BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Memasuki era globalisasi ini, perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat dan mempengaruhi kegiatan manusia. Salah satu bentuk dari perkembangan teknologi adalah kemajuan di bidang telekomunikasi yang memberikan kemudahan bagi manusia untuk saling berkomunikasi. Dengan adanya telekomunikasi maka kegiatan manusia bisa dilakukan dengan baik tanpa terhalang oleh jarak dan waktu. Bagi kalangan bisnis, komunikasi merupakan salah satu faktor penentu bagi kelancaran usaha-usaha bisnis mereka. Perkembangan teknologi yang semakin modern membuat perusahaanperusahaan industri berusaha memenuhi kebutuhan manusia dengan menciptakan suatu produk yang dapat memberikan kemudahan dalam berkomunikasi. Hand phone/telepon seluler merupakan alat komunikasi yang banyak digunakan saat ini karena memiliki bentuk yang kecil dan tidak perlu menggunakan kabel telepon sehingga mudah untuk di bawa kemana saja. Perkembangan hand phone di Indonesia pesat sekali hal ini bisa dilihat dari banyaknya orang yang menggunakan hand phone. Merek hand phone yang sudah masuk ke Indonesia antara lain adalah: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Siemens, LG, Philips, Motorola, Panasonic, GSL, Handspring, Sendo, Asus, Mitsubishi, Sanex, Alcatel, Modottel, dan tiap merek meluncurkan banyak model atau seri yang memiliki keunggulan tersendiri dan bervariasi.
1
2
Saat ini hand phone tidak hanya dimiliki oleh masyarakat menengah ke atas saja tetapi masyarakat kelas menengah ke bawah pun bisa memiliki hand phone karena harganya cukup murah dan terjangkau untuk seri-seri tertentu. Hal tersebut membuat perusahaan-perusahaan hand phone terus berlomba-lomba melakukan inovasi produk dengan masing-masing keunggulan pada seri-seri yang ditawarkan. Dengan adanya berbagai pilihan sehingga menciptakan variety seeking pada diri konsumen. “Variety seeking adalah
mencari keragaman
mengacu pada kecenderungan konsumen untuk secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan pada mereka dengan merek yang lama” (Mowen dan Minor, 2002). Tujuan dari variety seeking adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap merek yang favorable dan hanya sekedar mencari sesuatu yang baru dari suatu produk. Variety seeking dapat menimbulkan perilaku beralih merek pada diri konsumen. Kajian mengenai perilaku beralih merek atau brand switching dalam penelitian ini lebih difokuskan pada pembentukan himpunan pertimbangan (consideration set) serta akibat langsung dan tidak langsung dari ukuran himpunan pertimbangan (Consideration-Set Size) pada perilaku beralih merek hand phone. Model empiris yang digunakan menggambarkan bahwa himpunan pertimbangan (consideration set) dibentuk oleh adanya hasil dari pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge), kepuasan (satisfaction), dan pencarian informasi melalui media (media search). Purwani dan Dharmmesta (2002:290) menjelaskan bahwa tiga elemen tersebut dianggap memiliki peran yang cukup penting dalam keputusan konsumen untuk
3
beralih merek atau membeli merek yang sama seperti pada pembelian sebelumnya. Model yang digunakan pada penelitian ini di samping mempengaruhi keputusan beralih merek baik langsung maupun tidak langsung juga dimotivasi oleh kegiatan-kegiatan pencarian pengecer (retailer search) (Purwani dan Dharmmesta, 2002). Perpindahan langsung adalah proses pembentukan keputusan yang secara langsung mencapai tahap pencarian pengecer. Jika pembentukan keputusan tersebut memerlukan pertimbangan yang diukur berdasarkan waktu, maka perpindahan tersebut dikatakan tidak langsung. Perilaku seperti ini dapat ditemui untuk kasus pembelian produk hand phone yang saat ini memiliki tingkat keragaman merek yang tinggi. Konsep penelitian yang digunakan merupakan replikasi dari model yang digunakan oleh Purwani dan Dharmmesta (2002). Merek hand phone yang akan digunakan sebagai referensi pertanyaan bagi responden meliputi keseluruhan merek hand phone yang masuk di Indonesia. Sehingga peneliti melakukan penelitian ini dengan judul: “ Perilaku Konsumen Beralih Merek (Brand Switching) Dalam Pembelian Produk Hand Phone Di Kota Yogyakarta”.
4
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: a. Bagaimana faktor pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge), kepuasan (satisfaction), dan pencarian informasi melalui media (media search) dalam membentuk himpunan pertimbangan (consideration set size) untuk pembelian hand phone? b. Bagaimana pengaruh kepuasan (satisfaction) konsumen terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone? c. Bagaimana pengaruh ukuran himpunan pertimbangan (consideration set size) terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone? d. Bagaimana pengaruh pencarian pengecer (retailer search) terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone?
