1 BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
1.1.1
Komunikasi “Where Communications, Rules The Universe“ motto Himpunan Mahasiswa
Marketing Communications BINUS University. Melalui motto salah satu organisasi kemahasiswaan jurusan komunikasi yang berada dalam insitusi pendidikan BINUS University. Penulis melihat bahwa organisasi tersebut berani mengungkapkan serta menetapkan sebuah motto penting dalam penerapan komunikasi, bahkan dalam motto tersebut tersirat bahwa dengan komunikasi seseorang ataupun sebuah kelompok dapat mempengaruhi bahkan mengatur alam semesta. Hovland, Janis dan Kelly seperti yang dikemukakan oleh Forsdale (1981) adalah ahli sosiologi Amerika, mengatakan bahwa, “communication is the process by which an individual transmits stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals”. Dengan kata-kata lain komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah tingkah laku orang lain. Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai sesuatu proses, bukan sebagai suatu hal. Komunikasi adalah keterampilan yang sangat penting dalam kehidupan manusia, dimana kita dapat melihat komunikasi dapat terjadi pada setiap aspek kehidupan manusia. Manusia adalah makhluk sosial yang sangat tergantung satu sama lain dan saling terkait dengan orang lain dilingkungannya. Satu-satunya alat untuk dapat
2 berhubungan dengan
orang lain dilingkungannya adalah dengan mengembangkan
komunikasi yang baik.
1.1.2 Era Informasi dan Peran Media Komunikasi yang berkembang saat ini membawa dunia menuju perkembangan era baru. yaitu era informasi. Dimana arus informasi terus menerus bergerak menuju ruang publik (masyarakat). Media sebagai bagian dari alat perputaran informasi memiliki peranan yang sangat vital dalam mencari dan menyampaikan informasi kepada publik. Perusahaan yang memiliki kepentingan dengan publik tidak akan memandang remeh suatu kekuatan media. Dari media opini publik bisa dibentuk. Opini ini bisa membangun sekaligus mampu menjatuhkan reputasi suatu perusahaan. Tugas yang tidak bisa ditawar-tawar oleh suatu perusahaan adalah membangun relasi yang harmonis dengan media. Karena dari media, perusahaan bisa mengambil keuntungan mendapatkan informasi terbaru yang erat hubungannya dengan jalannya perusahaan tersebut. Kekuatan media terletak dari pengaruh mereka dalam membentuk opini publik. Media jangan diposisikan sebagai musuh. Tapi posisikan media sebagai kawan, dengan begitu perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang banyak. Selain bisa mengangkat citra perusahaan, perusahaan juga bisa mengontrol informasi yang beredar di media yang berkaitan dengan perusahaan. Mengontrol disini dalam artian, perusahaan mampu memilih sekaligus memilah informasi untuk kepentingan kemajuan perusahaan. Umumnya
keberhasilan
dan
popularitas
seorang
tokoh
atau
sebuah
instansi/organisasi dicapai berkat keberhasilannya membangun hubungan baik dengan media.
Dengan
terjalinnya
hubungan
baik
itu,
media
potensial
senantiasa
3 mempublikasikan setiap kegiatannya yang positif dan “berhati-hati” dalam pemberitaan yang negatif.
1.1.3 Public Relations dan Media relations Di dalam suatu perusahaan ada bagian yang disebut dengan Public relations. Public Relations dalam hal ini adalah bentuk peran ataupun profesi dalam sebuah perusahaan. Public Relations mengemban tugas berat karena sebagai garda depan perusahaan berhubungan dengan pihak luar terutama kepada publik atau masyarakat. Tak hanya dengan publik tapi juga dengan media yang ada. Setiap waktu Public Relations harus memantau dan mengetahui perkembangan tren, isu, berita, kejadian yang terbaru yang telah terjadi dan berkembang dimasyarakat. Informasi itu bisa didapatkan dengan mengikuti perkembangan informasi yang diberitakan oleh media. Maka untuk itu, Public Relations harus bisa membina relasi yang efektif dengan media guna meminimalisir informasi-informasi yang sekiranya bisa merusak citra perusahaan. Mengutip pendapat John Vivian (2008), menyatakan bahwa media relations di dalam bagian Public Relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional. Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi dengan pihakpihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholders, konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah pihak yang bisa membentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua yaitu relasi internal. Komunikasi ini dilakukan untuk menjaga hubungan yang harmonis dan dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang berada dalam lingkup perusahaan. Mereka semualah yang memegang roda berjalannya perusahaan.
