1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Dalam dunia usaha modern sekarang ini, iklan merupakan salah satu alat yang memegang peranan penting dalam perkembangan sebuah usaha atau bisnis untuk dapat terus maju dan bertumbuh. Banyak perusahaan sekarang ini rela mengeluarkan budget cukup besar hanya untuk beriklan baik melalui media massa lokal maupun nasional agar produknya lebih dikenal oleh masyarakat luas. Iklan sendiri, menurut masyarakat periklanan Indonesia adalah segala bentuk pesan tentang sebuah produk yang disampaikan melalui media cetak maupun elektronik yang ditujukkan kepada sebagian/seluruh masyarakat (Rhenald Kasali 1993;11). Selama ini iklan yang kita kenal hanya berusaha menawarkan produk yang berupa barang saja, namun dalam perkembangannya kemudian, penampilan iklan pun terus disempurnakan dengan memadukan seni dan teknologi serta tak lupa menambahkan unsur persuasi di dalamnya. Iklan merupakan bagian dari promotion mix selain personal selling, sales promotion dan publicity. Sedangkan promotion mix sendiri adalah bagian dari bauran pemasaran sehingga mau tidak mau banyak perusahaan yang memakai iklan untuk menunjang penjualan produk-produknya. Saat ini berbagai macam iklan dapat kita temui mulai dari pagi ketika kita bangun tidur, dalam aktifitas seharihari sampai waktu kita kembali beristirahat. Berbagai bentuk iklan mulai dari
2
iklan di radio, koran, majalah, papan-papan reklame di sepanjang jalan dan juga di stasiun-stasiun televisi. Iklan memang ditujukan untuk mempengaruhi dan mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Oleh karena itu penyajian sebuah iklan sering kali diulang-ulang agar sebuah produk meninggalkan kesan dalam benak konsumen dan kemudian mempengaruhi pola konsumsinya. Televisi saat ini merupakan sarana yang paling ideal untuk iklan sebuah produk yang mempunyai skala nasional, karena selain daya jangkauannya yang luas, karakteristik sasarannya pun beragam. Selain dapat menarik konsumen baru, iklan dapat juga memotivasi loyalitas konsumen yaitu pelanggan yang berasumsi secara psikologis bahwa perusahaan tetap survive dan mengalami kemajuan. Salah satu perusahaan nasional yang mempunyai andil cukup besar dalam dunia periklanan di televisi adalah perusahaan rokok. Sekarang ini jika kita memperhatikan iklan rokok Djarum Super yang bertemakan olah raga dan iklan rokok Gudang Garam Filter dengan tema-tema yang unik bahkan terkadang menggelitik, membuat kita bertanya-tanya apakah iklan mereka akan cukup efektif untuk menunjang penjualan produk mereka di pasaran? Mengingat besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan pada media televisi, maka setiap jangka waktu tertentu iklan harus terus dipantau keberadaannya apakah pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan cukup efektif mempengaruhi asumsi konsumen akan sebuah produk. Melihat kenyataan
3
tersebut
penulis
tertarik
untuk
membahas
tentang
“PERBEDAAN
EFEKTIVITAS IKLAN PRODUK ROKOK DJARUM SUPER DAN GUDANG GARAM FILTER”. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Apakah terdapat perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter? 1.3 Batasan Masalah Dalam menyusun skripsi ini, penulis membatasi pembahasannya hanya pada beberapa hal : 1. Penelitian dilakukan pada perokok yang pernah maupun belum pernah mengkonsumsi produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter. 2. Pengumpulan data dilakukan di kota Yogyakarta, propinsi DIY. 3. Penelitian dilakukan pada bulan april 2005. 4. Penelitian hanya dilakukan pada iklan rokok Djarum dan Gudang Garam di televisi karena televisi memiliki jangkauan konsumen yang paling luas. 5. Pengertian efektivitas iklan dalam penelitian ini adalah tingkat pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen akan suatu produk.
