 2015). Dengan kegiatan electronic word of mouth mengenai suatu merek tertentu, akan membentuk persepsi seseorang mengenai merek tersebut dan membentuk brand image. Sesusai dengan penelitian yang
8
dilakukan oleh Gozali dan Ruslim (2012) dalam jurnalnya menunjukan bahwa eWOM memiliki dampak yang siginifikan terhadap brand image. Menurut Keller (2013:549) brand image adalah persepsi dan preferensi konsumen bagi sebuah merek, yang diukur dengan berbagai jenis asosiasi merek yang ada dalam memori konsumen. Ketika ulasan sebuah produk yang diterima oleh konsumen, setelah itu akan menciptakan brand image mengenai suatu merek produk dalam benak konsumen. Dalam penelitian ini, bentuk ulasan yang diberikan oleh beauty vlogger tentang merek produk BLP Lip Coat akan menimbulkan kesan tertentu terhadap produk tersebut oleh viewers. Kesan yang timbul oleh viewers setelah menonton beauty vlog yang me-review produk BLP lip coat akan menciptakan citra merek BLP lip coat di benak konsumen. Menurut Jalilvand (2012) adanya rekomendasi ataupun ulasan yang diberikan konsumen lain dalam sebuah sharing review platform ataupun komunitas akan memengaruhi pembentukan citra merek dan berujung pada minat beli konsumen. Dikutip dari dailymail.co.uk, pixability dalam laman www.koransindo.com yang diakses pada 20 Agustus 2016 pukul 12.00 WIB, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bekerja sama dengan Youtube melakukan sebuah survey tentang vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke Youtube, survey tersebut menyatakan bahwa 61 persen wanita mengatakan akan membeli produk yang ditampilkan dalam video yang mereka lihat. Beauty Vlog di Youtube dapat memicu electronic word of mouth di social media sehingga mempengaruhi konsumen dalam menciptakan citra merek terhadap merek kosmetik tertentu. Dengan lebih dari satu milyar pengguna, kekutan Youtube dalam mendorong terjadinya electronic word of mouth tidak bisa disepelekan. Menurut argumen Herr et al., (1991) komunikasi word of mouth memiliki dampak yang kuat terhadap penilaian suatu produk. Terlebih kegiatan WOM tersebut dilakukan melalu online, karena Online WOM dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat pada persepsi konsumen terhadap sebuah produk
9
(Jalilvand dan Seimei, 2012). Day (1971) dalam Goyette et al., (2010) menyatakan bahwa word of mouth sembilan kali lebih efektif dibandingkan iklan dalam membentuk sikap dan persepsi konsumen. Fenomena eWOM yang terjadi oleh pesan e-WOM menjadi sarana penting bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang kualitas produk dan kualitas pelayanan. e-WOM yang positif tentang suatu produk akan meciptakan brand image yang positif tentang produk tersebut, begitu pula sebaliknya, eWOM yang negatif tentang suatu produk akan menciptakan brand image yang negatif. Begitu pula dalam penelitian ini, eWOM yang dilakukan para beauty vlogger melalui review produk BLP lip coat yang mereka lakukan akan menciptakan brand image terhadap produk tersebut di benak para viewers. Mengingat di era digital sekarang ini, jaringan internet dan media sosial mempunyai peranan penting dalam membangun brand image suatu produk. Jadi, dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh electronic word of mouth dalam studi industri kosmetik khusunya lip product yaitu lip coat by Lizzie Parra. Mengingat terus berkembangnya indutri kosmetik dari tahun ke tahun dan maraknya fenomena beauty vlogger di kalangan perempuan sekarang ini. Dan alasan merek yang diangkat sebagai bahan penelitian, yaitu produk lip coat by Lizzie Parra karena merek by Lizzie Parra adalah brand local untuk produk lipstick pertama yang dimiliki oleh Make Up Artist Indonesia dan menjadi lip product dengan formula berjenis lip coat pertama di Indonesia. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan Latar belakang penelitian yang telah diuraikan diatas, maka yang menjadi fokus dari penelitian ini adalah : “Pengaruh Electronic Word of Mmouth oleh Beauty Vlogger terhadap Brand Image produk kosmetik”. Pada penelitian ini peneliti fokus pada satu lip product yaitu Lip Coat by Lizzie Parra. Selanjutnya untuk dapat dianalisis lebih mendalam, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana electronic word of mouth yang dilakukan oleh beauty vlogger mengenai lip coat by Lizzie Parra? 2. Bagaimana brand image lip coat by Lizzie Parra?
10
3. Seberapa besar pengaruh electronic word of mouth oleh beauty vlogger terhadap brand image lip coat by Lizzie Parra secara simultan? 4. Seberapa besar pengaruh electronic word of mouth oleh beauty vlogger terhadap brand image lip coat by Lizzie Parra secara Parsial? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan identifikasi masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengukur persentase electronic word of mouth yang dilakukan oleh beauty vlogger mengenai lip coat by Lizzie Parra. 2. Untuk mengukur persentase brand image lip coat by Lizzie Parra. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh electronic word of mouth oleh beauty vlogger terhadap brand image lip coat by Lizzie Parra secara simultan. 4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh electronic word of mouth oleh beauty vlogger terhadap brand image lip coat by Lizzie Parra secara Parsial. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang bisa diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Secara Teoritis Penulisan penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi ilmu komunikasi terutama konsentrasi komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan electronic word-of-mouth dan brand image. Penelitian ini juga diharapkan mampu melengkapi penelitianpenelitian sebelumnya mengenai electronic word-of-mouth dan brand image serta memberikan informasi megenai pengaruh electronic word-ofmouth dan brand image. 2. Secara Praktis Penelitian diharapkan dapat menjadi masukan untuk pemilik brand produk kecantikan BLP lip coat untuk bisa lebih memanfaatkan electronic-word-of-mouth terutama yang dilakukan oleh seorang opinion leader dalam hal ini yaitu beauty vlogger sebagai media pemasaran produk dan membangun brand image
11
1.5 Tahapan Penelitian Peneliti membagi penelitian ini menjadi beberapa tahapan penelitian yang bertujuan untuk mempermudah pengerjaan penelitian, yaitu sebagai berikut: Gambar 1.3 Tahapan Penelitian Menemukan Fenomena
Identifikasi Masalah
Menetapkan Tujuan dan Manfaat Penelitian
Menentukan Objek Penelitian
Studi Literatur dan Pustaka
Identifikasi Variabel Penelitian
Menetapkan Metodologi Penelitian
Mengumpulkan Data Primer dan Sekunder
Pengolahan Data dan Pembahasan Hasil Data
Kesimpulan dan Saran Sumber: Data diolah oleh Peneliti (2017)
12
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kota Bandung dengan cara menyebarkan kuesioner online. Periode Pelaksanaan penelitian ini yaitu pada bulan Agustus 2016 – Februari 2017. Tabel 1.1 Timeline Waktu Penelitian Bulan Kegiatan Agustus
September
Oktober
November
Desember
Januari
Februari
Memilih Topik Pengumpulan Data Penyusunan Bab I,II dan III Pengajuan Seminar Proposal Seminar Proposal Pengolahan Data Penyusunan Bab IV dan V Pengajuan Sidang Skripsi Sidang Skripsi Sumber: Data diolah oleh Peneliti (2017)
13