4 Ketiga, relasi media. Relasi ini dijalin perusahaan yang melakukan komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini harus dibina agar tidak ada miss communication di kemudian hari. Perusahaan perlu berelasi dengan media dalam mencari dan memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun harus dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang bisa merusak citra perusahaan. Dengan fungsi-fungsi tersebut keberadaan media relations sangat bisa diharapkan mampu menanggulangi krisis komunikasi. Krisis komunikasi terjadi bisa jadi terhambatnya saluran komunikasi yang ada di perusahaan. media relations yang menjadi bagian Public Relations harus dimanfaatkan sedemikian rupa agar mampu mengoptimalkan semua saluran komunikasi yang ada. Macetnya saluran komunikasi menimbulkan berbagai dampak yang bisa kompleks. Karena saluran komunikasi sendiri merupakan jalan dimana perputaran informasi berjalan. Apa jadinya jika saluran komunikasi ini macet, dapat diprediksi bahwa akan banyak terjadi bencana miss communication
dalam
perusahaan.
Public
Relations
harus
mampu
memenej
seoptimalkan mungkin fungsi dari media relations itu sendiri. Pihak perusahaan melalui Pubic Relations harus mampu memenej arus informasi yang berkembang di media massa atau publik. Peranan media relations menjadi tolak ukur untuk keberhasilan Public Relations dalam memenej hal tersebut. Optimalisasi media relations diyakini bisa menjawab segala krisis yang ada. Sebab di dalam media relations sendiri tersebar arus informasi. Informasi ini menjadi kata kunci yang jitu untuk PR dalam menentukan langkah-langkah strategi. Public Relations bisa memilih dan memilah informasi yang diperlukan dengan upaya optimalisasi media relations yang ada guna mengembangkan citra perusahaan.
5 Pada dasarnya media relations sendiri bisa menjadi faktor pencegah dan sekaligus faktor penanggulangan krisis. Tapi akan lebih baik jika media relations dipososisikan sebagai faktor pencegah krisis. Seperti pepatah, mencegah lebih baik dari mengobati. Relasi media dibangun untuk yang utama yaitu membentuk citra perusahaan di mata publik. Pembentukan citra ini tidak serta merta dibangun dari sisi perusahaan saja. Tapi dibangun atas dasar persepsi publik yang beredar. Letak media sendiri adalah sebagai salah satu alat dalam membentuk suatu persepsi publik. Maka, agar tidak ada informasi yang merusak citra perusahaan perlu dibuat relasi media yang ideal antara media, perusahaan, dan publik. Media relations sendiri sebagai bagian penanganan krisis, memiliki kekuatan tersendiri yang mampu menopang fungsi Public Relations di perusahaan. Sebagai bagian Public Relations, media relations kalau perlu diposisikan di urutan pertama dalam rencana komunikasi krisis. Sebab media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003), memaparkan lima karakteristik media massa. Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. Sifat kelembagan inilah menambah posisi tawar suatu media menjadi kuat. Dengan faktor tersebut kelembagaan media bisa disejajarkan dengan perusahaan lainnya. Kedua, bersifat satu arah. Sifat satu arah yang dominan inilah yang ditakutkan perusahaan. Sebab mampu menggiring opini publik yang tak diinginkan yang bisa berakibat fatal bagai citra perusahaan dalam mengahadapi krisis. Tapi juga bisa sebaliknya, dengan sifat satu arah tersebut, krisis yang terjadi justru mampu mengangkat citra positif perusahaan. Sebab arus informasi bisa dikendalikan.