4
1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan efektivitas iklan yang terjadi pada produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter? 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi pihak perusahaan, hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan atau informasi sehubungan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis, yaitu mengenai pengaruh iklan rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter terhadap pencitraan produk pada konsumen. 2. Bagi peneliti, untuk menerapkan teori yang telah diperoleh selama kuliah di Universitas Kristen Duta Wacana sekaligus untuk menambah pengetahuan dan pengalaman didalam melakukan penelitian yang bersifat ilmiah. 3. Bagi pihak lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan sumbangan pengetahuan bagi yang membutuhkan. 1.6 Hipotesis Hipotesis peneliti terhadap masalah yang terjadi adalah: Iklan yang ditayangkan di stasiun televisi mempunyai masa tayang untuk suatu periode tertentu tergantung apakah iklan tersebut dirasa masih dapat mengkomunikasikan maksud dari perusahaan tentang gambaran produknya atau tidak. Iklan juga perlu ditinjau dari segi perkembangan gaya hidup, teknologi dan selera konsumen yang ada sekarang. Oleh karena itu iklan-iklan yang
ada
sekarang ini dapat memberikan pengaruh yang berbeda pada seorang konsumen.
5
Jadi hipotesis penulis terhadap permasalahan yang terjadi adalah ada perbedaan efektivitas antara iklan produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter. 1.7 Metodologi Penelitian Konsep pemikiran yang menjadi dasar penelitian ini adalah: Influence factors Personal factos (Demographics, Characteristics)
Consumer Involvement Degree
Product factors (Involvement level of Product Category)
Gambar 1.1 Sumber: Shwu-Ing Wu APJML : 45 Faktor Personal meliputi: -
Kebutuhan konsumen
-
Tujuan
-
Kegiatan
-
Demografis
Faktor Produk meliputi: -
Kemasan produk
-
Isi produk
-
Harga
Advertising Effectiveness
6
1.7.1
Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui beberapa cara, yaitu: 1. Data Primer a. Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan menyebarkan data pertanyaan kepada responden dengan harapan mereka akan memberikan tanggapan atas pertanyaan tersebut. b. Wawancara yaitu pengumpulan data dengan melakukan wawncara langsung dengan responden. c. Observasi yaitu pengamatan yang dilakukan langsung pada objek penelitian. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan studi kepustakaan, yang berarti bahan-bahan yang dibutuhkan berasal dari buku-buku, literatur, catatan kuliah, dan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
1.7.2
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel untuk penelitian ini dilakukan dengan metode Purposive Random Sampling, yaitu pengambilan sampel yang dilakukan secara acak pada para perokok, baik yang sudah pernah maupun belum pernah mengkonsumsi produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter. Jumlah responden yang akan diteliti adalah sebanyak 100 orang.
7
1.7.3
Variabel Penelitian Yang menjadi variabel dalam penelitian ini adalah : a. Profil konsumen yang terdiri dari : 1. Jenis kelamin
: - Laki-laki - Perempuan
2. Usia
: - Kurang dari sama dengan 18 tahun - 19 – 22 tahun - 23 – 27 tahun - Diatas 27 tahun
3. Pendidikan
: - SD – SMP - SMA/Sederajat - Akademi/Perguruan Tinggi
4. Pekerjaan
: -Pelajar/Mahasiswa - Karyawan Swasta - Pegawai Negri - Wiraswasta - Lain-lain
5. Pendapatan perbulan
: - <500.000 - 500.000 – 1.000.000 - 1.000.000 – 1.500.000 - 1.500.000 – 2.000.000 - >2.000.000
8
6. Rata-rata menonton iklan rokok di televisi dalam sehari: Djarum Super
Gudang Garam Filter
a. 2
a. 2
kali
kali
b. 2-4 kali
b. 2-4 kali
c. 4-6 kali
c. 4-6 kali
d. 6-8 kali
d. 6-8 kali
e. > 8 kali
e. > 8 kali
Keterlibatan konsumen: Keterlibatan konsumen adalah perasaan seseorang akan perlunya sebuah obyek berdasarkan kebutuhan, nilai-nilai, dan minat. Variabel dari keterlibatan konsumen adalah faktor afektif dan kognitif dimana atribut-atributnya adalah: • Ketertarikan (Interesting): seseorang merasa sebuah produk membuatnya tertarik untuk mengetahui lebih jauh lagi. • Keasyikan (Exciting): seseorang merasa bahwa sebuah produk dapat memberinya pengalaman yang mengasyikkan. • Menarik secara fisik (Appealing): seseorang merasa bahwa sebuah produk menarik secara fisik. • Mempesona (Fascinating): seseorang merasa terpesona oleh sebuah manfaat produk.
