BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Iklan merupakan salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses di pasar. Kini, tiap tahun dan tiap melakukan launching produk baru umumnya perusahaan rela menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan di pasar. Kondisi persaingan yang semakin ketat pun memicu biaya ini bertambah tiap tahunnya. Tiada hari tanpa iklan. Begitulah gambaran terhadap fenomena iklan televisi saat ini. Setiap jam dalam setiap program televisi selalu dipenuhi tayangan iklan yang saat ini kian memasyarakat bahkan cenderung membius. Jika melihat pengaruhnya, iklan tersebut dapat berpengaruh positif dan negatif, tergantung siapa audiensinya. Iklan memang dapat memengaruhi perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Untuk bisa menghasilkan iklan efektif yang sekaligus dapat membius publik, tentunya dibutuhkan strategi perancangan yang matang. Bukan cuma tampilan fisik atau visual yang “wah”, tapi juga mampu mengomunikasikan pesan
Universitas Sumatera Utara
yang tersirat melalui konten dan konteks yang disajikan. Artinya, mampu memadukan pesan yang eksplisit dan pesan yang implisit. Disinilah dibutuhkan strategi terbaik agar pesan yang dikedepankan bisa ditangkap dalam durasi waktu tertentu, untuk strata sosial dan usia yang bervariasi. Berdasarkan survey yang dilakukan SurveyOne yang melibatkan 1800 responden menunjukkan bahwa ada pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam memilih atau membeli merek atau produk. Persebarannya dijelaskan dalam Tabel 1.1 berikut: Tabel 1.1 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Dalam Memilih Merek/Produk Skala Sangat Kecil Biasa Saja Besar Sangat Kecil Besar Pengaruh 0,80% 6,30% 55,30% 30,90% 6,70% Sumber: SurveyOne dalam Majalah Marketing Edisi 09/VIII, 2008 Sebanyak 37,6% responden (677 orang) menyatakan pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan sangat besar. Sejumlah besar lagi yakni sebanyak 55,30% responden (995 orang) menganggap pengaruh iklan terhadap keputusannya dalam membeli merek/produk adalah biasa saja. Sedangkan 7,10% responden menganggap pengaruhnya kecil dan sangat kecil. Dalam bisnis perfilman, iklan juga menjadi senjata untuk mencapai tujuan pemasarannya. Iklan dalam bentuk trailer pun ditayangkan di televisi dan media lainnya untuk mendapatkan perhatian dan minat pemirsa yang lebih banyak. Bisnis perfilman Indonesia mencapai kebangkitannya dewasa ini. Mulai muncul berbagai genre film yang diproduksi oleh anak-anak dalam negeri yang sebagian menjalankan di jalur indie dan sebagian lagi bahkan sudah memasuki
Universitas Sumatera Utara
dan atau memiliki rumah produksi. Geliat bisnis ini juga diikuti dengan ekspansi beberapa pengelola bioskop dalam negeri. Pengelola bioskop 21Cineplex dan Blitz Megaplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop Indonesia saat ini. Di kota Medan, hingga tahun 2010 pengelola bioskop 21Cineplex merupakan pengelola bioskop terbesar yang menguasai pasar bioskop disamping sebuah pengelola bisokop lain yaitu President Theatre. President Theatre ini terletak di lantai 3 Deli Plaza Jl. Guru Patimpus No.1 Medan. President Theatre hanya memiliki satu studio di dalamnya (pemkomedan.go.id). Pengelola bioskop tidak melakukan iklan secara gencar di media televisi maupun media cetak seperti yang dilakukan oleh perusahaan operator seluler dan produsen sabun. Iklan yang menyebutkan merek pengelola Bioskop 21 biasanya ditemukan di beberapa media cetak yang umumnya berupa skedul penayangan film-film dengan frekuensi yang berbeda pada surat kabar yang berbeda pula. Selain itu, Bioskop 21 juga memberikan konten yang baik kepada konsumen melalui website multimedia www.21cineplex.com. Trailer ini sama sekali tidak menayangkan atau menyebutkan pengelola bioskop mana tepatnya film tersebut akan ditayangkan. Iklan tersebut kemudian tayang di televisi dan akan streaming di internet. Meskipun tidak menayangkan merek Bioskop 21 sebagai merek bioskop yang akan memutar film tersebut, beberapa iklan tersebut terskedul tayang sesaat sebelum film diputar dalam bioskop-bioskop milik 21Cineplex. Iklan tersebut juga dimasukkan sebagai konten di dalam website resmi 21Cineplex yang dapat diakses secara online.