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan latar belakang yang telah disampaikan maka tujuan penelitian ini adalah a. Untuk mengetahui pengaruh dari pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuan tentang produk (product knowledge), kepuasan (satisfaction), dan pencarian informasi melalui media (media search) dalam membentuk himpunan pertimbangan (consideration set size) untuk pembelian hand phone. b. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan (satisfaction) konsumen terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone.
5
c. Untuk mengetahui pengaruh ukuran himpunan pertimbangan (consideration set size) terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone. d. Untuk mengetahui pengaruh pencarian pengecer (retailer search) terhadap perilaku beralih merek (switching behavior) dalam pembelian hand phone.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan. Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan agar bisa membangun loyalitas pelanggan sehingga pelanggan tidak beralih ke merek lain. b. Bagi perusahaan Hasil penelitian dapat digunakan sebagai tambahan referensi di perpustakaan c. Bagi penulis Merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang telah diperoleh dibangku perkuliahan ke dalam praktek bisnis dan juga untuk memenuhi syarat memperoleh gelar sarjana.
1.5. Batasan Masalah Batasan-batasan permasalahan yang digunakan peneliti ditujukan untuk membatasi ruang lingkup pembahasan serta untuk mencapai kesamaan cara pandang.
6
Adapun batasan-batasan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Penelitian dilakukan terhadap responden yang pernah berganti merek hand phone dalam kurun waktu 2 tahun terakhir di Kota Yogyakarta. 2) Identitas Responden 1. Jenis kelamin a. Pria b. Wanita 2. Usia Usia responden ditetapkan pada rentang usia 15 tahun sampai dengan 50 tahun, yaitu perkiraan rata-rata masa aktif menggunakan hand phone. 3. Pendidikan a. SMU dan sederajat. b. Akademi ( Diploma 1, 2, 3). c. Sarjana ( S1) d. Pascasarjana (S2, S3). 4. Pekerjaan a. Pegawai Negeri. b. Pegawai Swasta. c. Wiraswasta (berdagang). d. Mahasiswa. e. Lain-lain (buruh, pelajar, ibu rumah tangga).
7
5. Pendapatan perbulan a. < Rp 1000.000. b. > Rp 1000.000 - Rp 2000.000. c. > Rp 2000.000 - Rp 3000.000. d. > Rp 3000.000. 6
Berapa kali responden pernah berganti merek hand phone dalam kurun waktu 2 tahun terakhir: a. 1 kali. b. > 1 kali.
3). Identifikasi alasan responden berganti merek hand phone. Identifikasi didasarkan pada berbagai kemungkinan alasan konsumen (responden) untuk berganti merek. 1. Kehandalan atau daya tahan produk termasuk suku cadang. 2. Variasi fitur dan aksesoris. 3. Kemudahan dalam mendapatkan suku cadang dan perlengkapan lainnya. 4. Pelayanan purna pembelian dari agen resmi (perbaikan, servis, dan keluhankeluhan terhadap produk). 5. Kecocokan desain produk 6. Kejenuhan atau rasa bosan. 7. Mengikuti tren. 8. Mencoba merek atau produk baru. 9. Harga pembelian barang baru yang murah dan harga jual yang tinggi.