9
• Melibatkan Perasaan (Involving): seseorang merasa terlibat secara emosi terhadap sebuah produk. • Penting (Important): seseorang merasa sebuah produk mempunyai arti penting baginya. • Berhubungan (Relevant): seseorang merasa sebuah produk berhubungan dengan kebutuhannya. • Bernilai (Valuable): seseorang merasa sebuah produk dapat memberikan nilai baginya. • Sangat berarti bagiku (Means a lot to me): seseorang merasa sebuah produk sangat berarti baginya. • Perlu (Needed): seseorang merasa perlu akan sebuah produk. Efektivitas Iklan yang dilihat dari: •
Kesadaran (Awareness): tahap dimana seseorang menyadari akan perlunya sebuah produk dari iklan yang dilihatnya di televisi
•
Pengetahuan (Knowledge): tahap dimana seseorang akan memperoleh pengetahuan akan sebuah produk dari tayangan iklannya di televisi
•
Menyukai (Liking): tahap dimana seseorang mulai menyukai produk yang di iklankan di televisi.
• Memilih (Preference): tahap dimana seseorang akan memilih produk mana yang cocok untuknya dari tayangan iklan di televisi.
10
• Meyakini (Conviction): tahap dimana seseorang meyakini bahwa produk yang diiklankan dapat memenuhi kebutuhannya dan memuaskannya. • Membeli (Purchase): tahap dimana seseorang akan membeli produk yang diiklankan setelah melewati tahap-tahap diatas. Untuk mengukur efektivitas iklan penulis menggunakan skala likert yaitu skala yang digunakan untuk mengetahui pengetahuan seseorang terhadap sesuatu hal. Penulis memberikan pernyataan tentang atribut-atribut yang terdapat dalam variabel efektivitas iklan kemudian responden diminta menjawab sesuai dengan kondisi yang ada. Alternatif yang dipilih adalah: - Sangat Setuju - Setuju - Kurang Setuju - Ragu-Ragu - Agak Tidak Setuju - Tidak Setuju - Sangat Tidak Setuju
11
1.7.4 Uji Kuesioner Untuk melakukan penelitian ini, penulis melakukan analisa data dengan menggunakan: a. Uji Validitas dan Reliabilitas Dalam penelitian ini pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner akan diuji validitasnya. Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang ingin diukur. Untuk itu penulis mengambil 30 sampel guna mewakili keseluruhan sampel yang ada. Jika rxy lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikan 5% maka data dinyatakan valid. Untuk menghitung korelasi antar masing-masing pertanyaan dan skor total maka rumus yang digunakan adalah Korelasi Product Momen. r=
n (∑ xy ) − (∑ x − ∑ y )
[n ∑ x − (∑ x )][n ∑ y − ∑ y ] 2
2
2
2
Dimana: x = Skor Pertanyaan y = Skor Total n = Jumlah Sedangkan uji reliabilitas disini dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur digunakan berulangkali. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner hendaknya dibuat
12
sedemikian rupa, sehingga jika diisi berulang oleh responden maka juga akan relatif konsisten. Untuk menguji reliabilitasnya penulis menggunakan rumus Cronbach. Sebelumnya dilakukan analisis reliabilitas, dilakukan uji varians dengan rumus:
(∑ x ) −
2
δ = 2
∑x
2
n
n
Dimana: δ = Varian Total n = Jumlah Responden x = Nilai Skor Yang dipilih Setelah δ diperoleh, angka tersebut dimasukkan ke dalam rumus Cronbach
a ⎛ k ⎞⎛⎜ ∑ δ b rn = ⎜ 1 − ⎟ δ12 ⎝ k − 1 ⎠⎜⎝
⎞ ⎟ ⎟ ⎠
Dimana: rn = Reliabilitas Instrument
δ ab = Jumlah Varian Butir δ12 = Varian Total k = Banyak Butir Pertanyaan
13
b.
Mengukur Keterlibatan Konsumen Uji keterlibatan konsumen dilakukan dengan menggunakan skala PII -
Personal
Involvement
mengkategorikan
Inventory
konsumen
(Zaichkowsky
kedalam
konsumen
:
1985). dengan
Untuk tingkat
keterlibatan tinggi atau konsumen dengan tingkat keterlibatan rendah digunakan rumus kuartil untuk membagi skala PII menjadi empat bagian.
