BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Seiring berjalannya waktu, masyarakat tidak hanya menuntut perusahaan
untuk menyediakan barang dan jasa, namun juga bertanggung jawab kepada masyarakat secara sosial. Corporate Social Responsibility (CSR) kini dipandang tidak hanya sekedar tanggung jawab melainkan suatu kewajiban bagi perusahaan. CSR menunjukan kepedulian perusahaan terhadap kepentingan pihak-pihak lain secara luas daripada kepentingan perusahaan. Menurut Kotler & Lee (2005:3), CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan. Sebuah organisasi perusahaan harus memiliki tanggung jawab kepada konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan lingkungan dalam aspek operasionalnya. Saat ini, penerapan social responsibility di berbagai kalangan didasari adanya insiatif standar secara internasional, yaitu ISO 26000. ISO 26000 merupakan standar internasional untuk tanggung jawab sosial dan bersifat pedoman (guideline) sehingga berbagai kalangan salah satunya korporasi harus mengembangkan strategi dan program social responsibility berdasarkan kondisi objektif internal dan eksternal perusahaan (dalam Rachman, dkk, 2011:38).
Pada 2007, pemerintah Indonesia juga telah menetapkan UU Perseroan Terbatas No. 40 tahun 2007 pasal 74 tentang CSR yang mewajibkan penerapan CSR dalam kegiatan usaha perusahaan. Dan juga diberlakukannya Peraturan Pemerintah (PP) No. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Menurut Sholehudin A. Aziz dalam Lembaga Pendidikan Teknologi Terapan Indonesia (LPTTI), bahwa saat ini tak kurang dari 30-40% atau 6 - 9 juta perusahaan di Indonesia dari sekitar 22,7 juta perusahaan yang beroperasi, telah menjalankan program CSR (lptti.com/csr.html). Dapat diprediksi, bahwa hampir 50% perusahaan di Indonesia menerapkan konsep CSR. Seperti halnya dalam industri nutrisi, setiap perusahaan berkompetisi untuk menjadi yang terbaik di mata seluruh stakeholdersnya. Seiring membaiknya daya beli masyarakat, persaingan ketat dalam industri nutrisi semakin terlihat dalam memenuhi kebutuhan gizi masyarakat Indonesia yang terus meningkat dari tahun ke tahun. Dari berbagai data yang dikumpulkan oleh Berita–Bisnis pada 2011, barisan produsen susu bubuk asing seperti Danone Group, PT Nestle Indonesia, dan PT Frisian Flag Indonesia (FFI) tercatat menguasai sekitar 87% industri nutrisi di Indonesia. Sedangkan, 13% market share sisanya merupakan milik produsen lokal. Melalui anak usahanya PT Nutricia Indonesia Sejahtera dan PT Sari Husada, Danone Group disebutkan berada di posisi pertama. Danone Group menguasai 32% market share susu bubuk. Di posisi kedua, ada Nestle Indonesia dengan market share sebesar 31%. Dan di posisi ketiga, FFI dengan market share sebesar 24%
(www.berita-bisnis.com/data-bisnis/1022--danone-group-kuasai-bisnis-susu-bubukindonesia.html). Membicarakan industri nutrisi, tentunya tak terlepas dari isu kesehatan yang saat ini menjadi concern pemerintah RI dalam memberantas gizi buruk di Indonesia. Data Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) 2010 menunjukkan bahwa jumlah penderita gizi kurang dan gizi buruk di kalangan anak balita mencapai 17,9%. Dalam Kongres Nasional XII dan temu ilmiah Persatuan Ahli Gizi Indonesia (PERSAGI), disebutkan bahwa sudah banyak penelitian yang menyimpulkan pentingnya gizi untuk meningkatkan kemampuan belajar dan mengikuti pendidikan sampai
tingkat
tertinggi
(http://www.kompas.com/kompas–cetak/0208104
