1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa
ini
kepercayaan
adalah
kunci
dari
hubungan
yang
menguntungkan. Hal tersebut menjadikan setiap produsen semakin selektif dalam mencari rekan atau relasi untuk dapat bekerjasama dengan efektif. Dalam ruang lingkup pemasaran, suatu produsen haruslah melakukan komunikasi pemasaran untuk dapat memasarkan produknya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi produsen. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetaui keberadaan produk.1 Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, produsen memerlukan suatu agency atau perusahaan dalam bidang jasa pemasaran untuk dapat menangani prihal kegiatan pemasaran agar dapat mempromosikan produknya secara maksimal. Itulah salah satu faktor munculnya perusahaan jasa periklanan. Akan tetapi, sikap selektif yang dianut oleh produsen dalam mencari hubungan bisnis telah memaksa perusahaan jasa periklanan untuk berusaha keras agar dapat mempengaruhi produsen sehingga produsen tertarik menggunakan jasa dari agencynya. Suatu biro iklan, untuk mendapatkan kepercayaan dari produsen melalui suatu proses komunikasi yang baik. Komunikasi antar pribadi adalah bentuk komunikasi yang dapat digunakan untuk menjalin hubungan dengan lawan 1
Sutisna. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. PT.Remaja Rosdakarya.hal 267.Bandung 2001.
1
2
komunikasi secara efektif. Sudut pandang dalam komunikasi antar pribadi sangat luas, dari mulai verbal sampai non verbal harus menjadi perhatian oleh pengguna komunikasi agar mendapatkan umpan balik yang diharapkan. Komunikasi antar pribadi sangat memungkinkan terjalinnya suatu hubungan kerjasama yang baik antara biro iklan dengan produsen atau klien. Berkembangnya ilmu pemasaran telah menuntut biro iklan untuk merancang
dan
mengimplementasikan
strategi-strategi
yang
baik
guna
mendapatkan klien. Konsep-konsep komunikasi antar pribadi yang diterapkan dalam usaha mencari klien oleh biro iklan disimpulkan dan dinamai dengan strategi personal selling. Layaknya komunikasi antar pribadi, strategi personal selling adalah suatu cara atau metode komunikasi yang bersifat tatap muka antara pihak dari biro iklan dan klien dalam rangka untuk membangun hubungan.2 Perancangan strategi dalam menjalin hubungan adalah hal yang penting untuk keberhasilan dalam persaingan pasar yang ketat sekarang ini. Bagi biro iklan dalam usaha mendapatkan klien dan menjamin kerja sama jangka panjang, strategi menjalin hubungan bertujuan untuk menciptakan kepercayaan dan rasa saling menghormati.3 Kemitraan yang kuat berlaku sebagai pemisah atau pertahanan bagi penjual terhadap penjual pesaing yang ingin menjual kepada pelanggan Anda.4
2
http://dahlanforum.wordpress.com/2009/04/06/personal-selling/ (akses pada 6 Juni 2012) Gerald L.Manning, Barry L. Reece, Selling Today membangun kemitraan berkualitas edisi-8, PT Indeks Kelompok Gramedia, hal 15 4 Ibid., 19 3
3
Personal selling merupakan metode yang sangat penting dalam hal membangun kepercayaan dan keyakinan produsen kepada biro iklan. Alasannya adalah karena personal selling dapat menumbuhkan berbagai hubungan mulai dari hubungan bisnis sampai pada hubungan kerabat yang lebih intim.5 Suatu biro periklanan harus menerapkan strategi personal selling untuk mendapatkan klien guna memberikan keuntungan bagi perusahaannya. Euro RSCG Adwork adalah badan usaha yang bersifat jasa yang menerapkan strategi personal selling. Euro RSCG menyediakan jasa produksi periklanan, jasa pemasaran terpadu, hingga konsultasi interaktif dalam konteks komunikasi pemasaran. EURO RSCG Adwork sebenarnya bukan hanya bergerak dalam ruang lingkup nasional, tetapi juga multi-nasional. Terlalu luas jika kita lihat dalam sudut pandang multi-nasional, dalam lingkup nasional saja perusahaan yang bergerak dalam bidang komunikasi pemasaran terpadu ini telah banyak menangani produsen-produsen besar di Indonesia. Klien dari biro iklan ini untuk lokasi di Indonesia antara lain ; BRI, Honda, Kalbe Farma, Kompas, Nestle, Panasonic, Sinar Sosro, dan Telkom Indonesia. EURO RSCG Adwork juga mendapat penghargaan Agency Of The Year pada malam penganugerahan Cakram Award 2005 yang diadakan pada 24 Maret 2005. Dalam momen tersebut EURO RSCG Adwork berhasil menyisihkan empat