K1 =
1(Ν ) 4
K2 =
2(Ν ) 4
K3 =
3(Ν ) 4
Konsumen dengan keterlibatan rendah adalah responden yang total nilai skor berada pada area lebih kecil dari kuartil I, sedangkan konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi adalah responden dengan total nilai skor berada pada area lebih besar dari kuartil III. Kemudian berdasarkan hasil perhitungan dari skala PII akan dilakukan uji t sebagai berikut: Uji t dilakukan dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95%/tingkat signifikansi 100% - 95% = 5% a). Ho : μ1 = μ2 H1 : μ1 ≠ μ2
14
Dimana Ho:Tidak ada perbedaan pandangan tentang produk antara konsumen
dengan
tingkat
keterlibatan
rendah
dan
konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi. H1: Ada perbedaan pandangan konsumen tentang produk antara konsumen
dengan
tingkat
keterlibatan
konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi. b). Menentukan level significance (α) c). Rule of the test
Daerah Penerimaan H0
Daerah Penolakan H0
-t ( α/2 ; n-1 )
Daerah Penolakan H0
t ( α/2 ; n-1 )
H0 diterima apabila: -t ( α/2 ; n-1 ) ≤ t ≤ t ( α/2 ; n-1 ) H0 ditolak apabila: t > t ( α/2 ; n-1 ) atau t < -t ( α/2 ; n-1 ) d). Perhitungan nilai dari t sample (D − D1) 2 SD = ∑ n −1 D1 =
∑D n
maka t =
D1 SD / n
rendah
dan
15
1.7.5 Analisis Data
1). Analisis ANOVA Analisis ANOVA disini dimaksudkan untuk mengukur efektivitas iklan berdasarkan hasil perhitungan dari skala likert. Keusioner yang dibagikan kepada responden berbentuk skala likert dengan nilai 1-7 untuk menilai sejauh mana pemahaman responden akan iklan produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter di televisi. Kemudian angka total yang diperoleh dari skala likert diuji dengan menggunakan ANOVA untuk mengetahui tingkat efektivitas masing-masing iklan kedua produk tersebut. Langkah-langkahnya sebagai berikut: a). Ho : μ1 = μ2 H1 : μ1 ≠ μ2 Dimana Ho: Tidak ada perbedaan tingkat pengaruh iklan antara konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi dan konsumen dengan tingkat keterlibatan rendah. H1: Ada perbedaan tingkat pengaruh iklan antara konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi dan konsumen dengan tingkat keterlibatan rendah. b). Menentukan level of significance 5%
16
c). Kriteria pengujian Daerah terima
Daerah tolak
F α: k-1; k(n-1) d). Perhitungan nilai F F=
Variance between means Variance within group
=
n × ∑ (Χ j − Χ )
=
∑ (Χ
2
Variance between means
Variance within group
Dimana: k-1
k −1
− Χj)
2
ij
k (n − 1)
= numerator
k(n-1) = denominator Jika nilai F hitung < F tabel maka Ho diterima, namun jika F hitung >F tabel maka Ho ditolak.
17
2). Analisis Wilcoxon Analisis Wilcoxon digunakan untuk menentukan ada atau tidaknya perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok merek Djarum Super dan Gudang Garam Filter. Langkah-langkahnya sebagai berikut: Rumus yang digunakan adalah: z=
T − μT σT
Dimana
T
: jumlah yang lebih kecil diantara dua jumlah kelompok ranking, yaitu jumlah kelompok ranking bertanda plus ( + ) dan jumlah keolmpok ranking bertanda minus ( - ).
μT :
N.(N + 1) ) 4
N.(N + 1)( . 2.N + 1) 24 N : Banyaknya sampel
σT :
Untuk menguji hipotesa langkah yang harus dilakukan adalah: - Menyatakan hipotesa nol dan hipotesa alternatif Ho = Tidak ada perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok Djarum Super dengan Gudang Garam Filter. Ha = Ada perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok Djarum Super dengan Gudang Garam Filter.
18
- Taraf nyata yang digunakan 5% (level of significance) - Jika angka sig > dari 0,05 maka tidak ada perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter. - Jika angka sig < dari 0,05 maka ada perbedaan efektivitas iklan antara produk rokok Djarum Super dan Gudang Garam Filter.
1.8 Sistematika Penulisan
Skripsi ini dibagi dalam 5 bab, dimana antara bab yang satu dengan bab yang lain saling berkaitan. BAB I
: Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II
: Berisi tentang peninjauan teoritis yang akan melandasi penelitian ini. Pembahasannya berisi tentang periklanan dan efektivitas iklan.
BAB III
: Berisi tentang gambaran umum periklanan dan iklan Djarum Super dan Gudang Garam Filter.
BAB IV
: Berisi tentang analisis data. Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner akan dianalisis menggunakan analisis ANOVA dan Wilcoxon. Sebelumnya kuesioner akan diuji validitas dengan
menggunakan korelasi product moment dan reliabilitasnya akan diuji dengan rumus Cronbach. BAB V
: Berisi tentang kesimpulan dan saran