8
1.6. Metode Penelitian 1.6.1. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian dilakukan dilingkungan masyarakat di Kota Yogyakarta di mana responden akan diberikan kuesioner berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya. 1.6.2. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan obyek yang ingin diketahui besaran karateristiknya. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat pengguna hand phone di Kota Yogyakarta. Sampel adalah sebagian obyek
populasi yang
memiliki karakteristik sama dengan karakteristik populasi yang ingin diketahui besaran karakteristiknya. Sampel penelitian ini ditentukan secara nonprobabilitas, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki kemungkinan yang sama untuk dipilih menjadi sampel atau pemilihan sampel dilakukan dengan tidak acak dan bersifat subyektif. Teknik penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling, yaitu memilih sampel yang sesuai dengan kriteria tertentu. Kriterianya yaitu konsumen yang pernah beralih merek hand phone dalam kurun waktu 2 tahun terakhir. Alasan kurun waktunya 2 tahun karena perkembangan teknologi hand phone sangat cepat dan daur hidup (life cycle)
produk hand phone
tergolong pendek. Menurut Hair, Anderson, Tatham, dan Black (1998) menyatakan bahwa ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100-200. Bila ukuran sampel menjadi terlalu besar misalnya 400 maka metode akan menjadi “sangat sensitif” sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran goodness-of-fit. Hair, Anderson, Tatham, dan Black menyarankan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5
9
observasi untuk setiap estimasi parameter. Dengan demikian bila estimasi parameternya berjumlah 20, maka jumlah sampel minimal adalah 100. Pada penelitian penulis akan menggunakan 200 responden. 1.6.3. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri atas kelompok pertanyaan yang menggambarkan variabel dimana penentuan nilai variabel diukur dengan menggunakan skala likert 5 poin penilaian, yaitu: sangat setuju (SS), setuju (S), netral (N), tidak setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS). Penyusunan dan pengumpulan data untuk penelitian ini adalah dengan mengadakan pengamatan terhadap masyarakat pengguna hand phone di Kota Yogyakarta dengan maksud agar memperoleh data yang realistis, sehingga dapat digunakan untuk menganalisis dan mencari kesimpulan apakah hipotesis tersebut diterima atau ditolak. Untuk pengumpulan data primer diperoleh dengan cara: a. Wawancara, yaitu teknik pengumpulan yang dilakukan dengan melakukan wawancara secara langsung untuk mendapatkan data dan informasi yang diperlukan bagi penelitian ini. b. Kuesioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan tertulis yang ditujukan kepada responden yang diteliti. 1.6.4. Metode Analisis Data Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif eksploratif dengan menggunakan analisis statistik. Metode yang digunakan meliputi metode uji
10
kehandalan yang terdiri atas Uji Validitas dan Reliabilitas, Analisis Persentase dan Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model). 1.6.4.1.Pembentukan Model Penelitian dan Hipotesis Model penelitian yang digunakan didasarkan pada pembentukan ukuran himpunan pertimbangan (consideration set-size model) seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.1. Model tersebut dibentuk dari alternatif-alternatif pilihan merek yang merupakan subset dari keseluruhan kemungkinan merek yang akan dievaluasi oleh konsumen pada waktu membuat keputusan pembelian. Teori yang digunakan untuk membentuk model penelitian didasarkan pada teori loyalitas konsumen keterkaitannya dengan perilaku konsumen beralih merek (Purwani dan Dharmmesta, 2002). Berdasarkan pendekatan attitudinal dan behavioral, loyalitas merek yang berkaitan dengan sikap terhadap produk berwujud, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk tersebut atau tidak. Perilaku beralih merek juga dapat ditentukan berdasarkan faktor kepuasan sebagai elemen dalam pembentukan loyalitas konsumen. Dalam proses perpindahan secara tidak langsung, konsumen akan menggunakan sejumlah perangkat pertimbangan untuk memutuskan beralih merek atau tidak. Adapun model penelitian tersebut selanjutkan akan dikembangkan menjadi model teoritik seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.1.
11
Pengalaman Sebelumnya (PE)
Pengetahuan Produk (PK)
TAHAP SEBELUMNYA
Kepuasan (SEPC)
Pencarian Media (MS)
Perilaku Berganti Merek
Perangkat Pertimbangan (C)
TAHAP PENGEMBANGAN
Pencarian Pengecer (RS)
TAHAP EVALUASI
Gambar 1.1. Model Pembentukan Ukuran Himpunan Pertimbangan Model yang digunakan berdasarkan Gambar 1.1 merupakan aplikasi dari model yang dikembangkan oleh Purwani dan Dharmmesta (2002). Model tersebut terdiri dari dua tahap, yaitu tahap pertimbangan dan tahap evaluasi. Tahap pertimbangan yang disebabkan oleh berbagai macam faktor. Tahap berikutnya konsumen akan sampai pada tahap evaluasi dengan sejumlah merek tertentu yang dinilai berdasarkan atribut-atribut merek tersebut dimana pada tahap ini akan berakhir pada keputusan pembelian. Berdasarkan deskriptif tersebut, terdapat sebelas hipotesis yang akan diuji. Dimana hipotesis tersebut dikembangkan untuk memenuhi hipotesis utama seperti yang telah disampaikan pada sub bagian 1.6. Hipotesis adalah pernyataan mengenai suatu hal yang harus diuji kebenarannya melalui pengumpulan data dalam penelitian.
12
Berdasarkan pengembangan model tersebut maka ditarik hipotesishipotesis berikut ini: Hipotesis 1.
Pengalaman sebelumnya (PE) berpengaruh positif terhadap pengetahuan produk (PK)
Hipotesis 2.
Pengalaman sebelumnya (PE) berpengaruh positif terhadap kepuasan (SEPC)
Hipotesis 3.
Pengetahuan produk (PK) berpengaruh positif terhadap kepuasan (SEPC)
Hipotesis 4.
Pengetahuan produk (PK) berpengaruh positif terhadap banyaknya pencarian media (MS)
Hipotesis 5.
Kepuasan (SEPC) berpengaruh negatif terhadap banyaknya pencarian media (MS)
Hipotesis 6.