5
John E.Kennedy, R.Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi, PT Bhuwana Ilmu Populer Jakarta, hal 45
4
agency besar lain dalam lingkup agency di Indonesia yang menjadi nominasi, antara lain ; Lowe, Dwi Sapta, Dentsu dan DM Pratama.6 Selain itu EURO RSCG AdWork juga berhasil memberikan yang terbaik untuk kliennya. Hal itu terbukti dengan masuknya salah satu klien EURO RSCG AdWork yaitu iklan produk Dettol yang berhasil memenangkan penghargaan diajang Citra Pariwara 2010 dengan nominasi iklan terbaik 2010.7 Keberhasilan dari biro periklanan yang lahir pada tahun 1989 ini, bukan semata-mata hanya karena faktor “luck” saja, tidak dapat dipungkiri bahwa keberhasilan tersebut didapat karena jasa-jasa dari para pekerja yang senantiasa berkerja keras untuk dapat mencapai tujuan. Seluruh departemen dalam agen komunikasi pemasaran terpadu ini pasti mempunyai peranan dalam sejarah kesuksesan Euro RSCG Adwork. Melihat dari sisi produsen terkemuka di Indonesia yang telah menjadi kliennya dan prestasi yang telah didapat, maka dapat disimpulkan bahwa Euro RSCG Adwork mempunyai strategi personal selling sangat baik. Strategi personal selling dalam perusahaan jasa periklanan terletak pada departemen Account Executive. Karena AE adalah suatu departemen yang berhubungan langsung dengan klien. Hal ini juga terkait dengan strategi yang diterapkan oleh para account executive agency Euro RSCG. Selain itu juga kemampuan internal dari account executive dalam hal mengkomunikasikan 6
http://202.59.162.82/swamajalah/tren/details.php?cid=1&id=2500&pageNum=1 (akses pada 6 Juni 2012). 7 http://202.59.162.82/swamajalah/tren/details.php?cid=1&id=2500&pageNum=12 (akses pada 10 Juni2012)
5
perusahaan, menjadi faktor utama dalam mendapatkan kepercayaan klien. Kemampuan dalam memilih dan mengimplementasikan strategi komunikasi secara verbal dan non verbal oleh account executive adalah hal yang menentukan dalam rangka mempersuasif calon klien untuk mempercayakan aktifitas pemasarannya kepada biro iklan yang dalam hal ini adalah Euro RSCG Adwork. Strategi personal selling sangat dibutuhkan oleh seorang AE. Hal tersebut dikarenakan AE adalah perwakilan inti dari perusahaan jasa periklanan yang dapat berkomunikasi langsung kepada produsen. Seorang AE harus mempunyai keterampilan dalam segala hal yang dapat menunjang keberhasilan dari komunikasinya. Komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara perusahaan periklanan dengan kliennya.8 Seluruh aktifitas personal selling dari seorang AE bertujuan untuk mendapatkan kepercayaan klien, dan untuk mencapai tujuan tersebut seorang AE harus memperhatikan segala hal yang sekiranya dapat mempengaruhi hasil dari aktifitasnya. Salah satu hal yang harus diperhatikan oleh AE adalah strategi komunikasi yang digunakannya dalam ruang lingkup verbal maupun non verbal. Pemilihan strategi komunikasi yang baik dapat mendukung keberhasilan dari usaha seorang AE. Dalam usaha AE untuk meyakini klien, strategi komunikasi non verbal yang digunakan oleh AE haruslah dapat mendukung komunikasi verbalnya. Hal tersebut harus diperhatikan secara lebih oleh AE karena jika komunikasi non verbal tidak sesuai dengan komunikasi verbalnya maka akan menimbulkan keraguan di benak klien. 8
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi ;aspek tambahan KPT jilid 1, Erlangga Jakarta, hal 29
6