/iptek/kili22.html). Hal inilah yang menjadi salah satu faktor yang menyebabkan rendahnya tingkat pendidikan di Indonesia, selain kualitas dan kuantitas pendidikan itu sendiri. Selain nutrisi, untuk menjadi generasi yang cerdas membutuhkan stimulasi dari lingkungan sekitar, khususnya pada masa usia dini. Menurut UNESCO ECCE (Early Chilhood Care and Education), pendidikan anak usia dini dilaksanakan sejak usia 0-8 tahun. Dalam memulai proses masuk ke lembaga pendidikan, kebanyakan anak-anak Indonesia mengabaikan pendidikan anak usia dini. Padahal masa usia dini merupakan periode emas bagi perkembangan otak anak untuk mengembangkan pola pikir secara optimal. Tidak hanya itu, kualitas pengajar PAUD yang notabene memiliki latar belakang pendidikan yang tidak memadai sehingga tidak memenuhi standar
Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia (Kemendikbud RI). Direktur Jenderal Pendidikan Anak Usia Dini (Dirjen PAUD) Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia (Kemendikbud RI) Prof. Dr. Lydia Freyani Hawadi yang juga merupakan Guru Besar Psikologi Anak Universitas Indonesia memaparkan: ”60% anak usia 4-6 tahun di Indonesia telah menjadi siswa PAUD, namun apabila ditarik dalam skala lebih besar, untuk usia 1-6 tahun, total cakupan anak yang mengikuti PAUD hanya 35%. Padahal pendidikan anak usia dini sangat penting karena hasil penelitian menunjukkan bahwa perkembangan otak anak berlangsung pesat pada usia tiga tahun pertama dan kita harus menyiapkan anak usia pra-sekolah mencapai kematangan untuk mengikuti pendidikan dasar.” Fenomena beban ganda inilah yang sedang dihadapi oleh bangsa Indonesia. Untuk menjadi bangsa yang maju dan mampu bersaing dengan negara lain, Indonesia harus mempersiapkan generasi berkualitas, salah satunya melalui pemerataan pendidikan di seluruh wilayah Indonesia, termasuk dalam pendidikan bagi anak usia dini (PAUD). Melihat pertumbuhan masyarakat Indonesia yang berkembang pesat dari tahun ke tahun, maka kebutuhan nutrisi sangat dibutuhkan untuk meningkatkan kualitas bangsa Indonesia, salah satunya di sektor pendidikan. Sebagai perusahaan nutrisi terpercaya yang telah berkiprah selama 90 tahun di Indonesia, PT Frisian Flag Indonesia (FFI) berkomitmen dalam mensejahterakan masyarakat Indonesia melalui pemenuhan kebutuhan nutrisi dari kebaikan dalam susu. Memasuki pasar Indonesia pada 1922, saat ini FFI telah mendapatkan penghargaan PEDULI GIZI 2012 yang diberikan oleh Perhimpunan Peminat Gizi
Pangan Indonesia (PERGIZI-PANGAN) dan Gabungan Asosiasi Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (GAPMMI) atas inovasi program CSR Peduli Pangan dan Gizi. Dan juga pada akhir tahun 2012, FFI mendapatkan penghargaan Industri Hijau dari Presiden RI Susilo Bambang Yudhoyono atas komitmen perusahaan dalam menerapkan prinsip-prinsip industri hijau dalam proses produksi dan penggunaan sumber daya yang ramah lingkungan. Melalui program CSR yang dijalankan oleh PT Frisian Flag Indonesia (FFI) merupakan kontribusi FFI dalam memberikan nutrisi dan stimulasi untuk mendukung generasi yang cerdas. FFI menjalankan program CSR dibidang pendidikan yaitu Program Pelatihan Bunda Pendidikan Anak Usia Dini (PAUD) di empat kota di Indonesia yaitu Depok, Cirebon, Purwokerto, dan Surabaya. Pelatihan Bunda PAUD merupakan pelatihan yang diberikan kepada guruguru PAUD agar lebih kompeten dalam mendidik anak-anak usia dini. Pelatihan yang diberikan berupa teknik mendongeng, pelatihan karakter dan pengetahuan gizi untuk anak usia pra sekolah. Melalui pelatihan ini diharapkan para Bunda PAUD dapat mengaplikasikan cara-cara menstimulasi yang efektif kepada anak didiknya. Selain memberikan nutrisi dari generasi ke generasi, program ini merupakan bentuk kepedulian FFI dalam mencerdaskan bangsa Indonesia. Melalui program ini diharapkan dapat membantu pemerintah RI dalam pemerataan pendidikan dan meningkatkan kualitas tenaga pengajar, khususnya pendidikan anak di usia dini.