6 Ketiga, jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu. Faktor ini bisa dimanfaatkan perusahaan dalam membangun citra dalam waktu yang cepat dan efektif. Keempat, pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Dengan karakter media seperti ini, perusahaan bisa langsung menyampaikan pesan (iklan) kepada semua khalayak dan tujuan maupun kepentingan perusahaan relatif cepat tercapai. Sebab pesan perusahaan tersampaikan kepada semua kalangan yang terbatas. Kelima, dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis. Kemajuan teknologi di media sangat membantu perusahaan dalam berelasi dengan semua kalangan. Informasi yang ada segera bisa diakses oleh perusahaan dan pihak luar. Dengan begitu perusahaan bisa memposisikan diri jika krisis tiba-tiba terjadi. Dalam menangani krisis pasti diperlukan informasi yang akurat, cepat, dan komprehensif. Media massa memiliki karakter-karakter itu seperti yang sudah disebutkan. Perusahaan mau tidak mau bahkan harus, untuk menjalin hubungan yang harmonis dan dinamis dengan media massa. Agar dalam penanganan krisis nantinya bisa memanfaatkan dengan optimal kekuatan karakteristik media massa tersebut. Menurut Al & Laura Ries dalam buku The Fall of Advertising and The Rise of PR, untuk dapat memenangi kompetisi atau satu-satunya cara untuk mengalahkan kompetitor adalah dengan cara memenangkan “pertempuran” di media massa.
7 Liputan atau pemberitaan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan.
1.1.4 Penerapan Strategi Komunikasi di PT XL Axiata Tbk. PT XL Axiata Tbk. sebagai salah satu perusahaan telekomunikasi terdepan di Tanah Air yang telah berdiri kokoh sejak tahun 1989 di tuntut untuk terus berperan dalam menjaga konsistensi komunikasi serta publisitas citra perusahaan agar dapat terus bersaing
di
tengah-tengah
kompetisi
yang
semakin
ketat
antar
perusahaan
telekomunikasi di tanah air. Strategi komunikasi PT XL Axiata Tbk. meliputi berbagi bentuk yang menopang pesatnya arus komunikasi yang beredar saat ini, dengan meliputi komunikasi yang bersifat internal, komunikasi eksternal, maupun bentuk komunikasi dengan media. Melalui Departemen Corporate Communications, PT XL Axiata Tbk. senantiasa berusaha merancang sebuah perencanaan komunikatif yang efektif dan membangun. Program komunikasi yang dilakukan meliputi Internal communication, sebuah kegiatan komunikasi di internal perusahaan melalui berbagai wadah, diantaranya penyediaan majalah internal, media digital internal, dan program komunikasi internal lainnya. External communication, yaitu menjalin komunikasi dengan berbagai pihak eksternal perusahaan salah satunya dengan melakukan program Corporate Social Responsibility (CSR), suatu program tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat yang dikemas dalam berbagai bentuk, e-media relations, tujuanya menjalin komunikasi dengan berbagai pelaku dunia digital , khususnya di media sosial seperti
8 blog, Twitter, Facebook, dan dan berbagai bentuk lainnya,. Media relations merupakan salah satu bentuk komunikasi yang di pandang penting oleh PT XL Axiata Tbk., sebagai salah satu perusahaan terkemuka PT XL Axiata Tbk. memandang penting komunikasi yang harmonis dengan media untuk menjalin hubungan yang baik serta meningkatkan publisitas positif yang mampu meningkatkan citra perusahaan, salah satu bentuk dari program media relations, PT XL Axiata Tbk. menyelenggarakan Media Gathering, Special Event XL Award, serta bentuk kegiatan lain yang dikemas secara positif.