Selain hal-hal yang dapat direncanakan, banyak juga terjadi kejadiankejadian secara spontan yang dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi. Oleh karena itu, seorang AE dituntut harus mempunyai soft skill yang tinggi agar dapat mengatasi hal-hal yang tidak terduga saat bertemu klien. Seorang AE haruslah kreatif dalam berkomunikasi untuk dapat menjawab kesulitan-kesulitan yang dialami oleh kilen yang secara tiba-tiba dibahas dalam pertemuan. Sebelum menentukan strategi komunikasi yang akan digunakan, seorang AE harus mempelajari secara mendalam tentang perusahaan klien yang akan menjadi target komunikasinya. Sedikit saja Account Executive melakukan kesalahan saat berkomunikasi dengan klien, maka akan berdampak besar terhadap perkembangan perusahaan bahkan akan berdampak pula untuk perkembangan karier dari individu AE tersebut. Perkembangan dunia periklanan pada saat ini begitu pesatnya, hal ini dapat terlihat dari banyak lahirnya perusahaan-perusahaan jasa periklanan. Banyaknya perusahaan jasa periklanan yang ada saat ini menjadi suatu kekhawatiran tersendiri bagi Account Executive. Orang-orang yang ada pada profesi AE harus bekerja lebih keras lagi untuk dapat tetap eksis dalam dunia periklanan. Ketatnya persaingan dalam mencari klien telah menuntut AE untuk dapat memanfaatkan peluang dengan sangat baik dan penuh kehati-hatian. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa periklanan sangat ditentukan dari kualitas Accuont Executive-nya dalam mengkomunikasikan perusahaan. Kesuksesan suatu perusahaan jasa periklanan
7
dapat tercermin dari kesuksesan AE yang ada di dalam perusahaan tersebut dan kesuksesan seorang AE dapat dilihat dari seberapa banyak dan seberapa besar klien yang telah ia tangani. Kreatifitas seorang account executive dalam menentukan strategi komunikasi yang tepat agar dapat membujuk calon klien untuk mempercayakan aktifitas promosinya bukan hal yang mudah. Seorang account executive harus mempelajari segala hal termasuk situasi dan karakter orang yang akan menjadi target komunikasinya. Bukan hanya strategi komunikasi verbal, seorang account executive juga harus memperhatikan atau melakukan tindakan komunikasi non verbalnya secara efektif. Karena komunikasi non verbal berpengaruh dalam hal memperkuat penekanan makna dari komunikasi verbal.9 Strategi komunikasi verbal dan non verbal yang efektif disini dimaksudkan sebagai suatu korelasi satu arah antara aktifitas verbal dan non verbal sehingga terbentuk penekanan makna keyakinan. Suatu aktifitas tersebut memang bukan perkara mudah, seorang account executive harus benar-benar menentukan strategi personal selling dengan baik guna mendapatkan kepercayaan produsen yang diteruskan dengan terciptanya hubungan jangka panjang yang efektif. Dalam fenomena ini, interpersonal skill dari account executive sangat diperlukan. Karena kesalahan dalam aktifitas komunikasi yang dilakukan oleh account executive dapat melahirkan keraguan dari sisi klien dan itu semua akan berdampak negatif untuk agency periklanan. 9
Riswandi, Ilmu Komunikasi cetakan pertama, Graha Ilmu Yogyakarta dan Mercu Buana Jakarta, hal 70
8
1.2.Perumusan Masalah Berangkat dari latar belakang masalah di atas, penulis terstimuli untuk meneliti tentang “ Bagaimana Strategi Personal Selling yang dilakukan oleh Account Executive PT Euro RSCG Adwork dalam mencari klien ? “. 1.3. Tujuan Penelitian Mengacu pada perumusan masalah yang telah dijelaskan diatas, penulis melakukan penelitian ini dengan tujuan ingin memberi gambaran tentang strategi personal selling yang diterapkan oleh account executive PT Euro RSCG Adwork sebagai usaha dalam mencari klien. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan membawa pengaruh positif bagi pihak – pihak secara keseluruhan. Dalam sudut pandang khusus, penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi dunia akademis dan praktisi periklanan. a. Manfaat Akademik Hasil dari penelitian ini dapat memberikan informasi tentang bagaimana penerapan strategi personal selling dalam dunia pemasaran secara nyata. Hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi suatu referensi bagi perkembangan ilmu komunikasi terutama untuk bidang ilmu marketing communication.
9
b. Manfaat Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan yang sangat berharga bagi perkembangan PT Euro RSCG Adwork di masa depan, terutama dalam mendapatkan dan menjaga hubungan dengan klien. Hasil dari penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan referensi bagi para aktor marketing communication secara luas dalam aktifitas praktisi.