Banyak manfaat yang diperoleh perusahaan dalam menjalankan program CSR. Menurut Kotler & Lee (2005: 10-11), manfaat dalam menjalankan program CSR antara lain menaikan sales & market share, menarik investor, meningkatkan citra perusahaan, dan meminimalisasi production cost. Hingga saat ini, FFI berhasil membangun brand awareness produk-produk Frisian Flag yang cukup tinggi di benak khalayaknya melalui strategi advertising. Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2004:38), brand awareness merupakan kemampuan dari seseorang yang menjadi calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) sebuah brand yang merupakan bagian dari suatu kategori produk. Untuk itu tujuan utama perusahaan dalam menjalankan bisnisnya adalah membangun brand awareness. Hal ini dipengaruhi oleh pengalaman langsung konsumen dengan sebuah produk baik melalui suatu event yang diadakan perusahaan sehingga memengaruhi keinginan konsumen untuk membeli. Dalam membangun brand awareness, membutuhkan pendekatan yang berkesinambungan agar khalayak yakin bahwa produk perusahaan merupakan satu-satunya brand dalam satu kelompok produk. Strategi advertising di nilai memberikan dampak paling efektif dalam membangun brand awareness di benak khalayak. Namun, strategi advertising memerlukan biaya yang besar serta bersifat satu arah dalam menjalin komunikasi dengan stakeholders perusahaan sehingga tidak memberikan dampak yang signifikan terhadap hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat sekitar.
Selain itu, melihat posisi FFI dalam meraih market share berada dibawah kedua competitor utamanya yaitu Danone Group (PT Sari Husada) dan Nestle. Maka, dibutuhkan strategi lain dalam membangun brand awareness yaitu melalui strategi CSR. Agar CSR dapat memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan baik dalam membangun brand awareness dan menjalin hubungan baik dengan stakeholders perusahaan, dibutuhkan strategi sosialisasi dan publikasi yang tepat untuk program CSR tersebut. Strategi CSR PT Frisian Flag Indonesia (FFI) diharapkan dapat memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan khususnya dalam meningkatkan brand awareness Frisian Flag 123/456, menjalin hubungan baik dengan seluruh stakeholders perusahaan khususnya masyarakat sekitar, dan meningkatkan market share dalam industri nutrisi. Dalam mengukur brand awareness di benak khalayak, terdapat empat tingkatan brand awareness untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain unware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (mengenali merk), brand recall (mengingat merk), dan top of mind (mengingat merek, bahkan ketika menggunakan produk pesaing) (Rangkuti, 2004:40). Melalui program CSR Bunda PAUD, PT Frisian Flag Indonesia (FFI) dapat menganalisa
apakah
brand
awareness
Frisian
Flag
123/456
ditingkatkannya sudah terbentuk atau belum di benak khalayak.
yang
ingin
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana strategi Corporate Social Responsibilty (CSR) Bunda PAUD PT Frisian Flag Indonesia di Depok dalam meningkatkan brand awareness Frisian Flag 123/456.
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengkaji strategi Corporate Social Responsibilty (CSR) Bunda PAUD PT Frisian Flag Indonesia di Depok dalam meningkatkan brand awareness Frisian Flag 123/456.
1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1.4.1
Kegunaan Akademik Penelitian strategi Corporate Social Responsibilty (CSR) dalam membangun
brand awareness ini diharapkan dapat bermanfaat bagi keilmuan CSR sebagai bahan pembenahan, perbandingan, dan referensi praktis manfaat program CSR di Indonesia khususnya dalam meningkatkan brand awareness di benak khalayak.
1.4.2
Kegunaan Praktis Melalui penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam
mengetahui efektifitas program Corporate Social Responsibilty (CSR), memberikan feedback tentang program CSR perusahaan di mata publik, dan memberikan masukan kepada Departemen Corporate Communication PT Frisian Flag Indonesia (FFI) agar pengembangan program CSR ke depannya lebih baik lagi khususnya dalam meningkatkan brand awareness Frisian Flag.