Universitas Sumatera Utara
Pengelola bioskop 21Cineplex terus melakukan ekspansi dan ekspansi ini tidak hanya terbatas pada penyebaran ke kota-kota besar di Indonesia, melainkan diikuti dengan pembagian kelas bioskop dimana Cinema XXI berada pada kelas pertama dan Cinema 21 atau biasa disebut Bioskop 21 berada di kelas kedua. Dalam Cinema XXI juga terdapat kelas khusus bioskop bernama The Premiere yang menawarkan pelayanan lebih lux. Pembagian kelas ini tidak saja pada pembagian kelas pasar, melainkan diikuti pembagian film-film yang akan ditayangkan, fasilitas toko, dan tentunya harga. 21Cineplex menyadari persaingan bisnisnya sehingga belakangan banyak melakukan restrukturisasi dalam organisasinya, dalam hal ini termasuk restrukturisasi lokasi. Di kota Medan, dan di Indonesia pada umumnya, Bioskop 21 berlokasi di pusat-pusat perbelanjaan modern seperti mall dan plaza. Di kota Medan, Bioskop 21 berada di beberapa pusat perbelanjaan, termasuk di dalamnya Thamrin Plaza, Sun Plaza, Medan Plaza, Grand Palladium, dan Binjai Super Mall. Tentunya, meskipun dengan kelas bioskop yang sama (Cinema 21), namun terdapat perbedaan kondisi lingkungan bioskop (store environtment) yang disesuaikan dengan target pasar. Sebagai perusahaan yang menawarkan jasa, Bioskop 21 Medan tidak bisa hanya mengandalkan strategi harga dan iklan saja untuk meningkatkan daya ingat konsumen terhadap perusahaannya karena iklan media massa bukan satu-satunya cara terbaik untuk berpromosi. Masih banyak cara lain yang sama atau bahkan lebih baik, karena setiap produk (barang dan jasa) memiliki cara-cara berpromosi yang berbeda-beda (Morissan, 2010:v). Oleh karena itu perusahaan mestinya
Universitas Sumatera Utara
memerhatikan faktor lain yang mungkin akan menambah efek positif perusahaan yang menarik konsumen untuk me-recall merek perusahaan. Perlu pendekatan emosional yang kemudian lebih jauh akan membangun konsumen yang dapat merecall perusahaan sebagai salah satu bentuk loyalty. Dalam melakukan pendekatan emosional kepada pelanggan, maka kepuasan panca indera konsumen perlu diperhatikan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menciptakan pengalamanpengalaman yang baik bagi konsumen sehingga akan menyentuh memori konsumen dengan harapan akan ada ikatan antara perusahaan dan konsumen. Dalam menciptakan pengalaman yang positif kepada pengunjung, lingkungan Bioskop 21 memberikan pengaruh yang cukup besar. Seperti iklan, lingkungan bioskop juga sebaiknya memiliki desain dengan konten dan konsep yang baik. Lingkungan bioskop seperti tata cahaya, desain, layout, musik, dan fasilitas pendukung lain memberikan rangsangan tertentu bagi pengunjung. Halhal inilah yang akan diingat pengunjung di dalam benak mereka, sehingga perusahaan mampu berada dalam ingatan pengunjung. Kreativitas perusahaan dalam menciptakan iklan dan lingkungan bioskop akan menciptakan suatu daya tarik. Perhatian pengunjung kepada iklan dan lingkungan bioskop yang diciptakan merupakan hal yang dibutuhkan perusahaan untuk kemudian mempermudah pengunjung dalam mengingat merek perusahaan ketika mempertimbangkan sebuah pembelian. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk membahas lebih lanjut tentang bisnis jasa bioskop berdasarkan aspek penayangan movie trailer dan lingkungan bioskop, dan menuangkannya dalam bentuk skripsi dengan judul:
Universitas Sumatera Utara
“Analisis Pengaruh Penayangan Movie Trailer dan Store Environtment Terhadap Recall Audience di Bioskop 21 Medan”.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan, maka masalah utama yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah “apakah penayangan movie trailer dan store environtment berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap recall audience di Bioskop 21 Sun Plaza Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh penayangan movie trailer dan store environtment terhadap recall audience yang terjadi pada konsumen Bioskop 21 Sun Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: a.
Perusahaan Sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa efektifkah movie trailer dan store environtment dapat memengaruhi konsumen dalam mengingat suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
b.
Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis tentang pemasaran, khususnya mengenai pengaruh movie trailer dan store environtment terhadap recall audience.
c.
Peneliti Lain Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi yang memerlukannya.
Universitas Sumatera Utara