1.1.5 Special Event XL Award 2010 Sebagai Bentuk Program Media relations PT XL Axiata Tbk. Dalam
keseluruhan
perencanaan
komunikasi
Corporate
Communication
Departement media relations menjadi salah satu prioritas utama untuk membangun komunikasi positif bagi perusahaan. Penulis dalam kesempatan ini berkesempatan untuk melakukan kajian penelitian ajang Special Event XL Award 2010 sebagi salah satu bentuk komunikasi PT XL Axiata Tbk. dengan kalangan media (media relations). Special Event XL Award 2010 merupakan salah satu program Departemen Corporate Communication PT XL Axiata Tbk. Kegiatan yang merupakan bagian dari program media relations, PT XL Axiata Tbk. menyelenggarakan kompetisi Karya Tulis, Foto, dan MicroBlogging bagi para jurnalis dan masyarakat umum pemerhati telekomunikasi seluler. Kegiatan ini telah berjalan selama empat kali, sejak tahun 2008. Dalam sebuah perencanaan event ini PT XL Axiata Tbk. mencoba untuk menerapkan berbagi strategi yang mencakup banyak hal yang bermanfaat untuk memberi nilai bagi stakeholders, khusunya bagi kalangan media. PT XL Axiata Tbk. menyebut kalangan media adalah teman-teman media. Karena media adalah teman setia
9 dalam perjalanan perkembangan PT XL Axiata Tbk. menuju pasar yang semakin ketat dan agresif. Sehingga publisitas positif yang disajikan teman-teman media sangat bermanfaat bagi peningkatan kredibilitas perusahaan. Special Event XL Award 2010, merupakan event penghargaan bagi kalangan jurnalis serta masyarakat umum, event penghargaan ini merupakan salah satu wujud dari persahabatan PT XL Axiata Tbk. bagi kalangan jurnalis dan masyarakat umum. Gagasan kegiatan ini berawal dari bentuk pengabdian PT XL Axiata Tbk. kepada masyarakat luas dan kalangan media melalui wujud apresiasi pemberian penghargaan dan juga melalui kegiatan ini PT XL Axiata Tbk. berusaha menyerap informasi positif dari kalangan pers untuk mewujudkan harapan yang belum terpenuhi, serta meningkatkan informasi terupdate mengenai dunia telekomunikasi di Indonesia ataupun secara mendunia. Salah satu hal yang menjadi penting dalam penyelenggaraan Special Event XL Award 2010, PT XL Axiata Tbk. juga berharap melalui event ini PT XL Axiata Tbk. mampu menjalin komunikasi yang harmonis dengan kalangan media melalui publisitas yang positif. Kontiunitas komunikasi yang efektif, transparan, dan jujur, termasuk penerapannya dalam sebuah kegiatan yang sukses terlaksana dengan sendirinya akan membangun kredibilitas citra perusahaan serta produk perusahaan di benak stakeholders. Strategi penyelenggaraan Special Event XL Award 2010 sangat mendukung program komunikasi PT XL Axiata Tbk. dalam membuka peluang investor untuk mendukung kebijakan serta memberi dukungan finansial menuju visi sebagai perusahaan telekomunikasi terdepan di Tanah air.
10 1.2
Ruang Lingkup
1.2.1 Pembatasan Masalah 1. Penelitian
ini
hanya
meneliti
Program
kerja
Departemen
Corporate
Communication PT XL Axiata Tbk. yaitu Special Event XL Award 2010. 2. Penelitian ini hanya meneliti Special Event XL Award 2010 sebagai program media relations Departemen Corporate Communication PT XL Axiata Tbk.
1.2.2
Perumusan Masalah
1. Bagaimana peran Media relations dalam penyelenggaraan fungsi Public Relations? 2. Bagaimana penerapan strategi Media relations dalam penyelenggaraan Special Event XL Award 2010?
1.2.3
Asumsi
1. Media relations merupakan salah satu bagian penting strategi komunikasi yang dijalankan Public Relations. 2. Tujuan dari Penyelenggaraan Special Event XL Award 2010 adalah bentuk strategi Media relations dalam mengelola relasi dengan media.
1.3
Tujuan dan Manfaat
1.3.1
Tujuan
1. Menelusuri peran Departemen Corporate Commnunication PT XL Axiata Tbk. dalam menerapkan Strategi Media Relations.
11 2. Menelusuri Special Event XL Award 2010 sebagai bagian dari program Media Relations Departement Corporate Communication PT XL Axiata Tbk.
1.3.2
Manfaat Akademis
1. Bagi mahasiswa/i Binus University, terutama jurusan Marketing Communication hasil dari peneltian dapat di manfaatkan sebagai referensi pada saat melakukan penelitian serupa. 2. Bagi masyarakat luas, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai sumber informasi khususnya dalam memahami penerapan special event dalam membangun relasi dengan media.