Kepuasan (SEPC) berpengaruh negatif terhadap himpunan pertimbangan (C)
Hipotesis 7.
Banyaknya pencarian media (MS) berpengaruh positif pada himpunan pertimbangan (C)
Hipotesis 8.
Himpunan
pertimbangan
(C)
berpengaruh
positif
terhadap
pencarian pengecer (RS) Hipotesis 9.
Kepuasan (SEPC) berpengaruh langsung yang negatif terhadap perilaku beralih merek (BS)
Hipotesis 10. Himpunan pertimbangan (C) mempunyai pengaruh langsung yang positif terhadap perilaku beralih merek (BS)
13
Hipotesis 11. Pencarian pengecer (RS) mempunyai pengaruh langsung yang positif terhadap perilaku beralih merek (BS) 1.6.4.2. Uji Validitas dan Realibilitas Uji validitas dan realibilitas merupakan prosedur awal yang dilakukan untuk menguji kuesioner yang telah disebar berdasarkan validitas item-item pertanyaan yang diajukan dan reliabilitas kuesioner tersebut jika dilakukan uji lebih lanjut. Validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat ukuran itu mencapai suatu sasaran. Sedangkan reliabilitas digunakan untuk mengetahui kestabilan dari alat pengukur terhadap sesuatu yang diukur. Semakin tinggi tingkat reliabilitas suatu alat ukur akan semakin stabil dan dapat diandalkan dalam mengukur suatu gejala, oleh karena itu kuesioner perlu dianalisis tingkat reliabilitasnya. 1.6.4.3. Analisis Persentase Analisis persentase digunakan untuk menganalisis karateristik responden. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuesioner tentang identitas karateristik konsumen yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan berapa kali beralih merek dalam kurun waktu 2 tahun terakhir. Penggunaan analisis ini bertujuan untuk mengetahui profil dari konsumen yang melakukan keputusan beralih merek dari merek hand phone dengan mengadakan perbandingan ukuran persentase jawaban pada kuesioner. Rumus analisis persentase adalah sebagai berikut:
P=
X × 100% N
14
Keterangan:
P
= nilai persentase
X
= jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen
N
= jumlah data keseluruhan
1.6.4.4. Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model / SEM).
Penelitian ini merupakan replikasi dari metode yang digunakan oleh Purwani dan Dharmmesta (2002) yang menggunakan model persamaan struktural (Structural Equation Model / SEM) untuk menerangkan hipotesa yang diajukan. Model persamaan struktural dianggap sesuai dengan model penelitian yang menggunakan lebih dari satu variabel dependen (Hair, Anderson, Tatham, dan Black, 1998: 557-588). SEM merupakan sekumpulan teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Permodelan SEM digunakan untuk menggambarkan model-model kausalitas dengan hubungan yang berjenjang. Penelitian dengan model SEM memungkinkan seorang peneliti dapat menjawab pertanyaan yang bersifat regresi maupun unidimensional, yaitu mengukur apa dimensi dari sebuah konsep. Hubungan-hubungan kausal biasanya dinyatakan dalam bentuk persamaan. Tetapi dalam SEM hubungan kausalitas ini cukup digambarkan dalam sebuah diagram jalur (path diagram), dan selanjutnya bahasa pemograman akan mengkonversi gambar menjadi persamaan, dan persamaan menjadi estimasi (Ferdinand, 2000).
15
1.7. Sistematika Penulisan
Penulisan ini disusun secara sistematis agar diperoleh suatu bentuk pembahasan yang terstruktur. Adapun kerangka penelitian disusun sebagai berikut: BAB I
: PENDAHULUAN Pada bagian ini akan diuraikan rencana penelitian yang dijabarkan kedalam latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI Bagian ini akan membahas mengenai teori-teori utama yang digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen beralih merek yang didasarkan pada teori loyalitas dan motivasi konsumen. BAB III : METODE PENELITIAN Bagian ini menguraikan mengenai metode penelitian yang digunakan berdasarkan jenis penelitian yang meliputi metode pengumpulan data, metode sampling dan metode pengukuran data. BAB IV : ANALISIS DATA Bagian ini menjelaskan hasil analisis data sesuai dengan rencana penelitian yang disampaikan sebelumnya, yaitu hasil uji validitas, uji reliabilitas, analisis persentase, dan model persamaan struktural (SEM) atas data perilaku konsumen beralih merek hand phone.
16
BAB V
: PENUTUP Bagian
ini
menjelaskan
keseluruhan
hasil
penelitian
yang
diinterpretasikan kedalam bentuk kesimpulan penelitian. Adapun saran yang dituliskan merupakan hasil dari kontribusi yang dapat diberikan dari penelitian ini.