1.3.3
Manfaat Praktis
1. Bagi Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai gambaran teoritis penyelenggaraan Special Event XL Award 2010 sebagai bagian dari program Media Relations. 2. Bagi Binus University, penelitian ini dapat digunakan sebagai hasil karya yang ditujukan untuk peningkatan ilmu pengetahuan mahasiswa lainnya.
1.4
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode
penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif berbeda dengan metode penelitian kuantitatif. Dalam penelitian dengan metode kualitatif, seorang peneliti harus menjaga jarak terhadap masalah yang sedang diteliti.
12 1.4.1
Metode Deskriptif-Kualitatif Metode Deskriptif – Kualitatif sangat berguna untuk melahirkan teori-teori
tentatif. Itu perbedaan esensial antara Metode Deskriptif-Kualitatif dengan metode – metode yang lain. Metode Deskriptif – Kualitatif mencari teori, bukan menguji teori. Menurut Creswell (2010), Metode Deskriptif – Kualitatif termasuk paradigma penelitian post – positivistik.
1.4.2
Metode Studi Pustaka Studi kepustakaan dapat diartikan sebagai suatu langkah untuk memperoleh
informasi dari penelitian terdahulu yang harus dikerjakan, tanpa memperdulikan apakah sebuah penelitian menggunakan data primer atau data sekunder, apakah penelitian tersebut menggunakan penelitian lapangan.
1.4.3
Metode Wawancara Mendalam (in-depth interview) Wawancara mendalam adalah suatu teknik (metode penelitian) dalam penelitian
kualitatif, dimana seorang responden atau kelompok responden mengkomunikasikan bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam dapat dilakukan melalui telepon. Seringkali pewawancara dilatih secara psikologis agar Ia dapat menggali perasaan dan sikap yang tersembunyi dari responden (Dun, 1986:219). Narasumber yang menjadi informan dalam wawancara kajian skripsi ini antara lain, Manager Corporate Communications service PT XL Axiata Tbk. Bpk. Harry Dee David Jusana, Ketua Penyelenggara Special Event XL Award 2010 sekaligus Corporate Event Management Departemen Corporate Communications PT XL Axiata Tbk. Ibu Ika
13 Florentina dan staff Public Relations Departemen Corporate Communication PT XL Axiata. Bpk Husni Arifin.
1.4.4
Metode Observasi Observasi ialah pengujian secara intensional atau bertujuan sesuatu hal,
khususnya untuk maksud pengumpulan data. Merupakan suatu verbalisasi mengenai hal – hal yang diamati (James, P. Chaplin, 1981). Proses melengkapi data, proses pencarian data di lapangan dilakukan oleh penulis. Salah satu liputan yang bersifat observasi partisipan dilakukan dalam kegiatan kerja praktek di lingkungan kerja PT XL Axiata Tbk. selama kurun waktu dua bulan.
1.5
Sistematika Penulisan BAB 1
PENDAHULUAN Pendahuluan mengulas mengenai garis besar penelitian yang dilakukan oleh penulis. Bab ini meliputi latar belakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi yang digunakan, dan sistematika penulisan.
BAB 2
LANDASAN TEORI Landasan teori pada bab dua meliputi teori-teori umum, dan teoriteori khusus yang mendukung penulis dalam menyusun penelitian ini.
BAB 3
INTI PENELITIAN Kajian pada bab tiga berfokus pada metode penelitian yang dilakukan oleh penulis. Metode yang digunakan penulis dalam
14 penelitian ini adalah metode kualitatif yang meliputi metode deskriptif-kualitatif, metode studi pustaka, metode wawancara mendalam, dan metode observasi. BAB 4
HASIL PENELITIAN Kajian pada bab empat meliputi hasil penelitian yang dilakukan penulis
dalam
proses
penelitian.
Hasil-hasil
penelitian
diharapakan mampu memberikan kontribusi terhadap ilmu komunikasi secara umum, dan perkembangan teori dan penerapan media relations secara khusus. BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN Penulisan dalam bab lima meliputi kesimpulan hasil penelitian dan saran yang diharapakan mampu memberikan nilai pada event yang akan dilaksanakan pada tahun yang akan datang, serta kegiatan serupa di kemudian hari.
